Natal - Supermercado Moderno

www.sm.com.br 

Uma publicação 

da Carvajal 

Informação 

ano 42 

nº 9 

setembro 

2011 

NATAL 

DE MUDANÇAS 

Será 

outro 

ano de mesa 

farta - o 

consumo deve 

crescer 7%. 

Mas pesquisa 

mostra que 

as ceias terão 

mais pratos 

diferentes 

e menos 

quantidade 

de um mesmo 

produto. 

Isso muda 

um pouco seu 

planejamento 

de compras. 

Classes AB 

também 

crescem 

e exigem 

mais atenção 

JBS lança 

50 produtos 

sofisticados 

para fugir do 

preço baixo 

SAIBA AINDA: 

Como ficarão 

os preços 

O que esperar 

das vendas 

Como estimular 

o consumo de 

vinhos e cervejas 

Vaidade 

masculina 

enche os 

cofres do 

concorrente

3 | Supermercado m oderno • setembro 2011 

carta ao leitor 

eeste é um mês particularmente 

feliz para 

Supermercado Moderno. 

Vamos oferecer aos 

nossos leitores uma nova mídia 

para leitura da revista: o tablet. 

Mais do que reafirmar nosso pioneirismo 

e inovação no atendimento 

ao leitor, queríamos entrar 

num segmento que agregasse valor 

à leitura. estudos apontavam o 

bom potencial dos tablets. afinal, 

o brasileiro começa a trocar o notebook 

pelo tablet, e os incentivos 

fiscais para produção nacional da 

nova tecnologia devem baratear o 

produto e impulsionar o consumo. 

Soma-se a isso o fato de que 

a banda larga móvel triplicará até 

2014, o que permitirá conexões 

mais rápidas e eficientes. Queríamos, 

contudo, saber se o nosso 

leitor teria interesse na nova mídia. 

Uma sondagem com varejistas 

de todo o Brasil indicou que 

Sheila hiSSa 

editora executiva 

sheila@lund.com.br 

AgorA você lê 

supermercado moderno 

tAmbém em tablet 

Inúmeros varejistas já fazem 

suas leituras em tablet 

sim: quase 70% já compraram ou 

pretendem comprar um tablet. 

entre os que já acessam estão executivos 

como hugo Bethlem, do 

Pão de açúcar, Marcio do Valle, 

da Coop, Carlos Fernandes, do 

Walmart e José Sarrassini, do Savegnago. 

São profissionais que 

aprovam a comodidade do aparelho 

– leve, fininho, companhia em 

todos os lugares –, além de sua 

múltipla utilização. ele permite 

acesso à internet, produção de 

textos e leitura de inúmeras publicações, 

entre elas SM. Convencidos 

da importância do tablet para 

nosso leitor, transformamos 

o projeto em realidade. 

Neste mês, com a parceria 

da Procter&Gamble, entramos 

nessa nova mídia carregando 

de imediato o conteúdo 

da edição impressa de setembro e 

as últimas notícias veiculadas em 

nosso Portal. Nos próximos meses, 

o varejista usufruirá também 

de vídeos e áudios. estamos felizes. 

Ficar mais próximos de você 

é outra conquista importante para 

toda a equipe de SM. 

SUPERMERCADO MODERNO 

Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda. 

presidência do Grupo 

Robert Macody Lund 

Publicar Mídias EsPEcializadas ltda 

diretoria 

Telefone (11) 3327-4504 

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira 

Diretor Mauricio Pacheco 

eDitor emérito Valdir Orsetti 

conselho executivo 

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar 

Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, 

Sergio L. A. da Veiga Oliveira 

redação 

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br 

eDitora executiva Sheila Hissa 

eDitora-assistente Alessandra Morita 

repórteres Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa 

estagiária Marcela Della Villa 

colaboradores 

Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus 

Diagramação e proDução Crayon Editorial 

capa Blu Comunicação Integrada 

fotos João de Freitas 

conselho editorial 

Bruno Abrantes (Floresta), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado 

(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedreira 

(Futurama), José Ricardo Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), 

Marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy) 

ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli@lund.com.br 

MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512 

• camila.siqueira@lund.com.br 

EvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@lund.com.br 

poRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 • renato.fonseca@lund.com.br 

pUBlICIDADE 

Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br 

ApoIo A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505 

Gerentes de vendas 

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br 

Gerentes de Contas 

Adriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@lund.com.br 

Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • aniccolai@lund.com.br 

Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@lund.com.br 

Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br 

REpRESENTANTES 

SÃO PAULO 

Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. 

E-mail: vanderacao@terra.com.br 

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) 

Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003, 

Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969. 

E-mail: riobrasil@gruporiobrasil.com.br 

CURITIBA (PR) 

Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060- 

100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br 

PORTO ALEGRE (RS) 

In Trade Comunicação Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, 91360- 

001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com 

MINAS GERAIS (MG) 

SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda: 

Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG. 

Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.br 

ou cibelle@sbfpublicidade.com.br 

para obter informações e solicitar serviços 

Fax (11) 3228 - 9333 - site www.sm.com.br 

Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901. 

São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970. 

Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores, 

gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados 

e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Operações - 

Carlos Henrique Duarte (11) 3327- 4425. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 

3327- 4569. Distribuição: Vox Distribuição e Logística Ltda.ME. Não autorizamos pessoa alguma 

a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. 

Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução 

total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro 

da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano 

Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP 

Este produto é 

impresso na Oceano, 

utilizamos papel com 

certificado FSC que 

garante o manejo 

florestal responsável. 

Trabalhamos 

comprometidos com 

o meio ambiente e 

temos uma ótima 

impressão do futuro.

ANO 42 | N º 9 • SETEMBRO 2011 

C A P A 

49 

Pesquisa antecipa 

hábitos de compra 

no Natal 

CAPA 

CENÁRIO ECONÔMICO NO NATAL 

Não há crise para o desejo de consumo do brasileiro . . . . . . . . . . 39 

PREÇOS 

Pressão deve diminuir neste fim de ano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 

PESQUISA AROUND RESEARCH/SM 

200 consumidores apontam o que irão consumir . . . . . . . . . . . . . 51 

PANETONE 

Maior quantidade adquirida a cada compra . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

CARNES 

Mais variedade na ceia do brasileiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

BEBIDAS 

A vez das sofisticadas, com destaque para o vinho . . . . . . . . . . 64 

NATAL DOS FUNCIONÁRIOS 

Dicas para a confraternização com a equipe . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 

31 

ENTREVISTA 

Marcio Gonzalez 

fala sobre os 

lançamentos 

sofisticados 

da JBS 

19 

CLASSES AB: 

Como atender 

esse público 

ESTRATÉGIA 

CLASSES AB 

Elite brasileira responde por 40% do consumo no País . . . . . . . . 19 

ENTREVISTA EXCLUSIVA 

JBS lança 50 produtos sofisticados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 

CATEGORIA 

VAIDADE MASCULINA 

Homens começam a migrar para outros canais de compra. . . . .87 

SEÇÕES 

CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 

SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 

VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 

PORTAL SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 

PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 

MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 

NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 

CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 

87 

HOMENS: 

atendimento 

personalizado

8 | s upermercado m oderno • setembro 2011 

sm responde 

Faça sua pergunta 

• viviane.sousa@lund.com.br 

• fone: (11) 3327-4648 

Por que é difícil conseguir profissionais 

capacitados para atuar em algumas áreas das lojas 

claudiomir José machado, comprador do supermercado rosa, em palhoça (sc) 

SM Áreas de processamento de alimentos, como peixaria, açougue e padaria, 

estão entre as que mais sofrem com a falta de mão de obra. A espera para 

preencher os quadros costuma ser superior a 20 dias. Gestores acreditam que se 

trata, entre outros fatores, do desinteresse das novas gerações por essas funções. 

“Eles, literalmente, não querem botar a mão na massa”, comenta um diretor 

de padaria do Carrefour. Para ele, os jovens estão mais interessados nas área de 

estratégia e administração. A perspectiva de baixos salários nesses setores, em 

comparação aos cargos administrativos, influencia na escolha. 

Um auditor da rede Pague Menos, do interior paulista, cita outras 

dificuldades para o varejo dispor desse tipo de profissional, entre as quais a 

carga horária. “Trabalhar de segunda a segunda, com exceção só de Natal e Ano 

Novo, afugenta candidatos.” 

A solução é orientar o RH da 

empresa a ser claro no ato 

da contratação quanto às 

rotinas do supermercado. 

Assim, desistências e surpresas 

diminuem. Líderes da área 

também devem auxiliar os 

subordinados em questões 

organizacionais, como carga 

horária, escala de trabalho e 

padrões de limpeza. 

A carência de instituições 

formadoras é outro ponto 

negativo. A melhor saída 

é formar e qualificar 

internamente a mão de obra. 

No Carrefour, 90% do quadro 

de funcionários desses setores 

Açougue sofre com falta de profissionais 

são formados por pratas da 

casa. A rede só recorre ao 

mercado quando inaugura lojas e ainda não conta com um aprendiz totalmente 

capacitado. As vagas são abertas dois meses antes da inauguração, mesmo 

assim há casos em que unidades começam a funcionar sem que tenham 

encontrado um profissional. 

Para garantir boa qualificação, mesmo os contratados passam por 

treinamento. Eles passam uma semana na loja na qual trabalharão, sendo 

instruídos das boas práticas da rede. Depois, seguem para uma das duas lojas 

formadoras do grupo no Brasil. O procedimento também é realizado com os 

funcionários de açougue e peixaria. O trabalho é essencial, entre outras razões, 

porque o nível de qualificação dos profissionais captados no mercado é baixo. 

Alguns, inclusive, trazem “vícios” do mercado, como utilizar corantes nas 

receitas, prática que é proibida pela Vigilância Sanitária.


você 

Por 

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO 

Fernando Salles | 

salles@lund.com.br 

A líder da equipe 

feminina de compras 

Cleuda Maria Silva Sousa 

comanda 12 profissionais 

da área comercial da 

rede baiana Hiperideal. A equipe 

tem uma característica peculiar: é 

composta só por mulheres. “Elas 

têm uma postura bem definida no 

trabalho e são organizadas, o que 

é fundamental no setor comercial”, 

diz a gerente comercial. 

Flexibilidade é outra vantagem 

atribuída à equipe feminina. Essa 

qualidade ficou evidente em 2006, 

quando o Hiperideal fez uma fusão 

com a Rede Mix. O principal 

Cleuda comanda uma 

equipe comercial só de 

mulheres que 

contribuiu para alta de 

18% nas vendas da 

rede Hiperideal 

foco do negócio foi justamente a 

área comercial, com a possibilidade 

de ganhos em compras conjuntas. 

O acordo exigiu adequações, 

processo associado a ansiedade e 

resistência na equipe. Mas não no 

time de Cleuda. “A equipe absor- 

veu bem as mudanças e deu uma 

resposta positiva”, afirma. 

E se engana quem pensa que sua 

equipe 100% feminina se intimida 

diante de negociações tensas com 

fornecedores. Cleuda orienta o time 

a chegar às reuniões munido 

cleuda maria 

Silva SouSa – 

líder da área comercial 

da Hiperideal, 15 lojas 

do máximo possível de dados. “Se 

vamos reclamar que a margem não 

está boa, levamos uma planilha para 

demonstrar as razões. E quando 

pedimos um desconto, mostramos 

que as vendas caíram justamente 

por causa do preço”, exemplifica. 

O mesmo rigor estatístico é utilizado 

no acompanhamento da 

equipe: quando os resultados de alguma 

compradora estão abaixo da 

meta, ela procura soluções com a 

profissional antes mesmo do fim 

do mês. Os resultados mostram 

que a fórmula tem dado certo. Em 

2010, a meta da empresa era repetir 

o crescimento de 10% no faturamento 

do ano anterior. Fechou 

com alta em mesmas lojas de 18% 

e, claro, a equipe de Cleuda contribuiu 

muito para isso. 

Sm 

divulgação

12 | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2011 

Novas 

informações 

todos os dias 

no portal sm 

sm.com.br 

Com este código, você entra direto no site de SM. Basta acessar pelo celular 

o www.phdmobi.com, baixar o leitor de taggs, abrir o aplicativo e, com a câmera 

fotográfica do aparelho, mirar ou tirar foto da imagem. 

Notícias 

mais lidas 

Saiba quais foram as matérias 

mais acessadas em agosto 

1 ª Supermercados têm até 

dezembro para se adequar às 

novas regras do checkout 

2 ª Carrefour transfere parte 

de suas lojas para a marca 

Atacadão 

3 ª Walmart pode comprar 

Carrefour Brasil por até US$ 

8 bilhões 

4 ª Cade aprova aquisição do 

Carrefour na área financeira 

5 ª BRF lança produto após 

fusão ser aprovada 

ESTRATÉGIA 

Os rumos do 

seu negócio e os 

principais desafios 

na gestão de 

supermercados são 

temas constantes 

da editoria 

Estratégia. Confira. 

CATEGORIAS 

Para conhecer os produtos 

em alta no mercado de 

consumo e descobrir como 

aumentar as vendas deles 

em sua loja, acompanhe 

as reportagens da seção 

Categorias. 

ÁREAS LÍDERES 

EM CONSULTAS 

Confira as cinco áreas do site que 

foram mais pesquisadas no mês 

passado. 

1 ª Últimas 

notícias 

ENQUETE 

No Carrefour Brasil, a bandeira 

Atacadão já responde por 50% 

das vendas e quase 75% do lucro. 

E a sua empresa, tem planos de 

ingressar ou expandir a atuação 

no formato “atacarejo” 

2 ª Estratégia 

3 ª SM 

Responde 

4 ª Novos 

Produtos 

5 ª Lojas 

66% 

Sim 

34% 

Não 

PONTO DE VENDA 

Fique antenado com 

as novidades dos seus 

concorrentes, além de 

equipamentos e insumos 

para o autosserviço na 

seção Ponto de Venda.


ponto venda 

de 

Rede de Supermercados 

Colorado reabre loja tradicional 

divulgação 

Após umA reformA gerAl, a Rede de Supermercados 

Colorado, da cidade de Serra Negra (SP), reabriu a sua loja 

mais tradicional, na Rua Padre João Batista Lavello. Segundo 

a diretora Caroline Marson, a remodelação priorizou o conforto 

e a praticidade para os clientes. A decoração homenageia a 

cidade por meio de um mural contendo fotos e a letra do hino 

do município. Após a reforma, a adega recebeu o nome de 

Praça Toninho Marson, fundador do primeiro supermercado 

de Serra Negra, na década de 1970. O espaço inclui um 

banco típico de praças do interior e um breve currículo do 

homenageado. Informações: www.supermercadoscolorado.com.br pV 

seAl comerciAlizA etiquetAs 

eletrônicAs 

de prAteleirA no pAís 

As etiquetAs eletrônicAs de prAteleirA - 

também conhecidas como Electronic Shelf Label 

(ESL) - possuem tecnologia capaz de comunicar, 

diretamente nas gôndolas, o preço, dados sobre 

promoções, informações técnicas sobre o produto 

e até gerenciais, como dados de estoque. Segundo 

a Seal, empresa que mantém parceria com a 

companhia sueca Pricer para comercializar a solução 

no Brasil, projetos-piloto já estão em andamento em 

grandes redes de supermercados do País. Fora do 

Brasil, a tecnologia já está em operação em grandes 

redes varejistas em mais de 30 países. A empresa 

explica que os dispositivos digitais possuem uma 

tela de cristal líquido que permanece nas gôndolas 

como uma etiqueta comum de papel, só que com 

a vantagem de exibir muito mais informações no 

mesmo display. Outro ponto a favor é que os dados 

são atualizados de forma automática, o que evita 

distorções de informação. 

