edição de 13 de junho de 2022

MARCAs APOiAM Mês
dO ORgulhO lgbtqiAP+
Vivo patrocina a
Parada de São Paulo
no sábado (19).
Terra e YouTube vão
transmitir o evento,
que movimenta R$
400 milhões. pág. 20
ddb RelANçA dM9
COM NOvA PROPOstA
Agência é resultado
da fusão da Sunset,
Tracylocke e Track,
e será liderada por
Pipo Calazans (foto),
Thomas Tagliaferro
e Icaro Doria. pág. 35
AMPRO fAz PesquisA
de live MARKetiNg
Estudo aponta crescimento
nos negócios
do setor, mas problemas
com concorrências
excessivas continuam,
conta Heloisa
Santana. pág. 12
propmark.com.br ANO 58 - Nº 2898 - 13 de juNho de 2022 R$ 15,00
Novas gerações combatem
estereótipos do etarismo
A discriminação por faixa etária ainda é uma realidade presente no mercado publicitário
brasileiro. Contudo, profissionais veteranos ouvidos pelo PROPMARK garantem que colegas
mais jovens mostram uma mentalidade cada vez menos preconceituosa em relação ao
tema. A disseminação de políticas afirmativas e de inclusão nas redes sociais tem ajudado
a reforçar esse novo comportamento no ambiente de trabalho das agências. pág. 16
Unsplash
Compra de mídia cresce 19% e fecha primeiro
trimestre com R$ 3,4 bilhões, revela Cenp-Meios
pág. 39

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Necessária e convincente
que mais distingue os racionais (humanos) dos irracionais (bichos A frase, que ficou famosa, passou a ser um jargão a partir daí para alguns
outros candidatos, disputando eleições para diversos cargos.
O de toda espécie) é, sem dúvida, o significado dessa palavra mágica
que é comunicação, na sua principal característica que se resume na
fala e na escrita.
***
Um irracional pode se comunicar com um ser humano, usando meios
que não contemplam as palavras faladas e escritas. E a principal ferramenta
de comunicação entre nós, seres humanos, reside exatamente
nesses dois vocábulos, que podem ser auxiliados quando necessário
pelo gestual, mas quase sempre como exceção.
No dia 7 de junho, tivemos a comemoração de mais uma data celebrando
a comunicação, em um momento crítico em nosso país,
por conter um importante fato da democracia, que são as eleições,
este ano ainda mais valiosas, por serem gerais, começando pela escolha
do novo presidente da República, desta feita, segundo as pesquisas
dos institutos de opinião, mais importantes devido ao embate
ideológico.
Em primeiro e segundo lugar nas consultas à opinião pública do nosso
país, vão se defrontar quem já ocupou o cargo por dois períodos seguidos
e o atual presidente da República, pela primeira vez, almejando
novamente o mandato.
Com a aproximação das eleições, remetemos nossos leitores ao último
7 de junho, Dia Nacional da Liberdade de Imprensa, enaltecendo o trabalho
da Rede Globo na apresentação de um especial do Jornal Nacional,
que lembrou os 45 anos da data.
Foram reproduzidas várias importantes opiniões de personalidades da
vida brasileira, com algumas críticas aos ataques pessoais entre os principais
pretendentes ao cargo (segundo as pesquisas) e aqui lembramos
uma expressão cunhada por um político de São Paulo, conhecido pelos
ataques da oposição à sua desonestidade, sempre por ele desmentida,
repetindo um bordão que ficou famoso na época e pode ter influenciado
os eleitores, que lhe deram a vitória em outros cargos que não o
de presidente da República, mas por ele sempre utilizado: “Falem mal,
mas falem de mim”.
Cabeças brancas
Matéria de capa desta edição traz os depoimentos de profissionais do
mercado com mais de 50 anos, que falam se sofrem algum tipo de preconceito
por causa da idade e sobre as transformações que assistiram
na publicidade. Levantamento da OMS (Organização Mundial da Saúde)
mostra que o etarismo já atingiu 16,8% dos brasileiros com mais de
50 anos, seja de forma velada ou explícita.
Infelizmente, é comum pessoas nessa faixa de idade ouvirem comentários
desagradáveis, como se fossem “brincadeiras”, sobre o envelhecimento,
ou, pior, descobrirem que perderam oportunidade de emprego
por causa da idade. Como aconteceu com o diretor de criação da Publicis,
Carlos Castelo, que soube que foi preterido para uma vaga numa
grande agência porque o responsável pela seleção disse a quem o indicou,
com ironia: “Não, cabelo branco demais”.
Apesar de a discriminação por faixa etária ainda ser uma realidade presente
no mercado publicitário brasileiro, os entrevistados garantem
que colegas mais jovens mostram uma mentalidade cada vez menos
preconceituosa em relação ao tema. Além disso, a disseminação de políticas
afirmativas e de inclusão nas redes sociais tem ajudado a reforçar
esse novo comportamento no ambiente de trabalho das agências.
***
Boas práticas
Em entrevista ao PROPMARK, Heloisa Santana, presidente da Ampro
(Associação de Marketing Promocional), comenta a respeito da campanha
Estamos ESGotados, que chama a atenção do mercado para as concorrências
job a job e longos prazos de pagamento, chegando a 120 dias,
entre outras dores do setor. A boa notícia é que pesquisa da entidade
mostra crescimento dos negócios para as agências de live marketing,
com a retomada dos eventos presenciais.
as Mais lidas da seMaNa No propMark.coM.br
1ª
2ª
3ª
Mp-sp lança coleção de roupas
para estimular jovens a votarem
O Ministério Público de São Paulo (MPSP) lançou uma coleção
limitada de roupas com o objetivo de promover a conscientização
dos jovens e estimular conversas sobre o processo eleitoral.
as celebridades brasileiras mais
influentes de 2022, segundo a ipsos
Pesquisa realizada anualmente pela Ipsos apontou Gisele
Bündchen como a celebridade brasileira mais influente de 2022.
Iza, Nathalia Arcuri, Jout Jout e Grazi Massafera completam a lista.
Marca icônica da publicidade,
dM9 está de volta ao mercado
A DM9 anunciou, semana passada, o retorno ao mercado. A
operação, que é resultado da fusão da Sunset, Tracylocke Brasil
e Track, de CRM, será comandada por um trio de copresidentes:
Pipo Calazans, Thomas Tagliaferro e Icaro Doria.
4ª
A CNN Brasil anunciou Mariana Cantarelli como a nova líder do
marketing. Na empresa desde 2020, a executiva tem passagens
por áreas como as de mídia digital e branded contente e CNN Lab.
5ª
cNN brasil tem nova
diretora de marketing
africa cria unidade de
negócios especializada em ooH
A Africa terá uma divisão de negócios especializada em OOH.
Batizada de Rua.Africa, a unidade será liderada por Aga Porada,
VP de mídia, dados e performance, e pelo CTO Fábio Palma.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 3

Índice
Lista destaca
profissionais com
mais de 50 anos
PROPMARK ouviu executivos
veteranos do mercado, que
relatam suas experiências com as
novas gerações e as dificuldades
com preconceitos devido à idade.
caPa
16
Freepik
Marcas
com copa, nike
prepara lançamentos
Abertura de lojas, parcerias e campanhas
assinadas pela Wieden+Kennedy
integram o plano que move a
patrocinadora da seleção brasileira desde
1996, conta Gustavo Viana, diretor de
marketing da Fisia, do Grupo SBF, que
distribui a marca no Brasil. pág. 27
Fotos: Divulgação
digiTaL
coroa Metade
completa nove anos
Site de relacionamento para pessoas com
mais de 40 anos comemora a realização
de 112 casamentos e centenas de namoros,
segundo cálculos de Airton Gontow,
fundador e diretor da plataforma. pág. 25
Marcas
Kimberly-clark
reforça ações sociais
Com Intimus, companhia encampa o
projeto Ela pode, que já impactou mais
de 107 mil mulheres na América Latina,
convidadas a refletirem sobre os estigmas
da menstruação. Na foto, cena de vídeo
do coletivo Olhos Abertos (BA). pág. 28
MÍdia
TeM+ amplia atuação
para outros canais
Com foco regional no interior paulista,
grupo de comunicação lança portal, passa a
atuar na área de eventos e planeja entrar em
OOH. Até agora a operação estava limitada à
TV TEM, com 20 anos de história, explica o
CEO, Vinícius Garrido. pág. 38
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
entrevista ...........................................................12
We Love MKT ......................................................14
Opinião ................................................................15
Mercado ..............................................................16
digital .................................................................25
Marcas .................................................................27
cannes Lions 2022 ............................................29
agências .............................................................35
Mídia ...................................................................38
esg no MKT .........................................................40
supercenas .........................................................41
Última Página ....................................................42
4 13 de junho de 2022 - jornal propmark

TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.
Prêmio Colunistas.
Pra quem não aceita
mediocridade.
Inscrições abertas
colunistas.com.br
Está na hora de agências, anunciantes, criadores,
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação
brasileira continua criativa de norte a sul do país.
Colunistas, há 55 anos valorizando quem
sai do lugar comum.

conexões
Post: BETC Havas tem novo VP
de criação
Parabéns, Bruzza! Sucesso!
Renato Camera, MBA
última Hora
LinkedIn:
Post: Nubiha Modesto, do Twitter:
‘É importante sair da visão sudestina-branca-hétero-masculina’
Atacou um ponto fundamental pra
começar a mudar as narrativas de
verdade. Ótimo texto!
Eduardo R.
dorinHo
Post: Silvia Ruiz: ‘Não combater
o etarismo é não lutar pelo nosso
próprio futuro’
Muito obrigada por essa matéria
e por abraçarem a causa contra o
etarismo sempre. Muito importante
essa posição no mercado de publicidade
e marketing!
Silvia Ruiz
Instagram:
Post: Africa cria unidade de
negócios especializada em
OOH
Bem-vindos ao mundo OOH. Sucesso
na nova jornada são os votos
de toda equipe Mídia Móvel
MBN!
Marcelo Nogueira
Post: Marca icônica da publicidade,
DM9 está de volta ao mercado
Vida Longa #DM9
Alberto Apolinario
AUTONOMIA
Sob a liderança do CCO Marcelo Reis, a Leo Burnett Tailor
Made desenvolveu a campanha Raios (foto acima), que
destaca a autonomia de 320 quilômetros por carga do novo
Fiat 500e, destaque de performances na categoria de carros
elétricos. “Um carro com design icônico, como o novo Fiat
500e, pede uma campanha que traduza essa sofisticação
visual de uma maneira minimalista e impactante”,
destaca Vinicius Stanzione, VP de criação da agência.
A ação transforma trajetos de mapas em raios.
IDENTIDADE
A Cisneros Interactive, que tem operações na América
Latina e é representante comercial da Meta, Spotify,
LinkedIn, Snapchat, Anzu e outras plataformas, muda sua
identidade para Entravision Cisneros Interactive. Juan
Saldívar e Victor Kong (foto acima) trabalham com 4 mil
anunciantes em 18 mercados da região latam, que devem
ampliar em 15% os investimentos em publicidade digital
no perímetro, equivalente a 1/3 do total. “O principal
desafio é agregar sinergias”, esclarece Kong.
TRANSFORMAÇÃO
A i-Cherry tem novo
posicionamento de
mercado: Pessoas que
transformam negócios.
A martech do WPP,
comandada no país pelo
CEO Adriano Nadalin (foto
ao lado), está capacitando
seus colaboradores por
meio do programa Lume,
da Soma e da Escola
Cósmica, sua universidade
interna. Acessibilidade
digital está na pauta.
6 13 de junho de 2022 - jornal propmark

curtas
dM9 volta CoM SHortliSt eM GlaSS
GloBo reeStrutura liderançaS
Cnn traz Mariana Cantarelli
Brasil não tem finalistas em Titanium e Innovation
A Tracylocke, agora DM9, é a única representante
brasileira na shortlist de Glass
do Cannes Lions 2022 com O uniforme que
nunca existiu, ação criada para a Centauro.
A relação saiu na última sexta-feira
(10) com um total de 16 trabalhos. Um dia
antes, o festival anunciou os finalistas de
Innovation e Titanium, mas o Brasil não
tem peças listadas. O sócio e chairman
da AlmapBBDO no Brasil e chief creative
officer da rede na América do Norte,
Luiz Sanches, foi jurado de Titanium.
Em 2021, a VMLY&R trouxe o primeiro
Leão em Glass do Brasil com o case
Eu Sou, idealizado para a Starbucks.
afriCa Cria unidade de ooH
Erick Bretas conduz novo desenho organizacional
A diretoria de produtos digitais e canais
pagos da Globo, liderada por Erick Bretas,
terá Teresa Penna no comando de produtos
digitais audiovisuais e Globoplay, que
inclui Globo Filmes e Giga Gloob. Já Daniela
Mignani estará à frente dos canais de entretenimento,
infantil, variedades e news.
Ela assume também Multishow, Bis, Off,
Gloob e Gloobinho. Os demais gestores são
Márcia Menezes (produtos de publishing),
Tatiana Costa (conteúdo), Raphael Corrêa
(negócios internacionais), Tiago Lessa
(marketing), Rodolfo Bastos (soluções),
Eliseu Barreira Junior (portfólio e governança)
e Eduardo Gabbay (esportes).
artPlan fará Mídia da Betano
Executiva assume o cargo de diretora de marketing
A nova diretora de marketing da CNN
Brasil é Mariana Cantarelli. Ela estava à
frente das áreas de mídia digital e branded
content e da unidade de negócios desde
2020, acumulando ainda a estratégia
comercial da emissora. Especialista em
marketing digital e graduada em comunicação
social pela ESPM e em direito pela
PUC-SP, a executiva liderou projetos na
Isobar, TBWA e AlmapBBDO, entre outras
agências. Nivea, Azul e Danone estão entre
os clientes atendidos. Mariana continuará
trabalhando para aumentar a visibilidade
da marca, que reúne mais de 800 colaboradores
e 34 milhões de espectadores.
MPSP veSte jovenS Por eleiçõeS
Fábio Palma e Aga Porada comandam nova área
Rua.Africa é o nome da nova unidade de
mídia OOH da Africa, liderada pela VP de
mídia, dados e performance Aga Porada e
pelo CTO Fábio Palma. O trabalho baseado
em dados, com sincronização de roteiros
(Rua.Lifts) e disparo de mensagens no
mobile, e uso de métricas de fluxo e exposição
(Rua.Smalldata), já foi aplicado em
ação da Brahma em março. A melhora está
na comparação de métricas normalmente
limitadas ao número de faces e impactos,
sendo este último baseado em amostras e
não em dados reais de circulação de pessoas.
A agência também planeja roteiro para
a Azul alinhado à estratégia digital.
Plataforma de jogos quer presença massiva
Arthur Niggemann, marketing manager
da Betano no Brasil, anuncia a Artplan
como agência de mídia da plataforma de
jogos online pertencente ao grupo Kaizen
Gaming, com presença na Europa e Chile.
No Brasil desde 2021, a marca é patrocinadora
máster do Atlético Mineiro e do
Fluminense. A Betano terá a ajuda da
Artplan para expandir a sua visibilidade
no mercado de jogos e entretenimento
brasileiro. “Estamos consolidando nossos
planos em 2022, com presença massiva de
mídia offline, online e in-play nos principais
campeonatos e jogos do Brasil”,
explica Niggemann.
Influenciadores divulgam campanha da VMLY&R
A coleção de roupas Fiscalize acaba de
ser lançada pelo Ministério Público de São
Paulo (MPSP) para engajar os jovens nas
eleições de outubro. Nath Araujo, Mahryan
e Leandrinha Du Art estão entre os influenciadores
que divulgarão peças estampando
as frases fake news é crime, Proibido
Showmício, Candidato não pode fazer post
pago para falar mal de outro candidato
e Proibido dar brinde. Idealizada pela
VMLY&R Brasil, a campanha tem apoio
da Escola Superior do MPSP, que também
realizará ações educativas encampadas
pelo tema MPSP fiscaliza as Eleições 2022,
pode confiar.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Marcos
Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Diretor Executivo: Tiago A. Milani
Ferrentini
tamf@editorareferencia.com.br
Departamento de Assinaturas
Coordenadora: Regina Sumaya
regina-sumaya@editorareferencia.com.br
Assinaturas/Renovação/
Atendimento a assinantes
assinatura@editorareferencia.com.br
São Paulo (11) 2065-0738
Demais estados: 0800 704 4149
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 13 de junho de 2022 - jornal propmark

Inovação Sustentabilidade Versatilidade
Realização
Patrocínio
Apoiadores
Associação Brasileira de Empresas com Rotativa Offset

