Brand Week 2020

KÜNYE 9-13 Kasım 2020

Genel Yayın Yönetmeni

Pelin Özkan

pelinozkan@kapital.com.tr

Sorumlu Yazı İşleri Müdürü

Haluk Kasarcı

halukkasarci@kapital.com.tr

Ek Yayınlar Editörü

Sultan Öncü Arslanoğlu

sultanoncu@kapital.com.tr

Yazı İşleri

Tuğba Dülger Özöğretmen

Simge Şenses

İnternet Editörü

Arzu Nilay Kocasu

arzunilaykocasu@kapital.com.tr

Yrd. İnternet Editörü

Sencer Uçar

sencerucar@kapital.com.tr

Görsel Yönetmen

İlker Kurt

ilkerkurt@kapital.com.tr

Kapak

ÖYKÜ Dialogue International

İçerik Direktörü

Alev Kaynak

alevkaynak@kapital.com.tr

İçerik ve İş Geliştirme Müdürü

Sercan Yenipazar

sercanyenipazar@kapital.com.tr

REKLAM SATIŞ

Reklam ve Etkinlik Satış Direktörü

Aysun Zeren Kangı

aysunzeren@kapital.com.tr

Reklam ve Etkinlik Satış Müdürü

Cansu Ersöz

cansuersoz@kapital.com.tr

Reklam ve Etkinlik Satış Müdürü

Gamze Oktay

gamzeoktay@kapital.com.tr

Reklam ve Etkinlik Satış Uzman

Yardımcısı

Buket Alpboğan

buketalpbogan@kapital.com.tr

KAPİTAL MEDYA LONDRA

Londra Temsilcisi

Ozan Mert

ozanmert@kapital.com.tr

Londra Yazı İşleri

Nazlı Selin Özkan

selinozkan@kapital.com.tr

PAZARLAMA

Pazarlama Direktörü

Birce Güler

birceguler@kapital.com.tr

Pazarlama ve Ödül Programları

Koordinatörü

Ata Ekse

ataekse@kapital.com.tr

Pazarlama Uzman Yardımcısı

Neval Aksu

nevalaksu@kapital.com.tr

Etkinlik Yöneticisi

Zeynep Özfırıncı

zeynepozfirinci@kapital.com.tr

Sosyal Medya ve

Projeler Koordinatörü

Aynur Kaygun

aynurkaygun@kapital.com.tr

Satın Alma ve İdari İşler Direktörü

Serdal Tiftik

serdaltiftik@kapital.com.tr

Kitap Editörü

Zeynep Hale Akman

zeynepakman@kapital.com.tr

Kitap Satış ve Dağıtım Sorumlusu

Salih Şahin

salihsahin@kapital.com.tr

Etkinlik Satış Müdürü

Savaş Seçkinler

savasseckinler@kapital.com.tr

T: (212) 282 26 40

www.mediacat.com

Yönetim Yeri

Nispetiye Caddesi, Akmerkez

E Blok Kat: 6 Etiler 34349

İstanbul

T: 212 282 26 40

F: 212 282 26 32

Baskı

Promat Basım Sanayi ve

Ticaret Aş. Orhangazi Mahallesi

1673.Sokak

No:34 Esenyurt 34348 İstanbul

T: 212 622 63 63

F: 212 605 07 98

info@promat.com.tr

Dağıtım

Yay-Sat

T: 212 622 22 22

© MediaCat Kapital Medya AŞ

tarafından TC yasalarına uygun

olarak yayımlanmaktadır.

MediaCat’in isim ve yayın

hakkı Kapital Medya AŞ’ye

aittir. MediaCat’te yayımlanan

yazı, fotoğraf, karikatür ve

illüstrasyonların her hakkı

saklıdır. Kaynak gösterilmeden

kullanılamaz. İmzalı yazılardaki

görüşler yazarlarına aittir.

İÇİNDEKİLER

4 Yeni bir dünya nasıl

yaratılır?

6 Ya içindesin çizginin ya da

dışında!

Türkiye’nin iş ve markalar dünyasını ve yaratıcı

endüstrileri dünyanın en ilham verici isimleriyle

buluşturan Brand Week Istanbul, bu yıl 9-13

Kasım 2020 tarihleri arasında bu kez online olarak

gerçekleşiyor. Etkinliğin bu yılki teması, içinde

bulunduğumuz yıla bir referans niteliğinde: “Çizginin

Dışındakiler.”

8 İlham durakları

Inspiration Hall

10 Rota, ileri!

Digital Future Hub

by Garanti BBVA

12 Markalar ve yeni dünya

Brands&Trends

21’inci yüzyılda bir markanın varlığı, farklılaşmasına

bağlı. Bunu sağlamanın yolu ise tüketici içgörülerini

ve değişen dinamikleri iyi özümsemekten geçiyor.

Peki markaları nasıl bir gelecek bekliyor? Cevabı

Brands&Trends sahnesinde.

14 Fark Yaratan Kadınlar

sahnede

Başarının tanımı herkes için farklı ama paydası

ortak: Kilitleri kırmak. Toplumsal önyargıların

şekillendirdiği iş dünyasında, vazgeçmek

kelimesi ne kadar anlamsız ise çaba ve emek

de bir o kadar anlam ifade ediyor kadınlar için.

Yıllardır süregelen çeşitlilik ve cinsiyet eşitliği

tartışmalarının ortasında, içinde bulundukları

hikâyede ezberleri bozarak kendinden sonra

gelen kadın liderlere ilham olacak başarılara

imza atan kadınlar sahnede.

16 Yepyeni bir ilham projesi:

#SheMakes

18 MediaCat ShortCase:

Obezite farkındalığı

20 Türkiye’nin Lovemark’ları

28 Teknoloji ve insan ilişkisinde

yeni girdaplar

30 Bir duygunun anatomisi

32 Makine yaratıcılığı ve

gelecek ihtimalleri

34 Önyargılarınızla yüzleşmeye

hazır mısınız?

Hem düşünce sisteminde hem de kurumunda çeşitlilik

ve dahiliyet meselesine yer açtığını düşünenler için

yüzleşme zamanı. Çabalarınız, düşündüğünüz kadar

yeterli olmayabilir.

36 Türkiye gündemi

38 Yeni deneyim ekosistemi

42 Ses ver!

44 Pazarlamanın Black Mirror’ı

46 ABD başkanlık seçimlerinden dersler

47 Gelecek dijital raflarda

50 Felis 2020 yenilikleri

52 Yaratıcı fikirler KEDV

için yarıştı

54 Felis bölümleri ve jüri başkanları

60 Faydalı bilgiler

39 Hız ve inovasyonun birlikteliği

40 Büyüme nasıl sağlanacak?

#BrandWeek2020

#Felis2020

İş başarısının önemli kollarından biri büyüme.

Herhangi bir kurumun ya da markanın uzun vadeli

başarısının anahtarını ise büyümeyi sürdürülebilir

kılmak oluşturuyor. Peki büyümede firmaların

karakteristik özellikleri ne ifade ediyor? İnsan odaklı

büyüme stratejileri CMO rolünü nasıl etkileyecek?

brandweekist

MediaCatFelis

brandweekistanbul

mediacatfelis

brandweekistanbul

MediaCatFelis

Brand Week Istanbul

MediaCat

BRAND WEEK ISTANBUL

Yeni bir

dünya nasıl

yaratılır?

PELİN ÖZKAN

pelinozkan@kapital.com.tr

“Normal”imizin tepetaklak olduğu bir dönemde

sınırlarımızı görebilmek ve pandemi

sonrası bir dünya senaryosu kurgulayabilmek

adına, bu senaryoya öncülük

edecek çizgidışı ustaları sizlerle buluşturmak

istedik. Bu yılki temamız Outliers,

yani Çizginin Dışındakiler. Daha geniş bir

çerçeve, daha bütünleşik bir paylaşım ortamı

ve daha kapsamlı bir fikir alışverişi

ihtiyacına zemin sunabilmek adına hazırladığımız

zengin program içerisinden

5 konuşmayı sizler için derledim.

TÜRKIYE GÜNDEMI

2020, hiç beklemediğimiz bir şekilde geldi.

Ekonomiden iş dünyasına, medyadan psikolojiye

kadar Türkiye’nin halihazırdaki durumunu,

hafta boyunca Doğan Şentürk, Prof.

Dr. Refet Gürkaynak, Ece Üner, Sidar Gedik,

Yankı Yazgan ve daha birçok konukla Türkiye

Gündemi serisinde konuşacağız.

ABD'DE NE, NEDEN OLDU?

Siyasetle ilgilenin ya da ilgilenmeyin bu sorunun

yanıtı siyaseti aşan bir noktaya temas

ediyor. Joe Biden ve Donald Trump arasındaki

başkanlık yarışı sadece ABD’yi değil tüm dünyayı

ilgilendiriyor. ABD seçimlerinin etkisini

Siyasi Danışman Necati Özkan anlatacak.

YILIN MARKASI COVID-19

Covid-19 statükoyu yıktı, paradigmaları yerle

bir etti, değerlerimizi sil baştan değiştirdi.

Virginia University Darden School of Business,

Pazarlama Profesörü Lalin Anık, pandeminin

gölgesinde pazarlamayı, markaların

bugününü ve geleceğini konuşmak için Brand

Week Istanbul’da.

ÇEŞİTLİLİK VE DAHILIYETE

KUCAK AÇMAK

Yeni çözümler üretmenin sırrı çeşitliliği ve

dahiliyeti sürekli olarak geliştirmekte saklı.

Microsoft’ta erişilebilirlik üzerine çalışmalar

yürüten Jenny Lay-Flurrie, dahiliyet meselesine

inovatif bakış açısıyla yaklaşıldığında ne

tür yeni çözümler geliştirilebileceğini gösterecek.

TEKNOLOJIYLE

DUYGULARI ANLAMAK

Kullanıcıların duygu ve niyetlerini anlayan

algoritmalar geliştiren Ohio State Üniversitesi

Profesörü Aleix M. Martinez sunumunda,

varsayımsal soruları yanıtlayabilen algoritmalar

tasarlamaya yönelik ilk girişimini ve

yüz, beden ve bağlam üçgeninde duyguların

yorumlanması üzerine tamamladıkları çalışmayı

anlatacak.

Brand Week Istanbul 2020 4

HAYALLER VE

FİKİRLERİN

ÖTESİNDE,

YENİ DENEYİMLER

ZORLU PSM’DE!

Misafirlerimiz,

Zorlu PSM’nin farklı

noktalarında yer alan

antiseptik dispanserlerini

kullanarak ellerini sık sık

dezenfekte edebilirler.

Fiziki, dijital veya hibrit

kurumsal etkinlik taleplerinize

uygun teklifleri; eşzamanlı çoklu

etkinlik gerçekleştirme

seçenekleriyle kurgulanabilen

paket ve çözüm önerileriyle

Zorlu PSM, prestijli

buluşmaların en özel adresi...

PSM360 ile Zorlu PSM’de sanal

tura çıkabilir, ihtiyacınıza uygun

yaratıcı fikirler ve kiralama

seçenekleri için bizlerle iletişime

geçebilirsiniz.

www.zorlupsm.com

0850 222 67 76

psm_corporatesales@zorlu.com

Teması en aza indirmek

adına, fiziki mesafeli oturma

düzeni uygulanmaktadır.

Etkinlik boyunca sadece

belirlenen koltuklarda

oturulması gerekmektedir.

Zorlu Center

girişlerinde yer alan

termal kameralar ile

temassız ateş ölçümü

yapılmaktadır.

Zorlu PSM içinde ve gösteri

salonlarındaki klima

santrallerinde %100 taze

hava ile çalışan, virüs ve

bakterilere karşı

korunmada en etkili

yöntem olarak öne çıkan

UVC (Ultraviyole) teknolojisi

kullanılmaya başlanmıştır.

BRAND WEEK ISTANBUL

Ya içindesin

çizginin ya

da dışında!

Türkiye’nin iş ve markalar dünyasını ve

yaratıcı endüstrileri dünyanın en ilham

verici isimleriyle buluşturan Brand

Week Istanbul, bu yıl 9-13 Kasım 2020

tarihleri arasında bu kez online olarak

gerçekleşiyor. Etkinliğin bu yılki teması,

içinde bulunduğumuz yıla bir referans

niteliğinde: “Çizginin Dışındakiler.”