Informações: www.seal.com.br pV 

pão de AçúcAr inAugurA 

suA terceirA lojA verde 

com investimentos de r$ 15 milhões, o Pão de Açúcar, 

localizado no bairro de Santana, zona norte da capital 

paulista, é a mais nova loja verde do Grupo. Em 1.200 

metros quadrados, 

ela oferece 

ampla solução 

de produtos e 

serviços, que 

reforçam conceitos 

e práticas de 

gestão e consumo 

sustentáveis. Com 

a inauguração, 

a rede passa a contar com três supermercados 

verdes, todos focados no uso eficiente de recursos e 

com soluções completas para o descarte correto de 

resíduos e materiais recicláveis; diminuição do impacto 

socioambiental da edificação, além do consumo 

racional de água, energia e insumos. A loja possui 

amplo sortimento de alimentos orgânicos e incentiva o 

comércio solidário. Informações: www.grupopaodeacucar.com.br pV 

divulgação

| 15 

equipAmento detectA contAminAntes em produtos Alimentícios 

nA 10 A edição dA tecnocArne – Feira Internacional de Tecnologia para a Indústria da Carne –, realizada 

em agosto na capital paulista, uma das novidades apresentadas na área de segurança alimentar foi a 

nova série KD7400 da Anritsu, empresa representada no Brasil pela Sunnyvale. O equipamento permite 

a realização de inspeções com alta precisão para detectar corpos estranhos, como pedaços de metal, 

plástico, vidros, pedras, ossos e borrachas, em produtos alimentícios com ou sem embalagens. A 

facilidade de operação através de ícones gráficos e do painel “touch screen” de 15 polegadas, somada 

ao rápido sistema de limpeza, são diferenciais do produto. O equipamento de aço inoxidável pode ser 

um aliado dos supermercados, por exemplo, nas áreas de preparação. Informações: www.sunnyvale.com.br pV 

celulAr pode substituir cArrinho no supermercAdo 

essA é A propostA da That One Consulting Group – empresa brasileira 

especializada no desenvolvimento de soluções em tecnologia – que acaba de criar 

um sistema com a ferramenta de automação GeneXus, da Artech. O aplicativo 

M-Shop possibilitará ao consumidor que tem aparelhos Android, BlackBerry e 

Apple fazer compras no supermercado e em outros estabelecimentos do varejo 

sem precisar empurrar o carrinho. A ideia é simples: o cliente apenas apontará a 

câmera fotográfica do celular ou tablet para o código de barras do item desejado. 

As informações serão visualizadas no aparelho e o consumidor confirmará a 

compra. O sistema já está sendo testado no varejo. Informações: www.thatone.com.br pV 

divulgação

19 Estratégia SupermercA do m oderno • setembro 2011 

Por Viviane Sousa | 

viviane.sousa@lund.com.br | 

Transforme as 

classes A e B 

num bom negócio 

A 

s classes A e B movimentam 

um mercado quase trilionário. 

Seu potencial de consumo 

em 2011 foi estimado 

em R$ 930 bilhões. A cifra 

equivale a 40% dos R$ 2,5 

trilhões projetados para 

toda a população do País pela IPC Editora, especializada 

em estudos de mercado, e inclui de tudo 

– cruzeiros, joias, seguros, serviços, alimentos, bebidas. 

Tal estimativa, segundo a consultoria, leva 

em consideração principalmente o crescimento 

das classes A e B. Nenhum outro estrato social tem 

avançado tanto em proporção quanto este. 

A elite brasileira 

gastará R$ 930 bilhões 

neste ano com todos os 

tipos de produtos e 

serviços que você pode 

imaginar. Mas atenção: a 

fatia que podia ficar com 

os supermercados está 

indo para concorrentes 

indiretos, como 

restaurantes. 

joão de freitas 

O tíquete das classes A e B chega a R$ 300 nos 

supermercados, contra a média de R$ 60 a R$ 100 do setor

20 | Estratégia | SupermercAdo moderno • setembro 2011 

clASSeS AB 

renDa MÉDia faMiLiar 

a maioria (quase 80%) tem renda mensal de r$ 15.950 

(% de população das classes A e B por faixa de rendimento mensal) 

4,8 

Acima de 

R$ 29.950 

1,4 

R$ 25.950 a 

R$ 29.950 

O PERFIL DA ELITE BRASILEIRA 

6,2 

R$ 19.950 

a R$25.950 

11,5 

20,7 

R$ 14.950 a R$ 10.950 

R$ 19.950 a R$ 14.950 

até 29 anos 

acima de 65 anos 

de 30 a 39 anos 

de 40 a 64 anos 

19,2 

R$ 8.950 a 

R$ 10.950 

Somente nos últimos oito 

anos, segundo pesquisa da FGV 

(Fundação Getúlio Vargas), 9,2 

milhões de brasileiros entraram 

no grupo de alta renda, somando 

22,5 milhões de pessoas na elite do 

País. Até 2014, serão 31 milhões, 

50% a mais do que hoje. E tudo 

graças à ascensão econômica. 

Todos esses números revelam 

que essa é a hora de atender a população 

que se encontra no topo do 

mercado de consumo. E espaço é o 

que não falta. Até porque no Brasil 

ainda são poucas as redes varejistas 

especializadas no atendimento 

das classes mais altas. “Na verdade, 

10,3 

R$ 8.950 

a R$ 9.950 

51,1 

R$ 7.950 a 

R$ 8.950 

faiXa eTÁria 

Mais de 60% têm entre 40 e 64 anos 

(% de chefes de família) 

5% 

15,5% 

16,7% 

FONTE: COGNATIS GEOMARKETING 

21,1 

R$ 6.950 a 

R$ 7.950 

62,9% 

falta loja”, alerta Marco Quintarelli, 

consultor da Azo Negócios. 

Tanto que esse público 

vem gastando menos em 

supermercados e mais com 

alimentação fora do lar nos 

últimos anos. 

Mas não basta sair abrindo 

lojas para esse público. 

Atender os mais ricos requer 

investimentos maiores com 

planejamento do layout, acabamento 

das lojas, instalações 

confortáveis e serviços 

e produtos diferenciados, 

pois esse é um público muito 

mais exigente do que a 

maioria da população. Claro 

que se pode cobrar por tudo 

isso, mas é preciso ter recursos 

suficientes para bancar o 

negócio. Por outro lado, se a 

empresa tem bala na agulha, 

deve aproveitar e se posicionar 

para entrar nesse segmento. 

Para se ter uma ideia, 

o tíquete desses clientes em supermercados chega a 

R$ 300, contra uma média de R$ 60 a R$ 100. 

eXceLÊNcIA, SOFIStIcAÇÃO e eXcLuSIVIDADe 

É o que a elite procura nas compras 

Ser foco das atenções pode parecer um clichê, mas 

é o que a elite quer quando está dentro de uma loja. 

Carlos Ferreirinha, consultor MCF, especializada 

em consumidores de alta renda, explica que esse 

é o primeiro passo para atender os mais ricos. O 

segundo é capacitar os funcionários. “Eles precisam 

conhecer e estar informados sobre tudo o que 

é oferecido na loja, de produtos e seções a serviços”, 

ensina Ferreirinha. 

É isso o que acontece no Palato, rede com duas 

lojas voltadas às classes A e B de Maceió (AL).


clASSeS AB 

Toda equipe da loja é capaz de dar 

qualquer tipo de informação aos 

clientes. “Eles aprendem sobre a 

origem, história e características 

sem informações sobre produtos sofisticados, a 

elite emergente pode até deixar de comprar 

dos produtos. No caso de uma 

massa especial, dão dicas sobre o 

preparo e os acompanhamentos”, 

conta Charles Rosenbaum, gerente 

comercial da rede. 

Esse tipo de atendimento é importante 

principalmente para a elite emergente. Diferentemente 

dos que já nasceram endinheirados, esse 

grupo tem dificuldade na compra por desconhecer 

marcas e produtos mais sofisticados. Ao ajudá-los, o 

supermercado evita que eles deixem de 

consumir por falta de informação. 

SeRVIÇOS e tecNOLOGIA 

Use todas as ferramentas possíveis 

Conveniência e serviços também são palavraschave 

para atender os mais ricos. O Fujii, empório 

com 10 checkouts, localizado em Manaus (AM), 

disponibiliza, além dos tradicionais manobristas, 

funcionários para levar as compras dos clientes 

VEJA ONDE ESTÃO LOCALIZADOS OS CONSUMIDORES 

DAS CLASSES A E B 

Essas são as regiões e cidades mais indicadas para quem pretende investir em supermercados 

voltados ao brasileiro do topo da pirâmide. 

61% 

sUDesTe ConCenTra 

Mais Da MeTaDe Desse 

PÚBLiCo 

(% de habitantes das 

classes A e B ) 

15% 

13% 

7% 

4% 

41% 

36% 

as CaPiTais Mais riCas 

(% de habitantes das classes A e B ) 

29% 

28% 

27% 

25% 

sudeste 

sul 

nordeste 

Centro- 

-oeste 

norte 

Mais De UM QUarTo Da aLTa 

renDa esTÁ no DisTriTo feDeraL 

(% de habitantes das classes A e B) 

florianópolis Vitória Belo Brasília Goiânia Porto 

Horizonte 

alegre 

a CiDaDe Mais riCa É niTerÓi 

(% de habitantes das classes A e B) 

27% 

Distrito 

federal 

20% 

são 

Paulo 

17% 

santa 

Catarina 

16% 

rio de 

Janeiro 

16% 

rio 

Grande 

do sul 

30,7% 

26,5% 

24,1% 

niterói 

(rJ) 

são 

Caetano 

(sP) 

santos 

FONTE: COGNATIS GEOMARKETING


clASSeS AB 

Personal Shop, do Pão de 

Açúcar: mais conveniência e 

rapidez na compra 

até o carro e empacotadores, que 

também se encarregam de tirar as 

mercadorias do carrinho e passálas 

pelo caixa. Enquanto a compra 

é registrada, os clientes aguardam 

numa área especial com mesas, 

onde podem se servir de café e 

biscoito. 


Dar as boas-vindas aos clientes também faz com 

que eles se sintam importantes. Em alguns supermercados, 

funcionários treinados recepcionam os clientes 

e os acompanham durante toda a compra, além de tirar 

dúvidas sobre os produtos. 

Novas experiências de compra também costumam 

atrair esse público. Na loja conceito do Pão 

de Açúcar, que fica no shopping Iguatemi, um dos 

mais nobres de São Paulo, foi introduzido o Personal 

Shop. Trata-se de um coletor eletrônico no qual os 

consumidores registram o código de barras dos produtos 

que desejam. As mercadorias são separadas 

depois por funcionários do supermercado e entregues 

na casa do cliente. 

SORtIMeNtO DIFeReNcIADO 

Não economize no que é requintado 

Qualidade, sofisticação e variedade de marcas premium 

e importadas. Esse é o perfil de sortimento 

que atrai os consumidores do topo da pirâmide. 

COMPOSIÇÃO FAMILIAR DOS 

LARES DAS CLASSES A E B 

Confira como estão estruturados os domicílios com 

alta renda no País. Essas informações podem moldar 

a proposta do supermercado, indicando o tipo de 

sortimento, operação e atendimento necessários. 

esTrUTUra CaraCTerÍsTiCa ToTaL 

FAMÍLIA MODERNA 

MADURA 

FAMÍLIA 

MODERNA 

SOLTEIRO COM 

FILHO ADULTO 

FAMÍLIA 

TRADICIONAL 

Casal trabalha, tem filhos 

com menos de 18 anos e pelo 

menos um tem mais de 45 anos 

Casal trabalha, tem filhos 

com menos de 18 anos e ambos 

têm menos de 45 anos 

Homem ou mulher solteiros, separados 

ou viúvos, com filho maior de 18 anos 

Casal com menos de 45 anos, 

em que só um trabalha e com 

filho menor de 18 anos 

Não disponível 4,8 

OUTROS 

milhões 

eVoLUçÃo De 

2003 a 2009 

ParTiCiPaçÃo 

8 

milhões 

35% 40% 

4,2 

milhões 

-1 21% 

1,8 

milhão 

72% 9% 

1,2 

milhão 

-15% 6% 

– 24% 

FONTE: COGNATIS GEOMARKETING

26 | Estratégia | SupermercA do m oderno • setembro 2011 

clASSeS AB 

Pedidos de 

alimentos e bebidas 

de alto luxo – que 

chegam a custar 

mais de r$ 1 mil 

– não podem ser 

volumosos 

No Palato, há importados em todas 

as seções, principalmente na 

de vinhos, destilados, chocolates, 

cervejas, além do bazar. “Como 

o dólar está desvalorizado, vale a 

pena comercializar esses produtos. 

Apesar disso, estamos sempre 

em busca de marcas nacionais 

consideradas premium. Na seção 

de chocolates já trabalhamos com 

duas e a saída é muito boa”, diz 

Charles Rosenbaum, gerente comercial. 

Dependendo da localização 

e do público das lojas, 

convém oferecer itens do 

chamado mercado alimentar 

de luxo. O Palato 

consegue bons resultados 

com esse segmento. 

Na seção de bebidas, por 

exemplo, foi introduzido 

um vinho francês para 

acompanhar sobremesas 

que custa quase R$ 3 mil. 

Segundo Rosembaum, 

a exposição desses produtos 

precisa ganhar destaque na 

loja. “Eles não podem ficar escondidos 

ou misturados com as 

demais mercadorias”, diz. Outro 

cuidado é não fazer pedidos volumosos, 

principalmente se o produto 

for perecível. Como são caros, 

qualquer perda já resulta em 

grande prejuízo à loja. 

LAyOut ceRtO 

dicas para uma loja sofisticada 

Moderno, arrojado, inovador, clean 

ou sustentável. Há vários modelos 

de layout capazes de transmitir 


Gôndolas de madeira transmitem imagem de loja requintada, 

além de destacar a exposição dos produtos 

a ideia de sofisticação. O importante é a loja ser de 

bom gosto, confortável e dar destaque aos produtos e 

serviços diferenciados. Para isso, a decoração e a comunicação 

visual não podem ser utilizadas com excessos. 

Na filial Panamby do Pão de Açúcar, em São 

Paulo, o conceito de loja sustentável ajuda a construir 

a imagem de requinte. Móveis, como vascas do hortifrúti, 

prateleiras e gôndolas são fabricados com madeira 

de reflorestamento, o que confere um ar rústico 

e, ao mesmo tempo, refinado à unidade. Também foi 

criado um espaço na área externa, junto a um café, 

onde os clientes podem se sentar após as compras. 

Introduzir seções com ambientação especial é outra 

ação que pode dar certo. Alguns supermercados do 

exterior voltados a esse público utilizam marketing 

olfativo em vários setores – como a padaria – para 

despertar a vontade de consumir. Seja qual for a sua 

estratégia, convém não perder de vista que as classes 

A e B são exigentes no atendimento. Por isso, é preciso 

fazer tudo com perfeição. Se ficarem insatisfeitos, 

vai ser difícil trazê-los de volta. 

Sm 

Mais i nforM ações: 

azo negócios: www.grupoazo.com.br 

Cognatis Geomarketing: www.cognatis.com 

fGV: www.fgv.br 

fujii: (92) 3232-3198 

MCf Consultoria: www.mcfconsultoria.com.br 

Palato: www.palato.com.br 

Pão de açúcar: www.paodeacucar.com.br

31 Estratégia Supermercado moderno • SETEMBRO 2011 

JBS lança 

50 produtos 

(todos) sofisticados 

| Por Adriana Silvestrini 

| adriana.santos@lund.com.br 

De olho no aumento da renda do brasileiro, a JBS invade o mercado com produtos 

que prometem agradar ao cliente e melhorar as margens do varejo. Quem explica 

a estratégia é Marcio Gonzalez, diretor da divisão de carnes da empresa. 

C 

onsiderada a terceira maior empresa 

de alimentos do mundo e a maior produtora 

mundial de carne bovina e ovina, 

a JBS não se impressiona com os 

próprios números. Tanto que mantém 

em curso projetos ambiciosos, como 

colocar nas prateleiras 50 novos produtos, 

boa parte carnes orgânicas e processadas das marcas 

Swift e Friboi. Com a decisão, a empresa espera engordar 

ainda mais seus números. Em 2010, a JBS faturou 

R$ 55,1 bilhões, valor 14,2% superior ao de 2009. E 

no primeiro trimestre de 2011, embolsou R$ 14,7 

bilhões, 20,2% mais do que o mesmo período 

do ano anterior. Em entrevista exclusiva 

para SM, Marcio Gonzalez, diretor de 

divisão de carnes da empresa, fala 

sobre os produtos que chegam às 

gôndolas neste mês e o que eles 

devem garantir para a empresa 

e para o varejo. 

fOTOS: jOãO dE fREiTaS

32 | Estratégia | Supermercado m oderno • SETEMBRO 2011 

entreviSta 

EntrEvista MARCIO GONZALEZ 

SM Com quais produtos vocês pretendem alavancar as 

vendas e quando eles serão comercializados 

MARCIO GONZALEZ Os novos produtos chegarão às 

lojas a partir deste mês. São mais de 50 novidades, entre 

elas, os cortes especiais da carne Angus da marca 

Swift Angus; cortes especiais de carne orgânica, carne 

moída e hambúrguer da marca Swift Orgânico; hambúrguer, 

quibe, almôndega, carpaccio, jerked beef da 

marca Swift; hambúrguer, fiambres, salsicha hot dog, 

linguiça calabresa e toscana e mortadela da marca Friboi. 

