Brand Week 2020
06.11.2020 • Views
Share Embed Flag

Brand Week 2020

ePAPER READ
DOWNLOAD ePAPER
kapital

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

START NOW

KÜNYE 9-13 Kasım <strong>2020</strong><br />

Genel Yayın Yönetmeni<br />

Pelin Özkan<br />

pelinozkan@kapital.com.tr<br />

Sorumlu Yazı İşleri Müdürü<br />

Haluk Kasarcı<br />

halukkasarci@kapital.com.tr<br />

Ek Yayınlar Editörü<br />

Sultan Öncü Arslanoğlu<br />

sultanoncu@kapital.com.tr<br />

Yazı İşleri<br />

Tuğba Dülger Özöğretmen<br />

Simge Şenses<br />

İnternet Editörü<br />

Arzu Nilay Kocasu<br />

arzunilaykocasu@kapital.com.tr<br />

Yrd. İnternet Editörü<br />

Sencer Uçar<br />

sencerucar@kapital.com.tr<br />

Görsel Yönetmen<br />

İlker Kurt<br />

ilkerkurt@kapital.com.tr<br />

Kapak<br />

ÖYKÜ Dialogue International<br />

İçerik Direktörü<br />

Alev Kaynak<br />

alevkaynak@kapital.com.tr<br />

İçerik ve İş Geliştirme Müdürü<br />

Sercan Yenipazar<br />

sercanyenipazar@kapital.com.tr<br />

REKLAM SATIŞ<br />

Reklam ve Etkinlik Satış Direktörü<br />

Aysun Zeren Kangı<br />

aysunzeren@kapital.com.tr<br />

Reklam ve Etkinlik Satış Müdürü<br />

Cansu Ersöz<br />

cansuersoz@kapital.com.tr<br />

Reklam ve Etkinlik Satış Müdürü<br />

Gamze Oktay<br />

gamzeoktay@kapital.com.tr<br />

Reklam ve Etkinlik Satış Uzman<br />

Yardımcısı<br />

Buket Alpboğan<br />

buketalpbogan@kapital.com.tr<br />

KAPİTAL MEDYA LONDRA<br />

Londra Temsilcisi<br />

Ozan Mert<br />

ozanmert@kapital.com.tr<br />

Londra Yazı İşleri<br />

Nazlı Selin Özkan<br />

selinozkan@kapital.com.tr<br />

PAZARLAMA<br />

Pazarlama Direktörü<br />

Birce Güler<br />

birceguler@kapital.com.tr<br />

Pazarlama ve Ödül Programları<br />

Koordinatörü<br />

Ata Ekse<br />

ataekse@kapital.com.tr<br />

Pazarlama Uzman Yardımcısı<br />

Neval Aksu<br />

nevalaksu@kapital.com.tr<br />

Etkinlik Yöneticisi<br />

Zeynep Özfırıncı<br />

zeynepozfirinci@kapital.com.tr<br />

Sosyal Medya ve<br />

Projeler Koordinatörü<br />

Aynur Kaygun<br />

aynurkaygun@kapital.com.tr<br />

Satın Alma ve İdari İşler Direktörü<br />

Serdal Tiftik<br />

serdaltiftik@kapital.com.tr<br />

Kitap Editörü<br />

Zeynep Hale Akman<br />

zeynepakman@kapital.com.tr<br />

Kitap Satış ve Dağıtım Sorumlusu<br />

Salih Şahin<br />

salihsahin@kapital.com.tr<br />

Etkinlik Satış Müdürü<br />

Savaş Seçkinler<br />

savasseckinler@kapital.com.tr<br />

T: (212) 282 26 40<br />

www.mediacat.com<br />

Yönetim Yeri<br />

Nispetiye Caddesi, Akmerkez<br />

E Blok Kat: 6 Etiler 34349<br />

İstanbul<br />

T: 212 282 26 40<br />

F: 212 282 26 32<br />

Baskı<br />

Promat Basım Sanayi ve<br />

Ticaret Aş. Orhangazi Mahallesi<br />

1673.Sokak<br />

No:34 Esenyurt 34348 İstanbul<br />

T: 212 622 63 63<br />

F: 212 605 07 98<br />

info@promat.com.tr<br />

Dağıtım<br />

Yay-Sat<br />

T: 212 622 22 22<br />

© MediaCat Kapital Medya AŞ<br />

tarafından TC yasalarına uygun<br />

olarak yayımlanmaktadır.<br />

MediaCat’in isim ve yayın<br />

hakkı Kapital Medya AŞ’ye<br />

aittir. MediaCat’te yayımlanan<br />

yazı, fotoğraf, karikatür ve<br />

illüstrasyonların her hakkı<br />

saklıdır. Kaynak gösterilmeden<br />

kullanılamaz. İmzalı yazılardaki<br />

görüşler yazarlarına aittir.

İÇİNDEKİLER<br />

4 Yeni bir dünya nasıl<br />

yaratılır?<br />

6 Ya içindesin çizginin ya da<br />

dışında!<br />

Türkiye’nin iş ve markalar dünyasını ve yaratıcı<br />

endüstrileri dünyanın en ilham verici isimleriyle<br />

buluşturan <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul, bu yıl 9-13<br />

Kasım <strong>2020</strong> tarihleri arasında bu kez online olarak<br />

gerçekleşiyor. Etkinliğin bu yılki teması, içinde<br />

bulunduğumuz yıla bir referans niteliğinde: “Çizginin<br />

Dışındakiler.”<br />

8 İlham durakları<br />

Inspiration Hall<br />

10 Rota, ileri!<br />

Digital Future Hub<br />

by Garanti BBVA<br />

12 Markalar ve yeni dünya<br />

<strong>Brand</strong>s&Trends<br />

21’inci yüzyılda bir markanın varlığı, farklılaşmasına<br />

bağlı. Bunu sağlamanın yolu ise tüketici içgörülerini<br />

ve değişen dinamikleri iyi özümsemekten geçiyor.<br />

Peki markaları nasıl bir gelecek bekliyor? Cevabı<br />

<strong>Brand</strong>s&Trends sahnesinde.<br />

14 Fark Yaratan Kadınlar<br />

sahnede<br />

Başarının tanımı herkes için farklı ama paydası<br />

ortak: Kilitleri kırmak. Toplumsal önyargıların<br />

şekillendirdiği iş dünyasında, vazgeçmek<br />

kelimesi ne kadar anlamsız ise çaba ve emek<br />

de bir o kadar anlam ifade ediyor kadınlar için.<br />

Yıllardır süregelen çeşitlilik ve cinsiyet eşitliği<br />

tartışmalarının ortasında, içinde bulundukları<br />

hikâyede ezberleri bozarak kendinden sonra<br />

gelen kadın liderlere ilham olacak başarılara<br />

imza atan kadınlar sahnede.<br />

16 Yepyeni bir ilham projesi:<br />

#SheMakes<br />

18 MediaCat ShortCase:<br />

Obezite farkındalığı<br />

20 Türkiye’nin Lovemark’ları<br />

28 Teknoloji ve insan ilişkisinde<br />

yeni girdaplar

30 Bir duygunun anatomisi<br />

32 Makine yaratıcılığı ve<br />

gelecek ihtimalleri<br />

34 Önyargılarınızla yüzleşmeye<br />

hazır mısınız?<br />

Hem düşünce sisteminde hem de kurumunda çeşitlilik<br />

ve dahiliyet meselesine yer açtığını düşünenler için<br />

yüzleşme zamanı. Çabalarınız, düşündüğünüz kadar<br />

yeterli olmayabilir.<br />

36 Türkiye gündemi<br />

38 Yeni deneyim ekosistemi<br />

42 Ses ver!<br />

44 Pazarlamanın Black Mirror’ı<br />

46 ABD başkanlık seçimlerinden dersler<br />

47 Gelecek dijital raflarda<br />

50 Felis <strong>2020</strong> yenilikleri<br />

52 Yaratıcı fikirler KEDV<br />

için yarıştı<br />

54 Felis bölümleri ve jüri başkanları<br />

60 Faydalı bilgiler<br />

39 Hız ve inovasyonun birlikteliği<br />

40 Büyüme nasıl sağlanacak?<br />

#<strong>Brand</strong><strong>Week</strong><strong>2020</strong><br />

#Felis<strong>2020</strong><br />

İş başarısının önemli kollarından biri büyüme.<br />

Herhangi bir kurumun ya da markanın uzun vadeli<br />

başarısının anahtarını ise büyümeyi sürdürülebilir<br />

kılmak oluşturuyor. Peki büyümede firmaların<br />

karakteristik özellikleri ne ifade ediyor? İnsan odaklı<br />

büyüme stratejileri CMO rolünü nasıl etkileyecek?<br />

brandweekist<br />

MediaCatFelis<br />

brandweekistanbul<br />

mediacatfelis<br />

brandweekistanbul<br />

MediaCatFelis<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul<br />

MediaCat

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Yeni bir<br />

dünya nasıl<br />

yaratılır?<br />

PELİN ÖZKAN<br />

pelinozkan@kapital.com.tr<br />

“Normal”imizin tepetaklak olduğu bir dönemde<br />

sınırlarımızı görebilmek ve pandemi<br />

sonrası bir dünya senaryosu kurgulayabilmek<br />

adına, bu senaryoya öncülük<br />

edecek çizgidışı ustaları sizlerle buluşturmak<br />

istedik. Bu yılki temamız Outliers,<br />

yani Çizginin Dışındakiler. Daha geniş bir<br />

çerçeve, daha bütünleşik bir paylaşım ortamı<br />

ve daha kapsamlı bir fikir alışverişi<br />

ihtiyacına zemin sunabilmek adına hazırladığımız<br />

zengin program içerisinden<br />

5 konuşmayı sizler için derledim.<br />

TÜRKIYE GÜNDEMI<br />

<strong>2020</strong>, hiç beklemediğimiz bir şekilde geldi.<br />

Ekonomiden iş dünyasına, medyadan psikolojiye<br />

kadar Türkiye’nin halihazırdaki durumunu,<br />

hafta boyunca Doğan Şentürk, Prof.<br />

Dr. Refet Gürkaynak, Ece Üner, Sidar Gedik,<br />

Yankı Yazgan ve daha birçok konukla Türkiye<br />

Gündemi serisinde konuşacağız.<br />

ABD'DE NE, NEDEN OLDU?<br />

Siyasetle ilgilenin ya da ilgilenmeyin bu sorunun<br />

yanıtı siyaseti aşan bir noktaya temas<br />

ediyor. Joe Biden ve Donald Trump arasındaki<br />

başkanlık yarışı sadece ABD’yi değil tüm dünyayı<br />

ilgilendiriyor. ABD seçimlerinin etkisini<br />

Siyasi Danışman Necati Özkan anlatacak.<br />

YILIN MARKASI COVID-19<br />

Covid-19 statükoyu yıktı, paradigmaları yerle<br />

bir etti, değerlerimizi sil baştan değiştirdi.<br />

Virginia University Darden School of Business,<br />

Pazarlama Profesörü Lalin Anık, pandeminin<br />

gölgesinde pazarlamayı, markaların<br />

bugününü ve geleceğini konuşmak için <strong>Brand</strong><br />

<strong>Week</strong> Istanbul’da.<br />

ÇEŞİTLİLİK VE DAHILIYETE<br />

KUCAK AÇMAK<br />

Yeni çözümler üretmenin sırrı çeşitliliği ve<br />

dahiliyeti sürekli olarak geliştirmekte saklı.<br />

Microsoft’ta erişilebilirlik üzerine çalışmalar<br />

yürüten Jenny Lay-Flurrie, dahiliyet meselesine<br />

inovatif bakış açısıyla yaklaşıldığında ne<br />

tür yeni çözümler geliştirilebileceğini gösterecek.<br />

TEKNOLOJIYLE<br />

DUYGULARI ANLAMAK<br />

Kullanıcıların duygu ve niyetlerini anlayan<br />

algoritmalar geliştiren Ohio State Üniversitesi<br />

Profesörü Aleix M. Martinez sunumunda,<br />

varsayımsal soruları yanıtlayabilen algoritmalar<br />

tasarlamaya yönelik ilk girişimini ve<br />

yüz, beden ve bağlam üçgeninde duyguların<br />

yorumlanması üzerine tamamladıkları çalışmayı<br />

anlatacak.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 4

HAYALLER VE<br />

FİKİRLERİN<br />

ÖTESİNDE,<br />

YENİ DENEYİMLER<br />

ZORLU PSM’DE!<br />

Misafirlerimiz,<br />

Zorlu PSM’nin farklı<br />

noktalarında yer alan<br />

antiseptik dispanserlerini<br />

kullanarak ellerini sık sık<br />

dezenfekte edebilirler.<br />

Fiziki, dijital veya hibrit<br />

kurumsal etkinlik taleplerinize<br />

uygun teklifleri; eşzamanlı çoklu<br />

etkinlik gerçekleştirme<br />

seçenekleriyle kurgulanabilen<br />

paket ve çözüm önerileriyle<br />

Zorlu PSM, prestijli<br />

buluşmaların en özel adresi...<br />

PSM360 ile Zorlu PSM’de sanal<br />

tura çıkabilir, ihtiyacınıza uygun<br />

yaratıcı fikirler ve kiralama<br />

seçenekleri için bizlerle iletişime<br />

geçebilirsiniz.<br />

www.zorlupsm.com<br />

0850 222 67 76<br />

psm_corporatesales@zorlu.com<br />

Teması en aza indirmek<br />

adına, fiziki mesafeli oturma<br />

düzeni uygulanmaktadır.<br />

Etkinlik boyunca sadece<br />

belirlenen koltuklarda<br />

oturulması gerekmektedir.<br />

Zorlu Center<br />

girişlerinde yer alan<br />

termal kameralar ile<br />

temassız ateş ölçümü<br />

yapılmaktadır.<br />

Zorlu PSM içinde ve gösteri<br />

salonlarındaki klima<br />

santrallerinde %100 taze<br />

hava ile çalışan, virüs ve<br />

bakterilere karşı<br />

korunmada en etkili<br />

yöntem olarak öne çıkan<br />

UVC (Ultraviyole) teknolojisi<br />

kullanılmaya başlanmıştır.

