Smakprov ur Copyboken

Copyboken – Lyssna
… att du oftast skriver till ugglan i din läsares hjärna, men …
… att det du skriver alltid går raka vägen till krokodilen i läsarens hjärna,
som antingen stoppar eller släpper igenom dig. Om det inte är viktigt och
kräver att krokodilen tänker mycket kan jag lova att det blir tvärstopp.
Så hur ta sig förbi krokodilen? Det går inte. Det du skriver måste vara lätt
att ta till sig, så att krokodilen förstår det, och samtidigt vara kopplat till
känslorna, så att krokodilen kommer ihåg det. Du behöver berätta varför
krokodilen ska lyssna på dig, för att därefter locka krokodilen, istället för
att pusha den för hårt (för då får du dörren slängd i ansiktet). Krokodilen
har garden uppe och tänker: om jag köper det här, klättrar jag då uppåt
på statusstegen eller ramlar jag i backen? Kommer jag ens att överleva?
Krokodilen har fått för sig att den är hotad. Och det är svårt, närmast omöjligt,
att lära gamla krokodiler att sitta. De tänker gärna negativt och reagerar
instinktivt på hot och faror. Din läsares krokodil är skeptisk, var så säker.
Så … se först till att du har din läsares fulla uppmärksamhet. Sälj sedan med
enkla ord, med känslor och med pondus, så att krokodilen vill bjuda in dig
och säga: ”Varsågod, kliv på! Ugglan väntar på dig längst fram i skallen.”
Vill du få ännu bättre kläm på det här? Kolla in två böcker som säljcoachen
Oren Klaff författat: Pitch anything och Flip the script.
119
***
Hjärnan är som boken av Jane Austen – där finns Förnuft och där finns
Känsla. Grejen är bara att Känslan är ett monster och Förnuftet är en mus.
Parisa Zarnegar, coach och medicine doktor i neurovetenskap vid Karolinska
institutet i Stockholm, uttrycker det väl:
”Alla dina tankar och handlingar är kopplade till känsla. Alla dina beslut
är kopplade till känsla. Dina känslor påverkar dig hela tiden.”
Alla handlingar och beslut är kopplade till känslor, även besluten att köpa.
Så det är till känslorna du säljer. Det rationella, logiska och faktamässiga
kommer senare.