Cada uma das categorias de produtos tem um foco 

específico, um tipo de consumidor. Acreditamos que todos 

os lançamentos agregarão valor às marcas. O nosso 

objetivo é deixar a vida dos brasileiros mais prática, saudável 

e saborosa. 

SM Qual é o posicionamento desses produtos e o seu 

público-alvo 

MARCIO GONZALEZ Estamos trabalhando com basicamente 

duas estratégias. A primeira é com a Friboi e 

suas carnes in natura e industrializadas. É uma marca 

que oferece maior acessibilidade ao consumidor e está 

muito ligada a conceitos importantes, como tradição e 

confiança. Essa é uma marca que tem como públicoalvo 

consumidores das classes B, C e D. A segunda estratégia 

diz respeito à marca Swift e seus produtos inovadores, 

como pratos prontos não refrigerados, milho, 

ervilha e seleta de legumes em embalagem diferenciada, 

sopas, além de salsichas aperitivo e feijoada enlatadas. 

A marca leva ao consumidor uma ideia de modernidade, 

inovação e presença global. Nesse caso, o público 

que atingimos está dividido entre as classes A, B e C. 

SM Qual é a estratégia de marketing para esses produtos 

MARCIO GONZALEZ Vamos adotar uma postura forte, 

dentro daquilo que chamamos de marketing de 

guerrilha. Nosso foco total será o ponto de venda, para 

atrair os consumidores. 

SM O senhor pode divulgar exemplos de ações que deverão 

ser feitas Quando e onde elas acontecerão 

“Vamos 

adotar o que 

chamamos de 

marketing 

de guerrilha. 

Nosso foco 

total será o 

ponto de 

venda.” 

jOãO dE fREiTaS 

MARCIO GONZALEZ Ainda não podemos divulgar essas 

informações, mas posso dizer que as ações serão 

realizadas nas maiores redes brasileiras. No caso dos 

supermercados, já estão previstos ciclos promocionais, 

tabloides, pontos extras e serviços diretos nas lojas. 

SM Por que a empresa está investindo em produtos de 

maior valor agregado 

MARCIO GONZALEZ A JBS hoje tem uma base sólida 

de produção no mundo todo e marcas de grande penetração, 

como Friboi e Swift. Estava na hora de agregar 

valor para o varejo e seus consumidores.

34 | Estratégia | Supermercado m oderno • SETEMBRO 2011 

entreviSta 


SM Essa decisão tem a ver com o aumento da renda do 

consumidor, em especial das classes C e D 

MARCIO GONZALEZ Em parte sim, mas eu diria que 

essa decisão tem mais a ver com a estratégia da JBS de 

se posicionar como uma empresa global de alimentos. 

Obviamente essa estratégia é alavancada pelo aumento 

do poder aquisitivo das pessoas, especialmente nas economias 

emergentes do mundo todo. O aumento do poder 

de compra nesses países é traduzido quase que imediatamente 

em uma alimentação de melhor qualidade e 

cada vez mais sofisticada. 

MARCIO GONZALEZ Temos alguns diferenciais importantes. 

Entre eles, garantia de origem, geração própria 

das matérias-primas, relacionamento sólido com o 

varejo e comunicação com os consumidores. A nossa 

estratégia será entregar soluções com melhor custobenefício 

e produtos de qualidade sob marcas que passam 

confiança para o consumidor. Vale ressaltar que 

também temos atributos valorizados pelo consumidor, 

como tradição e confiança, o que se traduz em boa receptividade 

a nossos produtos. 

SM Quanto foi investido para o lançamento da linha 

MARCIO GONZALEZ A JBS é uma empresa de capital 

aberto e não pode divulgar certos dados. 

SM A JBS pretende lançar outros produtos com apelo à 

praticidade e alto valor agregado 

SM - Com o lançamento de produtos mais sofisticados, 

a JBS espera aumentar sua margem de lucro 

MARCIO GONZALEZ - O lucro é responsabilidade 

de qualquer empresa que deseja manter crescimento 

vigoroso, nível de serviço diferenciado, inovação e competitividade. 

É também sinal de respeito e retribuição 

à confiança dos investidores, acionistas, fornecedores, 

clientes, funcionários e consumidores. Trabalhamos 

duro para tudo isso. 

SM E para o varejista, esses produtos devem contribuir 

para melhoria da margem de lucro 

MARCIO GONZALEZ Sem dúvida isso acontecerá. 

Estamos nos dedicando a produtos de alto valor agregado 

e, em janeiro de 2012, teremos mais novidades. O 

brasileiro exige cada vez mais produtos práticos e estamos 

alinhados com essa demanda. 

SM Quanto deve crescer a linha com os 50 produtos 

que entram agora no mercado 

MARCIO GONZALEZ Acreditamos que será possível 

crescer a um ritmo médio de 35% ao ano. 

SM As vendas no mercado interno estão crescendo 

MARCIO GONZALEZ Seguramente. A margem aumenta 

à medida que o varejo comercializa produtos de 

maior valor agregado. 

SM Como a JBS pretende concorrer nessa linha com gigantes 

como a BRF Quais serão os diferenciais da linha 

em relação aos concorrentes 

MARCIO GONZALEZ O aumento de renda da população 

e a busca por uma alimentação cada vez melhor dão 

ao mercado interno uma posição privilegiada. As vendas 

internas crescem em média 15% ao ano. 

SM E quanto esse crescimento representa no resultado 

da companhia 

MARCIO GONZALEZ Não posso divulgar a representatividade 

do mercado interno dentro dos resultados, 

mas posso dizer que o crescimento ocorre pelo foco no 

consumidor, pela ativação de pontos de venda e conquista 

do público por meio de alternativas de alimentação.

36 | Estratégia | Supermercado moderno • SETEMBRO 2011 

entreviSta 


SM Qual a importância da divisão de carnes nos negócios 

da JBS 

MARCIO GONZALEZ A JBS tem várias unidades de 

negócio, como couro e biodiesel, mas, sem dúvida, a linha 

de alimentos é a mais importante, tanto no Brasil 

quanto em outros países. 

SM A carne continua sendo o carro-chefe da JBS 

MARCIO GONZALEZ A carne está na origem da JBS e 

permanece como o principal negócio do grupo. 

MARCIO GONZALEZ A JBS sempre teve estratégias 

claras e definidas. Como disse anteriormente, o primeiro 

passo foi construir uma plataforma de produção sólida. 

Agora estamos crescendo em outros segmentos. Não 

podemos dizer qual a participação que esses canais têm 

nas vendas, mas posso afirmar que ainda está longe do 

que desejamos e que é a principal oportunidade de 

crescimento. 

SM Qual é a expectativa em relação ao varejo 

MARCIO GONZALEZ Desejamos aumentar nossa 

participação no varejo brasileiro. 

“nossos produtos 

vão contribuir 

para elevar a 

margem de 

lucro dos super e 

hipermercados” 

SM Em qual região do País as vendas de alimentos da 

empresa mais cresceram 

MARCIO GONZALEZ Identificamos um maior ritmo 

de crescimento nas regiões Nordeste e Sudeste. A evolução 

do poder aquisitivo da população, uma maior 

oferta de produtos e programas de relacionamento, 

como o Açougue Swift, permitiram que as duas regiões 

se destacassem. O Açougue Swift é um programa de 

treinamento de funcionários em supermercados, no 

qual eles aprendem sobre os principais cortes, segurança 

alimentar e outras responsabilidades. 

SM Qual é a expectativa de crescimento dessa divisão 

MARCIO GONZALEZ Diante do aumento da demanda 

por alimentos no mercado interno e no mundo 

e da posição privilegiada em que o Brasil se encontra 

dentro desse contexto, as expectativas são as melhores 

possíveis. Com a renda aumentando nas economias 

emergentes, as pessoas se alimentam mais e melhor e 

a carne é uma das primeiras proteínas que passam a 

ser consumidas. 

SM Qual a participação dos hiper e supermercados nas 

vendas da divisão 

SM A empresa tem desenvolvido ações específicas nos 

Estados nordestinos O que tem sido feito: aumento da 

distribuição, novos canais de vendas, produtos específicos 

para a região, novos centros de distribuição 

MARCIO GONZALEZ Sim, estamos atentos ao que 

acontece na região. A JBS tem na região três novos centros 

de distribuição para garantir o abastecimento; está 

construindo alianças operacionais e desenvolvendo novos 

clientes e canais, para garantir uma presença cada 

vez maior e mais relevante de nossas marcas nos pontos 

de venda. 

Sm

39 Natal Supermercado moderno • SETEMBRO 2011 

Por Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br 

Vendas devem 

crescer 7% 

Não tem aumento de inflação ou crise internacional que ameace 

o Natal. O consumo será positivo para o autosserviço, principalmente 

considerando a base de comparação alta de 2010, quando o cenário 

macroeconômico era mais favorável. Aproveite! 

O 

atual ciclo de aperto monetário, 

que restringe o 

crédito e aumenta as taxas 

de juros à pessoa física, 

deve seguir até o fim do 

ano. Apesar de essa medida 

– adotada pelo governo 

federal para controlar a inflação – ter provocado 

uma desaceleração no volume de vendas ao longo 

de 2011, as estimativas são de um Natal 

positivo. O crescimento, no entanto, não 

será como o de 2010, avaliado por muitos 

supermercadistas como um dos melhores 

Natais dos últimos anos. 

A Tendências Consultoria aponta uma 

evolução de 6,7% no volume de vendas de 

alimentos e bebidas. Já o comércio varejista deve 

apresentar um desempenho ainda melhor, com 

alta de 7,5% nas vendas. “Mais uma vez, o que irá 

motivar o consumidor a gastar mais é o aumento 

da renda”, explica Alexandre Andrade, analista da 

Tendências Consultoria. 

No acumulado de 12 meses até julho deste ano, 

por exemplo, a massa salarial do brasileiro cresceu 

8% em termos reais. Só em maio, os trabalhadores 

embolsaram R$ 36 bilhões. Esse montante tende a 

ser ainda maior até o fim do ano, quando o número 

de empregos formais poderá bater o recorde de três 

milhões de vagas, conforme expectativa do Ministério 

do Trabalho. Até julho, 1,59 milhão de vagas 

já haviam sido abertas . 

O que também elevará o poder aquisitivo 

do consumidor no Natal é o 13º 

salário. A parte que será paga 

O 13º salário vai impulsionar as vendas 

neste fim de ano. Ele deve injetar na economia 

r$ 150 bilhões 

aos aposentados e pensionistas do INSS (Instituto 

Nacional do Seguro Social) até dezembro injetará 

mais de R$ 23 bilhões na economia, conforme projeção 

da Tendências. Esse valor pode chegar a R$ 

150 bilhões com a parte do benefício que é destinada 

aos trabalhadores com carteira assinada. No ano 

passado, foram mais de R$ 102 bilhões, de acordo 

com dados do Dieese (Departamento Intersindical 

de Estatísticas e Estudos Socioeconômicos).

40 | Natal | Supermercado moderno • SETEMBRO 2011 

cenário 

risCo De Crise 

afetar o consumo 

é pequeno 

os ProDUTos QUe VÃo VenDer Mais na DaTa 

destilados 

Sidra e filtrados 

4% 

5% 

Outra boa notícia é que o aumento 

da renda e a queda no desemprego 

também vão ajudar o Brasil a 

enfrentar a crise internacional, que 

afeta a economia dos Estados Unidos 

e parte da Europa. “Isso significa 

que as vendas de fim de ano não 

serão prejudicadas por um colapso 

financeiro”, avalia José Góes, analista 

da consultoria Win Trade. 

O aumento das reservas internacionais, 

que já somam US$ 350 

bilhões, está na lista de recursos de 

que o País poderá lançar mão para 

manter a economia interna aquecida. 

Outra medida, já adotada pelo governo federal, é o 

programa Brasil Maior, que oferece incentivos, como 

a desoneração da folha de pagamento, para setores da 

economia com mão de obra intensiva. Segundo Góes, 

se a situação ficar muito feia, o governo também poderá 

pôr um fim ao ciclo de aperto monetário, até 

porque essa medida não tem surtido muito efeito sobre 

a inflação, que continua em patamares altos. Com 

isso, as taxas de juros ao consumidor, que em julho 

passaram de 46%, poderão cair, e o crédito subir. 

Alexandre Tombini, presidente do BC (Banco 

Central), até já anunciou que, caso necessário, 

bancos públicos, como Caixa Econômica Federal 

e Banco do Brasil, contam com capital suficiente 

para elevar o crédito à pessoa física e, assim, estimular 

o consumo. 

Se, apesar disso a economia nacional for afetada, 

o varejo alimentar deverá ser o menos prejudicado. 

Afinal, segundo Góes, a compra de alimentos e bebidas 

não requer crédito. “O setor que poderá 

amargar alguma retração é o de bens duráveis, 

porque, com medo do desemprego, as pessoas 

deverão evitar dívidas grandes e longas”, destaca. 

ConsUMiDor esTÁ 

confiante na economia 

* O AUmENtO É Em VOlUmE dE VENdAs E A BAsE dE cOmPARAÇÃO É O NAtAl dE 2010 

FONtEs: cEREsER, YOKI, dEmAIs INdÚstRIAs E tENdêNcIAs NIElsEN 

Vinhos e frisantes 

panetone 

agosto a dezembro 

refrigerantes 

novembro a dezembro 

Frutas secas 

cervejas 


Lentilha e Farofa 

azeite 

Suco pronto 


6% 

7% a 8% 

8% a 9% 

10% 

de 10% a 12% 

12% 

10% a 13% 

10% a 15% 

Diante do cenário positivo para as compras, os 

consumidores tendem a se manter otimistas. Em 

julho, o INC (Índice Nacional de Confiança) da 

Associação Comercial de São Paulo estava em 

147 pontos, ante 144 do mesmo período de 2010. 

O indicador varia de zero a 200 pontos, sendo 

que a pontuação acima de 100 mostra otimismo. 

O estudo também revela que mais da metade 

(52%) dos consumidores considera sua situação 

financeira boa. 

As turbulências, portanto, não ameaçam a 

ceia de final de ano, a troca de presentes, a autoindulgência. 

Ao contrário. Por isso, as vendas 

continuarão enchendo os cofres do varejo, ainda 

que em patamar inferior ao de 2010. Aproveite 

e feliz Natal!

42 | Natal | Supermercado m oderno • SETEMBRO 2011 

cenário 

Atenção às cArnes nAtAlinAs 

Foi de 8% 

real a alta 

na massa 

salarial nos 

últimos 12 

meses 

Embora sejam consumidas pela maioria dos brasileiros, carnes como peru e tender devem 

estar presentes na ceia em menor quantidade neste ano. É isso o que mostra pesquisa do 

instituto Around Research feita com 200 consumidores sobre intenção de compras neste Natal 

(veja matéria nesta edição). Outro levantamento, feito pela Nielsen, confirma essa tendência. 

Em 2010, as variações no volume de compras foram pequenas. Isso ocorre porque, em 

vez de comprar mais unidades de um mesmo produto, o consumidor compra outros itens para 

garantir uma mesa farta e com variedade. Apesar disso, o tíquete médio aumentou no ano 

passado principalmente em função de reajustes de preços. Para acertar nos pedidos, analise 

o que aconteceu em 2010 e nos dois anos anteriores, consulte suas próprias vendas e avalie as 

expectativas de consumo neste ano. 

Tipo de carne 

Penetração 

Lares 2009 

(%) 

Penetração 

Lares 2010 

(%) 

Unidades 

Vendidas Lares 

2009 

Unidades 

Vendidas Lares 

2010 

Tíquete Médio 

Compra 2009 

(R$) 

Tíquete Médio 

Compra 

2010 (R$) 

Nível Socioeconômico 

Compradores 

peru 4,3% 4,0% 4,0 3,9 R$ 31,9 R$ 37,3 média renda 

Lombo 1,1% 1,9% 1,7 1,8 R$ 18,3 R$ 24,3 alta renda 

pernil 2,1% 3,1% 3,7 3,5 R$ 28,1 R$ 36,0 média renda 

Tender 1,8% 3,0% 1,7 1,7 R$ 28,9 R$ 31,3 Baixa renda 

aves especiais 9,0% 11,0% 4,0 3,9 R$ 25,5 R$ 29,4 Baixa renda 

FONtE: tENdêNcIAs NIElsEN E HOmEscAN NIElsEN 

Sm 

Mais inF orM ações: 

Tendências Consultoria: ww2.tendencias.inf.br; Win Trade: www.wintrade.com.br; nielsen: br.nielsen.com.br

45 Natal Supermercado m oderno • setembro 2011 

preços 

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br 

Pressão deve 

diminuir 

Desde o ano passado, quando 

a inflação dos alimentos 

disparou, o setor supermercadista 

tem observado 

com certa apreensão a movimentação 

de preços de 

diversos produtos. Não é 

para menos, afinal os aumentos costumam significar 

briga acirrada nas negociações com fornecedores, 

comprometimento das margens e redução nas vendas. 

