smernice za razvoj , promocijo in komuniciranje o ... - Euromontana

SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO INKOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIHPREHRAMBNIH IZDELKIH

VSEBINA3 Kakovostni gorsko hribovski prehrambniizdelki: priložnost zarazvoj dobavnih verig in območij4 Podoba gorsko hribovskihizdelkov7 Pričakovanja potrošnikov dogorsko hribovskih izdelkov9 Poudarjanje organizacije gorskohribovskih dobavnih verig9 Posvečanje pozornosti ukrepomusposabljanja10 Podpiranje komuniciranja v dobavnihverigah11 Vzpodbujanje partnerstev13 Strategije trženja kakovostnihgorsko hribovskih prehrambnihizdelkov13 Tržna okolja, v katerih so naprodajgorsko hribovski prehrambni izdelki14 Gorsko hribovski ali lokalni izdelek?16 Primerna cena za kakovostne gorskohribovske izdelke16 Kako pri trženju kakovostnih gorskohribovskih prehrambnih izdelkovspremeniti sezonsko omejenost inproizvodnjo v majhnem obsegu vprednost17 Boljša promocija gorsko hribovskihizdelkov17 Poudarjanje gorsko hribovskegaporekla18 Poudarjanje pozitivnih lastnosti gorskohribovskih izdelkov18 Formalna zaščita gorsko hribovskihprehrambnih izdelkov?19 Uporaba različnih sredstev komuniciranja PRI gorsko hribovskih izdelkih19 Oglašanje gorsko hribovskega poreklana samem izdelku19 Plakati in letaki19 Sporočanje trgovcev o izdelku – neposredni stik20 Degustacija izdelkov20 Obisk pri predelovalcih ali proizvajalcih21 Vzajemne koristi za kakovostnegorsko hribovske izdelke inturizem22 Kako oglaševati kakovostne gorskohribovske prehrambne izdelke prekoturizma?

www.mountainproducts-europe.orgKakovostni gorsko hribovski prehrambniizdelki: priložnost za razvoj dobavnih verigin območijEuromontana s projektnimi parterjiraziskovalnega projekta želi:- preveriti, če proizvodnja prehrambnihizdelkov v gorsko hribovskih območjih zaudeležence v dobavnih verigah predstavljapriložnost, da svojim izdelkom dodajo vrednost;- izraziti pričakovanja, ki jih imajo potrošniki ot. i. gorsko hribovskih izdelkih;- povečati privlačnost gorsko hribovskih območij.V prvem raziskovalnem projektu, ki je bil izvedenmed letoma 2002 in 2004 (Gorski prehrambniproizvodi, za več informacij gl.www.mountainproducts-europe.org), je bilougotovljeno, da imajo kakovostni gorsko hribovskiizdelki v primerjavi z drugimi posebnelastnosti, ki izvirajo iz načina proizvodnje in/aliuporabljenih surovin.Projekt je potrdil tudi, da lahko kmetovanje inpridobivanje surovin v gorskih in hribovskihobmočjih pomembno prispeva k splošnemudružbenemu razvoju ter k ustvarjanju številnejšihin boljših zaposlitev v omenjenih območjih.V tem primeru je pomembno, da surovine izvirajoiz gorskih območij – in da jih tam tudi predelujejoseveda ob upoštevanju kriterijevkakovosti izdelkov, tradicije in sledljivosti. Pridobivanjein predelovanje surovin pa je v gorskihobmočjih lahko tudi odgovor na potrebopo povečanju raznolikosti gospodarskih dejavnostina podeželju.Na osnovi te raziskave je bila sestavljena Evropskalistina za kakovostne gorske prehrambneizdelke. Listina določa 5 načel, ki jih je trebaupoštevati, da bodo imeli lokalni udeleženci odproizvodnje gorskih oz. hribovskih prehranskihproizvodov kar največ koristi. Ta načela so:1) Surovine morajo izvirati iz gorskega oz. hribovskegaobmočja.2) Predelava mora potekati v gorskem oz. hribovskemobmočju.3) Pri proizvodnji je treba upoštevati načela trajnostnegarazvoja.4) Pri proizvodnji se je treba truditi, da biohranili biotsko raznovrstnost in dediščino gorskihin hribovskih območij.5) Proizvajalci morajo biti zmožni potrošnikomvedno zagotavljati preglednost informacij.Ena od pomembnih ugotovitev raziskave jetudi, da je imelo od 122 izdelkov iz gorskihobmočij, ki so bili vključeni v raziskavo, samo39 izdelkov certifikacijo (ZOP/ZGO, ekološkaoznaka nacionalnega certificiranja). Ostali proizvajalciniso imeli večjih možnosti, da bi s svojimiizdelki izstopali ali nastopali na trgu.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 3

www.mountainproducts-europe.orgV okviru projekta EuroMARC je bilo prvič raziskano,kako potrošniki dojemajo kakovostnegorsko hribovske prehrambne izdelke (KGPP).Za potrebe projekta je bilo treba razlikovatimed gorskimi in kakovostnimi gorskimi oz. hribovskimiizdelki: kakovostni gorsko hribovskiprehrambni izdelki spoštujejo načela listine(proizvedeni so iz surovin, ki izhajajo iz gorskihoz hribovskih območij, predelani v gorskih oz.hribovskih območjih ob upoštevanju kulturnihin okoljevarstvenih pomislekov); gorski oz. hribovskiizdelki pa ne izpolnjujejo vedno vsehnaštetih kriterije, pri čemer nekateri gorskeoz. hribovske podobe (izraze ali slike) uporabljajole za oglaševanje. Raziskava EuroMARC jepokazala, da pojem kakovostnih gorsko hribovskihprehrambnih izdelkov potrošnikomsprva ni bil znan, ko pa jim je bil pojemrazložen, so za tovrstne izdelke pokazali zanimanje.Kategorija kakovostnih gorsko hribovskih prehrambnihizdelkov je široka in lahko vključujevse vrste izdelkov, ki spoštujejo zgoraj naštetepogoje: od tistih, ki jih je potrebno le še zapakirati(npr. voda), do takšnih, ki gredo skozi(zapleten) postopek preoblikovanja.Podoba gorsko hribovskih prehranskihizdelkovPotrošniki, ki so izpolnili anketo projekta EuroMARC ali sodelovali v ciljnihskupinah, so imeli pozitiven odnos do gorsko hribovskih izdelkov. Zapotrošnike se gorsko hribovski izdelki začnejo s kakovostnimi surovinami iz območja,ki je čistejše in manj onesnaženo od nižin. Te surovine so predelane vpristne izdelke, ki so okusni in včasih povezani s kulturo območja, od koder izvirajo.Pri evropskih potrošnikih je na splošno (tako izgorskih kot ostalih območij, mest in podeželja)treba upoštevati naslednje vidike:• Vsi enako razumejo pojem gorsko hribovskihizdelkov in jih povezujejo z zdravjemali čistočo ter kot »posebne« izdelke, čepravpogosto ne znajo navesti konkretnih primerov.Potrošniki so omenjali zaupanje v podatke naembalažah in podatke o resničnem gorskemali hribovskem poreklu, nekateri tudi dvome onjih ter poudarjali pomembnost okusa in kakovosti.V vseh državah in kategorijah izdelkovsta bila za potrošnike najpomembnejša okusin poreklo kakovostnih gorsko hribovskih prehranskihizdelkov.Kakovostni gorsko hribovski izdelki neobsegajo samo prehranskih izdelkov in so pogostotesno povezani s kulturo in tradicijo gorskihljudi in območij. Ti izdelki predstavljajokombinacijo več dejavnikov: hrane, gorskih oz.hribovskih območij, narave, lokalne proizvodnjein nostalgije. Posebnost gorsko hribovskegaizdelka izvira iz medsebojnega vplivarazličnih dejavnikov. Dojemanje kakovostnihgorsko hribovskih prehranskih izdelkov in pričakovanjapotrošnikov so neposredno povezanas situacijami, v katerih potrošniki te izdelkekupijo in zaužijejo. To pomeni, da ti izdelkine sodijo v en sam tržni segment: zavsako vrsto gorskega oz. hribovskega izdelkanamreč obstajajo morebitni potrošniki. Nekaterigorsko hribovski izdelki imajo lahkoSMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 4

