Revista Digital Cultura Colaborativa - Edição Julho

Edição nº 017 - Quinta-feira, 16 de Junho de 2016
Porque
falar de
Endobranding?
8 Fases para um Planejamento
de Comunicação Interna Profissional
p. 08
Redes Sociais na empresa: perda de
atenção e produtividade são equívocos
p. 22
Educação, conhecimento e tecnologia
para geração de resultados
p. 28
1

EDITORIAL
Esta publicação tem o objetivo
de exercitar o olhar interno para
compreender as relações que se
estabelecem entre gerações, -e seu
novos valores -, e as novas formas
de utilizar as tecnologias, inserindoas
no ambiente de trabalho e na
comunicação.
Entendemos que eliminar as
ambiguidades entre o discurso
e a prática e fortalecer a cultura
interna é essencial para gerar
engajamento. Para isso, nesta
edição, voltamos nosso olhar
para dentro das organizações.
Discutimos a relevância de se
perceber a essência do negócio e
alinhá-la com o dia a dia, e também
com a comunicação interna.
Também abordamos a importância
de se trabalhar o endomarketing,
endobranding e o planejamento
de estratégias de comunicação,
de modo que os objetivos da
organização se consolidem e sejam
traduzidos em valores e benefícios
reais para o negócio e seus
stakeholders.
Além disso, destacamos o impacto que o
autoconhecimento - outra forma de olhar interno
- exerce no papel que a liderança desempenha
dentro dos processos da empresa, e como ela
influencia e motiva os demais empregados,
levando todos em busca de um objetivo maior.
Tudo isso em ambientes que se tornam cada vez
mais digitais e complexos, onde transitam diversas
gerações com anseios e expectativas diferentes,
buscando produtividade e competitividade em
seus próprios termos e em um mercado com novas
regras.
Percebemos ainda que é essencial começar
a compreender mais profundamente sobre
a natureza destes ambientes digitais e como
podemos utilizá-los para diversos fins. Uma
das funções que mais se destaca e deve ser
levada a sério pelas empresas é a possibilidade
de administrar e compartilhar o conhecimento
internamente, de maneira cada vez mais
horizontal. É importante que a comunicação
interna leve em conta que uma conexão mais forte
entre pessoas pode trazer resultados inesperados
e impactantes.
Boa leitura!
Editor & Redação
Kleiton Reis
Arte & Diagramação
Mariana Vidal
Marketing & Divulgação
Cassiane Vilvert
2

SUMÁRIO
14
Matéria de capa: Porque falar de
Endobranding?
04
Endomarketing Digital: acerte mais!
08
8 Fases para um planejamento de
comunicação interna profissional
20
Digital Workplace
12
Comunicação da liderança
Autoconhecimento antes de tudo
22
Redes Sociais na empresa: perda
de atenção e produtividade são
equívocos
28
Educação, conhecimento e
tecnologia para geração de
resultados
3

Endomarketing Digital:
ACERTE MAIS!
Por Diego Fávero
4

Se você pensa que o marketing serve apenas
para engajar consumidores, está enganado.
O marketing também pode estar aliado ao
RH das empresas. É o que chamamos de
endomarketing. Em sua origem principal, o
endomarketing é trabalhado para melhorar
o clima organizacional fortalecendo as
relações internas da empresa a fim de
motivar os colaboradores a atingirem suas
metas com maior facilidade.
Confesso que até fiquei surpreso
quando estava fazendo pesquisas sobre
endomarketing digital. Realmente estou
ficando velho. Ou será que os meios digitais
estão evoluindo e tomando conta de nossas
vidas tão rapidamente? Entre 2004 e 2008,
vivíamos no auge do Orkut. Logo veio o
Facebook para tomar dominar nossas vidas e
tudo isso já faz mais de dez anos. DEZ ANOS!
Parece que foi ontem…
O conceito de endomarketing surgiu na
década de 90, com a idéia de Saul Bekin, de
que o marketing deveria, antes de qualquer
outra ação, direcionar seus esforços para
o público interno das organizações, que
ele mesmo classifica como: colaboradores,
fornecedores, acionistas, parceiros e
demais agentes internos interessados nas
atividades da empresa. E com o avanço das
mídias digitais, na década de 2000, logo o
endomarketing ganhou forças unindo-se
ao digital, e passou a ser denominado de
“endomarketing digital”.
Certamente o e-mail foi o primeiro canal
a ser inserido ao endomarketing e, desde
então, novos canais foram surgindo (e
espero que isso não pare nunca, pois só
temos a ganhar!). Dentre eles, destacam-se,
além do email: intranet, blog corporativo,
vídeos, rede social interna, aplicativo mobile
e tv corporativa.
As ações de endomarketing, quando bem
aplicadas e direcionadas, são de suma
importância nas organizações, sejam elas
de pequeno, médio ou grande porte.
Normalmente são lideradas por equipes
de comunicação interna, marketing e
RH, as quais fazem todo o planejamento,
acompanhamento e mensuração. Mas nem
tudo são flores.
Por falta de planejamento
(e braço) muitas empresas
acabam fazendo o
endomarketing pela metade
e não atingem seus objetivos.
A ação, quando é lançada para os
colaboradores, precisa ser difundida em
um canal principal e ter uma frequência
em canais divergentes. A questão é que
normalmente, após seu lançamento o
assunto se esfria e os canais não são
bem aproveitados, como em ações de
endomarketing para o time de vendas,
que recebem um “desafio” de meta,
prazo e motivação inicial. Se a equipe de
endomarketing não trabalhar o dia a dia da
campanha, postar em canais e promover
a interação dos colaboradores, a ação irá
esfriar e cair no esquecimento em alguns
dias.
Não sinta-se sozinho. O erro é muito
mais comum do que imaginamos. Mas
não é o caso de todo mundo, ainda mais
quando a equipe é bem estruturada e
investe em canais de apoio. Veja como o
endomarketing digital é trabalhado em
cada um dos canais.
5

