ENUNT, TEXT SI DISCURS PUBLICITAR I. C. Corjan 1 ... - roslir

29
ENUNT, TEXT SI DISCURS PUBLICITAR
ne permit sa spunem ca totul este “text”, adica tot ceea ce
este scris – de la stilizatele logotipuri sau diversele epigrafe
intimplatoare pina la sofisticatele scene vizual-iconice care,
toate, fac referire la obiectele si evenimentele lumii reale. xxxv
Caci, asa cum mentionam mai devreme, un singur element
lingvistic – un lexem, un semem etc. – poate evoca sau
produce un text intreg, un univers semnificant, o lume de
cuvinte, dincolo de propria-i definitie).
1.4.2. Figuri sememice si textual-discursive in publicitate
Probabil din aceste ratiuni Umberto Eco sustine ca
sememul – vazut ca “norma orientata spre text” – este un
“text virtual, o enciclopedie”, iar textul este, la rindu-i,
“expansiunea unui semem” xxxvi , eventual rezultatul convergentei
semiotice a mai multor sememe tematice sau rematice.
Elocvent este exemplul dat de Greimas xxxvii cu sememul
/pescar/ care constituie un potential “program narativ”,
numele pescar purtind cu sine toate trasaturile propriei
activitati si ale propriului comportament, iar includerea sa in
izotopia discursului face din el un actant cu rol tematic
determinant intr-o naratiune. In aceeasi ordine de idei,
vorbind despre valorile paradigmatice ale figurilor sememice
care intra in configuratii discursive de tip narativ, J. Courtés
demonstreaza existenta unor izotopii paralele care pot genera
ulterior tot atitea texte, parcursuri figurative sau interpretari:
“Sa luam sememul bal. Aceasta unitate figurativa comporta
mai multe seme nucleare (…): «temporalitate» – balul este o
reuniune care nu dureaza decit un timp (…); «spatialitate» –
balul este un loc anume; «gestualitate» – acolo se danseaza;
«socialitate» – balul este o reuniune de persoane;
I. C. Corjan