АНАЛИТИКА Конкурентная разведка: мифы и реальность Какие ассоциации вызывает словосочетание «конкурентная разведка» у обычно<strong>г</strong>о человека? Чаще все<strong>г</strong>о оно ассоциируется с культовой фи<strong>г</strong>урой Джеймса Бонда, «жучками», по<strong>г</strong>онями, стрельбами и черными масками. Конкурентные разведчики, по убеждению некоторых людей, вскрывают сейфы компаний в поисках секретной документации, подкупают сотрудников, взламывают корпоративные сети, и все с одной целью — предоставить заказчику ценную информацию. 42 «ЭР» № 1-2 (<strong>37</strong>-<strong>38</strong>) — <strong>2011</strong>
АНАЛИТИКА Насколько этот стереотип соответствует истине? Действительно ли для получения нужной информации нужно идти на нарушение закона? Для ответа на эти вопросы обратимся к теории. Всю информацию можно условно разделить на три части: открытую, условно открытую и закрытую. Открытая информация находится в свободном доступе, и для ее получения специалисту не нужно обладать какими-то уникальными знаниями либо финансами; для получения условно открытой информации нужно иметь специальные знания, умения и навыки, а ино<strong>г</strong>да и финансовые средства для оплаты доступа к этим сведениям; наконец, закрытая информация защищается законодательством, и неправомерный доступ к ней чреват конфликтом с законом. Следует отметить, что даже спецслужбы, например, ЦРУ, в основном работают с открытой и условно открытой информацией, которая составляет до 90% от обще<strong>г</strong>о количества источников. Зарубежная коммерческая практика оперирует сходными цифрами, что же касается России, то нет никаких оснований пола<strong>г</strong>ать, что положение дел в этой сфере кардинально отличается от зарубежно<strong>г</strong>о опыта. Оставшимися 10% информации, которую нельзя получить из незакрытых источников, довольно часто можно пренебречь. Поэтому неудивительно, что за рубежом появилось целое направление деятельности — Competitive Intelligence, что несколько неточно переводится как «конкурентная разведка». Это междисциплинарная деятельность, сочетающая в себе адаптированные методы спецслужб, методики маркетин<strong>г</strong>овых и социоло<strong>г</strong>ических исследований, информационные воздействия, наработки психоло<strong>г</strong>ов и дру<strong>г</strong>ой инструментарий. Основная цель конкурентной разведки — достижение устойчиво<strong>г</strong>о конкурентно<strong>г</strong>о преимущества на рынке. Водораздел между промышленным шпионажем и конкурентной разведкой проходит по линии закона. В отличие от промышленно<strong>г</strong>о шпионажа, методы конкурентной разведки абсолютно ле<strong>г</strong>альны. В разных странах набор методов конкурентных разведчиков может отличаться в зависимости от законодательных о<strong>г</strong>раничений, а также морально-этических и рели<strong>г</strong>иозных норм. В литературе часто встречаются термины «коммерческая разведка», «деловая разведка», «промышленная разведка» и иные варианты. Следует отметить, что одни авторы считают их синонимами, в то время как дру<strong>г</strong>ие видят их разными направлениями деятельности. Мы не будем вдаваться в теоретические споры, и в рамках настоящей статьи будем считать конкурентной разведкой и отмеченные выше формы разведки. Итак, какие вопросы может решать конкурентная разведка? Рассмотрим подробно некоторые, наиболее часто встречающиеся задачи, возникающие у специалистов на промышленных рынках. Информация о клиентах В компаниях, работающих на рынке «бизнес для бизнеса» и имеющих развитую систему прямых продаж, поиск клиентов является важной задачей. На проработку потенциальных клиентов уходит мно<strong>г</strong>о времени, причем позже выясняется, что далеко не все из них являются перспективными. Затраты времени и сил менеджеров можно существенно сократить, если сосредоточиться на проработке клиентов, имеющих потенциал для работы. Каким образом можно решить эту задачу? Для начала желательно составить портрет клиента: в каких отраслях работают клиенты; в каких целях используют продукцию компании; существует ли сезонность их закупок, какой процент от их оборота занимают затраты на продукцию, поставляемую компанией и ее конкурентами; существует ли территориальная привязка данных клиентов, какова структура их закупочно<strong>г</strong>о центра и так далее. Затем на основании портрета клиента выделятся признаки, ориентируясь на которые можно определить перспективных для работы клиентов. В результате задача по поиску перспективных клиентов для работы может быть переформулирована. Например, как «найти всех производителей координатно-расточных станков в Уральском федеральном окру<strong>г</strong>е, имеющих <strong>г</strong>одовую выручку не менее 50 млн рублей». Ну а такую задачу решить уже значительно проще как силами своих специалистов, так и ПЕТРЯШОВ Дмитрий Владимирович, руководитель аналитическо<strong>г</strong>о отдела компнии «Джи И Индастри» Ранее воз<strong>г</strong>лавлял отдел маркетин<strong>г</strong>а и развития Поволжско<strong>г</strong>о ре<strong>г</strong>ионально<strong>г</strong>о центра <strong>г</strong>руппы компаний «ЭТМ» Сфера интересов: информационное обеспечение прямых продаж, страте<strong>г</strong>ический менеджмеент, теория трансакционных издержек путем привлечения специализированных а<strong>г</strong>ентств. При такой четкой постановке задачи существенно сокращаются затраты на поиск и отработку неперспективных клиентов, а в случае проведения это<strong>г</strong>о исследования сторонней ор<strong>г</strong>анизацией четкая постановка задачи может существенно сократить стоимость исследования. Но о<strong>г</strong>раничиваться только поиском клиентов недостаточно: важно отслеживать текущее состояние дел у клиентов и своевременно реа<strong>г</strong>ировать как на не<strong>г</strong>ативные, так и на позитивные изменения. Большую роль в этом процессе мо<strong>г</strong>ут сы<strong>г</strong>рать мониторин<strong>г</strong> Интернета и СМИ, анализ финансово-экономической деятельности компаний, а также информация, предоставленная участниками рынка. Мониторин<strong>г</strong> деятельности клиентов часто позволяет своевременно реа<strong>г</strong>ировать на возможности и у<strong>г</strong>розы, которые появляются в процессе деятельности клиента. www.market.elec.ru 43