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Ya içindesin<br />

çizginin ya<br />

da dışında!<br />

Türkiye’nin iş ve markalar dünyasını ve<br />

yaratıcı endüstrileri dünyanın en ilham<br />

verici isimleriyle buluşturan <strong>Brand</strong><br />

<strong>Week</strong> Istanbul, bu yıl 9-13 Kasım <strong>2020</strong><br />

tarihleri arasında bu kez online olarak<br />

gerçekleşiyor. Etkinliğin bu yılki teması,<br />

içinde bulunduğumuz yıla bir referans<br />

niteliğinde: “Çizginin Dışındakiler.”<br />

Her yıl farklı bir temayı perspektifine alan<br />

yılın en ilham verici haftası <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul,<br />

bu yılki teması Outliers, yani Çizginin<br />

Dışındakiler ile fikirleri ve idealist duruşlarıyla<br />

yeni dünyada “çizginin dışında” düşünmeye<br />

cesaret edenler ile değişim yaratmak ve değişimin<br />

bir parçası olmak isteyenleri buluşturmayı<br />

hedefliyor.<br />

Dünya Sağlık Örgütü’nün Covid-19'u pandemi<br />

olarak tanımladığı Mart ayının erken<br />

günlerinden bu yana, bir çeşit sosyal laboratuvara<br />

dönüştü gündelik, profesyonel, bireysel,<br />

kolektif, yerel ve küresel yaşamlarımız. Yani,<br />

çizginin dışında olan bireyler değil bu kez; topyekûn<br />

dünyanın kendisi.<br />

“Karnavallar ucuza gelir. Asıl imtihan da<br />

her şey olup bittikten sonra takip eden günlerde<br />

başlar, gündelik hayatımızın dönüşümünde…”<br />

Sloven düşünür Slavoj Zizek, 2008 global<br />

finansal krizinin ardından dünyanın dört bir<br />

yanında başlayan isyanların değerini bu söz-<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 6

lerle biçmişti. Aradan geçen 12 yılda, bu isyanlar<br />

yalnızca sistemin dışarıda bıraktıkları<br />

tarafından değil, sistemi üreten ve sürdürenler<br />

tarafından da dillendirildi, hatta sahiplenildi.<br />

Bugünlerde içinden geçtiğimiz ve alışılmış<br />

düzenimizin askıya alındığı bu süreç de bir<br />

karnaval olarak tarif edilebilir. Yine de bazı<br />

nüansların altını çizmekte fayda var.<br />

SİYAH KUĞU OLMAYANLARDAN<br />

ÇİZGİNİN DIŞINDAKİLERE<br />

Yılın ilk çeyreğinde Covid-19’u “siyah kuğu” olarak<br />

tarif eden medyaya karşı çıkmıştı kavramın<br />

yaratıcısı, matematikçi Nassim Nicholas Taleb.<br />

Beklenmedik olaylar için kullanılan bu kavram,<br />

Covid-19 gibi insanın doğaya müdahalesinin,<br />

üretim ve tüketim alışkanlıklarının, doğru bilgiye<br />

ulaşılmasının önündeki teknolojik engellerin<br />

ve toplumsal eşitsizliklerin yönetilemez kıldığı<br />

bir olay için kullanılamazdı. Zira tam da bu dünya<br />

tasarımının sonucu olarak gerçekleşen bir felaketti.<br />

Yani, öngörülebilirdi. 2008 global krizi de<br />

dahil olmak üzere son yıllarda yaşadığımız tüm<br />

karnavalesk durumlar gibi… Dolayısıyla alt-üst<br />

oluş hallerimiz kadar, toz ve duman bulutu kaybolduktan<br />

sonraki tercihlerimize odaklanmamız<br />

gerekecek, Zizek’in önerdiği gibi.<br />

Her şeyin değişmeden kalabilmesi için<br />

yaptığımız onca değişikliği düşünün. Kozmetik<br />

müdahaleler, revizyonlar, itibar çalışmaları<br />

ya da söylemsel dokunuşlar… “Normal”in<br />

kendisinin en başından itibaren sorunlu bir<br />

yapı olduğu gerçeğini görmezden gelerek, normal<br />

olana geri dönmek için yaptığımız hazırlıklar…<br />

Dolayısıyla bugünlerde en sevdiğimiz<br />

-ya da kullanmaktan sıkıldığımız- kavram<br />

haline gelen “yeni normal”, eski hallerimizden<br />

radikal bir kopuşu beraberinde getirmeli. Hâl<br />

böyleyken de etik tercih çizgiyi değil, çizgi dışındakini<br />

savunmak haline geliyor. En azından<br />

her karnavalın içinde barındırdığı o yaratıcı<br />

ışığın hakkını vermek için…<br />

BRAND WEEK ISTANBUL’UN<br />

“İÇ YÜZÜ”<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul, bugüne dek iki ihtiyacı<br />

karşılamaya önem verdi: Yaratıcı endüstrilerin<br />

farklı taraflarını fikir alışverişi yapabilmeleri<br />

için bir araya getirmek ve kültürden topluma,<br />

ekonomiden siyasete tüm yakın tarih<br />

gelişmelerine dair bilgilendirmek. Bu yıl dijital<br />

bir mecrada yanıt vereceğiz bu beklentilere.<br />

Inspiration Hall, Digital Future Hub ve <strong>Brand</strong>s&Trends<br />

by MediaCat London olmak üzere<br />

üç salonda sürecek <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da<br />

ayrıca 9-10-11 Kasım akşamlarında etkinliğin<br />

Instagram hesabı @brandweekistanbul‘da<br />

çok özel üç çizgi dışı sohbet gerçekleşecek. Akbank’ın<br />

katkılarıyla ve Simge Fıstıkoğlu’nun<br />

moderatörlüğünde gerçekleşecek Çizgi Dışı<br />

Sohbetler’in konukları Emrah Sefa Gürkan,<br />

Refika Birgül ve Azra Kohen olacak.<br />

7 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

İlham<br />

durakları<br />

İlham ateşi Inspiration Hall’de yanıyor.<br />

Yaratıcı endüstrilerin etkin ve etkili<br />

isimleri trendleri belirleyen fikirleri<br />

ve deneyimlerini paylaşmak üzere<br />

bu sahnede bir araya geliyor. Konfor<br />

alanınızdan çıkmaya hazır olun!<br />

Covid-19 salgını herkesi konfor alanından<br />

çıkmaya zorladı. Yol ister engebeli olsun ister<br />

dümdüz bir patika gibi sessiz sakin uzansın<br />

önümüzde, çizginin dışında yanan bu ışığa<br />

ulaşmak durumundayız. Çeşitli endüstrilerde<br />

ve gündelik hayatta yaşanan dönüşümü daha<br />

iyi kavrayabilmemiz ve yönetebilmemiz kısacası<br />

daha iyi bir “yeni normal” inşa edebilmemiz<br />

için kulağımız ilham veren isimlerde…<br />

GÜNE MEDYAYLA BAŞLAYIN<br />

Misyon temelli inovasyon, aktivizm ve marka<br />

amacı, etkili yaratıcılık ve yeni hikaye kodları,<br />

dijital adalet, çevresel, toplumsal ve ekonomik<br />

sürdürülebilirlik, teknoloji ve kültürde yeni<br />

trendler, kuşaklara ve toplumsal cinsiyetlere<br />

yönelik farklı yaklaşımlar Inspiration Hall’de<br />

yer alan başlıklardan sadece birkaçı.<br />

Hafta boyunca günün ilk saatlerinde medyatik<br />

isimlerle medyayı konu ediniyoruz. Candaş<br />

Tolga ışık ve Nihat Sırdar “Medyanın Hali<br />

Pürmelali”; Levent Erden ve Bekir Ağırdır<br />

“Sürtünmesiz Hayat, Akışkan Yönetim” başlıklı<br />

sunumlarıyla sahnede olacak. Inspiration<br />

Hall’de haftanın son günü ise Acun Ilıcalı ile<br />

başlayacak. Medyanın ardından ekonomiden<br />

iş dünyasına ve psikolojiye kadar Türkiye’nin<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 8

halihazırdaki durumunu sorguluyoruz. Türkiye<br />

Gündemi’ni hafta boyunca Doğan Şentürk,<br />

Prof. Dr. Refet Gürkaynak, Ece Üner,<br />

Selçuk Tepeli, İsmail Küçükkaya, Sidar Gedik<br />

ve Yankı Yazgan gibi pek çok isimden dinleyeceksiniz.<br />

Türkiye’nin maalesef ki en büyük<br />

problemlerinden biri kadına yönelik şiddet<br />

ise konuşmacıları arasında psikiyatr Gülseren<br />

Budayıcıoğlu’nun da olduğu ayrı bir oturumda<br />

kendine yer bulacak.<br />

Türkiye’nin ardından ABD’ye uzanıyoruz.<br />

Siyasi Danışman Necati Özkan, geçmiş ABD<br />

seçimlerinde görev üstlenmiş araştırmacı ve siyasetçilerle<br />

birlikte Joe Biden ve Donald Trump<br />

arasındaki başkanlık yarışı sonuçlarının tüm<br />

dünyayı ilgilendiren yanlarını konuşacak.<br />

9 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong><br />

PAZARLAMACILARA DUYURULUR!<br />

Toplumsal gelişmelerin ardından pazarlamacıların<br />

kulak vermesi gereken gelişmelere<br />

giriş yapıyoruz. Başarılı marka işbirlikleriyle<br />

birlikte pek çok soruya yanıt arayacağız: Hangi<br />

ekonomik ve teknolojik problemler pazarlamanın<br />

konusu? Pazarlamacılar neden ekonomi<br />

üzerine çalışmalı? Pazarlama gelecekte<br />

ekonomik büyüme ve çevresel ilerlemenin<br />

kaynağı olabilir mi? Erkekler neden makyaj<br />

yapmaz? Bundan 25 yıl sonrası için şimdi ne<br />

yapıyoruz? Küresel tehditlerle başa çıkabilmek<br />

için ne yapmalıyız? Biyolojimiz, kültürümüzü<br />

nasıl yarı yolda bırakıyor? <strong>2020</strong> yılında<br />

yaşam nedir?<br />

Ogilvy UK Başkan Yardımcısı Rory Sutherland,<br />

erkek makyaj markası War Paint for<br />

Men Kurucusu Daniel Gray, Trendyol İcra Kurulu<br />

Üyesi Ozan Acar, Aktivist Hindou Omar<br />

İbrahim, City University of New York Biyoloji<br />

Profesörü Nathan H. Lents, NASA ve University<br />

of Arizona'da görev alan Astrobiyolog<br />

Betül Kaçar, Norveçli Kâşif, Yayıncı, Yazar,<br />

Avukat, Koleksiyoner, Girişimci ve Siyasetçi<br />

Erling Kagge, Reklamcı Serdar Erener, Komedyen<br />

Cem Yılmaz, Senarist Gülse Birsel ve<br />

daha birçok isim Inspiration Hall’de.

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Rota, ileri!<br />

Dijital dönüşüme karşı kürek çekmek<br />

faydasız. Şimdi, pusulayı onun ilerlediği<br />

yöne çevirerek birlikte yol alma vakti.<br />

Vahşi doğada hayatta kalmakla iş dünyasında<br />

hayatta kalmanın önemli bir ortak paydası var:<br />

Her iki ekosistemde de öznelerin şansı, gözlem<br />

yetenekleri ve çevik aksiyonlar alabilme kabiliyetleriyle<br />

doğru orantılı. Yıllara yayılması<br />

beklenen dijital dönüşümün pandeminin itici<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 10

gücüyle bir çırpıda gerçekleşmesi, markaları<br />

ve pazarlamacıları uzun yıllardır karşılaşmadıkları<br />

bir çeviklik testine tabi tuttu. Testi<br />

başarıyla geçenler ise, teknolojik altyapıya ve<br />

inovasyona istikrarlı yatırımlar yapma cesaretini<br />

gösteren markalar oldu.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’un Digital Future<br />

Hub sahnesinde gerçekleşecek seminerler,<br />

ilerleyen dönemde güçlenerek hayatta kalmak<br />

isteyen markalara, rotalarını çizerken yanlarından<br />

ayırmamaları gereken bir yol haritası<br />

sunuyor. Etkili KPI yönetimi, marka deneyimi<br />

yaratmada oyunlaştırma, hizmet tasarımıyla<br />

deneyim dönüşümü, duygu okuyan teknolojiler,<br />

veriyi sermayeye dönüştürme, yapay<br />

zekânın yaratıcı kullanımı ve pandemi sonrası<br />

dünyanın iş yapış dinamikleri gibi meseleler<br />

etkinlik boyunca global ölçekte alanında fark<br />

yaratan isimler tarafından derinlemesine masaya<br />

yatırılacak.<br />

olarak kabul edilen Pete Jenkins, Wavelength<br />

Marketing Kurucusu Dr. Darren Coleman,<br />

hizmet tasarımının öncüsü Jamin Hegeman,<br />

yaratıcı yapay zekâ uygulamalarını merak<br />

edenler için en doğru adres olan Tiny Giant<br />

kurucuları Richard Norton ve Kerry Harrison<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul katılımcılarıyla buluşmaya<br />

