Johan Pagerup - MiG

Inga nya reklamregler innan de
som finns prövats
I medierna har under de senaste dagarna tagits upp att det är orimligt att skolorna
lägger ut så mycket på reklam och marknadsföring. Skolministern Jan Björklund har
sagt sig vara orolig för de nonsensargument som skolor använder, typ biobiljetter för
att locka blivande gymnasister, och vill därför ha nya regler på området.
Inom Sveriges Marknadsförbund och
Marknadsföreningen verkar vi för Etisk
och effektiv marknadsföring att bidra till
marknadsekonomins positiva utveckling.
Därför är denna fråga extra intressant.
Ska man få göra reklam för skolor Ja!
Vilka regler är då tillämpliga
Det är viktigt att eleverna får reda på
vilka inriktningar, pedagogiska modeller,
mm som används. Ju fler elever som
hamnar ”rätt”, desto fler går igenom
gymnasiet nöjda och med hyggligt resultat.
Elevens gymnasieår och skolans
resurser används då konstruktivt.
Ett antal miljoner kronor på reklam kan
vara mycket väl investerade om man får
eleverna att välja rätt. På så sätt besparar
man samhället stora framtida kostnader
för elever som hamnat fel och misslyckats,
tappat sugen, tröttnat eller på annat
sätt inte når önskat resultat. Detta förutsätter
dock att marknadsföringen är relevant.
Marknadsföringslagen är inte tillämplig
på ren myndighetsutövning. Däremot på
allt som säljs i konkurrens med andra.
Alltså är Marknadsföringslagen användbar
för att reglera reklam för skolor.
Innan man testat den, finns ingen anledning
att önska sig fler regler.
Marknadsföringslagen tolkas mot bakgrund
av ICC:s grundregler för reklam.
Där finns en paragraf som säger att man
ska vara mycket försiktig med reklam till
barn som är yngre än 14 år. Skolreklamen
vänder sig till ungdomar kring 15
år, d v s ungdomar som ska ta ett livsavgörande
beslut. Det finns således all
anledning att vara försiktig. Man bör
verkligen fråga sig: Hur ser genomsnittskonsumenten
ut på detta område Agerar
man med respekt för sin ”kund”
VARFÖR HAR INGEN SKOLA DÅ DRA-
GITS INFÖR RÄTTA
Vet ej! Kanske tänker man inte på att
möjligheten finns. Det är enkelt för KO
att dra en skola inför Marknadsdomstolen.
KO kan göra det på eget bevåg eller
agera på t ex föräldrars anmälningar till
KO. Enskilda personer kan inte stämma
någon inför Marknadsdomstolen, utan
får vända sig till KO. Detta kostar inte
den enskilde någonting. KO väljer sedan
att ta upp fall som anses principiellt
intressanta eller av annan anledning viktiga.
HELHETSINTRYCKET ÄR AVGÖRANDE
En viktig grundprincip vid bedömning
av reklamenheter är det helhetsintryck
som ges vid en relativt snabb genomgång.
Vilka argument är rimliga och
motsvarar god marknadsföringssed
Lämnas den information som är av
särskild betydelse från konsumentsynpunkt
(Paragraf 4 Marknadsföringslagen).
För att ge ett rättvisande helhetsintryck
bör väsentliga egenskaper framhållas.
Om en skola t ex särskiljer sig från andra,
genom att framhålla att eleverna får biobiljetter,
så kan det leda till att reklamen
fälls. Det är i och för sig riktigt att eleven
får biobiljetter, men reklamen kan dock
ha missat att lämna sådan information,
som är av särskild betydelse för valet av
skola.
Marknadsföringslagen säger också att
man inte får förvirra med luddiga förmånserbjudanden.
Gör man det kan
marknadsstörningsavgift på 5000-5 miljoner
kronor utdömas utan föregående
varning. (Paragraf 13 Marknadsföringslagen).
Jämför skolan sig med andra skolor så är
ytterligare paragraf om jämförande
reklam tillämplig.
Också denna paragraf 8a har marknadsstörningsavgift
som sanktionsmöjlighet.
Marianne Reuterskiöld
VD, Sveriges Marknadsförbund
Tidigare mångårig ekonomisk
expert vid och ledamot av
Marknadsdomstolen
24 • MiG aktuellt