nižjo vrednost ali pa so luksuzni izdelki; tržimojih lahko kot naravne, tradicionalne izdelke itd.Gorsko hribovski izdelki lahko konkurirajo tudiv več segmentih hkrati (kot posebni in zdraviizdelki, naravni, lokalni itd.).Posebnosti posameznih državglede pričakovanj o gorskohribovskih izdelkih:nekaj rezultatov raziskavewww.mountainproducts-europe.orgProizvajalci in trgovci, ki lahko ponudijo izdelke,ki najbolje izpolnjujejo pričakovanjapotrošnikov, bodo pri trženju svojih izdelkov inpridobivanju višjih cen zanje zelo verjetno uspešnejšiod ostalih.»Gorski izdelki so drugačni,povezani so s tradicijo in posebnimokusom, namesto z industrijskoproizvodnjo.«(potrošnik, Francija)Značilnosti izdelkovZnačilnosti glede kakovosti gorsko hribovskihizdelkov so povezane z gorskimi oz. hribovskimiobmočji in so omejene na določeneizdelke: kakovost surovin se je izkazala kotzelo pomembna za gorske mlečne izdelke inposledično kakovost le-teh (raziskano zlasti vAvstriji in Sloveniji).Poreklo gorskih izdelkovFrancoski in avstrijski udeleženci v raziskavi sov primerjavi z udeleženci iz drugih držav nasplošno bolj naklonjeni lokalnim gorskim kottujim izdelkom. Razlog za to je morda močnakulinarična identiteta Francije in Avstrije. NaŠkotskem imajo potrošniki večinoma rajši lokalnohrano, vendar so pripravljeni, ko gre zakakovostne gorsko hribovske izdelke, upoštevatitudi izdelke iz drugih držav.Besedišče:poimenovanje gorskih izdelkovV posameznih državah, udeleženih v raziskavi,ima beseda »gora« v uradnem jeziku državerazlične pomene in je tesno povezana z lokalnokulturo: »montagne«, »munte«, »berg«.Tako na primer na Škotskem svoje gore pogostoimenujejo »višavje« ali »hribi« in zato»goro« povezujejo s tujimi izdelki, ki prihajajonpr. iz Alp. Predstavljanje izdelkov iz škotskegavišavja kot »gorskih« se Škotom lahko zdi nenavadno,sprejemajo pa izraz»višavje« (Highlands) in se z njim strinjajo. Pojemgorske oz hribovske hrane mora ustrezatilokalnim pričakovanjem: ime ali oznaka izdelkamora biti povezana z gorskim oz. hribovskimkrajem, naravnimi značilnostmi izdelka alinačinom proizvodnje, odvisno od interesapotrošnikov.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 5

www.mountainproducts-europe.orgPogledi različnih udeležencev v dobavni verigina kakovostne gorsko hribovske izdelke sedelno razlikujejo od pogledov potrošnikov. Pogledina merila kakovosti proizvodov so privseh podobni, vendar zaradi poklicnih ozirovizdelke dojemajo drugače:• Kmetje so poudarili, da so gorsko podnebje,naravno okolje proizvodnje ter kakovostvode in rastlinstva (in posledično tudikrme) ključne prvine za proizvodnjo izdelkovvisoke kakovosti.»Sestava krme v gorskihobmočjih je drugačna odtiste v nižinah, npr. zaradinaravnega upravljanja spolji ter zaradi raznolikostitrav in zelišč.«(kmet, Avstrija)• Predelovalci so omenili tradicionalniznačaj proizvodnje (ta včasih vključuje ročnenačine proizvodnje), upravljanje in majhenobseg le-te.• S stališča trgovcev se kakovostni gorskohribovski prehranski izdelki od ostalih razlikujejopredvsem zaradi okusa in hranilne vrednosti,naravnega okolja proizvodnje, čistosti(brez GSO), avtentičnosti in tradicionalneganačina proizvodnje. Prodajanje teh izdelkov vtrgovini lahko prinese več kot le dobiček:trgovci imajo namreč tudi druge koristi, sajponujajo dodatne vrste izdelkov in pridobivajonove kupce (npr. kupce, ki se zanimajo za naravno,okolju prijazno hrano in podpirajo razvojgorskih oz. hribovskih območij), izkoriščajopodobo gorskih proizvodov itd.Na Norveškem je najbolj priljubljenrazlog za prodajanjegorskih izdelkov, da jih trgovcidojemajo kot »inovativne kakovostneizdelke«. Avstrijski trgovci kažejo»veliko osebno zanimanje za prodajanjeregionalne/lokalne hrane,« zanimapa jih tudi »razširitev poslov inprodajanje inovativnega proizvoda«.Tudi v drugih državah se pojavljajo podobnirazlogi, poleg njih pa tudi željatrgovcev, da bipodpiraliregijo ali krajin hkrati izpolniliinteresepotrošnikov.Te razlike v dojemanju odražajo zapletenostpojma kakovosti in nakazujejo, da so območjaza sodelovanje in pogajanje med udeleženci indobavnimi verigami pomembna ter jih je treba– če jih še ni – ustvariti. Razlike v pogledihvplivajo na kakovost sodelovanja medudeleženci, saj le-ti svojih drugačnih interesovmorda ne izrazijo vedno dovolj dobro. Da sozadoščeni interesi vseh udeležencev, je trebaje upoštevati atribute, pomembne v dobavniverigi.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 6

Pričakovanja potrošnikov do gorskohribovskih izdelkovwww.mountainproducts-europe.orgPo eni strani so možnosti za proizvajanjekakovostnih gorsko hribovskihprehranskih izdelkov odvisne od proizvajalcevin znač ilnostiposameznega gorskega oz. hribovskegaobmočja; po drugi strani pamorajo ti izdelki, če želijo najti svojprostor na trgu, izpolniti pričakovanjapotrošnikov.Merila, ki določajo proizvodnjo in predelavogorskih izdelkov, najdemo tam, kjer se obepotrebi srečujeta. Priložnost za razvoj kakovostnihgorsko hribovskih prehrambnih izdelkovse skriva v velikem potencialu, ki ga vmislih potrošnikov predstavlja pozitivna podobagorsko hribovskih izdelkov: potrošniki sevedno bolj zanimajo za zdrave izdelke iz gorskihoz. hribovskih območij, pa tudi za»lokalne« izdelke.Natančneje, potrošniki poleg gorsko hribovskegaporekla od teh izdelkov pričakujejotudi:• da ustrezajo visokim (industrijskim)standardom higiene,• da so povezani s kulturno identiteto lokalnihskupnosti,• da so proizvedeni iz surovin, ki izhajajoiz gorskih oz. hribovskih območij,• da so povezani s specifičnimi kulturnimiobmočji,• da podpirajo lokalno zaposlovanje,• da so proizvedeni na tradicionalen načinin v majhnem obsegu, kar zagotavljanjihovo pristnost.Potencialno povpraševanje po čistih, naravnih,posebnih gorsko hribovskih izdelkih je veliko inbi ga bilo mogoče še bolj razviti. Vendar pa jetreba potrošnikom ponuditi določena zagotovila,npr., da je za oglaševanjem teh izdelkovmogoče najti resnično kakovost le-teh in da letizares prihajajo iz gorsko hribovskega območja.Ključno vprašanje za razvoj gorsko hribovskihizdelkov pa je, ali so jasno prepoznavni zapotrošnike. Raziskava, izvedena v letih 2002–2004, je pokazala, da je od 122 gorskih izdelkov,ki so bili vključeni v raziskavo, samo39 izdelkov vključenih v uradne sheme kakovosti.Če bi vzpostavili zaščito omenjenih izdelkovna evropski ravni, bi to potrošnikomprineslo zagotovilo o njihovem poreklu.Zaščito gorskih izdelkov trenutno obravnavaEvropska komisija. Takšna zaščita na državniravni že obstaja v Franciji (za gorske izdelke)in Švici (za gorske izdelke in izdelke z gorskihpašnikov). Zaščita in certifikacija gorskih izdelkovbi proizvajalcem odprli nove možnostiza njihovo trženje in razvoj svojih dejavnosti.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 7