Neste final do ano, porém, as expectativas são 

mais animadoras. Alguns aumentos ainda podem 

ocorrer, mas o cenário é menos preocupante. 

Economista do Ibre (Instituto Brasileiro de 

Economia), da FGV (Fundação Getúlio Vargas), 

o professor André Braz destaca que neste ano os 

alimentos vêm influenciando menos a inflação. “A 

taxa deve ficar em 6,3%, mas influenciada sobretudo 

pelos preços de transportes e habitação”, afirma. 

Carnes: 

O pior já passou 

Um exemplo de produto com grande pressão de 

preços no ano passado foi a carne bovina, com aumento 

em torno de 40%, conforme o levantamento 

Se em 2010 a alta dos 

alimentos foi a grande 

responsável pelo aumento da 

inflação, neste fim de 2011 os 

repasses devem ser amenos na 

maioria das categorias 

da FGV. Segundo o professor André 

Braz, essa trajetória influenciou, 

na época, aumentos em produtos 

substitutos, como frango e 

carne de porco. Esses alimentos 

compõem, justamente, os pratos 

principais de boa parte das ceias 

de fim de ano. O cenário, porém, 

tem melhorado. Tanto que no 

acumulado de 12 meses, entre 

agosto de 2010 e julho de 2011, 

a alta da carne bovina foi mais 

modesta, ainda que significativa: 

17,9%. Considerando apenas os 

sete primeiros meses deste ano, 

a notícia é ainda melhor. “Entre 

janeiro e julho ocorreu recuo de 

6,91%”, lembra o professor. 

No caso da carne de fran-

46 | Natal | Supermercado m oderno • setembro 2011 

preço 

o preço das carnes 

se recuperou no 

último ano, o que 

deve significar menos 

oscilações no Natal 

go, a análise de 12 meses, entre 

agosto/10 e julho/11, mostra um 

aumento de 10,8%. Quando analisado 

o período entre janeiro e 

julho deste ano, verifica-se ligeira 

queda de 0,2%. Cenário parecido 

ocorre com a carne suína: preços 

10,9% maiores no acumulado de 

12 meses e recuo de 1,3% neste 

ano. Em ambos os casos, explica 

o professor, a alta de preços no 

período mais longo se justifica 

por questões de oferta e demanda, 

e também pela recuperação 

de margens na cadeia produtiva. 

Com isso, os preços hoje estão 

mais alinhados à realidade, 

o que deve significar 

menos oscilações. É fato 

que a entressafra sempre 

eleva o preço da carne, 

devido às dificuldades 

de pasto durante a época 

de seca. Mas a expectativa 

é de que o problema 

termine neste mês, com 

a chegada das chuvas. 

Braz, da FGV, lembra 

ainda que boa parte da carne 

brasileira é exportada. 

Com a crise europeia 

e americana, pode 

haver esfriamento na procura 

internacional pelo produto. Se 

isso ocorrer, sobrará carne para 

ser vendida no mercado interno, 

o que tende a diminuir os preços. 

Preço dos vinhos: 

2,68% de queda 

Alvo da intenção de compra de 

65% dos consumidores ouvidos 

em pesquisa pela consultoria Around Research 

(veja matéria na p. 68), os vinhos tintos têm tudo 

para atrair o consumidor pelo preço, assim como 

os brancos, rosés e espumantes. Segundo a FGV, 

o valor de venda do produto caiu 2,68% nos sete 

primeiros meses deste ano. Uma explicação para a 

queda está na grande participação dos importados 

nas vendas da categoria. Com o dólar baixo, esses 

rótulos ficaram mais baratos, o que pode ter forçado 

reduções nos preços do produto nacional. 

Lourdes Conci da Silva, gerente de marketing da 

Vinícola Aurora, afirma que a empresa está fazendo 

de tudo “para manter os preços dos espumantes 

iguais aos do ano passado”. Já a Cereser, fabricante 

de sidras, vinhos e destilados, lembra que o aumento 

no valor de alguns insumos importantes, como 

álcool e açúcar, tem pressionado os custos, mas, 

ainda assim, manterá seus preços competitivos. 

Entre os destilados, muito procurados como 

opção de presente, a variação de preço nos sete 

primeiros meses do ano foi de apenas 1,9%, bem 

abaixo da inflação, o que também indica um bom 

cenário para as festas de Natal 

Cervejas mais Caras: 

Imposto subiu em abril 

A exceção no segmento de bebidas fica por conta 

do produto de maior giro, as cervejas. Conforme 

apurado pela FGV, o preço da bebida vendida em 

supermercados cresceu 14,2% entre agosto de 2010 

e julho deste ano. Parte dessa elevação está relacionada 

à alta de 15% do Imposto sobre Produtos Industrializados, 

válido para a categoria desde abril. 

O imposto subiu também para os refrigerantes, 

fato que tem preocupado a rede de supermercados 

Futurama, com nove lojas em São Paulo, que acompanha 

a movimentação para definir a compra de final 

de ano. “Se continuar subindo, vamos comprar 

menos e tentar negociar melhor perto das Festas”, 

diz Antônio de Souza, gerente de uma das lojas. 

Tudo para evitar repasses no preço ao consumidor, 

fato que pode atrapalhar as vendas.

48 | Natal | Supermercado m oderno • SETEMBRO 2011 

preço 

movimentação 

de preçoS 

Confira como anda o comportamento de preço de algumas 

categorias cujo consumo aumenta no Natal. Na maioria há 

queda ou aumento tímido dos valores, em comparação com o 

acumulado de 12 meses, iniciado em agosto de 2010. 

Categoria 

Acumulado 12 meses 

(agosto/10 a julho/11)* 

2011 

(janeiro a julho)* 

Carne bovina + 17,9% - 6,9% 

Carne suína + 10,9% - 1,3% 

Cerveja + 14,2% + 5,4% 

Destilados + 3,1% + 1,9% 

Frango + 10,8% - 0,2% 

Pescado fresco + 11,1% + 7,6% 

Vinho + 0,6% - 2,6% 

*os dados são os mais atuais até o fechamento desta matéria 

CaMinho liVre 

Para os importados 

Já a negociação com as importadoras 

tem tudo para ser mais simples. Com 

o dólar baixo, os importados passaram 

a representar 21,6% do total de industrializados 

consumidos no Brasil no 

FoNte: IBRe/FGV 

segundo trimestre deste ano – no mesmo período 

em 2010 essa participação era de 19,1%. 

Segundo analistas, os preços desses itens 

não sofrerão grandes aumentos. “O câmbio 

ficará relativamente estável neste fim de ano”, 

afirma Alexandre Andrade, economista da 

Tendências Consultoria. Mesmo com as turbulências 

na economia internacional, a expectativa 

é de que o dólar encerre o ano com valor 

médio de R$ 1,60, menos do que a média de R$ 

1,76, registrada em 2010. José Góes, analista da 

consultoria em investimentos WinTrade, pondera 

que ainda que a “nova crise” se confirme, 

a cotação do dólar não ultrapassará R$ 1,80. 

Apesar das perspectivas indicarem preços 

controlados, cabe ao varejo ficar atento 

aos movimentos do mercado. Caso haja alta 

do dólar, convém antecipar as compras. E se 

a pressão dos preços internos se intensificar, 

vale apostar nas versões premium, que rendem 

boas margens e são consumidas por um cliente 

menos impactado pelo preço. 

Sm 

Mais i n F orM ações: 

Cereser: www.cereser.com.br 

FGV: www.ibre.fgv.br 

Futurama: www.superfuturama.com.br 

Tendências Consultoria: (11) 3052-3311 

Vinícola aurora: www.vinicolaaurora.com.br 

WinTrade: www.wintrade.com.br


Natal de mudanças 

Levantamento do instituto Around Research mostra que não 

existe crise econômica para o desejo de consumo do brasileiro. 

Mas o comportamento muda um pouco. A compra de alguns 

produtos deve crescer mais do que a de outros. 

Em meio a tantos burburinhos de 

crise econômica e inflação alta, 

é normal que o consumidor 

fique receoso. 

Mas isso não 

quer dizer que ele 

vai colocar o pé no 

freio neste Natal. Pesquisa feita pela 

Around Research para SM aponta 

que o comportamento deverá apenas 

mudar um pouco de uma categoria 

para outra. Realizado com 200 consumidores 

de todo o País pela internet, 

o estudo mostra que em carnes natalinas 

a propensão é diminuir um pouco 

a quantidade comprada, embora o 

percentual de pessoas que afirmam 

consumir esses produtos seja elevado. 

Já o panetone, está em alta. Mais 

gente se propõe a consumir neste ano 

em relação ao ano passado. O mesmo 

acontece com as bebidas alcoólicas, enquanto 

as não alcoólicas permanecem com igual 

percentual do estudo anterior. 

Em outras palavras, significa que o supermercadista 

precisa planejar de forma diferente cada uma 

dessas categorias. E isso desde a compra e a estocagem 

até a exposição e as ações para vender mais. Os resultados 

da pesquisa Around/SM irão ajudá-lo nessa 

tarefa. Confira nas páginas seguintes. 

Conheça a metodologia 

Realizada pela Around Research a pedido de SM, a pesquisa contou 

com a participação de 200 consumidores de todo o Brasil, que responderam 

às questões por meio de questionários na internet entre 

o final de julho e o início de agosto. Do total de participantes, 63% 

eram mulheres e 37% homens. O público predominante foi o jovem 

de 18 a 35 anos (47% da amostra). As demais faixas etárias ficaram 

divididas em 28% acima de 48 anos e 25% entre 26 e 47 anos. A 

maioria dos respondentes (70%) era moradora da região Sudeste. 

A Around possui um painel com 120 mil consumidores ativos pela 

web. Faz pesquisas quali e quantitativas e atende clientes como 

Carrefour, Redecard, Porsche, entre outros. 

Contato: (11) 3255-7294 

www.aroundresearch.com 

Pesquisa 

exclusiva

52 | Natal | Supermercado moderno • setembro 2011 

Pesquisa 

exclusiva 

Por Alessandra Morita | 

amorita@lund.com.br | 

Boas surpresas no 

consumo de panetones 

Estudo Around 

Research/SM aponta 

aumento da 

quantidade adquirida 

neste ano e uma maior 

valorização da marca 

na hora da compra 

Todo Natal, o representante comercial Paulo César 

de Souza compra ao menos dez panetones 

para presentear seus clientes. Sem contar os que 

adquire para a família consumir assim que os primeiros 

chegam aos supermercados. “Para casa, compro praticamente 

uma embalagem por quinzena até dezembro, 

sempre de chocolate”, diz. Com 43 anos, ele explica que 

os filhos – um menino de 11 anos e uma menina de 7 – 

só comem esse tipo. Outra exigência da criançada: tem 

de ser o “da caixinha amarela” (Bauducco). O consumo 

ocorre no café da manhã e na sobremesa do jantar. 

Assim como Souza, 88% dos respondentes da pesquisa 

sobre hábitos de compra nas festas, realizada pela 

Around Research para SM, costumam adquirir o produto 

Vai consumir 

panetone 

88% 

Sim 

33% 

Três a cinco 

Quantas unidades 

costuma consumir 

nas festas 

23% 

Acima de 

cinco 

12% 

Não 

33% 

Duas a 

três 

11% 

Uma 

82% 

500g 

Qual o 

tamanho 

que compra 

8% 

Outros 

10% 

80g 

83% 

75% 

Tipos de panetone 

que consome 

no Natal 

(MÚLTIPLA ESCOLHA) 

6% 

Chocolate 

Frutas 

Salgado

| 53 

na data. O percentual registrado neste ano é 5 pontos 

percentuais superior ao de 2010. Também como 

o representante comercial, 23% compram mais de 

cinco unidades. Em 2010, foram apenas 6%. 

Para Osmar Kimura, gerente de panificação 

da Coop, o consumo de panetone cresce porque o 

preço é menor do que outros alimentos da época, 

como as carnes, além de serem diversas as ocasiões 

de consumo. “Quando abrimos um panetone, sentimos 

que o Natal está chegando. O produto é mais 

do que um alimento, remete a coisas boas, como 

família reunida”, diz. Para Daniela Casabona, coordenadora 

de atendimento da Around Research, a 

vantagem do panetone é justamente essa versatilidade 

e a antecedência com que chega às lojas. 

A tendência de crescimento é confirmada pelos 

supermercados. O Grupo Carvalho, do Piauí, e a 

Casa Avenida, do interior paulista, apostam em alta 

de 15% em volume neste ano. Para Sérgio Silva, ge‐ 

83% 

33% 

As marcas preferidas 

do consumidor 


28% 

8% 

3% 

17% 

rente comercial da rede piauiense, 

a classe C voltará a puxar o 

aumento nas vendas. Em 2010, a 

categoria apresentou crescimento 

de 7,9% em volume e de 15,6% 

em faturamento, segundo a Nielsen. 

Ainda conforme a consultoria, 

o número de lares consumidores 

da guloseima subiu 11% em 

2010, alcançando 21 milhões de 

domicílios, cujo gasto médio com 

o item foi de R$ 6,40 por compra. 

“Para casa, compro 

praticamente uma 

embalagem por 

quinzena até 

dezembro” 

PAULO CÉSAR DE SOUZA 

CONSUMIDOR 


Bauducco 

Nestlé Visconti Village Fabricação 

própria 

A importância da marca 

na escolha do cliente 

Outras 

Com qual antecedência 

compra panetones no Natal 

40 dias antes 

30 dias antes 

36% 

33% 

Compra pelo 

menos duas 

marcas diferentes 

Marca é fundamental 

na escolha 

Sempre compra 

a mesma marca 

25% 

33% 

42% 

15 dias antes 

20 dias antes 

7 dias antes 

6% 

11% 

14%


Pesquisa panetone 

exclusiva 

Para elevar o tíquete médio, os 

especialistas sugerem aproveitar 

o alto giro dos panetones e criar 

combos. De outubro até 20 de novembro, 

a combinação pode ser 

com itens presentes nas mesmas 

ocasiões de consumo do panetone, 

como geleias, patês e biscoitos 

para o café da manhã. Mais perto 

do Natal, disponibilize combos 

com itens associados ao período, 

a exemplo de frutas secas, vinho, 

espumante ou caixa de bombons. 

Outra tática comum é espalhar 

o produto pela loja, incluin‐ 

dica prática 

Como liberar espaço de estoque 

Um dos maiores problemas do Natal é o aumento da quantidade 

de produtos que precisam ser estocados. Para acomodar as 

mercadorias, é preciso liberar espaço nos depósitos e centros de 

distribuição, uma vez que nem sempre compensa financeiramente 

alugar um galpão extra. “Os meses de setembro a outubro 

podem ser utilizados para pôr a casa em ordem. Ou seja, é a 

hora de desenvolver um processo de otimização dos estoques”, 

diz Ronaldo Teixeira Coelho Jr., sócio da RTC Consultoria. Veja o 

que ele recomenda. As dicas servem para qualquer tipo de produto 

da época que não necessita de refrigeração: 

AvAliAr estoques pArAdos: segundo ele, essa tarefa diária requer 

maiores esforços nesse período. A ideia é identificar produtos parados. 

Feito isso, deve ‐se criar ações para fazê ‐los girar, como ofertas, exposições 

em locais atrativos e até presença em tabloides 

orgAnizAr: muitos depósitos acabam virando uma bagunça no dia a 

dia. É preciso arrumar os produtos, agrupando os similares. A medida é 

simples e disponibiliza espaços para lançamentos, por exemplo. 

trocAs: vale identificar as mercadorias separadas para serem trocadas 

junto ao fornecedor e agilizar esse processo, uma vez que o local onde ficam 

também pode ser utilizado para armazenar os produtos de Natal. 

rever entregAs: é possível negociar com fornecedores de produtos 

de alto giro que não são típicos da época que as entregas aconteçam 

com maior frequência – se o normal é receber uma vez por semana, aumentar 

para duas, por exemplo – e diminuir o espaço dedicado a eles 

nos estoques. Essa área pode ser ocupada por produtos como panetones, 

cujas vendas crescem no fim de ano. 


O sabor chocolate continua crescendo pelo 

seu apelo à indulgência junto ao público 

do áreas de alto tráfego. Para Delcio Fim Favoretto, 

sócio ‐proprietário do BC Supermercados (ES), um 

local interessante são as pontas de gôndola. “Elas 

transmitem a ideia de que os itens estão em promoção, 

incentivando a compra”, diz o dono da loja, 

que faz parte da Central de Compras – associação 

que se reuniu para realizar negociações conjuntas. 