Email Marketing
Quem é que vive sem e-mail?
Pois é… o e-mail está em nossas vidas assim como as mídias digitais.
Dependemos dele para nos comunicarmos, e as empresas, sabendo
disso, usufruem muito bem dessa dependência. Normalmente, a
campanha de endomarketing inicia-se com um email marketing,
produzido pela equipe de design, aguçando o despertar e o interesse
do colaborador na ação. É importante que os e-mails tenham uma
frequência até o final da campanha, promovendo interações e
incentivando cada vez mais a equipe.
Intranet
Bastante comum em grandes empresas, a intranet é um site interno
que integra desde sistemas ERP e CRM, a blogs internos, em que há
seções para promover comunicados do RH e de áreas específicas,
jornal interno e interações entre colaboradores. Esse último, bem
interessante quando há diversas filiais da empresa. Apesar de
tanta tecnologia e funcionalidades, muitas intranets acabam não
despertando tanto interesse do colaborador em fazê-la um canal de
consulta de mensagens da empresa. Mas como disse lá em cima, ainda
bem que temos sempre novos canais surgindo!
Blog Corporativo
Houve um tempo em que o “blog do presidente” tornou-se o queridinho das
organizações. Funcionou e funciona até hoje. Deu voz ao colaborador e uma
proximidade de falar e conhecer mais de perto a direção da empresa. Com
isso, a diretoria aproveitou o canal para motivar o colaborador, mostrando
em uma linguagem mais pessoal a importância de cada um deles na
empresa, os benefícios da empresa e as motivações em cada um atingirem
(e superarem) suas metas.
rnbh‘k
mdsvnqj
Rede Social Interna
A queridinha dos colaboradores ganhou uma versão corporativa. Se todo
mundo adora uma rede social, como o Facebook, então por que não criar
uma rede onde os colaboradores possam receber incentivos, mensagens
e integração com os demais, além de premiar os maiores influenciadores e
engajadores da rede?
6

TV Corporativa
Também conhecida como mural digital ou digital signage, a TV
corporativa é um canal bastante utilizado para ações de endomarketing e
comunicação interna. Popularizada nos últimos dois anos, o canal é uma
excelente forma de comunicação com colaboradores, pois além de exibir
mensagens motivacionais, cria um vínculo mais afetivo e efetivo com
todos. A TV corporativa traz como vantagem sua administração, feita por
meio de uma plataforma na nuvem que gerencia os conteúdos e distribui
para cada ponto de TV espalhado por filiais da empresa.
Vídeos internos
A cultura de vídeos está mais em alta do que nunca. O Youtube
revolucionou o mercado e os adeptos à produção de vídeos. Algumas
pessoas (pasmem) vivem de criar vídeos em casa falando sobre assuntos
aleatórios e faturando milhares com os views patrocinados na rede
social. Para o mundo corporativo, hoje existem plataformas de vídeos
que restringem aos colaboradores conteúdos da empresa em formato
audiovisual. Assistir a vídeos é mais prático do que leituras extensas e são
preferidos pelos funcionários que, em campanhas de endomarketing,
são convidados a criarem seus próprios vídeos contando sobre a viagem
que fez no final de semana, case de como bateu suas metas, além da rede
contar com os vídeos do presidente, RH, gerência e por aí vai.
APP - Aplicativos Mobile
Esse é um canal relativamente novo. Trata-se de um aplicativo específico
para comunicação interna, onde cada colaborador possui um login para
acesso em que a gerência da empresa possa mensurar acessos e interações,
além de distribuir entre as funcionalidades do APP conteúdos de interesse
da comunicação interna, RH e endomarketing, como enviar mensagens
“push notifications” para determinadas áreas da empresa, incentivando a
conquistarem a premiação com o batimento das metas.
Graduado em desenho industrial e pós-graduado em Gestão de
Comunicação e Marketing pela ECA-USP passou por uma década na Aberje
e há dois é Especialista em Inbound Marketing no Grupo Comunique-se.
7

8 FASES PARA UM
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
INTERNA
PROFISSIONAL
Por Flávio Benetti
8

Já se foi o tempo em que a
Comunicação Interna (CI) era apenas
uma tarefa da rotina de RH, que
compreendia, basicamente, em
informar os colaboradores sobre os
principais acontecimentos da empresa
– uma transmissão de conteúdo pura
e simples, sem a preocupação de dar
sentido a uma realidade.
Hoje, o cenário dessa frente da
Comunicação Corporativa é bem
diferente. Percebeu-se que o
colaborador é o principal stakeholder
no intenso trabalho de se criar e
manter sólidos os relacionamentos
institucionais de uma empresa. Com
isso, a Comunicação Interna se tornou
estratégica para a propagação dos
valores e crenças das corporações.
A partir dessa mudança de
pensamento, o ato de “informar”
ascendeu para a atividade de
“comunicar” – um processo bem
mais complexo, que leva a uma
mudança de atitude e percepção
do colaborador, fazendo com que
a informação seja compreendida e
interpretada.
Mas, para que a Comunicação Interna
atinja seus objetivos e não seja só um
processo informativo, sem vida, o ato
de comunicar deve considerar que
o conteúdo transmitido possa ser entendido por
cada receptor – sem isso, o esforço é em vão!
Segundo a International Association of Business
Comunicators (IABC), as melhores práticas de
Comunicação Interna, diante dos desafios do
século 21, são:
1
2
3
4
na
Motivar os colaboradores para estarem
alinhados a estratégia do negócio.
Liderar e gerenciar a comunicação.
Gerenciar o excesso de informação,
especialmente a desorganizada.
Mensurar o retorno sobre investimento
comunicação interna.
Com esses itens, a hora é de partir para o
Planejamento de Comunicação Interna, que deve
estar (fortemente!) integrado ao Planejamento
Estratégico e às metas da empresa – além de
contemplar a apresentação clara e objetiva do
posicionamento da organização, com missão,
visão e valores.
9