www.mountainproducts-europe.orgPomen certifikacije za lokalni razvoj in razvoj dejavnosti – primer sira Têtede Moine z oznako ZOP (Švica).Gorato območje Bellelay je v Švici in drugod po Evropi znano posiru, ki se imenuje Tête de moine in ga tu proizvajajo že več kot800 let. Običajno se ga dela v obliki rozet (zelo tanke rezine,narezane s posebnim orodjem, imenovanim girolle), saj se tako najboljrazvijeta njegova aroma in okus. Maja 2001 je bil sir registriran kot izdelekz oznako ZOP (zaščitena označba porekla). Od takrat se je zaradisheme kakovosti in obveščanja o certifikaciji proizvodnja Tête de moinemed letoma 1999 in 2008 povečala za 32 %, kar je povezano tudi s komercializacijosira. To je v regiji ustvarilo 60 % dodane vrednosti za celotenpostopek (proizvodnja mleka, predelava in distribucija sira), tj. okoli 59 milijonov švicarskihfrankov (približno 39 milijonov evrov), kar je več od dodane vrednosti, ki jo ustvari regionalni turističnisektor. Oglaševanje in naraščanje prodaje izdelkov je prispevalo k okrepitvi identitete regije, kar jeimelo pozitivne posledice za zaposlovanje ljudi, ki živijo v tem območju: med letoma 2001 in 2006sta bili 102 osebi zaposleni v predelovalnem sektorju. Povečale so se tudi možnosti za usposabljanjein izobraževanje mladih, kar omogoča nadaljevanje kmetijskih dejavnosti na pašnikih, ki se nahajajona velikih višinah, in s tem tudi vzdrževanje kulturnih krajin.iwww.tetedemoine.ch/enSMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 8

Poudarjanje organizacije gorsko hribovskihdobavnih verigV dobavno verigo so vključeni vsi udeleženci, ki sodelujejo v proizvodnji, predelaviin prodaji izdelkov: kmetje, predelovalci, trgovci na debelo in drobno.www.mountainproducts-europe.orgVeliki oviri za razvoj gorsko hribovskih izdelkov sta nezadostna realizacija njihovega potencialas strani udeležencev, od proizvajalcev do trgovcev, ter pomanjkanje učinkovitosti nekaterihobstoječih dobavnih verig pri odzivanju na povpraševanje potrošnikov. Strukturiranjein okrepitev dobave ter promocija gorsko hribovskih prehranskih izdelkov so prednostni ukrepiza doseganje njihovega uspeha na trgu.Raziskava poudarja potrebo po izboljšavah v dobavni verigi v zvezi s stroški, neprekinjenodobavo in uveljavitvijo na trgu. Udeleženci v dobavnih verigah bi morali sodelovati pri razvijanjupotenciala gorsko hribovskih prehranskih izdelkov in pripraviti mehanizme zaupravljanje skupnih ukrepov. Večje sodelovanje med proizvajalci je priporočljivo za zagotavljanjedostopa do ključnih vloženih virov, povečanje količine in izbire izdelkov, pomoč prirazvoju distribucije in promocije ter za povečanje vpliva na trgu.Posvečanje pozornosti ukrepom usposabljanjaZauspešno organizacijo dobavnih verigje potreben razvoj močnih poslovnih,komunikacijskih in tržnih znanj terspretnosti vseh udeležencev. Za oblikovanje inizvajanje pobud za kakovostne prehranskeizdelke je bistven podjetniški duh, ki ga je priudeležencih pogosto treba razviti z usposabljanjemin pridobivanjem določenih sposobnosti.Pri usposabljanju se je treba zavedatiposebnih potreb majhnih udeležencev in pripravitiukrepe, ki so prilagojeni tako posebnimpotrebam po znanju in spretnostih kot tudiposameznim udeležencem v dobavnih verigah.Sektorji za usposabljanje bi morali udeležences pomočjo obstoječih programov podpore (SKP– skupna kmetijska politika, strukturni skladi,nacionalna in vladna sredstva) opozarjati tudina možnosti za razvoj dejavnosti in izdelkov,saj ena od ugotovitev projekta potrjuje, da seudeleženci vedno ne zavedajo vseh obstoječihpodpornih ukrepov.Sposobnost in znanje sta izredno pomembnaza uspeh pri zagotavljanju razvoja in pakiranjavisokokakovostnih izdelkov, za njihovo trženjeter pogajanje in uspešno komuniciranje zdrugimi podjetji. Omenjene sposobnosti jemogoče pridobiti s tržnim in poslovnim usposabljanjem,ki mora biti prilagojeno velikostipodjetja in dostopno vsem, s tem povezanimosebam. Za uspeh usposabljanja je zelopomembno, da so v postopek vključenistrokovnjaki za trženje.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 9

Podpiranje komuniciranja v dobavnih verigahwww.mountainproducts-europe.orgUstrezna in učinkovita ureditev dobavnihverig so ključne za uspešno trženjein visoko dobičkonosnost izdelkov.Za dobro organizirano dobavno verigo jeznačilno dobro sodelovanje med njenimi članiin z zunanjimi partnerji. To pomeni zaupanje,izmenjavo koristnih informacij in poznavanjetrga. Za dobro komuniciranje med udeleženciv dobavni verigi je potrebna izmenjava informacijo njihovih pričakovanjih in skrbeh, omožnostih proizvodnje in trženja ter o proizvoduin njegovih lastnostih. Vse našteto prispevak zmanjševanju okoljske negotovosti(npr. zagotovitev rednega in večjega dotokanaročil) in lahko včasih izboljša neprekinjenostdobave ter razvije povpraševanje.Udeleženci imajo različne in posebne zahtevev zvezi s svojimi dejavnostmi – odvisno od njihovegapoložaja v dobavni verigi. Partnerji semorda ne zavedajo težav drugih partnerjev,ker je komuniciranje med njimi pomanjkljivo.Proizvajalci na primer pogosto nočejo povečatiproizvodnje izdelkov, ker se bojijo, da bopovpraševanje potrošnikov nezadostno. Hkratipa trgovcev pogosto ne zanimajo izdelki, kinastajajo v proizvodnji majhnega obsega, kerso dostavljene količine premajhne. Boljše komuniciranjemed udeleženci v dobavni verigilahko vodi do boljšega presojanja tako s straniproizvajalcev (končno povpraševanje) kot sstrani trgovcev (potencialno povečanje dobave).To lahko pripelje do povečanja količineproizvedenih in prodajanih gorsko hribovskihprehranskih izdelkov, zlasti če zraven tudi podpiramonjihovo promocijo.Proizvajalce lahko omejuje razpoložljivost surovin,fizična zmogljivost njihovih kmetij alipostopek proizvodnje. Take omejitve morajosporočiti trgovcem, da se le-ti zavedajo resničnegapoložaja. To bo slednjim omogočilo, daustrezno organizirajo komercializacijo proizvodain ga oglašujejo kot sezonskega (npr. nekaterisiri ali jagnjetina v času velike noči) alida razvijejo delovne odnose z drugimi proizvajalciin tako zagotovijo distribucijo proizvodovpotrošnikom.Učinkovito komuniciranje jepotrebno, ko gre za:• lastnosti izdelka (npr. okus, sestavine)in proizvodne postopke (npr. tradicionalninačini proizvodnje),• potencialne količine in sezonsko omejenostproizvodnje,• potencialne količine povpraševanja,• pričakovanja potrošnikov o gorsko hribovskihizdelkih, kot jih vidijo trgovci, karkončno vodi tudi do ustreznih embalaž inmožnosti za promocijo.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 10

