Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
PAZARLAMA TEORİLERİ 2
PAZARLAMA TEORİLERİ 2<br />
Copyright © Kapital Medya Hizmetleri A.Ş. –İstanbul, 2021.<br />
Bu kitab›n tüm haklar› Kapital Medya Hizmetleri A.fi.’ye aittir.<br />
Kaynak gösterilmeksizin k›smen veya tamamen al›nt› yap›lamaz,<br />
hiçbir yöntemle kopya edilemez, ço€alt›lamaz ve yay›mlanamaz.<br />
YAYINCI: Kapital Medya Hizmetleri A.fi.<br />
GENEL YAYIN YÖNETMEN‹: Pelin Özkan<br />
YAYIN DİREKTÖRÜ: Arzu Nilay Kocasu<br />
KAPAK TASARIM: Gülşah Üskent<br />
GÖRSEL YÖNETMEN: İlker Kurt<br />
SATIŞ ve DAĞITIM SORUMLUSU: Salih Şahin<br />
BASKI: Mayıs 2021<br />
YÖNET‹M YER‹: Nispetiye Caddesi<br />
Akmerkez E Blok Kat: 6 Etiler/‹STANBUL<br />
Tel: (212) 282 26 40<br />
Faks: (212) 282 26 32<br />
e-posta: kitap@kapital.com.tr<br />
ISBN: 978-605-2314-47-0<br />
Yayıncı Sertifika No: 16190<br />
BASIM ve C‹LT: Vizyon Basımevi • Beylikdüzü O.S.B. Mah. Orkide Cad. No: 1/Z<br />
Beylikdüzü / İSTANBUL Tel: (212) 671 61 51 • Sertifika No: 28640
PAZARLAMA<br />
TEORİLERİ 2<br />
Editörler:<br />
Prof. Dr. Mehmet İsmail YAĞCI<br />
Prof. Dr. Serap ÇABUK
İÇİNDEKİLER<br />
Sunuş.................................................................................................9<br />
Önsöz............................................................................................... 11<br />
1. MÜŞTERİ KAYBETME VE ŞİKÂYET DAVRANIŞI TEORİSİ<br />
(EXIT–VOICE THEORY) Arş. Gör. Esra ÖZTÜRK, Prof. Dr.<br />
Ayşe ŞAHİN..............................................................................17<br />
2. TÜKETİM DEĞERİ TEORİSİ (CONSUMPTION VALUE<br />
THEORY) Prof. Dr. Serap ÇABUK, Öğr. Gör. Dr. Didem<br />
DEMİR...................................................................................... 47<br />
3. REFERANS FİYAT TEORİSİ (REFERENCE PRICE THEORY)<br />
Doç. Dr. Kalender Özcan ATILGAN, Yük. Lisans Öğr. Murat<br />
BAYINDIR................................................................................ 69<br />
4. BİLGİ İŞLEME TEORİSİ (INFORMATION PROCESSING<br />
THEORY) Dr. Selin KÖKSAL ARAÇ.......................................89<br />
5. BİLGİYİ BENİMSEME MODELİ (INFORMATION<br />
ADOPTION MODEL) Dr. Öğr. Üyesi İsmail ERKAN..........113<br />
6. ELEŞTİREL TEORİ (CRITICAL THEORY) Dr. Öğr. Üyesi<br />
Erdem AKKAN.......................................................................131
7. DÜZENLEYİCİ ODAK TEORİSİ (REGULATORY FOCUS<br />
THEORY) Doç. Dr. Ceyda TANRIKULU.............................. 157<br />
8. GÖREV TEKNOLOJİ UYUM MODELİ<br />
(TASK TECHNOLOGY FIT MODEL) Prof. Dr. Serap ÇABUK,<br />
Arş. Gör. Abdil ARIK..................................................................... 177<br />
9. GELİŞMELERİ KAÇIRMA KORKUSU TEORİSİ FOMO<br />
(FEAR OF MISSING OUT THEORY) Dr. Öğr. Üyesi Selçuk<br />
Yasin YILDIZ, Doç. Dr. Derya Fatma BİÇER .......................193<br />
10. KULLANIMLAR VE DOYUMLAR TEORİSİ (USES AND<br />
GRATIFICATION THEORY) Doç. Dr. Deniz ZEREN..........213<br />
11. BİLİNÇLİ FARKINDALIK YAKLAŞIMI (MINDFULNESS<br />
