İnsanlar Konuşa Konuşa... - TRT

34 RADYOVİZYON
Bu sayede reklam verenler ve ajanslar hem program
bazlı karşılaştırma imkânı bulmakta, hem de
yayın mutabakatı gibi süreçler çok daha sağlıklı
ve hızlı tamamlanmaktadır.
2009’da toplam erişimi %66* düzeyinde olan (AB
SES grubunda bu oran %71’lere çıkmaktadır),
araştırmalarla desteklenen radyo mecrasının,
reklam yatırımlarından aldığı payın özellikle son
yıllarda azaldığı bilinmektedir.
RİAK, hedefleri doğrultusunda 2003 yılında Radyo
Dinleme Araştırması’nı, 2005 yılında Reklam
Harcamaları Araştırması’nı başlatmıştır.
Özünde bir ölçümleme araştırması olan Radyo
Dinleme Araştırması, günlük yöntemini kullanmakta
ve halen 24 ilde, 14.500 denekle yürütülmektedir.
2010’da aylık raporlama sistemine
geçilen araştırma kapsamında 27 ulusal, 25 bölgesel
ve 70 yerel radyoya ilişkin dinleme oranları,
erişim bilgileri, dinleme süreleri, dinleme biçimi
/ ortamı, dinleyicinin sosyo-demografik bilgileri
gibi veriler toplanmaktadır. Verilerin analizi
sonucu hazırlanan raporlar medya ajanslarının,
radyoların ve reklam verenlerin kullanımına sunulmaktadır.
Ajans ve reklam verenler araştırmanın
çıktılarını doğru ve verimli medya planlaması
yapmak amacıyla kullanırken, radyolar programlarının
dinleyici üzerinde yarattığı etkiyi takip
edebilir, pazarlama ve satış stratejilerini geliştirirken
veriden yararlanabilir.
Radyo Dinleme Araştırması periyodik olarak
ODTÜ İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekan
Yardımcısı Doç. Dr. Uğur Çağlı tarafından denetlenmektedir.
Ayrıca araştırmayı yürüten kuruluş,
RİAK’ın gerek gördüğü zamanlarda uluslararası
bağımsız bir denetim şirketinin denetiminden
de geçmektedir.
RİAK’ın yönetiminde sürdürülen
ikinci araştırma olan Radyo Reklam
Harcamaları Araştırmasında 29
ulusal, 10 bölgesel ve 4 yerel radyoda
yayınlanan reklam spotları kesintisiz
takip edilmektedir.
Reklamcılar Derneği verilerine
göre radyo mecrasını son dört yılda
toplam reklam yatırımlarından
aldığı pay ortalama %3.5 seviyesinde
seyretmiştir.
Yıl Radyo reklam yatırımı** Toplamdan alınan pay (%)
2000 47,4 trilyon TL 5,30
2001 47,6 trilyon TL 5,10
2002 54,4 trilyon TL 5,03
2003 60 trilyon TL 4,55
2004 75 milyon YTL 4,08
2005 80 milyon YTL 3,56
2006 101 milyon YTL 3,66
2007 111 milyon YTL 3,36
2008 111,51 milyon TL 3,44
* Radyo Dinleme Anaştırması – Ipsos KMG 2009 Kümülatif Raporu
** www.rd.org.tr
Yapılan araştırmalar düşüşün nedeninin küresel
ekonomik krizin dışında, farklı bir sorundan kaynaklandığını
ortaya koymaktadır. Bir zamanların
en güçlü mecrası olan radyo, özellikle televizyonun
yaygınlaşmasının ardından geri plana düşmüştür.
Bu durum mecra kullanımında yenilik ve yaratıcılık
arayan reklam verenin, radyoyu destek mecra
olarak algılamasına, harcamalarını bu doğrultuda
yapmasına yol açmıştır.
Bahsi geçen sorun sadece Türkiye’ye has bir durum
değildir. Bugün radyo reklam yatırımlarının
çift haneli rakamlarla ifade edildiği pazarlarda
bile mecra, benzer sınavlardan geçmiştir. Bu
ülkelerde RİAK’a eşdeğer oluşumlar (örn. Radio
Advertising Bureau, Radio Joint Audience Research),
süreci radyo lehine değiştirmek amacıyla,
araştırmalarla desteklenen uzun vadeli
bir eğitim süreci başlatmış ve olumlu sonuçlar
alınmıştır.