Fazendo Gênero 8 – Corpo, Violência E Poder

Fazendo Gênero 8 - Corpo, Violência e Poder
Florianópolis, de 25 a 28 de agosto de 2008
Gênero: uma categoria para entender a produção de identidades infantis consumidoras
Mariangela Momo (ULBRA)
Gênero; Consumo; Identidade infantil consumidora
ST 44 - Questões de gênero na produção cultural para crianças: literatura, filmes, desenhos, sites,
publicidade e outros artefatos culturais
Muitos autores, entre eles, Zygmunt Bauman, têm argumentado que vivemos em uma
sociedade do consumo. Isso não quer dizer que o consumo não tenha existido e tido sua importância
em outras sociedades, como bem coloca Bauman (1999): “[...] todos os seres humanos, ou melhor,
todas as criaturas vivas ‘consomem’ desde tempos imemoriais” (p.87). A diferença é que,
efetivamente, a nossa sociedade se organiza em torno do consumo. Se, na sociedade industrial da
modernidade, o valor estava na capacidade de produção, na contemporaneidade, o valor está na
capacidade de consumo. O mundo de hoje engaja seus membros na sociedade em função de sua
condição de consumidor.
Em relação à infância, cada vez mais, nos últimos anos, tem se intensificado a produção de
bens e serviços de consumo a ela direcionados. Proliferam escolas especializadas em atividades
esportivas, artísticas e tecnológicas, bem como uma gama de artefatos e serviços na área da
alimentação, do vestuário, do entretenimento, da estética, da saúde e da tecnologia endereçados às
crianças. Em uma sociedade do consumo, a infância passa a ser posicionada e produzida como um
poderoso segmento do mercado consumidor. Campos e Souza (2002) consideram que a infância, na
contemporaneidade, muda seu lugar social, deixando de ser inapta, incompleta, para ser
consumidora, transformando sobremaneira sua forma de inserção no mundo. Bauman (2007)
argumenta que, na atualidade, a sacralidade da infância é refundada não sobre a inocência, mas
sobre a capacidade de escolha. E essa capacidade é tanto produzida e utilizada pelo marketing
quanto reconhecida e solicitada pelos pais. Nos Estados Unidos, afirma Schor (2004), atualmente,
as crianças são o epicentro da cultura de consumo, e suas opiniões moldam as estratégias de
marketing. “As crianças tornaram-se condutoras do mercado de consumo para dentro dos lares, o
elo entre os anunciantes e a bolsa da família” (p. 11). Segundo essa autora, as crianças são as
primeiras a adotar e utilizar as novas tecnologias, conhecem e se envolvem com a mídia eletrônica
(televisão, Internet, videogames, cinema, etc.) e têm influência na escolha de produtos e marcas que
serão consumidos pela família.
Preocupada com o impacto do consumo na vida das crianças, Schor (2004) desenvolveu
um estudo − divulgado em seu livro Born to buy (Nascido para comprar), que se tornou um best-

seller − que evidencia a invasão do consumo na vida dos infantis. Ela acompanhou o trabalho
realizado por grandes corporações e pôde constatar que as crianças norte-americanas de oito meses
já reconhecem logos; as de um ano já assistem a Teletubies e comem McDonald’s; antes de dois
anos, pedem produtos pelo nome da marca; aos três e três anos e meio, começam a acreditar que as
marcas comunicam suas qualidades pessoais (dizer se elas são espertas, por exemplo); na escola
inicial, já evocam mais de seiscentas marcas e acumulam uma quantidade de setenta brinquedos
novos por ano; e, aos seis/sete anos, as meninas pedem a última moda, pintam as unhas e cantam
músicas pop (SCHOR, 2004).
Essas discussões apontam para o fato de que uma sociedade de consumo acaba por
produzir outros jeitos de ser criança, em que as ações se dão em relação à produção de
consumidores. Devido à centralidade que o consumo vem assumindo na vida dos infantis, este
artigo objetiva problematizar e evidenciar algumas relações entre gênero e consumo na constituição
de identidades infantis consumidoras. Entendendo-se que a constituição dos gêneros não é linear e
não apresenta uma regularidade é relevante pensar sobre como o consumo opera articulado ao
gênero, convocando as crianças para o consumo.