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
HAbANErA
Nova campanha do medicamento traz como
pano de fundo a versão da opera Carmen, de
George Bizet, com produção musical de O Barulhista.
A proposta do anunciante é passar
para o consumidor mensagem “sobre a segurança
e eficácia do produto no alívio rápido
da dor”. O plano de mídia contempla ações de
geolocalização no Waze e DOOH.
WUnDerman THomPSon
JOHNSON & JOHNSON
Fotos: Divulgação
Título: Eficaz contra a dor. Seguro para você; produto:
Tylenol; criação: Keka Morelle, Alvin Shiguefuzi,
Sabrina Villar, Maicon Gomes e Lucas Durães;
produtora: Barry Company; diretor: Luiz Whately;
som: Janga; aprovação: Leandro Sales, Cynthia
Marin, Renata Machado e Renata Novaes.
VALOrIZAÇÃO
A house agency da marca de vinho Dom
Bosco criou campanha para promover relacionamento
com seus consumidores. Brincando
com a palavra Dom para mostrar que
degustar a bebida ativa o dom pessoal. A
ação promocional vai sortear R$ 80 mil no
final. Plano de mídia contempla TVs abertas
com filme e merchandising.
CDr+ IDeIaS e SoLUçõeS
DOM BOSCO
Título: Seu Dom merece um prêmio; ECD: Caio
Trevisan Aidar; criação: Thiago Fontinelli, Paula
Pulga e Murilo Rocha; conteúdo: Isabela Fernandes
e Paula Pulga; produtora: F5 Creative
Films; diretor: Bruno Geovani Rodrigues Nunes;
aprovação: Daniela Zanin.
IMUNIDADE
A pandemia deixou claro que vitamina C é
item básico no kit de imunidade; um super-
-herói. O produto é o protagonista da campanha
global do anunciante, que está presente
em 18 países que vão exibir a superprodução
gravada no Brasil com “requinte cinematográfico”,
nas palavras de Cínthia Ribeiro, diretora
de marketing OTC da farmacêutica.
Genomma Lab
NEXT
Título: Next Herói Gripe e Next Herói Defen-C; CEO:
Gustavo Abreu; criação: Ana Ines Bastida; diretor
de arte: Carol Campos; produtora: La Casa Criativa;
diretores: Saul Marsi e Nills Bonetti; diretora
de fotografia: Fe Oliveira; produtora-executiva:
Rafaela Lopez; aprovação: Cínthia Ribeiro.
10 13 de junho de 2022 - jornal propmark

inspiração
sombra para enxergar a luz
Fotos: Arquivo Pessoal e Dumbledore
“Achava que nunca mais conseguiria me realocar no mercado
de trabalho, achei que todos me veriam como ‘café com leite’”
Paloma Quintela
especial para o PRoPmaRK
Quando fui convidada para escrever essa
coluna Inspiração, a minha mente deu
várias voltas em histórias que pudessem ser
engraçadas, inéditas ou mirabolantes.
O que será que me inspira? Tem de ser
algo que as pessoas achem superdiferente,
que chame a atenção!
Sentando para escrever, percebi que não
tinha outro jeito. Eu sei o que me inspira, eu
sei o meu propósito e é isso que quero compartilhar.
Aos 24 anos, trabalhando em agência de
publicidade, no que eu acreditava ser o momento
perfeito para meu crescimento profissional
e pessoal, meu corpo “travou”.
Eu me lembro como se fosse ontem. Estava
prestes a viajar para cobrir um evento
no Rio de Janeiro e tive uma dor na cabeça
que parecia a morte, liguei para minha mãe
pensando que estava tendo um AVC.
Depois daquele dia, foram 2 anos até ter o
meu diagnóstico. Eu sentia dor, especificamente
na cabeça, todos os dias, sem trégua.
Foram três longas internações, muitos
remédios, incontáveis idas a neurologistas,
igrejas, centros espíritas, psiquiatras, psicólogos
e tudo o que vocês podem imaginar.
A busca incessante por um diagnóstico e tratamento.
Eu tive de parar de trabalhar e achava
que nunca mais conseguiria me realocar no
mercado de trabalho, achei que todos me
veriam como “café com leite” (inclusive eu
mesma).
Nesses 2 anos, os mais difíceis da minha
vida, eu só me perguntava: “por que isso
está acontecendo comigo?” e “ por que comigo?
“. Eu não conseguia levantar da cama de
tanta dor que sentia, chorava todos os dias,
ficava no quarto escuro, não queria levantar,
não queria comer e não queria ver ninguém.
Meus pais e família estavam desesperados.
Nas idas aos hospitais, via as pessoas vivendo
normalmente, trabalhando, sorrindo
e eu sentia muita vontade de viver novamente
como elas. Achava que nunca mais
conseguiria.
Muitas pessoas não entendiam o que eu
estava passando, pensavam que eu estava
doidinha (muitos dos médicos também
achavam).
Depois de muita persistência, com o amor
e o apoio que recebi dos meus pais e da minha
família, fui diagnosticada com uma doença
rara: disautonomia do sistema nervoso.
Doença totalmente tratável, controlada
com medicação, fisioterapia e paciência.
Aos poucos, durante o tratamento, enquanto
não podia voltar para agência (pois
tinha crises e não conseguia ficar muito tempo
em pé), comecei a trabalhar como freelancer
para pequenos e médios negócios da
região em que eu morava.
Nesse cenário, o meu médico, um dos melhores
neurologistas do Brasil, me chamou
para cuidar do marketing dele.
Atualmente, 60% do meu trabalho é atender
médicos e compartilhar informações de
qualidade sobre saúde, doenças raras e outras
condições.
O meu “por que comigo?” virou “para que
comigo?” É esse o propósito. Hoje eu entendo.
Todos os dias quando acordo percebo
que tudo acontece da forma que deve ser.
Eu tenho tesão em viver. Eu tenho vontade
de levantar e de criar. Muitas vezes, choro
enquanto tomo banho só de pensar que consigo
levantar e fazer isso sozinha. Eu agradeço.
Não trabalho mais no automático e não
vivo mais no automático. Tenho presença.
Algo diferente me preenche: a vontade de
viver. A vontade de ajudar outras pessoas.
De evitar novos sofrimentos. De levar luz
por onde eu estiver.
Talvez eu precisasse da sombra para enxergar
a luz.
Um dos piores momentos da minha
vida me inspira todos os dias. Ele me
inspira a ser uma pessoa melhor para a
minha família, para meus amigos, clientes,
parceiros, colaboradores e, principalmente,
para mim mesma.
Paloma Quintela é head de planejamento
e conteúdo, cocriadora da Pontelo Digital
jornal propmark - 13 de junho de 2022 11

ENTrEvISTA
HELOISA SANTANA
presidente da Ampro
Em 74% dAS
cONcOrrêNcIAS,
O crITérIO dE
EScOLHA dA
AgêNcIA é prEçO
Há apenas dois meses à frente da presidência
da Ampro (Associação de Marketing
Promocional), Heloisa Santana vem
movimentando o setor. Atuando há
26 anos no mercado de comunicação, sendo os
últimos 15 no live marketing, a executiva, ao lado
do conselho da entidade, lançou a campanha
Estamos ESGotados, com o objetivo de chamar a
atenção para as equivocadas práticas em andamento
pelos anunciantes. A principal dor é a questão das
concorrências “job a job”, muitas vezes com foco em
redução de preços. “Precisamos criar um mercado
mais sustentável e equilibrado, onde a criatividade
seja nosso maior valor”, reforça ela, que está no júri
de Mobile (shortlist) do Cannes Lions. Confira a sua
entrevista a seguir, em que a executiva também fala
sobre a retomada do segmento.
kelly dores
Quando você assumiu a presidência
da Ampro e qual o balanço que faz do
período?
Cheguei na Ampro no início de
abril e de lá para cá, o balanço desses
dois meses foi de: imersão entre
associados (espalhados por todo
o Brasil), integrantes do Conselho
Executivo e Comitês, time interno
e outras entidades do setor. Além
de um olhar gigantesco para os
principais movimentos do mercado
nesta retomada, após dois anos
sofridos e desafiadores.
Como está a retomada do setor?
Estamos observando uma intensidade
de demandas, concentradas
em eventos/ativações/ações
em PDV, o que gera uma movimentação
interessante não só para
agências, como também para toda
cadeia. Isso, sem dúvida, é reflexo
das atividades presenciais. Passando
inclusive com eventos focados
aos profissionais do setor. Isso
sem contar os eventos presenciais
internacionais, que o Brasil vem
marcando presença.
De que forma a pandemia afetou o live
marketing? Quantas agências foram
fechadas?
Nosso mercado foi o primeiro
a ser afetado de forma imediata e
abrupta, pois teve cancelamento
de todas as atividades presenciais.
Imagine, de uma hora para outra,
o setor paralisar suas operações
sem perspectiva de retomada.
Isso trouxe um impacto grande de
fechamento de empresas; demissões
e de muita incerteza. Temos
um número estimado de cerca
de 40% de empresas fechadas ou
que migraram para outras atividades,
que não o live marketing. Pela
Ampro, fizemos um levantamento
que concluiu que mais de 90% das
agências especializadas em live
marketing foram diretamente afetadas
com a crise da Covid, com
queda de faturamento de até 75%
até o fim de 2020.
Quais foram as lições tiradas com a
pandemia? Que novos formatos de
serviço surgiram?
Várias. A primeira delas foi ressignificar
algumas frentes, como
criar alternativas para as marcas
estarem em contato com seus públicos,
levando o melhor das experiências.
Neste sentido, o digital
apoiou, e muito. As lives (musicais,
corporativas, educacionais) são belos
exemplos. As trilhas de relacionamento
entre marcas e consumidores
também. Idem as promoções
de produtos. Pudemos ver o surgimento
de plataformas e estratégias
digitais, vinda de operações já existentes,
assim como também empresas
nascendo no live marketing.
Qual foi o papel do digital nesse processo?
Foi fundamental! Novas estratégias,
soluções e o melhor: as conexões
com o público, que vieram
para ficar. Neste sentido, estou
otimista de ver cases interessantes
tanto no Ampro Globes, quanto
no Cannes Lions que logo mais se
aproxima, onde o digital levou a
experiência em potência máxima!
E o mais interessante: sem perder
de vista a essência do live marketing,
que é experiência.
O formato híbrido de eventos veio
para ficar? E como o metaverso se insere
nesse contexto?
Sem dúvida. Ele mostrou que
as marcas podem se conectar de
forma transversal para suas experiências,
começando no digital, indo
para o presencial (ou vice-versa).
As marcas podem ficar mais tempo
em contato com seus consumidores.
O metaverso facilita inclusive
esse caminho, já que algumas estão
formando cases, mas atenção!
Nada substitui o olho no olho, a
energia da vibração do palco, aquela
ativação que surpreende, a participação
das pessoas para estender
as iniciativas. O famoso “abraço ao
vivo, a música alta e a dinâmica coletiva
ao vivo” são essenciais para
o nosso mercado. Existem marcas,
inclusive nativas do digital, que
vêm optando em fazer suas atividades
no presencial.
Quais são os números hoje do setor?
Existem dados que mostram o aquecimento
do mercado no primeiro trimestre?
O live marketing é, historicamente,
um dos setores que mais
movimentam a economia brasileira.
Somente a indústria de eventos
impacta mais de 50 setores
da economia e já movimentou,
anualmente, no país, mais de R$
930 bilhões, o que representa quase
13% do PIB – índice maior que
o das indústrias automobilística,
farmacêutica e a petrolífera –, com
a geração de 25 milhões de empregos
diretos e indiretos. O Brasil geralmente
organiza e recebe cerca
de 590 mil eventos anuais (dados
de 2019 – fontes: WTTC/Min. Turismo/UFF/Sebrae/ABEOC/Revista
Eventos/CNC). Em termos de faturamento,
os números do setor do
live marketing, que inclui os eventos,
as promoções e ativações, o
marketing de incentivo, o trade
marketing, já se aproximaram de
R$ 50 bilhões anuais (dados do
fim de 2019), com crescimento
de mais de 130% de 2013 a 2019.
A Ampro não tem dados mais recentes
apurados ainda, mas as
expectativas para este ano são otimistas
conforme temos observado
no aumento de movimentação das
agências e no retorno dos eventos
presenciais.
Recentemente, a Ampro lançou campanha
por boas práticas no live marketing.
Qual é o retorno?
A campanha Estamos ESGotados
tem o objetivo de chamar a atenção
para as equivocadas práticas
em andamento pelos anunciantes.
Precisamos ter mais diálogos para
que sejamos entendidos e respei-
12 13 de junho de 2022 - jornal propmark

tados. O retorno está bem positivo
de toda cadeia do live marketing
(agências, fornecedores, profissionais
e acadêmicos), além também
da imprensa, entidades do setor
de comunicação e eventos. Consideramos
o impacto positivo, pois,
além das interações e compartilhamentos,
também crescemos a
base de empresas e profissionais
nas nossas redes sociais. Olhando
os anunciantes, tivemos dois cases
em detrimento da campanha: 1.
um grande anunciante em contato
conosco, que antes de lançar seu
processo de concorrência (grande,
aliás) para contratação de agência
de live marketing, baseado em fee,
foi escutar nossas melhores práticas.
Saímos de lá com um olhar
muito positivo, pois muito do que
falamos era desconhecido para as
áreas técnica e de compras; 2. Denúncias
no nosso canal Denuncie
Mais, como o caso de um anunciante
com alto posicionamento de
sustentabilidade/ESG, porém executando
um processo concorrencial
totalmente na contramão das
melhores práticas da Ampro.
A campanha terá novos desdobramentos?
O que está sendo feito na
prática?
A campanha será constante até
que consigamos construir um mercado
mais saudável, justo e humano.
Estamos na fase de traduzir
o “ESG” para o nosso segmento.
E conversando com entidades do
setor para somar forças, além de
abrir diálogos com anunciantes
para adequar as melhores práticas.
A Ampro está sendo porta-voz de
problemas que existem faz muito
tempo e ainda não foram tratados
com a devida atenção e valor.
Quais são as principais dores e reivindicações
do setor?
Precisamos criar um mercado
mais sustentável e equilibrado,
onde a criatividade seja nosso
maior valor. São várias as dores
que vivemos no dia a dia que afetam
agências, profissionais e toda
cadeia. Destaco a questão das
concorrências “job a job”, muitas
vezes com foco em redução de preços.
Nossa recomendação é que as
contratações sejam com contratos
longos, para que a relação seja mais
pautada em desafios estratégicos/
criativos/inovação, como já realizado
na publicidade, PR e digital;
“Temos um
número
esTimado de
cerca de 40%
de empresas
fechadas”
Alê Oliveira
reduzir a quantidade de agências
nas concorrências (no máximo
três); briefings e feedbacks de mais
qualidade e por fim um tema que
amplamente trabalhamos nos últimos
anos, o prazo de pagamento.
Que insigths foram tirados da última
pesquisa de pulso da Ampro? Quando
foi feita e qual a amostra dela?
Foram vários, mas destaco cinco
principais:
1. Alto número de concorrências
job a job pautadas no melhor
preço.
2. Número elevado de agências
para as concorrências, extrapolando
a recomendação
ABA/Ampro.
3. Falta de feedbacks, o que deixa
as agências sem saber onde poderia
ser melhor.
4. Prazos de pagamento extensos.
5. E um sinal positivo de perspectiva
de crescimento nos negócios,
a partir do 2º trimestre.
Mas alguns dados que chamaram
muito a atenção são de que menos
de 15% dos processos de concorrência
são para contratos longos,
enquanto que a maioria esmagadora
(72,1%) dos processos ainda
acontecem no job a job; no quesito
prazo de pagamento, apenas 32,6%
estão dentro da recomendação das
melhores práticas da Ampro, sendo
que 67,4% continuam praticando
até 120 dias; e um dado muito
preocupante é que, em 74,1% das
concorrências, o critério de escolha
da agência é preço, o que nos
leva a entender que a criatividade
está em segundo plano para
os anunciantes. O levantamento
foi feito de 20 a 31/5, com 605
respostas de representantes de
agências e empresas fornecedoras
de live marketing; associados e
não associados, com abrangência
nacional.
Quais são as suas expectativas e objetivos
à frente da entidade?
“precisamos
Ter mais
diálogos
para que
sejamos
enTendidos e
respeiTados”
Continuar e evoluir o trabalho
da Ampro, que este ano completa
28 anos. Reforçar a imagem da associação
e a relevância do mercado
por todo Brasil, inclusive dando
maior visibilidade às agências
regionais. Amplificar as vozes de
nossos associados na busca de um
mercado sustentável com diversidade
e equidade. E aumentar o
diálogo com anunciantes na construção
de relações mais sólidas.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 13

we
mkt
Filios Sazeides/Unsplash
Airbnb e as sombras
“Nunca é tão fácil perder-se como
quando se julga conhecer o caminho”.
Provérbio chinês
Francisco alberto Madia de souza
Em entrevista à CNBC, no mês de junho
de 2021, Brian Chesky, um dos fundadores
do Airbnb, quase em lágrimas, afirmou,
referindo-se ao efeito da pandemia: “Levamos
12 anos para construir o Airbnb e perdemos
quase tudo em questão de quatro a
seis semanas...”.
Em verdade a pandemia causou um
grande estrago no negócio do Airbnb,
mas as verdadeiras razões de preocupação
dos fundadores da empresa bilionária
são de outra ordem. É que, dia após dia,
a sucessão de problemas gravíssimos em
decorrência do sistema de hospedagem
torna frágil e precária a suposta sustentabilidade
da empresa que encantou e
ainda encanta o mundo. Não em termos
econômicos, segurança mesmo. Os riscos
inerentes ao produto Airbnb são de
grande dimensão e inadministráveis. E
os problemas, acidentes e crimes, assim,
vão pipocando em diferentes lugares do
mundo. Por mais que se tente colocar
uma pedra em cima.
Depois de anos de relativa calmaria, ou
de pequenos acidentes contornados, algumas
situações trágicas vão multiplicando-
-se, e expondo os elevadíssimos riscos que
o sistema Airbnb envolve e carrega.
Na edição de Exame do mês de julho,
2021, uma grande matéria da Bloomberg
Businessweek. Que começa com um crime
ocorrido em Nova York, no primeiro andar
de um prédio na Rua 37, a poucos quarteirões
de Times Square.
Um grupo de turistas australianas hospedou-se
num edifício e em imóvel Airbnb
no Ano-Novo de 2015. Terminados os festejos,
uma das jovens deixou as amigas num
bar e voltou ao apartamento. Não percebeu
a presença de um homem, com uma faca, foi
estuprada, acionou a polícia, conseguiram
prender o bandido. Rapidamente a equipe
de segurança do Airbnb saiu a campo, levaram
a vítima para um hotel, trouxeram sua
mãe da Austrália... Dois anos depois, e em
acordo, um cheque de indenização de US$
7 milhões foi pago à vítima pelo Airbnb...
Casos como esse, em outras e menores
proporções, repetem-se em todo o mundo
e assim o Airbnb vai constatando na prática
que as pessoas não são exatamente – todas
– como idealmente gostaria que fossem, e
que estranhos não necessariamente podem
e devem confiar em estranhos.
Some-se a isso a briga crescente de prefeituras
em todo o mundo questionando a
legalidade do tipo de serviço que o Airbnb
presta, que por sinal não está previsto na
quase totalidade das convenções de condomínios.
Assim, mais que a pandemia, os
fundadores do Airbnb, hoje, convivem com
consistentes dúvidas sobre a sustentabilidade
do modelo atual, da ideia original e
genial que deu fama e fortuna a todos eles,
em poucos anos...
Na matéria da Bloomberg Businessweek,
publicada pela Exame, a informação que
nos últimos anos, em média, o Airbnb vem
gastando US$ 50 milhões para pagamentos
tanto a anfitriões e hóspedes, em decorrência
de “acidentes de percurso” nessa relação
de relativa ou pouca confiabilidade...
Na matéria, outros casos de assassinatos
e crueldades, que tornam extremamente
complicada a abertura de capital e a continuidade
do Airbnb, nos termos atuais...
Ou, se preferirem, o modelo que trouxe
o Airbnb até aqui não o levará mais a canto
algum...
Ou muda, corrige, reinventa-se, ou...
Não pode alegar surpresas. As fragilidades
do modelo de negócio são inaceitáveis e
fora de controle, repito. E os processos na
Justiça vão se amontoando...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
14 13 de junho de 2022 - jornal propmark