gün sayan isimlerden yalnızca bazıları…<br />

İLERİ TASARIM ÖRNEKLERİ<br />

2013 yılında MIT Technology Review’un düzenlediği<br />

35 Innovator Under 35 listesinde<br />

yer alan, deepfake ve yaratıcı avatar teknolojilerinin<br />

aranan ismi Hao Li; insanların duygu<br />

ve niyetlerini okumaya yönelik algoritmalar<br />

geliştiren, Amazon Applied Sciences Kıdemli<br />

Müdürü Aleix M. Martinez; tekno-güzellik<br />

alanında devrim niteliğindeki inovasyonlara<br />

liderlik eden L’Oréal Global Teknoloji İnkübatörü<br />

Başkan Yardımcısı Guive Balooch; Gamification<br />

+ Ltd’in CEO’su olarak, dünya çapındaki<br />

şirketlere iş zorluklarını çözmek için<br />

oyunlaştırma kullanımı konusunda rehberlik<br />

eden ve bu konuda uluslararası bir otorite<br />

11 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Markalar ve<br />

yeni dünya<br />

21’inci yüzyılda bir markanın varlığı,<br />

farklılaşmasına bağlı. Bunu sağlamanın<br />

yolu ise tüketici içgörülerini ve değişen<br />

dinamikleri iyi özümsemekten geçiyor.<br />

Peki markaları nasıl bir gelecek bekliyor?<br />

Cevabı <strong>Brand</strong>s&Trends sahnesinde.<br />

Bu zamana kadar pazar koşullarının devamlı<br />

olarak hızla değiştiğinden bahsedildi. Pandemi<br />

dönemiyle birlikte alt-üst olan değerler ve iş<br />

süreçleri, bu tanımın ne denli eksik kaldığını<br />

oldukça sert bir şekilde gösterdi. Marka stratejisi<br />

için yeni bir reçete oluşturmanın zamanı.<br />

Pandemi sonrası yeni tüketici içgörüleri ne tür<br />

bir geleceğe işaret ediyor? Markalar ve ajanslar<br />

dünyasına neler oluyor? Pazarlama yöneticileri<br />

bilişim mevzuatındaki değişikliklerden nasıl<br />

dersler çıkarmalı? Markalar büyüme platformlarına<br />

nasıl dönüşür? Aktivizm markalar<br />

için ne ifade etmeli? Markalar, tasarladıkları<br />

deneyimler aracılığıyla nasıl gündemde kalabilir?<br />

Tüm bu sorular ışığında markalar için<br />

yeni dünyanın kapıları <strong>Brand</strong>s&Trends sahnesinde<br />

aralanıyor.<br />

Trendlerle birlikte müşteri deneyimine<br />

de ayrı bir parantez açmak gerekli. Zira deneyimin<br />

tanımı azami ölçüde değişikliğe uğradı.<br />

Müşteri deneyimi ve markalar arasındaki<br />

bu görünmez bağı anlayabilmek hiç olmadığı<br />

kadar değerli. Müşteri deneyimini sağlam bir<br />

şekilde inşa edebilmenin sırrı ise müşteri dinamiklerini<br />

sıkı takip etmekten geçiyor.<br />

Pandemi döneminde markalara olan yaklaşım<br />

çeşitli hassasiyetler ve farkındalıklar<br />

YENİ İHTİYAÇLAR<br />

Reçetenin ilk sırasında yeni tüketici trendleri<br />

var. Koronavirüs salgını tüketicinin önceliklerini,<br />

rutinlerini, tüketim alışkanlıklarını<br />

sil baştan değiştirdi. Bu, tüketici ve marka<br />

ilişkisinin yeniden yorumlanmasını zorunlu<br />

kılıyor. Peki bu süreçte markalar tüketicinin<br />

değişen değerlerini, ihtiyaçlarını nasıl değerlendirmeli,<br />

nasıl bir iletişim dili kullanmalı?<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 12