Para a realização das análises, são considerados artefatos – como o Homem-Aranha, as
Meninas Superpoderosas e pulseiras de silicone – que circularam nas escolas pesquisadas de 2004 a
2007 e vinte edições, de 2007 e 2008, da revista Recreio, publicada no Brasil pela Editora Abril
desde 1969. A escolha dessa revista deve-se ao fato de que, na biblioteca de uma das escolas
pesquisadas, havia um acervo dessa publicação que constantemente era alvo de disputas e brigas
por parte das crianças. A pesquisa (MOMO, 2007), desenvolvida em três escolas públicas da cidade
de Porto Alegre-RS e em uma escola de educação infantil sem fins lucrativos na mesma cidade,
teve o intuito de realizar uma das leituras possíveis sobre a infância contemporânea, evidenciando
como ela tem sido produzida, formatada e fabricada pela mídia e pelo consumo. Durante a pesquisa,
observou-se, nas escolas estudadas, um modo de ser criança que procura incansavelmente inscrever-
se na cultura globalmente reconhecida e fazer parte de uma comunidade de consumidores de
artefatos em voga na mídia do momento.
Canclini (1999) argumenta que as identidades, no mundo contemporâneo, cada vez mais se
organizam por meio do consumo. Quando consumimos, selecionamos e combinamos significados,
possibilitando que identidades e códigos sejam produzidos. Pode-se dizer que, ao consumir
produtos, consumimos também determinadas identidades. Para este artigo, interessa evidenciar que
modos de ser menino e de ser menina estão sendo consumidos pelos sujeitos infantis no mundo
contemporâneo. Ressalto que o consumo pode ser entendido não apenas como o consumo de bens
materiais, mas também e principalmente como o consumo de significados que promovem desejos e
processos de identificação.
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Gênero e consumo infantil
Ao analisar a influência das mercadorias, no caso, brinquedos, no processo de construção
do gênero, Wills (1995) argumenta que a maioria das lojas de brinquedos está organizada de modo
a manter “[...] a distinção rígida dos sexos segundo diretrizes específicas: Barbies, My Little Ponies
e She-Ras num corredor; He-Man, Transformers Thunder-Cats em outro” (WILLS, 1995, p. 36).
Em relação ao consumo, são muito comuns os investimentos no sentido de promover/explorar as
diferenças relativas aos gêneros. Ellsworth (2001) fala-nos sobre como os filmes são produzidos
para serem endereçados para determinados segmentos da população. Eu tomo como demonstração
disso um filme que circulou pelas escolas pesquisadas, o filme infantil Os Incríveis, que pretendia
“atingir” os meninos, acionando sua energia para o consumo. Segundo a reportagem intitulada
Testosterona X Princesas, o filme tinha endereço certo: os meninos.
[...] a Disney quer mudar uma velha tendência: seus brinquedos e filmes costumam
fazer mais sucesso entre as meninas do que meninos. Por isso, o estúdio está
canalizando todos os seus superpoderes no lançamento de Os Incríveis [...]. O novo
desenho é uma aposta na “energia da testosterona”, como definiu o presidente
Michael Eisner. Ou seja, voltar a atrair os garotos aos cinemas e às lojas. Como fez
Toy Story (ZERO HORA, 10 nov. 2004, p. 22).
Considerando que o gênero é construído de forma relacional, nas relações que se
estabelecem entre o masculino e o feminino (e entre masculino e masculino; feminino e feminino)
(SCOTT, 1995), pode-se dizer que a classificação de artefatos como sendo de meninos ou de
meninas acaba por regular e normatizar as identidades de gênero. No filme Os Incríveis, o
personagem Flecha era um menino ágil, flexível e inteligente, remetendo-nos para a leitura de que
ser menino, possuir testosterona, como diz a reportagem, é ter determinadas características, e não
outras. Os “superpoderes” utilizados pelo estúdio para que o filme fosse consumido por meninos
disseram respeito a colocar em evidência, nos personagens masculinos do filme, força, virilidade e
autoridade – segundo Sabat (1999), símbolos culturais dominantes – em detrimento de fragilidade,
sensibilidade e delicadeza, características consideradas femininas. Em relação à revista Recreio, nos
números analisados, os sentidos que são produzidos pelas narrativas e imagens das revistas, o modo
de vestir dos personagens masculinos e femininos e seus comportamentos também acabam por
regular o que seria próprio de meninos e o que seria próprio de meninas. Mais do que isso, os
anúncios publicitários encontrados na revista utilizam o que seria “desejável”, em relação ao
masculino e ao feminino, para convocar meninos e meninas ao consumo:
O material escolar do Ben 10 é o dispositivo que vai fazer de você o menino mais
corajoso da escola. (RECREIO, 31 dez. 2007, segunda capa)
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Aqueça seus motores e acelere com a Hot Wheels direto para a Pbkids brinquedos!