APPROACH) Doç. Dr. Hatice DOĞAN SÜDAŞ....................235<br />
12. DÜRTME TEORİSİ (NUDGE THEORY) Dr. Öğr. Üyesi Murat<br />
GÜLMEZ, Arş. Gör. Deniz YALÇINTAŞ............................... 251<br />
13. OYUN TEORİSİ (GAME THEORY) Prof. Dr. Nihan<br />
ÖZGÜVEN TAYFUN, Öğr. Gör. Burak ÖÇLÜ......................275<br />
14. ÖZ–BELİRLEME TEORİSİ (SELF–DETERMINATION<br />
THEORY) Dr. Öğr. Üyesi Ümit DOĞRUL............................303<br />
15. PARASOSYAL ETKİLEŞİM TEORİSİ<br />
(PARASOCIAL INTERACTION THEORY) Dr. Öğr. Üyesi<br />
Meltem CANOĞLU................................................................ 331
16. BİRLEŞTİRİLMİŞ TEKNOLOJİ KABUL VE KULLANIM<br />
TEORİSİ (UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE<br />
OF TECHNOLOGY–UTAUT) Doç. Dr. Nuriye GÜREŞ, Arş.<br />
Gör. Seda ARSLAN................................................................353<br />
17. SAHİPLİK ETKİSİ TEORİSİ (ENDOWMENT EFFECT<br />
THEORY) Doç. Dr. Mutlu Yüksel AVCILAR, Arş. Gör.<br />
Mehmet Fatih AÇAR.............................................................387<br />
18. SOSYAL BİLİŞSEL TEORİ (SOCIAL COGNITIVE THEORY)<br />
Arş. Gör. Dr. Enis YAKUT......................................................431<br />
19. SOSYAL DESTEK TEORİSİ (SOCIAL SUPPORT THEORY)<br />
Doç. Dr. Eda YAŞA ÖZELTÜRKAY........................................453<br />
20. TÜKETİCİ KÜLTÜRÜ TEORİSİ (CONSUMER CULTURE<br />
THEORY–CCT) Prof. Dr. Esen GÜRBÜZ..............................471<br />
21. YALIN GİRİŞİM YAKLAŞIMI (LEAN STARTUP APPROACH)<br />
Dr. Öğr. Üyesi Oğuzhan AYGÖREN..................................... 503<br />
22. BENLİK İMAJI UYUMU TEORİSİ (SELF–IMAGE<br />
CONGRUENCE THEORY) Doç. Dr. M. A. Burak NAKIBOĞLU<br />
............................................................................................... 529<br />
Dizin..............................................................................................545
SUNUŞ<br />
<strong>Pazarlama</strong> <strong>Teorileri</strong> kitabının ikincisi, incelediği ve irdelediği konuların<br />
öznelliği yanında benim için özel bir anlam da taşıyor. Kitabı<br />
oluşturan üniteler hem deneyimli ve alanında birer otorite olan<br />
meslektaşlarım hem de genç ve gelecekte çok iyi yerlere gelebilecek<br />
akademik yeterliliklere sahip meslektaşlarım tarafından yazıldı.<br />
Şüphesiz arkadaşlarımın ve meslektaşlarımın, her birinin değerli<br />
ve alana katkı sağlayan konuları özenle seçmelerinin yanında, ana<br />
dilimizde pazarlama bilim dilinin oluşturulmasındaki yetkinlikleri<br />
beni fazlasıyla da memnun etti.<br />
<strong>Pazarlama</strong> dünyası büyük bir değişim ve altüst oluş dönemini,<br />
diğer alanlarda da olduğu gibi yaşıyor günümüzde. <strong>Pazarlama</strong><br />
<strong>Teorileri</strong> 2 kitabı, bu değişiklikleri açıklamaya çalışan farklı<br />
alanlardaki teorilerin pazarlamadaki uygulamalarını içeren 22 üniteden<br />
oluşmaktadır.<br />
Kitap, başta akademik dünya olmak üzere, konu ile ilgilenen<br />