www.mountainproducts-europe.orgVzpodbujanje partnerstevMajhni in srednje veliki gorsko hribovski proizvajalcilahko večje trge dosežejo tudi s koordinacijoveč partnerjev na isti ravni v proizvodniverigi. Videti je, da je to učinkovita strategija:združeni proizvajalci lahko tako prodajajovečje količine izdelka stalne kakovosti. Takaskupna strategija je morda boljša kot povečanjeposameznih proizvajalcev, kar sicer lahkovpliva na pristnost izdelka.Lokalna partnerstva med proizvajalci/predelovalci in sodelovanje med javnim inzasebnim sektorjem so ključni za razvijanjeproizvodnje in trženja gorskih in hribovskihizdelkov stalne kakovosti. Podpora politiki jena voljo za ukrepe od spodaj navzgor (kot ukrepiLEADER in strukturni skladi, pa tudi sodelovanjeza razvoj novih izdelkov – znotrajSKP) in je hkrati dosegljiva preko lokalnih partnerstev.Slednja lahko podpirajo in ugodnovplivajo na civilne iniciative, tako da jimomogočijo mrežno povezovanje, hkrati paomogočijo tudi povezovanje živilskih dobavnihverig z drugimi sektorji, npr. s turističnim. Takosodelovanje ima tudi pomembno vlogo pri razvijanjudistribucijskih sistemov in v promociji,predvsem v javnem sektorju (npr. javno naročanje).Vzpostavljanje medsebojnega sodelovanjapodjetjem omogoča, da se spopadejo z nekaterimitežavami pri proizvodnji in promociji,dobijo boljši dostop do svetovalnih storitev inše bolj razvijejo skupne interese. Sčasoma sosposobni izvesti trženje v večjem obsegu inprodajati svoje izdelke preko distribucijskihsistemov večjih trgovcev. Združeni proizvajalciin predelovalci pridobijo tudi multiplikacijskiučinek na področju trženja, hkrati pa ostanejoneodvisni, saj se lahko skupaj pogajajo zvečjimi trgovci, zagotovijo večje količine izdelkovin bolj zanesljivo distribucijo.Raziskava je izpostavila primere uspešnegasodelovanja med majhnimi podjetji/kmetijami,ki bi bila sicer v konkurenci, vendar s sodelovanjempridobijo, kot je razvidno vspodnjem primeru:Zadruga za mandljast krompir vOppdalu (Norveška)Leta 1999 je 27 kmetov v občini Oppdal ustanovilozadrugo za pridelovanje in prodajo mandljastegagorskega krompirja, ki raste samo na nadmorskihvišinah nad 400 m. Pri ustanovitvi zadruge so bilinjihovi cilji:- boljše sodelovanje in iskanje rešitev za skupnetežave pri proizvodnji;- skupno trženje krompirja pod skupno oznako;- večje povpraševanje po mandljastem krompirju;- najboljša cena za izdelke.Proizvajalci krompir sortirajo in pakirajo na svojihkmetijah in ga prodajajo lokalno, vendar uporabljajotudi storitve podjetja (le-ta je član zadruge)za sortiranje in pakiranje krompirja v večjem obsegu.Na ta način dosežejo dovolj velik obseg, dalahko sodelujejo z distributerjem Gartnerhallen inimajo dostop do državnega živilskega sektorja.Zadruga je postala zveza z ZGO (zaščitenogeografsko označbo), ki od maja 2006 svoje izdelkez oznako ZGO, npr. gorski mandljast krompiriz Oppdala, prodaja na posameznih kmetijah (vmedsebojni konkurenci), pa tudi preko zadruge.Poleg izpolnjevanja svojih ciljev je zadruga doseglaše druge uspehe:- boljši dostop do svetovanja in raziskovalnih nasvetov(vsi člani lahko uporabljajo storitve svetovalneorganizacije);- skupno kupovanje materiala za pakiranje intrženje, kar zniža ceno;- dostop do podpore, ki jo ponujajo nacionalniorgani (ukrepi, podobni ukrepu LEADER), predvsemdo ukrepov za varovanje okolja in inovacijoproizvodov.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 11

Proizvodnja gorsko hribovskih prehranskih izdelkovmora ustrezati merilom kakovosti in bitiinovativna na področju trženja v skladu s pričakovanjipotrošnikov. Kakovost in predstavljanjeizdelkov je treba nenehno izboljševati,za to pa je potrebno boljše sodelovanjemed udeleženci, tako na linearni kot hierarhičniravni. Najboljše prakse vključujejo:www.mountainproducts-europe.org⇒ Skupno kupovanje vloženih virov –skupina ima večjo pogajalsko moč odposameznika. Kmetje se pogostozdružujejo v zadruge, prav tako pa selahko povežejo tudi predelovalci in natoskupaj kupujejo surovine. Manjši proizvajalcimineralne vode lahko npr. skupajkupijo večjo količino plastenk ali steklenicza vodo po ugodni ceni.⇒ Ponudba večje količine in izbire izdelkov– skupine proizvajalcev lahko premagajoskrbi trgovcev glede zadostne količineizdelkov in neprekinjenosti dobave.⇒ Izboljšanje kakovosti proizvodnje in nenehneinovacije (npr. pri embalaži, predstavljanjuizdelka in strategijah trženja)– v skladu z interesi in pričakovanjipotrošnikov. Zelo pomembno je, da soproizvajalci in predelovalci usklajeni strgovci, saj tako neprestano dobivajoinformacije o pričakovanjih potrošnikov.⇒ Iskanje novih trgov – distribucija izdelkovje še posebej pomembna za proizvajalcev odročnih podeželskih območjih,ki imajo slaba cestna in komunikacijskaomrežja. Ko skušajo proizvajalcivzpostaviti stik z večjimi trgovskimi verigami,jim lahko začetno povpraševanje,stike z morebitnimi kupci in dostave vtrgovine ali skladišča olajša skupnodelovanje: delijo si stroške distribucije(posamezni proizvajalci porabijo manjčasa za raziskovanje novih trgov, navezovanjestikov z morebitnimi kupci, po-⇒⇒⇒gajanje in nazadnje dostavo proizvodov),pa tudi začetne naložbe, ki so potrebne,da lahko proizvajalci distributerjem predlagajoneprekinjeno ponudbo.Boljša promocija izdelka – vključuje sodelovanjez agencijami za razvoj prehrambnihizdelkov/podjetij in s trgovci,da bi trgovce in potrošnike opozorili nasvoje izdelke. Oglašujejo lahko npr. krajproizvodnje ali določene lastnosti izdelkov.Povečanje vpliva na trgu in pogajalskemoči z večjimi kupci z zelo temeljitimpristopom k dobavi izdelka invzdrževanju njegove kakovosti.Izboljšanje raziskav in inovacij, npr. napodročju povečanja privlačnosti zapotrošnike.Nasveti za usposabljanje:Pospeševalne službe bi morale priložnosti,ki jih lahko skupno delovanje prinesečlanom, poudarjati kot sredstva za izboljšanjeučinkovitosti. Upoštevati je trebarazlične načine sodelovanja, tudi pogodbeza nakup surovin in ustanavljanjekmetijskih zadrug.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 12

Strategije trženja kakovostnih gorskih inhribovskih prehranskih izdelkovwww.mountainproducts-europe.orgTržna okolja, v katerih sonaprodaj gorsko hribovskiVokviru projekta je bila izvedena podrobnaraziskava trgov, ki je ugotovila,kje so naprodaj gorsko hribovski prehranskiizdelki. Analizirano je bilo 1765 izdelkovna več kot 350 tržnih mestih (tako v gorskih,hribovskih kot drugih območjih), in sicer všestih državah: Avstriji, Franciji, Romuniji, Sloveniji,na Škotskem in Norveškem. Raziskavaje pokazala, da:• so kakovostni gorsko hribovski prehranskiizdelki naprodaj v najrazličnejšihprodajalnah: v supermarketih in hipermarketih,specializiranih trgovinah, minimarketih,na kmetijskih tržnicah, v kmetijskihtrgovinah ter na spletnih straneh;• so naprodaj najrazličnejši gorski izdelki;najpogostejši je sir, sledijo mu mineralnavoda in mesni izdelki;• se cene zelo razlikujejo: kakovostni gorskohribovski izdelki niso vedno dražji odostalega blaga (gl. del, ki se nanaša nato, na str. 12).Iskanje ciljnega trga za gorsko hribovske izdelkeVsi potrošniki, ki so sodelovali v raziskavi, soizkazali potencialno zanimanje za gorske alihribovske prehranske izdelke in večina jih jetudi že kdaj kupila. Za gorske oz. hribovskeizdelke pa sicer ni določenega ciljnega trga:prodaja se jih lahko lokalno v gorskih območjih,pa tudi širše (npr. turistom, za izvoz).Pri nekaterih gorskih izdelkih je očitno, da sonamenjeni luksuznemu/specializiranemu trgu,spet drugi pa so namenjeni vsakdanji uporabi.Različnim potrošnikom so pri gorskih oz. hribovskihizdelkih všeč in jih zanimajo različneNa splošno imajo trgovci pozitiven odnos dogorsko hribovskih izdelkov: menijo, da jih potrošnikicenijo in jih bodo verjetno kupovali.Nekatere gorske oz. hribovske izdelke imajoza inovativne in zelo kakovostne. Trgovci imajolahko tudi osebne razloge, da se zanimajo zadoločene gorske oz. hribovske izdelke, npr.podpirajo prehrambne izdelke, ki imajo za taobmočja pozitiven vpliv in podpirajo lokalnirazvoj.lastnosti: nekatere privlačijo njihove naravnesestavine, drugi želijo podpirati lokalno gospodarstvoali pa jih pritegne tradicija, ki je delproizvodnje. Spet drugim potrošnikom jepreprosto všeč okus.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 13