Diagnóstico
Conhecer o cenário atual, com pesquisas que
transpareçam os desejos e as necessidades do
colaborador. Parcerias com outras áreas permitem
incrementar ainda mais esse mapeamento.
Definição da Hierarquia da Informação
Aprimorar e estruturar as soluções existentes,
direcionando qual a natureza da informação:
operacional, estratégica, técnica ou motivacional.
Composição da Política
Orientar e integrar as ações de comunicação da
empresa, formalizando um processo que nem sempre
as pessoas percebem que ocorre.
Responsabilidade da Liderança
Estimular os gestores a participarem do processo de
comunicação, assumindo o compromisso de criar um efeito
cascata da informação. Nessa etapa, também pode-se criar
Comitês, Grupos ou Redes de Comunicação Interna.
Controle e Manutenção
Gerir o planejamento deve ser algo natural, por meio
do relacionamento dos integrantes da área de CI e
agências contratadas.
10

Aferição de Resultados
Mensurar a comunicação sem antes estabelecer os
objetivos da Comunicação Interna, não é possível.
Nesta etapa, pode-se aferir confiança, transparência,
engajamento, alinhamento com a estratégia, satisfação,
nível de entendimento, entre outras variáveis.
Plataforma dos Meios
Decidir os canais a serem utilizados necessita considerar
os objetivos do Planejamento de CI. Cada um deles deve
priorizar a efetividade/atratividade da forma, quanto a
mensagem a ser entregue ao público.
Plano de Ação
Gerir as atividades de Comunicação Interna por meio de
ações coerentes e ordenadas. Um roteiro básico: definição
de objetivos, estratégias da comunicação, segmentação do
público interno, táticas, prazos (cronograma) e resultados
esperados.
Mas, fique atento: não existe uma receita padrão de planejamento que possa
ser aplicado em todos os casos, pois cada empresa tem suas características
particulares, que as tornam única.
E você, como planeja a CI na sua empresa?
Life e Professional Coaching, especialista em comunicação pessoal, profissional e empresarial. Sua
grande missão de vida é ajudar as pessoas a atingirem suas metas e a realizarem seus sonhos.
Possui mais de 15 anos de experiência nas áreas de comunicação corporativa e marketing.
Graduado em Comunicação Social, com MBA em Gestão de Marketing e Trends & Innovation.
Certificação internacional como coaching.
Para saber mais: www.fmbenetti.com.br ou envie um e-mail para fmbenetti@fmbenetti.com.br.
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Comunicação da liderança
Autoconhecimento
antes de tudo
Por Daiane Andognini
Você deve estar aí pensando que
liderança e comunicação são temas
relevantes, que você já ouviu falar
muito sobre o assunto, já testou várias
abordagens e sabe que na teoria
tudo fica lindo, mas é na prática que
os maiores problemas acontecem.
Qual seria então o caminho para levar
líderes inspiradores a exercerem
sua liderança e se comunicarem de
maneira eficiente na sua equipe?
Antes de ditar respostas ou métodos
para liderar um time, devemos falar
sobre autoconhecimento, que na visão
das principais teorias sobre liderança
é o pontapé inicial para desenvolver
qualquer habilidade, especialmente a
de liderar pessoas.
O autoconhecimento, segundo a
Psicologia, significa o conhecimento
de um indivíduo sobre si mesmo. O
exercício de se conhecer melhor faz
com que uma pessoa tenha maior
consciência do seu modelo de mundo,
12

Comunicação e liderança
são antes de mais nada,
a expressão de um
comportamento.
seus valores e crenças, suas reações
e controle sobre suas emoções,
independente de serem positivas ou
não. Na prática, quando a sua rotina
de trabalho exige liderar pessoas
essa habilidade faz toda diferença,
uma vez que você consegue entender
e gerenciar a si próprio para assim
entender e lidar melhor com os outros.
O líder comunica ao seu time suas
ideias, sua filosofia de trabalho, a
direção que precisam seguir, ao mesmo
tempo que o seu comportamento,
seja ele verbal ou não verbal, está
exposto para as pessoas que são ou
não lideradas por ele. Sendo assim,
a relação do autoconhecimento,
com liderança e comunicação estão
ligadas e à medida que o líder tem
clara a sua ideologia profissional passa
então a contratar, demitir, promover
e desenvolver pessoas expressando
e comunicando suas crenças internas
para manter um time engajado.
Comunicar na sua essência tem como
objetivo influenciar o pensamento das
pessoas e, assim, alterar a maneira
como outro enxerga o seu mundo.
Quando se trata de liderar dentro de
uma empresa, o líder que desenvolve
seu autoconhecimento passa a
influenciar seu time a desenvolver
também essa competência. Como
consequência, ele consegue ter uma
equipe mais consciente e responsável
pelas suas escolhas, inclusive pela
escolha de continuar seguindo ele pela
maneira como gerencia a si mesmo e
desperta propósito e motivação nos
outros.
A sociedade em geral está ficando
mais atenta ao self-knowledge e
a consequência disso é que temos
indivíduos menos alienados e mais
conscientes das suas escolhas sejam
elas pessoais ou profissionais. O
papel da liderança em relação ao
modelo mental da sua equipe está
em comunicar e deixar claro qual é o
propósito do grupo, seja empresa, área
ou mesmo uma equipe específica para
um determinado projeto. O propósito
irá nortear as ações das pessoas e
servirá de motivação para a persistência
nos resultados que a empresa precisa
atingir, ou seja, as pessoas escolhem
estar ali por algo maior e não apenas
para cumprir tarefas.
Psicologa e Coach, especialista em comportamento organizacional e MBA em
Gestão de Negócios.
Fundadora da HUG Consultoria. Atua com Gestão de Pessoas em startups que estão
em fase de crescimento. www.hugconsultoria.com.br
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Porque falar de
Endobranding?
14
Por Gerson Ferreira
Considero marca uma identidade capaz de
despertar admiração, confiança e preferência
e de gerar valor econômico a uma pessoa,
produto, serviço e organização. A identidade
é o ponto de interseção entre a empresa e o
mercado, entre o público interno e o público
externo. A marca corporativa é como um
espelho com duas faces. De um lado, reflete
a identidade real da organização, e do outro,
a imagem formada por percepções do público
externo. O nível de compatibilidade entre
esses dois lados, identidade e imagem, é o
que determina a qualidade da reputação de
uma organização.
Essa identidade deve ser gerenciada para que
a empresa sustente uma imagem relevante e
verdadeira no contexto mercadológico, sendo
assim mais competitiva. Para ser relevante,
ela precisa ser capaz de promover ajustes
que possibilitem acompanhar as mudanças de
mercado, e para ser verdadeira, suas práticas
devem refletir sua identidade. É exatamente
aqui que entra o trabalho de endobranding:
alinhar o comportamento da organização
considerando o contexto interno e externo.