uygulamacılar da dahil herkes için yararlı ve ufuk açıcı olabilecek<br />
niteliktedir. Bilgiyi paylaşmak, pazarlama alanında ortak anlam<br />
oluşturmadaki rolü ve bunları öğrenmeye katkısı ise her türlü takdirin<br />
üstündedir bu eserin.<br />
Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI<br />
9
ÖNSÖZ<br />
2014 yılında <strong>Pazarlama</strong> <strong>Teorileri</strong> kitabımız MediaCat tarafından<br />
akademisyen ve okurlarla buluşturulduğunda pazarlama bilimine<br />
küçücük de olsa bir katkı yapmış olmanın büyük mutluluğunu yaşamıştık.<br />
Çünkü böylesi bir kitap düşüncesi uzun yıllar kafamızı<br />
meşgul etmiş, özellikle Türkiye’deki akademik pazarlama literatürünün<br />
geliştirilmesine sağlayabileceğimiz katkının en geniş katılımla<br />
nasıl başlaması gerektiği konusunda uzun uzun beyin fırtınaları<br />
yapmıştık. Bunun sonucunda 29 farklı akademisyenin iştahla<br />
hazırladığı 24 farklı teori belli bir formatta okurlara sunuldu.<br />
<strong>Pazarlama</strong> alanında kullanılan teoriler elbette ilk kitabımızdaki<br />
teorilerle sınırlı değildi. Ayrıca, kitabımızı ilgiyle karşılayan akademisyenlerin<br />
başka teorileri sunma isteği bizi kitabımızın ikinci<br />
cildinin hazırlıklarına başlamaya zorladı. Yaklaşık altı yıllık bir süreçte<br />
pazarlama dünyasını etkileyen büyük değişimler ve olaylar<br />
yaşandı.<br />
<strong>Pazarlama</strong> teorilerinin hızla değişen tüketici davranışları ve<br />
iş dünyasındaki iş yapma biçimlerini açıklamakta yetersiz kaldığı<br />
eleştirilerine karşın pazarlama disiplini pek çok farklı disiplinle sürekli<br />
etkileşimde olmaya ve o disiplinlerden yararlanmaya devam<br />
etmektedir. Hatta çoğu zaman pazarlama disiplininin cazibesi fark-<br />
11
PAZARLAMA TEORİLERİ 2<br />
lı disiplinlerde çalışan pek çok akademisyenin pazarlamaya ilişkin<br />
araştırma konularına girmesine de neden olmaktadır. Bu durum<br />
aslında hem olumlu hem de olumsuz yönleri beraberinde getirmektedir.<br />
Örneğin son 30 yılda davranışsal ekonomi bilişsel, sosyal ve<br />
duygusal etkilerin tüketicilerin karar verme süreçlerine etkisini<br />
araştırmasıyla pazarlama ile yakından ilişki içerisindedir. Klasik<br />
ekonominin tüketicinin karar verme sürecinde “rasyonel” davrandığı<br />
şeklindeki varsayımına karşın 1978’de Herbert Simon’ın “sınırlı<br />
rasyonellik” yaklaşımı, 2002’de Daniel Kahneman ve Amos<br />
Tversky’nin “Beklenti Teorisi” ve 2017’de Richard Thaler’in “Dürtme<br />
Teorisi” davranışsal ekonominin ekonomi bilimi içerisinde ne<br />
derece önem kazandığını göstermektedir. Elbette, bu gelişme pazarlama<br />
bilimini de büyük ölçüde etkilemektedir.<br />
Önceki kitabımızda yer alan “Rasyonel Seçim Teorisi” ve<br />
“Beklenti Teorisi” başlıkları altında iki bölümde davranışsal<br />
ekonomi konusuna değinilmişti. Bu kitabımızda da “Dürtme<br />
Teorisi” okuyucularla buluşturulmuştur. Ekonomi biliminden<br />
türeyen pazarlama disiplini tarihsel gelişim süreci içerisinde<br />
tüketici davranışını ve daha da önemlisi pazar davranışını<br />