opinião
Riki32/Pixabay
o campo fértil
do metaverso
para as marcas
Vitor KnijniK
Dilemas tecnológicos ou fenômenos
culturais? A criatividade tecnológica
se tornou padrão nas grandes economias
mundiais. Vamos desde ferramentas - como
o Zoom, que se tornou parte de nossas
vidas -, novas redes sociais - algumas que
decolam e outras que não se sustentam, vide
Clubhouse - e até novos terrenos, como
o metaverso, que será o assunto deste texto,
visto que, por ser um lugar ainda pouco
explorado, dúvidas sobre como agir e o que
fazer por lá pairam não só na cabeça das
pessoas, mas também para as marcas.
O metaverso, o mundo virtual mais comentado
neste ano, replica a realidade (e
ou cria outras) através de dispositivos digitais.
Um universo em ascensão que ainda
nem mostrou direito a que veio,
mas, os dados estão aí para nos
mostrar que seu crescimento é
irrefreável: a Bloomberg Intelligence
calcula que a oportunidade
de mercado para o metaverso
pode atingir US$ 800 bilhões
até 2024. Além disso, metaverso
está na lista de 14 tecnologias
que vão revolucionar a nossa vida,
do Bank of America.
Mas por mais novo que seja,
já temos precedentes que
nos ensinam sobre boas práticas. Não são
aprendizados difíceis de se chegar, podem
inclusive parecerem óbvios, mas é necessário
se debruçar sobre esses exemplos e
tentar refletir sobre o que funcionou e o
que nem tanto. O Lego Group, ao lado da
Epic Game, dona do Fortnite, criou um espaço
para que famílias e crianças estejam
presentes no metaverso: a intenção é engajar
esse público na experiência digital,
tornando-se um espaço seguro para que
eles desfrutem desse universo. Construiu
um ambiente inclusivo, responsável, onde
a marca atua de forma consciente e alinhada
com o zeitgeist do século 21. Ou seja,
uma marca que, assim como todas, entende
perfeitamente a necessidade de estar
em ambientes digitais, mas, ao se inserir
“A gerAção
de vAlor dA
MArCA No
MuNdo reAl
preCisA se
esteNder
pArA
quAlquer
lugAr”
neste novo ambiente, ressaltou: “... temos
a responsabilidade de torná-los seguros,
inspiradores e benéficos para todos. Assim
como protegemos os direitos das crianças
ao brincar no mundo físico por gerações,
estamos comprometidos em fazer o mesmo
com o brincar digital.” Niels Christiansen,
CEO da Lego Group, para a Forbes Brasil.
Vimos também a TBWA Paris apresentar
o primeiro morador de rua no metaverso
para uma campanha da Rede Entourage.
A ação aponta o paradoxo entre os investimentos
milionários que abundam no mundo
virtual, mas que faltam no real. A crítica
tem respaldo na realidade. Ao mesmo tempo
que grandes investimentos acontecem
no mundo virtual, a desigualdade social
nunca foi tão grande. O morador de rua,
Will, está ali para chamar atenção para a
necessidade de cuidar dos excluídos
da vida real.
Por outro lado, é uma ação de
gosto duvidoso, uma vez que replica
no metaverso uma das chagas
da humanidade, acaba por
perpetuar o problema, mesmo
que de forma simbólica. Além
disso, fica sempre aquela dúvida
se esse tipo de ação visa mais
a promoção dos autores ou da
causa que comunica. A geração
de valor que uma marca cria no
mundo real precisa se estender para qualquer
lugar. Seja com ações pontuais, campanhas
always on, produtos ou ativações,
tudo precisa ser inclusivo, responsável,
consciente e com propósito. Marcas não
são mais apenas vendedoras de produtos,
elas são influenciadoras importantes, são
agentes fundamentais na promoção de
mudanças de comportamento. O resumo
da ópera é simples: vale para o metaverso
o que vale para o verso: entender e observar
as melhores regras de convivência, que
podem variar de ambiente em ambiente,
mas que sempre deverão se orientar pelo
que entendemos, sem consultar qualquer
constituição ou código de conduta, sobre
o que é certo e o que é errado. Em outras
palavras, o bom senso.
Vitor Knijnik, co-CEO & Partner da Rede Snack,
empresa de social video da B&Partners.co
vitor@redesnack.com.br
jornal propmark - 13 de junho de 2022 15

mErcado
Etarismo persiste nas agências,
mas veteranos veem evolução
Em depoimento ao PROPMARK, alguns deles dizem já ter sido vítimas
do preconceito, principalmente após chegarem aos 50 anos de idade
pedro yves
quem está fazendo aniversário...
A gente sabe que não parece, mas a
nossa Veveta está fazendo 50 anos”. A
“Adivinha
chamada da Rede Globo para anunciar
um especial para celebrar os 50 anos de idade
de Ivete Sangalo, em maio passado, gerou muita
controvérsia nas redes sociais, a ponto de a emissora
tirá-la rapidamente do ar. Nos comentários na
web, muitos consideraram a frase aparentemente
elogiosa, um exemplo típico de etarismo – termo
que define o preconceito por idade. A polêmica nas
redes levou a jornalista Silvia Ruiz a criar a hashtag
issoé50, com o objetivo de quebrar o estereótipo
imposto às mulheres de idade. Claudia Arruga, do
perfil Cool 50’s, resumiu bem o desconforto: “Quer
dizer que Ivete Sangalo congelou no tempo e não
se parece com uma mulher potente, sexy, plena, no
auge da sua carreira, aos 50 anos?”. Levantamento
da OMS (Organização Mundial da Saúde) mostra
que o preconceito já atingiu 16,8% dos brasileiros
com mais de 50 anos, seja de forma velada ou
explícita. É comum pessoas nessa faixa de idade
ouvirem comentários desagradáveis, como se
fossem “brincadeiras”, sobre o envelhecimento, ou,
pior, descobrirem que perderam oportunidade de
emprego por causa da idade. Como aconteceu com
o diretor de criação da Publicis, Carlos Castelo, que
soube que foi preterido para uma vaga numa grande
agência porque o responsável pela seleção disse a
quem o indicou, com ironia: “Não, cabelo branco
demais”. PROPMARK ouviu diversos profissionais
de agências com mais de 50 anos a respeito do
tema. Porém, mais do que saber se já sofreram
algum tipo de preconceito, eles falam também
sobre as transformações que assistiram no mercado
publicitário.
Patricia andrade
VP executiva e
diretora-geral da
WMcCann Brasília
Silvia Bowen
UX writer da Jüssi
Patrícia ingressou na WMc-
Cann em 2020. Com 25 anos
de experiência em digital,
trabalhou em diferentes
agências e empresas. Tem 59
anos de idade. Ela afirma que
nunca sofreu preconceito por causa
da idade. “Tenho uma relação muito boa
e saudável com todos. Acredito que no ambiente profissional
o respeito é a melhor maneira para se relacionar,
independentemente da idade de cada um dos colaboradores.
O que importa, de fato, é a contribuição que cada
profissional individualmente oferece ao trabalho como
um todo. E a pluralidade de perfis é o que enriquece a
entrega final”. Ela fala que, para se manter atualizada,
procura sempre estar atenta a todas as informações disponíveis,
aos lançamentos, às inovações, aos conteúdos
de eventos do setor. “Por ser parte de um grupo internacional,
a WMcCann conta com um imenso e vasto conteúdo
nacional e internacional, que precisa ser aproveitado
e acaba sendo um requerimento indispensável para todas
as idades”.
Com 57 anos de idade, Silvia
começou sua carreira na
área jurídica, onde atuou por
muitos anos. Resolveu sair do
setor e tentar algo novo. Encontrou
uma nova oportunidade na
Jüssi, migrando para a área de produtos
digitais, onde exerce o cargo de UX
writer. Afirma que já sentiu preconceito por causa da idade
no ambiente de trabalho, “mas tenho uma ampla vantagem
de observação e experiência sobre quem assim procedeu.
Minha senioridade e bagagem é uma vantagem para encarar
esse tipo de situação e, acima de tudo, agir de forma coerente,
sem que o preconceito corrompa meu profissionalismo e
atrapalhe minha carreira e meus objetivos”. Sobre as mudanças
que acompanhou ao longo da carreira, afirma que,
como qualquer campo profissional, a propaganda acompanhou
as mudanças na sociedade e aquelas ocorridas com seu
público-alvo. “Tendo eu migrado para a área, sinto ser meu
papel ajudar a transformar o mercado, porém reconheço não
ser tarefa simples no contexto que por ora vivenciamos no
país. Mas sem dúvida quero contribuir para isso”.
Fotos: Divulgação
16 13 de junho de 2022 - jornal propmark

aaron Sutton
Diretor de criação da Africa
Boaventura Junior
Diretor de pesquisa
e insights da Galeria
Aos 58 anos, Aaron
Sutton tem mais de 30
anos de experiência
de mercado. Em sua
trajetória, atuou como
redator e diretor de criação
em agências como DM9, Africa,
DPZ, Lew’Lara e FCB. Atualmente é
diretor de criação na Africa. Entre os seus trabalhos,
destacam-se a criação do personagem Anjo da
Guarda, para a Itaú Seguros; a ideia e implementação
da Rádio SulAmérica Trânsito e o lançamento da
Cerveja Devassa. Neste tempo, conquistou os mais
importantes troféus da publicidade brasileira, como o
Prêmio Abril e o Profissionais do Ano. Aaron também
se destacou em diversos festivais internacionais,
entre eles Cannes, de onde trouxe seis Leões. Ele
afirma que já sentiu preconceito etário em alguns
momentos, sim, mas que foram raros. Ele acredita
que a relação hoje em dia está melhor entre as faixas
etárias. “Acho que hoje há um maior respeito pelos
profissionais. Carga de trabalho, preocupação com
o assédio (de todos os tipos). Isso foi talvez o maior
ganho dos últimos tempos nas agências”.
Com 53 anos de idade e 30
de experiência em pesquisa
de mídia, insights e
gestão de negócios de mídia,
Boaventura Junior construiu
sua carreira na agência DPZ
(atual DPZ&T). Ele afirma que sua
relação com os colegas mais jovens
é tranquila e natural, na qual um aprende com o outro,
“principalmente quando ambos têm a mente aberta e
respeito mútuo. Por meio dessas relações é que conquistei,
e continuo conquistando, muitos amigos de diversas
gerações. Uma verdadeira fonte de inspiração que oxigena
a gente”. Ele já viu o preconceito por idade acontecer
diversas vezes com alguns colegas. “E não falo só de agora
não, isso sempre aconteceu”. Para se manter atualizado,
ele estuda continuamente, é curioso e não tem vergonha
de perguntar. “Outra das principais formas de se manter
atualizado é justamente a convivência com os mais jovens,
que traz para nós a possibilidade de se atualizar com
mais facilidade do que está acontecendo não só no mundo
da propaganda, mas também no mundo das relações, afinal
vivemos muito de conhecer e estudar sobre o comportamento
das pessoas”.
Fotos: Divulgação
Geraldo MoSSe
Diretor de negócios
da Lew’Lara\TBWA
carloS caStelo
Diretor de criação
da Publicis
Aos 68 anos de idade,
Mosse conta com 51 anos
de carreira desenvolvida
nas áreas de publicidade,
marketing, institucional,
comunicação, trade e eventos.
Ele atua há mais de 25 anos
em posições sênior em Agências de
Propaganda. Diz que já passou por alguns momentos
em que foi questionado em algumas decisões que havia
tomado, que foram taxadas de “antigas.” Mas a relação
com os colegas de trabalho mais jovens é muito boa,
ótima até, garante. “É uma troca de experiências muito
saudável e de enorme respeito de ambas as partes.
Aprendo muito com a rapaziada e eles me pedem dicas
em várias situações. Não há como negar que a minha
experiência é muito maior que a deles, mas existem
coisas que não sei e eles me explicam e me ensinam,
e ao mesmo tempo acatam o que indico para ser feito.
Preciso me reinventar todos os dias e essa troca de
experiências é muito boa, é excelente.” Ele afirma que
está acostumado a ser sempre o mais velho da casa e
que isso não é e nunca foi um problema. A Lew’Lara\
TBWA, completa, “tem em sua cultura o respeito total e
irrestrito.”
Redator de publicidade e
diretor de criação desde
1988, Castelo, como é conhecido
entre os colegas, tem 64
anos de idade e já atuou em
algumas das principais agências
brasileiras, como Ogilvy, DPZ,
Talent, Havas e FCB Brasil. É diretor de
criação da Publicis desde 2018. Ele afirma que para as coisas
serem tranquilas entre as gerações no ambiente de trabalho
é preciso respeito, em primeiro lugar. “Nunca me coloco
como um ‘sabe tudo’ por ter mais experiência do que meus
colegas jovens. Estou longe de conhecer tudo, inclusive. Só
sei que nada sei, como dizia o filósofo. Em segundo lugar, é
uma relação de aprendizado. Porque os mais novos geralmente
estão com a mão no pulso das novidades da área,
mais antenados com o que acabou de ser inventado. Então
é uma troca: eles me trazem o novo, eu contribuo com os
cabelos brancos do traquejo”. Ele afirma que o preconceito
ainda existe na publicidade brasileira. “Soube por colegas
que, certa vez, numa grande agência, fizeram uma lista com
nomes de redatores a serem contratados. Aí um amigo se
lembrou na rodinha de mim e disse: “tem o Carlos Castelo
Branco”. Ao que o diretor de criação respondeu, com ironia:
‘Não, cabelo branco demais’.”
jornal propmark - 13 de junho de 2022 17

mErcado
cleo SoareS
Creative strategy assistant
da Leo Burnett Tailor Made
Pc FreitaS
Presidente do grupo de
atendimento e negócios
e PMO na Africa
Mulher trans, Cleo Soares
tem 50 anos de idade. Moradora
de Sapiranga, no Rio
Grande do Sul, nasceu no interior
de Erval Seco no mesmo
estado. É graduada bacharel em
design pela Universidade Feevale
com MBA – Diversidade e Práticas Inclusivas
nas Organizações pela Universidade La Salle. Entrou na
publicidade em 2021, a partir do projeto Sonhos Digitais, realizado
pela Manada Confraria, curso de cinema com celular
para mulheres cis e pessoas trans. De lá para cá, trabalha
no departamento estratégico da Leo Burnett. Ela fala que,
como fez uma transição de carreira tardia, a relação com os
mais jovens é tranquila e de respeito e isso foi fundamental
para ela entrar no universo da publicidade. “Sou grata pelos
colegas que, em sua maioria, são generosos e estão disponíveis
para ajudar e receber ajuda. Há uma troca boa!” Ela
fala que a diversidade presente na propaganda é o que mais
a impacta, “pois gera oportunidades a muitos corpos antes
invisibilizados pelas marcas e pela publicidade”. Contudo,
já sentiu preconceito, “uma piadinha às vezes de mau gosto,
desnecessária e desapropriada.”
Com 59 anos de idade,
PC Freitas tem mais de
30 anos de experiência
em atendimento, tendo
trabalhado com algumas
das principais marcas do país.
Recentemente fundou “The
Silvers” consultoria em comunicação.
Ele diz que costuma “trabalhar com a geração dos meus
filhos. A troca é incrível e muito rica. Eles me ensinam
muito não só a teoria, mas como ver e interpretar as
coisas. Acredito que ensino eles também.” Hoje, diz,
em seu time predominam pessoas da faixa etária entre
25 e 30 anos. Uma geração que nasceu literalmente com
outro “chip”. Eles são nativos digitais e isso influencia
a maneira como eles pensam e desenvolvem as coisas.
São pessoas que buscam uma relação mais saudável,
menos tóxica e alinhada com os valores e propósitos
que acreditam.” PC afirma que não sofreu preconceito
explicitamente, mas tem certeza de que já foi preterido
por conta da idade e faixa etária. “Infelizmente, já vi e
presenciei casos de preconceito com outras pessoas da
minha idade ou acima.”
Fotos: Divulgação
Paulo ceSar Queiroz
Head de operações
da RZK Digital
rita alMeida
Head de estratégia da
AlmapBBDO
Aos 61 anos de idade, Queiroz
contabiliza mais de 30 anos
de carreira, sendo 20 deles em
posições de liderança no mercado
de serviços de marketing. Em
outubro de 2021, assumiu o cargo
de head de operações da RZK Digital,
empresa de mídia com foco em inteligência
de dados. Queiroz também foi presidente e CEO (chief
executive officer) da DM9DDB, uma das mais reconhecidas
agências do país entre 2013 e 2018. Além da DM9DDB, Queiroz
trabalhou nas agências de publicidade Salles Inter-Americana
e McCann-Erickson. Ele fala que, quando percebe algum tipo
de preconceito por causa da idade, procura agir com naturalidade
e proximidade, e logo o preconceito dá lugar a um
melhor entendimento. Atualmente, diz, “existe muito mais
empatia e sensibilidade nas pessoas. Percebo que há mais
respeito às individualidades, menos preconceito e mais interação
entre os diferentes. Quando eu era jovem, criavam-se
grupos de pessoas que se fechavam e até hostilizavam os outros
grupos. Hoje, pelo contrário, os mais experientes querem
se relacionar com os jovens e ouvir suas opiniões, bem como
também respeitam seus pontos de vista”.
Rita, aos 62 anos de idade,
é uma das precursoras do
planejamento estratégico
e criativo no Brasil. Sua
história passa por agências
como Talent, Loducca e F/
Nazca. AlmapBBDO é a agência
na qual passou o maior tempo de sua
carreira. Ela conta que se acostumou a se relacionar
com pessoas muito mais novas do que ela. “Olho do
lado e simplesmente não vejo outros profissionais da
minha idade na indústria da propaganda. Mas a relação
é tranquila. Tenho facilidade para me relacionar com as
diferenças, sou uma pessoa que busca trabalhar seus
preconceitos e abrir portas para as diferenças. Acho
que transmito isso de alguma forma porque realmente
não sinto dificuldades nas relações. Sinto, sim, que
deveríamos ter muito mais pessoas da minha idade
nas agências e nos clientes, já que estamos assistindo a
diferentes revoluções na direção da diversidade, como de
gênero, de raça ou do universo LGBTQIAP+. A diversidade
etária, na minha opinião, é a próxima fronteira a
revolucionar nosso mercado”.
18 13 de junho de 2022 - jornal propmark

