edição de 13 de junho de 2022

cANNES LiONS 2022
“A simplicidade
é um fator de
diferenciação”
Divulgação
Angerson Vieira, ECD da Africa, está
no júri da competição Direct Lions.
O mineiro de Matozinhos veio em 2015
para trabalhar na Africa, onde atua hoje.
Teve uma breve passagem pela Amazon Prime,
como brand manager, e criou a agência Gana ao
lado “dos amigos” Felipe Silva e Ary Nogueira.
“Ainda me vejo como um garoto do interior
vivendo em São Paulo, aprendendo muito em
cada novo projeto e em cada novo encontro que
a propaganda me oferece. E, de todas as coisas
em que acredito – e são muitas –, tem uma da
qual eu não abro mão: propaganda boa é aquela
que é relevante para as pessoas e para as suas
vivências”, diz Angerson.
Angerson Vieira nasceu em Minas Gerais e chegou à Africa em 2015, onde hoje é ECD
Paulo Macedo
PREPARAÇÃO
O primeiro passo foi estudar
a categoria. Fui do shortlist ao
GP de Direct de todos os anos
para entender a fundo como o
critério foi evoluindo. Também
conversei muito com pessoas
que eu admiro e já julgaram
para entender o processo, como
tudo acontece e, obviamente,
pegar dicas. Até que chegou a
parte boa: o início do julgamento.
Já passamos pela fase do
shortlist e tomei cuidado para
entender e analisar cada ideia
com o máximo de atenção possível.
Em cada case, fiz o exercício
de aplicar os critérios da
categoria e pontuar forças e fraquezas
para estar pronto para
as discussões que acontecerão
daqui para frente.
cRitéRiO
As ideias mais adequadas à
categoria são aquelas que fazem
uso de dados e insights
para construir uma mensagem
direcionada a uma audiência
muito específica, com o objetivo
de mudar o comportamento
dela e fazer com que algum
tipo de ação seja tomada. Mas,
mais importante do que isso,
acho que a simplicidade é um
fator de diferenciação que pode
fazer as ideias se destacarem
em relação às outras. Basta
lembrar das ideias que fizeram
sucesso nos últimos anos: uma
carta, uma estátua, um hambúrguer
mofado.
NEtWORKiNg
Na semana do anúncio do
júri fizemos um vídeo call, nos
apresentamos e trocamos uma
bola sobre os critérios da categoria.
Um alinhamento geral
sobre o que nosso olhar deveria
procurar em cada projeto.
DiREct
As ideias mais adequadas à
categoria são aquelas que fazem
uso de dados e insights
para construir uma mensagem
direcionada a uma audiência
muito específica, com o objetivo
de mudar o comportamento
dela e fazer com que algum tipo
de ação seja tomada.
SOciAL
As redes sociais são um canal
super-rico e interativo pelo
qual podemos atingir os mais
diferentes públicos. De fato, os
dados dos usuários permitem
que sejamos muito mais precisos
no direcionamento das
mensagens ao mesmo tempo.
“Temos ideias
analógicas que
são direcT na veia,
como The Palau
Pledge, gP da
caTegoria em 2018”
Isso não quer dizer que não podemos
ser massivos para conquistar
um grande awareness.
Em contrapartida, temos ideias
analógicas que são direct na
veia, como The Palau Pledge,
que ganhou GP da categoria em
2018 – e era “apenas um carimbo
no passaporte”.
EXEMPLOS
O GP do último ano em Cannes,
Stevenage Challenge, do
Burger King, feito pela David.
O projeto mobiliza um público
específico, provoca uma tomada
de ação por esse público de
forma muito clara – e, de quebra,
faz um time minúsculo do
futebol inglês se tornar assunto
mundial. Essa combinação não
deixa dúvidas sobre o quanto
a ideia é poderosa. Mas me lembro
também do Exclusive The
Rainbow para Skittles, da DDB,
que talvez seja a campanha
mais segmentada da história –
direcionada apenas para uma
pessoa.
PUBLiciDADE
É mais um estímulo, entre
milhões de outros, lutando
pela atenção das pessoas. Tem
a série no Netflix, as mensagens
no grupo de amigos do zap,
as notificações superdivertidas
do Ifood, os stories do crush...
Tudo compete pela nossa atenção.
E a propaganda precisa
ser tão relevante a ponto de
vencer tudo isso. Portanto, a
publicidade hoje é um grande
desafio. Precisamos ser criativos
e relevantes o suficiente
para ganhar destaque nesse
mar de estímulos.
tEcNOLOgiA
Vejo como um benefício perigoso.
Não dá para negar que
a tecnologia fez a propaganda
alcançar um novo patamar. Potencializou
nossos canais e deu
ferramentas superpoderosas
para surpreendermos nossas
audiências. Ao mesmo tempo,
a tecnologia também oferece
o risco do encantamento. Quero
dizer que apostar na tecnologia
sem criatividade torna qualquer
esforço vazio.
jornal propmark - 13 de junho de 2022 29