(RECREIO, 13 mar. 2008, p. 15)
Cadernos Foroni. Quem é campeão usa! (RECREIO, 34 jan. 2008, segunda capa)
Fique forte como um tourinho! Nova barra de cereais Nutrinho. (RECREIO, 20
dez. 2007, p. 2)
Chiclete Barbie mostra seus encantos. (RECREIO, 20 dez. 2007, segunda capa)
Sandálias da Xuxa, você calça e ajuda a preservar nossa natureza. (RECREIO, 20
dez. 2007, p. 17)
Canta comigo! Aperte a barriguinha dela que ela canta para você. (RECREIO, 27
set. 2007, segunda capa)
A publicidade, nas páginas da revista, ao mesmo tempo em que convoca meninos e
meninas para o consumo, atribuindo-lhes determinadas atitudes, comportamentos e características,
também produzem determinados modos de ser menino e de ser menina. No caso do material escolar
do Ben 10 (desenho animado televisivo cujo personagem principal é um menino), em nenhum
momento se diz que uma menina pode utilizá-lo e sentir-se, então, a menina mais corajosa da
escola, o que nos remete a pensar que as meninas devem ser protegidas, jamais se sentirem
corajosas. Da mesma forma, os produtos da Xuxa, que trazem um discurso “ecológico”, não são
sugeridos para meninos, afinal, preocupar-se com o nosso planeta, nossa “casa”, deve mesmo ser
coisa de menina. Se você consome biscoitos Trakinas, é um menino esperto e “levado”; se consumir
uma barra de cereal, poderá ficar forte como um touro; e se usa o caderno do Homem-Aranha, é
porque é ágil e gosta de aventura. As meninas devem usar a sandália da Xuxa para ajudar a proteger
o planeta, devem querer viver felizes como as personagens princesas da Disney, que estampam
mochilas, e, ao mascar os chicletes da Barbie, poderão mostrar os seus encantos.
O modo como a revista articula a convocação para o consumo diz respeito à composição
de uma espécie de rede constituída pelo cruzamento das marcas, uma das características da
mercantilização da infância discutidas por Linn (2006). Esse cruzamento de marcas é produtivo na
medida em que se pode articular uma “marca de menina” (por exemplo, Meninas Superpoderosas)
com uma “marca de menino” (por exemplo, Homem-Aranha) para abranger meninos e meninas e
vender os produtos desejados. No caso dos refrigerantes da Schincariol, ficou evidente, em 2007,
que “o refrigerante Mini Schin” era o patrocinador dos “brindes” oferecidos pela revista. Em cada
revista, havia uma história em quadrinhos diretamente relacionada ao brinde. No final da história,
sempre estava uma propaganda do refrigerante associada aos desenhos animados da Cartoon
Network (com personagens masculinos e femininos). Tal refrigerante ocupava grande parte dos
espaços destinados à propaganda nas páginas da revista, que, durante o ano de 2007, trouxe ainda
uma seção que sugeria a construção de um brinquedo relacionado ao slogan “Planeta Mini Schin”,
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série Bichos Brasileiros. Para executar a tarefa sugerida, era preciso adquirir uma ou duas garrafas
do refrigerante; além disso, a revista sugeria que se acessasse o site da Mini Schin para informações
sobre como o brinquedo poderia ser montado.
No caso das escolas estudadas, também foi muito freqüente a distinção dos gêneros por
meio do consumo de determinados ícones e artefatos. O gênero, como diz Scott (1995), “[...] não
apenas faz referência ao significado da oposição homem/mulher; ele também o estabelece” (p. 92).
Nas escolas, os corpos de crianças e jovens estampavam personagens que pareciam ser direcionados
para grupos de meninas e outros para grupos de meninos. Meninos usavam tênis do Seninha e
camisetas do Homem-Aranha e jogavam Beyblade. Os significados que são construídos em torno
desses ícones, principalmente por meio da mídia, dizem respeito a força, aventura, velocidade,
agilidade, coragem, poder, etc. Já as meninas mostravam acessórios, roupas e calçados da Barbie,
da Hello Kitty, das Meninas Superpoderosas, com colorido que ressaltava o rosa e o brilho. É um
modo de compor o corpo que expressa e valoriza o cultivo da beleza, recorrendo a consagradas
“marcas” ou signos associados ao feminino.
“Flexibilizando” o gênero na produção de consumidores
Como já disse, entendo que a constituição dos gêneros não é linear, nem apresenta uma
regularidade, assim como não é finalizada ou completada em um dado momento (MEYER, 2003).
Desse modo, pode-se dizer que os corpos são generificados, entre outros elementos, pelas marcas
que a cultura neles inscreve. Tais marcas são produzidas pelas condições históricas, sociais e
culturais de cada época. Nas cortes européias do século XVII e XVIII, por exemplo, alguns corpos,
inclusive masculinos, eram marcados por riquezas (perucas, jóias, etc.), buscando a identificação
com a aristocracia (SANT’ANNA, 2002). Já na contemporaneidade, temos a indústria da moda
atuando na produção de marcas − entre elas, marcas de gênero − para os corpos. Os investimentos
em “marcas” que podem, de alguma forma, “dissolver” as fronteiras de gênero são mais lucrativos e
interessantes porque podem atingir um número bem maior de consumidores. Costa (2007c) assinala
que, por um desses fenômenos inexplicáveis do endereçamento, a novela Rebeldes, inicialmente
destinada ao público adolescente, atraiu também as crianças. Isto é, constituiu-se um produto que,
de certa forma, foi capaz de dissolver as fronteiras de idade e ampliar a gama de consumidores.
