Apostila Tópicos Especiais em Marketing - Branding

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da logo parece uma caixinha - a caixinha que embala o filme por exemplo. Ou seja, enquanto a palavra Fuji apresenta seu caráter simbólico, a forma “ideogrâmica” é um índice do oriente e o formato gráfico, uma projeção icônica do não-verbal sobre o verbal. Esses desdobramentos conceituais presentes nas marcas, quer sejam de mitos e arquétipos, quer sejam de qualidades intrínsecas ao produto, mesmo que não sejam vistos diretamente pelo consumidor ou que não estejam explicitados graficamente, são mais bem revelados pelos slogans ou pelas mensagens publicitárias divulgadas pela mídia. Temos, assim, essa relação entre signo e objeto que se realiza na criação da marca, mas também, a relação entre signo e interpretante no processo de ação publicitária. Conclusão Demonstrados todos estes aspectos, podemos responder às questões levantadas anteriormente por este artigo. A partir de seus estímulos externos, as marcas agem sobre nossos sentidos que, por sua vez, encaminham ao cérebro impulsos bioelétricos para a rede de neurônios. Nesse momento são acionados nossos sistemas de representações; reações químicas são deflagradas com desdobramentos comportamentais correspondentes às representações. No processo de criação publicitária, relacionam-se marcas e produtos a mitos para, em seguida, constituir os ícones que melhor podem concretizar tais conceitos abstratos, carregando-os, então, de uma simbologia de consumo próprio da cultura do consumidor em potencial. Uma vez que o pensamento humano é essencialmente metafórico, a constituição dessa linguagem figurada dos mitos, seus conceitos e suas representações, ganham forma na linguagem múltipla dos signos. Como estes, os signos, estão metaforicamente no lugar dos objetos que representam, acionam em nossos cérebros as percepções que já foram instauradas pela força das mídias publicitárias cotidianamente, de modo mais preciso e profundo. Na prática, as marcas e os produtos competem por espaço dentro de nossas cabeças, esclarece Nóbrega (2001), e os vencedores dessa competição enchem nossas mentes deles próprios. Logo, qualquer fator que permita uma marca aparecer dentro da nossa mente com mais força que as marcas concorrentes, torna-se uma vantagem em termos de decisão de consumo. Com a força de uma boa idéia, determinada marca pode, assim, constituir-se em um meme e, tal qual os vírus, passar a se replicar indefinidamente de pessoa a pessoa. Se sua representação verbivocovisual contiver os elementos arquetípicos que habitam nosso inconsciente coletivo, essa marca poderá ganhar fama em todas as culturas pelas gerações atuais e subseqüentes, adquirindo um poder simbólico de ampla ação social. Para Bourdieu, esse poder simbólico é um poder invisível que se exerce com a cumplicidade daqueles que não querem saber que a ele estão sujeitos ou com a cumplicidade dos que exercem esse poder. Citado por Barichello, Silva e Scheid (2003), Bourdieu diz que o poder simbólico é capaz de confirmar ou transformar a visão de mundo, além de obter o equivalente daquilo que é assegurado pela força física ou econômica. A comunicação neurocientífica, no contexto deste estudo, é o processo de comunicação pelo qual as estratégias de marketing, baseadas nos estudos do neuromarketing, alcançam resultados na mente do consumidor através dos desdobramentos sígnicos de que se compõem as marcas em suas ações publicitárias. Essas ações legitimam a constatação de que as relações de comunicação são sempre relações de poder. Notas [1] Artigo They know what you want, publicado no New Scientist em 31 de julho de 2004. Disponível em www.newscientist.com. [2] Segundo Richard Dawkins, vírus são instruções de um programa biológico que diz: “copie-me e espalhe-me”, e isso também ocorre no âmbito da cultura, em que idéias, conceitos, slogans ou 32
qualquer outro padrão cultural torna-se capaz de se replicar amplamente. Estudioso dos genes humanos que são copiados de pais para filhos por gerações e gerações e percebendo o modo como os vírus também se replicam de organismo para organismo, Dawkins batizou esse replicador cultural de meme. [3] Revista Sapiens, Editora Abril, n. 04, de julho de 2006, p. 22. [4] Idem [5] Disponível em: www.insite.pro.br (Ensaios & Monografias). [6] Revista Amanhã, Plural Comunicação Ltda. Edição 219, abril de 2006. Referências BARICHELLO, Eugenia Maria Mariano da Rocha; SILVA, Jacqueline Quincozes da e SCHEID, Daiane. O poder dos símbolos: um mercado a ser explorado. In: Revista Comunicare, vol. 03, n. 02, 2003. BIZZOCCHI, Aldo. O fantástico mundo da linguagem. In.: Revista Ciência Hoje. Vol. 28, n. 164. Setembro, 2000. BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998 CAPRA, Fritjof. As conexões ocultas: ciência para uma vida sustentável. São Paulo: Cultris/Amaná Key, 2002. COELHO NETO, J. Teixeira. Semiótica, informação e comunicação. 5. ed. São Paulo: Perspectiva, 1999. DAWKINS, Richard. The selfish gene. Londres: Oxford University Press, 1976. NICOLAU, Marcos. Desígnios de signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade impressa. João Pessoa: Idéia, 2001. ______. Criação e personalização de marcas. João Pessoa: Idéia, 2000. NÓBREGA, Clemente. Supermentes: do Big Bang à era digital. São Paulo: Negócio Editora, 2001. PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva, 1977. PIGNATARI, Décio. Semiótica e literatura. 3. ed. São Paulo, Cultrix, 1987. ______. Informação, linguagem e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1993. RIES, Al e RIES, Laura. A origem das marcas. São Paulo : M. Books do Brasil, 2006. SANTAELLA, Lúcia e NÖTH, Winfried. Imagem, cognição, semiótica, mídia. 2. ed. São Paulo: Iluminuras, 1999. SANTAELLA, Lúcia. Comunicação & semiótica. São Paulo: Hacker Editores, 2004. ______. Produção de linguagem e ideologia. São Paulo: Cortez, 1996. SMITH, Frank. Pensar. Coleção Epigênese e Desenvolvimento. Lisboa: Instituto Piaget, 1990. THAGARD, Paul. Mente: introdução à ciência cognitiva. Porto Alegre: Artmed, 1998. ZALTMAN, Gerald. Afinal, o que os clientes querem? São Paulo: Campus, 2005. 33
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