anlayabilmek ve açıklayabilmek için psikoloji, sosyoloji, antropoloji<br />
ve başka birçok disiplinden yararlanmıştır. Hatta Philip Kotler’in<br />
de belirttiği gibi pek çok klasik ekonomist bu yüzden pazarlamayı<br />
ekonomik bir disiplin olarak değil, psikolojik ve sosyolojik<br />
bir disiplin olarak nitelendirmiştir. Ancak günümüzde klasik<br />
ekonomistlerin varsayımlarının yerine davranışsal ekonomistlerin<br />
ekonomik aktörlerin davranışlarını açıklamakta daha belirleyici<br />
olmaya başlamaları pazarlama disiplininin ne denli doğru yolda<br />
ilerlemiş olduğunu göstermektedir çünkü her iki alanın çalışma<br />
konusu giderek örtüşmeye başlamıştır. Bu, pazarlama disiplini açısından<br />
sevindirici bir gelişmedir. Hatta pazarlama dünyasındaki<br />
12
ÖNSÖZ<br />
pratik gelişmeleri yakından takip etmekle davranışsal ekonomi disiplini<br />
daha da gelişebilecektir. Benzer şekilde, pazarlama disiplini<br />
de diğer alanları olduğu gibi davranışsal ekonomideki teorik gelişmeleri<br />
de yakından izleyerek teorik altyapısını güçlendirebilecektir.<br />
Bilimsel çalışmalarda “atıf verme” farklı kaynaklardan ne kadar<br />
yararlanıldığını göstermektedir. <strong>Pazarlama</strong> disiplinindeki çalışmaların<br />
büyük bölümü diğer pazarlama çalışmalarına ve azalan<br />
oranlarda sırasıyla yönetim ve psikoloji çalışmalarına atıfta bulunmaktadır.<br />
Ekonomi çalışmalarına yapılan atıflar ise çok azdır. Bu<br />
durumda davranışsal ekonomi ile pazarlama disiplini arasındaki<br />
etkileşim arttığı ölçüde her iki alan da karşılıklı yarar elde edebilecektir.<br />
Yukarıda belirtilen etkileşimin olumlu sonuçlarıyla birlikte pazarlama<br />
disiplininin diğer disiplinlerin teorilerinden yararlanmaya<br />
devam etmesi kendi özgün teorilerini üretmesine engel olmamalıdır.<br />
Ekonomik aktörlerin karar verme süreçlerinin açıklanmasında<br />
hem mantık hem de bilimsel kanıtın birlikte kullanılmasıyla pazarlama<br />
disiplini daha sağlam bir bilimsel zemine oturabilecektir.<br />
Özellikle günümüzde bilişim teknolojisi alanındaki gelişmeler artık<br />
karar vericilerin bilgiye erişimini daha da kolaylaştırmakta, tüketici<br />
ve üretici arasındaki bilgi asimetrisini bir nebze düzeltmekte hatta<br />
fiziksel ölçme yöntemleriyle karar süreçleri daha iyi açıklanabilmektedir.<br />
Örneğin, nöropazarlama alanındaki modern teknolojik<br />
gelişmeler karar vericilerin tercihlerindeki kara kutunun aydınlatılmasına<br />
yardımcı olmaktadır.<br />
2020 yılı tüm dünyada çarpıcı olayların meydana geldiği bir yıl<br />
olarak tarih sayfalarında yerini alacak. Özellikle küresel ölçekte<br />
insanların yaşam ve davranış biçimlerini değiştirmeye zorlayan,<br />
alışveriş yapma biçimlerini değiştiren, ekonomileri zayıflatan bir<br />
COVID–19 pandemisiyle karşılaştık. “Hayat Eve Sığar” uygulaması<br />
içinde tüketicilerin pek çok ihtiyacını kendi evlerinde kendile-<br />
13
PAZARLAMA TEORİLERİ 2<br />
ri yaparak giderdiğine şahit olduk. “DIY–Do It Yourself” ürünlere<br />