odağında değişime uğradı. Yeni dönemde markaların<br />

kendilerine çizdiği yolda gözden kaçırmamaları<br />

gereken pek çok başlık var. Kuşaklar<br />

arasındaki farklılıklar, aktivizm, sürdürülebilirlik,<br />

çeşitlilik, dahiliyet… Tüm bunların yanı<br />

sıra samimiyet, uslüp ve fayda odaklılık da<br />

yenilenen stratejilerde üzerine konuşulması<br />

gereken konulardan.<br />

<strong>Brand</strong>s&Trends sahnesinde markaların<br />

aktivizmle olan ilişkisiyle ilgili söz alacak<br />

isimlerden biri marka güvenliği gibi “teknik”<br />

bir konuyu ırkçılık ve ayrımcılık karşıtı bir<br />

mücadeleye dönüştüren Sleeping Giants Eş<br />

Kurucusu Nandini Jammi. Yine Geena Davis<br />

Institute on Gender Media CEO’su Madeline<br />

Di Nonno marka stratejisinin görünen yüzü<br />

reklamlarda önyargı ve dahiliyet meselesini,<br />

Ian Wharton ise müşteri deneyimi ve markalar<br />

arasındaki görünmez bağı anlatmak üzere<br />

<strong>Brand</strong>s&Trends sahnesinde.<br />

YEREL ÖĞRETİLER<br />

Dış dünyanın etkilerinden sıyrılıp içe döndüğümüzdeyse<br />

Virginia University Darden School<br />

of Business, Pazarlama Profesörü Lalin Anık<br />

Yılın Markası Covid-19 başlıklı konuşmasıyla;<br />

İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi<br />

Gresi Sanje, FutureBright Group’un kurucusu<br />

Akan Abdula ve Deeper Yönetici Ortak İhsan<br />

Özçıtak pandemi sonrası tüketici perspektifini;<br />

BTS & Partners Ortağı Avukat Tuğrul<br />

Sevim ile Melek Yatırımcı ve Reklamcı Uğur<br />

Şeker bilişim mevzuatındaki değişiklikler ve<br />

reklam sektörüne etkilerini; Wavelength Marketing<br />

Kurucusı Darren Coleman ise markaların<br />

büyüme platformlarına nasıl dönüşeceğini<br />

anlatmak üzere <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da.<br />

Bununla birlikte MediaCat Genel Yayın<br />

Yönetmeni Pelin Özkan ile CMO Perspektifi<br />

ve Felis Ödülleri’nden süzülerek oluşturulan<br />

trendlerin konuşulacağı panel, markaları bekleyen<br />

trendler konusuna ışık tutacak oturumlar<br />

arasında. 2021’e şimdiden hazırlanmak isteyenler<br />

<strong>Brand</strong>s&Trends sahnesini kaçırmasın!<br />

13 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Fark Yaratan<br />

Kadınlar sahnede<br />

Başarının tanımı herkes için farklı<br />

ama paydası ortak: Kilitleri kırmak.<br />

Toplumsal önyargıların şekillendirdiği<br />

iş dünyasında, vazgeçmek kelimesi ne<br />

kadar anlamsız ise çaba ve emek de bir o<br />

kadar anlam ifade ediyor kadınlar için.<br />

Yıllardır süregelen çeşitlilik ve cinsiyet<br />

eşitliği tartışmalarının ortasında, içinde<br />

bulundukları hikâyede ezberleri bozarak<br />

kendinden sonra gelen kadın liderlere<br />

ilham olacak başarılara imza atan<br />

kadınlar sahnede.<br />

Demografik olarak erkek egemen bir sektörde<br />

sivrilmiş olmak, yeni ve heyecan yaratan bir<br />

marka/kategori yaratarak ve tutundurarak iş<br />

dünyamıza zenginlik katmak, attığı adım ve aldığı<br />

kararlarla global seviyede liderlik özellikleri<br />

sergilemek, uluslararası platformlarda ses getirmek,<br />

yaratıcılıklarıyla ve yarattıkları değerlerle<br />

medya dünyamıza, reklam ve pazarlama endüstrisine<br />

yeni kaynaklar sağlamak, üstlendiği<br />

başarılı ve istikrarlı sosyal sorumluluk projeleriyle<br />

topluma örnek olmak, ülke genelinde<br />

ya da firma/marka özelinde bir krizi başarıyla<br />

yönetmek ve/veya yaratıcı çözümlerle aşmak,<br />

İstanbul’u bir dünya merkezi haline getirerek<br />

Türkiye’den, şirketlerinin dünyadaki birçok ülkesindeki<br />

operasyonlarını başarıyla yürütmek,<br />

ana görevi dışında projeler yaratıp/üstlenip şahsi<br />

ve markasına ait kaynakları bu projeye kanalize<br />

ederek toplumda fark yaratmak ve topluma<br />

cesaret aşılamak gibi kriterleri yerine getiren<br />

kadınlar, Fark Yaratan Kadınlar sahnesinde.<br />

İş dünyasındaki kadınların başarılarına dikkat<br />

çeken Fark Yaratan Kadınlar Ödülü sekizinci kez<br />

sahiplerini bulacak. Fark Yaratan Kadınlar Seremonisi,<br />

11 Kasım’da <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da.<br />

GLOBAL LİDER<br />

Dr. Özge Karadağ Çaman<br />

Columbia Üniversitesi Earth Institute, Center for<br />

Sustainable Development Kıdemli Araştırmacı<br />

Derya Matraş<br />

Facebook Orta Doğu, Afrika ve<br />

Türkiye Bölge Başkan Yardımcısı<br />

MARKA LİDERİ<br />

Burcu Civelek Yüce<br />

Akbank Strateji, Dijital Bankacılık ve<br />

Ödeme Sistemleri Genel Müdür Yardımcısı<br />

Işıl Akdemir Evlioğlu<br />

Garanti BBVA Müşteri Çözümleri ve Dijital<br />

Bankacılıktan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı<br />

YARATICI LİDER<br />

Güldeniz Şeşen Bilginer<br />

Tribal Worldwide İstanbul Kreatif Direktör<br />

PAZARLAMA LİDERİ<br />

Işıl Heves<br />

Google Türkiye, Pazarlama Lideri<br />

REKLAM LİDERİ<br />

Ceren Çubukçu<br />

Havas Istanbul Genel Müdürü, Havas Creative<br />

Group Chief Integration Officer<br />

MEDYA LİDERİ<br />

Nilay Örnek<br />

Gazeteci<br />

Aslı Çini Yaşaroğlu<br />

TV8 Genel Müdürü<br />

Burçin Gülşen İçağasıoğlu<br />

The Walt Disney Company Türkiye Medya Birimi,<br />

Pazarlama, İletişim ve Kreatiften Sorumlu<br />

Genel Müdür Yardımcısı<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 14

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Yepyeni bir<br />

ilham projesi:<br />

#SheMakes<br />

Google Türkiye ve MediaCat’in ortak<br />

girişimiyle, Türkiye’de geleceğe yön<br />

verecek endüstrilerde çalışan 35 yaş altı<br />

genç kadınları odağına alan bir ilham<br />

projesi hayata geçiriliyor: #SheMakes.<br />

#SheMakes, geleceği şekillendiren sektörlerdeki<br />

kadınların takdir ve temsilini artırma<br />

arzusuyla Google ve MediaCat işbirliğinde geliştirilen<br />

bir program. Yaratıcı endüstrilerde,<br />

bilim ve teknolojide, dijital sanat ve girişimcilikte<br />

potansiyel vaat eden genç kadınların<br />

tanınırlığını artırmayı, böylece takip eden<br />

genç kuşaklar için de yeni rol modeller ve yepyeni<br />

gelecek olasılıkları yaratmayı amaçlayan<br />

program kapsamında, Google ve MediaCat’in<br />

sunduğu çeşitli araçlar ve programlar bu misyonun<br />

gerçekleşmesinde rol oynayacak.<br />

SEÇİCİ KURUL<br />

Mehmet Keteloğlu<br />

Google Türkiye Ülke Müdürü<br />

Elif Boyner<br />

SWEATers Kurucusu<br />

Toygun Yılmazer<br />

TBWA\Istanbul Chief Strategy Officer<br />

Zeynep Meydanoğlu<br />

Ashoka Türkiye Eş Direktörü<br />

Vuslat Doğan Sabancı<br />

Doğan Holding / Hepsiburada<br />

Yönetim Kurulu Üyesi<br />

PROJEYE NASIL DAHİL OLUNUR?<br />

Geleceği şekillendirecek teknoloji, dijital<br />

ekonomi, bilgisayar bilimi, matematik, girişimcilik,<br />

inovasyon, dijital sanat, tasarım ve<br />

kodlama, oyun ve veri odaklı yaratıcı endüstriler<br />

sektörlerinden birinde kariyer hedefleyen<br />

veya halihazırda bu sektörlerden birinde<br />

görev alanların başvurularına açık olan proje,<br />

yaklaşık altı ay sürecek. Proje kapsamında 35<br />

yaş altı 15 genç kadın için yaratıcı, profesyonel<br />

ve dijital gelişime yönelik eğitim ve atölye çalışmaları<br />

sunulacak; mentorluk, fikir ve deneyim<br />

alışverişi buluşmaları hayata geçirilecek.<br />

NASIL BİR SÜREÇ İZLENDİ?<br />

Süreç boyunca hem hedef kitle olan genç kadınlara<br />

ilham verecek ve projenin marka elçileri<br />

olarak hareket edecek 15 başarılı kadın<br />

hem de genç #SheMakes adaylarının başvurularını<br />

değerlendiren ve projenin sürdürülebilirliği<br />

için öne çıkarılması gereken hikâyelerin<br />

belirlenmesini sağlayan seçici kurul olmak<br />

üzere iki ayrı grupla ilerlendi. Projenin lansmanı<br />

9 Kasım’da <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da.<br />

Başvuru<br />

detayları<br />

ve daha fazla<br />

bilgi için:<br />

mediacat.com/shemakes<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 16

TÜRKİYE’NİN CİNSİYET EŞİTLİĞİ KARNESİ<br />

%45’lik NEET* oranıyla<br />

Türkiye, genç kadın nüfusuna kıyasla<br />

OECD ülkeleri arasında ilk sırada. 1<br />

Üst düzey yöneticilerin %17,4’ü<br />

kadın, yönetim kurullarında bu oran<br />

%13,4’e düşüyor. Kadın CEO oranı<br />

yalnızca %3,9. 2<br />

3,6<br />

Teknoloji rollerinde cinsiyet eşitliği<br />

sağlamada Türkiye’nin skoru (7<br />

üzerinden) 2<br />

%14,2 STEM kazanımlarında<br />

kadınların oranı, erkeklerin oranının<br />

neredeyse yarısına tekabül ediyor. 2<br />

%11<br />

Türkiye’de kadın girişimci oranı. Bu<br />

haliyle Türkiye, kadın girişimcilerin<br />

erkeklere oranı açısından geride kalan 6<br />

ülkeden biri. 3<br />

%9,5<br />

Bilgi teknolojileri alt sektörü kadın<br />

istihdamı konusunda uçurumun en<br />

yüksek olduğu sektörler arasında.<br />

Avrupa’da bu alanda istihdam edilen<br />

kadınların oranı yüzde 17,9 iken<br />

Türkiye’de bu oran yüzde 9,5’e geriliyor. 4<br />

KAYNAK<br />

1<br />

OECD, 2019<br />

2<br />

World Economic Forum, <strong>2020</strong> Cinsiyet Eşitliği<br />

Raporu<br />

3<br />

2018/2019 yılı Global Girişimcilik İzleme<br />

Raporu; TÜİK İşgücü İstatistikleri, Ekim 2019<br />

4<br />

Eurostat, 2019<br />

*Eğitimde, istihdamda ya da mesleki eğitimde olmayan<br />

MARKA ELÇİLERİ<br />

Yonca Dervişoğlu<br />

Google Avrupa, Orta Doğu ve Afrika, CMO<br />

Zeynep Yalım Uzun<br />

Arçelik A.Ş. Pazarlama<br />

Genel Müdür Yardımcısı<br />

Prof. Dr. Pınar Yoldaş<br />

Akademisyen, University of California San<br />

Diego; Eko-fütürist<br />

Ömür Kula<br />

Reklamcılık Vakfı Yönetim Kurulu Başkanı,<br />

Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Üyesi,<br />

Primer Kurucu Ortak<br />

Tülin Akın<br />

Tabit Akıllı Tarım Teknolojileri,<br />

Kurucu Ortak<br />

Mine Ekinci<br />

KODA (Köy Okulları Değişim Ağı), Kurucu<br />

Demet İkiler<br />

GroupM EMEA, CEO;<br />

WPP Türkiye Ülke Başkanı<br />

Lale Saral Develioğlu<br />

Bağımsız Yönetim Kurulu Üyesi<br />

Melek Yatırımcı<br />

Kamuran Uçar<br />

Unilever İran, Kafkasya, Orta Asya, Genel<br />

Müdür; Unilever Türkiye Yönetim Kurulu<br />

Üyesi<br />

Güldeniz Şeşen Bilginer<br />

Tribal Worldwide Istanbul, Kreatif Direktör<br />

Özlem Gürses<br />

Gazeteci<br />

Rina Onur<br />

Peak, Kurucu Ortak<br />

Itır Erhart<br />

İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi,<br />

Adım Adım ve Açık Açık Kurucusu<br />

Cansen Başaran<br />

Allianz Sigorta ve Allianz Hayat ve Emeklilik,<br />

Yönetim Kurulu Başkanı<br />

Asude Altıntaş Güray<br />

TwinScience&Robotics, Kurucu Ortak ve<br />

CEO<br />

17 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

MediaCat<br />

ShortCase:<br />

Obezite<br />

farkındalığı<br />

Hayatımızın bir süreliğine askıya<br />

alındığı pandemi döneminde<br />

tüketicinin markalara olan yaklaşımı<br />

değişikliğe uğradı. Değerleri değişen,<br />

sosyal hassasiyetleri artan tüketiciye<br />

mesajlarını iletmek isteyen markaları,<br />

yeni gerekliliklerin doğduğu bir düzen<br />

bekliyor. Tüketiciyle bağ kuracak<br />

hikâyeler yaratmak/anlatmak her<br />

zamankinden daha önemli. İşte bu<br />

hikâyeleri bulmak için yola çıkan kısa<br />

film yarışması MediaCat Shortcase bu<br />

yıl Türkiye Obezite Araştırma Derneği<br />

(TOAD) işbirliğinde, Novo Nordisk<br />

Türkiye’nin koşulsuz desteğiyle ikinci<br />

kez hayat buluyor.<br />

Geçtiğimiz yıl ilk kez düzenlenen kısa film yarışması<br />

MediaCat ShortCase, bu kez Türkiye<br />

Obezite Araştırma Derneği (TOAD) işbirliğinde,<br />

Novo Nordisk Türkiye koşulsuz desteğiyle hayata<br />

geçiyor. Yarışmanın bu yılki teması “obeziteye<br />

karşı doğru farkındalık”. Dünyada 650 milyon,<br />

Türkiye’de ise 20 milyon fazla kilolu ve obeziteli<br />

birey bulunuyor. Başka bir değişle Türkiye’de her<br />

4 bireyden 1’i obeziteli. Ancak obezite kadar tehlikeli<br />

olan bir şey var ki o da konuya ilişkin yanlış<br />

bilgiler ve algılar. MediaCat ShortCase <strong>2020</strong>; film,<br />

yaratıcı içerik üretimi ve ticari marka iletişimi<br />

dünyasında faaliyet gösteren ya da göstermek isteyen<br />

30 yaş altı herkesi (bireysel ya da ekip olarak)<br />

obeziteye dair doğrular inşa etmeye davet ediyor.<br />

Serdar<br />

Erener<br />

Ozan<br />

Açıktan<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 18

BRIEF’E BAKIŞ<br />

MediaCat ShortCase’e başvuracak olan markalı<br />

kısa filmler; obezite tanısında kritik olan<br />

Vücut Kitle İndeksi kavramının bilinirliğinin<br />

artırılmasını ve VKİ’si 30’un üzerinde olan bireylerin<br />

obeziteli olduğu bilgisinin yaygınlaştırılmasını<br />

amaçlamalı; oluşturulan hikâye,<br />

obeziteli bireylerin bir hekime giderek tedavi<br />

olması gerektiği mesajını vermeli ve/veya<br />

obeziteli bireylerin maruz kaldığı psikolojik<br />

baskının ortadan kalkması için gerekli olan<br />

bilinçlenmeyi vurgulamalı.<br />

İletişim sektöründe yenilikçi bir ifade<br />

tarzı yaratmak, markalı içerik dünyasına<br />

fark yaratan bir yaklaşım sunmak ve geleneksel<br />

iletişim stratejilerinin sınıfta kaldığı<br />

bir dönemde yeni hikâye anlatımları ortaya<br />

koymak isteyen gençleri katılıma davet eden<br />

MediaCat ShortCase için üretilen filmlerin<br />

uzunluğu iki dakikayı aşmayacak ve tıpkı geçtiğimiz<br />

yıl olduğu gibi bir marka, ürün ya da<br />

hizmet tanıtımı içermeyecek. Yapılan film<br />

başvurularında bir marka adı ya da logosunun<br />

bulunmamasıyla birlikte filmlerin daha önce<br />

hiçbir yerde yayınlanmamış olması da katılım<br />

koşulları arasında. Yarışmada ilk 3’te yer alan<br />

filmler, Türkiye Obezite Araştırma Derneği<br />

ve Novo Nordisk'in kampanyalarında kullanılma<br />

hakkına sahip olacak.<br />

MediaCat ShortCase yarışmanın jürisine<br />

Serdar Erener başkanlık edecek. Alanında<br />

kendini ispat etmiş değerli yönetmenlerden<br />

meydana gelen jürinin diğer üyeleri ise şöyle;<br />

Ozan Açıktan, Can Evrenol, Umut Aral ve<br />

Ayşe Altınok. MediaCat ShortCase başvuruları<br />

30 Kasım’a dek devam ediyor.<br />

Yarışmayla ilgili tüm bilgilere<br />

brandweekistanbul.<br />

com/mediacat-shortcase/<br />

üzerinden erişebilirsiniz.<br />

Can<br />

Evrenol<br />

Umut<br />

Aral<br />

Ayşe<br />

Altınok<br />

19 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Türkiye’nin<br />

Lovemark’ları<br />

Lovemark teorisi tek bir önermeye<br />

dayanıyor: İnsan aklıyla değil,<br />

duygularıyla hareket eder. Bu<br />

nedenle markalar için Lovemark<br />

olma yolculuğu tüketicinin ihtiyaç ve<br />

beklentilerini anlamaktan geçiyor.<br />

Tüketicinin tansiyonunu doğru<br />

ölçebilen markalar Lovemark olmaya<br />

bir adım daha yaklaşıyor. MediaCat<br />

için Ipsos işbirliğinde ilk kez 2007<br />

yılında gerçekleştirdiğimiz, 2009’dan<br />

bu yana her yıl tekrarladığımız<br />

Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması<br />

13’üncü yaşını kutluyor. Bu yıl 16<br />

kategorinin sorgulandığı araştırmanın<br />

sonuçları; ürün ve hizmetten bağımsız,<br />

tüketicileriyle güçlü bir bağ kuran<br />

markaların başarılarını kutluyor.<br />

4 KRİTİK SORU<br />

Türkiye’de rekabetin ve iletişim faaliyetlerinin<br />

yoğun olduğu, merak konusu olan<br />

belirli kategorilerde en sevilen markaların<br />

tespit edilmesi amacıyla gerçekleştirilen Türkiye’nin<br />

Lovemark’ları araştırması, Lovemark<br />

endeks skorlarının farklı ağırlıklara sahip dört<br />

soru üzerinden hesaplandığı metodolojiyle hayata<br />

geçirildi. Lovemark’lar 2016’dan bu yana<br />

tüketicilerin her bir kategoride akla ilk gelen<br />

marka, markaya duyulan yakınlık, beklenti ve<br />

ihtiyaçları karşılama ve son olarak “Bu marka<br />

en sevdiğim, asla vazgeçemeyeceğim bir markadır”<br />

ifadesine ne ölçüde katıldıkları üzerinden<br />

hesaplanıyor. Lovemark’lar 2016’dan bu<br />

Hassasiyetlerin arttığı, ihtiyaçların hiç olmadığı<br />

kadar hızla değiştiği bir düzende tüketicinin<br />

kalbinde taht kurabilmek giderek zorlaşıyor.<br />

Pusula ise duygularda saklı.<br />

MediaCat ve Ipsos işbirliğinde 13’üncü<br />

kez gerçekleştirilen Türkiye’nin Lovemark’ları<br />

araştırmasının sonuçları, her kategoriden<br />

marka için devasa bir meydan okuma olarak<br />

geçen <strong>2020</strong> sonuçlarıyla karşınızda.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 20

yana tüketicilerin her bir kategoride akla ilk<br />

gelen marka, markaya duyulan yakınlık, beklenti<br />

ve ihtiyaçları karşılama ve son olarak “Bu<br />

marka en sevdiğim, asla vazgeçemeyeceğim bir<br />

markadır” ifadesine ne ölçüde katıldıkları üzerinden<br />

hesaplanıyor.<br />

Sahası <strong>2020</strong> yılında Şubat – Haziran ayları<br />

arasında; Türkiye temsili, 15 – 55 yaş arası,<br />

kadın erkek dağılımı eşit 2 bin kişinin katılımıyla<br />

CATI ve CAWI yöntemleri kullanılarak<br />

gerçekleştirilen araştırmada sorgulanan 16<br />

kategoriden 15’i hem kadınlara hem erkeklere<br />

1’i (Tıraş Bıçağı kategorisi) sadece erkeklere<br />

sorulmakla birlikte Sosyal Medya Platformu<br />

ve Online Alışveriş Sitesi kategorileri online<br />

olarak soruldu. El Kremi, Kişisel Bakım Marketi,<br />

Spor Ayakkabı, Tıraş Bıçağı ve TV Kanalı<br />

kategorileri ise bu yıl ilk kez sorgulananlardan.<br />

TÜRKİYE’NİN<br />

LOVEMARK’LARI <strong>2020</strong><br />

Ambalajlı Su: Erikli<br />

Banka: Ziraat Bankası<br />

Cam Eşya: Paşabahçe<br />

Çamaşır Deterjanı: OMO<br />

Dijital TV Platformu: Netflix<br />

Diş Macunu: Colgate<br />

El Kremi: Arko Nem<br />

Havayolu Şirketi: Türk Hava<br />

Yolları<br />

Kahve: Nescafé<br />

Kişisel Bakım Marketi: Gratis<br />

Online Alışveriş Sitesi: Trendyol<br />

Sosyal Medya Platformu:<br />

Instagram<br />

Spor Ayakkabı: adidas<br />

Şampuan: Elidor<br />

Tıraş Bıçağı: Gillette<br />

TV Kanalı: FOX<br />

METODOLOJİ<br />

Türkiye’nin Lovemark’ları araştırması<br />

MediaCat önderliğinde Ipsos tarafından<br />

hayata geçirilmiştir. Araştırma sahası <strong>2020</strong><br />

yılında Şubat-Haziran ayları arasında; Türkiye<br />

temsili, 15-55 yaş arası, kadın erkek dağılımı<br />

eşit 2 bin kişinin katılımıyla CATI ve CAWI<br />

yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir.<br />

2016’da yenilenen Lovemark analiz<br />

yaklaşımında olduğu gibi, bu yıl da markanın<br />

zihin payı, duygusal olarak yakınlık derecesi,<br />

beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyi ile<br />

asla bırakılamayacak kadar sevilip sevilmediği<br />

dikkate alınıp Yapısal Eşitlik Modeli (SEM)<br />

yaklaşımı kullanılarak hesaplama yapılmıştır.<br />

21 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

9-13 Kasım <strong>2020</strong><br />

Temanızı seçin!<br />

Teknoloji ve insan ilişkisinde yeni girdaplar 28<br />

Bir duygunun anatomisi 30<br />

Makine yaratıcılığı ve gelecek ihtimalleri 32<br />

Önyargılarınızla yüzleşmeye hazır mısınız? 34<br />

Türkiye gündemi 36<br />

Yeni deneyim ekosistemi 38<br />

Hız ve inovasyonun birlikteliği 39<br />

Büyüme nasıl sağlanacak? 40<br />

Ses ver! 42<br />

Pazarlamanın Black Mirror’ı 44<br />

ABD başkanlık seçimlerinden dersler 46<br />

Gelecek dijital raflarda 47<br />

25 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Teknoloji ve<br />

insan ilişkisinde<br />

yeni girdaplar<br />

Bir televarlığa dönüşerek sanal toplantı<br />

masalarında iş arkadaşlarınızın yanına<br />

sandalye çekmenizi veya satın almayı<br />

düşündüğünüz ürünleri mağazaya<br />

gitmenize gerek kalmadan üzerinizde<br />

görmenizi mümkün kılan teknolojiler<br />

hayal edin. Ya da bu hayalin gerçeğe<br />

dönüşmesine şahit olmak için <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong><br />