Her yıl farklı bir temayı perspektifine alan

yılın en ilham verici haftası Brand Week Istanbul,

bu yılki teması Outliers, yani Çizginin

Dışındakiler ile fikirleri ve idealist duruşlarıyla

yeni dünyada “çizginin dışında” düşünmeye

cesaret edenler ile değişim yaratmak ve değişimin

bir parçası olmak isteyenleri buluşturmayı

hedefliyor.

Dünya Sağlık Örgütü’nün Covid-19'u pandemi

olarak tanımladığı Mart ayının erken

günlerinden bu yana, bir çeşit sosyal laboratuvara

dönüştü gündelik, profesyonel, bireysel,

kolektif, yerel ve küresel yaşamlarımız. Yani,

çizginin dışında olan bireyler değil bu kez; topyekûn

dünyanın kendisi.

“Karnavallar ucuza gelir. Asıl imtihan da

her şey olup bittikten sonra takip eden günlerde

başlar, gündelik hayatımızın dönüşümünde…”

Sloven düşünür Slavoj Zizek, 2008 global

finansal krizinin ardından dünyanın dört bir

yanında başlayan isyanların değerini bu söz-


lerle biçmişti. Aradan geçen 12 yılda, bu isyanlar

yalnızca sistemin dışarıda bıraktıkları

tarafından değil, sistemi üreten ve sürdürenler

tarafından da dillendirildi, hatta sahiplenildi.

Bugünlerde içinden geçtiğimiz ve alışılmış

düzenimizin askıya alındığı bu süreç de bir

karnaval olarak tarif edilebilir. Yine de bazı

nüansların altını çizmekte fayda var.

SİYAH KUĞU OLMAYANLARDAN

ÇİZGİNİN DIŞINDAKİLERE

Yılın ilk çeyreğinde Covid-19’u “siyah kuğu” olarak

tarif eden medyaya karşı çıkmıştı kavramın

yaratıcısı, matematikçi Nassim Nicholas Taleb.

Beklenmedik olaylar için kullanılan bu kavram,

Covid-19 gibi insanın doğaya müdahalesinin,

üretim ve tüketim alışkanlıklarının, doğru bilgiye

ulaşılmasının önündeki teknolojik engellerin

ve toplumsal eşitsizliklerin yönetilemez kıldığı

bir olay için kullanılamazdı. Zira tam da bu dünya

tasarımının sonucu olarak gerçekleşen bir felaketti.

Yani, öngörülebilirdi. 2008 global krizi de

dahil olmak üzere son yıllarda yaşadığımız tüm

karnavalesk durumlar gibi… Dolayısıyla alt-üst

oluş hallerimiz kadar, toz ve duman bulutu kaybolduktan

sonraki tercihlerimize odaklanmamız

gerekecek, Zizek’in önerdiği gibi.

Her şeyin değişmeden kalabilmesi için

yaptığımız onca değişikliği düşünün. Kozmetik

müdahaleler, revizyonlar, itibar çalışmaları

ya da söylemsel dokunuşlar… “Normal”in

kendisinin en başından itibaren sorunlu bir

yapı olduğu gerçeğini görmezden gelerek, normal

olana geri dönmek için yaptığımız hazırlıklar…

Dolayısıyla bugünlerde en sevdiğimiz

-ya da kullanmaktan sıkıldığımız- kavram

haline gelen “yeni normal”, eski hallerimizden

radikal bir kopuşu beraberinde getirmeli. Hâl

böyleyken de etik tercih çizgiyi değil, çizgi dışındakini

savunmak haline geliyor. En azından

her karnavalın içinde barındırdığı o yaratıcı

ışığın hakkını vermek için…

BRAND WEEK ISTANBUL’UN

“İÇ YÜZÜ”

Brand Week Istanbul, bugüne dek iki ihtiyacı

karşılamaya önem verdi: Yaratıcı endüstrilerin

farklı taraflarını fikir alışverişi yapabilmeleri

için bir araya getirmek ve kültürden topluma,

ekonomiden siyasete tüm yakın tarih

gelişmelerine dair bilgilendirmek. Bu yıl dijital

bir mecrada yanıt vereceğiz bu beklentilere.

Inspiration Hall, Digital Future Hub ve Brands&Trends

by MediaCat London olmak üzere

üç salonda sürecek Brand Week Istanbul’da

ayrıca 9-10-11 Kasım akşamlarında etkinliğin

Instagram hesabı @brandweekistanbul‘da

çok özel üç çizgi dışı sohbet gerçekleşecek. Akbank’ın

katkılarıyla ve Simge Fıstıkoğlu’nun

moderatörlüğünde gerçekleşecek Çizgi Dışı

Sohbetler’in konukları Emrah Sefa Gürkan,

Refika Birgül ve Azra Kohen olacak.

7 Brand Week Istanbul 2020

BRAND WEEK ISTANBUL

İlham

durakları

İlham ateşi Inspiration Hall’de yanıyor.

Yaratıcı endüstrilerin etkin ve etkili

isimleri trendleri belirleyen fikirleri

ve deneyimlerini paylaşmak üzere

bu sahnede bir araya geliyor. Konfor

alanınızdan çıkmaya hazır olun!

Covid-19 salgını herkesi konfor alanından

çıkmaya zorladı. Yol ister engebeli olsun ister

dümdüz bir patika gibi sessiz sakin uzansın

önümüzde, çizginin dışında yanan bu ışığa

ulaşmak durumundayız. Çeşitli endüstrilerde

ve gündelik hayatta yaşanan dönüşümü daha

iyi kavrayabilmemiz ve yönetebilmemiz kısacası

daha iyi bir “yeni normal” inşa edebilmemiz

için kulağımız ilham veren isimlerde…

GÜNE MEDYAYLA BAŞLAYIN

Misyon temelli inovasyon, aktivizm ve marka

amacı, etkili yaratıcılık ve yeni hikaye kodları,

dijital adalet, çevresel, toplumsal ve ekonomik

sürdürülebilirlik, teknoloji ve kültürde yeni

trendler, kuşaklara ve toplumsal cinsiyetlere

yönelik farklı yaklaşımlar Inspiration Hall’de

yer alan başlıklardan sadece birkaçı.

Hafta boyunca günün ilk saatlerinde medyatik

isimlerle medyayı konu ediniyoruz. Candaş

Tolga ışık ve Nihat Sırdar “Medyanın Hali

Pürmelali”; Levent Erden ve Bekir Ağırdır

“Sürtünmesiz Hayat, Akışkan Yönetim” başlıklı

sunumlarıyla sahnede olacak. Inspiration

Hall’de haftanın son günü ise Acun Ilıcalı ile

başlayacak. Medyanın ardından ekonomiden

iş dünyasına ve psikolojiye kadar Türkiye’nin


halihazırdaki durumunu sorguluyoruz. Türkiye

Gündemi’ni hafta boyunca Doğan Şentürk,

Prof. Dr. Refet Gürkaynak, Ece Üner,

Selçuk Tepeli, İsmail Küçükkaya, Sidar Gedik

ve Yankı Yazgan gibi pek çok isimden dinleyeceksiniz.

Türkiye’nin maalesef ki en büyük

problemlerinden biri kadına yönelik şiddet

ise konuşmacıları arasında psikiyatr Gülseren

Budayıcıoğlu’nun da olduğu ayrı bir oturumda

kendine yer bulacak.

Türkiye’nin ardından ABD’ye uzanıyoruz.

Siyasi Danışman Necati Özkan, geçmiş ABD

seçimlerinde görev üstlenmiş araştırmacı ve siyasetçilerle

birlikte Joe Biden ve Donald Trump

arasındaki başkanlık yarışı sonuçlarının tüm

dünyayı ilgilendiren yanlarını konuşacak.


PAZARLAMACILARA DUYURULUR!

Toplumsal gelişmelerin ardından pazarlamacıların

kulak vermesi gereken gelişmelere

giriş yapıyoruz. Başarılı marka işbirlikleriyle

birlikte pek çok soruya yanıt arayacağız: Hangi

ekonomik ve teknolojik problemler pazarlamanın

konusu? Pazarlamacılar neden ekonomi

üzerine çalışmalı? Pazarlama gelecekte

ekonomik büyüme ve çevresel ilerlemenin

kaynağı olabilir mi? Erkekler neden makyaj

yapmaz? Bundan 25 yıl sonrası için şimdi ne

yapıyoruz? Küresel tehditlerle başa çıkabilmek

için ne yapmalıyız? Biyolojimiz, kültürümüzü

nasıl yarı yolda bırakıyor? 2020 yılında

yaşam nedir?

Ogilvy UK Başkan Yardımcısı Rory Sutherland,

erkek makyaj markası War Paint for

Men Kurucusu Daniel Gray, Trendyol İcra Kurulu

Üyesi Ozan Acar, Aktivist Hindou Omar

İbrahim, City University of New York Biyoloji

Profesörü Nathan H. Lents, NASA ve University

of Arizona'da görev alan Astrobiyolog

Betül Kaçar, Norveçli Kâşif, Yayıncı, Yazar,

Avukat, Koleksiyoner, Girişimci ve Siyasetçi

Erling Kagge, Reklamcı Serdar Erener, Komedyen

Cem Yılmaz, Senarist Gülse Birsel ve

daha birçok isim Inspiration Hall’de.

BRAND WEEK ISTANBUL

Rota, ileri!

Dijital dönüşüme karşı kürek çekmek

faydasız. Şimdi, pusulayı onun ilerlediği

yöne çevirerek birlikte yol alma vakti.

Vahşi doğada hayatta kalmakla iş dünyasında

hayatta kalmanın önemli bir ortak paydası var:

Her iki ekosistemde de öznelerin şansı, gözlem

yetenekleri ve çevik aksiyonlar alabilme kabiliyetleriyle

doğru orantılı. Yıllara yayılması

beklenen dijital dönüşümün pandeminin itici


gücüyle bir çırpıda gerçekleşmesi, markaları

ve pazarlamacıları uzun yıllardır karşılaşmadıkları

bir çeviklik testine tabi tuttu. Testi

başarıyla geçenler ise, teknolojik altyapıya ve

inovasyona istikrarlı yatırımlar yapma cesaretini

gösteren markalar oldu.

Brand Week Istanbul’un Digital Future

Hub sahnesinde gerçekleşecek seminerler,

ilerleyen dönemde güçlenerek hayatta kalmak

isteyen markalara, rotalarını çizerken yanlarından

ayırmamaları gereken bir yol haritası

sunuyor. Etkili KPI yönetimi, marka deneyimi

yaratmada oyunlaştırma, hizmet tasarımıyla

deneyim dönüşümü, duygu okuyan teknolojiler,

veriyi sermayeye dönüştürme, yapay

zekânın yaratıcı kullanımı ve pandemi sonrası

dünyanın iş yapış dinamikleri gibi meseleler

etkinlik boyunca global ölçekte alanında fark

yaratan isimler tarafından derinlemesine masaya

yatırılacak.

olarak kabul edilen Pete Jenkins, Wavelength

Marketing Kurucusu Dr. Darren Coleman,

hizmet tasarımının öncüsü Jamin Hegeman,

yaratıcı yapay zekâ uygulamalarını merak

edenler için en doğru adres olan Tiny Giant

kurucuları Richard Norton ve Kerry Harrison

Brand Week Istanbul katılımcılarıyla buluşmaya

gün sayan isimlerden yalnızca bazıları…

İLERİ TASARIM ÖRNEKLERİ

2013 yılında MIT Technology Review’un düzenlediği

35 Innovator Under 35 listesinde

yer alan, deepfake ve yaratıcı avatar teknolojilerinin

aranan ismi Hao Li; insanların duygu

ve niyetlerini okumaya yönelik algoritmalar

geliştiren, Amazon Applied Sciences Kıdemli

Müdürü Aleix M. Martinez; tekno-güzellik

alanında devrim niteliğindeki inovasyonlara

liderlik eden L’Oréal Global Teknoloji İnkübatörü

Başkan Yardımcısı Guive Balooch; Gamification

+ Ltd’in CEO’su olarak, dünya çapındaki

şirketlere iş zorluklarını çözmek için

oyunlaştırma kullanımı konusunda rehberlik

eden ve bu konuda uluslararası bir otorite


BRAND WEEK ISTANBUL

Markalar ve

yeni dünya

21’inci yüzyılda bir markanın varlığı,

farklılaşmasına bağlı. Bunu sağlamanın

yolu ise tüketici içgörülerini ve değişen

dinamikleri iyi özümsemekten geçiyor.