Em relação aos alunos e alunas das escolas estudadas, seus corpos são compostos, como já
referi, em sua grande maioria, por artefatos que promovem a identificação com o masculino ou com
o feminino. Ao mesmo tempo, as infinitas possibilidades de consumo que o mundo contemporâneo
oferece começam a promover a utilização, pelo gênero oposto, de artefatos que eram
eminentemente pertencentes a um gênero (por exemplo, anéis para meninas, agora também usados
por meninos), produzindo outros significados, seja para os artefatos, seja para quem os usa. Parece
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que a utilização de artefatos e práticas que eram eminentemente tidas como do gênero feminino
passam a ser apropriadas pelos meninos das escolas estudadas justamente no intuito de se
diferenciarem de outros meninos e de se inscreverem em uma cultura global. Essa prática acaba
também, em alguma medida, por borrar as fronteiras entre os gêneros. Meninos que usam anéis em
vários dedos e tornozeleiras e que pintam as unhas e o cabelo produzem uma forma de ser menino
em que as preocupações e os cuidados com o corpo são centrais. De certa maneira, esses meninos
estão em “sintonia” com um mundo no qual a centralidade do consumo se organiza em torno da
estética, da beleza, do estilo e da visibilidade.
No final do ano de 2005, a “onda”, a moda do momento era usar pulseirinhas de silicone
coloridas. Tanto meninas quanto meninos, de várias idades, portavam várias pulseiras nos braços e
tornozelos. Essa “febre” caracterizou-se pela grande quantidade de pulseiras que cada indivíduo
portava. O fato de meninos e meninas usarem essas pulseirinhas indistintamente causou
estranhamento por parte de professores. Uma professora, inclusive, reclamou: “Já não bastavam os
anéis, brincos e piercings, agora os guris vão começar a usar pulseiras também!” Parece-me que a
busca por prazer, pela fruição, por fazer parte do mundo das visibilidades acaba, de certa forma,
fazendo com que a demarcação permanente e vigilante do gênero deixe, em alguma medida, de ser
central. Um exemplo disso seria o caso das meninas que utilizam produtos direcionados a meninos,
compondo seu visual com a roupa da Hello Kitty e o caderno do Batman, ou o de um dos meninos,
que usava o cabelo com franjas, liso e comprido até a cintura e que afirmou que até não se
importava em ser confundido com uma menina, mas que ficava irritadíssimo quando alguém
puxava ou arrancava seu cabelo.
Retomo o uso das pulseirinhas de silicone, cujos usos distintos que as crianças e jovens
faziam delas, por vezes, contribuíam para desestabilizar o binarismo masculino/feminino e, por
outras, acabava por reforçá-lo. Cohen (2000) diz que “o difícil projeto de construir e manter as
identidades de gênero provoca uma série de respostas ansiosas por toda a cultura [...]” (p. 35). Em
muitos casos, os usos que meninos e meninas faziam das pulseiras eram muito semelhantes, mas,
em muitos outros, eram bem distintos e diretamente relacionados à identificação de gênero. Por
exemplo, as meninas trançavam as pulseirinhas, fazendo cintos para colocar em seus quadris, e os
meninos as trançavam para que se tornassem chaveiros. As pulseirinhas eram comercializadas em
pacotes fechados, e muitos meninos acabavam comprando pacotes que continham pulseirinhas cor-
de-rosa. Muitos deles usavam também as pulseiras cor-de-rosa, argumentando que isso os tornava
igual aos outros meninos: “todos os guris estão usando”, diziam eles. Outros diziam que usavam as
cor-de-rosa porque achavam legal, fashion. Também havia os que trocavam as pulseiras rosa por
outras cores, argumentando que a cor rosa não era parte do gênero ao qual pertenciam: “eu não sou
menina para usar rosa”.
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Cabe considerar ainda que, para Louro (2001), as identidades de gênero seriam as formas
pelas quais os sujeitos se identificariam histórica e socialmente como masculinos e femininos.
Penso que as configurações de uma sociedade do consumo, ao mesmo tempo em que têm reforçado
as identidades de gênero, valorizando o masculino e desqualificando o feminino, também colocam
em circulação outras possibilidades de identificação com o intuito de invocar e produzir o maior
número possível de consumidores, inclusive, de consumidores infantis.
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