Istanbul’da yerinizi ayırtın.<br />

Sosyal izolasyon, yeryüzündeki en sosyal<br />

canlı olan insanın doğasına oldukça ters bir<br />

kavram. Bu yüzdendir ki pandemi döneminde<br />

dış dünyadan fiziken izole olmayı başarsak<br />

da sosyal kalmanın yeni yollarını bulmuş<br />

durumdayız. Gelişen VR ve AR teknolojileri<br />

ise mesafelere karşı koyan sosyal ilişkilerimizi<br />

video konferans uygulamalarının birkaç<br />

adım ötesine taşımayı hedefliyor. Yaygınlaşması<br />

için henüz vakit gerekse de hareketli<br />

avatarlara dönüşen bedenlerimizle sanal<br />

mekânlarda buluşarak toplantılar ve hatta<br />

kutlamalar yapacağımız bir gelecek sandığımız<br />

kadar uzak değil.<br />

DÖNÜŞTÜREN TEKNOLOJİLER<br />

<strong>2020</strong>’de hak ettiği değeri fazlasıyla gören ve<br />

alışveriş alışkanlıklarımızı büyük ölçüde dönüştüren<br />

e-ticaret de gelişen teknolojilerden<br />

nasibini alıyor. Özellikle normal şartlarda<br />

dahi mağazalarda denemenin pek de hijyenik<br />

olmadığı kozmetik ürünlerinde. Güzellik endüstrisini<br />

modern teknolojilerle buluşturarak<br />

ürünleri sanal olarak denemeyi mümkün<br />

hale getiren teknolojiler, alışveriş deneyimini<br />

benzersiz hale getirmeyi vaat ediyor.<br />

Bu teknolojilerin uygulanışına dair kapsamlı<br />

örnekleri ve “nasıl”larını sanal avatar<br />

teknolojileri üreten yapay zekâ şirketi Pinscreen’in<br />

Kurucu Ortağı ve CEO’su Hao Li’den<br />

ve güzellik endüstrisine boyut atlatan L’Oreal<br />

Global Teknoloji İnkübatörü Başkan Yardımcısı<br />

Guive Balooch’tan dinleyin.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 28

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Bir duygunun<br />

anatomisi<br />

Bir insanı gerçekten nasıl tanırsınız?<br />

Şipşak bir duygu haritası çıkarmanız<br />

mümkün değil belki ancak konunun<br />

uzmanlarını dinleyebilirsiniz. Zira<br />

kucağımızda egzotik bir kavram var;<br />

duygu teknolojileri.<br />

Herhangi bir ürün/hizmet satmanın, pazarlamanın,<br />

kendini sevdirmenin, sadakat yaratmanın<br />

ya da en basit haliyle biriyle ilişki/<br />

bağ kurmanın temeli karşımızdakini tanımaktan<br />

geçiyor. Tek kelimeye indirgeyecek<br />

olursak, önem arz eden tek bir şey var: İnsan.<br />

Haydi onun da karar mekanizmalarını harekete<br />

geçiren şeye inelim: Duygular. <strong>Brand</strong><br />

<strong>Week</strong> Istanbul’un odaklanacağı “duygu teknolojileri”<br />

başlığında, sıradışı isimlerle karşılaşacaksınız.<br />

DUYGU VE NİYETLER<br />

Prof. Dr. Aleix M. Martinez’in yaptığı ve anlatmak<br />

istediği şey aslında konuşmasının başlığında<br />

saklı: “İnsanların duygu ve niyetlerini<br />

anlayabilmek”. Amazon Applied Sciences Kıdemli<br />

Müdürü olarak çalışan Martinez aynı<br />

zamanda Ohio State Üniversitesi (OSU)’da<br />

Elektrik ve Bilgisayar Mühendisliği bölümünde<br />

görev alıyor. Temel olarak kullanıcıların<br />

duygu ve niyetlerini ortaya çıkarmayı<br />

amaçlayan algoritmalar geliştiren Martinez,<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’daki konuşmasında insan<br />

duygularının, yüz, vücut ve bağlam odaklı<br />

yorumlanışı üzerine tamamladıkları bir çalışmanın<br />

sonuçlarından bahsedecek.<br />

Duygulardan bahsederken konunun<br />

davranışsal ekonomiye uzanmaması beklenemezdi.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da bu yıl,<br />

dünyanın en tanınmış ekonomistlerinden,<br />

ödüllü gazeteci Tim Harford yer alacak. 2003<br />

yılından bu yana Financial Times’ta ekonomi<br />

köşe yazarlığı yapan Harford’u, BBC’de yer<br />

alan “Trust Me, I’m an Economist” isimli televizyon<br />

programından da tanımanız muhtemel.<br />

Birkaç yıl önce 50 Things That Made the<br />

Modern Economy isimli ekonomi tarihine<br />

ilişkin bir belgesel/radyo programına ev sahipliği<br />

yapan Harford, geçtiğimiz yıldan beri<br />

ise Cautionary Tales isimli bir podcast serisi<br />

yayınlıyor. Bu zamana kadar şüpheli istatistiklere<br />

meydan okuyan, ekonomideki felaket<br />

ve başarı hikâyelerinden dersler çıkaran, Oxford,<br />

Shell ve Dünya Bankası gibi kurumlarda<br />

çalışmış olan Harford’a, tüm marka yöneticileri<br />

dikkatle kulak kesilmeli.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 30

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Makine<br />

yaratıcılığı<br />

ve gelecek<br />

ihtimalleri<br />

Makine yaratıcılığı, bizim için nasıl<br />

gelecek senaryoları yaratabilir? Ve bu<br />

ihtimaller dünyasında neden işbirliğine<br />

muhtacız?<br />

Birkaç yıldır teknoloji ve yapay zekâyı daha<br />

anlamlı hale getiren bir sözcük var hayatlarımızda:<br />

İşbirliği. Raporlar, araştırmalar ve uzmanların<br />

birleştiği en değerli nokta; makine<br />

ve insan birlikteliğini anlamlı kılacak yegâne<br />

şeyin işbirliği olduğu. Üstelik bu durum, yaratıcılığı<br />

eksene aldığınızda da değişmiyor.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’un bu yıl odaklanacağı<br />

alt konulardan biri de makine yaratıcılığı.<br />

Bu zaman dek beste yapan, tablolar ve seramikler<br />

hazırlayan yapay zekâlara tanıklık ettik.<br />

Bir adım ötede, bundan 4 yıl önce dahi, bir<br />

yapay zekâ ürünü olan “The Next Rembrandt”la<br />

hayrete düştük. Peki, bundan sonrası?<br />

YARATICI AI NEDİR?<br />

Bu yıl <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’un konuklarından<br />

biri Richard Norton. 25 yıllık reklamcı<br />

olan Norton, 2018’de kurduğu Tiny Giant ile<br />

yapay zekâ ve yaratıcılığı harmanlayan bir<br />

model üzerinde çalışıyor. Norton’un “Yaratıcı<br />

AI hakkında bilmek isteyip sormaya korktuğunuz<br />

her şey” isimli sunumu bile çok şey<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 32

söylüyor aslında. İnsan ve makinenin işbirliği<br />

odağında birleşmediği her an bir korku nesnesi<br />

haline geliyor zira. Norton’a göre Creative<br />

AI, en basit tanımıyla, “eldeki görsel veya<br />

işitsel malzemelerden hareketle yeni ve şaşırtıcı<br />

çalışmalar ortaya koyarken, makine öğreniminin<br />

öngörü kabiliyetinden yararlanmanızı<br />

sağlayan bir yöntem.” Norton’un önemli<br />

bir uyarısı var: Geleceği, güvenli oynayarak<br />

kazanamazsınız. Ve kendisine göre, zamanın<br />

ve paranın böylesine kritik hale geldiği pazarlama<br />

evreninde, yaratıcı AI’ın mümkün kılabileceklerini<br />

keşfetmekten başka çare yok.<br />

ARTIRILMIŞ GERÇEKLİK VE<br />

YARATICI ÇÖZÜMLER<br />

Yaratıcı teknolojiler alanında çalışıp, Norton’un<br />

mümkün kılmaya çalıştığı çarelere<br />

kafa yoran bir kişi var daha var: Elizabeth<br />

Valleau. Instagram’da AR’dan sorumlu Global<br />

Creative Head olarak çalışan Valleau aynı<br />

zamanda, kariyerinden geçen ajans günlerine<br />

dönüp bakıldığında, R/GA New York’ta dijital<br />

deneyim departmanını kuran isim olarak<br />

karşımıza çıkıyor. <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da<br />

“Sıkıntılı Zamanlarda Artırılmış Gerçeklik”<br />

sunumuyla yer alacak olan Valleau, yaratıcı<br />

teknolojilerin günlük hayatlardaki ve markalar<br />

evrenindeki basit ve etkili dönüştürücü<br />

gücünden bahsedecek. Valleau, birkaç yıl<br />

önce Facebook Londra’daki bir sunumunda,<br />

artırılmış gerçeklik teknolojisinin demokratikleştiği<br />

bir dünyaya girdiğimizden bahsetmişti.<br />

Özellikle pandemi döneminde, milyonlarca<br />

insanın evlerinden dahi yeni yaratıcı<br />

gelecek ihtimalleri ortaya koyabilmeleri, konunun<br />

değerini daha da artırdı. Kendisi için<br />

yeni ihtimaller yaratmak isteyenler de, bu iki<br />

sunumu kaçırmamalı.<br />

33 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Önyargılarınızla<br />

yüzleşmeye<br />

hazır mısınız?<br />

Hem düşünce sisteminde hem de<br />

kurumunda çeşitlilik ve dahiliyet<br />

meselesine yer açtığını düşünenler<br />

için yüzleşme zamanı. Çabalarınız,<br />

düşündüğünüz kadar yeterli olmayabilir.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’un bu yıl da es geçmeyeceği<br />

konulardan biri çeşitlilik ve dahiliyet.<br />

Sektörün temsiliyet problemlerine çare<br />

bulunmadı ancak yaratıcı ve cesur şekilde<br />

seslerini yükseltenler söz hakkını hak ediyor<br />

kuşkusuz.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da konuyla ilgili söz<br />

alacak isimlerden biri, Geena Davis Institute<br />

on Gender in Media CEO’su Madeline Di<br />

Nonno olacak. Reklam dünyasında önyargı<br />

ve dahiliyet üzerine seminer verecek olan Di<br />

Nonno medyayı, kültürel eşitlik ve dahiliyet<br />

konularını teşvik edecek bir güç olarak ele<br />

alıyor. Medya, sorunlu tüm yanlarına karşın,<br />

hâlâ toplum görüşünü etkileyen devasa<br />

bir varlık. Bu yüzden oradaki temsiller, toplumsal<br />

her türlü dinamiği ve ilişkileri şekillendirmek<br />

için cevher niteliğinde. Di Nonno<br />

sunumunda, bu gücün arkasını verilerle dolduracak.<br />

2006-2019 yılları arasında Cannes<br />

Lions’ta yer alan reklamlardaki cinsiyet, ırk,<br />

LGBTQ+, engelli, yaş ve beden ölçüsü gibi,<br />

ayrımcılığa mahal veren başlıkların temsiliyetlerini<br />

sorgulayacak.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 34

35 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong><br />

‘ERKEKLER NEDEN MAKYAJ<br />

YAPMAZ?’<br />

Microsoft’ta Chief Accessibility Officer olarak<br />

görev yapan Jenny Lay-Flurrie de “erişilebilirlik”<br />

konusundaki çabaların, nasıl güçlü<br />

dönüşümler yaratabileceğini gösteren bir<br />

isim olarak <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da olacak.<br />

Lay-Flurrie’nin çalışmaları, engelli bireylerin<br />

istihdamından hayatlarını iyileştirecek<br />

her türlü desteğin sağlanmasına ve engelli<br />

bireyler için mümkün olan her şeyi, inovatif<br />

teknolojilerin yardımıyla devrimselleştirmeye<br />

odaklanıyor. Microsoft bünyesinde<br />

10 yıl önce kurduğu Disability Employee<br />

Resource Group ve engelli bireyler için özel<br />

olarak tasarlanan Disability Answer Desk,<br />

Autism Hiring Program ve Microsoft Ability<br />

Hackathon programları bunların ufak<br />

bir ispatı. Lay-Flurrie <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul<br />

sahnesinde, dahiliyet meselesinin inovatif<br />

düşünme yetisiyle bir araya geldiğinde<br />

“değer yaratmak için” nasıl anahtar bir rol<br />

oynayabileceğini gösterecek.<br />

Çeşitlilik konusunun bir uzantısı da<br />

cinsiyetler arası eşitliği, cesur ve inovatif<br />

fikirlerle şekillendirebilmekten geçiyor.<br />

Lafı açılmışken soralım; “Erkekler Neden<br />

Makyaj Yapmaz?” Erkek kozmetik markası<br />

WAR PAINT’in kurucusu olan Daniel Gray,<br />

sunumuyla aynı adı taşıyan bu soruya yanıt<br />

vermek için <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da olacak.<br />

Gray’in, cinsiyetçi kalıplarla baş etmek zorunda<br />

kaldığı bu yolculukta, söküp yeniden<br />

inşa etmeye çalıştığı bir şey olmuş elbette:<br />

Önyargılar. Tam da bu yüzden, makyaj konusunda<br />

erkeklerin önyargılarını yıkmaya<br />

nasıl liderlik ettiğini dinlemek, sektör adına<br />

ilham verici olacak. Gray ayrıca sunumunda,<br />

Türkiye’deki erkeklerin makyaj yapmasına<br />

yönelik algı ve davranış biçimlerini<br />

gösteren bir araştırmanın sonuçlarından<br />

örnekler paylaşacak. Önyargılarınızla yüzleşmeye<br />

hazır mısınız?