www.mountainproducts-europe.org»Razlikujemo med strankami, ki sopozorne na ceno, potrošniki, ki jihbolj zanimata okus in kakovost, indržavljani, ki podpirajo lokalnogospodarstvo.«(trgovec, Francija)Potrošniki so na vprašanje, kje pričakujejo, dabodo našli kakovostne gorske ali hribovskeprehranske izdelke, odgovorili v naslednjemzaporedju:• neposredno pri proizvajalcih,• na kmetijskih tržnicah,• na drugih tržnicah,• v specializiranih trgovinah.Pomembno je, da se osredotočimo na omenjenaprodajna mesta, saj bomo tako dostopniGorski /hribovski ali lokalni izdelek?Potrošnikiin proizvajalci pogostozamešajo pojem gorski/hribovski izdeleks pojmom lokalni izdelek. Gorskiin hribovski izdelki imajo namreč dvojno identiteto:• v gorskih oz. hribovskih območjih so izdelkiobravnavani in prodajani kot lokalni. Lokalniprebivalci in turisti namreč predstavljajoločeni kategoriji kupcev z različnimi pričakovanjiglede omenjenih izdelkov. Lokalniprebivalci menijo, da gre za izdelke za vsakodnevnorabo, ki morajo biti cenovno sprejemljivi;turisti pa menijo, da gre za posebneizdelke, povezane z območjem, ki so ga obiskali,in so zanje pripravljeni plačati več. Za turisteso povezave med lokalnimi/gorskimi prehranskimiizdelki in lokalnimi prebivalci (ternjihovo tradicijo) zelo pomembne in morajo bitipoudarjene.potrošnikom, ki jih pritegnejo specializiraniizdelki.Noben trg ni zaprt za gorske ali hribovskeizdelke. Nasprotno, če želimo, da izpolnijosvoj tržni potencial, bi morali biti lahko dostopnipovsod, v vseh tipih trgovin.Posebni promocijski dogodki, na katerih sogorski ali hribovski izdelki zbrani na določenihpolicah trgovin, lahko pomagajo pritegnitipozornost potrošnikov.• V drugih območjih so gorski ali hribovskiizdelki obravnavani kot posebni izdelki, kiodražajo podobo teh območij. Priporočljivo je,da so na njih navedene podrobne informacijeo njihovem poreklu: tako npr. povezava z lokacijoomogoči potrošnikom, da hranopovežejo z regijo, od koder le-ta izvira (inmorda s krajem, kjer so bili na počitnicah).Kakovostne značilnosti izdelka, čistost okolja,neokrnjena narava na mestu proizvodnje inpovezava izdelka z regijo, od koder izvira – vseto so dejavniki, ki prispevajo k identiteti izdelka.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 14

Zgornjesavinjski želodec je trajni suhomesnatiproizvod, izdelan po tradicionalnempostopku, starem več kot sto let in izviraizključno samo iz območja Zgornje savinjskedoline. Sušenje mesa poteka poposebnem tradicionalnem postopku, njegovozorenje trja od 5-6 mesecev in je v velikimeri odvisno od klimatskih razmer.promocija potekapredvsem prekoZdruženja izdelovalcevzgornjesavinjskegaželodca ob pomočilokalnih skupnosti.www.mountainproducts-europe.orgProizvajalci so združeni v Združenju izdelovalcevzgornjesavinjskega želodca, kiima danes že več kot 50 članov. Združenjeizdelovalcev je leta 2004 realiziralo geografskozaščito zgornjesavinjskega želodca –geografsko označbo, čeprav so stroški certificiranjaizdelka zelo visoki za posameznike.Zgornjesavinjski želodec se večinoma prodajadirekno na kmetijah ali lokalnihkmečkih tržnicah. Po izjavah pridelovalcev inakterjev vključenih v promocijo zgornjesavinjskegaželodca, je najboljši način prodaje naturističnih kmetijah. Danes preko 41 turističnihkmetij ponuja želodec v svojih menijih.Prodajna cena je precej višja kot cena podobnihsuhomesnatih izdelkov iz drugih območijpredvsem zaradi visoke kvalitete inzahtevnega postopka pridelave. UrejenaZaradi nizkih kapacitet izdelave (ponudbapresega povpraševanje), sezonskeproizvodnje, velike odvisnosti od klimatskihrazmer, dragega certificiranja in visokihtrgovskih marž, trenutno prodaja prekotrgovske mreže ni izvedljiva.Lokalne izdelke se sicer lahko prodaja poneposrednih tržnih poteh, za distribucijo postandardnih trgovskih verigah pa je potrebnosodelovanje na linearni in hierarhični ravniter usklajevanje vseh udeležencev dobavneverige.Prodaja lokalnih izdelkov v supermarketuAvstrijska ekološka zadruga Bioalpin je za proizvajalce, ki proizvajajoekološke izdelke v gorskem območju (proizvodi, ki nimajo ekološkeoznake, ne morejo sodelovati), dober primer uspešnega trženjapreko lokalne verige supermarketov.Zadruga se nahaja v gorati deželi Tirolski, povezuje ekološke kmetovalce, mlekarne in mesarjeter deluje kot krovna organizacija za posamezna kmetijska podjetja in zadruge prve stopnje. Vzadrugi so razvili blagovno znamko Bio vom Berg (prevod: Ekološko iz gora), ki je v lasti proizvajalcevin pod katero tržijo vse vrste ekoloških izdelkov. Poslujejo skoraj izključno z družinskoverigo supermarketov, ki je vodilna na tem območju. Usklajevanje dobavne verige vključujepakiranje, označevanje, logistiko ter pogajanje za cene in pogoje prodaje. Linearno usklajevanjekmetov in mlekarn omogoča članom, da se specializirajo, ne da bi pri tem izgubili širokrazpon izdelkov. Tesno sodelovanje s supermarketom je pozitivno za obe strani,saj blagovna znamka proizvajalcev povečuje zaupanje potrošnikov.iVir: Bio vom Berg www.bioalpin.at.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 15