Peki markaları nasıl bir gelecek bekliyor?

Cevabı Brands&Trends sahnesinde.

Bu zamana kadar pazar koşullarının devamlı

olarak hızla değiştiğinden bahsedildi. Pandemi

dönemiyle birlikte alt-üst olan değerler ve iş

süreçleri, bu tanımın ne denli eksik kaldığını

oldukça sert bir şekilde gösterdi. Marka stratejisi

için yeni bir reçete oluşturmanın zamanı.

Pandemi sonrası yeni tüketici içgörüleri ne tür

bir geleceğe işaret ediyor? Markalar ve ajanslar

dünyasına neler oluyor? Pazarlama yöneticileri

bilişim mevzuatındaki değişikliklerden nasıl

dersler çıkarmalı? Markalar büyüme platformlarına

nasıl dönüşür? Aktivizm markalar

için ne ifade etmeli? Markalar, tasarladıkları

deneyimler aracılığıyla nasıl gündemde kalabilir?

Tüm bu sorular ışığında markalar için

yeni dünyanın kapıları Brands&Trends sahnesinde

aralanıyor.

Trendlerle birlikte müşteri deneyimine

de ayrı bir parantez açmak gerekli. Zira deneyimin

tanımı azami ölçüde değişikliğe uğradı.

Müşteri deneyimi ve markalar arasındaki

bu görünmez bağı anlayabilmek hiç olmadığı

kadar değerli. Müşteri deneyimini sağlam bir

şekilde inşa edebilmenin sırrı ise müşteri dinamiklerini

sıkı takip etmekten geçiyor.

Pandemi döneminde markalara olan yaklaşım

çeşitli hassasiyetler ve farkındalıklar

YENİ İHTİYAÇLAR

Reçetenin ilk sırasında yeni tüketici trendleri

var. Koronavirüs salgını tüketicinin önceliklerini,

rutinlerini, tüketim alışkanlıklarını

sil baştan değiştirdi. Bu, tüketici ve marka

ilişkisinin yeniden yorumlanmasını zorunlu

kılıyor. Peki bu süreçte markalar tüketicinin

değişen değerlerini, ihtiyaçlarını nasıl değerlendirmeli,

nasıl bir iletişim dili kullanmalı?


odağında değişime uğradı. Yeni dönemde markaların

kendilerine çizdiği yolda gözden kaçırmamaları

gereken pek çok başlık var. Kuşaklar

arasındaki farklılıklar, aktivizm, sürdürülebilirlik,

çeşitlilik, dahiliyet… Tüm bunların yanı

sıra samimiyet, uslüp ve fayda odaklılık da

yenilenen stratejilerde üzerine konuşulması

gereken konulardan.

Brands&Trends sahnesinde markaların

aktivizmle olan ilişkisiyle ilgili söz alacak

isimlerden biri marka güvenliği gibi “teknik”

bir konuyu ırkçılık ve ayrımcılık karşıtı bir

mücadeleye dönüştüren Sleeping Giants Eş

Kurucusu Nandini Jammi. Yine Geena Davis

Institute on Gender Media CEO’su Madeline

Di Nonno marka stratejisinin görünen yüzü

reklamlarda önyargı ve dahiliyet meselesini,

Ian Wharton ise müşteri deneyimi ve markalar

arasındaki görünmez bağı anlatmak üzere

Brands&Trends sahnesinde.

YEREL ÖĞRETİLER

Dış dünyanın etkilerinden sıyrılıp içe döndüğümüzdeyse

Virginia University Darden School

of Business, Pazarlama Profesörü Lalin Anık

Yılın Markası Covid-19 başlıklı konuşmasıyla;

İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi

Gresi Sanje, FutureBright Group’un kurucusu

Akan Abdula ve Deeper Yönetici Ortak İhsan

Özçıtak pandemi sonrası tüketici perspektifini;

BTS & Partners Ortağı Avukat Tuğrul

Sevim ile Melek Yatırımcı ve Reklamcı Uğur

Şeker bilişim mevzuatındaki değişiklikler ve

reklam sektörüne etkilerini; Wavelength Marketing

Kurucusı Darren Coleman ise markaların

büyüme platformlarına nasıl dönüşeceğini

anlatmak üzere Brand Week Istanbul’da.

Bununla birlikte MediaCat Genel Yayın

Yönetmeni Pelin Özkan ile CMO Perspektifi

ve Felis Ödülleri’nden süzülerek oluşturulan

trendlerin konuşulacağı panel, markaları bekleyen

trendler konusuna ışık tutacak oturumlar

arasında. 2021’e şimdiden hazırlanmak isteyenler

Brands&Trends sahnesini kaçırmasın!


BRAND WEEK ISTANBUL

Fark Yaratan

Kadınlar sahnede

Başarının tanımı herkes için farklı

ama paydası ortak: Kilitleri kırmak.

Toplumsal önyargıların şekillendirdiği

iş dünyasında, vazgeçmek kelimesi ne

kadar anlamsız ise çaba ve emek de bir o

kadar anlam ifade ediyor kadınlar için.

Yıllardır süregelen çeşitlilik ve cinsiyet

eşitliği tartışmalarının ortasında, içinde

bulundukları hikâyede ezberleri bozarak

kendinden sonra gelen kadın liderlere

ilham olacak başarılara imza atan

kadınlar sahnede.

Demografik olarak erkek egemen bir sektörde

sivrilmiş olmak, yeni ve heyecan yaratan bir

marka/kategori yaratarak ve tutundurarak iş

dünyamıza zenginlik katmak, attığı adım ve aldığı

kararlarla global seviyede liderlik özellikleri

sergilemek, uluslararası platformlarda ses getirmek,

yaratıcılıklarıyla ve yarattıkları değerlerle

medya dünyamıza, reklam ve pazarlama endüstrisine

yeni kaynaklar sağlamak, üstlendiği

başarılı ve istikrarlı sosyal sorumluluk projeleriyle

topluma örnek olmak, ülke genelinde

ya da firma/marka özelinde bir krizi başarıyla

yönetmek ve/veya yaratıcı çözümlerle aşmak,

İstanbul’u bir dünya merkezi haline getirerek

Türkiye’den, şirketlerinin dünyadaki birçok ülkesindeki

operasyonlarını başarıyla yürütmek,

ana görevi dışında projeler yaratıp/üstlenip şahsi

ve markasına ait kaynakları bu projeye kanalize

ederek toplumda fark yaratmak ve topluma

cesaret aşılamak gibi kriterleri yerine getiren

kadınlar, Fark Yaratan Kadınlar sahnesinde.

İş dünyasındaki kadınların başarılarına dikkat

çeken Fark Yaratan Kadınlar Ödülü sekizinci kez

sahiplerini bulacak. Fark Yaratan Kadınlar Seremonisi,

11 Kasım’da Brand Week Istanbul’da.

GLOBAL LİDER

Dr. Özge Karadağ Çaman

Columbia Üniversitesi Earth Institute, Center for

Sustainable Development Kıdemli Araştırmacı

Derya Matraş

Facebook Orta Doğu, Afrika ve

Türkiye Bölge Başkan Yardımcısı

MARKA LİDERİ

Burcu Civelek Yüce

Akbank Strateji, Dijital Bankacılık ve

Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı

Işıl Akdemir Evlioğlu

Garanti BBVA Müşteri Çözümleri ve Dijital

Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

YARATICI LİDER

Güldeniz Şeşen Bilginer

Tribal Worldwide İstanbul Kreatif Direktör

PAZARLAMA LİDERİ

Işıl Heves

Google Türkiye, Pazarlama Lideri

REKLAM LİDERİ

Ceren Çubukçu

Havas Istanbul Genel Müdürü, Havas Creative

Group Chief Integration Officer

MEDYA LİDERİ

Nilay Örnek

Gazeteci

Aslı Çini Yaşaroğlu

TV8 Genel Müdürü

Burçin Gülşen İçağasıoğlu

The Walt Disney Company Türkiye Medya Birimi,

Pazarlama, İletişim ve Kreatiften Sorumlu

Genel Müdür Yardımcısı


BRAND WEEK ISTANBUL

Yepyeni bir

ilham projesi:

#SheMakes

Google Türkiye ve MediaCat’in ortak

girişimiyle, Türkiye’de geleceğe yön

verecek endüstrilerde çalışan 35 yaş altı

genç kadınları odağına alan bir ilham

projesi hayata geçiriliyor: #SheMakes.

#SheMakes, geleceği şekillendiren sektörlerdeki

kadınların takdir ve temsilini artırma

arzusuyla Google ve MediaCat işbirliğinde geliştirilen

bir program. Yaratıcı endüstrilerde,

bilim ve teknolojide, dijital sanat ve girişimcilikte

potansiyel vaat eden genç kadınların

tanınırlığını artırmayı, böylece takip eden

genç kuşaklar için de yeni rol modeller ve yepyeni

gelecek olasılıkları yaratmayı amaçlayan

program kapsamında, Google ve MediaCat’in

sunduğu çeşitli araçlar ve programlar bu misyonun

gerçekleşmesinde rol oynayacak.

SEÇİCİ KURUL

Mehmet Keteloğlu

Google Türkiye Ülke Müdürü

Elif Boyner

SWEATers Kurucusu

Toygun Yılmazer

TBWA\Istanbul Chief Strategy Officer

Zeynep Meydanoğlu

Ashoka Türkiye Eş Direktörü

Vuslat Doğan Sabancı

Doğan Holding / Hepsiburada

Yönetim Kurulu Üyesi

PROJEYE NASIL DAHİL OLUNUR?

Geleceği şekillendirecek teknoloji, dijital

ekonomi, bilgisayar bilimi, matematik, girişimcilik,

inovasyon, dijital sanat, tasarım ve

kodlama, oyun ve veri odaklı yaratıcı endüstriler

sektörlerinden birinde kariyer hedefleyen

veya halihazırda bu sektörlerden birinde

görev alanların başvurularına açık olan proje,

yaklaşık altı ay sürecek. Proje kapsamında 35

yaş altı 15 genç kadın için yaratıcı, profesyonel

ve dijital gelişime yönelik eğitim ve atölye çalışmaları

sunulacak; mentorluk, fikir ve deneyim

alışverişi buluşmaları hayata geçirilecek.

NASIL BİR SÜREÇ İZLENDİ?

Süreç boyunca hem hedef kitle olan genç kadınlara

ilham verecek ve projenin marka elçileri

olarak hareket edecek 15 başarılı kadın

hem de genç #SheMakes adaylarının başvurularını

değerlendiren ve projenin sürdürülebilirliği

için öne çıkarılması gereken hikâyelerin

belirlenmesini sağlayan seçici kurul olmak

üzere iki ayrı grupla ilerlendi. Projenin lansmanı

9 Kasım’da Brand Week Istanbul’da.

Başvuru

detayları

ve daha fazla

bilgi için:

mediacat.com/shemakes


TÜRKİYE’NİN CİNSİYET EŞİTLİĞİ KARNESİ

%45’lik NEET* oranıyla

Türkiye, genç kadın nüfusuna kıyasla

OECD ülkeleri arasında ilk sırada. 1

Üst düzey yöneticilerin %17,4’ü

kadın, yönetim kurullarında bu oran

%13,4’e düşüyor. Kadın CEO oranı

yalnızca %3,9. 2

3,6

Teknoloji rollerinde cinsiyet eşitliği

sağlamada Türkiye’nin skoru (7

üzerinden) 2

%14,2 STEM kazanımlarında

kadınların oranı, erkeklerin oranının

neredeyse yarısına tekabül ediyor. 2

%11

Türkiye’de kadın girişimci oranı. Bu

haliyle Türkiye, kadın girişimcilerin

erkeklere oranı açısından geride kalan 6

ülkeden biri. 3

%9,5

Bilgi teknolojileri alt sektörü kadın

istihdamı konusunda uçurumun en

yüksek olduğu sektörler arasında.