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Türkiye<br />

gündemi<br />

Dünya koronavirüs salgınıyla<br />

mücadelesini sürdüredursun pandemi<br />

döneminin ekonomik ve toplumsal<br />

etkileri tartışmaların konu başlığı.<br />

Türkiye gündemine daha yakından<br />

bakıyoruz.<br />

Pandemi döneminin küresel çapta bir yapısal<br />

dönüşümün tetikleyicisi olacağı konusunda<br />

bilim insanları, ekonomistler, sosyologlar,<br />

psikologlar ve iş dünyası hemfikir. Sağlıkla<br />

başlayan krizin etkileri ekonomiden psikolojiye<br />

ve iş dünyasına kadar dalga dalga yayılırken<br />

bir araya gelip çözüp üretmenin zamanı.<br />

Deyim yerindeyse bir kasırgayla boğuşuyoruz<br />

ve bundan sağ çıkabilmek için güç<br />

birliğine ihtiyaç var. Pandemi sonrası ekonomiden<br />

psikolojiye, medyadan tüketici ve<br />

iş dünyasına Türkiye’nin halihazırdaki durumunu<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da Türkiye Gündemi<br />

başlıklı serisinde konuşacağız.<br />

Seri, ekonomi başlığıyla start alıyor.<br />

Para politikası, mali piyasalar ve makroiktisat<br />

alanlarında araştırmalar yapan Bilkent<br />

Üniversitesi İktisat Bölümü Prof. Dr. Refet<br />

Gürkaynak, herkesin aklındaki o soruya yanıt<br />

verecek: Ekonomide iş dünyasını neler<br />

bekliyor?<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 36

37 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong><br />

KADIN, ŞİDDET, ADALET<br />

Ekonomi yerini başka bir Türkiye gündemine<br />

de bırakıyor: kadın, aile içi şiddet ve adalet.<br />

Birbirinden farklı, güçlü üç kadının bambaşka<br />

hikâyelerle kesişen hayatlarına odaklanan<br />

Show TV’nin yeni dizisi Alev Alev’in oyuncuları<br />

Hazar Ergüçlü, Demet Evgar ve Dilan<br />

Deniz Çiçek Show Ana Haber Sunucusu Ece<br />

Üner’in moderatörlüğünde bir araya gelerek<br />

ekranda kadına şiddet meselesini masaya yatırıyor.<br />

Refah toplumu olabilmenin sağlayıcılarından<br />

biri de düşünce ve ifade özgürlüğünü<br />

benimsemiş işlevsel bir medyaya sahip<br />

olmak. Güven ise işlevsel medyanın bir göstergesi.<br />

FOX’un Lovemark Ödülleri kapsamında<br />

bu yılın en sevilen TV Kanalı seçilmesi<br />

de buna bir örnek. FOX Haber Genel Yayın<br />

Yönetmeni Doğan Şentürk, FOX Ana Haber<br />

Sunucusu Selçuk Tepeli ve FOX Çalar Saat<br />

Sunucusu İsmail Küçükkaya’dan “her eve<br />

girebilen” bir kanal olmanın hikayesini dinleyeceğiz.<br />

Peki, duygularımız ne olacak? Hiçbirimiz<br />

<strong>2020</strong>’yi böyle hayal etmemiştik. Yaşadıklarımızla<br />

nasıl başa çıkacağız? Pandeminin Duyguları:<br />

Hayaller, Yalnızlık, Yorgunluk, Birliktelik,<br />

Korku, Yadsıma, Pişmanlık, Umut<br />

başlıklı sunumuyla Psikiyatr Yankı Yazgan<br />

Türkiye’nin psikolojisine ışık tutacak.

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Yeni deneyim<br />

ekosistemi<br />

Yepyeni ancak etkililiği tecrübe edilmiş<br />

müşteri deneyimleri yaratmak mümkün.<br />

Jamin Hegeman ve Pete Jenkins’e kulak<br />

verin.<br />

Sosyal mesafeler çağında deneyim inşasına<br />

girişmek kolay iş değil. Covid-19’un pazarlamada<br />

yarattığı dönüşüm listesinin baş sıralarında<br />

deneyim ekosistemi geliyor. Fiziksel ve<br />

dijital müşteri deneyimlerinin iyiden iyiye<br />

girift hale geldiği, bu birleşimin tam ortasında<br />

da yaratıcı çözümlere muhtaç bir sistem<br />

dönüşümüyle karşı karşıyayız. Bu yüzden<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>’deki temel başlıklardan<br />

biri de bu dönüşümü anlamak üzerine.<br />

BİR DÖNÜŞÜM YOLCULUĞU<br />

“Servis tasarımıyla deneyimleri dönüştürmek<br />

mümkün” diyor Jamin Hegeman. Service<br />

Design Network Yönetim Kurulu Üyesi Hegeman,<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da da aynı ismi taşıyan<br />

bir konuşma yapacak. Ancak bu dönüşümü<br />

mümkün kılmada dinleyicileri, bir mantalite<br />

değişimine karşı uyarıyor: “Bu bir yolculuktur,<br />

bir workshop değil.” Hegeman’ın konuşması<br />

iki bölümden meydana geliyor. İlk kısımda<br />

yeni servis tasarımı nedir, ikinci kısımda ise<br />

bu tasarımla tetiklenen dönüşüm yolculuğuyla<br />

bir kültür yaratmak nasıl mümkün olabilir<br />

sorularına yanıt verecek Hegeman.<br />

Deneyim ekosisteminde imzası olan diğer<br />

isim de Oyunlaştırma Stratejisti ve Mentor Pete<br />

Jenkins. “Oyunlaştırma ile Mükemmel Marka<br />

Deneyimleri Yaratmak” isimli sunumuyla<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul sahnesinde yer alacak<br />

olan Jenkins, oyunlaştırma ve etkililik arasında<br />

direkt bağ kuruyor. Bu yüzden yanıt vermek istediği<br />

ilk soru: “Markanız oyunlaştırmayı, etkili<br />

pazarlama kampanyaları, uzun süreli tüketici<br />

sadakati ve yüksek tatmin sağlamak için nasıl<br />

kullanabilir?” Jenkins’e göre dinleyiciler workshop’tan<br />

şu sorulara yanıt vermiş olarak ayrılacaklar:<br />

“Oyunlar nasıl engagement yaratabilir,<br />

oyunlaştırmayı kullanan en başarılı pazarlama<br />

kampanyalarının sırrı nedir, Player Journey<br />

programını kullanarak kendime özel, oyunlaştırma<br />

odaklı bir kampanya nasıl yaratabilirim?”<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 38

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Hız ve<br />

inovasyonun<br />

birlikteliği<br />

Formula 1 yarışları dokuz yıl aradan sonra<br />

Türkiye’ye döndü. <strong>2020</strong> Formula 1 Türkiye<br />

Grand Prix’isinde Ferrari’nin tedarikçisi<br />

olarak yer alacak Shell’in Ferrari ile<br />

uzun yıllara dayanan işbirliği ise spor<br />

sponsorluğu adına akıllara not edilmesi<br />

gereken bir örnek.<br />

Formula 1 demek adrenalin demek, hız demek.<br />

Bu yarışta üstün gelebilmek için hızlı<br />

olmak gerekli ancak hız tek başına yeterli değil.<br />

Başarıya ulaşmada pilotlar için adrenalin<br />

tutkusu ne kadar önemliyse araçlar için de yakıt<br />

o kadar önemli. Bir aracın elde etmesi gereken<br />

hıza verimli bir şekilde ulaşabilmesini<br />

sağlayan en önemli bileşenlerden biri yakıt ve<br />

yağ. İyi bir yakıt, otomobilin motoruna rekabet<br />

için gerekli olan gücü verirken, yağlar da<br />

motorun temiz kalmasına ve verimli çalışmasına<br />

yardımcı olur. Shell’in 70 yıllık tarihinde<br />

alanında öncü olmasının sırrı da burada saklı.<br />

Daha fazla tutku daha çok inovasyon...<br />

BAŞARILI ORTAKLIĞIN SIRRI<br />

Shell ile Scuderia Ferrari’nin teknik ortaklığı,<br />

motor sporları dünyasındaki en uzun ve en<br />

başarılı ortaklık. Nitekim Shell’in Scuderia<br />

Ferrari ile ortaklığı 1950’deki ilk FIA Formula<br />

1® Dünya Şampiyonası serisinden bu yana<br />

devam ediyor. Eminiz ki spor sponsorluğu tarihindeki<br />

en uzun soluklu ve en başarılı işbirliklerinden<br />

biri olan bu birliktelikten marka<br />

ve pazarlama dünyası adına çıkarılacak pek<br />

çok ders var.<br />

Scuderia Ferrari’nin F1 Pilotu Charles<br />

Leclerc, Teknik Direktörü Mattia Binotto,<br />

Shell & Turcas Petrol A.Ş., CEO'su Emre Turanlı<br />

ve Shell Delivery Manager Motorsport<br />

Valeria Loreti “70 Yıllık İnovasyon: Shell'den<br />

Formula 1'e ve Ferrari'ye” başlıklı oturumda<br />

deneyimlerini aktarmak üzere <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong><br />

Istanbul'da olacak.<br />

39 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Büyüme nasıl<br />

sağlanacak?<br />

Herhangi bir kurumun ya da markanın<br />

uzun vadeli başarısının anahtarını,<br />

büyümeyi sürdürülebilir kılmak<br />

oluşturuyor. Peki büyümede, şirketlerin<br />

karakteristik özellikleri ne ifade ediyor?<br />

İnsan odaklı büyüme stratejileri CMO<br />

rolünü nasıl etkileyecek?<br />

Sürdürülebilir büyüme, mevcut ve gelecekteki<br />

topluluklar için tekrarlanabilir, etik ve<br />

sorumlu büyüme anlamına geliyor. Pazarlamanın<br />

amacı da daima büyümeyi sağlamak<br />

oldu. Ancak gözden kaçırılan bir nokta var ki<br />

o da bunu sağlamak için izlenen yolun daima<br />

tüketici odaklı olmasıydı. Bu da demek oluyor<br />

ki bu zamana kadar uygulanan büyüme<br />

stratejileri hep tüketici ürünleri üzerinden<br />

oldu. Şimdiyse marka, B2B dünyasında güçlü<br />

bir faktöre dönüşmüş durumda.<br />

5 SORUNUN İZİNDE<br />

Markalama tekniklerinin kurumsal alana aktarılabilmesi<br />

için marka danışmanlığı şirketi<br />

Wavelength Marketing’in kurucusu Darren<br />

Coleman şu beş soruya cevap aranması gerektiğinin<br />

altını çiziyor: Markamın desteklemesi<br />

gereken kurumsal hedefler neler?<br />

Hedef kitlem kim? Markamı nasıl anlatırım?<br />

Nasıl bir ürün/deneyim sunmak istiyorum?<br />

Başarıyı nasıl ölçeceğim? “Marka pazarlama<br />

her ne kadar yıllardır konuşulan bir konu olsa<br />

da nasıl başlayacağını bilememek pazarlamacıların<br />

karşılaştığı en büyük zorluktur” diyor<br />

Coleman ve marka odaklı büyüme sağlamak<br />

için yapılandırılmış bir yaklaşım benimsenmesi<br />

gerektiğini ifade ediyor. Coleman,<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’da “Pratik öneriler:<br />

Markalar büyüme platformlarına nasıl dönüşür?”<br />

başlıklı sunumunda marka odaklı<br />

büyümeye başlamanıza yardımcı olacak pratik<br />

araçları ve en iyi uygulama örneklerini<br />

paylaşacak.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 40

NEYİ,NEDEN, NASIL YAPACAĞIM?<br />

“Büyüme kavramı yalnızca hissedarları değil<br />

tüketiciler, iş arkadaşlarımız, etrafımızdaki<br />

topluluklar hatta dünya için nasıl değer kattığımızı<br />

da kapsıyor. Tabii sermaye piyasalarına<br />

katılan değeri de...” diyor Institute of<br />

Real Growth’tan Marc de Swaan Avons. Bu<br />

yıl etkinliğe büyüme odaklı firmaların karakteristik<br />

özelliklerine dair konuşarak katkıda<br />

bulunacak olan Avons’un sunumunda bu firmaların<br />

neyi, neden, nasıl yaparak ayrıştığı<br />

sorularına yanıt bulmakla kalmayıp, insan<br />

odaklı büyüme kavramını ve bunun için<br />

pazarlama liderlerine düşen sorumluluğu<br />

dinleyeceksiniz. Avons, bu noktada beyinlerinin<br />

yalnızca sağ ve sol taraflarını kullanmakla<br />

kalmayıp kalplerini de işin içine katan<br />

CMO’ları ifade eden Da Vinci Growth CMO<br />

adını verdikleri profile de yakından bakacak.<br />

41 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Ses ver!<br />

Kime, neye, nasıl fayda sağlanacağı<br />

konusunda kafalar karşılık. O halde,<br />

halihazırda kahramanlığa soyunup<br />

başarılı olanlar konuşsun!<br />

Gezegenimiz, bize her gün yeni bir şey öğretiyor.<br />

Ancak kabul edelim, bu öğretilerin en<br />

acımasızı pandemiyle oldu. Evet, pazarlama<br />

ve iletişim dünyasında yükselen sesleri,<br />

aktivizmi, marka amacını uzun zamandır<br />

konuşuyorduk ancak tutunmak istediğimiz<br />

dalların daha sağlam, daha güvenilir, daha<br />

sahici olmasını bekliyoruz artık. Birkaç ay<br />

önce Havas İstanbul CCO’su Ergin Binyıldız<br />

tek cümleyle net şekilde özetlemişti durumu;<br />

“İlk kez idealizm ve pragmatizm bu denli aynı<br />

noktaya bakıyorlar.” Uzun lafın kısası, değişim<br />

çoktan başladı!<br />

YEREL BİLGELİK<br />

Değişimin ana hatlarını <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul<br />

sahnesinde dolduracak isimlerden biri Çadlı<br />

coğrafyacı ve Aktivist Hindou Oumarou Ibrahim.<br />

Yalnızca iklim kriziyle mücadelede<br />

değil, yerel bilgeliğin ve tecrübenin fark yaratacağı<br />

her türlü küresel kriz ve mesele için<br />

değerli bir örnek kendisi. UNESCO, Dünya<br />

Ekonomik Forumu ve Birleşmiş Milletler gibi<br />

birçok global örgütte yerel tarım ve su kaynaklarının<br />

korunması için mücadele veren<br />

Ibrahim, bilim insanları ve kamu yetkililerinden<br />

oluşan uluslararası işbirliği topluluklarına<br />

tecrübelerini aktararak, kriz çözmede<br />

yol göstericiliği yapıyor. Ibrahim’ın bu süreçte<br />

elde ettiği deneyimler, yalnızca markalar<br />

için değil bireyler için de yeni bir farkındalık<br />

yaratabilir.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 42

Sürdürülebilirliğin markalar dünyasındaki<br />

izdüşümüne bakınca Finish’ten bahsetmemek<br />

olmaz. Geçtiğimiz yıl sahiplendiği<br />

“su” meselesini, “sürdürülebilir iletişim nasıl<br />

yapılmalı” dersi de vererek anlatan Finish,<br />

yeniliklerini ve işin nasıllarını <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong><br />