www.mountainproducts-europe.orgPrimerna cena za kakovostne gorsko hribovske izdelkeVgorskih in hribovskih območjih je proizvodnjaže sama po sebi dražja kot drugje.Tako proizvajalci kot predelovalci so poudarilipredvsem stroške prevoza in distribucije.Lahko bi pričakovali, da bodo za potrebe kritjastroškov ti izdelki naprodaj po višji ceni kot ustrezniizdelki iz nižin, torej z dodano vrednostjo.Za primerjavo cen gorskih prehrambnih izdelkovin podobne vrste izdelkov iz drugih območij jebila izpeljana raziskava zalog na policah trgovin.V nekaterih državah so raziskovalci pri nekaterihizdelkih opazili dodatek k ceni, kar pomeni, da jevtis kakovosti in edinstvenosti verjetno pomembendejavnik pri določanju cene. Ker pa je raziskavapokazala, da so v cenah velike razlike, nemoremo podati splošnega sklepa o cenah gorskohribovskih izdelkov. Nobenih znakov ni, da soti na splošno dražji od ostalih podobnih izdelkov:cena je odvisna od kakovosti, distribucije izdelka,lastnosti konkurenčnih izdelkov (stopnja podobnosti,blagovna znamka, kakovost itd.) inkraja, kjer je izdelek naprodaj (npr. ali imajo lokalnestranke nižje prihodke ali si lahko privoščijodražje izdelke).Potrošniki imajo pozitivno mnenje o gorsko hribovskihprehranskih izdelkih in nekateri so pripravljeniplačati višjo ceno, če gre za izdelek, kije relativno visoke kakovosti. Danes je treba narezultate raziskave potrošnika v okviru projektagledati drugače, saj je bila raziskava izvedenapred sedanjo gospodarsko krizo. Mnenje se jelahko spremenilo in potrošniki se zdaj mordabolj zanimajo za cenejše izdelke. V vsakem primerupa morajo biti potrošniki prepričani, daimajo izdelki resnično gorsko oz. hribovsko poreklo,so kakovostni in podpirajo gospodarstvo tehobmočij.Kako pri trženju kakovostnih gorsko hribovskih prehrambnihizdelkov spremeniti sezonsko omejenost in proizvodnjov majhnem obsegu v prednostTrgovcividijo sezonsko omejenost in proizvodnjov majhnem obsegu kot omejitvi priprodaji gorskih in hribovskih izdelkov. Čepravbi omenjene izdelke radi prodajali vse leto,jih sezonska omejenost ovira pri izpolnjevanjupovpraševanja potrošnikov. Vendar pa je sezonskoomejenost mogoče:• preseči, kjer je to izvedljivo, in sicer s predelovanjemizdelkov, organizacijo dobavnihverig in inovacijami pri postopkih inizdelkih, tako da so le-ti na trgu na voljovse leto;• spremeniti v prednost, tako da:⇒ potrošnikom razložimo, da je to(sezonska omejenost) zagotovilo za kakovostizdelka. Lahko na primer razložimo,da je okus nekaterih poletnih sirovposebno dober, ker je paša poleti boljkakovostna (z veliko rožami in zelišči);SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 16⇒to izkoristimo v postopku trženja ingorske izdelke predstavimo kot dopolnilok drugim prehrambnim izdelkom (npr. gorskosadje, se na trgu pojavi šele na koncusezone sadja v nižinah).Kar se tiče proizvodnje, lahko majhen obsegpredstavimo kot prednost, ki izvira iz osebneudeleženosti proizvajalca, kar zagotavlja pristnostizdelkov, povezavo s kulturno identiteto,načine proizvodnje in delovno intenzivnepostopke. Omejitve majhnega obsega je mogočepreseči, če proizvajalci organizirajo skupno prodajanjeizdelkov trgovcem in če slednji kupujejood različnih proizvajalcev.Izdelke je treba ustrezno oglaševati inpotrošnikom razložiti njihove posebnosti.

www.mountainproducts-europe.orgBoljša promocija gorsko hribovskih izdelkovPri - z izjemo nekaterih uveljavljenih blagovnihznamk je promocija gorskih izdelkov navadnoomejena na embalažo in oznake (če obstajajo)raziskavi izdelkov na prodajnih mestihse je izkazalo, da promocija kakovostnihgorskih oz. hribovskih izdelkovni dovolj razvita ali ustrezno izvedena:- številni izdelki tako nimajo ne embalaže nedrugih oblik promocije;- embalaža le redko izpostavlja območje oz.okolje porekla ali pozitivne lastnosti izdelka.Če so gore omenjene, gre ponavadi za besedo»gora« (ali relativen izraz) in podobo »gore«.Pozitivne lastnosti izdelka, ki so posledica gorskegaporekla, skoraj nikoli niso omenjene;Gorsko oz. hribovsko poreklo morabiti potrošnikom jasno razvidno, dalahko takoj ugotovijo, ali gre za izdelekpo veljavnih merilih kakovosti.Gorsko oz. hribovsko poreklo je lahko izraženo:- z oznako na izdelku, ki pove, da le-taprihaja iz gorskega ali hribovskega območja(ime izdelka in zraven omemba napr.»gorskega izdelka«);- z uporabo imena, ki se navezuje nagorsko verigo (npr. cairngormski sir, voda zgore Canigou, karpatska šunka …);- s sliko ali podobo resnične ali fiktivnegore, hribovja, idr.na njih. Dodatne promocijske dejavnosti(plakati, letaki, oseba, ki lahko posreduje dodatneinformacije) so redke.V vseh državah, kjer je potekala raziskava(vendar v manjši meri v Romuniji, kjer so biliizdelki, vključeni v raziskavo, zelo dobrooglaševani), so udeleženci v dobavni verigipogosto menili, da bi lahko promocijo izdelkovizboljšali z zadostnim oglaševanjem.Poudarjanje gorskega ali hribovskega poreklaOdgovori potrošnikov in trgovcev kažejo,da obstaja potencial za razvoj trgov, namenjenihgorskim oz. hribovskim izdelkom.Vendar pa morajo biti gorsko hribovskoporeklo in njegove prednosti vsmislu pozitivnih lastnosti izdelka jasnooznačene, še posebno na samem izdelku.Če se le-ti prodajajo brez embalaže, lahkouporabimo tudi informativne plakate aliletake.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 17

Sporočila o izdelku bi morala predvsem potrjevati njihovo pristnost, naravneokoliščine proizvodnje, neonesnaženost okolja, težavni pogojiproizvodnje in podporo, ki jo proizvodnja teh izdelkov nudi prebivalcemgorskega ali hribovskega območja. To so za potrošnike pomembneznačilnosti za razločevanje in kupovanje teh izdelkov, ki lahko imajoravno zaradi pristnosti in kakovosti višjo ceno.www.mountainproducts-europe.org»Gorsko« je dobra »zgodba«, ki jolahko povemo potrošnikom; vse,zaradi česar je izdelek drugačen alinekaj posebnega, kot npr. poreklo,kmetija, kmet itd., je koristno zatrženje.(trgovec z več trgovinami, Norveška)Poleg lastnosti, ki so povezane s pogojiproizvodnje, je za prodajanje kakovostnihgorsko hribovskih prehranskih izdelkovpo višji ceni pomembna tudi promocijanjihove kakovosti in edinstvenosti.»V imenu izdelka je pomembnabeseda gora. Druge pomembne podrobnostiso zeleno pakiranje,oznaka, da gre za proizvodnjo vmajhnem obsegu ...«(trgovec, Francija)Poudarjanje pozitivnih lastnosti gorsko hribovskihizdelkovEvropska oznaka kakovosti ali t. i. rezervirananavedba, jasno vidna na embalažiizdelka, bi lahko bilapotrošnikom zagotovilo o poreklu in pozitivnihlastnostih izdelkov. Lahko pa bi bila tudi dobrarešitev za večjo opaznost in promocijo kakovostnihizdelkov celotne skupine teh izdelkov.Tovrstno zaščito zdaj v obravnavi pri Evropskikomisiji.Izpostavljene so bile različne lastnosti, ki sizaslužijo promocijo:• okus in privlačnost izdelka,• poudarjena bi morala biti neposrednapovezava med kakovostjo surovin/sestavin in končnim izdelkom;• čistost izdelkov.Formalna zaščita gorsko hribovskih prehranskih izdelkov?Vendar pa samo označevanje ne zadošča:trgovci so poudarili potrebo po promocijioznačbe. Če bo na evropski ravni izbrana rezervirananavedba, ga bodo morali oglaševatipoklicni in regionalni udeleženci v oskrbniverigi, da ga bodo potrošniki prepoznali in sega zavedali.SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 18