Avrupa’da bu alanda istihdam edilen

kadınların oranı yüzde 17,9 iken

Türkiye’de bu oran yüzde 9,5’e geriliyor. 4

KAYNAK

1

OECD, 2019

2

World Economic Forum, 2020 Cinsiyet Eşitliği

Raporu

3

2018/2019 yılı Global Girişimcilik İzleme

Raporu; TÜİK İşgücü İstatistikleri, Ekim 2019

4

Eurostat, 2019

*Eğitimde, istihdamda ya da mesleki eğitimde olmayan

MARKA ELÇİLERİ

Yonca Dervişoğlu

Google Avrupa, Orta Doğu ve Afrika, CMO

Zeynep Yalım Uzun

Arçelik A.Ş. Pazarlama


Prof. Dr. Pınar Yoldaş

Akademisyen, University of California San

Diego; Eko-fütürist

Ömür Kula

Reklamcılık Vakfı Yönetim Kurulu Başkanı,

Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Üyesi,

Primer Kurucu Ortak

Tülin Akın

Tabit Akıllı Tarım Teknolojileri,

Kurucu Ortak

Mine Ekinci

KODA (Köy Okulları Değişim Ağı), Kurucu

Demet İkiler

GroupM EMEA, CEO;

WPP Türkiye Ülke Başkanı

Lale Saral Develioğlu

Bağımsız Yönetim Kurulu Üyesi

Melek Yatırımcı

Kamuran Uçar

Unilever İran, Kafkasya, Orta Asya, Genel

Müdür; Unilever Türkiye Yönetim Kurulu

Üyesi

Güldeniz Şeşen Bilginer

Tribal Worldwide Istanbul, Kreatif Direktör

Özlem Gürses

Gazeteci

Rina Onur

Peak, Kurucu Ortak

Itır Erhart

İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi,

Adım Adım ve Açık Açık Kurucusu

Cansen Başaran

Allianz Sigorta ve Allianz Hayat ve Emeklilik,

Yönetim Kurulu Başkanı

Asude Altıntaş Güray

TwinScience&Robotics, Kurucu Ortak ve

CEO


BRAND WEEK ISTANBUL

MediaCat

ShortCase:

Obezite

farkındalığı

Hayatımızın bir süreliğine askıya

alındığı pandemi döneminde

tüketicinin markalara olan yaklaşımı

değişikliğe uğradı. Değerleri değişen,

sosyal hassasiyetleri artan tüketiciye

mesajlarını iletmek isteyen markaları,

yeni gerekliliklerin doğduğu bir düzen

bekliyor. Tüketiciyle bağ kuracak

hikâyeler yaratmak/anlatmak her

zamankinden daha önemli. İşte bu

hikâyeleri bulmak için yola çıkan kısa

film yarışması MediaCat Shortcase bu

yıl Türkiye Obezite Araştırma Derneği

(TOAD) işbirliğinde, Novo Nordisk

Türkiye’nin koşulsuz desteğiyle ikinci

kez hayat buluyor.

Geçtiğimiz yıl ilk kez düzenlenen kısa film yarışması

MediaCat ShortCase, bu kez Türkiye

Obezite Araştırma Derneği (TOAD) işbirliğinde,

Novo Nordisk Türkiye koşulsuz desteğiyle hayata

geçiyor. Yarışmanın bu yılki teması “obeziteye

karşı doğru farkındalık”. Dünyada 650 milyon,

Türkiye’de ise 20 milyon fazla kilolu ve obeziteli

birey bulunuyor. Başka bir değişle Türkiye’de her

4 bireyden 1’i obeziteli. Ancak obezite kadar tehlikeli

olan bir şey var ki o da konuya ilişkin yanlış

bilgiler ve algılar. MediaCat ShortCase 2020; film,

yaratıcı içerik üretimi ve ticari marka iletişimi

dünyasında faaliyet gösteren ya da göstermek isteyen

30 yaş altı herkesi (bireysel ya da ekip olarak)

obeziteye dair doğrular inşa etmeye davet ediyor.

Serdar

Erener

Ozan

Açıktan


BRIEF’E BAKIŞ

MediaCat ShortCase’e başvuracak olan markalı

kısa filmler; obezite tanısında kritik olan

Vücut Kitle İndeksi kavramının bilinirliğinin

artırılmasını ve VKİ’si 30’un üzerinde olan bireylerin

obeziteli olduğu bilgisinin yaygınlaştırılmasını

amaçlamalı; oluşturulan hikâye,

obeziteli bireylerin bir hekime giderek tedavi

olması gerektiği mesajını vermeli ve/veya

obeziteli bireylerin maruz kaldığı psikolojik

baskının ortadan kalkması için gerekli olan

bilinçlenmeyi vurgulamalı.

İletişim sektöründe yenilikçi bir ifade

tarzı yaratmak, markalı içerik dünyasına

fark yaratan bir yaklaşım sunmak ve geleneksel

iletişim stratejilerinin sınıfta kaldığı

bir dönemde yeni hikâye anlatımları ortaya

koymak isteyen gençleri katılıma davet eden

MediaCat ShortCase için üretilen filmlerin

uzunluğu iki dakikayı aşmayacak ve tıpkı geçtiğimiz

yıl olduğu gibi bir marka, ürün ya da

hizmet tanıtımı içermeyecek. Yapılan film

başvurularında bir marka adı ya da logosunun

bulunmamasıyla birlikte filmlerin daha önce

hiçbir yerde yayınlanmamış olması da katılım

koşulları arasında. Yarışmada ilk 3’te yer alan

filmler, Türkiye Obezite Araştırma Derneği

ve Novo Nordisk'in kampanyalarında kullanılma

hakkına sahip olacak.

MediaCat ShortCase yarışmanın jürisine

Serdar Erener başkanlık edecek. Alanında

kendini ispat etmiş değerli yönetmenlerden

meydana gelen jürinin diğer üyeleri ise şöyle;

Ozan Açıktan, Can Evrenol, Umut Aral ve

Ayşe Altınok. MediaCat ShortCase başvuruları

30 Kasım’a dek devam ediyor.

Yarışmayla ilgili tüm bilgilere

brandweekistanbul.

com/mediacat-shortcase/

üzerinden erişebilirsiniz.

Can

Evrenol

Umut

Aral

Ayşe

Altınok


BRAND WEEK ISTANBUL

Türkiye’nin

Lovemark’ları

Lovemark teorisi tek bir önermeye

dayanıyor: İnsan aklıyla değil,

duygularıyla hareket eder. Bu

nedenle markalar için Lovemark

olma yolculuğu tüketicinin ihtiyaç ve

beklentilerini anlamaktan geçiyor.

Tüketicinin tansiyonunu doğru

ölçebilen markalar Lovemark olmaya

bir adım daha yaklaşıyor. MediaCat

için Ipsos işbirliğinde ilk kez 2007

yılında gerçekleştirdiğimiz, 2009’dan

bu yana her yıl tekrarladığımız

Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması

13’üncü yaşını kutluyor. Bu yıl 16

kategorinin sorgulandığı araştırmanın

sonuçları; ürün ve hizmetten bağımsız,

tüketicileriyle güçlü bir bağ kuran

markaların başarılarını kutluyor.

4 KRİTİK SORU

Türkiye’de rekabetin ve iletişim faaliyetlerinin

yoğun olduğu, merak konusu olan

belirli kategorilerde en sevilen markaların

tespit edilmesi amacıyla gerçekleştirilen Türkiye’nin

Lovemark’ları araştırması, Lovemark

endeks skorlarının farklı ağırlıklara sahip dört

soru üzerinden hesaplandığı metodolojiyle hayata

geçirildi. Lovemark’lar 2016’dan bu yana

tüketicilerin her bir kategoride akla ilk gelen

marka, markaya duyulan yakınlık, beklenti ve

ihtiyaçları karşılama ve son olarak “Bu marka

en sevdiğim, asla vazgeçemeyeceğim bir markadır”

ifadesine ne ölçüde katıldıkları üzerinden

hesaplanıyor. Lovemark’lar 2016’dan bu

Hassasiyetlerin arttığı, ihtiyaçların hiç olmadığı

kadar hızla değiştiği bir düzende tüketicinin

kalbinde taht kurabilmek giderek zorlaşıyor.

Pusula ise duygularda saklı.

MediaCat ve Ipsos işbirliğinde 13’üncü

kez gerçekleştirilen Türkiye’nin Lovemark’ları

araştırmasının sonuçları, her kategoriden

marka için devasa bir meydan okuma olarak

geçen 2020 sonuçlarıyla karşınızda.


yana tüketicilerin her bir kategoride akla ilk

gelen marka, markaya duyulan yakınlık, beklenti

ve ihtiyaçları karşılama ve son olarak “Bu

marka en sevdiğim, asla vazgeçemeyeceğim bir

markadır” ifadesine ne ölçüde katıldıkları üzerinden

hesaplanıyor.

Sahası 2020 yılında Şubat – Haziran ayları

arasında; Türkiye temsili, 15 – 55 yaş arası,

kadın erkek dağılımı eşit 2 bin kişinin katılımıyla

CATI ve CAWI yöntemleri kullanılarak

gerçekleştirilen araştırmada sorgulanan 16

kategoriden 15’i hem kadınlara hem erkeklere

1’i (Tıraş Bıçağı kategorisi) sadece erkeklere

sorulmakla birlikte Sosyal Medya Platformu

ve Online Alışveriş Sitesi kategorileri online

olarak soruldu. El Kremi, Kişisel Bakım Marketi,

Spor Ayakkabı, Tıraş Bıçağı ve TV Kanalı

kategorileri ise bu yıl ilk kez sorgulananlardan.

TÜRKİYE’NİN

LOVEMARK’LARI 2020

Ambalajlı Su: Erikli

Banka: Ziraat Bankası

Cam Eşya: Paşabahçe

Çamaşır Deterjanı: OMO

Dijital TV Platformu: Netflix

Diş Macunu: Colgate

El Kremi: Arko Nem

Havayolu Şirketi: Türk Hava

Yolları

Kahve: Nescafé

Kişisel Bakım Marketi: Gratis

Online Alışveriş Sitesi: Trendyol

Sosyal Medya Platformu:

Instagram

Spor Ayakkabı: adidas

Şampuan: Elidor

Tıraş Bıçağı: Gillette

TV Kanalı: FOX

METODOLOJİ

Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması

MediaCat önderliğinde Ipsos tarafından

hayata geçirilmiştir. Araştırma sahası 2020

yılında Şubat-Haziran ayları arasında; Türkiye

temsili, 15-55 yaş arası, kadın erkek dağılımı

eşit 2 bin kişinin katılımıyla CATI ve CAWI

yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir.

2016’da yenilenen Lovemark analiz

yaklaşımında olduğu gibi, bu yıl da markanın

zihin payı, duygusal olarak yakınlık derecesi,

beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyi ile

asla bırakılamayacak kadar sevilip sevilmediği

dikkate alınıp Yapısal Eşitlik Modeli (SEM)

yaklaşımı kullanılarak hesaplama yapılmıştır.


9-13 Kasım 2020

Temanızı seçin!

Teknoloji ve insan ilişkisinde yeni girdaplar 28

Bir duygunun anatomisi 30

Makine yaratıcılığı ve gelecek ihtimalleri 32

Önyargılarınızla yüzleşmeye hazır mısınız? 34

Türkiye gündemi 36

Yeni deneyim ekosistemi 38

Hız ve inovasyonun birlikteliği 39

Büyüme nasıl sağlanacak? 40

Ses ver! 42

Pazarlamanın Black Mirror’ı 44

ABD başkanlık seçimlerinden dersler 46

Gelecek dijital raflarda 47


BRAND WEEK ISTANBUL

Teknoloji ve

insan ilişkisinde

yeni girdaplar

Bir televarlığa dönüşerek sanal toplantı

masalarında iş arkadaşlarınızın yanına

sandalye çekmenizi veya satın almayı

düşündüğünüz ürünleri mağazaya

gitmenize gerek kalmadan üzerinizde

görmenizi mümkün kılan teknolojiler

hayal edin. Ya da bu hayalin gerçeğe

dönüşmesine şahit olmak için Brand Week

Istanbul’da yerinizi ayırtın.

Sosyal izolasyon, yeryüzündeki en sosyal

canlı olan insanın doğasına oldukça ters bir

kavram. Bu yüzdendir ki pandemi döneminde

dış dünyadan fiziken izole olmayı başarsak

da sosyal kalmanın yeni yollarını bulmuş

durumdayız. Gelişen VR ve AR teknolojileri

ise mesafelere karşı koyan sosyal ilişkilerimizi

video konferans uygulamalarının birkaç

adım ötesine taşımayı hedefliyor. Yaygınlaşması

için henüz vakit gerekse de hareketli

avatarlara dönüşen bedenlerimizle sanal

mekânlarda buluşarak toplantılar ve hatta

kutlamalar yapacağımız bir gelecek sandığımız

kadar uzak değil.

