פרק ב - קבלת החלטות צרכניותמבואקניית המוצר היא רק שלב אחד בסדרת השלבים המרכיבים את תהליך קבלתההחלטות של הצרכן. תהליך זה אינו אחיד והוא משתנה בין מוצרים מסוגיםשונים. המשתנה המהותי ביותר שקובע את אופן קבלת ההחלטות של הצרכן הואמעורבות הצרכן, אשר נמדדת על הרצף שבין מעורבות נמוכה למעורבות גבוההבמוצר. כאשר הצרכן מייחס חשיבות רבה לתוצאות הקנייה מדובר במעורבותגבוהה. מעורבות זו מובילה לתהליך קבלת החלטות מורכב ורב שלבי המכונה"הקנייה השקולה" ובו השלבים הבאים: זיהוי הצורך, חיפוש מידע, השוואתחלופות, גיבוש עמדות, החלטת רכישה והערכה לאחר מעשה. הצרכן אינו חייבלעבור את כל השלבים והתהליך יכול להיעצר בכל שלב. סוג המעורבות השנינקרא מעורבות נמוכה. במצב זה אין לקנייה חשיבות רבה בעיני הצרכן ותהליךקבלת ההחלטות הוא פשוט וקצר )גבע, 2012(.הרשתות החברתיות מספקות פלטפורמה למשתמשים ברשת ליצירת קשר,לשיתוף ולבניית מערכת יחסים עם משתמשים אחרים. צמיחת הפופולאריותשל הרשתות החברתיות השפיעה מאוד על התנהגות צרכנים ברשת comScore,(2011B(. בפרק זה אנו סוקרים בהרחבה תחילה את משתנה המעורבות בהיבטוהקלאסי ואת השינויים שחלים בו בעידן האינטרנט בכלל והרשתות החברתיותבפרט. לאחר מכן, אנו סוקרים את שני תהליכי הרכישה השונים שעובר הצרכן.תחילה אנו סוקרים את תהליך הקנייה השקולה, תוך התמקדות בשלביםשבהם חלו שינויים בעקבות כניסת האינטרנט והרשתות החברתיות: חיפושמידע, ביצוע רכישה והתנהגות לאחר קנייה. בהמשך, אנו בוחנים את הקנייהבמעורבות נמוכה, וסוקרים את השינויים שחלו בה. לסיום אנו סוקרים מודליםאלטרנטיביים לתהליך קבלת ההחלטות בעידן הרשתות החברתיות.50
1. רמת המעורבות של הצרכן בתהליך הרכישה1.1 הגדרה - מעורבותכדי להבין לעומק את התנהגות הצרכן יש לשאול במה בדיוק הוא מעורב. רמתהמעורבות של הצרכן עשויה לקבוע מה ימשוך את תשומת לבו ולאיזה תהליךקבלת החלטות ייכנס. בקבלת החלטות בתנאים של אי ודאות קיים סיכון נתפסלצרכן. ככל שישנה אי ודאות רבה יותר בנוגע למוצר וההשלכות מהבחירהיכולות להיות רחבות יותר, כך עולה תפיסת הסיכון. תפיסה זו היא סובייקטיביתומשתנה מאדם לאדם. מוצר אחד יכול לעורר רמות מעורבות שונות אצל אנשיםשונים )גבע, 2012(.רמת הסיכון הנתפס נגזרת ממרכיבים כגון עלות המוצר, תדירות הרכישה )חד-פעמית או מתמשכת(, השפעת המוצר על חיי הקונה וסביבתו, מידת ההיכרותשל הקונה עם המוצר והחלופות השונות למוצר, מידת הפיכות או אי-הפיכותההחלטה והיכולת לתקן או להחליף את המוצר או השירות אם החלטת הרכישההתגלתה כשגויה בדיעבד )2008 .)Lin, רמת המעורבות אם כן, נגזרת מהמידהשבה הקונה תופס את הרכישה כסיכון או כסיכוי, וכתוצאה מכך מהמידה שבההוא מעורב רגשית ושכלית בהחלטת הרכישה. ככל שרמת הסיכון הנתפס גבוההיותר, ההנחה היא שרמת המעורבות תהיה גבוהה יותר. על כן, רמת המעורבותקובעת לאיזה סוג של תהליך קבלת החלטות ייכנס הצרכן.קיימות הגדרות רבות למעורבות, אך ישנה הסכמה בסיסית שלפיה במעורבותגבוהה יש למוצר חשיבות גבוהה לצרכן ובמעורבות נמוכה למוצר יש חשיבותנמוכה בעיניו )1981 Cacioppo, .)Petty & אפשר לומר גם כי כאשר צרכן מעורבברמה גבוהה הוא יחשוב יותר, או ירגיש יותר מאשר כשהוא מעורב ברמה נמוכה.)Wilkie, 1990(רמת המעורבות אינה דיכוטומית והיא מתפרסת על גבי ציר, הנע בין רמותמעורבות נמוכות לגבוהות. דוגמאות לקבלת החלטות במעורבות גבוהה הןהחלטה על רכישת בית או רכב; במעורבות בינונית - החלטה על רכישת מכשירטלפון סלולרי חכם; ובמעורבות נמוכה - החלטות על מרבית מוצרי הצריכההשוטפים )לדוגמה שמפו(. רמת המעורבות משפיעה מאוד על תשומת לבו שלהצרכן, אופן חיפוש המידע, עיבודו וגיבוש העמדה )גבע, 2012(.51