www.mountainproducts-europe.org»Trenutno nam razvoj nacionalnih»gorskih oznak«, naj bodo državne alizasebne, ki jih podpira taka zakonodaja(kot v Franciji in Švici), ponujapriložnost, da vzpostavimo jasne razlikemed izdelki na trgu in tako povečamo njihovdostop do trgov.«(nacionalna interesna skupina EuroMARC)Uporaba različnih sredstev komuniciranja pri gorsko hribovskihizdelkihOglaševanje porekla na izdelkuPrva priložnost za sporočanje teh lastnosti izdelkaje na embalaži. Številni gorsko hribovskiizdelki so namreč naprodaj brez embalaže. Tone predstavlja nujno težave, lahko pa omejinačine za promoviranje izdelka potrošnikom.Embalaža bi morala sporočati poreklo, lastnostiter način proizvodnje izdelka. Lepo oblikovanaembalaža je za potrošnike privlačnejša in boljprepoznavna.Plakati in letakiKadar so izdelki naprodaj brez embalaže, jihlahko spremljajo informativni plakati: tipotrošnikom prinašajo več informacij, proizvajalcempa ni treba vlagati denarja v dragopakiranje.Uporabni so tudi letaki, ki so lahko v trgovinahali pa na lokacijah, ki jih turisti pogosto obiskujejo.Sporočanje trgovcev o izdelku – neposredni stikOsebno sporočanje trgovcev o pozitivnih lastnostihgorskih izdelkov bi lahko še bolj okrepili,Dober primer je embalažaza mleko izmlekarne ZillertalSennerei na Tirolskem(Avstrija).Ime izdelka je ZillertalerBergmilch (vprevodu: gorsko mlekoiz Zillertala). Na embalažije mleko opisanokot sveže namolzenomleko na več kot 1000m nadmorske višine –vsebuje veliko dragocenihmaščobnih kislinomega 3.saj je to učinkovit način za njihovo oglaševanje.Do osebnega sporočanja običajno pride v trgovinahs kmetijskimi izdelki, na tržnici in v specializiranihtrgovinah, kjer potrošniki pričakujejo, dabodo dobili več informacij o izdelkih.Oseba, ki ima stik s potrošniki, mora pojasnitiporeklo in posebne značilnosti izdelka ter pogojeproizvodnje. Čeprav lahko proizvajalci invčasih tudi trgovci menijo, da so pozitivne lastnostiizdelka očitne, jih je vseeno trebaSMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 19

www.mountainproducts-europe.orgoglaševati: potrošniki morda ne vedo, da so tiizdelki nekaj posebnega. Proizvajalci in trgovcijih morajo prepričati, da je tako!Degustacija izdelkovPonudite potrošnikom, naj izdelek poskusijo. Toje dober način, kako prepričati potrošnika v nakup.Predstavitve gorskih ali hribovskih izdelkov, degustacijeali sezonski dogodki, organizirani v zveziz njimi, so dobre priložnosti za njihovo promocijo,še posebno izven območja proizvodnje.Obisk pri predelovalcih ali proizvajalcihObiski kmetij ali krajev, kjer pridelujejo kakovostnegorske izdelke, so dobra priložnost zapromocijo izdelkov in njihovih pozitivnih lastnosti.Sennerei Zillertal je zasebna mlekarna v vasiZillertal v zahodni Avstriji. Ustanovljena je bilaleta 1954, v letu 1998 pa so zgradili nov proizvodniobrat. Ta je večji od stare mlekarne, polegtega pa je opremljen kot »Schau- und Erlebnissennerei«(v prevodu: mlekarna na ogled), karpomeni, da lahko obiskovalci z galerije opazujejoceloten postopek predelave mleka. Mlekarna,kjer lahko letno predelajo 15 milijonov litrov mleka(brez silaže in GSO), danes zaposluje 70 ljudiin kupuje mleko od 380 kmetov na tem območju.T. i. mlekarna na ogled je vse od nastanka zelouspešna: v tem znanem alpskem območju, ki nipredaleč od večjih mest, si turisti z zanimanjemogledujejo proizvodnjo sirov. Za turiste, ki v primeruslabega vremena ne morejo v gore, je postalobisk mlekarne druga možnost. Podjetje na tanačin uspešno oglašuje in prodaja svoje sire.www.sennerei-zillertal.at/index.php?id=69&L=0SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 20i

Vzajemne koristi za kakovostne gorsko hribovskeizdelke in turizemwww.mountainproducts-europe.orgVeč deset milijonov Evropejcev svojepočitnice vsako leto preživlja v gorskihobmočjih. Poleg masovnega turizma(npr. zimski športi) se je vzadnjem času razvil tudi turizem vmanjšem obsegu, ki je za vsa gorskain hribovska območja lahko zelo koristen.Proizvodnja in promocija v teh območjih, predvsem v okviru podnebnihsprememb, ponujata turističnim središčem dobro priložnost, da razširijo svojoponudbo. Take povezave med turizmom in drugimi gospodarskimi sektorji jetreba razvijati, da lahko na ta način turistom ponudimo nove zanimive možnostipreživljanja počitnic.Proizvodnja kakovostnih izdelkov ima tudi neposredenvpliv na lokalno in turistično gospodarstvoobmočja ter identiteto lokalnih prebivalcev.Naša raziskava je pokazala močno vzajemnopovezavo med turizmom in promocijoizdelkov:• izdelki, ki imajo zaradi priznane kakovostipozitivno podobo, pozitivno vplivajo tudina podobo in promocijo območja porekla;• velja tudi obratno – območja, ki že imajorazvito identiteto, bi to lahko uporabila zaoglaševanje lokalnih kakovostnih izdelkov.Promocija enega torej koristi tudi drugemu. Taargument v nekaterih območjih že uporabljajo(gl. spodnji primer) in bi ga lokalne/regionalneoblasti morale prepoznati ter tako podpiratiproizvodnjo in promocijo kakovostnih gorskihali hribovskih izdelkov.»Prodaja gorskega mandljastegakrompirja iz Oppdala je dobernačin, da občina dobi svojo identiteto.«(trgovec, Norveška)SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 21

Skye and Lochalsh Food Link je podjetje v interesu skupnosti (Community InterestCompany), ki zajema območje gorovja Cuillin na otoku Skye in del severnozahodnegaŠkotskega višavja. Njegovi člani so ribiči, kmetje, mali kmetje, kmetje –najemniki, potapljači, ki nabirajo pokrovače, predelovalci, slaščičarji, peki, trgovci,hotelirji, lastniki restavracij in podporniki lokalnih prehrambnih izdelkov.Cilji skupine so:www.mountainproducts-europe.org• ustvariti povezave med proizvajalci, trgovinami s prehranskimi izdelki inpotrošniki,• razviti povezave med prehranskimi izdelki in turizmom,• nuditi lokalno distribucijo prehranskih izdelkov,• spodbujati lokalno proizvodnjo prehrambnih izdelkov in novih podjetij,• oglaševati prednosti lokalnih prehranskih izdelkov za gospodarstvo, okolje,družbo in zdravje,• izboljšati dostop do svežih in zdravih prehranskih izdelkov po ugodni ceni.Njihove dejavnosti vključujejo: seznam lokalnih proizvajalcev hrane in pijače,festival hrane za razvoj prehranskega turizma, knjižico s seznamom restavracij,simbole za lokalne prehranske izdelke lokalnih podjetij, projekt za pomočpri razvijanju trajnega gospodarstva lokalne hrane, nagrade za prehranskeizdelke in zelo dobro spletno stran. Posebno uspešen je projekt Food Link Van, v okviru kateregakombi dvakrat na teden pobira prehrambne izdelke pri 26 proizvajalcih in jih razvozi v več kot 60hotelov, restavracij, turističnih atrakcij ter trgovcem v območju – in tako pomaga pri distribucijiin okrepitvi povezave med proizvodnjo hrane, obiskovalci ter lokalnimi potrošniki.iwww.taste-local.co.uk/Kako oglaševati kakovostne gorsko hribovske prehranskeizdelke preko turizma?Za sektor gorsko hribovskih prehranskih Kakovostni gorski ali hribovski prehranski izdelkiponujajo dobro priložnost, da z učinkovi-izdelkov obstajajo številne priložnosti vpovezavi kmetijstva in turizma in sicer tim sporočanjem in inovativnimi načini promocijev ta območja prinesemo več dinamike.tako na ravni kmetij z neposredno prodajo kots povezovanjem kmetijskih in turističnih podjetij.Številni sodelujoči v raziskavi so poudarili, Za povezovanje turizma in proizvodnje prehranskihizdelkov obstajajo v gorskih in hri-da so turisti donosen ciljni trg in zato predstavljajodobro priložnost za prodajo kakovostnihizdelkov z visoko dodano vrednostjo. lokalne prebivalce lahko vključimo v dogodke,bovskih območjih različne možnosti. Turiste inpovezane z izdelki, ki jih bodo najverjetnejeposkusili in kupili, na naslednje načine:SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 22