uliSSeS zaMBoni
Sócio-fundador e
chairman da Santa Clara
Marlene BreGMan
Consultora estratégica da
Leo Burnett Tailor Made
Aos 60 anos de idade, Ulisses
completa este ano 40 de profissão.
Recentemente, recebeu o
primeiro prêmio Júlio Ribeiro de
Reconhecimento Profissional para
o Mercado Brasileiro, pelo Grupo
de Planejamento (GP). Ele divide sua
relação com os profissionais mais jovens em
dois comportamentos distintos. “Primeiro, falo dos mais novinhos.
Por mais que haja uma distância nominal de idade grande
(de até 30 anos) e de praticamente duas gerações entre mim e
eles, enxergo por parte deles um certo respeito reverencial muito
grande, o que gera distanciamento natural, mas deixo claro, do
meu lado, que somos iguais e temos inseguranças parecidas. Se
não as tenho hoje, já as tive um dia e por isso os entendo perfeitamente.
Com eles, aplico as máximas do trabalho moderno: fail
fast e learning by doing, o que resulta numa relação mais relaxada
e quase entre iguais. Desde os 45 anos já dizia que não era mais
target para nada - a não ser plano de saúde e seguro. Ou seja, do
ponto de vista de marketing, senti o etarismo chegando. Já no
profissional, eu resolvi intensificar uma característica minha,
que é a curiosidade. Com tantos anos na área, acabo somando
minhas experiências vividas de passado com essa informação
contemporânea do presente. Isso me deixa muito atualizado e
relevante aos demais, mesmo para os meus colegas/colaboradores.
Portanto, o etarismo não chegou aí.
Master of Arts em
Propaganda pela Syracuse
University, em Nova
York, Marlene iniciou sua
carreira em publicidade na
Carl Ally Advertising. Está na
Leo Burnett desde 1979, atuando
à frente do lançamento e/ou do
reposicionamento de diversas marcas. Aos 79 anos, ela
fala que a relação com os mais jovens é uma das coisas
mais positivas e extraordinárias que ocorreu em sua vida.
“A convivência com pessoas de idades, backgrounds e
estilos de vida diferentes só nos enriquece. Não é à toa
que junto com as transformações tecnológicas que a
sociedade está vivendo surge a necessidade de entender
a importância de criar um mundo mais diverso. Com
isso, todos ficamos mais informados, mais ricos em
experiências e sobretudo mais humanos. Para uma
mulher de 79 anos como eu, conviver com esses meninos
e meninas de 20, 30 anos se transforma em um fator
transformador. Eles me obrigam a ser contemporânea,
a abrir a minha mente, a aprender tantas coisas, a viver
novas experiencias e me surpreender com a própria
capacidade de absorver esse conhecimento.
Eu vivo em dúvida se sou a velha mais jovem ou a jovem
mais velha que você já conheceu, simples assim”.
Fotos: Divulgação
Fernanda Galluzzi
Sócia e vice-presidente
da Ana Couto
Mario d’andrea
VP da Opus Múltipla e
sócio-fundador da D’OM
Soluções Improváveis
Fernanda tem 51 anos de
idade e mais de 25 anos de
atuação no mercado publicitário,
onde foi vice-presidente
da McCann Erickson,
diretora-geral da JWT e diretora
de atendimento e negócios da NBS
e da Ogilvy. Com grande experiência no
planejamento e implementação de campanhas publicitárias,
tornou-se sócia da Ana Couto para estruturar a agência
e expandir o negócio através de uma oferta integrada
de marca e comunicação. Ela afirma que nunca sofreu
preconceito por idade e sua relação com as gerações mais
jovens é excelente. “A idade pouco importa. A riqueza
das relações profissionais e da vida está na troca e no
aprendizado constante. De visões, experiências e perfis
complementares que estão abertos a aprender, compartilhar,
a dar e receber, e a evoluir sempre”.
Ela fala que hoje a conscientização das pessoas mudou
para melhor, com representatividade, diversidade e inclusão.
“Hoje, o entendimento é de que precisamos fazer
algo pela sociedade e pelo mundo, não é só storytelling
mas também story doing”.
Redator por formação,
Mário D’Andrea já trabalhou
em grandes agências,
como FCB, Loducca e Lowe,
tendo sido presidente da
JW Thompson. É presidente
da Abap (Associação Brasileira
de Agências de Publicidade), desde
maio de 2017. Ele fala que sua relação profissional com os
colegas mais jovens sempre é uma relação de troca. “Vivo
aprendendo com eles. A pessoa só fica velha quando não
quer mais aprender nada. Ao mesmo tempo, fico feliz
quando consigo transmitir algo para os mais jovens.
E me dá uma satisfação sempre de renovação”. Sobre
o etarismo, tem uma visão curiosa: “Eu mesmo já tive
pensamentos preconceituosos comigo mesmo. Vou me
explicar: aos 40 anos eu me achava velho para ser diretor
de criação – o que mostra o absurdo do nosso mercado em
relação ao etarismo. Essa é uma característica muito ruim
da nossa atividade: durante décadas nos fechamos em
bolhas, em círculos. E isso causou um total estranhamento
ao diferente, tanto no quesito idade, quanto na etnia
ou orientação sexual”.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 19

mercado
mês LGBTQIaP+ atrai mais marcas e
canais interessados na diversidade
Itaú e TIM apoiam transmissão do YouTube; Vivo, Mercado Livre, Gol,
Burger King, Terra, Smirnoff e Jean Paul Gaultier patrocinam Parada/SP
Divulgação
As marcas Itaú e TIM se unem ao YouTube na abertura do mês do Orgulho LGBTQIAP+ em 26 estados e no Distrito Federal por meio do Play de Verdade e #ParadaaoVivo
Paulo Macedo
De que forma a criatividade pode ser
usada como elemento catalisador
para o avanço da igualdade de gênero? A
resposta será dada no Equality Lounge do
Cannes Lions, que ocorre neste mês de junho,
que celebra o orgulho LGBTQIAP+.
Um dos temas da pauta será Transição para
a aceitação: como a indústria da publicidade
pode continuar a mudar a narrativa
sobre a comunidade LGBTQIAP+.
“Embora antes relegados ao melhor
amigo espirituoso e bem-vestido, os personagens
gays emergiram como contadores
de histórias mais centrais na mídia,
incluindo cinema, televisão e publicidade.
Mas ainda há trabalho a fazer para
as pessoas no guarda-chuva LGBTQIAP+
em expansão, e as indústrias de mídia e
publicidade têm um papel importante a
desempenhar. Nesta conversa, exploraremos
o papel vital que a mídia desempenha
em orientar a sociedade para uma
melhor compreensão da comunidade
LGBTQIA+ mais ampla e, especificamente,
da comunidade trans”, esclarece o
briefing do seminário.
Em São Paulo a Parada do Orgulho
LGBTQ é realizada na Av. Paulista no próximo
sábado (19) e chega à sua 26ª edição,
com a organização fazendo exigências
para as marcas interessadas em patrocinar
o evento: elas têm de estar alinhadas
com a causa. As aprovadas foram Mercado
Livre, Terra (master), Jean Paul Gaultier,
Vivo, Smirnorff (master) e Burger
King. A expectativa da APOGLBT (Associação
da Parada do Orgulho LGBT) é que
a arrecadação total do evento supere os
R$ 403 milhões de 2019, a última edição
presencial. A parada deve atrair 5 milhões
“os personagens
gays emergiram como
contadores de histórias
mais centrais na mídia,
incluindo cinema,
televisão e publicidade”
20 13 de junho de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“muitas marcas dizem
que trabalham com
diversidade, mas a
realidade é outra.
exigimos compromisso”
Alessandra Gambuzzi é diretora de conteúdo do Google
Integrantes do grupo de afinidade LGBTQIAP+ do Coletivo Social da WMcCann durante call sobre diversidade
Valerya Borges comanda diversidade na VMLY&R
de pessoas e quebrar o recorde de 3 milhões
de 2017. Nas 32 paradas realizadas
no país, a projeção é que a arrecadação
passe de R$ 1 bilhão, volume que incrementa
hotelaria, turismo, restaurantes,
locação de carros e baladas, por exemplo.
Renato Viterbo, vice-presidente da
APOGLBT, explica que a preparação para
a Parada de São Paulo é intensa. Envolve
10 diretores da ONG, 4 líderes de produção
e, indiretamente, mais de 3 mil colaboradores,
além da geração de 5 mil empregos
sazonais. “Segundo o Guinness, é
a maior do mundo. Temos indícios de que
ela pode ser bem maior, mas usamos os
números oficiais. O pink money é robusto.
As marcas buscam espaço no evento.
Mas não aceitamos qualquer uma. Elas
precisam estar engajadas à causa como
as que estão conosco este ano. Não é o
dinheiro pelo dinheiro. Muitas marcas dizem
que trabalham com diversidade, mas
a realidade é outra. Exigimos compromisso”,
esclarece Viterbo, que em novembro
retoma o Prêmio em Cidadania em Respeito
à Diversidade LGBT+, que já distinguiu
Daniela Mercury, Walcir Carrasco,
Astrid Fontenelle, Skol e IBM. “Também
faremos dia 16 de junho a Feira Cultural
da Diversidade, que completará 21 anos,
no Largo do Arouche, em SP”, acrescenta.
Renato diz ainda que a partir deste ano
passou a ser usada globalmente a letra
P, que identifica os pansexuais. Que são,
como explica Jef Martins, creative communications
& social impact director da
Leo Burnett Tailor Made, que se identifica
com pansexual, “as relações afetivas/
sexuais não são definidas por marcadores
de gênero como identidade ou expressão”.
A sopa de letrinhas dá tom exato do
arco-íris: L (Lésbicas), G (Gays), T (Trans),
Q (Queer), I (Intersexo), A (Assexuais) e P
(Pansexuais).
“Celebrar o orgulho é uma ação diária
que dura o ano todo e deve ser praticada
a todo momento, pois é a forma de conseguirmos
seguir com a cabeça erguida na
luta por direitos que muitas vezes nos são
negados em nome do preconceito e da discriminação.
A comunidade LGBTQIAP+ é
diversa, plural e dificilmente um mês somente
seria suficiente para celebrar todas
as nossas idiossincrasias. Temos profissionais
espalhados em todas as áreas do
mercado, nos mais diversos segmentos,
e é responsabilidade dos gestores de negócios
da nossa indústria promover ambientes
seguros para esses profissionais
para que possam continuar promovendo
seu trabalho criativo com boa saúde mental,
emocional e física. O mês do orgulho
LGBTQIAP+ é um marco para que a gente
consiga evidenciar em grande escala tudo
que temos produzido, criado e entregado
para a sociedade, mas não deve ser um limitador
da potencialidade que nossa comunidade
tem no resto do ano. Seguimos
na luta pela vida de pessoas LGBTQIAP+
e num grande esforço para que a representação
dessas vidas na publicidade seja
cada vez mais por lentes positivas, sem
estereótipos e, principalmente, com as
narrativas guiadas por profissionais da
própria comunidade”, pondera Jef.
As agências estão engajadas à diversidade.
Algumas delas têm diretorias específicas
para o tema de forma ampla. É
o caso da VMLY&R, que tem a executiva
Valerya Borges na posição de diretora de
diversidade, equidade e inclusão, além de
ter campanha global. Na LBTM Jef Martins
também cuida dessa área e na Galeria
as recepcionistas são trans. A WMcCann
tem um coletivo dedicado à temática.
“Quando nos deparamos com o questionamento
sobre como é trabalhar em
um ambiente que tem diversidade, acreditamos
em um ambiente sem medo.
Sem medo de que as pressões sociais e
julgamentos nos atravessem e nos reprimam
de alguma forma. Trabalhar e viver
em um ambiente corporativo em que a diversidade
é de fato uma realidade e, principalmente,
pauta respeitada, é reconfortante.
Neste espaço, podemos ser livres
para nos expressarmos sem riscos. Temos
jornal propmark - 13 de junho de 2022 21

mercado
Fotos: Divulgação
Campanha criada pela VMLY&R para Vivo, uma...
... das patrocinadoras da Parada LGBTQ de São Paulo:...
“as empresas têm se
atentado ao grupo
lgbtqiap+ como
importante núcleo
consumidor e potenciais
colaboradores”
... papel muito importante de transformação social
nossas histórias respeitadas, seja no âmbito
profissional, seja no pessoal, e sabemos
que podemos contar com as pessoas
que estão do nosso lado. O ambiente diverso
nos traz acolhimento, permite que
as máscaras sejam retiradas e nos permite
ser quem somos. Além disso, construir
e aplicar iniciativas todos os dias para a
constante melhora do ambiente corporativo
e de mais inclusão é primordial
para termos pessoas felizes. Acreditamos
que o ponto principal para promover um
ambiente seguro e confortável para os
colaboradores, sem querer fazer “case”
no mês do orgulho e sim promover uma
mudança no dia a dia, é escutar os seus!”,
explicam os integrantes do coletivo da
WMcCann.
De acordo com a pesquisa Cross-Industry
Employee Survey on Diversity and
Inclusion Programming, da PwC Global,
usada pelo YouTube para dar consistência
à sua estratégia, “as empresas têm se
atentado ao grupo LGBTQIAP+ como importante
núcleo consumidor e potenciais
colaboradores - 76% das organizações dizem
que a diversidade e a inclusão são um
valor ou prioridade”.
A TIM, colaboradora do YouTube como
patrocinadora da transmissão da Parada
de 2022, informa que “apoia a diversidade
para construção de uma sociedade
cada vez mais inclusiva”. A TIM é integrante
do Fórum de Empresas e Direitos
LGBTQIAP+, e atua “em prol do movimento,
com projetos de empregabilidade
e conscientização para os públicos interno
e externo”. A operadora de telecomunicações
também patrocinou a Feira Diver
S/A 2022.
A Feira Diver S/A deste ano ano reiterou
seu DNA de empregabilidade para pessoas
LGBTQIAP+ com sponsors como Assai,
PwC, Itaú, Gerdau, Gol e Raia Drogasil.
Um dos debates teve a participação de
Luana Corrêa, consultora da Mais Diversidade;
Barbara Aires, consultora de gênero
e diversidade; Gabi Van, idealizador do
Transzen; Andrea Brazil, do Capacitrans
e presidente da Astra Rio; e Tiago Roveri,
head de pesquisa e consultor do Mais Diversidade.
Luana Corrêa, Barbara Aires, Gabi Van, Andrea Brazil e Thiago Roveri: Feira Diver
coBerTUra
O portal Terra marca presença com
transmissão ao vivo, cobertura jornalística,
participação de influencers digitais e
filme-manifesto. O projeto foi deflagrado
no primeiro dia de junho com a bandeira
do movimento estampada no cabeçalho
e servindo de tutorial para os conteúdos.
O manifesto foi produzido internamente
22 13 de junho de 2022 - jornal propmark

por profissionais da área de audiovisual
do Terra, com narração da drag queen
Tchaka.
Segundo Henrique Bosco, head de
marketing e produto do Terra, dar visibilidade
para pautas sobre diversidade,
inclusão e pluralidade contemplando o
lugar de fala para a comunidade está em
linha com a proposta de valor do Terra
com o seu reposicionamento.
“A Parada do Orgulho LGBT+ de São
Paulo é o maior evento do mundo voltado
para a comunidade. É uma das principais
oportunidades para a comunidade
exercer sua individualidade e existência.
Decidimos apoiar integralmente a
manifestação não apenas como marca
apresentadora, garantindo patrocínio ao
evento, mas também apoio integral ao
longo de todo o ano, criando espaços de
reflexão. Temos outros eventos sobre diversidade
mapeados em parceria com a
associação”, argumenta Bosco.
O YouTube criou o pacote comercial
Play de Verdade para o fomento à inclusão
e diversidade em 26 estados, com
apoio do Itaú, Renault e da TIM. A cobertura
será realizada por um elenco regionalizado
de criadores de conteúdo gays,
lésbicas, bissexuais, pansexuais e trans.
Entre eles, a drag queen Lorelay Fox; o
casal Diva Depressão; Nataly Neri; Vitor
diCastro, do canal Deboche Astral; Louie
Ponto e Spartakus Santiago. “Celebrar
direitos conquistados e lutar por aqueles
ainda a conquistar, ao lado de grandes
marcas”, diz Alessandra Gambuzzi, diretora
de projetos de conteúdo do Google.
Em parceria com o Dia Estúdio, o You-
Tube realiza a cobertura das paradas desde
2018. Este ano serão 12 horas de conteúdo
ao vivo, com transmissão em mais
de 15 canais. “O YouTube é, em sua essência,
uma plataforma de vozes plurais, com
pessoas de todos os lugares e jeitos buscando
se expressar e se conectar. Nada
mais natural do que levar essa pluralidade
para todos os cantos do nosso país para
mostrar que a experiência LGBTQIAP+
não é uma só, são muitas e múltiplas”,
Jef Martins, da agência Leo Burnett, é pansexual
O Portal Terra, patrocinador master da Parada do Orgulho LGBT, fará transmissão do evento na sua plataforma
Fotos: Divulgação
“o youtube é uma
plataforma de vozes
plurais, com pessoas
de todos os lugares
e jeitos buscando se
expressar e se conectar”
justifica Alessandra.
“Além do #ParadaAoVivo, o pacote Play
de Verdade, também conta com iniciativas
como o #YouTubeBlack, que ocorre
todo ano no Dia da Consciência Negra,
podcasts, conteúdos no formato shorts e
lives. A proposta é incentivar a conversa
sobre inclusão e diversidade no YouTube,
com a valorização do conteúdo, dos criadores,
da própria plataforma e de marcas
parceiras. A iniciativa, que terá duração
de junho a dezembro de 2022, vai oferecer
uma consultoria às empresas patrocinadoras
para que elas entrem nessa conversa”,
antecipa o YouTube.
O Itaú também está na parada: “Acreditamos
na diversidade como uma das avenidas
para a criação de um ambiente plural
e seguro que nos levará à construção
de uma sociedade sem preconceitos. Entre
nossas frentes de atuação, somos integrantes
do Fórum de Empresas e Direitos
LGBTI+ e lançamos o edital para financiar
projetos LGBTQIAP+ para valorizar as
questões de diversidade dessa comunidade
no país”, expõe Eduardo Tracanella,
diretor de marketing do banco.
Criada pela VMLY&R, a campanha Eu
Vivo esse Orgulho apresenta colaboradores
pertencentes ao grupo de afinidade
Vivo Pride como embaixadores da marca.
“Acreditamos que a tecnologia tem
um papel muito importante de transformação
social. E, nesta parceria com a
parada, queremos levar para as ruas uma
campanha que é reflexo de uma verdade
nossa enquanto marca: celebrar, acolher
e respeitar a diversidade faz parte de uma
política interna contundente, repleta de
ações e iniciativas que ajudam a construir
diariamente um ambiente mais diverso”,
pondera Marina Daineze, diretora de marca
e comunicação da Vivo.
O Spotify está no ar com a ação Brasil
Da Parada Pras Paradas, exibida nos canais
OOH, além de um hub LGBTQIAP+.
“A campanha destaca artistas e podcasters
de todas as regiões do Brasil: Day
Limns, Grag Queen, Rebecca, N.I.N.A.,
Danny Bond, Gloria Groove, Pabllo Vittar,
Nick Cruz, Lauana Prado e Um Milkshake
Chamado Wanda”, entre outros.
“Para nós da VMLY&R, globalmente, a
maior preocupação é que nossas pessoas
se sintam confortáveis e seguras para, de
fato, serem quem são. Por isso, criamos
uma campanha global que traz o mote
Made with Pride (Feito com Orgulho), que
fala sobre o orgulho de se ser quem se é
e de se fazer o que se ama. Sabemos que
não é possível falar sobre a pauta LGB-
TQIAP+ apenas durante um mês, ao longo
de poucos dias. Essa é uma questão que
precisa ser debatida, o preconceito precisa
ser combatido. E essa é a nossa estratégia.
Mas saber aproveitar a mobilização
social para iluminar ainda mais uma pauta
tão relevante é fundamental. E é isso
que estamos fazendo. Com muito orgulho”,
finaliza Valerya Borges.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 23