Para este Natal, Favoretto traz uma lição do ano 

passado. “Comprei uma pequena quantidade do 

panetone de 4 quilos que a Bauducco lançou em 

2010 para dar de brinde ao pessoal dos bancos aqui 

da cidade, com quem me relaciono bastante. Como 

o tamanho é muito grande, não pensei em introduzir 

no mix. Mas, depois da distribuição, alguns funcionários 

dos bancos começaram a vir aqui à loja a 

fim de comprar para suas comemorações”, conta. Se 

a fabricante tiver a versão neste ano, o supermercadista 

está inclinado a introduzir no sortimento. Em 

outras palavras, as festas de fim de ano são feitas 

de detalhes. Por essa razão, é preciso abrir o olho 

também para a participação de cada segmento nas 

vendas. O estudo da Around Research aponta que, 

apesar de ainda ser alto, o percentual de pessoas 

que afirmam consumir panetones de frutas na data 

caiu de 88% em 2010 para 75% neste ano. Já a versão 

chocolate ficou estável, com 83% das citações. 

Segundo a fabricante Pandurata, dona das marcas 

Bauducco e Visconti, a versão tradicional responde


Pesquisa panetone 

exclusiva 

cuidado com 

o Sortimento 

A RTC Consultoria 

dá dicas para evitar 

erros na hora de 

definir o mix: 

o primeiro pAsso é olhar os 

históricos de vendas. A partir deles, 

além de identificar os mais vendidos, 

o supermercadista deve agrupar as 

diferentes versões por segmento 

– para presentes, tradicional frutas, 

versões chocolate, com recheio. 

Assim fica mais fácil identificar o que 

está contribuindo mais para os 

resultados e o que deve permanecer 

ou sair do sortimento. 

tAmbém com 

bAse nessa análise é 

possível identificar os 

segmentos em que é 

mais interessante 

incluir novos produtos. 

nos segmentos 

de maior giro – os 

mais tradicionais – 

deve ‐se trabalhar 

com variedade maior. 

como o pAnetone chega mais cedo às lojas 

do que outros itens de época, o varejista pode 

aproveitar para fazer testes e identificar os que 

mais agradam ao consumidor. A partir disso, a 

ideia é reforçar os pedidos dessas versões, 

visando aos dias que antecedem o Natal. Isso 

pode ser feito por meio de degustações. 

nA horA de introduzir uma nova versão, 

o supermercadista pode balizar a compra 

buscando histórico de vendas de sabores 

semelhantes. 

por 61% do volume, contra 39% da de chocolate. 

“Mas esse sabor cresce ano a ano devido ao apelo à 

indulgência que atrai os jovens”, comenta Rodrigo 

Mainieri, gerente de produtos sazonais. 

A boa aceitação do público e a necessidade de 

atrair jovens para a categoria estimulam os fabricantes 

a concentrar boa parte dos lançamentos nessa 

versão. A Village, por exemplo, tem três linhas 

de panetones de chocolate e, neste ano, vai lançar 

mais dois tipos. A Bauducco ainda não revela novidades, 

mas habitualmente faz um rodízio, tirando 

alguns itens e incluindo outros a cada Natal. 

Dica da Around é testar ilhas formadas meio a 

meio com os dois sabores. A ideia é que um estimule 

a compra do outro. Para Daniela, vale colocar 

perto da versão fruta – a mais vendida – lançamentos 

de chocolate, para não passarem despercebidos. 

A pesquisa mostra, ainda, alta no percentual de 

consumidores que compram duas marcas, de 38% 

em 2010, para 42% neste ano. “Diferentemente do 

que acontece com as carnes, o consumidor pode 

comprar panetones de fabricantes que nem sempre 

conhece e experimentar antes das festas, para 

se certificar da qualidade”, explica Daniela. Para 

Wagner Campos, especialista em consumo da True 

Consultoria, essa variação se explica por vários fatores. 

“Há marcas que oferecem excelentes panetones 

de chocolate, mas não são boas nos de frutas. 

Outras têm boa qualidade nesse sabor, mas o preço 

é expressivo, fazendo o cliente optar por outra 

marca de custo acessível que conhece”, exemplifica. 

João Antônio Binato Jr, diretor comercial da Casa 

Avenida, 21 lojas na região de Assis 

(SP), confirma esse comportamento. 

Ele explica que é comum 

o cliente comprar um produto 

famoso para a ceia e outro mais 

simples para o dia a dia. Apesar 

disso, Daniela, da Around, lembra 

que marca é um atributo importante 

para a categoria: 25% dos 

ao contrário das carnes, o cliente pode 

testar a qualidade de panetones de 

marcas que não conhece antes do Natal 

respondentes declararam que ela 

influencia a escolha. Para a executiva, 

isso se deve aos investimentos 

em mídia dos principais fabricantes. 

Por isso, entenda a preferência 

do cliente da sua loja e saiba que 

ele não vai economizar. Portanto, 

não poupe esforços para facilitar a 

compra de panetones. 

Sm 

mAis informAções 

Around research: (11) 3255 ‐7294 

bc supermercados: (28) 3552 ‐2349 

casa Avenida: (18) 3302 ‐4200 

coop: (11) 4991 ‐9500 

grupo carvalho: (86) 3216 ‐2240 

pandurata: (11) 2142 ‐9400 

true consultoria: (19) 3444 ‐9599 

village: (11) 2342 ‐6644


Pesquisa 

exclusiva 

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br 

Novos tipos de carnes engordam a ceia 

Embora as versões típicas 

ainda sejam as mais 

consumidas, o brasileiro está 

variando as opções de carne 

nas festas. Ganham espaço 

as embaladas e as 

consumidas em churrascos. 

Uma mesa com diferentes tipos de carnes. Essa 

será a cara da ceia do brasileiro neste fim de 

ano. A conclusão é de uma pesquisa feita pela 

Around Research para SM sobre os hábitos de consumo 

no Natal. Segundo o estudo, as carnes tradicionais continuam 

sendo valorizadas e estarão presentes nas festas 

de fim de ano de 95% dos respondentes. Mas o varejista 

precisa ficar atento às mudanças para não ser pego de 

surpresa com um planejamento fora da realidade. 

Para se ter uma ideia, neste ano, houve uma queda 

de 5 pontos no percentual de pessoas que afirmam con- 

74% 

59% 

As carnes que o consumidor 

mais compra no Natal 


56% 54% 

28% 

23% 

21% 

13% 

Vai consumir 

carne natalina 

95% 

Sim 

Peru Tender Pernil Chester Lombo Churrasco Carne Outras 

bovina 

embalada 

59% 

51% 

As carnes mais consumidas 

no Ano Novo 


46% 44% 

31% 

26% 

15% 

13% 

28% 

Mais de 

três 

5% 

Não 

Quantas peças costuma 

consumir nas festas 

28% 

Duas 

31% 

13% 

Três Uma 

Peru 

Pernil Tender Chester Lombo Churrasco Carne 

bovina 

Outras 

embalada

| 59 

sumir carnes natalinas no fim do ano. Para Wagner 

Campos, especialista em consumo da True Consultoria, 

o aumento da renda do brasileiro fez com que 

as operadoras de turismo ampliassem a oferta de 

pacotes de Natal e réveillon. Por isso, muita gente, 

principalmente da classe média para cima, não tem 

comemorado a data em casa. Se o poder de compra 

continuar crescendo, esse é um novo perfil de 

cliente que exigirá do varejista muito esforço para 

atrair. Em vez de produtos para ceia, ele vai precisar 

de hidratante, protetor solar, entre outros itens para 

viagem. Mas convém lembrar que esse ainda é um 

nicho que precisa ser observado mais de perto. 

De acordo com o levantamento, também diminuiu 

a quantidade dos que afirmam adquirir três 

peças de carnes no período – de 34% em 2010 para 

A importância da marca 

na escolha do cliente 

Sempre compra 

a mesma marca 

Compra pelo 

menos duas 

marcas diferentes 

Marca é fundamental 

na escolha 

Não dá 

importância à marca 

18% 

23% 

21% 

38% 

31% agora –, enquanto subiu o 

percentual dos que pretendem 

comprar apenas uma unidade: 

13% em 2011, contra 10% da pesquisa 

anterior. Daniela Casabona, 

coordenadora de atendimento da 

Around Research, explica que isso 

não significa queda no consumo 

desses produtos como um todo. 

“O que acontece é que as famílias 

se reúnem para comemorar a 

data e é hábito cada um levar um 

prato. Por isso, os consumidores 

compram menos peças individualmente, 

mas as carnes natalinas 

estão todas presentes à mesa”, 

comenta. Tanto é que, segundo a 

pesquisa, 76% dos respondentes 

afirmam que passam a ceia com 

mais de cinco pessoas juntas. 

Outra mudança apontada pelo 

estudo é o tipo de carne presente 

nas festas. Há queda no percentual 

de respondentes de praticamente 

todas as tradicionais, 

como peru, aves especiais, lombo, 

pernil e tender – embora os percentuais 

continuem altos, acima 

77% 

72% 

As marcas preferidas 

do consumidor 


Com qual antecedência 

compra carnes no Natal 

15 dias antes 

28% 

23% 

10% 3% 

13% 

3% 

6 a 2 dias antes 

30 dias antes 

20 dias antes 

13% 

18% 

23% 

Sadia 

Perdigão Seara Batavo Resende Marfrig Outras 

7 dias antes 

18%


Pesquisa c arne 

exclusiva 

dica prática 

Ajude o seu cliente 

Fazer o consumidor ter a percepção de que pode fazer uma ceia 

diferente, seja sofisticando a compra ou incrementando os pratos 

preparados todos os anos. É nisso que o supermercadista deve 

apostar, na opinião de Márcio Rolla, especialista em comportamento 

do consumidor da ESPM-RJ. Quem concorda é Daniela Casabona, 

da Around Research. Veja as dicas para sua loja: 

Para Daniela, Degustação é funDamental nessa época 

do ano. “Recebo e-mails do Pão de Açúcar com algumas receitas 

diferentes e isso me chama a atenção. O supermercadista 

pode reunir algumas envolvendo as carnes típicas e explicar o que 

pode acompanhá-las para enviar eletronicamente aos clientes 

cadastrados”, sugere. Quem não tem um mailing desse tipo pode 

optar pelo tradicional correio (nesse caso, é preciso avaliar o custo) 

ou pelos tabloides de ofertas. Harmonizações de pratos natalinos 

com vinhos, diz ela, também são bastante interessantes 

(veja matéria nesta edição) 

ainDa falanDo em Degustação, Márcio Rolla acredita que 

uma forma de estimular o cliente a fazer a receita sugerida em 

casa é o varejista prepará-la para os consumidores experimentarem 

na loja. “Isso pode ser feito com a ajuda de fornecedores. Se 

não for possível, não acredito que o investimento seja alto”, diz ele. 


o esPecialista Da esPm-rJ também lembra que é da cultura 

do brasileiro superestimar a quantidade de comida nas comemorações, 

com receio de que falte. O resultado são muitas sobras. 

Nessa linha, o Hiper DB, de Manaus (AM), publicou em seu site no 

ano passado algumas referências de quantidades ideais de alimentos 

e bebidas por pessoa. Entre as informações, por exemplo, 

a rede indicava que 200 g de carne, peixe ou frango servem um 

participante num jantar ou almoço; 150 g de batata e vegetais 

para cada pessoa; 30 g de saladas; e, na entrada, seis canapés por 

convidado. E isso só para citar alguns exemplos divulgados. 

Para o grupo da 

classe c, a carne da 

festa é a do churrasco 

de 50%. Elas cedem espaço para 

a bovina embalada, que saiu de 

17% para 21% dos que vão comprar 

carne, e para as de churrasco 

– alta de 21% para 23%. Aumentou 

ainda o percentual dos que citam 

‘outras carnes’, que alcançou 

13% , contra 2% em 2010. 

“Esse movimento se deve a 

uma mudança na faixa 

etária do decisor de 

compras. Tem muita 

gente mais nova definindo 

o que vai comprar, 

o que faz com 

que a tradição perca um pouco 

de força”, afirma Márcio Rolla, especialista 

em comportamento do 

consumidor da ESPM-RJ. Com o 

aumento do poder de compra, as 

pessoas também puderam acrescentar outros tipos à 

sua cesta natalina. Há ainda, segundo ele, a questão 

da ascensão da classe C. “Para esse grupo, a carne 

da festa é a do churrasco, pois é a que eles compartilham 

nos momentos de comemoração”, explica. 

Na Casa Avenida, rede com 21 lojas no interior 

de São Paulo, a previsão é de consumo estável nas 

carnes natalinas, enquanto outros tipos devem 

crescer 10% neste ano. João Antônio Binato Jr., diretor 

comercial, nota que tem havido uma migração 

na data para peixes, como salmão e bacalhau. 

Também é forte o consumo de carne bovina nessa 

época, além da de carneiro e de porco. 

Loja independente de Alegre (ES), o BC Supermercados 

tem na picanha uma das estrelas da data. 

O aumento nas vendas chega a 30% durante as festas 

de fim de ano em relação à média dos demais 

meses. “Graças aos ganhos de renda, os clientes puderam 

incluir essa carne nas compras. Agora não 

querem abrir mão desse novo padrão”, conta Delcio


Pesquisa carne 

exclusiva 

nÃo Se eSQueÇa 

A RTC Consultoria chama a atenção 

para alguns pontos na hora do 

planejamento do Natal: 

Para calcular a QuantiDaDe 

ideal de compra, avalie as vendas dos anos 

anteriores semana a semana. Com isso, é possível 

identificar os picos de consumo e estabelecer as 

quantidades certas. E o mais importante: 

essa informação ajuda a planejar as entregas 

parceladas com o fornecedor. 

Fim Favoretto, sócio-proprietário. A 

picanha não é alvo de ofertas no supermercado, 

nem mesmo nas comemorações 

natalinas. “O consumidor 

está disposto a pagar mais por ela. 

Tirar dois ou três reais não vai fazer 

diferença. Por isso, a picanha ajuda a 

rentabilizar o negócio”, explica ele. 

Justamente em função do crescimento 

das carnes bovinas e para churrasco 

foi identificada uma queda na 

importância da marca. O levantamento 

apontou que diminuiu de 36% para 

21% o percentual de pessoas que valorizam 

esse atributo nas escolhas. Em 

compensação, aumentou de 10% para 

18% os respondentes que afirmam não 

dar importância à marca. “Quando o 

assunto é a carne bovina, que não vem 

embalada, o consumidor entende mais 

não se DeVe confunDir 

menor ritmo de crescimento com 

retração nas vendas. Para a consultoria, 

não haverá queda no consumo, mas um 

aumento menor em relação à alta 

do ano passado. 

estaBeleça uma margem 

de segurança considerando atrasos na 

entrega em função de produção, dificuldade 

de movimentação nos grandes cen- 

tros urbanos, entre outros. 

“NÃO vOu ecONOMiZaR 

NesTe NaTal”, 

DIZ CONSUMIDORA 

As comemorações de Natal 

na casa da vendedora Ana 

Lúcia Costa, de 47 anos, reúnem 

cerca de dez pessoas. Nessa 

ocasião, o tender e o pernil 

não podem faltar. Perdigão, Sadia e Aurora são as marcas 

preferidas. “Gosto delas porque são de boa qualidade e 

de confiança. Avalio entre elas qual tem o preço melhor”, 

conta. Também tem vez à mesa da família o frango assado. 

“Diferente de outras aves, o frango agrada a todos”, 

explica Ana. Neste ano, a consumidora acredita que vai 

comprar a mesma quantidade de carnes do ano passado: 

uma peça de pernil e de frango e duas de tender. “Não 

acredito que precisarei economizar em função da crise financeira”, 

ressalta ela, que costuma adquirir esses produtos 

cerca de 15 dias antes do Natal. 

porque está habituado a comprar no dia a dia. 

Ele acredita que tem expertise para julgar a carne”, 

explica Rolla, da ESPM-RJ. 

Já nas carnes típicas, mais associadas a um 

fabricante, a história é diferente. Quem garante 

é Daniela, da Around Research. Para ela, as 

pessoas não querem errar no preparo da ceia. 

Por isso, definem um grupo de duas ou três 

marcas já testadas e nas quais confiam. Na 

hora da escolha, avaliam o preço entre elas e 

acabam levando a que estiver mais barata. 

Como você vê, mais uma vez, o estudo 

Around/SM traz à tona uma lição velha 

conhecida do varejista: conhecer as 

preferências de quem frequenta a loja 

é fundamental. Aproveite o mês de 

outubro e converse com seus clientes 

para entender se há mudanças em seu 

comportamento. Isso é vital para o Natal 

deles e também para o seu. 