É exatamente aqui que entra o
trabalho de endobranding - alinhar
o comportamento da organização
considerando o contexto interno e
externo.
Este alinhamento consiste em eliminar as
ambiguidades entre o discurso e a prática
das empresas. Uma empresa pode dizer
que possui uma cultura que incentiva o
aprendizado contínuo, simplesmente por
considerar importante estar adequada à era do
conhecimento, mas, na verdade, proporciona
escassas ou nenhuma possibilidade de utilizar
novas tecnologias ou testar novos processos
de trabalho. Uma outra organização pode
propagar que promove a colaboração entre seus
empregados, enquanto, na verdade, o foco é
estimular a competitividade, pois o que importa é
o resultado ser alcançado a qualquer custo.
15

Na Suíça, lá nos anos 70, a indústria
relojoeira estava sendo drasticamente
afetada pelos japoneses, chineses e
coreanos. O motivo era a ascensão dos
relógios digitais, mais baratos em função
da produção em série sem comprometer
a qualidade de funcionamento. Na época,
essa novidade confrontou a cultura dos
fabricantes suíços. Eles produziam os
relógios mais caros do mundo pela sua alta
precisão e por serem montados quase que
artesanalmente. A Suíça perdeu participação
de mercado, ficando atrás da China e
Japão. As empresas suíças fabricantes de
relógio tinham em sua cultura valores como
perfeição e precisão. Eles se orgulhavam
disso, e como resposta à concorrência
oriental, resolveram aperfeiçoar ainda mais
esses dois atributos. Porém, o que estava
em jogo não era a excelência na precisão
do relógio, mas sim um novo hábito de
consumo, provocado pelos diferentes
valores orientais. Alguns fabricantes suíços
continuaram fiéis aos seus valores, outros
os avaliaram e reagiram. Foi o caso da
General Company of Swiss Watchmaking
e da Societé Suisse pour L`Industrie
Horlogère que se uniram e deixaram o
orgulho de lado para entender o contexto
externo (mercado) e ajustar sua identidade,
quebrando paradigmas culturais fortíssimos.
Como resultado, nasceu a marca Swiss
Watch ou Swatch, como é mais conhecida.
A marca manteve a tecnologia analógica,
mas transformou um desafio cultural em
oportunidade, criando um acessório de
moda conhecido em todo o mundo.
de influenciar seu desempenho e sua
imagem. Hoje, no Brasil, por causa da
crise econômica e política, a maioria
das empresas estão muito focadas
em como melhorar seus resultados,
reduzindo custos, minimizando o
quadro de funcionários e buscando
desesperadamente por faturamento.
Usam os diferenciais dos produtos,
serviços e a qualidade de atendimento
como argumento de venda – um
discurso excessivamente similar ao dos
concorrentes. Poucas estão percebendo
a oportunidade de aproveitar o momento
para olhar para dentro e reavaliar seu
negócio, sua identidade e imagem em
relação ao contexto externo. Infelizmente,
a regra básica nessas empresas é
sobreviver e não identificar oportunidades.
Não podemos esquecer que toda crise é
cíclica e se adaptar às novas realidades não
Uma organização deve ser um sistema
com abertura e capacidade para ajustar-se
internamente e responder com agilidade
e eficácia às mudanças externas capazes
16

é um trabalho simples. Quanto mais adiar,
maior o risco de comprometer não só a
imagem, mas também sua existência.
O que as duas empresas suíças fizeram foi
avaliar seu status who e sua cultura interna
sob forte pressão do contexto externo
(mercado). Imagine a revolução interna
necessária para quebrar valores tão
enraizados. O público interno teve não só
que aceitar a quebra de padrões rígidos de
processos de trabalho, como também estar
aberto a pensar de forma inovadora. Será
que para ter uma empresa mais criativa,
com colaboradores engajados em trabalhar
no modo colaborativo, é necessário abrir
mão das normas formais e processos
mais rígidos voltados para o controle e
desempenho? A resposta correta não
está em optar por exercer uma gestão
mecanicista ou orgânica, mas sim no meio
termo, sem desrespeitar as características
culturais da organização. Isso não implica
em mudar a cultura organizacional, mas
sim gerenciar sua adaptabilidade, ou seja,
seu comportamento interno.
Ao falar de comportamento interno,
chegamos ao ponto crítico deste artigo:
Não podemos esquecer
que toda crise é cíclica
e adaptar-se a novas
realidades não é um
trabalho simples. Quanto
mais adiar, maior o risco
de comprometer não só a
imagem, mas também sua
existência.
17