DÖNÜŞTÜREN TEKNOLOJİLER

2020’de hak ettiği değeri fazlasıyla gören ve

alışveriş alışkanlıklarımızı büyük ölçüde dönüştüren

e-ticaret de gelişen teknolojilerden

nasibini alıyor. Özellikle normal şartlarda

dahi mağazalarda denemenin pek de hijyenik

olmadığı kozmetik ürünlerinde. Güzellik endüstrisini

modern teknolojilerle buluşturarak

ürünleri sanal olarak denemeyi mümkün

hale getiren teknolojiler, alışveriş deneyimini

benzersiz hale getirmeyi vaat ediyor.

Bu teknolojilerin uygulanışına dair kapsamlı

örnekleri ve “nasıl”larını sanal avatar

teknolojileri üreten yapay zekâ şirketi Pinscreen’in

Kurucu Ortağı ve CEO’su Hao Li’den

ve güzellik endüstrisine boyut atlatan L’Oreal

Global Teknoloji İnkübatörü Başkan Yardımcısı

Guive Balooch’tan dinleyin.


BRAND WEEK ISTANBUL

Bir duygunun

anatomisi

Bir insanı gerçekten nasıl tanırsınız?

Şipşak bir duygu haritası çıkarmanız

mümkün değil belki ancak konunun

uzmanlarını dinleyebilirsiniz. Zira

kucağımızda egzotik bir kavram var;

duygu teknolojileri.

Herhangi bir ürün/hizmet satmanın, pazarlamanın,

kendini sevdirmenin, sadakat yaratmanın

ya da en basit haliyle biriyle ilişki/

bağ kurmanın temeli karşımızdakini tanımaktan

geçiyor. Tek kelimeye indirgeyecek

olursak, önem arz eden tek bir şey var: İnsan.

Haydi onun da karar mekanizmalarını harekete

geçiren şeye inelim: Duygular. Brand

Week Istanbul’un odaklanacağı “duygu teknolojileri”

başlığında, sıradışı isimlerle karşılaşacaksınız.

DUYGU VE NİYETLER

Prof. Dr. Aleix M. Martinez’in yaptığı ve anlatmak

istediği şey aslında konuşmasının başlığında

saklı: “İnsanların duygu ve niyetlerini

anlayabilmek”. Amazon Applied Sciences Kıdemli

Müdürü olarak çalışan Martinez aynı

zamanda Ohio State Üniversitesi (OSU)’da

Elektrik ve Bilgisayar Mühendisliği bölümünde

görev alıyor. Temel olarak kullanıcıların

duygu ve niyetlerini ortaya çıkarmayı

amaçlayan algoritmalar geliştiren Martinez,

Brand Week Istanbul’daki konuşmasında insan

duygularının, yüz, vücut ve bağlam odaklı

yorumlanışı üzerine tamamladıkları bir çalışmanın

sonuçlarından bahsedecek.

Duygulardan bahsederken konunun

davranışsal ekonomiye uzanmaması beklenemezdi.

Brand Week Istanbul’da bu yıl,

dünyanın en tanınmış ekonomistlerinden,

ödüllü gazeteci Tim Harford yer alacak. 2003

yılından bu yana Financial Times’ta ekonomi

köşe yazarlığı yapan Harford’u, BBC’de yer

alan “Trust Me, I’m an Economist” isimli televizyon

programından da tanımanız muhtemel.

Birkaç yıl önce 50 Things That Made the

Modern Economy isimli ekonomi tarihine

ilişkin bir belgesel/radyo programına ev sahipliği

yapan Harford, geçtiğimiz yıldan beri

ise Cautionary Tales isimli bir podcast serisi

yayınlıyor. Bu zamana kadar şüpheli istatistiklere

meydan okuyan, ekonomideki felaket

ve başarı hikâyelerinden dersler çıkaran, Oxford,

Shell ve Dünya Bankası gibi kurumlarda

çalışmış olan Harford’a, tüm marka yöneticileri

dikkatle kulak kesilmeli.


BRAND WEEK ISTANBUL

Makine

yaratıcılığı

ve gelecek

ihtimalleri

Makine yaratıcılığı, bizim için nasıl

gelecek senaryoları yaratabilir? Ve bu

ihtimaller dünyasında neden işbirliğine

muhtacız?

Birkaç yıldır teknoloji ve yapay zekâyı daha

anlamlı hale getiren bir sözcük var hayatlarımızda:

İşbirliği. Raporlar, araştırmalar ve uzmanların

birleştiği en değerli nokta; makine

ve insan birlikteliğini anlamlı kılacak yegâne

şeyin işbirliği olduğu. Üstelik bu durum, yaratıcılığı

eksene aldığınızda da değişmiyor.

Brand Week Istanbul’un bu yıl odaklanacağı

alt konulardan biri de makine yaratıcılığı.

Bu zaman dek beste yapan, tablolar ve seramikler

hazırlayan yapay zekâlara tanıklık ettik.

Bir adım ötede, bundan 4 yıl önce dahi, bir

yapay zekâ ürünü olan “The Next Rembrandt”la

hayrete düştük. Peki, bundan sonrası?

YARATICI AI NEDİR?

Bu yıl Brand Week Istanbul’un konuklarından

biri Richard Norton. 25 yıllık reklamcı

olan Norton, 2018’de kurduğu Tiny Giant ile

yapay zekâ ve yaratıcılığı harmanlayan bir

model üzerinde çalışıyor. Norton’un “Yaratıcı

AI hakkında bilmek isteyip sormaya korktuğunuz

her şey” isimli sunumu bile çok şey


söylüyor aslında. İnsan ve makinenin işbirliği

odağında birleşmediği her an bir korku nesnesi

haline geliyor zira. Norton’a göre Creative

AI, en basit tanımıyla, “eldeki görsel veya

işitsel malzemelerden hareketle yeni ve şaşırtıcı

çalışmalar ortaya koyarken, makine öğreniminin

öngörü kabiliyetinden yararlanmanızı

sağlayan bir yöntem.” Norton’un önemli

bir uyarısı var: Geleceği, güvenli oynayarak

kazanamazsınız. Ve kendisine göre, zamanın

ve paranın böylesine kritik hale geldiği pazarlama

evreninde, yaratıcı AI’ın mümkün kılabileceklerini

keşfetmekten başka çare yok.

ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK VE

YARATICI ÇÖZÜMLER

Yaratıcı teknolojiler alanında çalışıp, Norton’un

mümkün kılmaya çalıştığı çarelere

kafa yoran bir kişi var daha var: Elizabeth

Valleau. Instagram’da AR’dan sorumlu Global

Creative Head olarak çalışan Valleau aynı

zamanda, kariyerinden geçen ajans günlerine

dönüp bakıldığında, R/GA New York’ta dijital

deneyim departmanını kuran isim olarak

karşımıza çıkıyor. Brand Week Istanbul’da

“Sıkıntılı Zamanlarda Artırılmış Gerçeklik”

sunumuyla yer alacak olan Valleau, yaratıcı

teknolojilerin günlük hayatlardaki ve markalar

evrenindeki basit ve etkili dönüştürücü

gücünden bahsedecek. Valleau, birkaç yıl

önce Facebook Londra’daki bir sunumunda,

artırılmış gerçeklik teknolojisinin demokratikleştiği

bir dünyaya girdiğimizden bahsetmişti.

Özellikle pandemi döneminde, milyonlarca

insanın evlerinden dahi yeni yaratıcı

gelecek ihtimalleri ortaya koyabilmeleri, konunun

değerini daha da artırdı. Kendisi için

yeni ihtimaller yaratmak isteyenler de, bu iki

sunumu kaçırmamalı.


BRAND WEEK ISTANBUL

Önyargılarınızla

yüzleşmeye

hazır mısınız?

Hem düşünce sisteminde hem de

kurumunda çeşitlilik ve dahiliyet

meselesine yer açtığını düşünenler

için yüzleşme zamanı. Çabalarınız,

düşündüğünüz kadar yeterli olmayabilir.

Brand Week Istanbul’un bu yıl da es geçmeyeceği

konulardan biri çeşitlilik ve dahiliyet.

Sektörün temsiliyet problemlerine çare

bulunmadı ancak yaratıcı ve cesur şekilde

seslerini yükseltenler söz hakkını hak ediyor

kuşkusuz.

Brand Week Istanbul’da konuyla ilgili söz

alacak isimlerden biri, Geena Davis Institute

on Gender in Media CEO’su Madeline Di

Nonno olacak. Reklam dünyasında önyargı

ve dahiliyet üzerine seminer verecek olan Di

Nonno medyayı, kültürel eşitlik ve dahiliyet

konularını teşvik edecek bir güç olarak ele

alıyor. Medya, sorunlu tüm yanlarına karşın,

hâlâ toplum görüşünü etkileyen devasa

bir varlık. Bu yüzden oradaki temsiller, toplumsal

her türlü dinamiği ve ilişkileri şekillendirmek

için cevher niteliğinde. Di Nonno

sunumunda, bu gücün arkasını verilerle dolduracak.

2006-2019 yılları arasında Cannes

Lions’ta yer alan reklamlardaki cinsiyet, ırk,

LGBTQ+, engelli, yaş ve beden ölçüsü gibi,

ayrımcılığa mahal veren başlıkların temsiliyetlerini

sorgulayacak.



‘ERKEKLER NEDEN MAKYAJ

YAPMAZ?’

Microsoft’ta Chief Accessibility Officer olarak

görev yapan Jenny Lay-Flurrie de “erişilebilirlik”

konusundaki çabaların, nasıl güçlü

dönüşümler yaratabileceğini gösteren bir

isim olarak Brand Week Istanbul’da olacak.

Lay-Flurrie’nin çalışmaları, engelli bireylerin

istihdamından hayatlarını iyileştirecek

her türlü desteğin sağlanmasına ve engelli

bireyler için mümkün olan her şeyi, inovatif

teknolojilerin yardımıyla devrimselleştirmeye

odaklanıyor. Microsoft bünyesinde

10 yıl önce kurduğu Disability Employee

Resource Group ve engelli bireyler için özel

olarak tasarlanan Disability Answer Desk,

Autism Hiring Program ve Microsoft Ability

Hackathon programları bunların ufak

bir ispatı. Lay-Flurrie Brand Week Istanbul

sahnesinde, dahiliyet meselesinin inovatif

düşünme yetisiyle bir araya geldiğinde

“değer yaratmak için” nasıl anahtar bir rol

oynayabileceğini gösterecek.

Çeşitlilik konusunun bir uzantısı da

cinsiyetler arası eşitliği, cesur ve inovatif

fikirlerle şekillendirebilmekten geçiyor.

Lafı açılmışken soralım; “Erkekler Neden

Makyaj Yapmaz?” Erkek kozmetik markası

WAR PAINT’in kurucusu olan Daniel Gray,

sunumuyla aynı adı taşıyan bu soruya yanıt

vermek için Brand Week Istanbul’da olacak.

Gray’in, cinsiyetçi kalıplarla baş etmek zorunda

kaldığı bu yolculukta, söküp yeniden

inşa etmeye çalıştığı bir şey olmuş elbette:

Önyargılar. Tam da bu yüzden, makyaj konusunda

erkeklerin önyargılarını yıkmaya

nasıl liderlik ettiğini dinlemek, sektör adına

ilham verici olacak. Gray ayrıca sunumunda,

Türkiye’deki erkeklerin makyaj yapmasına

yönelik algı ve davranış biçimlerini

gösteren bir araştırmanın sonuçlarından

örnekler paylaşacak. Önyargılarınızla yüzleşmeye

hazır mısınız?

BRAND WEEK ISTANBUL

Türkiye

gündemi

Dünya koronavirüs salgınıyla

mücadelesini sürdüredursun pandemi

döneminin ekonomik ve toplumsal

etkileri tartışmaların konu başlığı.

Türkiye gündemine daha yakından

bakıyoruz.

Pandemi döneminin küresel çapta bir yapısal

dönüşümün tetikleyicisi olacağı konusunda

bilim insanları, ekonomistler, sosyologlar,

psikologlar ve iş dünyası hemfikir. Sağlıkla

başlayan krizin etkileri ekonomiden psikolojiye

ve iş dünyasına kadar dalga dalga yayılırken

bir araya gelip çözüp üretmenin zamanı.

