Prioriterad lojalitetClaes Lindholtz förändrar SJmed deras poängklubbMed lanseringen av SJ Prio har Claes Lindholtz,ansvarig för kundprogrammet, lärtkänna kunderna <strong>och</strong> att använda den insikten.Men mest stolt är han över att hela företagetär med på tåget.– Varenda anställd ska kunna förklara SJPrio på ett cocktailparty, säger han.samir soudah>>> ”Vår största försening någonsin”, varrubriken på reklamtavlorna när SJ lanseradesitt lojalitetsprogram SJ Prio våren 2007. Ochframgångarna – målet att nå 500 000 kunderinnan slutet av 2010 ser ut att nås redan inomnågon vecka – tyder på att kunderna harväntat otåligt. I nomineringen till Guldlådan2008 beskrevs SJ Prio som Sveriges sannoliktsnabbast växande lojalitetsprogram <strong>och</strong> ClaesLindholtz, <strong>direkt</strong>ör för kundprogram<strong>och</strong> kundanalys på SJ slårinte ifrån sig. Succén förklararhan med ett antal nyckelfaktorer.Efterfrågan hos kunderna ärden första.– Det fanns ett uppdämtbehov. Att vi var så sent utemed ett lojalitetsprogramjämfört med övriga i resebranschenberor på att vi efterbolagiseringen först hadeen tuff finansiell situationatt lösa <strong>och</strong> sen behövdevi få ordning på produkterna,det vill säga tågen <strong>och</strong>servicen ombord. Nu ligger vi ettår före tidsplanen <strong>och</strong> har extremthög aktivitetsgrad.För att attrahera nya medlemmarlyfter Claes Lindholtz fram de egnakanalerna som mest betydelsefulla, envälbesökt webbplats <strong>och</strong> <strong>direkt</strong>a möten ibutiker <strong>och</strong> ombord på tågen. Men det somhar varit avgörande, säger han, är att ledningenhar sett värdet i SJ Prio.– Det låter som en klyscha, men det ärfaktiskt så. Att de har förstått att det här intebara är en poängklubb, utan det handlar omatt förändra SJ, att lära känna våra kunder <strong>och</strong>använda den kundinsikten. SJ Prio är enotroligt strategisk fråga för oss <strong>och</strong> ligger tillgrund för vår produktutveckling, hur vi gerservice <strong>och</strong> hur vi kommunicerar.Lika viktigt är förstås att ha med sig restenav företaget. Därför gav Claes Lindholtz <strong>och</strong>tre medlemmar i koncernledningen sig utpå en roadshow. I åtta veckor stod de ilunchrum <strong>och</strong> i korridorer för att få varendaanställd att förstå värdet av ett kundprogram.– Det spelar ingen roll om du jobbar påekonomi så ska du ändå på ett cocktailpartykunna förklara vad SJ Prio är för något. Attvåra absolut högsta chefer var ute <strong>och</strong> möttepersonalen på deras hemmaarena tror jagbidrog till att vi kunde implementera det härväldigt snabbt.Nästa steg är att fortsätta lära kännakunderna, bli ännu bättre på segmentering<strong>och</strong> jobba hårdare med målgruppsanpassning.Kundinsikten ska användas såvälstrategiskt, i kommunikationen, somoperativt, ombord på tågen. Tågvärdarna skatill exempel veta att här sitter en medlem påhögsta nivån <strong>och</strong> kunna erbjuda en flytt tillförsta klass om det finns platser över.På agendan för SJ Prio framöver står ocksåbusiness to business-konceptet SJ Biz, somriktar sig till företag <strong>och</strong> resebyråer <strong>och</strong> gerföretagen möjlighet att skräddarsy avtalutifrån sina behov.Det är inte bara Guldlådejuryn som haruppmärksammat SJ:s framgångar med sittlojalitetsprogram. Gartner, ett av världensstörsta analysföretag, utsåg nyligen de trebästa CRM-satsningarna i Europa, Mellanöstern<strong>och</strong> Afrika. Tillsammans med Porsche<strong>och</strong> den brittiska tågresebyrån The Trainlinefick Clas Lindholtz exakt femton minuter <strong>och</strong>tio powerpointslides på sig att presentera SJPrio vid ett CRM-symposium i London.”Det spelar ingen roll vad vi på affärsutvecklingsitter <strong>och</strong> hittar på om detinte fungerar när vi möter kunden. Detär i frontlinjen som lojalitet byggs.”Publiken fick sedan utse en vinnare genomsms-röstning. Claes Lindholtz förlorade medtre röster mot The trainline.– Det tycker jag ändå är rätt okej åstadkommetpå tjugo månader. Och det har gjort attjag har fått förfrågningar från andra håll ivärlden att komma <strong>och</strong> föreläsa om det vi gör.Priser <strong>och</strong> föreläsningar i all ära, men ClaesLindholtz blir om möjligt ännu gladare närhan får mail från lokförare på SJ som känneratt de är delaktiga.– Det spelar ingen roll vad vi på affärsutvecklingsitter <strong>och</strong> hittar på om det intefungerar när vi möter kunden. Det är ifrontlinjen som lojaliteten byggs.stina gerhardtNej, det här är ingen riktig handväska. Det ärett kuvert som NK:s trogna kosmetikkunder fickhem fyllt av prover – även de i papper.Postala utskickhögt i kurshos NK-kunderDet här utskicket landade nyligen hemma hos25 000 medlemmar i NK-nyckeln, varuhusetNK:s lojalitetsprogram. Det var gruppen somvalt NK Kosmetik som en av sina favoritavdelningarsom fick <strong>direkt</strong>reklamen.Innehållet i det handväskelika kuvertet varen rad olika prover på nya makeup-produkter,i papper.Pudret, läppstiften <strong>och</strong> allt övrigt var baraavfotade <strong>och</strong> utskurna i papper <strong>och</strong> på baksidanfanns priser på produkterna.– Vi ville göra något annorlunda för att visahöstens utbud av produkter, säger CamillaWallander, NK:s marknadschef.Att det blev postalt var ingen slump.– Vi har gjort en del undersökningar medfokusgrupper <strong>och</strong> där har det framkommit attde ser våra postala utskick som värdefullla.Vackra bilder <strong>och</strong> kreativa lösningar mottasbättre än annan reklam.Utskicket kopplas också till ett event inne påNK Kosmetik i Stockholm <strong>och</strong> Göteborg. Där kandu då få testa de utskickade produkterna påriktigt.– Det har blivit en snackis, vilket vi hoppadespå. Det är något du gärna visar upp förväninnan, säger Camilla Wallander.Lowe Brindfors är reklambyrån bakomkampanjen <strong>och</strong> beställare NK Kosmetik.4 dr-magasinet #3 2009DR-magasinet #3 2009 5