as pessoas. É o ser humano que promove e
sustenta uma mudança. O contexto externo
mudou e continuará mudando a exemplo
do que aconteceu na década de 70 com o
mercado de relógios, mas mudanças não se
limitam ao que está fora das organizações.
As relações entre empregado e empregador,
entre ser humano e trabalho de hoje, são
mais complexos do que os de décadas
atrás. O ser humano não para de evoluir,
mas parece que o jeito de gerenciar as
pessoas nas organizações não acompanha
esta evolução na mesma velocidade, com
exceção das empresas mais maduras nessa
questão. Para gerenciar a adaptabilidade
de uma empresa, seus gestores não podem
tratar o público interno como uma massa
homogênea, mas sim como indivíduos.
O comportamento organizacional não pode
ser visto como algo que a principal liderança
pode gerenciar sozinha. A referência dos
líderes é valiosa para estabelecer vínculos
de confiança. Impor um jeito de fazer e uma
dinâmica de trabalho é um equívoco. É um
indivíduo que muda a si mesmo antes de
tentar mudar o entorno. Desconsiderar o
indivíduo em detrimento da massa é um
caminho fadado ao fracasso. No contexto
atual, a ascensão da responsabilidade
individual contra o anonimato coletivo pode
fazer toda a diferença nos indicadores de
desempenho. É o conjunto de indivíduos que
estabelece o comportamento da identidade
corporativa. É preciso desenvolver uma
ambição coletiva onde cada indivíduo viva
um propósito capaz de contribuir para
algo maior do que a organização em si. Um
propósito que levante uma bandeira pela
qual as pessoas estão dispostas a se dedicar
é um dos elos capazes de gerar significado
ao trabalho e, por este motivo, fazer com
que o indivíduo se sinta motivado a se
engajar num processo de mudança, inclusive
de comportamento. Para desejar fazer parte
de uma mudança, além de um sentido
de significado, o indivíduo precisa
compreender a razão da mudança e
acreditar que é possível. É preciso
acompanhar a evolução da mudança,
comemorar as conquistas e estar
disponível e disposto a contribuir para
estabelecer novas rotas de ajuste caso
seja necessário.
O endobranding trabalha o
comportamento organizacional a partir
da compreensão do ambiente interno,
externo e do ponto de interseção
entre a organização e o mercado, ou
seja, da sua identidade (o que sou) e
sua imagem (como sou percebido).
A partir desse entendimento, define
estratégias para ajustar áreas específicas
da organização. O foco não é mudar a
cultura organizacional, mas entender
seus códigos psicológicos e morais,
capazes de dar coerência aos seus atos,
deixando-a mais competitiva e apta a
reagir positivamente aos movimentos
do ambiente externo. Não existe
cultura certa ou errada, o que existe é
empresa capaz ou não de se adequar
internamente aos desafios externos.
Estamos vivendo a era da transparência
e da legitimidade. Não adianta discurso
bonito se não é capaz de se adaptar
para ser realmente relevante e viver,
na prática, o que diz ser. É preciso parar
de seguir o movimento dos players
e refletir sua verdadeira identidade,
vocação e propósito. Sem trabalhar
o contexto interno da organização,
engajando as pessoas a impactar o
mercado com soluções realmente
diferenciadas e inovadoras, por
meio de relacionamentos íntegros, a
empresa certamente estará disputando
mercado com chances minimizadas de
18

ser bem-sucedida. É o comportamento
organizacional e sua capacidade de
inovar e agir rápido que irão ativar uma
vantagem competitiva de valor e não
copiável. A reputação capaz de interferir
positivamente no lucro é resultado de
colaboradores motivados e engajados,
somados a relacionamentos transparentes
e genuínos, estratégias inteligentes
de marketing e produtos e serviços
inovadores e com qualidade.
Lembre-se que as pessoas dentro e fora
da organização estão mais preparadas e
dispostas a discutir francamente o que
a empresa fala e faz, do que assimilar
pacificamente qualquer discurso imposto
e sem relevância e veracidade, por mais
bonito que seja. Por este motivo, um dos
maiores desafios estratégicos na gestão
de pessoas é promover o alinhamento
do comportamento organizacional
com o ambiente externo e, para tal, o
engajamento do público interno, seja
para influenciar atitudes, promover
relacionamentos mais adequados e
propícios para o desenvolvimento de
novas ideias e soluções, e principalmente,
construir uma imagem que espelhe uma
identidade genuína, positiva e capaz
de sustentar o peso de uma reputação
admirada por todos os públicos com os
quais se relaciona.
No contexto atual, a ascensão
da responsabilidade
individual contra o anonimato
coletivo, pode fazer toda a
diferença nos indicadores de
desempenho. É o conjunto de
indivíduos que estabelece o
comportamento da identidade
corporativa. Ver significado está
relacionado a ter um propósito
capaz de contribuir para algo
maior do que a organização em
si. Um propósito que levante uma
bandeira pela qual as pessoas
estão dispostas a se dedicar, é
um dos elos capazes de gerar
significado ao trabalho e fazer
com que o indivíduo se sinta
motivado a se engajar num
processo de mudança inclusive
de comportamento.
Fundador e gestor da Bronze Branding, uma consultoria que nasceu para ajudar
organizações e pessoas a sustentar relevância por meio da plenitude da identidade.
www.bronzebranding.com.br
19

What is Digital
Workplace?
Por Letícia Bohrer
20
Olhe para trás e imagine que em 2000 você não
tinha o Facebook. Você se cadastrou no Twitter
somente em 2006. Para você contratar alguém
precisava que a pessoa entregasse pessoalmente
um currículo e mais tarde esse documento passou
a chegar por e-mail. Em maio de 2003, o Linkedin
chegou e “pasito a pasito” revolucionou o mercado
profissional e hoje são mais de 347 milhões de
usuários cadastrados no site em mais de 200
países. A pergunta em 2016 é: “Por favor, me envia
o link do seu Linkedin?”.
A revolução digital que estamos vivenciando tem
trazido um impacto real sobre as pessoas e a
organização que elas estão inseridas. O cenário em
que você vê todos os colaboradores sentados, de
cabeça baixa, em um telefone fixo, preenchendo
planilhas em um computador de mesa ficou
para trás. O trabalho agora tende a ser cada vez
mais colaborativo e a ser exercido de qualquer
localidade, por qualquer dispositivo. Chegamos na
era dos nativos digitais e trabalhamos num digital
workplace.
As empresas que trabalham com os nativos digitais
- termo criado por Marc Prensky e que se refere
aos que nasceram e cresceram com as tecnologias
digitais
- precisam compreender que eles são
ousados e impacientes, porém esse
senso de imediatismo pode ser benéfico
quando aliamos o trabalho à um
ambiente digital.
Um time que não se restringe aos
processos e tecnologias “homologados”
pela empresa e chancelados pela
área de TI, tem mais condições de
melhorar constantemente a eficácia do
seu trabalho e aumentar a vantagem
competitiva.
Ambiente de
trabalho digital
O digital workplace é uma revolução e
um elemento que passou a ser essencial
para empresas que cada vez mais veem
um grande aumento nas suas tarefas
em diferentes áreas. Já pensou estar no
aeroporto, na rua ou na sua casa e não
ter que se preocupar com as buzinas ou
com o cachorro latindo? Não importa
o ambiente, o importante é permitir
que as pessoas tomem decisões reais,
com uma velocidade que não reduza