Deyim yerindeyse bir kasırgayla boğuşuyoruz

ve bundan sağ çıkabilmek için güç

birliğine ihtiyaç var. Pandemi sonrası ekonomiden

psikolojiye, medyadan tüketici ve

iş dünyasına Türkiye’nin halihazırdaki durumunu

Brand Week Istanbul’da Türkiye Gündemi

başlıklı serisinde konuşacağız.

Seri, ekonomi başlığıyla start alıyor.

Para politikası, mali piyasalar ve makroiktisat

alanlarında araştırmalar yapan Bilkent

Üniversitesi İktisat Bölümü Prof. Dr. Refet

Gürkaynak, herkesin aklındaki o soruya yanıt

verecek: Ekonomide iş dünyasını neler

bekliyor?



KADIN, ŞİDDET, ADALET

Ekonomi yerini başka bir Türkiye gündemine

de bırakıyor: kadın, aile içi şiddet ve adalet.

Birbirinden farklı, güçlü üç kadının bambaşka

hikâyelerle kesişen hayatlarına odaklanan

Show TV’nin yeni dizisi Alev Alev’in oyuncuları

Hazar Ergüçlü, Demet Evgar ve Dilan

Deniz Çiçek Show Ana Haber Sunucusu Ece

Üner’in moderatörlüğünde bir araya gelerek

ekranda kadına şiddet meselesini masaya yatırıyor.

Refah toplumu olabilmenin sağlayıcılarından

biri de düşünce ve ifade özgürlüğünü

benimsemiş işlevsel bir medyaya sahip

olmak. Güven ise işlevsel medyanın bir göstergesi.

FOX’un Lovemark Ödülleri kapsamında

bu yılın en sevilen TV Kanalı seçilmesi

de buna bir örnek. FOX Haber Genel Yayın

Yönetmeni Doğan Şentürk, FOX Ana Haber

Sunucusu Selçuk Tepeli ve FOX Çalar Saat

Sunucusu İsmail Küçükkaya’dan “her eve

girebilen” bir kanal olmanın hikayesini dinleyeceğiz.

Peki, duygularımız ne olacak? Hiçbirimiz

2020’yi böyle hayal etmemiştik. Yaşadıklarımızla

nasıl başa çıkacağız? Pandeminin Duyguları:

Hayaller, Yalnızlık, Yorgunluk, Birliktelik,

Korku, Yadsıma, Pişmanlık, Umut

başlıklı sunumuyla Psikiyatr Yankı Yazgan

Türkiye’nin psikolojisine ışık tutacak.

BRAND WEEK ISTANBUL

Yeni deneyim

ekosistemi

Yepyeni ancak etkililiği tecrübe edilmiş

müşteri deneyimleri yaratmak mümkün.

Jamin Hegeman ve Pete Jenkins’e kulak

verin.

Sosyal mesafeler çağında deneyim inşasına

girişmek kolay iş değil. Covid-19’un pazarlamada

yarattığı dönüşüm listesinin baş sıralarında

deneyim ekosistemi geliyor. Fiziksel ve

dijital müşteri deneyimlerinin iyiden iyiye

girift hale geldiği, bu birleşimin tam ortasında

da yaratıcı çözümlere muhtaç bir sistem

dönüşümüyle karşı karşıyayız. Bu yüzden

Brand Week Istanbul 2020’deki temel başlıklardan

biri de bu dönüşümü anlamak üzerine.

BİR DÖNÜŞÜM YOLCULUĞU

“Servis tasarımıyla deneyimleri dönüştürmek

mümkün” diyor Jamin Hegeman. Service

Design Network Yönetim Kurulu Üyesi Hegeman,

Brand Week Istanbul’da da aynı ismi taşıyan

bir konuşma yapacak. Ancak bu dönüşümü

mümkün kılmada dinleyicileri, bir mantalite

değişimine karşı uyarıyor: “Bu bir yolculuktur,

bir workshop değil.” Hegeman’ın konuşması

iki bölümden meydana geliyor. İlk kısımda

yeni servis tasarımı nedir, ikinci kısımda ise

bu tasarımla tetiklenen dönüşüm yolculuğuyla

bir kültür yaratmak nasıl mümkün olabilir

sorularına yanıt verecek Hegeman.

Deneyim ekosisteminde imzası olan diğer

isim de Oyunlaştırma Stratejisti ve Mentor Pete

Jenkins. “Oyunlaştırma ile Mükemmel Marka

Deneyimleri Yaratmak” isimli sunumuyla

Brand Week Istanbul sahnesinde yer alacak

olan Jenkins, oyunlaştırma ve etkililik arasında

direkt bağ kuruyor. Bu yüzden yanıt vermek istediği

ilk soru: “Markanız oyunlaştırmayı, etkili

pazarlama kampanyaları, uzun süreli tüketici

sadakati ve yüksek tatmin sağlamak için nasıl

kullanabilir?” Jenkins’e göre dinleyiciler workshop’tan

şu sorulara yanıt vermiş olarak ayrılacaklar:

“Oyunlar nasıl engagement yaratabilir,

oyunlaştırmayı kullanan en başarılı pazarlama

kampanyalarının sırrı nedir, Player Journey

programını kullanarak kendime özel, oyunlaştırma

odaklı bir kampanya nasıl yaratabilirim?”


BRAND WEEK ISTANBUL

Hız ve

inovasyonun

birlikteliği

Formula 1 yarışları dokuz yıl aradan sonra

Türkiye’ye döndü. 2020 Formula 1 Türkiye

Grand Prix’isinde Ferrari’nin tedarikçisi

olarak yer alacak Shell’in Ferrari ile

uzun yıllara dayanan işbirliği ise spor

sponsorluğu adına akıllara not edilmesi

gereken bir örnek.

Formula 1 demek adrenalin demek, hız demek.

Bu yarışta üstün gelebilmek için hızlı

olmak gerekli ancak hız tek başına yeterli değil.

Başarıya ulaşmada pilotlar için adrenalin

tutkusu ne kadar önemliyse araçlar için de yakıt

o kadar önemli. Bir aracın elde etmesi gereken

hıza verimli bir şekilde ulaşabilmesini

sağlayan en önemli bileşenlerden biri yakıt ve

yağ. İyi bir yakıt, otomobilin motoruna rekabet

için gerekli olan gücü verirken, yağlar da

motorun temiz kalmasına ve verimli çalışmasına

yardımcı olur. Shell’in 70 yıllık tarihinde

alanında öncü olmasının sırrı da burada saklı.

Daha fazla tutku daha çok inovasyon...

BAŞARILI ORTAKLIĞIN SIRRI

Shell ile Scuderia Ferrari’nin teknik ortaklığı,

motor sporları dünyasındaki en uzun ve en

başarılı ortaklık. Nitekim Shell’in Scuderia

Ferrari ile ortaklığı 1950’deki ilk FIA Formula

1® Dünya Şampiyonası serisinden bu yana

devam ediyor. Eminiz ki spor sponsorluğu tarihindeki

en uzun soluklu ve en başarılı işbirliklerinden

biri olan bu birliktelikten marka

ve pazarlama dünyası adına çıkarılacak pek

çok ders var.

Scuderia Ferrari’nin F1 Pilotu Charles

Leclerc, Teknik Direktörü Mattia Binotto,

Shell & Turcas Petrol A.Ş., CEO'su Emre Turanlı

ve Shell Delivery Manager Motorsport

Valeria Loreti “70 Yıllık İnovasyon: Shell'den

Formula 1'e ve Ferrari'ye” başlıklı oturumda

deneyimlerini aktarmak üzere Brand Week

Istanbul'da olacak.


BRAND WEEK ISTANBUL

Büyüme nasıl

sağlanacak?

Herhangi bir kurumun ya da markanın

uzun vadeli başarısının anahtarını,

büyümeyi sürdürülebilir kılmak

oluşturuyor. Peki büyümede, şirketlerin

karakteristik özellikleri ne ifade ediyor?

İnsan odaklı büyüme stratejileri CMO

rolünü nasıl etkileyecek?

Sürdürülebilir büyüme, mevcut ve gelecekteki

topluluklar için tekrarlanabilir, etik ve

sorumlu büyüme anlamına geliyor. Pazarlamanın

amacı da daima büyümeyi sağlamak

oldu. Ancak gözden kaçırılan bir nokta var ki

o da bunu sağlamak için izlenen yolun daima

tüketici odaklı olmasıydı. Bu da demek oluyor

ki bu zamana kadar uygulanan büyüme

stratejileri hep tüketici ürünleri üzerinden

oldu. Şimdiyse marka, B2B dünyasında güçlü

bir faktöre dönüşmüş durumda.

5 SORUNUN İZİNDE

Markalama tekniklerinin kurumsal alana aktarılabilmesi

için marka danışmanlığı şirketi

Wavelength Marketing’in kurucusu Darren

Coleman şu beş soruya cevap aranması gerektiğinin

altını çiziyor: Markamın desteklemesi

gereken kurumsal hedefler neler?

Hedef kitlem kim? Markamı nasıl anlatırım?

Nasıl bir ürün/deneyim sunmak istiyorum?

Başarıyı nasıl ölçeceğim? “Marka pazarlama

her ne kadar yıllardır konuşulan bir konu olsa

da nasıl başlayacağını bilememek pazarlamacıların

karşılaştığı en büyük zorluktur” diyor

Coleman ve marka odaklı büyüme sağlamak

için yapılandırılmış bir yaklaşım benimsenmesi

gerektiğini ifade ediyor. Coleman,

Brand Week Istanbul’da “Pratik öneriler:

Markalar büyüme platformlarına nasıl dönüşür?”

başlıklı sunumunda marka odaklı

büyümeye başlamanıza yardımcı olacak pratik

araçları ve en iyi uygulama örneklerini

paylaşacak.


NEYİ,NEDEN, NASIL YAPACAĞIM?

“Büyüme kavramı yalnızca hissedarları değil

tüketiciler, iş arkadaşlarımız, etrafımızdaki

topluluklar hatta dünya için nasıl değer kattığımızı

da kapsıyor. Tabii sermaye piyasalarına

katılan değeri de...” diyor Institute of

Real Growth’tan Marc de Swaan Avons. Bu

yıl etkinliğe büyüme odaklı firmaların karakteristik

özelliklerine dair konuşarak katkıda

bulunacak olan Avons’un sunumunda bu firmaların

neyi, neden, nasıl yaparak ayrıştığı

sorularına yanıt bulmakla kalmayıp, insan

odaklı büyüme kavramını ve bunun için

pazarlama liderlerine düşen sorumluluğu

dinleyeceksiniz. Avons, bu noktada beyinlerinin

yalnızca sağ ve sol taraflarını kullanmakla

kalmayıp kalplerini de işin içine katan

CMO’ları ifade eden Da Vinci Growth CMO

adını verdikleri profile de yakından bakacak.


BRAND WEEK ISTANBUL

Ses ver!

Kime, neye, nasıl fayda sağlanacağı

konusunda kafalar karşılık. O halde,

halihazırda kahramanlığa soyunup

başarılı olanlar konuşsun!

Gezegenimiz, bize her gün yeni bir şey öğretiyor.

Ancak kabul edelim, bu öğretilerin en

acımasızı pandemiyle oldu. Evet, pazarlama

ve iletişim dünyasında yükselen sesleri,

aktivizmi, marka amacını uzun zamandır

konuşuyorduk ancak tutunmak istediğimiz

dalların daha sağlam, daha güvenilir, daha

sahici olmasını bekliyoruz artık. Birkaç ay

önce Havas İstanbul CCO’su Ergin Binyıldız

tek cümleyle net şekilde özetlemişti durumu;

“İlk kez idealizm ve pragmatizm bu denli aynı

noktaya bakıyorlar.” Uzun lafın kısası, değişim

çoktan başladı!

YEREL BİLGELİK

Değişimin ana hatlarını Brand Week Istanbul

sahnesinde dolduracak isimlerden biri Çadlı

coğrafyacı ve Aktivist Hindou Oumarou Ibrahim.

Yalnızca iklim kriziyle mücadelede

değil, yerel bilgeliğin ve tecrübenin fark yaratacağı

her türlü küresel kriz ve mesele için

değerli bir örnek kendisi. UNESCO, Dünya

Ekonomik Forumu ve Birleşmiş Milletler gibi

birçok global örgütte yerel tarım ve su kaynaklarının

korunması için mücadele veren

Ibrahim, bilim insanları ve kamu yetkililerinden

oluşan uluslararası işbirliği topluluklarına

tecrübelerini aktararak, kriz çözmede

yol göstericiliği yapıyor. Ibrahim’ın bu süreçte

elde ettiği deneyimler, yalnızca markalar

için değil bireyler için de yeni bir farkındalık

yaratabilir.