mercado
Executiva da área de atendimento da produtora Pingado Áudio, Guilhermina de Paula, conhecida como Gui, é trans e afirma que não está mais no “frenesi da montanha-russa”
Quando criança era fascinada por parques
de diversões e boa parte da minha
infância eu costumava frequentar o
antigo Playcenter. Ficava encantada com
aqueles festivais de luzes, brinquedos,
comidas e amigos e todas as vezes pareciam
ser como a primeira. Era um sentimento
único e especial!
Minha jornada dos últimos anos me faz
refletir em um cataclisma de emoções e as
experiências de uma verdadeira montanha-russa.
E por mais intenso que sejam
esses momentos, os trancos te levam de
volta à calmaria, ao mesmo tempo que
a adrenalina da aventura sempre me fez
sentir viva por um momento. Uma época
cogitei estudar física só para aprender e
compreender as minhas próprias montanhas-russas
e não precisar pegar mais fila,
mas quando descobri os inúmeros cálculos
e a matemática, meus planos mudaram
rapidamente! O fato é que eu nunca
curti números.
Minhas emoções e vivências são muito
parecidas com os parques, com momentos
de muita excitação, medo, receios, perigos
e o inesperado… Antes da transição
(sou travesti) vivi minha época mais sombria,
pois tinha uma necessidade excessiva
de fugir, correr, me esconder. Nessa
jornada muito louca e o não reconhecimontanhas-russas
e rodas-gigantes!
GuilherMina de Paula
especial para o ProPMarK
mento de uma depressão, eu saía constantemente
como uma fuga para ocupar a
mente e adormecê-la. Era o simples fato
de não encarar a realidade e os fatos como
eles eram.
Foi na noite que pude experienciar e
conhecer pessoas maravilhosas, onde comecei
a me entregar na arte drag e passei
a me reinventar. Esse universo me trouxe
mais coragem, autoconfiança e a autoestima
estava cada vez mais presente na rotina.
Eu me montava praticamente todos
os dias, até que chegou um ponto que percebi
que nem nos almoços de família era
mais possível estar sem peruca e maquiagem,
e em um aniversário, depois que
todos foram embora, tomei banho e me
olhei no espelho. Ali, naquele momento,
pude enxergar lá no fundo dos meus
olhos o meu reflexo e a minha alma pedindo
para que colocasse para fora quem
eu tentava a todo custo esconder.
Transicionar é renascer em vida. É clichê,
eu sei, mas foi através da minha transição
que pude voltar à parte feliz do meu
parque. Recomeçar a sonhar e sorrir como
aquela criança que adorava enfrentar uma
aventura, mas que ainda não percebia que
a maior delas seria a interna... Ter o apoio
e suporte da minha família foi fundamental
nesse processo, pois sou eternamente
grata a isso. Não gosto de dizer que é um
privilégio, embora seja, pois acredito que
todas as pessoas deveriam ser acolhidas e
respeitadas por suas famílias.
Este mês tem uma simbologia muito
importante para mim (28 de junho, Dia
Internacional do Orgulho LGBTQIAP+) e
sinto que, apesar de a vida ter seus altos
e baixos, eu não estou mais na loucura e
frenesi da montanha-russa. Agora me encontro
em uma pacífica subida em uma
grande roda-gigante, que me permitiu
ver as coisas de outro ponto de vista, o lá
de cima. Neste último ano, pude crescer
e florescer em todos os campos da vida e
sou grata a todas as pessoas que entraram
e saíram dela. Agradeço a chance de construir
uma carreira, com dedicação e esforço
para ir cada vez mais longe. Sou grata à
empresa em que trabalho, por ter aberto
as portas e me dado a oportunidade de
apresentar todo o meu potencial, além de
abrir portas e janelas para os que virão.
Isso é impagável! Sou grata ao universo
pela minha família, meu templo, meus
guias e protetores, e, claro, ao meu namorado,
que é meu confidente e parceiro de
todas as horas e me ajuda na evolução de
todos os dias!
Você deve estar se perguntando: por
que tantos agradecimentos? E eu te digo:
nessa roda-gigante eu vejo a oportunidade
incrível de estar viva, de ser quem eu
sou e ser imensamente amada por isso.
Estar em uma ascensão contínua e poder
dividir o mundo pelos meus olhos transcende
todas as minhas buscas!
24 13 de junho de 2022 - jornal propmark

digital
Site de relacionamento para mais
maduros comemora nove anos no ar
Coroa Metade tem 700 mil usuários e diretor da plataforma diz ter outros
projetos para os maiores de 40, como o Mundo Coroa e naVEGcomigo
Neusa spaulucci
Este ano, mais precisamente
em novembro, o site de
relacionamento Coroa Metade
completa nove anos e comemora
a realização de 112 casamentos
até aqui e centenas de
namoros, segundo cálculo de
Airton Gontow, jornalista, fundador
e diretor da plataforma,
direcionada para atender solitários
acima dos 40 anos.
Gontow conta que o site surgiu
por necessidade própria,
pois na época estava separado
e queria encontrar sua cara metade.
“Separei-me aos 43 anos e
por dois anos, mesmo não sendo
tímido, vivenciei as dificuldades
que um homem mais velho
passa para encontrar a nova
companheira”, conta. Foi numa
festa, onde encontrou amigos e
amigas na mesma situação. Voltou
para casa pensando em criar
algo para esse target.
“Aí surgiu a ideia de criar um
site de relacionamento. Como
existiam muitos, teria de ser
um específico para o público
maduro. Mas teria de encontrar
um nome que resumisse por si
só a proposta do site. Finalmente
veio o nome: Coroa Metade, o
primeiro site de relacionamento
para as pessoas maduras”,
explica ele, acrescentando que
o nome do site é uma alusão à
conhecida expressão “procuro
pela minha cara metade”, diz.
Ele atribui o sucesso da plataforma
ao pioneirismo. “Fomos o
primeiro site de relacionamento
voltado ao público maduro.
Além disso, o nome, Coroa Metade,
é uma grande sacada”, diz.
O site vive basicamente dos assinantes,
que não são poucos. Segundo
Gontow, ele tem cerca de
700 mil usuários. Mas, ele avisa
que nem todos deles ativos.
O diretor do Coroa Metade
diz não saber quantos relacionamentos
foram em frente. “É
difícil saber, já que a maioria não
informa. Sai do site quando começa
a namorar e não volta para
Fotos: Unsplash e Divulgação
O site vive basicamente dos assinantes, mas tem planos para buscar patrocínio de marcas interessadas no target mais maduro
“Fomos o
primeiro site de
relacionamento
voltado ao
público maduro”
informar. Dos que nos avisaram,
são 112 casais, além de centenas
ou mesmo milhares de namoros.
Mais que os números, cada história
é sempre muito impactante
e mesmo emocionante. Digo
sempre que sou um dos poucos
empresários que festeja a cada
cliente que perde”, revela.
Ele declara ficar triste ao saber
de separações de casais que
se conheceram por meio do
site. “Tivemos notícia de três
separações. No início ficamos
muito triste, mas depois percebemos
que a média de menos
de 3% é até menor do que a
existente em casais que não se
conheceram pela internet”.
O diretor fala ainda que tem
projeto em estudo para buscar
patrocínio, mas decidiu deixar
todos os planos para quando a
pandemia terminar. “Em breve
voltaremos ao tema, além
de planejar um novo site, também
voltado para um público
específico. Em 2023, lançaremos
o naVEGcomigo – o site de
relacionamento para veganos,
vegetarianos e afins. Temos
também novidades na área específica
para o público maduro,
com o portal Mundo Coroa,
que estava sendo lançado, mas
também ficou parado por conta
da pandemia”, declara.
O Coroa Metade segue o modelo
de matchmaker, sites de
encontros, surgidos nos Estados
Unidos, onde as pessoas
preenchem amplos cadastros
antes de começar a teclar. O objetivo
é traçar o perfil pessoal
do eventual parceiro ou parceira
e, assim, aumentar as chances
de encontrar alguém que
realmente valha a pena.
O cadastro no site é gratuito,
mas existe uma assinatura
que abre as portas para o
acesso ao chat, aparecer antes
nas buscas, saber quem viu o
perfil e se comunicar com todos
os usuários, mesmo com
quem não é pagante.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 25

Neusa spaulucci
Não por acaso, foi lançada no
último dia 5, Dia Mundial
do Meio Ambiente, a plataforma
bilíngue Earth News Terra. Idealizado
pelo jornalista Lourival
Sant’Anna, também editor do
portal, e dirigido pelo sócio Marcello
Queiroz, o site se propõe a
trazer informações que liguem
os pontos culturais, econômicos
e científicos do meio ambiente,
clima e geografia humana.
Vale lembrar ainda que o lançamento
do site veio a calhar
em uma semana marcada pela
notícia do desaparecimento do
indigenista da Funai (Fundação
Nacional do Índio), Bruno Araújo
Pereira, e do jornalista inglês
Dom Phillips, colaborador do
The Guardian, na Amazônia. O
fato movimentou inclusive a
imprensa internacional, já que
o sumiço de ambos escancarou
ainda mais os problemas que envolvem
a região.
Problemas estes que não deveriam
existir, uma vez que,
como diz Queiroz, a Amazônia
deve ser encarada como uma
solução e não uma equação sem
solução. “A proposta é ter um
canal de notícias e, ao mesmo
tempo, mostrar que a natureza
é uma solução e não um problema,
como sempre se debate”.
Segundo ele, o objetivo é
revelar o potencial dos seis
biomas brasileiros (Amazônia,
Cerrado, Caatinga, Mata Atlântica,
Pantanal e Pampa). “A floresta
em pé tem muito mais a
ver com a solução, em todas as
suas formas, sejam em medicamentos,
alimentos ou princípios
ativos”, destaca.
Para ele, a riqueza do meio
pode se tornar a solução, no que
se traduz em sustentabilidade.
“Não adianta pensar que não tem
jeito, que o aquecimento global
está aí e nada mais se pode fazer.
Ao contrário”. Prova disso, segundo
ele, é o surgimento do Earth
News Terra, que nasceu com o
intuito de mostrar as potencialidigiTal
Site de notícia Earth News Terra
quer mostrar potencial de biomas
Plataforma foi lançada no último dia 5 e pretende trazer informações
das seis regiões brasileiras, além de apresentar as suas possibilidades
Ponta de areia revelada após baixa do Rio Arapiuns, em Santarém, no Pará, que faz parte de um dos seis biomas brasileiros
Lourival Sant’Anna e Marcello Queiroz, sócios no portal Earth News Terra
dades da natureza em benefício
do homem. Desde a criação pela
ONU (Organização das Nações
Unidas) do Dia Mundial do Meio
Ambiente, em 1972, se fala em
preservação e cuidados para com
o clima. Porém, de lá para cá, a
coisa só piora e os dados são alarmantes.
Tanto que a própria ONU
se disse bem preocupada com os
dados sobre a degradação climá-
Alê Oliveira
tica, revelados no dia 18 de maio,
com a nova edição do relatório
Estado do Clima, que apresentou
que os últimos sete anos são os
mais quentes já registrados.
O secretário-geral da ONU,
António Guterres, afirmou que o
“sistema energético global está
quebrado” e o mundo está “cada
vez mais próximo de uma catástrofe
climática”. Para Queiroz, o
Divulgação/Eder Chiodetto
Brasil só será um país avançado
quando unir o conhecimento
dos povos tradicionais e a ciência,
para patentear as soluções
escondidas na Amazônia e nos
outros biomas, na forma de fármacos,
alimentos, cosméticos,
matérias-primas e insumos.
Queiroz se diz empolgado
com a proposta do site, que para
ser colocado em pé recebeu recursos
próprios. Agora, segundo
ele, é hora de buscar patrocínios.
Pelas características do projeto,
Earth News Terra conta com o
envolvimento colaborativo de
profissionais de várias áreas,
como a repórter indígena Luciene
Kaxinawá, baseada em Rondônia,
mas que percorre toda a
Amazônia; o documentarista
Adriano Gambarini; o fotógrafo
Érico Hiller; o médico Fabio
Tozzi; e a nutricionista Valéria
Paschoal. O diretor destaca que
o site é bilíngue em função do
tema, que tem apelo mundial,
e, assim, abre espaço para união
de todos os pontos da proposta.
26 13 de junho de 2022 - jornal propmark

marcas
Nike começa corrida por ações de
marketing do próximo semestre
Marca distribuída desde 2020 no Brasil pela Fisia, do Grupo SBF, planeja
lançamentos para Copa do Mundo, novas parcerias e abertura de lojas
Fotos: Divulgação
Mario Jorge Lobo Zagallo em ação de 2020, que marcou os 50 anos do tricampeonato
Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia: engajamento na segunda tela é desafio
Janaina Langsdorff
Nike corre para alcançar
A as oportunidades de negócios
que se apresentam no segundo
semestre de 2022. Copa
do Mundo, abertura de lojas,
parcerias e campanhas assinadas
pela Wieden+Kennedy
integram o plano que move a
patrocinadora da seleção brasileira
desde 1996. A marca distribuída
no Brasil pela Fisia, do
Grupo SBF, dono da Centauro,
prepara o lançamento de chuteiras,
uniforme da seleção,
além da coleção do Mundial da
Fifa, que será realizado entre
os dias 21 de novembro e 18 de
dezembro no Catar, e de outras
seleções apoiadas pela grife
norte-americana.
Os valores aportados na corrida
não são revelados, mas
Gustavo Viana, diretor de marketing
da Fisia - que batiza a
operação da Nike -, admite que
“ano de Copa tem peso em investimento”.
A estratégia para
se diferenciar de rivais como a
Adidas, patrocinadora oficial
da Copa do Mundo da Fifa, está
pautada nos atletas, que garantem
o engajamento com as seleções
e o torneio; nas seleções,
incluindo Brasil, Portugal, Holanda,
França, Inglaterra e Estados
Unidos, entre outras; e nos
produtos.
A multicanalidade deve despontar
nesta edição do Mundial.
“O engajamento na segunda
tela é um desafio constante,
especialmente nas novas gerações”,
aponta Viana. A conexão
da Nike terá ações feitas em
parceria com youtubers da plataforma
NWB, incluindo os canais
Desimpedidos e Camisa 21,
parte do ecossistema de esporte
montado pelo Grupo SBF nos
últimos dois anos. “Ambos ajudarão
a entregar a mensagem
da marca de forma autêntica e
integrada”, explica o executivo.
Alinhado ao posicionamento
global com adaptação para
o Brasil, o marketing é puxado
por um time com cerca de 40
profissionais, divididos entre
as áreas de varejo, propósito,
relacionamento, pessoas, comunicação
e estratégia de marca,
que se conecta com todas as
unidades, considerando as diferentes
categorias praticadas
no Brasil, como futebol, corrida,
estilo de vida e mulheres.
“Não pode faltar o brilho nos
olhos”, orienta Viana.
Curiosidade para entender
inovações e equilíbrio entre
criatividade e o pulso do negócio
também são skills evidenciados
em ações como Airtopia.
Anunciada em março, a
ativação foi realizada na Nikeland
- espaço da marca no game
Roblox com avatar da skatista
Rayssa Leal -, para celebrar o
Air Max Day. Já o filme Segue
Arrepiando homenageou o Ano
Dourado do Corinthians, em
2012, quando o time venceu a
Libertadores da América e o
Mundial de Clubes. O momento
inspirou também a criação da
camisa de 2022.
A Nike ainda tem parceria
com a Urbia, gestora do Parque
Ibirapuera, para renovações
e lançamentos de quadras de
basquete, espaços de areia, pista
de skate, campos de futebol
e instalações direcionadas a
mulheres. Estão previstos mais
seis novidades ainda neste ano.
Novas alianças com SOS
Amazônia, Associação Onçafari
e Instituto Esporte e Educação
(IEE) sustentam o pilar de
sustentabilidade. Na área de
inclusão, a marca se juntou a
coletivos voltados para a comunidade
LGBTQIA+ e tem acordo
com o Centro de Integração
Empresa-Escola (CIEE) para
ofertar bolsas de estudos a pessoas
negras. A Nike ainda estimula
o esporte pelas crianças,
principalmente entre meninas.
As ações de marketing ancoram
uma presença que hoje
segue forte no e-commerce e
nos canais físicos. A Nike planeja
dobrar o volume de unidades.
Serão 19 lojas novas,
sendo 14 no modelo Nike Value
Store (NVS) e cinco Nike Store.
A marca ainda está em mais de
200 estabelecimentos da Centauro,
além de parceiros em
todo o Brasil. O Grupo SBF passou
a ser representante oficial
da Nike no Brasil em 2020 por
meio da Fisia, operação que registrou
R$ 3,2 bilhões de receita
bruta em apenas um ano.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 27