talebin arttığı bu dönemde tüketiciler siparişlerinin büyük bölümünü<br />
sanal alışveriş platformlarından karşılama yoluna gittiler.<br />
Günümüz tüketicilerinin segment farkı gözetmeksizin çok hızlı bir<br />
şekilde sanal ortama kaymaları dijital pazarlama ve sosyal medya<br />
pazarlaması kavramlarının ne denli gerekli ve kullanışlı olduğunu<br />
gösterdi.<br />
İşletmelerin bu olağanüstü dönemde tüketicilerin ihtiyaç ve<br />
taleplerini karşılamasında teknoloji, tedarik zinciri yönetimi ve<br />
bilişimin hayati önemi daha belirgin olarak ortaya çıkmıştır. Hem<br />
işletmeler hem de tüketiciler açısından yeniliklere adaptasyon<br />
bağlamında niyet ve kabullenişlerde fayda ve kolaylık sağlama<br />
dışında çeşitli değişkenlerin de etkileşiminin incelenmesi<br />
gerekmektedir. Bu durumda Birleştirilmiş Teknoloji Kabul ve<br />
Kullanım Teorisi (UTAUT) ve Görev Teknoloji Uyum Modeli önemli<br />
teorik katkılar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bundan sonrası için<br />
yapılacak çalışmalarda artırılmış gerçeklik, yapay zekâdan bahisle<br />
teknolojiye yönelik pazarlamada kullanılabilecek teoriler de dikkate<br />
alınmalıdır.<br />
Bu kitabımızda 31 akademisyenin özetlediği toplam 22 teori yer<br />
almaktadır. Bu teoriler köken ve uygulama alanları itibarıyla psikoloji,<br />
sosyoloji, ekonomi ve iletişim disiplinlerinden gelmekle birlikte<br />
pazarlama disiplini içerisinde de yaygınca kullanılmaktadır. Ekonomi<br />
temelli Dürtme Teorisi, Sahiplik Etkisi Teorisi, Oyun Teorisi dışında<br />
farklı disipliner yaklaşımı bünyelerinde barındıran Referans Fiyat<br />
Teorisi, Tüketim Değeri Teorisi, Yalın Girişim Yaklaşımı gibi teorilere<br />
de kitabımızda yer verilmiştir. Ayrıca, psikoloji temelli Benlik İmajı<br />
Uyumu Teorisi, Bilgi İşleme Teorisi, Sosyal Bilişsel Teori, Bilinçli Farkındalık<br />
Yaklaşımı, Öz Belirleme Teorisi, Sosyal Destek Teorisi gibi<br />
teorilerin yanı sıra Kullanımlar ve Doyumlar Teorisi, Tüketici Kültürü<br />
Modeli gibi teoriler de tartışılmıştır.<br />
14
ÖNSÖZ<br />
Bu kitabımızda yer alan teorileri de önceki kitabımızdaki gibi<br />
kronolojik sıralarına veya ilgili oldukları ana konu başlıklarına göre<br />
sıralamaktansa yazarların adına göre alfabetik olarak sunduk. Önceki<br />
kitabımızın yayımlanmasından sonra akademik anlamda kalitesi<br />
yüksek olan ve araştırmacılara ışık tutabilecek yeni yayınlar da<br />
okuyucuların kullanımına sunuldu. Hem böylesi bir yolu açmaktan<br />
hem de pazarlama disiplininde veya diğer disiplinlerde çalışan<br />
araştırmacıların daha nitelikli çalışmalara imza atabilmeleri için<br />
yararlanabilecekleri temel kaynak niteliğindeki bu kitabı da bilim<br />
dünyasında sunmaktan büyük mutluluk duymaktayız. Çalışmamıza<br />
büyük bir ilgiyle katkı veren tüm yazarlara teşekkürü borç biliyoruz.<br />
Kitabımızın hazırlanmasında büyük katkı sağlayan Abdil<br />
Arık’a da teşekkür ederiz.<br />
Prof. Dr. Mehmet İsmail YAĞCI<br />
Prof. Dr. Serap ÇABUK<br />
15
Change language