- Page 2: רשתות חברתיות מקוו
- Page 5 and 6: 3.3.4.4 השימוש בפורומי
- Page 7 and 8: טבלאות17 טבלה 1: סיוו
- Page 10 and 11: תקציר מנהליםבסקירה
- Page 12 and 13: )פל"א( אלקטרוני -
- Page 14 and 15: פרק א - מדיה חברתית:
- Page 16 and 17: הגולשים משתמשים במ
- Page 18 and 19: כאמור, אחת הקטגור
- Page 20 and 21: קנייה ועוד. אמצעי
- Page 22 and 23: 3.2 נתונים על שימוש ב
- Page 24 and 25: 3.2.2 השוואה עולמיתהר
- Page 26 and 27: שכלל לא נכנסה לרשימ
- Page 28 and 29: גרף 6: אחוז חדירת הר
- Page 30 and 31: בינו לבין שירותים ח
- Page 32 and 33: א. עדכוני סטטוסים
- Page 34 and 35: המותגים מצדם, מרא
- Page 36 and 37: גרף 11: הסיבות למעקב
- Page 38: משתמשים פעילים. ה
- Page 41 and 42: הסטטיסטיקה באתר יו
- Page 43: גם הצטרפות של חברים
- Page 46 and 47: החל מיומן אישי ועד
- Page 48 and 49: בלוגים ובה 24%. לעומת
- Page 52 and 53: 1.2 מוקדי המעורבות ה
- Page 54 and 55: 1.2.4 מוקד מעורבות אי
- Page 56 and 57: בחנות, הגדלת ההוצ
- Page 58 and 59: הרכישה המסוימת, כ
- Page 60 and 61: גרף 17: נתיב חיפוש המ
- Page 62 and 63: גרף 19:חיפוש מק
- Page 64 and 65: טבלה 7: חיפוש מידע ע
- Page 66 and 67: גרף 20: מחקר מקוון בק
- Page 68 and 69: מכירה באמצעות האינ
- Page 70 and 71: מעט כניסות ורכישות
- Page 72 and 73: האינטראקציה והתקשו
- Page 74 and 75: אחד הנושאים הפופול
- Page 76 and 77: גרף 24: השימושים בני
- Page 78 and 79: הוא מחפש מידע חיובי
- Page 80 and 81: מניבה מידע רב יותר
- Page 82 and 83: לתכנן את פעילותן בר
- Page 84 and 85: שעליהם מתלוננים הצ
- Page 86 and 87: קיימים שני מישורים
- Page 88 and 89: במישור התיקון - מחק
- Page 90 and 91: סִ יסמה, גירוי,
- Page 92 and 93: 4. התנהגות הצרכן בעי
- Page 94 and 95: תהליך קבלת ההחלטות
- Page 96 and 97: הצרכן מוסיף ומפחית
- Page 98 and 99: דרך הטלפון הסלולרי
- Page 100 and 101:
מעבר להתנהגות הרכי
- Page 102 and 103:
אפשר לציין את ההבדל
- Page 104 and 105:
2009( מצאו כי למידע המ
- Page 106 and 107:
מקוונים, שהם צורת
- Page 108 and 109:
.המטרות הלקוח - הא
- Page 110 and 111:
טבלה 9: מטריצת הרכיב
- Page 112 and 113:
פרק ד - מחקרים בישרא
- Page 114 and 115:
טבלה 10: הסיבה לשימו
- Page 116 and 117:
סיכום ממצאים בנושא
- Page 118 and 119:
גרף 34: תדירות העלאת
- Page 120 and 121:
יחס הנשאלים לייצור
- Page 122 and 123:
טבלה 11: הצורך העיקר
- Page 124 and 125:
טבלה 12: הסיבות לרכי
- Page 126 and 127:
•79% מהמשתמשים בישר
- Page 128 and 129:
כל קטגוריית מוצרים
- Page 130 and 131:
עם דיסוננס דחיית הס
- Page 132 and 133:
•מבחינת הרגלי צר
- Page 134 and 135:
ביבליוגרפיה•אפש
- Page 136 and 137:
• Bagozzi, R.P., & Dholakia, U.M.
- Page 138 and 139:
growth-55-of-social-media-users-not
- Page 140 and 141:
shopping environments: The effects
- Page 142 and 143:
Management: A Database Approach. Ne
- Page 144 and 145:
• Owyang, J. (2010). A Collection
- Page 146 and 147:
• Stelzner, M. (2012). 2012 Socia
- Page 148:
148
Change language