marcas
Produtos da Kimberly-clark viram
agentes de transformação social
A linha de absorventes Intimus é um dos destaques da empresa norteamericana
com os projetos Curta o Ciclo, Ela Pode e Hack das Minas
Janaina Langsdorff
empresa de bens de consumo Kimberly-Clark
está presente na rotina dos
A
brasileiros com as fraldas Huggies, as toalhas
de papel Scott, os lenços Kleenex, os
absorventes Intimus, as roupas íntimas
Plenitud e os papéis higiênicos Neve. Fundada
em 1872 na cidade de Dallas, no Texas
(EUA), a empresa chega hoje a mais de 175
países. No Brasil, aportou em 1996 com a
compra da Kenko. Em 2003, assumiu o controle
acionário da Klabin Kimberly S/A, que
passou a se chamar Kimberly-Clark Brasil.
“Em 2022, a empresa completou 150
anos no mundo. Mais de um século depois
de seu nascimento, está presente na
casa de um quarto da população mundial”,
pontua Ronaldo Art, diretor de marketing
da Kimberly-Clark no Brasil, que em 2018
se transformou em centro de inovação da
América Latina. O investimento, feito desde
2020, somará cerca de US$ 120 milhões
no país, considerando a previsão para 2022.
Camaçari (BA), Suzano e Mogi das Cruzes
(SP), além do escritório central localizado
em São Paulo, comportam os quatro mil colaboradores
brasileiros. Globalmente, a empresa
registrou vendas de US$ 19,4 bilhões
em 2021. A expectativa é crescer de 4% a 6%
de forma orgânica neste ano.
O plano inclui capacitação, melhoria de
infraestrutura e da cadeia produtiva para
absorver exportações. “O Brasil potencializará
o seu papel como hub de produção”,
situa Art. Sob o comando do executivo, o
marketing é dividido em grupos com gerentes
designados para cada uma das categorias
de cuidados com bebês (Huggies e
Baby Wipes), cuidado familiar (Neve, Scott
Duramax e Kleenex) e femininos (Intimus e
Plenitud).
Frentes de inovação, ativação e tecnologia
ancoram o trabalho. O ambiente digital
tem coordenação específica, mas todo o
escopo de comunicação atua para levar “o
melhor cuidado para um mundo melhor”.
A Accenture Song é a parceira de Huggies
para ações de mídia e social no Brasil e
América Latina. Intimus é conta da Ogilvy.
Em PR e conteúdo, a agência é a Pros para
ambas, enquanto a Edelman atende Neve.
Entre as ações de marcas, está o reposicionamento
global Bebê, estamos juntos
nessa, de Huggies. Criado pela Droga5 Nova
York e anunciado em março, o conceito “foi
adaptado para os países sul-americanos e,
em tom irreverente, traz momentos sobre
Cena de vídeo produzido pelo coletivo Olhos Abertos (BA) para o Curta o Ciclo, projeto endossado pela marca Intimus
Ronaldo Art lidera marketing da Kimberly-Clark no Brasil
as descobertas de um bebê”, conta Art. Já
Intimus trouxe o Hack das Minas, hackathon
para mulheres que atuam na área de
tecnologia, feito pela plataforma de engajamento
da marca, a Kira, e o Centro Universitário
Fiap.
Os projetos podem ser inscritos até o dia
13 de junho e as vencedoras serão conhecidas
no próximo mês. Lançada em maio
deste ano, Kira - nome de origem russa que
Fotos: Divulgação
significa liderança -, já ultrapassa 11 mil cadastros
com acesso a conteúdos que abrangem
desde questões de saúde íntima até
empreendedorismo e pobreza menstrual.
A marca ainda endossa o Curta o Ciclo, festival
de vídeos sobre autocuidado, sexualidade
e dignidade menstrual.
“Para melhorar vidas é preciso quebrar
barreiras”, pontua Art. Intimus encampa
o projeto Ela pode, que já impactou mais
de 107 mil mulheres na América Latina,
convidadas a refletirem sobre os estigmas
da menstruação. A meta é levar educação
sobre higiene íntima e abrir portas para os
sonhos de cerca de 1,4 milhão de meninas.
Com Neve, está o programa Banheiros
mudam vidas, que desde 2015 totaliza mais
de US$ 2,3 milhões para melhorar as condições
de saúde e dignidade de populações
carentes na América Latina. No Brasil há
mais de cinco anos, a iniciativa dá acesso
a banheiros seguros, água potável e educação
sobre higiene a mais de um milhão de
pessoas.
O digital assegura presença em marketplaces
e ambientes multicanais. Os produtos
da companhia estão em mais de 50
sites de compras no Brasil, de farmácias ao
varejo de alimentos. Em 2019, Huggies foi a
primeira marca da empresa a lançar um e-
-commerce. Parcerias com Rappi e Mercado
Livre também ofertam mais comodidade
aos consumidores na era omnichannel.
28 13 de junho de 2022 - jornal propmark

cANNES LiONS 2022
“A simplicidade
é um fator de
diferenciação”
Divulgação
Angerson Vieira, ECD da Africa, está
no júri da competição Direct Lions.
O mineiro de Matozinhos veio em 2015
para trabalhar na Africa, onde atua hoje.
Teve uma breve passagem pela Amazon Prime,
como brand manager, e criou a agência Gana ao
lado “dos amigos” Felipe Silva e Ary Nogueira.
“Ainda me vejo como um garoto do interior
vivendo em São Paulo, aprendendo muito em
cada novo projeto e em cada novo encontro que
a propaganda me oferece. E, de todas as coisas
em que acredito – e são muitas –, tem uma da
qual eu não abro mão: propaganda boa é aquela
que é relevante para as pessoas e para as suas
vivências”, diz Angerson.
Angerson Vieira nasceu em Minas Gerais e chegou à Africa em 2015, onde hoje é ECD
Paulo Macedo
PREPARAÇÃO
O primeiro passo foi estudar
a categoria. Fui do shortlist ao
GP de Direct de todos os anos
para entender a fundo como o
critério foi evoluindo. Também
conversei muito com pessoas
que eu admiro e já julgaram
para entender o processo, como
tudo acontece e, obviamente,
pegar dicas. Até que chegou a
parte boa: o início do julgamento.
Já passamos pela fase do
shortlist e tomei cuidado para
entender e analisar cada ideia
com o máximo de atenção possível.
Em cada case, fiz o exercício
de aplicar os critérios da
categoria e pontuar forças e fraquezas
para estar pronto para
as discussões que acontecerão
daqui para frente.
cRitéRiO
As ideias mais adequadas à
categoria são aquelas que fazem
uso de dados e insights
para construir uma mensagem
direcionada a uma audiência
muito específica, com o objetivo
de mudar o comportamento
dela e fazer com que algum
tipo de ação seja tomada. Mas,
mais importante do que isso,
acho que a simplicidade é um
fator de diferenciação que pode
fazer as ideias se destacarem
em relação às outras. Basta
lembrar das ideias que fizeram
sucesso nos últimos anos: uma
carta, uma estátua, um hambúrguer
mofado.
NEtWORKiNg
Na semana do anúncio do
júri fizemos um vídeo call, nos
apresentamos e trocamos uma
bola sobre os critérios da categoria.
Um alinhamento geral
sobre o que nosso olhar deveria
procurar em cada projeto.
DiREct
As ideias mais adequadas à
categoria são aquelas que fazem
uso de dados e insights
para construir uma mensagem
direcionada a uma audiência
muito específica, com o objetivo
de mudar o comportamento
dela e fazer com que algum tipo
de ação seja tomada.
SOciAL
As redes sociais são um canal
super-rico e interativo pelo
qual podemos atingir os mais
diferentes públicos. De fato, os
dados dos usuários permitem
que sejamos muito mais precisos
no direcionamento das
mensagens ao mesmo tempo.
“Temos ideias
analógicas que
são direcT na veia,
como The Palau
Pledge, gP da
caTegoria em 2018”
Isso não quer dizer que não podemos
ser massivos para conquistar
um grande awareness.
Em contrapartida, temos ideias
analógicas que são direct na
veia, como The Palau Pledge,
que ganhou GP da categoria em
2018 – e era “apenas um carimbo
no passaporte”.
EXEMPLOS
O GP do último ano em Cannes,
Stevenage Challenge, do
Burger King, feito pela David.
O projeto mobiliza um público
específico, provoca uma tomada
de ação por esse público de
forma muito clara – e, de quebra,
faz um time minúsculo do
futebol inglês se tornar assunto
mundial. Essa combinação não
deixa dúvidas sobre o quanto
a ideia é poderosa. Mas me lembro
também do Exclusive The
Rainbow para Skittles, da DDB,
que talvez seja a campanha
mais segmentada da história –
direcionada apenas para uma
pessoa.
PUBLiciDADE
É mais um estímulo, entre
milhões de outros, lutando
pela atenção das pessoas. Tem
a série no Netflix, as mensagens
no grupo de amigos do zap,
as notificações superdivertidas
do Ifood, os stories do crush...
Tudo compete pela nossa atenção.
E a propaganda precisa
ser tão relevante a ponto de
vencer tudo isso. Portanto, a
publicidade hoje é um grande
desafio. Precisamos ser criativos
e relevantes o suficiente
para ganhar destaque nesse
mar de estímulos.
tEcNOLOgiA
Vejo como um benefício perigoso.
Não dá para negar que
a tecnologia fez a propaganda
alcançar um novo patamar. Potencializou
nossos canais e deu
ferramentas superpoderosas
para surpreendermos nossas
audiências. Ao mesmo tempo,
a tecnologia também oferece
o risco do encantamento. Quero
dizer que apostar na tecnologia
sem criatividade torna qualquer
esforço vazio.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 29

cAnnEs lIOns 2022
“Áudio se infiltrou
como ponto central
das inovações”
James Feeler, CEO e produtor de música da
Jamute, é jurado brasileiro na categoria Radio &
Audio Lions na edição deste ano de Cannes. Ele
fala que quando um profissional é indicado para
compor o júri do festival, o sentimento imediato é de
realização profissional. Ele comenta sobre o suporte
que está recebendo da organização para entender as
ideias criativas das produções inscritas e das chances
do Brasil em trazer prêmios para casa. Para ele,
Rádio e Áudio é uma área que “deve ser olhada com
mais atenção pela quantidade de possibilidades de
conquistar um Leão”. Ele é um assíduo frequentador
da competição e conquistou diversos troféus mundo
afora, inclusive na Riviera Francesa. Veja a seguir as
principais declarações do CEO e produtor da Jamute.
James Feeler: “Tem um número bom de peças inscritas, com potencial criativo”
Divulgação
Neusa spaulucci
REAlIZAÇÃO
Acredito que essa seja a melhor
surpresa que um profissional
de comunicação possa
receber. Quando você recebe a
informação de ter sido indicado,
começa uma sensação de
muita realização pela lembrança.
Quando soube da confirmação,
a felicidade foi imensa.
sObREvIvêncIA
Estive no SXSW este ano e
pude perceber o leapfrog causado
pela pandemia. Aquelas
decisões que estavam na gaveta
porque aparentemente não precisava
mudar foram a diferença
na sobrevivência para enfrentar
a situação. O mundo, que parecia
estar parado, andou mais rápido
do que podíamos imaginar
na comunicação, na tecnologia
e na inovação, e é exatamente
por isso que me sinto privilegiado
em poder ver com tamanha
diversidade, fartura de informações
e com uma amostra
rica da diversidade mundial.
sUPORTE
Nessa primeira etapa de julgamento,
pude ver o quanto
as peças de rádio e áudio vêm
apoiadas por material de suporte
para entender a ideia criativa
da produção. A maioria das peças
tem um suporte muito rico
com cases, apoio de web, print
e todo tipo de apoio para que
se possa entender a peça em
qualquer contexto. Além disso,
tem a plataforma de votação de
Cannes, que é incrível, e o suporte
do próprio festival, tudo
rápido e impecável.
cOmPREEnsÃO
Com todo o aparato de suporte
para que uma ideia seja
compreendida que temos em
mãos, todo e qualquer contexto
pode ser compreendido.
Quanto melhor o material de
apoio para acompanhar a ideia
e a produção, melhor. Além da
plataforma de votação, que é
incrível e permite, para quem
inscreve, disponibilizar todas
as informações e explicações
que possam ajudar o material a
ter força e compreensão para o
julgamento.
ExPAnsÃO
Rádio e Áudio é uma categoria
que se expandiu pela utilização
das novas plataformas e
tecnologias, mas também por
ter feito cada vez mais parte da
vida das pessoas, justamente
quando pensaram que perderia
força. Haja visto o consumo
de podcasts, a utilização do binaural,
os assistentes de voz e
as plataformas de streaming,
é incrível como o áudio se infiltrou
como ponto central das
inovações desta era. Gosto muito
da combinação de roteiro,
“Rádio e áudio é
uma categoRia que
se expandiu pela
utilização das
novas platafoRmas
e tecnologias”
interpretação e casting, novas
tecnologias, utilização do podcast
para produção de séries
atraentes e muito bem produzidas
envolvendo marcas, e as
ideias com as quais o áudio tem
colaborado para melhorar a humanidade
direto na plataforma
mais simples de comunicação,
que é o áudio.
POTEncIAl
Este ano tem um número
bom de peças inscritas, com
potencial criativo, bem produzidas,
com um bom material
de suporte para ser entendido
por todos os outros jurados de
outras culturas, e podemos ter
surpresas. Mas, sem dúvida,
é uma categoria que deve ser
olhada com mais atenção pela
quantidade de possibilidades
de conquistar um Leão com o
que o Brasil sabe fazer melhor,
que são ideias com um forte
potencial criativo sem grandes
investimentos para atender aos
clientes, e estar presente direto
no ouvido dos consumidores da
forma mais criativa e potente.
Isso não pode definitivamente
ser dispensado. As subcategorias
permitem uma combinação
de inscrições e possibilidades
muito boas de disputar um
Leão.
PRODUÇÃO
Estamos com uma playlist no
Spotify para FYS, na qual produzimos
versões de músicas
clássicas que estão em domínio
público, com estilos diferentes
de música brasileira. A ideia
geral da marca é gastar o mínimo
em marketing, e por isso
não gastaram em licenciamento
para uma playlist no Spotify
representando a marca.
ORIEnTAÇÃO
Os jurados têm um processo
muito organizado, que passa
também por nossa orientação.
Isso está entre as coisas que me
marcaram na reunião de orientação
para os processos de julgamento.
Entre os vários assuntos,
estão: Crie e use um claro,
consistente e transparente processo
de avaliação; Discuta os
processos e critérios antes de
rever seus indicados; Crie short
lists usando um método mais
de inclusão do que de exclusão;
Faça uma lista pessoal dos seus
top indicados antes de ouvir a
indicações dos outros; e Garanta
que a voz de cada integrante
do comitê seja ouvido.
30 13 de junho de 2022 - jornal propmark

cannes lions 2022
“estar no júri é uma
experiência muito
rica, de aprendizado”
A
edição do Cannes Lions deste ano será a segunda experiência de
Laura Esteves, diretora-executiva de criação da Galeria, como
jurada. Ela representará o Brasil no júri de Print & Publishing -
em 2018, foi jurada na categoria Filme. Formada pela PUC-MG,
ela começou sua carreira em 2000. Foi a mulher mais jovem a representar
o Brasil como Young Creative em Cannes. Após vencer uma concorrência
global, foi transferida para a matriz da sua então agência, a DM9DDB,
em Nova York. Por cinco anos, trabalhou com clientes como Budweiser,
Unilever, Philips e Johnson & Johnson. De volta ao Brasil, atende
hoje Itaú, TikTok, Vivo e Natura, entre outras marcas. Seu currículo
inclui 16 Leões conquistados em Cannes, incluindo Glass Lion e Ouro.
Atualmente, participa do programa Harvard Business School para
lideranças femininas. Além de Cannes, Laura já participou de outros
júris, em premiações como One Show e D&AD.
Divulgação
“Cannes é uma chance de ver tendências da indústria”
pedro yves
Júri
Esta é a segunda vez em que tenho a
oportunidade de participar do julgamento
no Cannes Lions. Participei em 2018, na categoria
Filme, e foi uma experiência muito
rica, de bastante aprendizado. Minha experiência
em júris inclui também o D&AD, no
qual participei em duas ocasiões, e mais o
One Show e o Clube de Criação, além de outros
festivais.
currículo
Eu me formei em Belo Horizonte e vim
como estagiária trabalhar em São Paulo.
Depois de alguns anos na DM9, pedi para
ser transferida para a matriz, em Nova York,
onde morei por cinco anos. Hoje sou diretora-executiva
de criação na Galeria.
expectativa
O festival de Cannes é sempre uma chance
de ver tendências na nossa indústria.
Também uma experiência muito especial de
ouvir talentos que admiramos tanto. Começamos
a julgar o material online e, neste ano,
ao contrário dos anteriores, o festival está
promovendo prévias entre os jurados, antes
da votação presencial. Assim, podemos alinhar
critérios e conseguir tirar o melhor do
material inscrito. O ano passado foi atípico,
ao reunir material de dois anos em apenas
um, o que trouxe muita quantidade e qualidade.
Mas o Brasil sempre supera expectativas.
Acho muito interessante ver como
categorias clássicas, como Print, se reinventam
trazendo tecnologia e experiências para
além do que inicialmente se propunham.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 31

caNNEs lioNs 2022
“Não espero
nada menos
que estado
da arte”
Divulgação
Jurada em PR Lions, Patrícia Ávila
procura trabalhos autênticos em
que o earned media seja o fio
condutor da estratégia. “Os casos
também precisam ser bem descritos e
demonstrar um insight criativo, uma
estratégia original, execução perfeita
e resultados com impacto real nos
negócios ou no mundo”, explica a
diretora-geral do JeffreyGroup Brasil.
Para ela, o que chama a atenção
nas ações é a busca constante pelo
ineditismo, o uso cada vez mais
intensivo de tecnologia e o poder de
conexão dos projetos com múltiplos
stakeholders por afinidade. Confira
a seguir a sua entrevista.
Patrícia Ávila: “Nenhuma campanha está completa sem o engajamento do público”
Marcos BonfiM
ExpEctativa
Entendo que será uma
edição singular e extremamente
produtiva, tendo em
vista que as agências – sejam
de publicidade, de marketing
direto ou de comunicação
integrada, que é o que
fazemos na JeffreyGroup
– ganharam muita relevância
para as marcas num momento
em que era preciso
se comunicar a distância,
de um jeito novo, alcançando
pessoas em isolamento e
com medo, e em meio a uma
onda de fake news que persistirá
por muito tempo. Pessoalmente,
tenho certeza de
que será uma experiência de
profundo aprendizado.
idEias
Estamos buscando trabalhos
de RP autênticos, em
que a ideia condutora da
campanha é earned first,
ainda que haja o apoio de
mídia paga – hoje uma parte
importante do que entendemos
por comunicação integrada.
Os casos também
precisam ser bem descritos
e demonstrar um insight
criativo, uma estratégia original,
execução perfeita e
resultados com impacto real
nos negócios ou no mundo.
Não espero nada menos que
estado da arte na nossa disciplina.
ExpEriêNcia
Já fiz parte de júris em prêmios
nacionais e internacionais,
e há um traço comum
entre todas essas experiências:
elas são um mergulho
de cabeça na criatividade e
no que há de melhor na indústria
de comunicação.
Busca
O que chama a atenção é
a busca constante de ineditismo,
o uso cada vez mais
intensivo de tecnologia e
a conexão com múltiplos
“A principAl
tendênciA é
por trAbAlhos
que se mostrem
relevAntes pArA
A sociedAde”
stakeholders por afinidade,
e não por delimitações geográficas
ou outros critérios
tradicionais de mapeamento
de públicos.
rElEvâNcia
A principal tendência é
por trabalhos que se mostrem
relevantes para a sociedade,
na medida em que
engajam pessoas não como
expectadoras, mas como mídia
e como embaixadoras. A
pandemia nos mostrou que
as marcas têm a capacidade
e a obrigação de cumprir seu
papel social, seja contribuindo
ativamente para causas
relevantes, seja criando conexões
fortes com a comunidade,
seja simplesmente
criando momentos de diversão
e encantamento que nos
ajudam a aliviar as tensões
da atualidade. Mas nenhuma
campanha de relações
públicas está completa hoje
sem a participação ativa e o
engajamento do público.
32 13 de junho de 2022 - jornal propmark