Sm 

mais informaçÕes 

around research: (11) 3255-7294 

Bc supermercados: (28) 3552-2349 

casa avenida: (18) 3302-4200 

esPm-rJ: (21) 2216-2000 

true consultoria: (19) 3444-9599 

dario de freitas


Pesquisa 

exclusiva 

Por Fernando Salles | 

salles@lund.com.br | 

bebidas 

A vez das sofisticadas 

O 

tráfego na seção de bebidas 

neste fim de ano 

será ainda mais intenso 

do que o habitual no período. 

Principalmente nos corredores 

destinados à exposição de produtos 

alcoólicos. A constatação 

vem da pesquisa realizada pelo 

instituto Around Research com 

200 consumidores de todo o Brasil. 

Feito com exclusividade para 

Vai comprar ou consumir 

bebidas alcoólicas no 

Natal ou Ano Novo 

2% 

Não 

98% 

Sim 

5% 

Não 

95% 

Sim 

Vai comprar ou 

consumir bebidas 

não alcoólicas no 

Natal ou Ano Novo 

esta publicação, o estudo mostra que nada menos 

de 98% dos entrevistados pretendem comprar ou 

consumir pelo menos uma variedade de bebida 

alcoólica nas Festas, um crescimento de 7 pontos 

percentuais em relação ao ano passado, quando o 

índice de pessoas foi de 91%. 

Daniela Casabona, coordenadora de atendimento 

da Around Research, lembra que muitas 

pessoas associam o consumo de bebida alcoólica à 

comemoração e celebração com família e amigos. 

Esse fator, aliado a uma renda maior e ao otimismo 

em relação aos rumos 

econômicos do 

País, elevam o consumo 

desses produtos 

no período. 

Com o crescimento da renda, 

aumentou o interesse do 

consumidor por vinho tinto e 

uísque. No entanto, os 

“básicos” cerveja e refrigerante 

ainda garantirão maior giro nas 

comemorações do Natal. 

65% 

Cerveja 

65% 

Vinho 

tinto 

62% 

Espumante 

38% 

Vinho 

branco 

Que bebidas alcoólicas 

pretende comprar ou 

consumir 

28% 

22% 

12% 

Uísque Vodca Bebida 

Ice 

8% 

Sidra 

15% 

Outras

| 65 

o brasileiro no próximo Natal. 

Espumante também está na lista 

de compras de 62% dos entrevistados. 

Entre os fabricantes nacionais 

consultados pela reportagem 

de SM, o período de Natal 

é aguardado com otimismo. Na 

Vinícola Aurora, uma das prinvinHO 

tintO 

65% dos clientes querem 

O crescente interesse pelas bebidas alcoólicas foi 

puxado pelo vinho tinto, alvo da intenção de compra 

de 65% dos consumidores. O resultado coloca o 

produto no topo do desejo de consumo, empatado 

com a cerveja. O desempenho é ainda mais expressivo 

se considerarmos que no ano passado apenas 

55% dos pesquisados pretendiam comprar vinho 

tinto para comemorar as festas de fim de ano. 

Especialista no mercado de bebidas, Adalberto 

Viviani, presidente da consultoria Concept, lembra 

que o aumento na renda da população tornou o 

produto acessível. “O vinho sempre foi associado 

à sofisticação, mas muita gente não tinha acesso a 

ele, pelo menos nas versões de qualidade. Hoje o 

cenário é diferente, e grandes datas reforçam o interesse 

por uma bebida mais nobre”, afirma. 

Em outra pesquisa recente da Around Research, 

ficou claro que o vinho virou sinônimo de produto 

especial. Os consumidores, sobretudo das classes B 

e C, associavam a qualidade de algumas marcas de 

cerveja ao vinho. “Quando gostavam de uma cerveja, 

diziam que era como se estivessem bebendo 

um vinho tinto”, conta Daniela Casabona. 

Mas não é só o vinho tinto que deve mobilizar 

divulgação 

Quais bebidas não alcoólicas 

pretende comprar ou consumir 

Vinho tinto 

virou sinônimo 

de bebida de 

qualidade 

Com qual antecedência compra 

bebidas no Natal 

7 dias antes 

6 a 2 dias antes 

15 dias antes 

40 dias antes 

30 dias antes 

20 dias antes 

No dia do Natal 

5% 

3% 

10% 

13% 

18% 

18% 

33% 

Refrigerante cola 

Refrigerante guaraná 

Suco de frutas 

Água mineral 

Refrigerante limão 

Água saborizada/ 

refrigerante levemente 

gaseificado 

Refrigerante laranja 

Refresco em pó 

Chá pronto 

Outras 

3% 

3% 

79% 

54% 

51% 

44% 

28% 

15% 

10% 

10%


Pesquisa bebidaS 

exclusiva 

Ilhas de 

vinhos, 

espumantes 

e destilados 

elevam as 

compras por 

impulso 

cipais do País, a expectativa é de 

crescimento em torno de 10% nas 

vendas de vinhos e espumantes. Já 

a Cereser, que aumentou em 11% 

as vendas de vinhos no último trimestre 

do ano passado, espera em 

2011 um aumento modesto, mas 

ainda assim importante, de 6%. A 

empresa também tem tradição na 

fabricação de sidras, segmento no 

qual espera elevar as vendas em 

cerca de 5% neste Natal. 

UísqUe 

Bebida em alta 

Segundo a pesquisa da Around 

Research, as sidras devem ser 

procuradas por apenas 8% dos 

consumidores. Melhor desempenho 

teve o uísque, alvo do interesse 

de 28% dos entrevistados, 

resultado superior aos 25% do 

divulgação 

ano passado. Para Marco Quintarelli, consultor de 

varejo do Grupo Azo, o consumidor cada vez mais 

se permite consumir bebidas diferentes, para não 

fazer feio nas reuniões com amigos e familiares. “A 

bebida alcoólica é um produto de inclusão social. 

Bons destilados e vinhos ajudam a referenciar melhor 

as pessoas nos seus grupos sociais”, explica. 

Os destilados também são escolhidos para presentear. 

Muitos, inclusive, são apresentados em caixas 

desenhadas para essa finalidade. Sabendo disso, 

a rede de supermercados Futurama, nove lojas em 

São Paulo, deve reforçar a exposição já no fim deste 

mês. “Costumamos alocar os destilados, vinhos e 

espumantes em ilhas e pilhas decoradas. Começamos 

a fazer isso no fim de setembro para estimular 

a compra antecipada, pois há clientes que começam 

a pesquisar preço de presentes nessa época”, garante 

Antônio Ferreira de Souza, gerente de uma das lojas. 

Cervejas 

Ainda indispensáveis 

A procura por vinho e uísque cresce, mas cervejas 

continuam indispensáveis para os resultados. Tudo 

bem que a categoria ganhou concorrentes na preferência 

do consumidor, tanto que, neste ano, será 

consumida por 65% das pessoas entrevistadas, bem 

menos do que os 79% do ano passado. No entanto, 

quando se analisa a quantidade adquirida no período, 

a categoria continua imbatível. Ainda mais em 

pleno verão, estação sempre associada ao consumo 

de cerveja para atenuar o forte calor. 

Douglas Costa, gerente de marketing do Grupo 

Petrópolis, reconhece que a procura por vinhos e 

destilados cresce muito no período, mas pondera 

que, pela própria cultura do brasileiro, a cerveja 

estará presente em algum momento da comemoração: 

no churrasco de Ano Novo, nos preparativos 

das ceias e até na própria festa. Sempre tem o convidado 

que prefere a geladinha. 

Um dos destaques do portfólio de cervejas do 

Grupo Petrópolis é a marca Itaipava, que, na pesquisa 

exclusiva realizada pela Around Research,



exclusiva 

aparece em terceiro lugar na preferência 

do público, atrás apenas de Skol e 

Brahma, ambas da Ambev. A boa posição 

da marca tem se traduzido em 

crescimento nas vendas. “Itaipava já é 

a segunda cerveja mais consumida no 

Rio de Janeiro. Em São Paulo, é líder 

no segmento latas”, garante Costa. 

Um segmento que também se 

destaca no período são as cervejas 

especiais. Elas são igualmente favorecidas 

pelo consumo nas festas de 

fim de ano. A Bamberg, microcervejaria 

com sede na cidade paulista de 

Votorantim, espera faturar entre 50% 

e 70% mais nos meses de novembro 

e dezembro, em comparação com a 

média anual. A versão pilsen é a mais 

vendida da empresa, mas a comercialização 

de kits para presente, disponíveis 

o ano todo, também cresce muito. 

Alexandre Bazzo, sócio da Cervejaria 

Bamberg, recomenda que os próprios 

varejistas montem kits com cervejas, 

copos e algum petisco, pois, segundo 

ele, é um presente diferente que costuma 

agradar a muita gente. 

nãO alCOóliCas 

Sucos crescem mais 

O levantamento da Around Research questionou 

também os consumidores sobre o consumo 

de bebidas não alcoólicas. A exemplo do 

ano passado, 95% dos respondentes pretendem 

comprar esses produtos. Salta aos olhos, 

entretanto, o crescimento do suco de fruta, 

bebida que um ano atrás interessava a apenas 

38% dos respondentes e agora deverá ser consumida 

por 51% deles. “Esse crescimento está 

ligado à saúde, apelo que aparece mesmo no 

período de Festas, quando o consumidor tende 

a relaxar e ser mais indulgente consigo mesmo”, 

acredita Daniela Casabona, coordenadora 

de atendimento da Around Research. Ela também 

atribui a alta à maior variedade de sabores 

e marcas, algumas a preços acessíveis. A maior 

publicidade em torno da categoria também 

ajuda a aumentar a lembrança. “Muitos pais 

evitam que seus filhos bebam refrigerantes, o 

que estimula a compra dos sucos”, afirma. 

Na Vinícola Aurora, a expectativa é elevar 

em 20% as vendas do suco de uva integral no 

final deste ano. Caso confirmado, o crescimento 

será o dobro do estimado para os vinhos e 

dica prática 

Ajude o seu Cliente 

Negociação, logística, reposição. Esses e 

outros aspectos devem estar muito bem 

ajustados para o fim de ano, época em que 

a procura por bebidas aumenta consideravelmente, 

sobretudo nos sete dias que antecedem 

o Natal. O período é escolhido 

para a compra por um terço dos consumidores 

ouvidos na pesquisa da Around Research. 

Para ajudá-lo na preparação, pedimos 

algumas dicas a Marco Quintarelli, 

consultor de varejo do Grupo Azo. Confira. 

PrOgramaçãO anteCiPada é 

essenCial. A exposição de bebidas 

para as Festas deve estar montada já 

no início de novembro 

Planeje bem a lOgístiCa de 

abasteCimentO e não se esqueça 

de prever um reforço na segunda quinzena 

do mês de dezembro 

POntOs extras sãO bOns 

diferenCiais. Incentivam a compra 

por impulso, bastante comum nessas 

categorias de produto 

vOlUme de COmPra e sOrtimentO 

devem ser montados com base no histórico dos 

anos anteriores, na previsão de vendas para 

este ano e nos lançamentos do período 

ações de trade marketing e 

disponibilização de materiais de merchandising 

devem ser intensificadas no último mês do ano 

Para estimUlar as vendas de itens novos e 

de giro mais baixo, uma sugestão é negociar 

degustações e promoções do tipo “leve e 

ganhe”, além de descontos promocionais



exclusiva 

79% dos 

consumidores 

pretendem 

comprar 

refrigerante 

tipo cola neste 

Natal 

espumantes. Aprovado pela Sociedade 

Brasileira de Cardiologia, 

o suco de uva é muito associado à 

prevenção de uma série de doenças 

cardiovasculares. 

refrigerantes 

Maior tráfego de clientes 

Apesar do crescimento dos sucos, 

o não alcoólico mais vendido ainda 

é, de longe, o refrigerante. A 

pesquisa mostra que o sabor cola 


será procurado por 79% dos consumidores. Em segundo 

lugar aparece o refrigerante sabor guaraná, 

na mira de 54% dos pesquisados. Adalberto Viviani, 

da consultoria Concept, destaca que a categoria 

é geradora de tráfego, fato que pode ser aproveitado 

com crossmerchandising, aproximando outros 

produtos da gôndola. Vale ainda reforçar o mix dos 

refrigerantes em embalagens maiores, as mais vendidas 

no período, para consumo familiar. “O preço 

por litro diminui quando o cliente leva embalagens 

grandes”, afirma Antonio Ferreira de Souza, gerente 

de uma das lojas do Futurama. Ele explica que 

esse é o raciocínio de grande parte dos shoppers 

na hora de definir a compra. A solução encontrada 

por ele é tirar as embalagens pequenas das prateleiras, 

deslocando-as para as geladeiras. Flexibilidade 

para definir esse tipo de mudança é fundamental 

para garantir bons resultados. Não faltarão, portanto, 

oportunidades para transformar as bebidas em 

mais uma boa fonte de lucro na data sazonal. 

m ais i nfO rmações: 

around research: (11) 3255-7294 

bamberg: www.cervejariabamberg.com.br 

Cereser: www.cereser.com.br 

Concept: www.conceptnet.com.br 

futurama: www.superfuturama.com.br 

grupo azo: www.grupoazo.com.br 

grupo Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br 

vinícola aurora: www.vinicolaaurora.com.br



exclusiva 

Cervejas e vinhos: 

harmonização eleva vendas 

Nos próximos meses, centenas 

de consumidores 

irão ao seu supermercado 

comprar carnes típicas para as 

ceias e confraternizações de fim de 

ano. Boa parte desse público, você 

sabe, também comprará bebidas 

para consumo nas mesmas ocasiões. 

Para facilitar essa compra 

e, sobretudo, estimular a escolha 

de bebidas de alto valor agregado 

e boa rentabilidade, considere a 

possibilidade de indicar o tipo de 

vinho e de cerveja adequados para 

cada tipo de carne. Afinal, além 

do público gourmet – cada vez 

mais numeroso – você pode atingir 

clientes ávidos por conhecer 

novos produtos e sofisticar o consumo. 

A época de comemorações 

é um bom momento para estimular 

tal experiência, pois é quando 

o consumidor está mais disposto 

a gastar e se " autopresentear". SM pediu a dois especialistas 

sugestões de bebidas que combinam bem 

com os pratos mais tradicionais no Natal e réveillon. 

As informações sobre vinhos são de Fernando Rodrigues, 

sommelier e diretor da Lusitano Import, 

importadora de vinhos com rótulos exclusivos das 

melhores castas de Portugal e Chile. Já as dicas para 

harmonização de cervejas foram enviadas por Alexandre 

Bazzo, sommelier de cerveja e proprietário 

da Bamberg, cervejaria especializada na elaboração 

de versões artesanais. As dicas podem ser usadas nos 

tabloides, em folhetos alocados na área de bebidas e 

carnes, em cursos de culinária sobre pratos natalinos 

e em momentos de degustação. Vale a pena traçar 

parceria com fornecedores o quanto antes e já 

acertar as ações e promoções na loja. Afinal, consumidoras 

como Teresinha Mira (veja quadro abaixo) 

sentem falta desse tipo de atendimento nos supermercdos. 

Ela e muitos outros clientes planejam ceias 

bem preparadas e harmonizadas com bebidas que 

deem um toque especial à comemoração. Veja nas 

próxima páginas as dicas dos especialistas e busque 

alternativas para intensificar suas vendas. 

arQuivo Pessoal 

“FalTa NOs suPeRMeRcaDOs ORieNTaÇÃO sOBRe 

HaRMONiZaÇÃO cOM viNHO” 

Quando vai ao supermercado, teresinha mira, organizadora de eventos e 

empresária do ramo de turismo, costuma passar na seção de vinhos para 

conferir as novidades. Ela prefere lojas com adegas bem ambientadas, se possível 

climatizadas. “Para a ceia de Natal, costumo escolher um vinho tinto seco, 

geralmente elaborado com a uva cabernet sauvignon, que acompanha bem carnes 

e algumas massas”. A empresária lamenta apenas o fato de a maioria dos 

supermercados não disponibilizar orientações sobre harmonização. “Geralmente 

recorro à internet para buscar as melhores combinações”, conta. No réveillon, a 

empresária costuma optar por comidas leves, como saladas e salmão. “Para 

acompanhar, escolho um prosecco ou lambrusco, que caem muito bem”, diz. Na hora de presentear, Teresinha 

se interessa por kits de destilados, vinhos ou mesmo cervejas especiais. “Tenho visto muitas opções de caixas 

com bebida e a taça ou copo indicado. É um presente que as pessoas gostam”, garante.



exclusiva 

Bacalhau 

viNHOs Carne de peixe tenra salgada 

e seca de excelente sabor. Deverá ser harmonizada 

com vinhos tintos bem jovens de 

corpo leve, macios em boca e com pouquíssimos 

taninos. Outra opção são os brancos 

leves com boa acidez e grande refrescância. 