Sürdürülebilirliğin markalar dünyasındaki

izdüşümüne bakınca Finish’ten bahsetmemek

olmaz. Geçtiğimiz yıl sahiplendiği

“su” meselesini, “sürdürülebilir iletişim nasıl

yapılmalı” dersi de vererek anlatan Finish,

yeniliklerini ve işin nasıllarını Brand Week

Istanbul sahnesinde paylaşacak. Oturumda

Reckitt Benckiser Ev ve Hijyen Pazarlama

Direktörü Tarık Bayar’a, kampanyanın yüzü

olan Oyuncu Taner Ölmez eşlik edecek.

EKOSİSTEME FAYDA

Gelelim aktivizm ve marka güvenliğinin kesiştiği

noktaya… Doğru isim kuşkusuz Nandini

Jammi. Aktivist ruhunuzun nereden

patlak vereceği bazen belli olmuyor. Zira illa

iklim değişikliğine karşı ön saflarda çarpışmak

zorunda değilsiniz, bazen de bulunduğunuz

ekosistemi dönüştürmek için mücadele

edebilirsiniz. Sleeping Giants Kurucusu ve

Check My Ads Marka Güvenliği Danışmanı

Jammi’nin yaptığı da tam olarak bu. Hikâyesi

2016 yılında, nefret söylemine finansal destek

sağlayan markalara karşı sosyal medyada

başlatılan Sleeping Giant kampanyasını yöneterek

başlayan Jammi’nin, marka güvenliği

başlığını önemseyen tüm ekosistem oyuncularına

söyleyecek sözleri var.


BRAND WEEK ISTANBUL

Pazarlamanın

Black Mirror’ı

Kemerlerinizi bağlayın. Pazarlamanın

geleceğine doğru distopik bir yolculuğa

davetlisiniz.

“Uyum sağla ya da öl.” 2020’yi en iyi özetleyen

cümle bu olsa gerek. Pandeminin gölgesinde

geçen ayların ardından 2021’e göz kırptığımız

şu günlerde hayatta kalmak isteyen

markalar için konfor alanlarından çıkmak

artık bir opsiyon değil. Belirsizliği kucaklamak,

tüketici içgörülerine çevik aksiyonlarla

karşılık vermek ve bunu yaparken geleneksel

pazarlama anlayışını kenara bırakmak bir

zorunluluk. Kuvvetli öngörülere duyulan

ihtiyaçsa her zamankinden daha büyük. İşte

bu noktada, dikkatleri Mindshare Kuzey


Amerika’nın yaratıcı medya ekibi Invention+

tarafından hayata geçirilen Media Dystopia

serisinin 3’üncü sezonuna çevirmekte fayda

var. Serinin yeni bölümleri günümüz teknolojileri,

trendleri ve tüketici davranışlarına

dayanan alternatif gelecek senaryolarını tıpkı

Netflix’in meşhur yapımı Black Mirror gibi

distopik bir anlatıyla buluşturuyor.

GELECEĞE HAZIRLIK

Mal ve hizmetleri satın almanın ve ödemenin

sayısız yolunun olduğu bir dünyada fiyatlandırma

gücünün tüketicinin eline geçtiği; Influencer

pazarlamasının şeffaflıktan yoksun

doğasının yerini sosyal etkinin güvenilirlik,

özgünlük ve olumlu etkiyle yeniden tanımladığı;

yaygınlaştıkça nitelik kaybına uğrayan

videolu içeriğin karşısında en kaliteli ve etkili

kanal olarak metin tabanlı formatların yeniden

statü kazandığı gelecekler... İşte bu geleceklere

markalar ve pazarlamacıların nasıl

hazırlanması gerektiğiyle ilgileniyorsanız 10

Kasım’ı şimdiden ajandanıza not düşmenizde

fayda var.

Projenin arkasındaki isimlerden Mindshare

Kuzey Amerika Chief Instigation Officer’ı

Joe Maceda ve Mindshare Invention+’ın

Ortak ve Yardımcı Direktörü Rachel Lowenstein

sizi pazarlama çatısı altındaki farklı

başlıklarda alternatif geleceklere götürmek

üzere Brand Week Istanbul’a geliyor. İşleriyle

Cannes Lions, Effie ve Festival of Media gibi

prestijli ödüller kazanan ve Ad Age, Business

Insider, Campaign, MediaPost ve WARC gibi

yayınlar için kaleme aldığı yazılarla sektörün

kanaat önderlerinden sayılan Joe Maceda ve

medyadaki yaratıcılığının nişanesi olarak yakın

zamanda Business Insider’ın 35 Under 35

Madison Avenue’nun Yükselen Yıldızları ve

The Drum’ın 50 Under 30 listelerine dahil

edilen Rachel Lowenstein’ın gerçekleştireceği

ufuk açıcı sunumu kaçırmayın.


BRAND WEEK ISTANBUL

ABD başkanlık

seçimlerinden

dersler

“ABD’de neler oldu, neden oldu?” Siyasetle

ilgilenen ya da ilgilenmeyen herkes için

enteresan bir soru bu. Cevabını ise Siyasi

Danışman Necati Özkan verecek.

Öykü Dialogue International Ajans Başkanı

ve Uluslararası Siyasi Danışmanlar Derneği

(IAPC) Yönetim Kurulu Üyesi Necati Özkan

MediaCat’in Kasım sayısında, ilkler barındıran

ABD Başkanlık seçimlerine haftalar

kala şöyle yapmıştı sorgulamasını:“3 Kasım

2020’de yapılacak ABD başkanlık seçimleri

için yürütülen kampanyalarda dijital mecraların

aldığı pay, siyasi iletişim tarihinde yeni

bir kilometre taşının geride bırakılacağını

işaret ediyor. 5 milyar doları bulacağı hesaplanan

toplam kampanya bütçelerinin yüzde

40-45’lik dilimi (kabaca 1,6-2 milyar dolar) dijital

mecralarda kullanılmış olacak. Bu siyasi

kampanya yönetimi için yeni normal demektir.

[…] Peki, demokrasilerin geleceği için dijitalin

yükselişi ne anlam ifade ediyor? Dijital

yükseldikçe demokrasiler de yükseliyor mu?

Toplumsal kutuplaşma derinleştikçe,

kırılganlaşan Amerikan demokrasisinin istikrarını

yitireceği bir sürecin eşiğindeyiz. 3

Kasım, ABD’de birkaç ay sürecek riskli bir belirsizlik

döneminin başlangıcı olabilir. Umarız

kazanan sağduyu olur.”

UZMANLARDAN SEÇİM OKUMASI

Aradan geçen zamanda, Trump ve Biden

arasında, pandemi gölgesinde geçen ABD

Başkanlık seçimlerinin sonucu belli oldu ve

ABD yeni başkanını seçti. Şimdi sonuçları

okuma zamanı. Özkan “ABD’de Neler Oldu,

Neden Oldu?” isimli sunumuyla, yalnızca

ABD’yi değil tüm dünyayı etkileyen bir seçimin

sonuçlarını okuyacak. Kendisine, RBI

Strategies and Research, Kurucu ve Başkan

Rick Ridder, BuzzMaker'ın kurucusu ve

DSPolitical International'ın ortağı Matthew

A. McMillan ve Klink Campaigns, Başkanı

Matthew Klink eşlik edecek.


BRAND WEEK ISTANBUL

Gelecek

dijital raflarda

E-ticaret yılı 2020’nin ardından Accenture

Interactive New York'tan Roald van Wyk’ın

da altını çizdiği gibi, pazarlamanın geleceği

artık dijital raflarda. Peki bu ekosistemde

müşterilerine etkili ve yaratıcı deneyimler

sunmak isteyen markalar neler yapmalı?

Cevabı, Brand Week Istanbul Digital Future

Hub’da.

E-ticaretteki büyüme yılın en büyük gündem

maddelerinden biriydi. Markaların deneyimlerini

hızla dijitale taşıma gayretlerinin yanı sıra

pazarlama ve büyüme stratejilerini mevcut koşullara

göre şekillendirmeleri de oldukça önemli.

Geçtiğimiz 20 yıl içerisinde New York, Tokyo,

Singapur, Amsterdam ve Cape Town’da yer alan

çeşitli geleneksel ve dijital ajanslarda kreatif lider

pozisyonlarında bulunan, Accenture Interactive

New York’un Kreatif Lideri ve Genel Müdürü

Roald van Wyk e-ticarette başarıyı yakalamak

isteyen markaların ürün sayfaları, sosyal medya,

içerik üretimi, takım yapısı gibi konularda yeni

ekosisteme uyum süreçlerini kolaylaştıracak

anekdotlarını paylaşmak üzere Brand Week Istanbul’a

geliyor.

getiren Çağlar Şenel; yaratıcı ajans ve markaların

Facebook platformlarında yaratıcı ve efektif

kampanyaları harekete geçirmelerinde aktif rol

alan Görkem Yeğin Mert; teknoloji, perakende

ve seyahat dikey stratejilerinden sorumlu Irmak

Emekdaş; Türkiye’deki ajans ekosistemiyle

yürütülen işbirliklerini koordine eden Serkan

Tavşanoğlu’nun Digital Future Hub sahnesinde

gerçekleştireceği workshop’lar da markalar ve

pazarlamacılar için altın değeri taşıyor.

ALTIN DEĞERİNDE WORKSHOP’LAR

Dijital reklam pastasının en büyük dilimlerinden

birine sahip olan Facebook’un Türkiye ayağının

e-ticaret ve dikey stratejilerinden sorumlu

ismi Candaş Gültekin; e-ticaret müşterilerinin

marka ve performans stratejilerini geliştirmekten

sorumlu ismi Onur Ayan; MEA bölgesindeki

tüm müşterilerin teknik problemlerine çözüm


Felis

Felis 2020 yenilikleri 50

Yaratıcı fikirler KEDV için yarıştı 52

Felis jüri başkanları 54

Faydalı bilgiler 60


BRAND WEEK ISTANBUL

Felis 2020

yenilikleri

Pazarlama iletişiminde yaratıcılık ve

etkinin referans yarışması Felis Ödülleri

15’inci yaşında rekora imza attı. 16 bölüm,

357 kategoride 3 binin üzerinde başvuru

alan Felis, her yıl olduğu gibi bu yıla da

yeniliklerle girdi.

Felis’i gözüne kestirenler için çanlar 10

Ağustos itibarıyla çalmaya başladı. Geçtiğimiz

yıl 3 binin üzerinde başvuru alan

yarışma, bu yıl da yenilenerek ve gelişerek

sektörle buluştu. Yarışma, 16 bölümde kurgulanırken,

global trendlerin Türkiye yansımalarına

da kulak verilerek mevcut bölümlere

birçok farklı ve yeni kategori eklendi.

FELİS'TE NELER DEĞİŞTİ?

Dijital Bölüm’e “İnternet Filmleri”; Radyo

Bölümü’ne “Podcast”; Sağlık İletişimi Bölümü’ne

ise “İç İletişim Çalışması” kategorileri

ilave edildi. Güncellenenler arasında

ise Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik

Bölümü’nün değerlendirme kriterleri ve

Verinin Yaratıcı Kullanımı Bölümü’nün adı

var. Bu bölümün ismi, “Veri Kullanımı” olarak

değiştirildi. Bölümde yarışacak işler “Etkili”

ve “Yaratıcı” olmak üzere iki kırılımda

değerlendirildi.

Sivil toplum kuruluşları için yapılan

projelere Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik

dışında Büyük Ödül verilmemesi

şartı getirilirken, tüm proje başvurularında

yüklenmesi gereken dosya sayısı da 6 adet

(4 JPEG ya da ses dosyası, 2 video) olarak sabitlendi.

Merakla beklenen yılın ajansı ödülleri

ise; Yılın Medya Ajansı, Yılın Yaratıcı Ajansı,

Yılın Bağımsız Ajansı, Yılın Prodüksiyon

Ajansı ve Yılın PR Ajansı olarak kategorize

edildi. En yüksek performans gösteren reklamveren

ise Yılın Reklamvereni ödülünün

sahibi oldu.


