Den obeständiga ljudbilden - aigrandin.se
Den obeständiga ljudbilden - aigrandin.se
Den obeständiga ljudbilden - aigrandin.se
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Glittering Generality<br />
- associating something with a ”virtue word” – is u<strong>se</strong>d to make us accept and approve the<br />
thing without examining the evidence. 68<br />
Värdeord (demokrati, hälsa, kärlek, vetenskap, kristendom med mera) vilka ofta bygger på en<br />
fundamental uppfattning hos lyssnaren. Vid en diskussion om demokrati applicerar lyssnaren<br />
den egna uppfattningen om demokrati i talet. Mottagaren tror att ordet betyder samma sak för<br />
sändaren. Detta sänker lyssnarens misstänksamhet och blir därmed mer mottaglig när<br />
sändaren t.ex. påpekar att ”demokrati är något som måste bevaras”. 69 Detta verktyg är med<br />
andra ord i sin helhet raka motsat<strong>se</strong>n mot Name Calling. Det är alltså lika viktigt här att vara<br />
medveten om den retoriska polariteten: att ordet inte alltid har samma innebörd hos<br />
mottagarna (och går då också att använda på olika sätt). Ett produktnamn står för sig själv och<br />
får ofta sällskap av ord som godare, renare, bättre, slitstark med mera. Institutet för<br />
propaganda uppmärksammar om den viktiga frågan, vad betyder värdeordet egentligen? 70<br />
Transfer<br />
- carries the authority, sanction, and prestige of something respected and revered over to<br />
something el<strong>se</strong> in order to make the latter acceptable. 71<br />
Transfer innebär att låta en symbol utanför den egna ståndpunkten (symbolen kan vara helt<br />
irrelevant) symboli<strong>se</strong>ra budskapet. Hitlers användande av svastikan, vars ursprung var ett<br />
lyckobringande tecken lånad från sanskrit, fungerar som exempel på vad propagandainstitutet<br />
menar med Transfer. Styrkan med detta anknytningsverktyg är de känslomässiga<br />
sammanhang som förs över på produkten. En sötsaksprodukt associeras med den perfekta<br />
familjen, tobaken förknippas med den amerikanska boskapsdrivarens romantiska livsstil. 72<br />
Testimonial<br />
- consists in having some respected or hated person say that a given idea or program or<br />
program or person is good or bad. 73<br />
Ett verktyg som innebär bruket av att låta en (oftast) celeber individs citat tala för produkten.<br />
Detta verktyg är vanligt i de flesta reklamsammanhang. På sätt och vis påminner Testimonial<br />
om Transfer med tanke på hur något utanför produkten används, men skillnaden är att<br />
Testimonial bygger på citerade individer eller andra källor som påstår något, inte bara står för<br />
68<br />
Lee, E. Lee, A. (1939). s. 47<br />
69<br />
Ibid.<br />
70<br />
Ibid. s. 48<br />
71<br />
Ibid. s. 69<br />
72<br />
Se Toffifee reklama. http://www.youtube.com/watch?v=g4SE4xdYjcs&feature=related [2009-12-10] och<br />
Marlboro commercial. http://www.youtube.com/watch?v=J8LDOaCpMnI&feature=related [2009-12-10]<br />
73<br />
Lee, E. Lee, A. (1939). s. 74<br />
17
Change language