Exemplos de uvas tintas indicadas são 

touriga franca, caladoc e trincadeira. Arinto 

e sauvignon blanc são as uvas brancas 

recomendadas para harmonização. 

ceRveJas As cervejas de trigo (weizenbier) 

costumam cumprir bem o papel 

de degustar esse prato com sal marcante. 

Chester 

viNHOs Trata-se de uma carne branca 

de ave tenra, macia e suculenta. O ideal 

é harmonizar com vinhos tintos jovens, 

elegantes, não muito frutados e de corpo 

leve, baixa acidez e taninos controlados. 

Dependendo do tempero também poderá 

ser harmonizado com vinhos brancos 

frisantes leves e macios. Exemplos de uvas 

tintas: trincadeira, aragonês e cabernet 

franc. Entre as uvas brancas, chardonnay, 

arinto e alvarinho dão bons resultados. 

ceRveJas Por ser um prato leve, 

forma bom par com cervejas igualmente 

leves, a exemplo das pilsen, helles e de 

trigo (weizen). 

Churrasco 

viNHOs Carne vermelha de sabor forte 

e muita gordura, sempre assada com sal 

grosso, combina bem com vinho tinto forte, 

de presença marcante, com muitos taninos 

e de estrutura complexa. A bebida deve 

ter boa adstringência e, de preferência, um 

toque amadeirado. Para acertar, escolha 

rótulos elaborados com as seguintes uvas: 

cabernet sauvignon, syrah, tannat, tinta 

Roriz e touriga nacional (portuguesa). 

ceRveJas Carnes vermelhas são 

boa companhia para uma cerveja escura 

schwarzbier; uma altbier com sua cor avermelhada, 

além, é claro, do estilo rauchbier, 

feito com malte defumado e comumente associado também ao 

consumo de charutos. 

Pernil 

viNHOs Carne de porco com certo teor de gordura, que requer 

muito tempero e deve ser bem assada, precisa ser harmonizada 

com vinhos jovens e encorpados, com taninos presentes e acidez 

controlada. Exemplos de uvas que combinam: merlot, tannat e 

cabernet sauvignon. 

ceRveJas A gordura dessa carne pede uma cerveja um 

pouco mais encorpada, entre as quais as münchen, altbier e 

rauchbier. Essa regra também vale para a harmonização com o 

lombo, outra carne muito consumida nas Festas. 

Peru 

viNHOs Carne branca de sabor suave e com pouca gordura, 

deve ser harmonizada com vinhos leves, jovens, delicados e com 

poucos taninos. As uvas que melhor combinam são: merlot, malbec, 

pinot noir e carmenére. 

ceRveJas Quando assado, torna-se um prato leve. 

Assim, a exemplo do chester, combina com cervejas pilsen, helles e 

weizen (de trigo). 

Sobremesas 

viNHOs Doces com compota e bem adocicados deverão ser 

harmonizados com vinhos também doces. A regra básica é utilizar 

sempre um vinho mais forte e doce do que a sobremesa. No caso 

de sobremesas mais leves e finas, um bom espumante ou prosecco 

demi sec são ótimas opções de harmonização. 

ceRveJas Quando o doce é à base de chocolate, uma 

alternativa é servir na companhia das cervejas escuras do estilo 

schwarzbier ou stout. 

Tender 

viNHOs Esta é uma carne branca de sabor marcante que 

combina com molhos doces e vai bem assada com farofa. Para 

fazer a harmonia perfeita, o ideal é que o acompanhamento seja 

um vinho tinto ou branco jovem, de corpo leve, com boa acidez 

ou taninos presentes, mas que deverá ter um toque adocicado 

para combinar com o tempero. As uvas tintas recomendadas são: 

caladoc e tempranillo. Já as brancas mais indicadas são sauvignon 

blanc e arinto. 

ceRveJas Prato à base de carne defumada pede uma cerveja 

feita com malte defumado. Esse estilo, criado na cidade alemã de 

Bamberg, é chamado de rauchbier. 

Sm


Por Adriana Silvestrini | adriana.santos@lund.com.br 

Festa para os 

funcionários 

Ainda hoje há muitas empresas que se esquecem da importância das 

comemorações de fim de ano para a equipe. São companhias que só 

enxergam custo e ignoram os benefícios da comemoração para o negócio 

e para a alma. Conheça uns bons exemplos e inspire-se. 

Todos os anos, no último domingo 

de novembro, cerca de 

700 pessoas se reúnem para 

a confraternização de Natal. 

Sim, elas comemoram a data 

bem antes das festas de fim de 

ano. Afinal, boa parte estará 

trabalhando pesado em dezembro, o mês mais cheio 

de correrias, atropelos e pressão. Muitos estarão 

inclusive de plantão nos dias 24 e 31 de dezembro 

(dias de maior sufoco). Merecem, 

portanto, festejar a data com 

tranquilidade e pompa. Pelo 

menos é nisso que acreditam 

os donos da rede Hippo, 

duas lojas em Florianópolis 

(SC). Há anos, 

eles organizam a festa 

para os funcionários e 

suas famílias – cônjuges 

e filhos até 14 anos 

–, convencidos de que 

o amor ao próximo é 

coisa séria e começa em casa. “Não 

dá para pensar nos profissionais 

como meros executores de tarefas. 

Eles estão ligados afetivamente ao 

Natal como todo mundo. Precisam 

ser lembrados, presenteados, 

festejados”, defende Rosângela Saquete, 

sócia e gestora de Recursos 

Humanos da rede. 

O exemplo da rede Hippo


funcionárioS 

O Hippo inicia a 

confraternização 

com café da 

manhã. Lá, a 

equipe não é só 

executora de 

tarefas. 

não é o único. Em todo o Brasil 

inúmeras empresas organizam 

festas ou se lembram da equipe 

de alguma maneira. Mas muitos 

empresários passam batido pela 

data, encarando qualquer investimento 

no funcionário como um 

‘custo’ desnecessário. É verdade 

que nem todo mundo tem recursos 

para bancar uma festona e é 

verdade também que não é preciso 

um grande evento. Mas quem 

investe, não se arrepende. 

No Hippo, a comemoração 

começa com um café da manhã, 

seguido de uma missa de ação de 

graças e de um almoço. À tarde 

segue com um baile, a chegada do 

Papai Noel com presentes para as 

crianças e o sorteio de brindes 

doados por fornecedores, como 

TVs, câmeras fotográficas, bicicletas, 

eletrodomésticos. Além 

dessa confraternização, o Hippo 

presenteia cada funcionário com 

um kit geralmente formado por 

uma ave especial, espumante e 

chocolate. E nos dias 24 e 31 de 

dezembro, a rede oferece um almoço 

especial no refeitório. 

divUlgação 

“O retorno das pessoas é muito positivo. Os colaboradores 

comentam por vários dias o que aconteceu 

e interagem melhor com os colegas. É uma 

iniciativa que motiva a equipe e a prepara para trabalhar 

com garra durante as festas”, diz Rosângela. 

Festas preparam a equipe 

para os dias de trabalho duro 

Outra rede que acredita nos benefícios da festa para 

a produtividade e comprometimento da equipe é a 

Villarreal, cinco lojas no interior de São Paulo. Hilton 

da Silva, gerente de desenvolvimento da empresa, 

conta que a festa de fim de ano acontece desde 

a inauguração da primeira unidade, em 2003. “Festejamos 

sempre no primeiro 

domingo de dezembro. 

Alugamos uma chácara com 

piscina e campo de futebol 

e oferecemos churrasco e 

bebidas – 92% dos funcionários 

participam”, diz Silva. 

Os colaboradores também 

são presenteados com cesta 

de Natal ou aves especiais. 

Para Antônio Josias da 

Silva, diretor da Ajlen Consultoria, 

as empresas devem 

contemplar em seu calendário uma confraternização 

entre os funcionários, mesmo que seja um 

encontro rápido para agradecer pelo trabalho já 

realizado e cumprimentar pelo Natal e Ano Novo. 

“Não fazer isso demonstra falta de reconhecimento 

e interesse pelas boas relações pessoais”, esclarece. 

Para quem está sem ideia de como confraternizar, 

sugestões não faltam. Pode ser café da manhã, almoço, 

coquetel ou jantar – na empresa ou em uma chácara, 

hotel-fazenda, salão de eventos. O importante é 

levar em conta o funcionário e nunca a empresa e seus 

proprietários. O consultor afirma que o planejamento 

é a receita para o sucesso. “Ouvir os colaboradores é 

uma boa medida porque, ao envolver as pessoas, as 

chances de acerto são maiores,” afirma. 

muitos empresários 

deixam a data 

passar em branco 

para sua equipe. eles 

acham que investir no 

funcionário é 

um “custo”.


funcionárioS 

Fonte: Antônio JosiAs dA silvA 

Como realizar uma 

boa confraternização 

Faça uma festa sob medida para seus funcionários. 

Não pense em “promover” a empresa ou os proprietários. 

▼ 

inclua na programação atividades que permitam 

a integração entre as pessoas. 

▼ 

aposte na veia artística dos funcionários. Convide-os a apresentar 

músicas, peças, contos. a arte revela habilidades e faz fluir a emoção. 

▼ 

a festa deve ser planejada com antecedência 

e sem custo para o funcionário. 

▼ 

evite escolher local de difícil acesso aos funcionários e evite também 

discursos longos, além de apresentação de metas e resultados. 

▼ 

servir bebidas alcoólicas é permitido mas, no máximo, 

dois tipos, junto com o almoço ou jantar. 

▼ 

Para evitar roupas fora do contexto, entregue 

camisetas comemorativas. 

▼ 

Não se esqueça de comunicar ao funcionário 

o horário de início e fim da festa. 

▼ 

a confraternização deve ser encarada como evento 

importante para o negócio. os funcionários precisam 

se sentir reconhecidos pela empresa. 

▼ 

as empresas que realizam festas transmitem 

o sentimento de união, paz e esperança. 

enVolVer o próprio time 

garante mais satisfação 

Na rede carioca Prezunic, a equipe costuma ser 

consultada. Em 2006, por exemplo, a empresa 

propôs, além da festa interna, ajudar pessoas 

carentes oferecendo cestas de Natal. O pessoal 

de cada uma das 31 lojas escolhia as famílias 

contempladas. “Os funcionários receberam a 

proposta com tanta empolgação que, por conta 

própria, se reuniram para dar também presentes 

e roupas. Foi uma das melhores festas de 

Natal que a empresa já fez”, comenta Genival 

Beserra, diretor do Prezunic. Outra iniciativa 

da rede é envolver o time no próprio entretenimento 

da festa. Os colaboradores fazem apresentações 

de peças teatrais, corais e divulgam 

mensagens com reflexão sobre o que viveram 

no ano. Ou seja, eles são os donos da festa. 

Isso não significa que comemorar o fim do 

ano com sorteios e brindes para os colaboradores 

esteja superado. Algumas redes investem 

nesse formato e deixam funcionários satisfeitos 

e motivados. É o caso da paulistana Futurama, 

com oito lojas. Segundo o gerente Antônio 

Ferreira de Souza, a empresa sorteia TVs, geladeiras, 

fogões e rádios, entre outros produtos 

enviados pelos fornecedores. “Os funcionários 

ficam ansiosos com a chegada do fim de ano e 

com a possibilidade de ganhar prêmios valiosos”, 

comenta. 

Para Futurama, Hippo ou Prezunic, investir 

nos funcionários, na data mais importante do 

ano, não é só uma maneira de tornar mais fáceis 

os esforços e desafios do período. É uma forma 

de celebrar o relacionamento entre as pessoas. 

Afinal, como diz Rosângela Saquete, “o amor ao 

próximo é coisa séria e começa em casa.” 

Sm 

divUlgação 

É interessante consultar os funcionários sobre o formato da festa 

de fim de ano e o tipo de entretenimento que desejam 

m ais inF ormações: 

ajlen assessoria e Consultoria: (14) 3641-0434 

Futurama: (11) 3825-9946 

Hippo: 0800-48-03-04 

prezunic: 0800-28-22-999 

Villarreal: (12) 3904-7000


megamercado 

Arroz Namorado oferece e-book 

de receitas gratuito em seu site 

Nestlé apresenta o 

blog Vida de Mãe 

Com a finalidadE de proporcionar maior interação com seus 

consumidores, a marca Namorado oferece em seu site um e-book, 

o Livro de Receitas Arroz Namorado, assinado pelo chef Rogério 

Luce. Os internautas que gostam de cozinhar podem acessar o www. 

slcalimentos.com.br e fazer o download gratuitamente. O livro, 

atualizado mensalmente, tem 18 páginas e oito receitas, como Nhoque 

Integral de Arroz Namorado e Feijoada Invertida. mm 

Pesquisa da Nivea revela conexão 

entre tipo de pele e personalidade 

Estudo EnvolvEndo 8 mil pessoas de diferentes países (incluindo o Brasil), 

aponta a correlação entre biografia, personalidade e tipo “percebido” de pele. 

A pesquisa conduzida pela Nivea revela que a pele não é afetada apenas 

por genética, clima e dieta, mas também por aspectos como humor, estado 

emocional e principalmente pela personalidade. Com base nas informações 

obtidas, a Nivea definiu cinco diferentes personalidades de pele, o que será 

considerado pela empresa no desenvolvimento de novos produtos. mm 

Está no ar o ambiente virtual 

desenvolvido pela área de 

Nutrição Infantil da Nestlé para as 

mães que buscam informações 

diversas sobre a maternidade. 

Concebido como um espaço para 

troca de experiências, o www. 

comecarsaudavel.com.br conta 

com a colaboração de mães 

blogueiras, que compartilham 

conhecimento, histórias e dicas. mm 

divulgação

| 83 

Inscrições abertas para a 2ª edição 

do concurso “Garota Bic Comfort Teens” 

divulgação 

ChEga à 2ª Edição o concurso Garota BIC Comfort Teens 2011. As inscrições 

estão abertas até 23 de outubro pelo site www.garotabic.com.br. Para 

participar, basta fazer cadastro e upload de uma foto de corpo inteiro, 

além de responder: “Por que você gostaria de ser a Garota BIC Comfort 

Teens”. Em 30 de outubro, no evento “No Capricho”, a BIC anunciará a 

ganhadora, que, além de estampar as peças publicitárias da campanha 

BIC Comfort Teens, ganhará uma balada exclusiva em uma limusine. mm 

Ambev é parceira do governo de São Paulo 

contra o consumo de álcool por menores 

a ambEv, que desde 2003 mantém um programa de consumo 

responsável, firmou parceria com o governo do Estado de São 

Paulo no combate à venda de bebidas alcoólicas a menores de 

idade. Ambos anunciaram o projeto de lei que prevê ações de 

conscientização e fiscalização de bares para reduzir o consumo 

pelos jovens. A empresa tem desenvolvido campanhas de 

conscientização para a população em pontos de venda, como bares 

e supermercados, além de programas educativos. mm 

divulgação


megamercado 

Castelo Alimentos 

aposta nas redes sociais 

divulgação 

Com foCo na força das redes sociais, a Castelo Alimentos, 

presente há mais de 105 anos no segmento de vinagres, 

coloca no ar sua página no Facebook (http://www.facebook. 

com/CasteloAlimentosVidaLeve) e um perfil no Twitter 

(twitter: @castelovidaleve). O lançamento dos novos canais 

de interação faz parte do planejamento de comunicação 

da empresa, que inclui ainda a reformulação do site. Os 

consumidores podem acessar conteúdos como receitas, 

dicas de saúde e práticas que promovem o bem-estar. Em 

breve, a marca promete apresentar conteúdo institucional e 

receitas também para aparelhos mobile. mm 

Guaraná Antarctica lança 

websérie “Caçadores de Energia” 

a idEia dE ConECtar pessoas ao redor de uma história, baseada na saga de João Maia para 

convencer sua amiga Natália Cardoso a ficar no Brasil, fez com que a marca Guaraná 

Antarctica lançasse a websérie “Caçadores de Energia”. A ação já começou na internet 

e vem ganhando a simpatia de fãs do ator João Maia e da estudante Natália. O Guaraná 

Antarctica entra na vida deles como um aliado. A marca propõe um desafio e apoia o 

rapaz a encontrar brasileiros que tenham a “energia que contagia”. mm 

Juliana Paes e seu 

filho Pedro estrelam nova 

campanha da Pom Pom 

a Campanha da nova linha de fraldas Pom Pom 

Top Confort, estrelada pela atriz Juliana Paes 

e seu filho Pedro, tem como objetivo mostrar 

a emoção do relacionamento entre mães 

e filhos. O produto também traz o conceito 

de moda bebê, que transforma a fralda em 

um acessório de moda. As quatro opções 

de estampas exclusivas e unissex têm 

cobertura respirável, abas elásticas, fitas 

agarradinhas Flex, camada superabsorvente 

e proteção por até 12 horas. A nova 

identidade visual da marca foi inspirada 

na textura dos tecidos dos enxovais e na 

decoração do quartinho do bebê. mm 

divulgação

87 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2011 

Por Viviane Sousa | 

viviane.sousa@lund.com.br | 

Quando a vaidade 

masculina 

enche os cofres do 

concorrente 

No Brasil, existem hoje 

mais de 93 milhões de 

homens. Eles movimentam 

anualmente US$ 

2,29 bilhões em produtos 

de higiene e beleza específicos 

para o público 

masculino, o que representa pouco mais de 8% dos 

US$ 26,59 bilhões faturados pelo mercado mundial 

de perfumaria, segundo dados do instituto de pesquisas 

internacional Euromonitor. 