a qualidade das iniciativas, mas sim
que potencialize as transformações,
aumentando o crescimento e a receita
do profissional e da empresa.
Administrar um digital workplace traz
muitos desafios e requer mudanças
em um mundo que está crescendo
em uma velocidade arrebatadora.
O primeiro grande desafio está em
compreendermos de fato o que é este
ambiente digital de que tanto se fala e
no qual estamos inseridos. E apesar de
acharmos que é uma criação dos últimos
anos, ele está presente em nossas vidas
desde que o primeiro computador
entrou no escritório (Salve Steve
Wozniak).
Segundo Paul Miller, fundador da Digital
Workplace Group, “digital workplace
consiste no conjunto de todas as
ferramentas digitais fornecidas no
ambiente de trabalho que possibilite
aos seus empregados realizarem
seu trabalho.” Na visão de Miller, a
evolução das ferramentas disponíveis no
ambiente corporativo está modificando
a natureza de trabalho:
O escritório não é mais um destino
e o trabalho está cada vez mais
espalhado geograficamente;
O trabalho não está mais restrito
das 8h às 17h e é medido pelas
entregas e não mais pela presença; e
Os conceitos tradicionais de
confiança no trabalho estão sendo
questionados e dando lugar a novos
padrões.
Nesse contexto, seu e-mail, calendário, ERP, rede
social corporativa, sim fazem parte do digital
workplace da sua empresa.
E a Comunicação Interna
neste Contexto?
E como navegar em tantos sistemas e silos que
encontramos atualmente no ambiente digital? E
a comunicação através destas fronteiras digitais,
como fica?
Beth Gleba, especialista e consultora em
Comunicação Digital, afirma que o digital irá
definir como a empresa se comunica com
seus empregados e que, neste sentido, os
profissionais de comunicação interna se tornaram
estrategistas da informação e da colaboração.
Esses profissionais que vão acabar definindo
como utilizar os canais digitais de comunicação,
guiando a liderança em como conduzir dilemas
digitais da organização, além de compreender
como o trabalho ocorre e apoiar os empregados a
gerir as informações, sendo ativos nas tomadas de
decisão que acontecem ao longo dos seus fluxos
de trabalho.
O ambiente de trabalho digital facilita e
proporciona valor ao negócio. Para que haja
sucesso nesse cenário fértil, a organização
deve ter um planejamento e estar conectada às
necessidades dos colaboradores e nas constantes
mudanças. As novas tecnologias se tornaram
um desafio que compõem cada ambiente de
trabalho, e as empresas têm a missão diária de
gerir os componentes digitais na busca da maior
produtividade e competitividade no mercado.
Jornalista, mestranda em Jornalismo Investigativo pela Universidad del Salvador
de Buenos Aires, e pós-graduanda em Gestão de Mídias Sociais e Marketing
Digital pela Unisul, trabalha com reportagens especiais independentes e como
Customer Success na SocialBase.
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Redes Sociais na empresa:
perda de atenção e
produtividade são
equívocos
Por Cassiane Vilvert
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Enquanto escrevia esse texto
estava na empresa e parei
ou fui interrompida umas
seis vezes, deixando o que
estava fazendo para executar
outras tarefas. A cada
parada e recomeço demorei
cerca de dez minutos para
me concentrar novamente
sobre o tema inicial: perda
de atenção e produtividade.
Ora, que ironia!
O excesso de informações
e a velocidade do século 21
trazem todos os dias, além
de vantagens óbvias, novos
problemas contemporâneos,
como o burnout corporativo
(“queimar por completo”,
em tradução literal), que
em um sentido amplo pode
significar o sentimento de
falha, desgaste e exaustão
frente ao trabalho, ou a
transformação de uma
sociedade em dataholic,
com pessoas literalmente
viciadas em dados, que
checam os mesmos assuntos
em diversos locais e não
conseguem parar até
dissecar vários meios e
canais.
A tecnologia é uma realidade
irreversível. Seu avanço
e a propagação rápida
das informações são tão
notáveis que tem chamado
a atenção de especialistas
para a relação com doenças,
estresse, ansiedade e outro
males. Nas empresas, a era
das pessoas superinformadas
23

e o uso de dispositivos móveis e das
redes sociais digitais preocupam gestores
quando o assunto é a perda de atenção -
exemplo que relatei no início do texto - e
como isso influencia na produtividade do
individuo no trabalho.
Mas, antes de colocarmos a culpa deste
problema toda na tecnologia, devemos nos
perguntar o que é mesmo produtividade?
Segundo o dicionário, a palavra
corresponde a “Qualidade ou estado
de produtivo; faculdade de produzir. 2
Rendimento de uma atividade econômica
em função de tempo, área, capital, pessoal
e outros fatores de produção.” Mas essa
definição não é suficiente para entender a
complexidade do assunto.
No Brasil, ainda é comum que empresas
vejam a produtividade como uma
característica isolada e quantitativa,
não qualitativa, quase que de maneira
mecânica. Prova disso são os intermináveis
artigos com dicas, truques, e “receitas
de bolo” para manter a sua capacidade
de fazer/produzir em alta. Claro que
práticas de organização, rotina e essas
recomendações podem ajudar a manter ou
melhorar o rendimento no trabalho, porém
a produtividade enquanto competência
humana, em uma visão mais abrangente,
está relacionada a mais de um fator,
que pode envolver além de distrações,
sentimentos de ordem pessoal, humor,
motivação e ânimo, realização e propósito
ou clima organizacional, por exemplo.
24

