Журнал "Часовой бизнес" №3/2014

тема номера |
BaselWorld-2014
финансовый рычаг (левередж) работает в
обоих направлениях: при росте оборотов
позволяет резко наращивать прибыль, при
падении – увеличить убытки.
Вполне логично, что концерны не остановились
на пути к клиенту, и этой весной
сразу несколько аналитиков заговорили о
переходе вертикальной интеграции на следующую
стадию, которую назвали медиаинтеграцией.
Ее цель, ни много ни мало,
обеспечить контроль за сознанием покупателя.
Все чаще производитель требует от
СМИ не просто широкого информирования
аудитории о своих товарах, а максимальной
лояльности, едва ли не полного контроля
над изданиями. Следующим шагом
будут попытки создания собственных СМИ.
Victorinox Swiss Army Inox
Messe Basel, потребовавшая от участников
серьезных инвестиций, а ранее –
отказ от поставок механизмов, который
привел к удорожанию производства.
Разговоры про новый порог Swiss
made и проблемы с механизмами оставались
одними из наиболее частых и в 2014
Переформатированная год назад BaselWorld
действительно разделила рынок на две части:
стабильную и рисковую
году. С прошлого года степень неопределенности
только выросла. Понятно, что
порог в 60% будет принят, но вот что именно
разрешат включить в состав затрат, до
сих пор неизвестно. Неизвестность заставляет
нервничать и совершать ошибки.
Переформатированная год назад
BaselWorld действительно разделила
рынок на две части: стабильную и рисковую.
Первый этаж занят теми компаниями,
которые не денутся никуда – даже если
поменяются формальные владельцы, как
это произошло у Corum. Почти все стенды
там принадлежат крупным концернам. У
них хватило сил и на разработку новинок, и
на продвижение. Знаковым стало появление
группы Movado, занявшей бывший зал
3.0. Стабильность остальных залов оказалась
под вопросом уже на второй год проведения
выставки в новом формате: практически
в каждом их них были изменения.
Похоже, что план сработал, и большинство
независимых марок действительно
оказались загнаны в самое болото. Как
раз в Базеле, при обсуждении с дистрибьюторами
планов на будущий год, стало отчетливо
видно обнуление их рекламных бюджетов.
Кто-то рассчитывает продержаться
на шлейфе от прошлогодней рекламы, но у
некоторых и ее почти не было. В качестве
спасительной соломинки большинство
брендов говорит о BTL-мероприятиях, на
которые планируют потратить оставшиеся
крохи. Однако за этой аббревиатурой
скрывается не реклама, нацеленная на
формирование желания иметь товар, а
лишь меры по стимулированию сбыта, способные
принести краткосрочный эффект.
Конкурсы, скидочные купоны и прочее
не создают лояльности марке и какоголибо
задела на будущее – они всего лишь
активнее «доят» имеющийся потенциал. То
есть компании получают выручку сегодня в
обмен на провал в будущем. Такое барах-
Cover Palatino XL
Держи меня, соломинка
Два года назад мы высказывали предположение,
что стратегия «больших» заключается
в переходе на новые технологии,
обеспечивающие производство товара
принципиально другого уровня качества
при меньших издержках, и перенос маркетинговой
активности на объяснение потребителю,
какие именно часы теперь следует
считать «правильными». Одновременно
создавались условия, приводящие к отсутствию
у независимых игроков маркетинговых
бюджетов для противодействия в
области рекламы. Отчасти именно этим
целям была подчинена реконструкция
16 ЧАСОВОЙ БИЗНЕС 3/14