canneS LiOnS 2022
“Música é um
atalho para os
sentimentos”
Divulgação
No ano passado a GUT São Paulo ganhou o
Grand Prix da área Entertainment Lions
for Music para seu cliente Mercado Livre
com o case Feed Parade, com Gloria
Groove. Para homenagear esse feito, a organização
do Cannes Lions convocou Bruno Brux, ECD e
sócio da agência, que liderou a criação do projeto,
para integrar o corpo de jurados da competição
Entertainment for Music. Nas suas palavras, ele
se identifica como pai de duas meninas, louco
por plástico bolha, especialista em comidas
crocantes, faixa preta em onomatopeias. O que
é indispensável na sua playlist? Ele responde:
“Atualmente, Mundo Bita, Joãozinho em
Português, e muito, mas muito, Baby Shark”.
Bruno Brux é ECD da GUT São Paulo e jurado brasileiro no Entertainment for Music
Paulo Macedo
preferência
Entertainment for Music é
uma das minhas categorias
preferidas do festival, justamente
porque ela cruza a
fronteira entre propaganda e
entretenimento. É uma categoria
que se propõe a celebrar
a criatividade que não interrompe,
que faz o dedão parar
na timeline, e não há nada
mais contemporâneo na nossa
profissão do que isso.
preparaÇÃO
A primeira parte fundamental
é se reunir com o júri para
alinhar o critério. O que a gente
está procurando como grupo?
O que a gente vai celebrar?
A segunda é estudar tudo que
foi premiado nos anos anteriores,
não só na minha categoria,
mas no festival como
um todo, e também estudar as
peças que estão ganhando nos
outros festivais que ocorrem
antes de Cannes.
preSenciaL
Não há nada mais gostoso
na nossa profissão do que
passar o dia discutindo ideias
e, quando podemos fazer isso
presencialmente, é ainda me-
lhor e, na minha opinião, mais
produtivo.
MÚSica
O ela representa para a publicidade?
O mesmo que ela
representa para o mundo. Música
é mágica. E quando a publicidade
usa a música de maneira
relevante e engenhosa,
encontra um atalho para tocar
sentimentos.
JinGLe
Um bom jingle sempre terá
seu valor, ainda mais num país
tão musical como o Brasil. Mas
esse é também um dos maiores
erros da maioria das peças
inscritas em Entertainment for
Music. 90% delas são um jingle
transformado em videocase.
Resolver um problema com
uma música é só a primeira parte
do que faz uma peça ganhar
força nessa categoria, mas sem
engenhosidade, sem algo novo,
ela é só um jingle, por mais lindo
que seja o videocase ou por
mais famosa que seja a cantora.
“Hoje a produção
musical do Brasil
na puBlicidade
é produto de
exportação”
BranDinG
Um festival, uma experiência,
um jingle, uma playlist,
uma assinatura sonora que gruda
na cabeça, um sound effect
no app da marca. A lista é enorme,
mas volta e meia vemos
marcas tentando emplacar um
hit que, na verdade, é um jingle
de 3 minutos cantado por uma
celebridade bombada. A música
acaba não emplacando pelo
simples fato de que as pessoas
sentem o cheiro inconfundível
de publicidade “disfarçada” e
isso acaba jogando contra.
BraSiL
Hoje a produção musical do
Brasil na publicidade é produto
de exportação. Não à toa, temos
visto produtoras brasileiras
ganhando os prêmios mais
importantes do mundo.
BencHMarK
Para mim o maior desafio é
que, na grande maioria das vezes,
as agências tratam áudio
como um by the way, aqueles
cinco minutos finais da PPM.
Enquanto que na gringa - pelo
menos na minha experiência -
as duplas ficam dias, às vezes
semanas, focadas em achar a
melhor maneira de usar áudio
para potencializar uma ideia.
LiGa
Música é um atalho para os
sentimentos, é a mãe do stopping
power desde quando ele
ainda nem tinha esse nome
chique. Justamente porque a
música é uma das formas mais
antigas de entretenimento.
feeD paraDe
A campanha usou música
no coração da ideia, mas o que
levou ela a brigar pelo Grand
Prix foi justamente a engenhosidade
de usar o formato vertical
da timeline do Instagram
para recriar a Avenida Paulista,
palco da maior Pride Parade do
mundo, que havia sido cancelada.
E usando uma tecnologia
disponível há mais de dez
anos - tag de fotos - a gente
conseguiu lotar a Paulista virtualmente
em menos de 15 minutos.
A experiência virou um
clipe da Glória Groove, onde
as milhares de pessoas que se
marcaram no perfil da Parada
no Feed puderam ver seus @
do Instagram.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 33

caNNes lioNs 2022
“Não existe mais
espaço para
discursos vazios”
Divulgação
Em sua primeira vez como jurado
do Festival de Cannes, Renato
Zandoná será um dos responsáveis
por escolher o vencedor da
categoria Brand Experience & Activations
Lions, que celebra a construção de marca
criativa e abrangente por meio do uso de
design de experiência, ativação, imersão,
varejo e engajamento 360°. Durante o
julgamento da categoria, vários critérios
serão considerados e ponderados da seguinte
forma: 20%, a ideia; 20%, a estratégia;
30%, de execução; e 30%, de resultados.
Para o CCO da Droga5 São Paulo, o desafio
da categoria neste ano será “encontrar
experiências que fiquem, que empoderem
a sociedade e tragam crescimento para as
marcas”. A seguir, o criativo compartilha
as suas impressões e preparação para a sua
primeira vez no festival, que ocorre entre
os dias 20 e 24 de junho, na Riviera Francesa.
carolina vilela
PreParação
São muitos trabalhos. A fase
de shortlist é exaustiva e sem
fim. Mas estou tentando gastar
bastante tempo nas peças
e dando a atenção necessária
para cada trabalho, para não
deixar passar nenhum detalhe
que pode ser decisivo nessa
primeira fase.
exPectativas
Espero encontrar experiências
que fiquem por um longo
tempo na vida das pessoas,
e não mais aquelas que existiam
para resolver a vida na
pandemia. Experiências com
qualidade, que empoderem as
pessoas.
Desafios Da categoria
O principal desafio da categoria
neste ano será encontrar
experiências que fiquem,
que empoderem a sociedade
e tragam crescimento para as
marcas.
eveNto PreseNcial
Essa é minha primeira vez
julgando em Cannes, presencialmente
ou não, mas tenho
julgado alguns outros festivais
nesses últimos anos de vida
remota e é gritante a diferença
de uma discussão por Zoom
ou na vida real. São muitas
nuances a serem discutidas.
Pela relevância de um festival
como Cannes, acredito que
essa volta vai adicionar muito
à qualidade do que vai ser selecionado
como os melhores
trabalhos de 2022.
PersPectivas
Espero encontrar conexões
inovadoras entre marcas, pessoas
e sociedade nessa vida
pós-pandemia, que não só traga
um bem social, mas crescimento
para as marcas.
Destaques
Gosto muito de True Name,
para Mastercard, pela simplicidade
da solução em si,
mas que cria uma experiência
Renato Zandoná: “São muitas nuances a serem discutidas”
“EspEro
Encontrar
conExõEs
inovadoras EntrE
marcas, pEssoas
E sociEdadE
nEssa vida póspandEmia”
imensamente relevante para
o consumidor, empoderando
as pessoas porque ficam com
elas mesmo depois da campanha.
temáticas
Acho que todas as temáticas
que vimos nas outras
edições, como social e ambiental,
vieram para ficar, e
são cada vez mais relevantes.
A diferença é que não existe
mais espaço para discursos
vazios. Fica cada vez mais
claro o comprometimento
das marcas com o que dizem
e o que fazem.
34 13 de junho de 2022 - jornal propmark

agências
DDB relança DM9 com fusão de três
empresas de expertises distintas
Agência é resultado de união entre Sunset, Tracylocke Brasil e Track,
e será liderada por Pipo Calazans, Thomas Tagliaferro e Icaro Doria
marcos bonfim
Uma das marcas mais icônicas
da publicidade brasileira,
a DM9 está de volta ao
mercado. Um movimento que
ocorre quase quatro anos depois
do anúncio da fusão com
a SunsetDDB - e extinção da
marca -, em dezembro de 2018,
ano em que encerraria como a
17ª maior agência do país, com
compras de mídia em valores
brutos estimados em R$ 1,8 bilhão,
segundo dados da Kantar.
Renasce agora como resultado
de uma outra fusão, entre as
agências Sunset, Tracylocker,
de shopper, e da Track, de CRM,
em um processo que representa
o maior investimento declarado
da rede DDB na América
Latina e oferecer soluções para
um novo mundo que surge no -
quase - pós-pandemia. Será comandada
por um trio de copresidentes,
Pipo Calazans (CEO),
Thomas Tagliaferro (COO) e
Icaro Doria (CCO).
A operação começou a ser
pensada no fim do ano passado
e se inicia com 230 colaboradores
e clientes, como Burker
King, CarePlus, Centauro, Claro,
Dasa Stellantis e Vigor. Contas
que a DM9 herda da Sunset,
Tracylocke Brasil e da Track.
Na nova configuração, a proposta
é resgatar o protagonismo
que a marca DM9 imprimiu
na publicidade, criando campanhas
como Mamíferos, para
a Parmalat; Pipoca na Panela,
para o Guaraná Antarctica, e
Monotonia, para a Honda - até
por isso assina apenas como
DM9, sem o DDB do grupo. “A
DM9, para mim, é provavelmente
a única marca que coloca
o Brasil como um dos lugares
mais icônicos da publicidade
mundial”, afirma Doria.
Parte de uma oferta de operação
integrada, sem silos entre
as áreas e com a perspectiva da
criação de experiências “memoráveis”
para os consumidores.
E vai reunir os expertises
Equipe da nova DM9, que terá uma trinca no comando: Icaro Doria (CCO), Pipo Calazans (CEO) e Thomas Tagliaferro (COO)
de especialistas em shopper,
CRM, dados, planejamento e
criatividade, dentro um modelo
que se propõe a construir
e contribuir com “insights” ao
longo da jornada de comunicação
das marcas.
“O diferencial hoje não é
o que você tem de dado, mas
como você transforma esse
dado com criatividade para
que, de fato, consiga acionar o
gatilhos para fazer as pessoas
pararem, lembrarem, comprarem,
se emocionarem e compartilharem”,
diz Calazans.
“Isso é o papel fundamental da
criatividade no mundo que nós
temos hoje e isso tem de acontecer
em toda a jornada e é, por
isso, que a gente está trazendo
de volta uma das agências mais
criativas do mundo para se tornar
uma das agências mais criativas
do novo mundo”.
A expectativa dos executivos
é de que a agência dobre de tamanho
ao longo dos próximos
12 meses, a partir de uma estratégia
“agressiva” de novos
negócios. Uma das estratégias é
“a gente está
trazendo de volta
uma das agências
mais criativas
do mundo para se
tornar uma das
agências mais
criativas do
novo mundo”
ganhar espaço em clientes que
já estão na nova casa, muitos
dos quais usam disciplinas específicas
antes oferecidas pela
TL, Track ou Sunset.
Além disso, pretende trabalhar
por projetos e também por
disciplinas. “As marcas podem
não comprar tudo, mas recebem
tudo. O pensamento vai
estar lá”, explica Doria.
Além de colocar de pé uma
marca com tamanho peso no
mercado de comunicação, a
nova operação tem o desafio
de não apenas estampar rostos
Divulgação
brasileiros nas campanhas, mas
também contar com profissionais
que representem a diversidade
no país, seja étnico racial,
orientação sexual, etária ou de
gênero. Algo que a primeira
foto da liderança não traz.
“A gente é uma agência brasileira,
da criatividade brasileira
e a gente precisa refletir o
Brasil. E a hora que a gente olha
essa foto a gente entende qual
é a necessidade. E é o D0 [dia
zero], é assim que a gente nasce
e já nasce com um pacto muito
importante de 50% das vagas
[para política de diversidade]
e com uma consultoria muito
importante para começar esse
processo de cima para baixo”,
afirma Calazans, ao ser questionado
pelo PROPMARK.
O profissional explicou que
desde janeiro deste ano há uma
política que direciona 50% das
vagas para três pilares de diversidade,
cor, orientação sexual e
idade, e que a agência contratou
a consultoria Indique Uma
Preta para fomentar a chegada
de lideranças negras na equipe.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 35

AGÊNCIAS
MRM elabora e-commerce da GM
para integrar 600 concessionárias
Plataforma vai exibir 5 mil modelos da marca que podem ser adquiridos
online; estratégia faz parte do projeto de digitalização do anunciante
Paulo Macedo
falta de insumos eletrônicos
trouxe agonia para
A
quem quer comprar carro zero.
Mas a montadora General Motors
está disposta a minimizar
essa questão com o lançamento
do seu marketplace, trabalho
coordenado pela MRM nos
últimos três anos. A primeira
fase do projeto contempla 70%
da sua capacidade total. Mas,
a partir de setembro, quando
será acionada a segunda etapa,
chegará aos 100%. O inventário
inicial será de 5 mil automóveis
expostos nas mais de 600
concessionárias da montadora.
Os interessados podem dispor
dos carros até um raio de 15
quilômetros do PDV, mas a integração
será em todo o país.
Caso o veículo esteja fora desse
perímetro, os custos são por
conta do cliente. Também está
disponível seguro, formas de
financiamento e procedimentos
de compra.
A solução digital da GM exigiu
imersão no planejamento
para integração da rede de
vendas devido às ponderações
individuais das concessionárias
até que as arestas fossem
devidamente aparadas. A pandemia,
porém, acelerou a finalização.
A formalização do ecossistema
contou com pesquisas.
A Cox Automotiva observou
que 86% dos prospects “preferem
ganhar tempo em vez de ir
pessoalmente a uma concessionária”.
Mais: “a mesma pesquisa
também apontou que 74% de
franqueados de concessionárias
afirmaram que os clientes
estão usando mais ferramentas
digitais de compras desde a
pandemia”. Já a Meta Data Insights
2021 apontou que 80% dos
compradores preferem usar o
WhatsApp em vez do telefone”,
detalha o comunicado da GM e
da agência.
A MRM trabalha com a GM
há oito anos. A ideia é a transformação
sem “puxadinhos
Bruno Campos, diretor de marketing digital da GM, ao lado de Fabio Souza, CEO da agência MRM, responsável pelo e-commerce
Consumidor consegue mapear as ofertas disponíveis através do marketplace da GM
e emendas”, nas palavrass
de Souza, mas “valorizando
em conjunto com a rede”. Ele
acrescenta. “O processo teve
bastante inspiração para a compreensão
dos gatilhos de diferenciação.
Mas também teve
muita transpiração para resolver
e amarrar todas as pontas e
atores envolvidos. Ou seja, alinhar
interesses com tecnologia
brasileira e de fora. O diferencial
é a coleta da aterrissagem
do consumidor no e-commerce
e orquestrar para todos fiquem
satisfeitos”.
A conclusão é que o mindset
dos shoppers acompanha o
avanço digital. Muitas vezes a
“O diferencial
é a cOleta da
aterrissagem
dO cOnsumidOr
nO e-cOmmerce”
Fotos: Divulgação
compra será finalizada na loja
física, mas o conhecimento do
produto e features terão mais
buscas pela internet. “Para
atender às expectativas do consumidor
atual, criamos canais e
ferramentas customizadas para
cada momento da jornada de
compra. O marketplace integra
um ecossistema digital e multiplataforma
que começa com o
engajamento por meio de conteúdos
relevantes e originais,
e vai até a oferta de ferramentas
que facilitam uma compra
consciente e segura”, explica
Bruno Campos, diretor de
marketing digital da GM.
Se a GM busca a transformação
digital, a MRM vem investindo
na reforma da sua proposta
de valor para dar suporte
aos seus clientes como Bayer,
Samsung, Latam, Sanofi e Mastercard,
por exemplo. “Olhar
para a tecnologia de forma robusta.
Começamos com o CRM
para entender a capacidade de
individualização. Legado que
continua para seguir os pontos
de contato do consumidor e
customizar a abordagem”, finaliza
Souza.
36 13 de junho de 2022 - jornal propmark

agênCias
Especializada em marketing e redes
sociais, Taruman começa a operar
Os sócios Paulo Leocádio e Caio
Damasceno já atendem anunciantes
como Helbor, Desinchá, entre outros
ex-diretor da Africa, Paulo Leocádio,
e o executivo Caio Damasceno
O
abriram a Taruman, especializada em
marketing e redes sociais. Já atende
clientes como Helbor, Desinchá, Eco
Tomorrow e Ingredientes Online, entre
outros.
Leocádio foi diretor de mídia da Africa,
atendendo clientes como Itaú, Mitsubishi
e JBS. “Com a Taruman, trabalhamos
com a comunicação 360° e
cuidamos de tudo, priorizando a cultura
jovem, dinâmica e humana”, explicou.
Com dez anos de experiência na área
comercial e operacional, Damasceno
possui passagem por startups e em
Marcelo Bruzzesi
é o novo VP de criação
da BETC Havas
Divulgação
empresas como UOL e Uber.
“Fui responsável pela operação, planejamento
de marketing e campanhas
publicitárias em diferentes nichos de
mídias, financeiro e administrativo.
E, hoje, atuo no próprio negócio, com
muitos planos e metas a alcançar”, ressaltou
Damasceno.
Além das demandas do dia a dia da
agência, os sócios dizem que querem,
em 2023, formar um núcleo de educação
digital que será voltado para a área
de publicidade, para oferecer aulas para
jovens e adolescentes que queiram se
aperfeiçoar na área do marketing e da
comunicação.
Divulgação
Paulo Leocádio e Caio Damasceno: comunicação 360º
REPOSITIONING
OR DIE!
Marcelo Bruzzesi, que começa a trabalhar na BETC
Marcelo Bruzzesi assume nesta semana
como VP de criação da BETC Havas.
Vai compartilhar o cargo com Alexandre
Vilela (Xã). Ele tem mais de 18 anos de carreira
e conta com passagem pela Africa,
Grey, Leo Burnett Tailor Made, DM9DDB,
Ampfy e Leo Burnett Lisboa. Ele criou para
marcas como Brahma, Budweiser, Heinz,
Itaú, Vivo e P&G. Também para Fiat, como
a campanha Vem Pra Rua.
Bruzzesi já teve trabalhos em festivais
globais, como Cannes, onde conquistou
31 Leões, The One Show, D&AD e El Ojo. O
criativo ainda tem dois projetos, Fashion
Like (C&A) e Volta Ferrorama (Estrela) no
livro Game Changers, publicado em 2013
para o 60º aniversário de Cannes, com cases
que mudaram o rumo da indústria.
"Se a oportunidade não
bater, construa uma porta",
Milton Berle
Planejamento e Reposicionamento
Estratégicos Sob a Ótica do Mercado
(11) 3231-3998/2339
madiamundomarketing.com.br
(11) 98990-0346
jornal propmark - 13 de junho de 2022 37