Se por um lado as redes sociais são
tidas como “vilãs da produtividade”
por roubar a atenção e fazer com
que o usuário se disperse das tarefas
que estava executando inicialmente.
Por outro lado, precisamos aprender
a usá-las, principalmente no mundo
corporativo, porque, sem dúvidas,
elas podem ser ótimas ferramentas.
Segundo o relatório da KPMG
Internacional, produzido a partir
de uma pesquisa realizada em
2011 abordando organizações
e empregados em 10 países,
sobre como as empresas estão se
beneficiando das mídias sociais, nove
em cada dez entrevistados afirmam
que as redes sociais permitem acesso
mais amplo ao conhecimento, e têm
a satisfação no trabalho reforçada
pelo uso das mídias. Além disso,
mais de 80% relata uma melhora em
seus relacionamentos interpessoais
e no desenvolvimento de seu perfil
público-profissional em rede.
A pesquisa demonstra principalmente
que, com a implementação e usos
corretos, os benefícios das redes
sociais superam os riscos. A prova
disso é que apenas um terço dos
entrevistados pela KPMG dizem
se sentir desperdiçando tempo
nas redes e afirmam ter ganhos de
produtividade.
Algumas empresas insistem em
adotar a prática do bloqueio, atitude
que hoje é questionada como
solução. Ter um empregado offlline
das redes sociais durante o horário
de trabalho não necessariamente
significa que ele está realizando a sua
atividade com qualidade. Esta poderia
ser apenas uma das distrações,
entre e-mails, telefonemas, reuniões
e até a janela do escritório onde dá pra ver os
carros na rua. Proibir o uso de redes sociais não
garante diretamente foco no trabalho, além
de ser uma atitude restritiva, que pode gerar
descontentamento entre os colaboradores que se
sentem privados de algo que já está incorporado
em seu dia a dia.
Sobre o bloqueio das redes, a pesquisa da KPMG
constata que um terço das pessoas que disseram
trabalhar em organizações que adotam essa
prática, também afirmam que não só continuam
acessando seus perfis por outros meios - como
smartphones pessoais, por exemplo - como
encontraram maneiras de contornar os protocolos
de segurança criados pela empresa.
Além disso, o estudo também aponta que ao
adotar o bloqueio de acesso para os funcionários,
as empresas também podem perder performance
em suas estratégias de marketing digital e de
negócios, uma vez que os colaboradores não
engajam com a marca online e os seus níveis de
satisfação no trabalho são baixos. De acordo com a
pesquisa, 63% dos colaboradores que tem o acesso
às redes sociais permitido relatam estar satisfeitos
com o trabalho, enquanto nas empresas que
adotam o bloqueio apenas 41% diz estar contente.
Já o livre acesso à internet e as redes dentro de
uma empresa pode trazer vantagens quando os
empregados são instruídos sobre boas práticas
de utilização. As redes sociais podem até serem
positivas para a atividade realizada, quando
pensamos em um trabalho que precisa ser
produtivo e criativo, ou sobre a possibilidade
de trazer novas ideias que podem ser tiradas
das redes - que também funcionam como um
repositório de informações.
25