Essa participação faz do País o segundo 

maior mercado de cosméticos 

para homens, atrás apenas dos 

Estados Unidos. Outra boa notícia 

é que o principal canal de compras 

ainda é o autosserviço. E aí vem 

um alerta: aos poucos, porém, outros 

tipos de varejo estão atraindo 

mais esses consumidores, motivo 

Preocupados com a 

aparência, os homens 

começam a procurar 

outros canais em 

busca de atendimento 

personalizado e 

informações sobre 

produtos de beleza. 

Cuidado, você já viu 

esse filme antes. 

JOÃO DE FREITAS

88 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • SETEMBRO 2011 

HOMENS 

pelo qual o setor precisa acender 

seu sinal de alerta. 

Uma razão para bloquear a 

concorrência enquanto ainda é 

o principal canal de vendas diz 

respeito ao potencial da categoria. 

Os produtos masculinos ampliaram 

sua presença nos lares 

brasileiros entre 2009 e o primeiro 

trimestre deste ano. Saíram de 

72,7% para 75,3%, segundo o 

estudo “O mercado e o shopper 

masculino”, realizado pela Nielsen. 

Parte do impulso veio da 

renda. De 2002 a 2011, a massa 

salarial dos homens subiu 43,1% 

– o dado é de outro levantamento, 

feito pelo Data Popular. Além 

disso, esses consumidores estão 

cada vez mais preocupados com 

a aparência. 

O QUE PENSAM OS HOMENS 

Tiago Tadeu de Oliveira, 30 anos, web designer, e Wilson Della 

Villa Filho, 46 anos, corretor de imóveis, fazem questão de 

comprar seus próprios produtos de higiene e beleza. Durante 

muito tempo, o autosserviço foi o principal canal de compra 

para ambos. Mas, hoje, já frequentam outros tipos de lojas. 

Oliveira vai aos supermercados comprar apenas o básico, como 

desodorante, shampoo e creme parar barbear. “Quando quero 

atendimento diferenciado e produtos mais sofisticados, como 

um perfume, procuro catálogos, 

lojas especializadas e drogarias. 

Quando encontro esses produtos 

nos supermercados, as marcas 

são inferiores demais”, conta. Wilson 

relata o mesmo problema. E 

acrescenta que o setor precisa 

entender que os homens querem 

conhecer as novidades. O corretor 

inclusive diz sentir falta de 

promoções personalizadas. ”Se 

os supermercados oferecessem 

tudo isso, me conquistariam.” 

DARIO DE FREITAS 

DARIO DE FREITAS 

Para se ter uma ideia do avanço de outros canais 

de varejo, a pesquisa da Nielsen aponta que, apenas 

na categoria de desodorantes, a participação dos 

super e hipermercados caiu de 61,2% no primeiro 

trimestre de 2010 para 59,8% no mesmo período 

deste ano. Parte das vendas migrou para o porta a 

porta, cuja participação subiu de 14,5% para 16%. 

ESPAÇO EXCLUSIVO 

Ambientação e sinalização destacam segmento 

“Sempre encontro 

os mesmos 

produtos e um ou 

outro lançamento. 

Então acabo 

recorrendo a 

perfumarias” 

Wilson Della Villa Filho, 

46 anos, corretor de imóveis 

Segundo Ricardo Alvarenga, gerente de atendimento 

da Nielsen, o mesmo tem acontecido com 

outras categorias. “Os concorrentes dos supermercados 

têm seus diferenciais e é isso que atrai mais 

consumidores”, destaca. Para enfrentar o problema, 

a recomendação é investir em mix e atendimento. 

“O comportamento dos homens mudou e hoje 

eles querem ser atendidos de forma personalizada, 

com ações dirigidas 

e comodidade, além de 

ampla variedade de itens 

e marcas – atributos que o 

autosserviço não oferece”, 

observa Alvarenga. 

O ideal seria os super- 

Tiago Tadeu de Oliveira: falta 

variedade no supermercado


HOMENS 

mercados reunirem o que cada 

concorrente tem de melhor: a variedade 

do porta a porta, a praticidade 

das drogarias e o preço baixo 

do atacarejo. Como isso nem sempre 

é possível, o jeito é buscar sua 

Lojas pequenas podem sinalizar e 

agrupar os itens masculinos de um 

lado da gôndola para atrair o cliente 

própria maneira de se diferenciar. 

Uma sugestão dos especialistas é 

criar um espaço exclusivo para os 

homens dentro da seção de higiene 

e beleza, uma espécie de “mundo 

masculino”, com ambientação e 

comunicação próprias. 

Com essa solução, o supermercadista 

garantiria praticidade 

e comodidade na 

compra. Mas, e quem não 

tem espaço na loja Nesse 

caso, os consultores recomendam 

agrupar os itens 

para homens 

de um lado 

da gôndola 

e os femininos, do outro. Também é recomendado 

sinalizar cada segmento com a utilização de painéis. 

“Os itens que servem para ambos os sexos podem 

ficar dos dois lados da gôndola para motivar 

a compra”, recomenda Danilo Costa, analista de 

mercado da consultoria Factor de Solução. Também 

é possível promover demonstração de produtos 

e distribuir prêmios como tratamento em clínicas 

de estética. Para o consultor, é preciso quebrar 

o paradigma de que apenas as mulheres se interessam 

por campanhas desse tipo. “Os homens também 

têm curiosidade quanto ao desempenho e à 

eficácia dos produtos, principalmente quando são 

lançamentos”, diz Costa. 

Com 5 lojas no Vale do Paraíba (SP), o Villarreal 

é uma das redes que apostam na presença de promotoras 

para divulgar novos produtos da linha masculina 

de beleza que chegam às gôndolas. Segundo Hilton 

da Silva, gerente de desenvolvimento, por conta 

disso, o desempenho de vendas dos lançamentos 

tem sido bom. “Quem sabe o nosso próximo passo 

não seja realizar demonstrações, começando com 

aparelhos e cremes de barbear”, diz. 

INCREMENTE O SORTIMENTO 

Só o básico não agrada aos homens 

O primeiro passo para uma definição melhor do 

mix é conhecer as categorias mais importantes do 

segmento. A pesquisa da Nielsen aponta oito que 

DIVULGAÇÃO 

INDÚSTRIA APOSTA NO PÚBLICO MASCULINO 

Atenta ao crescimento do mercado masculino, a indústria de cuidados pessoais 

tem apostado em lançamentos para esse público. Estudos já preveem um crescimento 

superior a 10% ao ano na produção mundial do segmento. 

Recentemente, chegou ao mercado o Palmolive For Men, da Colgate. Já a 

Dove, da Unilever, investiu R$ 24 milhões na linha de desodorantes Dove Men + 

Care, fruto de uma pesquisa com homens acima de 30 anos. A fabricante Baruel, 

por sua vez, apostou suas fichas na imagem do craque do Santos Neymar 

para elevar as vendas do Tenys Pé Baruel, além de ser patrocinadora da seleção 

brasileira de futebol. “Com o Neymar, a ideia também é atingir os mais 

jovens, o que rejuvenesce a marca”, diz Daniel Tiraboschi, diretor comercial.


HOMENS 

ENTENDA O MERCADO MASCULINO 

DE HIGIENE E BELEZA 

32,6% 

Lâminas 

Participação das versões 

masculinas na Top Cesta de 

higiene e beleza* 

36,5% 

2009 2010 

30,7% 

Sabonetes 

0,1% 

Loção 

para pele 

37,7% 37,3% 

0,4% 

Pós- 

-shampoo 

2011 

*DESODORANTES, SABONETES, TINTURAS, 

PÓS-SHAMPOO, SHAMPOO, LOÇÃO PARA PELE, 

LÂMINAS E PRODUTOS PARA BARBEAR. DADOS 

SE REFEREM AO 1º TRIMESTRE DE CADA ANO 

Gastos com produtos de beleza para homens 

2009 R$ 20,4 

2011 R$ 27,4 

1º trimestre de cada ano 

PARTICIPAÇÃO DAS CATEGORIAS NA 

SEÇÃO DE HIGIENE E BELEZA MASCULINA 

26,6% 

Desodorantes 

5,1% 

Shampoo 

3,9% 

Produtos para 

o barbear 

0,5% 

Tinturas 

mais se destacam: desodorantes, sabonetes, lâminas, 

tinturas, shampoos, pós-shampoos, creme 

para a pele e produtos para barbear. Chamadas de 

Top Cesta, suas vendas cresceram 22% entre o primeiro 

trimestre de 2009 e o de 2011, quando alcançaram 

faturamento de R$ 4,8 bilhões. 

Entre elas, três produtos representam praticamente 

90% da receita total da Top Cesta: lâminas 

(com 32,6% de participação), sabonetes (30,7%); 

e desodorantes (26,6%). Apesar da concentração, 

Costa, da Factor de Solução, defende a importância 

de os supermercados definirem um sortimento que 

contemple todas as categorias da cesta masculina. 

Ele também sugere acrescentar outras utilizadas 

por esse público, como gel para cabelo e talco para 

os pés. “A ideia é trabalhar com uma boa variedade 

de versões, incluindo sempre as três com maior 

participação”, recomenda. 

Oferecer linhas mais sofisticadas é regra para 

conquistar o público masculino. O conselho é válido 

inclusive para lojas que atendem público C e D. 

Para Alvarenga, da Nielsen, só básico já não satisfaz 

os homens quando o assunto é higiene e beleza. 

Quem concorda é o Villarreal. Em suas lojas, as 

vendas de aparelhos de barbear descartáveis cresceram 

menos de 5% em 2010. Já os aparelhos descartáveis 

mais sofisticados e as lâminas registraram 

alta superior a 10%. “Diante disso, decidimos aumentar 

o sortimento dos itens de melhor qualidade. 

Com essa medida, esperamos dobrar as vendas 

em 2011”, comenta Silva, gerente da rede. 

Para reter esses consumidores, convém ainda 

estudar a fundo os hábitos específicos dos que frequentam 

seu supermercado e descobrir o que eles 

gostariam de encontrar nas gôndolas da sua loja. 

ACOMPANHE NO PORTAL DE SUPERMERCADO MODERNO 

A partir do mês de outubro, confira no Portal SM (www.sm.com. 

br) reportagem sobre o potencial de crescimento das principais 

categorias da cesta masculina de higiene e beleza. 

SM 

MAIS INFORMAÇÕES: 

Factor de Solução: www.factordesolucao.com.br 

Nielsen: br.nielsen.com 

Villarreal: www.villarreal.com.br


novos produtos 

divulgação 

arroz 

preto: fonte 

de proteína e rico 

em fibras 

Grãos arredondados, macios, 

com sabor acastanhado, 

coloração preta quando crus e curiosamente roxos 

após cozidos. Essas são as características do novo 

Arroz Preto Tio João, produzido pela Josapar. Além 

desses pontos importantes, o produto pode ser 

usado na prevenção de doenças cardíacas e diabetes. 

Pesquisas revelam que essa variedade contém 20% 

mais proteína e 30% mais fibras do que a versão 

integral. Informações: 0800 531 800 

linha de frios 

especiais é novidade da Ceratti 

Pensando em quem não consome carne vermelha ou 

está em regime alimentar, a Ceratti apresenta sua 

nova linha de frios especiais, composta por três 

versões do presunto de frango: tradicional; com 

tomate seco e com azeitonas. Todos contêm 100% 

de peito de frango, menos de 1% de gordura e níveis 

baixos de sódio. Informações: 0800 77 12 822 

divulgação

| 95 

Caipirinha pronta à base de saquê e frutas 

Aproveitando a paixão do brasileiro pela caipirinha, a Destilaria Stoliskoff criou uma nova versão 

inspirada na bebida: a Sakerita. Feita à base de saquê e frutas, ela já vem pronta para o 

consumo. Com apenas 7% de graduação alcoólica e uma coloração característica, o produto 

é apresentado em três sabores: abacaxi, kiwi e morango. A novidade já está disponível para 

venda em super e hipermercados. Informações: (11) 4711-1631 

divulgação 

divulgação 

saco de lixo 

para quem pensa em sustentabilidade 

Com foco na coleta seletiva e na reciclagem, a Dover-Roll lança o saco de lixo 

Super Forte Reciclado. Produzido com plásticos reciclados, o produto possui 

uma exclusiva fita para fechar, além de tubete para ser acoplado ao porta-rolos doméstico. 

A fábrica investiu cerca de R$ 5 milhões no lançamento da linha, com aquisição de equipamentos 

recicladores, processos de seleção e reciclagem de matéria-prima. Informações: (21) 3295-2450


novos produtos 

empalux lança lâmpada 

espiral econômica 

divulgação 

Novidade da Empalux, as Fluorescentes Compactas Espirais T2 duram até oito vezes 

mais que as lâmpadas incandescentes comuns. Apesar de ser um produto pequeno, 

sua tecnologia garante melhor luminosidade, longa vida útil, boa eficiência e índice de 

reprodução de cores superior a 80%. Informações: 0800 600 3465 

demaquilante bifásico 

mantém hidratação natural da pele 

A Nivea desenvolveu para as brasileiras o Nivea Double Effect Demaquilante Bifásico. O 

produto foi criado para remover todo tipo de maquiagem à prova d’água, contando com 

fórmula suave de óleo de girassol. Além de limpar, tonifica a pele sem afetar a sensível 

área dos olhos. Livre de perfume, é aprovado por oftalmologistas e pode ser usado por 

quem usa lentes de contato. Informações: 0800 77 64 832 

divulgação

| 97 

divulgação 

antitranspirante para homens 

promete 48 horas de 

proteção 

Após realizar pesquisa entre homens 

com mais de 30 anos, a Unilever 

lançou o Dove Men + Care Energy 

Dry. O desodorante antitranspirante 

promete proteção por 48 horas. 

O produto possui uma fragrância 

exótica, misturando ingredientes 

como gengibre, pimenta verde da 

Índia, pimenta negra de Madagascar, 

flores, musk e âmbar. O lançamento 

está à venda nas versões aerossol e 

roll-on, com preços sugeridos de R$ 

9,90 e R$ 6,40, respectivamente. 

Informações: 0800 707 7512 

laranja 

Caseira light 

traz adoçante natural 

A marca Del Valle acaba de 

disponibilizar o novo suco pronto de 

caixinha Del Valle Laranja Caseira 

Light com trúvia, um adoçante 

natural extraído das folhas de 

estévia. Por essa característica na 

formulação, a bebida possui baixo 

teor de calorias. A expectativa do 

Grupo Femsa, responsável pela comercialização da 

marca da Coca-Cola, é de que o novo sabor conquiste 

muitos consumidores, devido à crescente procura por 

alimentos saudáveis. Disponível em dois tamanhos: 

250 ml e 1 litro. Informações: 0800 02 12 121 

divulgação


cenas do varejo 

Flores e plantas 

bonitas por mais tempo 

Com problemas para conservar a beleza das 

flores e plantas que estão à venda no 

seu supermercado o taquaral, loja 

independente de campinas, interior de são 

paulo, encontrou uma boa solução para evitar 

perdas excessivas, principalmente nos dias 

quentes. vasos e arranjos saíram da entrada da 

loja e foram parar na seção de refrigerados. o 

ambiente mais fresco evita que murchem 

rapidamente. a nova exposição também 

ajudou a deixar a área mais bonita. 

EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: vivianE.sousa@lund.com.br 

sm sElEcionará as mElhorEs.

Natal - Supermercado Moderno

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