Bu yıl 16 ana bölümde 12 jüri oluşturularak

yapılan değerlendirmenin sonuçları,

Brand Week Istanbul kapsamında 12-13 Kasım

tarihlerinde gerçekleşecek Felis Ödül

töreninde açıklanacak. Tören, pandemi dolayısıyla

katılımcılarını online olarak ağırlayacak.

Felis kapsamında ayrıca Facebook’un sivil

toplum kuruluşları ile kreatif ajansları bir

araya getiren yaratıcı fikir yarışması Hack for

Good ödüllerinin de takdim edileceğini ekleyelim.

12 jüri başkanı

218 jüri üyesi

En çok başvuru alan bölüm:

Dijital Bölüm

En çok başvuru alan

kategori: Gündem Odaklı

Pazarlama Aktiviteleri

Felis 2020'de

16

bölümde

357

kategori

3000

üzeri başvuru

FELİS 2020 BÖLÜMLERİ

1. Açıkhava, Basın ve Radyo

2. Dijital ve Mobil

3. Dönüştüren Pazarlama

Etkisi

4. Film ve Entegre

Kampanyalar

5. Marka Deneyimi ve

Aktivasyon

6. Markalı İçerik ve Eğlence

7. Medya

8. Pr

9. Sağlık İletişimi

10. Sosyal Sorumluluk ve

Sürdürülebilirlik

11. Üretimde Ustalık ve

Tasarım

12. Veri Kullanımı


BRAND WEEK ISTANBUL

Özel Ödül

Yaratıcı

fikirler KEDV

için yarıştı

Facebook’un dünyayı herkes için daha iyi

bir yer haline getirme misyonuyla, sivil

toplum kuruluşları ile reklam ajanslarını

bir araya getirerek, sosyal sorumluluk

bilinciyle hayata geçirdiği yaratıcı fikir

yarışması Facebook Hack For Good

Türkiye, Brand Week Istanbul ve Facebook

işbirliğiyle dördüncü kez gerçekleşti.


Facebook, Felis Ödülleri kapsamında bu yıl

dördüncüsü gerçekleştirilecek Hack for Good

fikir yarışmasında Kadın Emeğini Değerlendirme

Vakfı (KEDV) ile bir araya gelerek kadınların

ekonomik girişimler başlatmaları ve

yürütmelerini sağlayacak iş kurma destekleri

projesine destek veriyor.

Yarışmaya katılan ekipler; kadınların

güçlendirilmesi konusunda 34 yıldır öncü

olan KEDV’in yaklaşım ve faaliyetlerinin bilinirliğini

artırarak, kadın meselelerinde akla

gelen ilk üç sivil toplum kuruluşu arasına girmesini

sağlamaya yönelik yaratıcı fikirleriyle

yarıştılar. Yarışmayla gerçekleşmesi beklenen

davranış değişikliği, önümüzdeki yıllarda

daha da fazla yoksullaşma riski ile karşı

karşıya kalan kadınların, ekonomik girişimler

başlatmaları ve yürütmelerini sağlayacak

iş kurma destekleri (eğitim, uzmanlık, mikro

kredi, pazarlama ve satış) için KEDV’e yapılacak

bireysel ve kurumsal bağışları artırmak.

Kısa listeye kalan ekipler, projelerini sunmak

üzere 5 Kasım’da Wunderman Thompson

Türkiye Yönetici Kreatif Direktörü Sami Basut'un

başkanlık ettiği jürinin karşısına çıktı.

Yaratıcı fikir yarışması Hack For Good’un Türkiye

ayağı son üç yıldır olduğu gibi 2020’de de

Felis Ödülleri kapsamında gerçekleşecek.

Kazanan ekibe ödülü 12-13 Kasım’da

FOXplay üzerinden canlı olarak gerçekleşecek

Felis Ödülleri kapsamında, Facebook ve

KEDV yöneticileri tarafından verilecek. Kazanan

ekip, Facebook Creative Shop ekibiyle

özel eğitime hak kazanmanın yanı sıra bir

teknoloji mağazasından hediye çeki ile ödüllendirilecek.

Hack for Good takvimi

23 Ekim Brief paylaşımı

26 Ekim Brief soru/cevap toplantısı

30 Ekim Proje teslimi

5 Kasım Online jüri sunumu

12-13 Kasım Ödül takdimi


JÜRİ BAŞKANI

AÇIKHAVA,

BASIN, RADYO

ARKIN KAHYAOĞLU

VMLY&R İstanbul, ECD

BÖLÜM HAKKINDA

Açıkhavada, dışarı adımınızı attığınız

an başlayan en yaratıcı iletişim

çalışmaları değerlendirilecek.

Geleneksel ve yenilikçi açıkhava

ünitelerinde yer alan çalışmalar

yaratıcı fikir ve kusursuz

uygulamalarıyla yarışacak. Basında

gazete ve dergiler için kurgulanmış

basılı mecralardaki ilanlar yarışacak.

Radyoda radyo, dijital radyo

ya da online müzik platformları

için üretilmiş reklam spotları

değerlendirilecek.

JÜRİ BAŞKANI

DİJİTAL VE

MOBİL

FATİH TÜYLÜOĞLU

C-Section

Kreatif Direktörü

BÖLÜM HAKKINDA

Dijitalde teknoloji ve yaratıcılığı bir

araya getiren, markalar için hayata

geçirilmiş en başarılı dijital çözümler

değerlendirilecek. Çevrimiçi, dijital

ve teknolojik çözümlerle marka

değerini yükselten işler yarışacak.

Mobilde mobil cihazda çalışan, mobil

cihazlar için tasarlanmış uygulama,

proje ve siteler değerlendirilecek.

Hedef kitlesine ulaşmak için, mobil

teknoloji ile yaratıcılığı bir arada

kullanan çalışmalar yarışacak.


JÜRİ BAŞKANI

DÖNÜŞTÜREN

PAZARLAMA

ETKİSİ

ZEYNEP YALIM UZUN

Arçelik A.Ş. Pazarlama


BÖLÜM HAKKINDA

Var oldukları pazarı yeniden

şekillendiren, tüketicinin tutum ve

davranışlarını değiştiren, pazarın

normlarını belirleyen pazarlama

stratejileri değerlendirilecek.

Profesyonellerin pazarı

dönüştürmek adına geliştirdikleri

strateji, uygulama mükemmeliyeti

ve elde ettikleri sonuçlar

yarışacak.

JÜRİ BAŞKANI

FİLM VE ENTEGRE

KAMPANYALAR

KURTCEBE TURGUL

Medina Turgul DDB

Yönetici Yaratıcı Yönetmeni

BÖLÜM HAKKINDA

Film bölümünde televizyon ekranı,

sinema ve online platformlar

için üretilmiş reklam filmleri

değerlendirilecek. Reklam filmleri;

içerdiği fikir ve elde ettiği sonuçla

birlikte ele alınacak. Entegre

kampanyalarda açıkhava, basın,

dijital, radyo, sinema ve televizyon

mecralarından en az üçünün

kullanıldığı bütünleşik kampanyalar

değerlendirilecek. Farklı ortamlarda,

her ortamın doğasına uygun biçimde

hayata geçirilmiş ve sonuç elde etmiş

büyük fikirler yarışacak.


JÜRİ BAŞKANI

MARKA

DENEYİMİ VE

AKTİVASYONU

NESLİHAN OLCAY

Mindshare CEO

ve IAB TR Yönetim

Kurulu Başkanı

BÖLÜM HAKKINDA

Pazarlama hedefleri doğrultusunda

potansiyel müşteriler için yaratılan

deneyim ortamının, doğru hedef

kitle ile doğru zamanda ve doğru

yöntemlerle buluşturulmasını

sağlayan özgün projeler yarışacak.

JÜRİ BAŞKANI

MARKALI İÇERİK

VE EĞLENCE

ERGİN BİNYILDIZ

Havas Creative Group

Turkey CCO

BÖLÜM HAKKINDA

Bir marka için yaratılan veya

markanın başarılı biçimde

entegre olduğu yaratıcı projeler

değerlendirilecek. Hâlihazırda

var olan içeriklere başarıyla giren

projeler ve marka için üretilmiş

özgün içerikler bir arada yarışacak.


JÜRİ BAŞKANI

MEDYA

EBRU EDGÜ MALKOÇ

Vizeum Türkiye

Genel Müdürü

BÖLÜM HAKKINDA

Bir markanın hedef kitlesine

ulaşmasında sergilenen

yaratıcı medya kullanımları

değerlendirilecek. Mecranın

doğasına uygun yaratıcı

kullanımıyla, yeni mecralardaki

inovatif çalışmalar da bu kategoride

yarışacak.

JÜRİ BAŞKANI

PR

FERİDE EDİGE

Pro İletişim Danışmanlığı

Ajans Başkanı

BÖLÜM HAKKINDA

Halkla ilişkiler disiplininin, markanın

ulaşmak istediği kitleyle arasındaki

bağı inşa etmedeki yaratıcı kullanımı

değerlendirilecek. Ürün, marka

ya da organizasyonların kitlesiyle

arasında bağ kuran en yaratıcı

halkla ilişkiler kampanyaları ve

stratejileri yarışacak.


JÜRİ BAŞKANI

SAĞLIK İLETİŞİMİ

EDA ALTAN

Publicis Healthcare

Türkiye Ajans Başkanı

BÖLÜM HAKKINDA

İletişimi sınırlı olan sağlık sektöründe

hem sağlık profesyonelleri hem

de son kullanıcı hedeflenerek

tasarlanmış çalışmalar

değerlendirilecek. İlaç endüstrisinin

yanı sıra “iyi yaşam” söylemini

benimseyen tüm ürün ve hizmetler

için hayata geçirilen projeler bu

bölümde yarışabilecek.

JÜRİ BAŞKANI

SOSYAL

SORUMLULUK VE

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

EBRU ŞENEL ERİM

Unilever NAMETRUB Bölgesi Dış

İlişkiler Direktörü ve Unilever

TUI (Türkiye, Orta Asya,

Kafkasya ve İran) Bölgesi

Kurumsal İlişkiler Direktörü ve

Yönetim Kurulu Üyesi

BÖLÜM HAKKINDA

Markaların daha iyi bir dünya

için üstlendikleri kurumsal sosyal

sorumluluk faaliyetleriyle, kâr amacı

gütmeyen kuruluşlar için hayata

geçirilmiş yaratıcı çalışmalar,

elde ettikleri sonuçlarla birlikte

değerlendirilecek.


JÜRİ BAŞKANI

ÜRETİMDE

USTALIK VE

TASARIM

PEMRA ATAÇ AÇIKTAN

Rabarba Ajans Ortağı,

Yönetici Kreatif Direktör

BÖLÜM HAKKINDA

Görsel, metin ve müzik gibi reklamın

ana öğelerini oluşturan başlıklar

fikre sağladıkları katkı göz önüne

alınarak değerlendirilecek. Yıl

boyunca üretilen ve tasarlanan

işlerin kalite ve estetiği bu bölümde

yarışacak.

JÜRİ BAŞKANI

VERİ

KULLANIMI

YÜCE ZEREY

HepsiBurada CMO

BÖLÜM HAKKINDA

Fikirde ya da uygulamada

verinin dokunuşunu gösteren

işler yarışacak. Veriden çıkan

içgörüyle çözülen problemler,

anlatılan hikâyeler ve markaların

tüketicileriyle kurdukları bağ

değerlendirilecek.


BRAND WEEK ISTANBUL

Faydalı

bilgiler

• Brand Week Istanbul 9-13

Kasım tarihleri arasında, bu

yıla özgü bir farklılıkla, dijital

bir platformda gerçekleşecek.

https://brandweekistanbul.com/

web sitemizden online biletinizi

alabilir, konuşmacıları inceleyebilir

ve erkenden programınızı

oluşturabilirsiniz.

• Birbirinden değerli konuşmacılar

üç ayrı sahnede: Inspiration

Hall, Digital Future Hub ve

Brands&Trends.

• Bu yıl Felis Ödül Töreni FOXplay

üzerinden canlı olarak yayınlanacak.

Siz de evlerinizden bu heyecana

ortak olabilirsiniz!

• Case Studies bölümünde Felis

Ödülleri’nde kısa listeye kalmış olan

tüm işleri inceleyebilirsiniz.

• Yüzlerce konuşmacı, yüzlerce

başlık… Tüm gelişmeleri

#BrandWeek2020 ve #Felis2020

hashtag’lerinden ve sosyal medya

hesaplarımızdan takip edebilirsiniz.


Brand Week 2020

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?