E as Redes Sociais
Corporativas?
Para tentar minimizar o ruído na era
da informação e ter empregados mais
envolvidos com o trabalho, uma saída
tem sido a adoção de digital workplaces
ou ambientes de trabalho digitais. As
gerações mais jovens já estão familiarizados
com a tecnologia e entendem com maior
facilidade como o seu uso ajuda nos
quesitos organização, centralização,
compartilhamento e integração de
informações de forma ágil. Agora, as
empresas precisam entender como usar
isso a seu favor.
De acordo com um estudo do McKinsey
Global Institute (MGI), 82% das empresas
se valem de alguma ferramenta social para
atingir seu público e coletar ideias para o
desenvolvimento de produtos, marketing
e serviço. Contudo o estudo aponta que o
verdadeiro potencial de uma rede está em
suas aplicações internas.
Redes Sociais Corporativas são geralmente
softwares fornecidos como serviços para
ajudar na gestão da comunicação, de
arquivos e de conhecimento, permitindo
aos usuários acesso à tudo que é necessário
para o trabalho. De acordo com o MGI,
ao estruturar a comunicação interna
dentro de uma tecnologia social, há uma
melhora de até 48% na produtividade
de um colaborador médio. Ou seja, o
tempo perdido com emails (28% da
jornada laboral), telefones, e na busca de
informações na intranet ou com colegas
para executar tarefas cotidianas (20%)
são revertidas em produtividade.
Além de ser mais interessante do que
as ferramenta usuais que normalmente
são dispersas e “desconectadas” dentro
comunicação interna da empresa, uma
rede social corporativa ajuda a manter
um fluxo de informação constante,
promovendo a colaboração entre as
pessoas, as equipes e os setores da
empresa tornando o processo mais
participativo, o que traz benefícios não
só para a produtividade e a execução das
tarefas no trabalho, mas também em
termos de gestão de pessoas.
Para adotar a tecnologia e colher seus
benefícios, as empresas precisam mudar
sua visão sobre as redes sociais - tanto
as corporativas como as tradicionais
(Facebook, Twitter etc), transformando
suas estruturas, processos e culturas.
Ao fazer isso, elas tendem a se tornar
mais abertas e menos hierárquicas,
constituindo confiança com os
empregados.
Jornalista, Social Media e curiosa. Entusiasta de inovação e cultura
digital. Apaixonada por fotografia e viagens.
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Educação,
conhecimento e
tecnologia para
geração de resultados
Por Jocelito André Salvador
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DADOS
Processados
Informações
Relevantes e
acionáveis
Dados relevantes
e acionáveis
Conhecimento
O que é a era e a sociedade do
conhecimento?
Tenho certeza de que você,
ao menos uma vez na vida, já
deve ter parado para pensar na
quantidade de informações às
quais temos acesso hoje, em
especial após a popularização
da internet. Obviamente, você
também já deve ter se dado conta
de que não temos como processar
tantos dados e informações
para transformá-los, todos, em
conhecimento.
Para alinharmos nossas ideias
iniciais, vale considerar que apenas
dados relevantes e acionáveis
são processados em informação
e depois disso em conhecimento.
E partindo deste ponto, podemos
nos questionar sobre quais as
relações que a educação, o
conhecimento e a tecnologia
podem estabelecer.
Há praticamente um consenso entre os
estudiosos de áreas muito diversas como
sociologia, administração e economia, que a
virada para o segundo milênio, marcou também
uma virada da era industrial para a Era do
Conhecimento.
Há estudos destacando um novo padrão
técnico-econômico, onde ocorre uma crescente
intensidade e complexidade dos conhecimentos
desenvolvidos e uma acelerada incorporação
destes conhecimentos em bens e serviços
produzidos e comercializados.
Mesmo que a sua empresa não seja a Apple, ou
seja, uma empresa baseada no conhecimento
humano, muito provavelmente, ela tem alguma
necessidade de agregar conhecimento aos
produtos e/ou serviços, à medida que ela precisa
estar sempre atenta às necessidades de inovação
com base no que “dita” o mercado consumidor.
Podemos caracterizar a Sociedade do
Conhecimento como uma sociedade baseada
em trabalhadores altamente qualificados, sendo
que o conhecimento deverá ser, ou já é, o recurso
fundamental e diferenciador das organizações.
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Como a tecnologia da informação
e comunicação (TIC) impacta na
administração do conhecimento
organizacional?
Para saber mais
sobre Como não
desperdiçar o seu
conhecimento e o
da sua organização
acesse o artigo na
Revista Cultura
Colaborativa de
Maio/16.
Atualmente as tecnologias da informação
e comunicação (TIC) são tão comuns entre
nós que podemos não perceber como elas
exercem papel central na era do conhecimento
ao impulsionar um conjunto de inovações
técnico-científicas, organizacionais, sociais e
institucionais, gerando novas possibilidades de
retorno econômico e social nas mais variadas
atividades.
Obviamente, hoje com o avanço da internet, de
softwares e equipamentos que cabem na palma
da nossa mão, somos capazes de nos conectar
com pessoas do outro lado do mundo ou mesmo
absorver o conhecimento de um curso que está
sendo ofertado à distância.
Assim, podemos dizer que as TIC são
consideradas como as principais difusoras
de informações e conhecimento na nossa
sociedade.
Naturalmente, há diversas formas de TIC que
podem ser utilizadas para este fim, mas neste
artigo iremos nos ater somente aos sistemas de
gerenciamento de ensino e aprendizagem, ou
LMS (Learning Management System) e redes
sociais corporativas, que podem impactar
de forma muito positiva na administração do
conhecimento dentro das empresas e demais
instituições.
Pois bem, para iniciar sugiro que você possa
considerar a possibilidade de utilizar de
forma integrada um LMS com uma rede social
corporativa, por que ambos se complementam
e exercem papeis distintos.
O LMS vai lhe ajudar a organizar o
seu processo de educação e gestão
do conhecimento, na medida em
que você pode disponibilizar cursos,
materiais didáticos na biblioteca virtual,
criar trilhas de conhecimento e, como
consequência, obter um aumento no
nível de conhecimento das pessoas
envolvidas neste processo educacional.
Contudo, para que estes conhecimentos
adquiridos e desenvolvidos possam
se transformar em competências
(conhecimento + habilidades +
atitudes) é importante que possamos
manter estas pessoas conectadas,
independentemente de estarem
distantes geograficamente.
Mas, qual é a melhor forma de fazer isso
na sua organização?
Adotar uma rede social corporativa,
além de facilitar o seu processo de
comunicação e integração das pessoas,
certamente vai fazer com que estas
pessoas possam manter-se conectadas,
trocando conhecimento e ideias e
desenvolvendo suas competências de
forma contínua.
Além do que é muito fácil gerar as
chamadas comunidades de prática, ou
seja, comunidades que procuram discutir
a solução de problemas reais, que muitas
vezes começaram a ser tratados lá no
curso que você criou e disponibilizou no
seu LMS.
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O conhecimento é uma
exclusividade do ser
humano?
Para fecharmos nossa reflexão, esse
questionamento é importante, em especial
quando avançamos a passos largos na
expectativa de que a inteligência artificial
possibilitará que atividades intelectuais
exclusivas ao ser humano possam ser
executadas por computadores.
Administrar o conhecimento é essencial:
considerando o mundo globalizado em
que vivemos, que tal fazer uma melhor
administração do seu conhecimento e da sua
organização para tornar-se mais competitivo?
Apesar de haver divergencias entre
especialistas, ao menos por enquanto
podemos dizer que sim, para existir
conhecimento é necessário ter
pessoas, e por isso, ao menos os
“trabalhadores do conhecimento”, terão
seu espaço garantido na sociedade em que
vivemos.
Dado que estamos na era do conhecimento,
onde as TICs nos ajudam na administração
deste conhecimento e o mesmo é uma
exclusividade do ser humano, podemos
concluir que:
Segundo Probst, Raub e Romhardt
conhecimento é o conjunto total incluindo
cognição e habilidades que os indivíduos
utilizam para resolver problemas. Ele
inclui tanto a teoria quanto a prática, as
regras do dia a dia e as instruções sobre
como agir.
O conhecimento baseia-se em dados e
informações, mas, ao contrário deles, está
sempre ligado a pessoas.
Ele é construído por indivíduos
e representa suas crenças sobre
relacionamentos causais.
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Utilizar as TICs de forma inteligente é
muito vantajosa:
aqui falamos do LMS e rede social corporativa,
e como podem ser utilizados em seu favor.
Agora, não imagine que pelo simples fato
de adotar tais ferramentas, e sair copiando
o projeto do seu vizinho ou do concorrente,
todos os seus problemas serão resolvidos.
É muito importante ter alguns processos, que
não precisam ser complexos, para estruturar
o seu sistema de educação corporativa e
administração do conhecimento. Contudo, sem
estas ferramentas, tenha certeza de que será
MUITO mais difícil obter resultados positivos
para você e para sua organização.
Não adianta acumularmos
dados e informações se
não os transformarmos em
conhecimento.
Desenvolver suas competências é
fundamental:
aproveite que não temos no horizonte formas
de substituir o conhecimento humano e evolua
de forma constante, ou seja, transforme o seu
conhecimento em competências ao agregar
habilidades e atitudes a ele.
*Jocelito André Salvador, amante do conhecimento, especialista
em educação corporativa, e-learning e gestão das competências
críticas. CEO da Conducere Desenvolvimento Corporativo
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MANTENHA SUA EQUIPE ALINHADA