www.mountainproducts-europe.org- turizem na kmetijah s poudarjanjem kmetijskihdejavnosti na kmetiji, ki nudijo tudi nastanitev(obiski kmetije, sodelovanje v glavnih fazahdejavnosti, poučno delo za otroke, obiskiokolice itd.);- degustacije izdelkov (na kmetiji, v predelovanihenotah in trgovinah);- sodelovanje turistov v glavnih fazah proizvodnje(npr. nabiranje sadja ali zelenjave);- sodelovanje z restavracijami (proizvajalci lahkosvoje izdelke prodajajo lokalnim restavracijamin hotelom, ti pa ponujajo lokalne jedi alirecepte);- regionalni recepti/knjige v sodelovanju z lokalnimikuharji; knjige naj vključujejo tako tradicionalnerecepte kot tudi inovativne načine zauporabo kakovostnih gorskih ali hribovskihprehranskih izdelkov;- povezovanje lastnikov restavracij/hotelov vmreže za promocijo in prodajo lokalnih izdelkov(izdelki z lokalno oznako in nastanitev);- tržnice proizvajalcev iz gora in hribovja;- lokalni festivali/dogodki;- tesno povezovanje proizvajalcev – vabila proizvajalcemiz različnih gorskih in hribovskih območij,naj predstavijo svoje lokalne izdelke. Vprojektu so poudarili zanimiv primer norveškihproizvajalcev, ki so sodelovali na izrednovelikem dogodku v Berlinu, kjer so predstavljalitako svoje izdelke kot tudi območje iz kateregaprihajajo. Poleg prodaje izdelkov nasamem dogodku je bil njihov cilj tudi, da bi jihspoznalo čim več ljudi. Te so potem povabili,naj obiščejo Norveško ter tudi tam poskusijonjihove izdelke;•ustanovitev t. i. poti gorskih izdelkov – ponuditipriložnost za izkoriščanje visoke kakovosti okoljain na ta način dodati vrednost izdelkom, ki papo drugi strani odtehtal višje stroške proizvodnjev teh območjih, kot se je izkazalo v spodajnavedenem primeru.Sirova pot BregenzerwaldKäsestraße(Avstrija).Regija Bregenzerwald v Avstrijije uspešen primer prodajegorskih izdelkov na ravni kmetij in organiziranjastrategije regionalnega turizma v povezavi s temiizdelki.V regiji, ki ima veliko število gorskih kmetov inmlekarn, so iskali načine, da bi proizvajalcem pomagalipovečati dodano vrednost izdelkom. Leta1995 se je pod okriljem programa LEADER začelambiciozen projekt: urediti sirovo pot. Hkrati je bilcilj pobude tudi ustvariti inovativen in kakovostenizdelek. Projekt je zajel 22 občin na 70 km dolgipoti.Trženjski koncept Käsestraße (sirove poti) temeljina povezavi kmetov, mlekarn, alpskih koč, restavracij,trgovskih podjetij in klubskega turizma vvsej regiji, za promocijo sirov.Zveza, ustanovljena za namen sirove poti, ima danes200 članov. Proizvajalci v regiji proizvajajo večkot 30 vrst sira in ga nato prodajajo v trgovinah nasirovi poti. Promocija poteka v obliki številnih dogodkovin prireditev na omenjeni poti, pa tudi spomočjo označb na vseh trgovinah, hotelih, restavracijah,smučarskih žičnicah in obrtnih podjetjih,ki stojijo ob tej poti.Promocija sirov na Käsestraße je tudi učinkovitaturistična strategija: v Avstriji in tujini skupaj s siri»prodajajo« tudi regijo, za kar je zaslužno živahnooglaševanje izdelkov (spletna stran v nemškem inangleškem jeziku, promocija s strani državnih turističnihorganizacij itd.).www.kaesestrasse.at/V vseh primerih je pomembno, da je ime izdelkovdobro vidno: potrošniki bodo izdelek še kdajkupili, če bodo le vedeli, kateri je bil!SMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 23i

Smerniceso eden od uradnih rezultatov raziskovalnega projekta EuroMARC –»Evropski gorski izdelki, prodaja in potrošniki« (projekt št. SSPE-CT-2006-044279).Projekt je financirala Evropska komisija in je del šestega okvirnega programa.www.mountainproducts-europe.orgRaziskovalni projekt je preučeval dojemanje inzanimanje evropskih potrošnikov in dobavneverige za gorske ali hribovske prehrambne izdelkev šestih državah (Avstrija, Francija, Norveška,Romunija, Škotska in Slovenija) in je bilnaročen v času spreminjanja evropske politikeo kakovostnih prehrambnih izdelkih. Nove okoliščine(npr. zanimanje za razjasnitev sistemovpodeljevanja certifikatov kakovosti in za izboljšanjesporočanja certifikatov evropskim potrošnikomter potreba po posredovanju natančnejšihinformacij potrošnikom o prehranskih izdelkihna trgu) prinašajo nove izzive in priložnostiza vse udeležence v prehranskem sektorjutehhobmočij, od kmetov do trgovcev.Ta knjižica združuje rezultate raziskave Euro-MARC in prinaša nasvete in namige za nadaljnjirazvoj proizvodnje kakovostne gorske ali hribovskehrane in višji finančni donos od trženjaza vse udeležence v teh dobavnih verigah.Te smernice so bile napisane, da bi pomagale:• vsem udeležencem v dobavnih verigah gorskihin hribovskih izdelkov (kmetom, predelovalcem,trgovcem);• podjetjem in ljudem, ki so zaposleni v sorodnihsektorjih, npr. v turističnem sektorju;• pospeševalnim službam (javnim ali zasebnim),ki sodelujejo s podjetji v dobavnih verigahteh izdelkov.Projekt EuroMARC – »Evropski gorski izdelki,prodaja in potrošniki« (projekt št. SSPE-CT-2006-044279) je triletni raziskovalni projekt,pri katerem je sodelovalo 10 partnerjev iz šestihdržav, pod splošno koordinacijo Euromontanein znanstveno koordinacijo višje šole ENI-TA v Clermont-Ferrandu.EuroMARC prinaša reprezentativen pregled različnihmnenj in pričakovanj udeležencev v prehrambeniverigi (od kmetov, predelovalcev intrgovcev do potrošnikov) glede gorskih prehrambnihizdelkov, pa tudi pregled politik, kislednje podpirajo.EuroMARC-ovi partnerji so ta pregled pridobili spomočjo večplastnega raziskovalnega programa:• 1904 potrošniki so odgovorili na vprašalnik,184 oseb pa je sodelovalo v razpravah, ki so seosredotočile na določene gorske izdelke,• opazovali so 1765 gorskih izdelkov na policahtrgovin v 6 državah,• na vprašanja je odgovarjalo 638 distributerjev(od tega jih je 514 odgovarjalo na pisnivprašalnik),• analizirali so 4 vrste izdelkov na celotni potidobavne verige (voda, sadje in zelenjava, mesniizdelki, mleko in mlečni izdelki),Drugi uradni rezultat projekta EuroMARC obsegapolitična priporočila za oblikovalce politikena evropski, državnih in lokalnih/regionalnihravneh.• primerjali so 10 primerov regionalnih prehrambnihpobud (podobnih pobudi LEADER indrugim) v gorskih območjih,• na vprašanja je odgovarjalo 50 oblikovalcevpolitike, od lokalnih do evropske ravni.iwww.mountainproducts-europe.org;Avtorji: EuroMARC ConsortiumKontakt: mountain.products-europe@euromontana.orgUrejanje: EuromontanaSMERNICE ZA RAZVOJ, PROMOCIJO IN KOMUNICIRANJE O GORSKO HRIBOVSKIH PREHRAMBNIH IZDELKIH 24