Istanbul sahnesinde paylaşacak. Oturumda<br />

Reckitt Benckiser Ev ve Hijyen Pazarlama<br />

Direktörü Tarık Bayar’a, kampanyanın yüzü<br />

olan Oyuncu Taner Ölmez eşlik edecek.<br />

EKOSİSTEME FAYDA<br />

Gelelim aktivizm ve marka güvenliğinin kesiştiği<br />

noktaya… Doğru isim kuşkusuz Nandini<br />

Jammi. Aktivist ruhunuzun nereden<br />

patlak vereceği bazen belli olmuyor. Zira illa<br />

iklim değişikliğine karşı ön saflarda çarpışmak<br />

zorunda değilsiniz, bazen de bulunduğunuz<br />

ekosistemi dönüştürmek için mücadele<br />

edebilirsiniz. Sleeping Giants Kurucusu ve<br />

Check My Ads Marka Güvenliği Danışmanı<br />

Jammi’nin yaptığı da tam olarak bu. Hikâyesi<br />

2016 yılında, nefret söylemine finansal destek<br />

sağlayan markalara karşı sosyal medyada<br />

başlatılan Sleeping Giant kampanyasını yöneterek<br />

başlayan Jammi’nin, marka güvenliği<br />

başlığını önemseyen tüm ekosistem oyuncularına<br />

söyleyecek sözleri var.<br />

43 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Pazarlamanın<br />

Black Mirror’ı<br />

Kemerlerinizi bağlayın. Pazarlamanın<br />

geleceğine doğru distopik bir yolculuğa<br />

davetlisiniz.<br />

“Uyum sağla ya da öl.” <strong>2020</strong>’yi en iyi özetleyen<br />

cümle bu olsa gerek. Pandeminin gölgesinde<br />

geçen ayların ardından 2021’e göz kırptığımız<br />

şu günlerde hayatta kalmak isteyen<br />

markalar için konfor alanlarından çıkmak<br />

artık bir opsiyon değil. Belirsizliği kucaklamak,<br />

tüketici içgörülerine çevik aksiyonlarla<br />

karşılık vermek ve bunu yaparken geleneksel<br />

pazarlama anlayışını kenara bırakmak bir<br />

zorunluluk. Kuvvetli öngörülere duyulan<br />

ihtiyaçsa her zamankinden daha büyük. İşte<br />

bu noktada, dikkatleri Mindshare Kuzey<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 44

Amerika’nın yaratıcı medya ekibi Invention+<br />

tarafından hayata geçirilen Media Dystopia<br />

serisinin 3’üncü sezonuna çevirmekte fayda<br />

var. Serinin yeni bölümleri günümüz teknolojileri,<br />

trendleri ve tüketici davranışlarına<br />

dayanan alternatif gelecek senaryolarını tıpkı<br />

Netflix’in meşhur yapımı Black Mirror gibi<br />

distopik bir anlatıyla buluşturuyor.<br />

GELECEĞE HAZIRLIK<br />

Mal ve hizmetleri satın almanın ve ödemenin<br />

sayısız yolunun olduğu bir dünyada fiyatlandırma<br />

gücünün tüketicinin eline geçtiği; Influencer<br />

pazarlamasının şeffaflıktan yoksun<br />

doğasının yerini sosyal etkinin güvenilirlik,<br />

özgünlük ve olumlu etkiyle yeniden tanımladığı;<br />

yaygınlaştıkça nitelik kaybına uğrayan<br />

videolu içeriğin karşısında en kaliteli ve etkili<br />

kanal olarak metin tabanlı formatların yeniden<br />

statü kazandığı gelecekler... İşte bu geleceklere<br />

markalar ve pazarlamacıların nasıl<br />

hazırlanması gerektiğiyle ilgileniyorsanız 10<br />

Kasım’ı şimdiden ajandanıza not düşmenizde<br />

fayda var.<br />

Projenin arkasındaki isimlerden Mindshare<br />

Kuzey Amerika Chief Instigation Officer’ı<br />

Joe Maceda ve Mindshare Invention+’ın<br />

Ortak ve Yardımcı Direktörü Rachel Lowenstein<br />

sizi pazarlama çatısı altındaki farklı<br />

başlıklarda alternatif geleceklere götürmek<br />

üzere <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’a geliyor. İşleriyle<br />

Cannes Lions, Effie ve Festival of Media gibi<br />

prestijli ödüller kazanan ve Ad Age, Business<br />

Insider, Campaign, MediaPost ve WARC gibi<br />

yayınlar için kaleme aldığı yazılarla sektörün<br />

kanaat önderlerinden sayılan Joe Maceda ve<br />

medyadaki yaratıcılığının nişanesi olarak yakın<br />

zamanda Business Insider’ın 35 Under 35<br />

Madison Avenue’nun Yükselen Yıldızları ve<br />

The Drum’ın 50 Under 30 listelerine dahil<br />

edilen Rachel Lowenstein’ın gerçekleştireceği<br />

ufuk açıcı sunumu kaçırmayın.<br />

45 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

ABD başkanlık<br />

seçimlerinden<br />

dersler<br />

“ABD’de neler oldu, neden oldu?” Siyasetle<br />

ilgilenen ya da ilgilenmeyen herkes için<br />

enteresan bir soru bu. Cevabını ise Siyasi<br />

Danışman Necati Özkan verecek.<br />

Öykü Dialogue International Ajans Başkanı<br />

ve Uluslararası Siyasi Danışmanlar Derneği<br />

(IAPC) Yönetim Kurulu Üyesi Necati Özkan<br />

MediaCat’in Kasım sayısında, ilkler barındıran<br />

ABD Başkanlık seçimlerine haftalar<br />

kala şöyle yapmıştı sorgulamasını:“3 Kasım<br />

<strong>2020</strong>’de yapılacak ABD başkanlık seçimleri<br />

için yürütülen kampanyalarda dijital mecraların<br />

aldığı pay, siyasi iletişim tarihinde yeni<br />

bir kilometre taşının geride bırakılacağını<br />

işaret ediyor. 5 milyar doları bulacağı hesaplanan<br />

toplam kampanya bütçelerinin yüzde<br />

40-45’lik dilimi (kabaca 1,6-2 milyar dolar) dijital<br />

mecralarda kullanılmış olacak. Bu siyasi<br />

kampanya yönetimi için yeni normal demektir.<br />

[…] Peki, demokrasilerin geleceği için dijitalin<br />

yükselişi ne anlam ifade ediyor? Dijital<br />

yükseldikçe demokrasiler de yükseliyor mu?<br />

Toplumsal kutuplaşma derinleştikçe,<br />

kırılganlaşan Amerikan demokrasisinin istikrarını<br />

yitireceği bir sürecin eşiğindeyiz. 3<br />

Kasım, ABD’de birkaç ay sürecek riskli bir belirsizlik<br />

döneminin başlangıcı olabilir. Umarız<br />

kazanan sağduyu olur.”<br />

UZMANLARDAN SEÇİM OKUMASI<br />

Aradan geçen zamanda, Trump ve Biden<br />

arasında, pandemi gölgesinde geçen ABD<br />

Başkanlık seçimlerinin sonucu belli oldu ve<br />

ABD yeni başkanını seçti. Şimdi sonuçları<br />

okuma zamanı. Özkan “ABD’de Neler Oldu,<br />

Neden Oldu?” isimli sunumuyla, yalnızca<br />

ABD’yi değil tüm dünyayı etkileyen bir seçimin<br />

sonuçlarını okuyacak. Kendisine, RBI<br />

Strategies and Research, Kurucu ve Başkan<br />

Rick Ridder, BuzzMaker'ın kurucusu ve<br />

DSPolitical International'ın ortağı Matthew<br />

A. McMillan ve Klink Campaigns, Başkanı<br />

Matthew Klink eşlik edecek.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 46

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Gelecek<br />

dijital raflarda<br />

E-ticaret yılı <strong>2020</strong>’nin ardından Accenture<br />

Interactive New York'tan Roald van Wyk’ın<br />

da altını çizdiği gibi, pazarlamanın geleceği<br />

artık dijital raflarda. Peki bu ekosistemde<br />

müşterilerine etkili ve yaratıcı deneyimler<br />

sunmak isteyen markalar neler yapmalı?<br />

Cevabı, <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul Digital Future<br />

Hub’da.<br />

E-ticaretteki büyüme yılın en büyük gündem<br />

maddelerinden biriydi. Markaların deneyimlerini<br />

hızla dijitale taşıma gayretlerinin yanı sıra<br />

pazarlama ve büyüme stratejilerini mevcut koşullara<br />

göre şekillendirmeleri de oldukça önemli.<br />

Geçtiğimiz 20 yıl içerisinde New York, Tokyo,<br />

Singapur, Amsterdam ve Cape Town’da yer alan<br />

çeşitli geleneksel ve dijital ajanslarda kreatif lider<br />

pozisyonlarında bulunan, Accenture Interactive<br />

New York’un Kreatif Lideri ve Genel Müdürü<br />

Roald van Wyk e-ticarette başarıyı yakalamak<br />

isteyen markaların ürün sayfaları, sosyal medya,<br />

içerik üretimi, takım yapısı gibi konularda yeni<br />

ekosisteme uyum süreçlerini kolaylaştıracak<br />

anekdotlarını paylaşmak üzere <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul’a<br />

geliyor.<br />

getiren Çağlar Şenel; yaratıcı ajans ve markaların<br />

Facebook platformlarında yaratıcı ve efektif<br />

kampanyaları harekete geçirmelerinde aktif rol<br />

alan Görkem Yeğin Mert; teknoloji, perakende<br />

ve seyahat dikey stratejilerinden sorumlu Irmak<br />

Emekdaş; Türkiye’deki ajans ekosistemiyle<br />

yürütülen işbirliklerini koordine eden Serkan<br />

Tavşanoğlu’nun Digital Future Hub sahnesinde<br />

gerçekleştireceği workshop’lar da markalar ve<br />

pazarlamacılar için altın değeri taşıyor.<br />

ALTIN DEĞERİNDE WORKSHOP’LAR<br />

Dijital reklam pastasının en büyük dilimlerinden<br />

birine sahip olan Facebook’un Türkiye ayağının<br />

e-ticaret ve dikey stratejilerinden sorumlu<br />

ismi Candaş Gültekin; e-ticaret müşterilerinin<br />

marka ve performans stratejilerini geliştirmekten<br />

sorumlu ismi Onur Ayan; MEA bölgesindeki<br />

tüm müşterilerin teknik problemlerine çözüm<br />

47 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

Felis<br />

Felis <strong>2020</strong> yenilikleri 50<br />

Yaratıcı fikirler KEDV için yarıştı 52<br />

Felis jüri başkanları 54<br />

Faydalı bilgiler 60<br />

49 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Felis <strong>2020</strong><br />

yenilikleri<br />

Pazarlama iletişiminde yaratıcılık ve<br />

etkinin referans yarışması Felis Ödülleri<br />

15’inci yaşında rekora imza attı. 16 bölüm,<br />

357 kategoride 3 binin üzerinde başvuru<br />

alan Felis, her yıl olduğu gibi bu yıla da<br />

yeniliklerle girdi.<br />

Felis’i gözüne kestirenler için çanlar 10<br />

Ağustos itibarıyla çalmaya başladı. Geçtiğimiz<br />

yıl 3 binin üzerinde başvuru alan<br />

yarışma, bu yıl da yenilenerek ve gelişerek<br />

sektörle buluştu. Yarışma, 16 bölümde kurgulanırken,<br />

global trendlerin Türkiye yansımalarına<br />

da kulak verilerek mevcut bölümlere<br />

birçok farklı ve yeni kategori eklendi.<br />

FELİS'TE NELER DEĞİŞTİ?<br />

Dijital Bölüm’e “İnternet Filmleri”; Radyo<br />

Bölümü’ne “Podcast”; Sağlık İletişimi Bölümü’ne<br />

ise “İç İletişim Çalışması” kategorileri<br />

ilave edildi. Güncellenenler arasında<br />

ise Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik<br />

Bölümü’nün değerlendirme kriterleri ve<br />

Verinin Yaratıcı Kullanımı Bölümü’nün adı<br />

var. Bu bölümün ismi, “Veri Kullanımı” olarak<br />

değiştirildi. Bölümde yarışacak işler “Etkili”<br />

ve “Yaratıcı” olmak üzere iki kırılımda<br />

değerlendirildi.<br />

Sivil toplum kuruluşları için yapılan<br />

projelere Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik<br />

dışında Büyük Ödül verilmemesi<br />

şartı getirilirken, tüm proje başvurularında<br />

yüklenmesi gereken dosya sayısı da 6 adet<br />

(4 JPEG ya da ses dosyası, 2 video) olarak sabitlendi.<br />

Merakla beklenen yılın ajansı ödülleri<br />

ise; Yılın Medya Ajansı, Yılın Yaratıcı Ajansı,<br />

Yılın Bağımsız Ajansı, Yılın Prodüksiyon<br />

Ajansı ve Yılın PR Ajansı olarak kategorize<br />

edildi. En yüksek performans gösteren reklamveren<br />

ise Yılın Reklamvereni ödülünün<br />

sahibi oldu.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 50

Bu yıl 16 ana bölümde 12 jüri oluşturularak<br />

yapılan değerlendirmenin sonuçları,<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul kapsamında 12-13 Kasım<br />

tarihlerinde gerçekleşecek Felis Ödül<br />

töreninde açıklanacak. Tören, pandemi dolayısıyla<br />

katılımcılarını online olarak ağırlayacak.<br />

Felis kapsamında ayrıca Facebook’un sivil<br />

toplum kuruluşları ile kreatif ajansları bir<br />

araya getiren yaratıcı fikir yarışması Hack for<br />

Good ödüllerinin de takdim edileceğini ekleyelim.<br />

12 jüri başkanı<br />

218 jüri üyesi<br />

En çok başvuru alan bölüm:<br />

Dijital Bölüm<br />

En çok başvuru alan<br />

kategori: Gündem Odaklı<br />

Pazarlama Aktiviteleri<br />

Felis <strong>2020</strong>'de<br />

16<br />

bölümde<br />

357<br />

kategori<br />

3000<br />

üzeri başvuru<br />

FELİS <strong>2020</strong> BÖLÜMLERİ<br />

1. Açıkhava, Basın ve Radyo<br />

2. Dijital ve Mobil<br />

3. Dönüştüren Pazarlama<br />

Etkisi<br />

4. Film ve Entegre<br />

Kampanyalar<br />

5. Marka Deneyimi ve<br />

Aktivasyon<br />

6. Markalı İçerik ve Eğlence<br />

7. Medya<br />

8. Pr<br />

9. Sağlık İletişimi<br />

10. Sosyal Sorumluluk ve<br />

Sürdürülebilirlik<br />

11. Üretimde Ustalık ve<br />

Tasarım<br />

12. Veri Kullanımı<br />

51 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Özel Ödül<br />

Yaratıcı<br />

fikirler KEDV<br />

için yarıştı<br />

Facebook’un dünyayı herkes için daha iyi<br />

bir yer haline getirme misyonuyla, sivil<br />

toplum kuruluşları ile reklam ajanslarını<br />

bir araya getirerek, sosyal sorumluluk<br />

bilinciyle hayata geçirdiği yaratıcı fikir<br />

yarışması Facebook Hack For Good<br />

Türkiye, <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul ve Facebook<br />

işbirliğiyle dördüncü kez gerçekleşti.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 52

