edição de 13 de junho de 2022

ENTrEvISTA
HELOISA SANTANA
presidente da Ampro
Em 74% dAS
cONcOrrêNcIAS,
O crITérIO dE
EScOLHA dA
AgêNcIA é prEçO
Há apenas dois meses à frente da presidência
da Ampro (Associação de Marketing
Promocional), Heloisa Santana vem
movimentando o setor. Atuando há
26 anos no mercado de comunicação, sendo os
últimos 15 no live marketing, a executiva, ao lado
do conselho da entidade, lançou a campanha
Estamos ESGotados, com o objetivo de chamar a
atenção para as equivocadas práticas em andamento
pelos anunciantes. A principal dor é a questão das
concorrências “job a job”, muitas vezes com foco em
redução de preços. “Precisamos criar um mercado
mais sustentável e equilibrado, onde a criatividade
seja nosso maior valor”, reforça ela, que está no júri
de Mobile (shortlist) do Cannes Lions. Confira a sua
entrevista a seguir, em que a executiva também fala
sobre a retomada do segmento.
kelly dores
Quando você assumiu a presidência
da Ampro e qual o balanço que faz do
período?
Cheguei na Ampro no início de
abril e de lá para cá, o balanço desses
dois meses foi de: imersão entre
associados (espalhados por todo
o Brasil), integrantes do Conselho
Executivo e Comitês, time interno
e outras entidades do setor. Além
de um olhar gigantesco para os
principais movimentos do mercado
nesta retomada, após dois anos
sofridos e desafiadores.
Como está a retomada do setor?
Estamos observando uma intensidade
de demandas, concentradas
em eventos/ativações/ações
em PDV, o que gera uma movimentação
interessante não só para
agências, como também para toda
cadeia. Isso, sem dúvida, é reflexo
das atividades presenciais. Passando
inclusive com eventos focados
aos profissionais do setor. Isso
sem contar os eventos presenciais
internacionais, que o Brasil vem
marcando presença.
De que forma a pandemia afetou o live
marketing? Quantas agências foram
fechadas?
Nosso mercado foi o primeiro
a ser afetado de forma imediata e
abrupta, pois teve cancelamento
de todas as atividades presenciais.
Imagine, de uma hora para outra,
o setor paralisar suas operações
sem perspectiva de retomada.
Isso trouxe um impacto grande de
fechamento de empresas; demissões
e de muita incerteza. Temos
um número estimado de cerca
de 40% de empresas fechadas ou
que migraram para outras atividades,
que não o live marketing. Pela
Ampro, fizemos um levantamento
que concluiu que mais de 90% das
agências especializadas em live
marketing foram diretamente afetadas
com a crise da Covid, com
queda de faturamento de até 75%
até o fim de 2020.
Quais foram as lições tiradas com a
pandemia? Que novos formatos de
serviço surgiram?
Várias. A primeira delas foi ressignificar
algumas frentes, como
criar alternativas para as marcas
estarem em contato com seus públicos,
levando o melhor das experiências.
Neste sentido, o digital
apoiou, e muito. As lives (musicais,
corporativas, educacionais) são belos
exemplos. As trilhas de relacionamento
entre marcas e consumidores
também. Idem as promoções
de produtos. Pudemos ver o surgimento
de plataformas e estratégias
digitais, vinda de operações já existentes,
assim como também empresas
nascendo no live marketing.
Qual foi o papel do digital nesse processo?
Foi fundamental! Novas estratégias,
soluções e o melhor: as conexões
com o público, que vieram
para ficar. Neste sentido, estou
otimista de ver cases interessantes
tanto no Ampro Globes, quanto
no Cannes Lions que logo mais se
aproxima, onde o digital levou a
experiência em potência máxima!
E o mais interessante: sem perder
de vista a essência do live marketing,
que é experiência.
O formato híbrido de eventos veio
para ficar? E como o metaverso se insere
nesse contexto?
Sem dúvida. Ele mostrou que
as marcas podem se conectar de
forma transversal para suas experiências,
começando no digital, indo
para o presencial (ou vice-versa).
As marcas podem ficar mais tempo
em contato com seus consumidores.
O metaverso facilita inclusive
esse caminho, já que algumas estão
formando cases, mas atenção!
Nada substitui o olho no olho, a
energia da vibração do palco, aquela
ativação que surpreende, a participação
das pessoas para estender
as iniciativas. O famoso “abraço ao
vivo, a música alta e a dinâmica coletiva
ao vivo” são essenciais para
o nosso mercado. Existem marcas,
inclusive nativas do digital, que
vêm optando em fazer suas atividades
no presencial.
Quais são os números hoje do setor?
Existem dados que mostram o aquecimento
do mercado no primeiro trimestre?
O live marketing é, historicamente,
um dos setores que mais
movimentam a economia brasileira.
Somente a indústria de eventos
impacta mais de 50 setores
da economia e já movimentou,
anualmente, no país, mais de R$
930 bilhões, o que representa quase
13% do PIB – índice maior que
o das indústrias automobilística,
farmacêutica e a petrolífera –, com
a geração de 25 milhões de empregos
diretos e indiretos. O Brasil geralmente
organiza e recebe cerca
de 590 mil eventos anuais (dados
de 2019 – fontes: WTTC/Min. Turismo/UFF/Sebrae/ABEOC/Revista
Eventos/CNC). Em termos de faturamento,
os números do setor do
live marketing, que inclui os eventos,
as promoções e ativações, o
marketing de incentivo, o trade
marketing, já se aproximaram de
R$ 50 bilhões anuais (dados do
fim de 2019), com crescimento
de mais de 130% de 2013 a 2019.
A Ampro não tem dados mais recentes
apurados ainda, mas as
expectativas para este ano são otimistas
conforme temos observado
no aumento de movimentação das
agências e no retorno dos eventos
presenciais.
Recentemente, a Ampro lançou campanha
por boas práticas no live marketing.
Qual é o retorno?
A campanha Estamos ESGotados
tem o objetivo de chamar a atenção
para as equivocadas práticas
em andamento pelos anunciantes.
Precisamos ter mais diálogos para
que sejamos entendidos e respei-
12 13 de junho de 2022 - jornal propmark