Mídia
Com foco regional, TEM+ estreia
site e se volta para outros formatos
A partir do branding da TV TEM, que atua há 20 anos no interior de
SP, grupo amplia atuação para outras áreas, como eventos e internet
kelly dores
Com uma cobertura de 318
municípios no interior paulista,
uma das regiões mais
ricas do país, o TEM+ está se
reposicionando. Nascido em
2002 como TV TEM, a partir da
aquisição de afiliadas da Globo
em Sorocaba, Bauru e São José
do Rio Preto, e posteriormente
em Itapetininga, que passaram
para as mãos da família Ávila,
o grupo agora amplia atuação
para outras áreas da comunicação,
com a estreia de um portal
(www.temmais.com), organização
de eventos e, em breve,
deve explorar OOH.
“Acabamos de lançar o portal
com oito unidades, em Sorocaba,
Bauru, São José do Rio
Preto, Itapetininga, Olímpia,
Araçatuba, Marília e Jundiaí.
E montamos uma empresa de
eventos também, em parceria
com um operador local. Já
temos eventos de bastante relevância,
inclusive um que começa
neste mês, que é a Festa
Junina de Votorantim, considerada
a maior do gênero no
estado de São Paulo”, conta Vinícius
Garrido, CEO do TEM+.
Segundo o executivo, a proposta
para o mercado é ser um
grupo de comunicação que
apresente uma solução integrada
de publicidade. “Estamos
trabalhando em várias frentes,
em breve teremos novidades,
estamos indo para outras plataformas
de mídia, como OOH.
Temos uma conversa bem evoluída
para atuar nessa área”, revela
Garrido.
Alcançando aproximadamente
nove milhões de habitantes,
a área de cobertura do
TEM+, se fosse um estado, seria
o 6º PIB do Brasil, destaca o diretor
de mercado, Nilson Moyses.
“O interior de São Paulo é
muito forte. A nossa equipe de
planejamento pensa em soluções
para os clientes em todas
essas frentes, de mídia, experiência
(com os eventos) e uma
O CEO do TEM+, Vinícius Garrido, e o diretor de mercado, Nilson Moyses, afirmam que objetivo é ter solução integrada em publicidade
terceira órbita de sustentabilidade.
A TV Tem foi o primeiro
veículo do país a fazer parte dos
17 ODS da ONU. Temos também
um olhar forte para novos negócios
e inovação”, ressalta ele.
Para Moyses, a fortaleza do
TEM+ é o conteúdo regional.
“São oito portais com profissionais
dedicados para produzir
conteúdo local, um ativo
muito importante, que nunca
vai entrar em crise. E os portais
trazem o complemento da TV
com conteúdo regional. A gente
vendeu 21 cotas fundadoras,
que permanecem por um ano.
O projeto foi muito bem aceito”,
completa o executivo.
O TEM+ também está reposicionando
toda a equipe de
marketing e construindo uma
nova expertise para atuar com
publicidade. “O desafio é entender
o que o cliente busca.
Quando a gente atuava só em
TV, o foco era muito voltado
para empresas cujos negócios
“Estamos
trabalhando Em
várias frEntEs,
Em brEvE tErEmos
novidadEs,
Estamos indo
para outras
plataformas dE
mídia, como ooh”
Divulgação
dependiam de mídia para utilizar
seus produtos ou construir
imagem. Mas existe uma série
de empresas que não necessariamente
se relacionam direto
com o consumidor, mas que
têm possibilidade de desenvolver
eventos e projetos, inclusive
para cumprir o seu papel na
área do ESG”, avalia o CEO.
“Em Sorocaba, existe um
conjunto de indústrias grande
que fabricam, por exemplo,
dobradiças para porta do carro,
câmbio e elas nunca nos procuraram
porque não vendem para
o consumidor final. Porém, elas
são contribuintes de uma série
de impostos, que geram créditos
tributários e podem ser
utilizados para realizar eventos
voltados a cultura, ao lazer e
ao esporte. Isso abre um leque
para trabalhar com uma série
de outros clientes que, como
uma plataforma simples de
mídia, não conseguíamos atender”,
complementa Garrido.
38 13 de junho de 2022 - jornal propmark

mídia
mercado publicitário cresce 19% e
fecha 1º trimestre com R$ 3,4 bilhões
A internet foi um dos destaques do Cenp-Meios, com um aumento
de 4,25% de market share, se comparado ao mesmo período de 2021
Divulgação
Presidente do Cenp, Luiz Lara vê um segundo semestre do ano ainda melhor com eventos como a Copa do Mundo, que será realizada entre novembro e dezembro
vinícius novaes
Os três primeiros meses
deste ano registraram um
crescimento de 19% na compra
de mídia, em comparação com
o mesmo período do ano passado.
De acordo com levantamento
do Cenp-Meios, divulgado
na semana passada, o volume
movimentado no primeiro trimestre
ficou em R$ 3,4 bilhões,
ante R$ 2,8 bilhões do mesmo
período do ano passado.
No entanto, apesar do crescimento,
a cifra ainda ficou abaixo
de 2019, o último ano antes
do início da pandemia, quando
os investimentos ficaram
em R$ 3,7 bilhões – em 2020,
por exemplo, o valor foi de R$
2,9 bilhões no primeiro trimestre,
o que ocasionou uma queda
de 22%.
A TV aberta corresponde a
50% de todo o investimento,
“temos um
segundo semestre
promissor, com
eventos como a
copa do mundo”
com R$ 1,7 bilhão, apesar de ter
registrado uma perda de 6,88%
de market share. Já a internet
aparece na sequência, com
um investimento de R$ 951,2
milhões, e ganhou 4,25% de
share. Na terceira posição vem
o out of home, que faturou R$
356 milhões e ganhou quase 2%
de participação no mercado.
Os dados deste ano, como
afirmou a entidade, foram fornecidos
por 303 agências de
publicidade de todo o país; em
2021, o volume de agências foi
de 298.
“Fechamos 2021 com um
aumento expressivo de quase
40% e não arrefecemos. Temos
um segundo semestre promissor,
com eventos como Copa
do Mundo e retorno total das
atividades com crescimento da
economia. Como sempre digo,
a publicidade é a indústria que
movimenta a indústria e estamos
prontos para esse novo
momento”, disse Luiz Lara,
presidente do Cenp.
investimentos em 2021
Divulgado em março último,
o ranking dos investimentos
das agências em mídia mostrou
uma movimentação de R$ 19,7
bilhões no ano passado, um aumento
de 12,5% em relação a
2019, quando ainda não havia
pandemia e o setor chegou a faturar
R$ 17,5 bilhões.
Já em 2020, em meio à crise
sanitária provocada pela Covid-19,
os investimentos ficaram
em R$ 14,2 bilhões, com
dados de 217 agências – de 2020
para 2021, o aumento foi de
38,7%.
A internet, com alta de 6,8%,
foi a mídia que apresentou
maior crescimento durante o
ano de 2021, com uma movimentação
de R$ 6,6 bilhões.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 39

ESG NO MKT
Jovis Aloor/Unsplash
Eu S G
Sucesso do movimento ESG depende de cada
um de nós. Você, eu, todos estamos impactados
Alexis Thuller PAgliArini
De cara, já esclareço que a sacada Eu S G
não é minha. Foi mais uma expressão
criativa do amigo Dil Mota, ao qual pedi autorização
de uso. Uma simples e curta expressão
– como toda boa ideia criativa deve
ser – que resume muita coisa. O sentido
implícito nessa simples conjunção de letras
é só um: o sucesso do movimento ESG não
depende de governantes de todo o mundo,
nem da ONU, tampouco de instituições ou
mesmo das empresas.
O sucesso desse movimento tão importante
depende de cada um de nós. Sim, um
governante também é uma pessoa; diretores,
decisores e influenciadores também,
antes de mais nada, o são. Você, eu, todos
estamos impactados e exigidos.
Parece óbvio, mas nós, seres humanos,
tendemos a ver o problema como sendo
do outro. A corrupção incomoda, mas alguns
não pensam nela quando adotam
atalhos e jeitinhos para resolver problemas
corriqueiros. Já vi gente que bate no peito
enaltecendo sua honestidade, mas não
hesita em tomar a decisão de usar de recursos
“não ortodoxos” para resolver o estouro
de pontos da sua habilitação para dirigir,
por exemplo.
Outros que acham que dar uma “caixinha”
para um funcionário público acelerar
uma solução ou para o guarda de trânsito,
para livrar uma multa, não é um desvio ético.
Esses mesmos são aqueles que, na rodinha
de conversa, se dizem horrorizados
com a corrupção na esfera governamental.
São aqueles que se dizem cansados com
tanta corrupção por aí.
“Esse país é assim mesmo”, dizem, sem
pestanejar. Desnecessário lembrar que
o que sustenta o pilar “G”, de Governança,
do ESG é uma atitude ética, honesta
e transparente de todos, sem condescendência
com pequenos pecados, tratados
como se fossem um mal menor para facilitar
nossa vida.
O mesmo acontece na vertente “S”, de
Social. Muitos se declaram frontalmente
contra qualquer tipo de racismo, mas fazem
uma ponderação ridícula quando o tema
envolve elementos da sua família. Não
são racistas, mas preferem cada um na sua
turma. Acham desnecessárias cotas e ações
afirmativas, dizendo que o que deve valer
é a capacidade de cada um, independentemente
da cor, esquecendo-se do handicap
educacional das pessoas negras no Brasil. E
a questão de gênero?
Da boca pra fora, muitos homens defendem
a igualdade de gêneros e o empoderamento
feminino, mas basta ser preterido em
uma posição de trabalho ocupada por uma
mulher para derramar um monte de argumentos
retrógrados para questionar a escolha.
Quando a mulher se impõe, é raivosa,
quando o homem bate na mesa, é machão!
O mesmo acontece na convivência com
pessoas identificadas com o perfil LGB-
TQIA+. Quantas vezes vemos piadinhas
escondidas nos corredores das empresas,
relacionadas a esse público. O mesmo acontece
com pessoas mais velhas, invariavelmente
taxadas de ultrapassadas pela simples
aparência, levando apelidos de “tiozinho”
ou coisa pior.
Do lado da vertente “E”, relacionada às
questões ambientais, ficamos horrorizados
com o lixo que invade ruas e rios da nossa
cidade, mas quem se preocupa em separar
seus resíduos diários para garantir um reaproveitamento
adequado e evitar o crescimento
de lixões?
Quem se preocupa com as embalagens
de produtos e com a forma de fazer compras
visando reduzir a geração de lixo na
origem? Quem adota um uso racional de
água sistematicamente, encurtando banhos
e fechando torneiras nos intervalos
de uso? Pois é... O errado é sempre o outro.
A atitude ESG que esperamos de governantes
e gestores de empresas deve começar
conosco, com cada um de nós, como
indivíduos. Estamos perante uma pressão
– e, ao mesmo tempo, uma oportunidade
– histórica pela adoção de práticas social
e ambientalmente responsáveis, além de
uma postura ética e honesta, de forma incondicional.
O momento ESG é muito relevante e não
podemos desperdiçar essa chance. Isso tudo
realmente pode mudar o mundo. Mas
começa com a gente se olhando no espelho
e se questionando fortemente, antes de
apontar o dedo para outros.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
40 13 de junho de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
BIG HEART
O Cetenco Plaza, na Avenida Paulista, virou
palco da intervenção artística Big Heart Parade.
A exposição quer chamar a atenção
do público para a importância da preservação
da Mata Atlântica e reúne esculturas
no formato de corações, inspiradas em
espécies típicas da região, criadas por artistas
engajados com a causa ambiental. A
mostra é assinada pela Toptrends, empresa
especializada em marketing cultural, com
curadoria do artista plástico multimídia e
documentarista Thiago Cóstackz, e poderá
ser conferida até 1º de julho. A iniciativa
também faz uma homenagem ao Dia Mundial
do Meio Ambiente, comemorado em 5
de junho. As 30 obras foram instaladas em
totens com um pequeno viveiro de mudas,
sendo que algumas delas estão ameaçadas
de extinção, tais como: araucária, cedro-
-rosa, jequitibá-rosa, palmeira-juçara e
pau-brasil. O ator Reynaldo Gianecchini assina
uma escultura, em parceria com Claudia
Liz. A Big Heart Parade – Edição Mata
Atlântica conta com o apoio do Ministério
do Turismo, através da Secretaria Especial
de Cultura, e o patrocínio da Liberty Seguros,
uma das maiores seguradoras do país,
e o apoio local do Governo do Estado de
São Paulo, Mina Cultural, e IPÊ - Instituto
de Pesquisas Ecológicas e Memorial da
América Latina. “Queremos sensibilizar as
pessoas com a potência da arte, em forma
de coração, órgão vital para a vida e símbolo
do amor, sobre a urgência de se proteger
o meio ambiente e plantar árvores para se
combater o impacto dramático do aquecimento
global”, comenta Catherine Duvignau,
CEO da Toptrends.
Fotos: Divulgação
A instalação Big Heart Parade é assinada por Catherine Duvignau, da Toptrends, com curadoria de Thiago Cóstackz
Preta Gil: show em comemoração aos 20 anos de carreira
DRAGÃO
Não se pode dizer que a modelo Angela
Fossaluza é um dragão. Pelo contrário.
Mas ela representou a marca Pitú na 22ª
edição do Dragão Fashion Brasil, evento
realizado em Fortaleza. Ela vestiu o
modelito criado pela estilista Marina
Bitu. Pitú não está só no copo dos apreciadores
de uma boa marvada. “Está
presente em diversos momentos que
exaltam a alegria e a diversidade dos
brasileiros, por ser uma marca plural
que faz parte do imaginário coletivo, da
cultura popular e da tradição nordestina”,
esclarece a gerente de marketing
Eduarda Férrer.
AUTORAL
No último sábado (11) Preta Gil celebrou
seus 20 anos de carreira com o show
Toda Preta no espaço Casa Natura Musical.
“Trazer este show para os palcos
é a realização de um sonho para mim e
para os meus fãs. Precisava, para minha
realização, de um show como este, 100%
autoral. É um momento extremamente
especial e marcante. Tudo com muito carinho
e empenho para todos os fãs”, diz
Preta Gil.
Angela Fossaluza vestiu Pitú no Dragão Fashion
jornal propmark - 13 de junho de 2022 41

última página
Alexander Shatov/Unsplash
Quem corre
atrás não
passa a frente
flavio waiteman
Enquanto escrevo essas linhas, Elon
Musk ainda aguarda a resposta do Twitter
para efetuar o pagamento de 44 bilhões
de dólares pela compra de todas as ações da
empresa. Basta que a empresa responda ao
questionamento de Musk sobre contas falsas
e bots que o negócio seria concluído. E
você, já se questionou sobre qual seria o número
correto de contas falsas, bots e engajamento
fake naquela rede? Seria de 5%, como
segredou a empresa a Musk, ou 20%, como
ele desconfia?
Pausa dramática. O que me impressiona
não é a dúvida em si, é sobre não haver indignação
da indústria publicitária
e clientes sobre haver
“contas fakes”, “bots” e “fazendas
de clicks” nos dados
de audiência de plataformas
globais. Essas atitudes já estariam
precificadas? Musk
acha que não. Ele quer mudar
isso. E olha que já criou um
foguete que dá ré. A falta de
transparência nos dados já
provocou muito estrago em empresas listadas
em bolsa. Lembra da Enron? Mas até agora, a
provocação de Elon Musk foi vista como uma
estratégia de negociação apenas. Porém, ela
carrega questões importantes. Claramente,
para o novo comprador do negócio, não pode
haver um “vale tudo”. E para quem compra
espaços publicitários? E os paga?
A partir daí outras questões apareceram. E
quanto às outras plataformas que vendem espaço
publicitário, existe o mesmo fenômeno
de contas falsas, falsos engajamentos, bots,
fazendas de clicks? Será? De quanto seria essa
distorção? (parte dessa pergunta é apenas retórica).
Bastaria uma auditoria externa para
responder a essa pergunta, afinal, a empresa
vende espaço publicitário e, como é digital, é
factível descobrir monitorar e até limpar esses
“o que me
impressiona é
não haver
indignação sobre
contas fakes, bots
e fazendas de
clicks”
clientes fantasmas, não seria? Por que não fazem
auditoria externa? Elon deve estar pensando
se seria possível uma mensagem criada
para humanos estar sendo servida a robôs?
Robôs não têm renda, ele deve pensar, mas
podem gerar clicks e engajamento, o que não
deveria entrar na conta. E mais, se diferenciar
um robô de um perfil humano real é possível
para as plataformas, por que não seria possível
deletar imediatamente esses robôs e perfis
fakes para melhorar a qualidade da audiência
além da transparência de compra de mídia?
De cara as fake news e mensagens de ódio,
que geram monetização, também não reduziriam?
A sociedade não melhoraria?
Não seria o caso de quem disputa essas verbas
publicitárias serem auditadas
por terceiros, como
sugere Musk? O que estaria
parando toda essa evolução
seria o apetite pelo dinheiro
das verbas publicitárias? Por
que tratamos as redes sociais
e ambientes digitais como
um universo paralelo e adolescente,
um lugar em que as
regras não se aplicam, onde
ameaças sérias são consideradas por bravatas
apenas, um espaço autocentrado, egocêntrico
e sem limites, controle ou punição?
E, se é possível quantificar, é possível corrigir.
Então, por que aceitamos comercialmente
essa distorção, de quem, por princípio, deveria
ser exato e preciso, com boas práticas?
Quem prometeu isso? Anos atrás, num hiato
de líderes da nossa indústria da comunicação
se permitiu o grande desposicionamento de
veículos tradicionais, das agências e publicitários
sobre transparência versus interesses.
E que os dados seriam a salvação, inclusive da
criatividade. Pois bem, está chegando o momento
dessa entrega acontecer. Musk já está
cobrando essa entrega. Qual será a resposta
de 44 bilhões de dólares, 5% ou 20%? E qual
vai ser a nossa reação?
Flavio Waiteman é CCO/founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
42 13 de junho de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
Targeted Revistas
segmentadas magazines
Jornais We etransforme Didatic Livros Catalogs Catálogos your and e dream Paper Papel
Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
in a reality on paper.
Newspapers
For Para For more maiores more information, informações call call us ligue us on on +55 para +55 11 11 2065 0766
ou envie or drop um or us drop e-mail an us email para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
ca.com.br
Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766
ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
Rua François Coty, 228 | Cambuci, São Paulo - SP | Brazil | www.referenciagrafica.com.br
www.referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
www.referenciagrafica.com.br

18ª Edição
Festival Internacional de Criatividade
5-6
NOV
2022
NA ARCA
Dê vida a sua
CRIATIVIDADE
Participe do festival!
Use o promocode exclusivo
PROPMARKPS22 e tenha
20% DE DESCONTO na
compra do seu acesso
pixelshow.co
pixelshow
feirapixelshow