Facebook, Felis Ödülleri kapsamında bu yıl<br />

dördüncüsü gerçekleştirilecek Hack for Good<br />

fikir yarışmasında Kadın Emeğini Değerlendirme<br />

Vakfı (KEDV) ile bir araya gelerek kadınların<br />

ekonomik girişimler başlatmaları ve<br />

yürütmelerini sağlayacak iş kurma destekleri<br />

projesine destek veriyor.<br />

Yarışmaya katılan ekipler; kadınların<br />

güçlendirilmesi konusunda 34 yıldır öncü<br />

olan KEDV’in yaklaşım ve faaliyetlerinin bilinirliğini<br />

artırarak, kadın meselelerinde akla<br />

gelen ilk üç sivil toplum kuruluşu arasına girmesini<br />

sağlamaya yönelik yaratıcı fikirleriyle<br />

yarıştılar. Yarışmayla gerçekleşmesi beklenen<br />

davranış değişikliği, önümüzdeki yıllarda<br />

daha da fazla yoksullaşma riski ile karşı<br />

karşıya kalan kadınların, ekonomik girişimler<br />

başlatmaları ve yürütmelerini sağlayacak<br />

iş kurma destekleri (eğitim, uzmanlık, mikro<br />

kredi, pazarlama ve satış) için KEDV’e yapılacak<br />

bireysel ve kurumsal bağışları artırmak.<br />

Kısa listeye kalan ekipler, projelerini sunmak<br />

üzere 5 Kasım’da Wunderman Thompson<br />

Türkiye Yönetici Kreatif Direktörü Sami Basut'un<br />

başkanlık ettiği jürinin karşısına çıktı.<br />

Yaratıcı fikir yarışması Hack For Good’un Türkiye<br />

ayağı son üç yıldır olduğu gibi <strong>2020</strong>’de de<br />

Felis Ödülleri kapsamında gerçekleşecek.<br />

Kazanan ekibe ödülü 12-13 Kasım’da<br />

FOXplay üzerinden canlı olarak gerçekleşecek<br />

Felis Ödülleri kapsamında, Facebook ve<br />

KEDV yöneticileri tarafından verilecek. Kazanan<br />

ekip, Facebook Creative Shop ekibiyle<br />

özel eğitime hak kazanmanın yanı sıra bir<br />

teknoloji mağazasından hediye çeki ile ödüllendirilecek.<br />

Hack for Good takvimi<br />

23 Ekim Brief paylaşımı<br />

26 Ekim Brief soru/cevap toplantısı<br />

30 Ekim Proje teslimi<br />

5 Kasım Online jüri sunumu<br />

12-13 Kasım Ödül takdimi<br />

53 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

JÜRİ BAŞKANI<br />

AÇIKHAVA,<br />

BASIN, RADYO<br />

ARKIN KAHYAOĞLU<br />

VMLY&R İstanbul, ECD<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Açıkhavada, dışarı adımınızı attığınız<br />

an başlayan en yaratıcı iletişim<br />

çalışmaları değerlendirilecek.<br />

Geleneksel ve yenilikçi açıkhava<br />

ünitelerinde yer alan çalışmalar<br />

yaratıcı fikir ve kusursuz<br />

uygulamalarıyla yarışacak. Basında<br />

gazete ve dergiler için kurgulanmış<br />

basılı mecralardaki ilanlar yarışacak.<br />

Radyoda radyo, dijital radyo<br />

ya da online müzik platformları<br />

için üretilmiş reklam spotları<br />

değerlendirilecek.<br />

JÜRİ BAŞKANI<br />

DİJİTAL VE<br />

MOBİL<br />

FATİH TÜYLÜOĞLU<br />

C-Section<br />

Kreatif Direktörü<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Dijitalde teknoloji ve yaratıcılığı bir<br />

araya getiren, markalar için hayata<br />

geçirilmiş en başarılı dijital çözümler<br />

değerlendirilecek. Çevrimiçi, dijital<br />

ve teknolojik çözümlerle marka<br />

değerini yükselten işler yarışacak.<br />

Mobilde mobil cihazda çalışan, mobil<br />

cihazlar için tasarlanmış uygulama,<br />

proje ve siteler değerlendirilecek.<br />

Hedef kitlesine ulaşmak için, mobil<br />

teknoloji ile yaratıcılığı bir arada<br />

kullanan çalışmalar yarışacak.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 54

JÜRİ BAŞKANI<br />

DÖNÜŞTÜREN<br />

PAZARLAMA<br />

ETKİSİ<br />

ZEYNEP YALIM UZUN<br />

Arçelik A.Ş. Pazarlama<br />

Genel Müdür Yardımcısı<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Var oldukları pazarı yeniden<br />

şekillendiren, tüketicinin tutum ve<br />

davranışlarını değiştiren, pazarın<br />

normlarını belirleyen pazarlama<br />

stratejileri değerlendirilecek.<br />

Profesyonellerin pazarı<br />

dönüştürmek adına geliştirdikleri<br />

strateji, uygulama mükemmeliyeti<br />

ve elde ettikleri sonuçlar<br />

yarışacak.<br />

JÜRİ BAŞKANI<br />

FİLM VE ENTEGRE<br />

KAMPANYALAR<br />

KURTCEBE TURGUL<br />

Medina Turgul DDB<br />

Yönetici Yaratıcı Yönetmeni<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Film bölümünde televizyon ekranı,<br />

sinema ve online platformlar<br />

için üretilmiş reklam filmleri<br />

değerlendirilecek. Reklam filmleri;<br />

içerdiği fikir ve elde ettiği sonuçla<br />

birlikte ele alınacak. Entegre<br />

kampanyalarda açıkhava, basın,<br />

dijital, radyo, sinema ve televizyon<br />

mecralarından en az üçünün<br />

kullanıldığı bütünleşik kampanyalar<br />

değerlendirilecek. Farklı ortamlarda,<br />

her ortamın doğasına uygun biçimde<br />

hayata geçirilmiş ve sonuç elde etmiş<br />

büyük fikirler yarışacak.<br />

55 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

JÜRİ BAŞKANI<br />

MARKA<br />

DENEYİMİ VE<br />

AKTİVASYONU<br />

NESLİHAN OLCAY<br />

Mindshare CEO<br />

ve IAB TR Yönetim<br />

Kurulu Başkanı<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Pazarlama hedefleri doğrultusunda<br />

potansiyel müşteriler için yaratılan<br />

deneyim ortamının, doğru hedef<br />

kitle ile doğru zamanda ve doğru<br />

yöntemlerle buluşturulmasını<br />

sağlayan özgün projeler yarışacak.<br />

JÜRİ BAŞKANI<br />

MARKALI İÇERİK<br />

VE EĞLENCE<br />

ERGİN BİNYILDIZ<br />

Havas Creative Group<br />

Turkey CCO<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Bir marka için yaratılan veya<br />

markanın başarılı biçimde<br />

entegre olduğu yaratıcı projeler<br />

değerlendirilecek. Hâlihazırda<br />

var olan içeriklere başarıyla giren<br />

projeler ve marka için üretilmiş<br />

özgün içerikler bir arada yarışacak.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 56

JÜRİ BAŞKANI<br />

MEDYA<br />

EBRU EDGÜ MALKOÇ<br />

Vizeum Türkiye<br />

Genel Müdürü<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Bir markanın hedef kitlesine<br />

ulaşmasında sergilenen<br />

yaratıcı medya kullanımları<br />

değerlendirilecek. Mecranın<br />

doğasına uygun yaratıcı<br />

kullanımıyla, yeni mecralardaki<br />

inovatif çalışmalar da bu kategoride<br />

yarışacak.<br />

JÜRİ BAŞKANI<br />

PR<br />

FERİDE EDİGE<br />

Pro İletişim Danışmanlığı<br />

Ajans Başkanı<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Halkla ilişkiler disiplininin, markanın<br />

ulaşmak istediği kitleyle arasındaki<br />

bağı inşa etmedeki yaratıcı kullanımı<br />

değerlendirilecek. Ürün, marka<br />

ya da organizasyonların kitlesiyle<br />

arasında bağ kuran en yaratıcı<br />

halkla ilişkiler kampanyaları ve<br />

stratejileri yarışacak.<br />

57 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

JÜRİ BAŞKANI<br />

SAĞLIK İLETİŞİMİ<br />

EDA ALTAN<br />

Publicis Healthcare<br />

Türkiye Ajans Başkanı<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

İletişimi sınırlı olan sağlık sektöründe<br />

hem sağlık profesyonelleri hem<br />

de son kullanıcı hedeflenerek<br />

tasarlanmış çalışmalar<br />

değerlendirilecek. İlaç endüstrisinin<br />

yanı sıra “iyi yaşam” söylemini<br />

benimseyen tüm ürün ve hizmetler<br />

için hayata geçirilen projeler bu<br />

bölümde yarışabilecek.<br />

JÜRİ BAŞKANI<br />

SOSYAL<br />

SORUMLULUK VE<br />

SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK<br />

EBRU ŞENEL ERİM<br />

Unilever NAMETRUB Bölgesi Dış<br />

İlişkiler Direktörü ve Unilever<br />

TUI (Türkiye, Orta Asya,<br />

Kafkasya ve İran) Bölgesi<br />

Kurumsal İlişkiler Direktörü ve<br />

Yönetim Kurulu Üyesi<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Markaların daha iyi bir dünya<br />

için üstlendikleri kurumsal sosyal<br />

sorumluluk faaliyetleriyle, kâr amacı<br />

gütmeyen kuruluşlar için hayata<br />

geçirilmiş yaratıcı çalışmalar,<br />

elde ettikleri sonuçlarla birlikte<br />

değerlendirilecek.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 58

JÜRİ BAŞKANI<br />

ÜRETİMDE<br />

USTALIK VE<br />

TASARIM<br />

PEMRA ATAÇ AÇIKTAN<br />

Rabarba Ajans Ortağı,<br />

Yönetici Kreatif Direktör<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Görsel, metin ve müzik gibi reklamın<br />

ana öğelerini oluşturan başlıklar<br />

fikre sağladıkları katkı göz önüne<br />

alınarak değerlendirilecek. Yıl<br />

boyunca üretilen ve tasarlanan<br />

işlerin kalite ve estetiği bu bölümde<br />

yarışacak.<br />

JÜRİ BAŞKANI<br />

VERİ<br />

KULLANIMI<br />

YÜCE ZEREY<br />

HepsiBurada CMO<br />

BÖLÜM HAKKINDA<br />

Fikirde ya da uygulamada<br />

verinin dokunuşunu gösteren<br />

işler yarışacak. Veriden çıkan<br />

içgörüyle çözülen problemler,<br />

anlatılan hikâyeler ve markaların<br />

tüketicileriyle kurdukları bağ<br />

değerlendirilecek.<br />

59 <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong>

BRAND WEEK ISTANBUL<br />

Faydalı<br />

bilgiler<br />

• <strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul 9-13<br />

Kasım tarihleri arasında, bu<br />

yıla özgü bir farklılıkla, dijital<br />

bir platformda gerçekleşecek.<br />

https://brandweekistanbul.com/<br />

web sitemizden online biletinizi<br />

alabilir, konuşmacıları inceleyebilir<br />

ve erkenden programınızı<br />

oluşturabilirsiniz.<br />

• Birbirinden değerli konuşmacılar<br />

üç ayrı sahnede: Inspiration<br />

Hall, Digital Future Hub ve<br />

<strong>Brand</strong>s&Trends.<br />

• Bu yıl Felis Ödül Töreni FOXplay<br />

üzerinden canlı olarak yayınlanacak.<br />

Siz de evlerinizden bu heyecana<br />

ortak olabilirsiniz!<br />

• Case Studies bölümünde Felis<br />

Ödülleri’nde kısa listeye kalmış olan<br />

tüm işleri inceleyebilirsiniz.<br />

• Yüzlerce konuşmacı, yüzlerce<br />

başlık… Tüm gelişmeleri<br />

#<strong>Brand</strong><strong>Week</strong><strong>2020</strong> ve #Felis<strong>2020</strong><br />

hashtag’lerinden ve sosyal medya<br />

hesaplarımızdan takip edebilirsiniz.<br />

<strong>Brand</strong> <strong>Week</strong> Istanbul <strong>2020</strong> 60

logo

Ürünler

Kaynaklar

Şirketler

Terms of service
Privacy policy
Cookie policy
Cookie settings
Imprint
Change language
Made with love in Switzerland
© 2024 Yumpu.com all rights reserved

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!