Ένθετο Ιουνίου 2012 - 5mb - pharmacy management και επικοινωνια

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012Εμπορική Αρχιτεκτονική • Κατασκευές - Ανακαινίσεις • Εξοπλισμός • Merchandising ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ03 EDITORIAL04 ΤΟΛΜΗΣΤΕ μία Ανακαίνιση20 CATEGORY MERCHANDISINGκαι Προβολή για Εποχιακάκαι νέα Προϊόντα36 ΒΙΤΡΙΝΑ,Μία Δύναμη Έλξηςκαι Εικόνας γιατο Σύγχρονο Φαρμακείο09 ΚΑΤΑΣΚΕΥΗ &MERCHANDISINGΜέλλον και Προοπτικέςγια το Ελληνικό Φαρμακείο26 Η ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ,Ένα Σύγχρονο Εργαλείοτου Marketing42 DESIGN ΚΑΙ ΥΛΙΚΑ,Στην Υπηρεσίατης Αισθητικής καιτης Εργονομίας του Χώρου14 ΦΩΣ, Ψυχολογία καιΕμπορικότητα31 ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΠροϊόντων στο Χώροτου ΦαρμακείουΜην ξεχνάτε να ενημερώνετετο Περιοδικό για κάθε αλλαγήδιεύθυνσης ή επωνυμίας στοτηλ. 210 984 3274ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 20121

EDITORIALΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗΙΟΥΝΙΟΣ 2012ISSN 1791- 860xΝίκης 57, 174 55 ΆλιμοςΤ.: 210 984 3274F.: 211 800 5575www.PharmaManage.grΕΚΔΟΤΗΣΠόπη ΧαραμήΕλκυστικότητα…ΙΔΙΟΚΤΗΤΗΣΕκδόσεις - Υπηρεσίες ΕπικοινωνίαςΝίκης 57, 174 55 ΆλιμοςΤ.: 210 984 3274 • F.: 211 800 5575p.harami@PharmaManage.grΑΡΧΙΣΥΝΤΑΞΙΑΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΚΔΟΣΗΣΥΠΕΥΘΥΝΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣΠόπη ΧαραμήΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΗ ΕΠΙΜΕΛΕΙΑDekay PrintworksΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΤΜΗΜΑΤίνα Πετρίδη,tpetridi@dekay.grΔημήτρης Δαβάκηςd.davakis@dekay.grΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΚΕΙΜΕΝΩΝΓιάννης ΡήγοςΠΑΡΑΓΩΓΗ - ΕΚΤΥΠΩΣΗPressious Arvanitidis ABEEΚαλαβρύτων 3 & Αμαλιάδος145 64, Ν. ΚηφισιάΤ.: 210 625 3206info@pressious.comΣ’ ΑΥΤΗ ΤΗΝ ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗΣΥΝΕΡΓΑΣΤΗΚΑΝΘάνος ΠούληςΚυριάκος ΤσαγκαλίδηςΧρυσόστομος ΝικολόπουλοςΑντώνης ΦουστέρηςΒασίλης ΠαπακώσταςSmart PharmacyΠέτρος ΤσουμάνηςΜιχάλης ΚάτσιναςΈχετε τώρα στα χέρια σας μία ειδική έκδοση αφιερωμένη στο«Ελκυστικό Σημείο Πώλησης».Μία επιπλέον καινοτομία και πρωτοβουλία του περιοδικού PHARMACYmanagement ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ!Μία πρωτοβουλία όμως, που επιβάλλεται στους δύσκολους καιρούς πουπερνάμε! Γιατί η αναζήτηση της ελκυστικότητας στο φαρμακείο μαςεπιβάλλεται.Επιβάλλεται γιατί δε φθάνει μόνο η ομορφιά και το design των επίπλων,για να «τραβήξουν» τον καταναλωτή σήμερα…Ο σχεδιασμός και η κατασκευή των επίπλων, η οργάνωση του χώρου, ηεμπορική αρχιτεκτονική και το merchandising, πρέπει να είναι σε πλήρηαρμονία με το στίγμα της επιχείρησης, με τις καθημερινές απαιτήσεις τουκαταναλωτή, αλλά και με τον συνεχώς αυξανόμενο ανταγωνισμό.Τι θέλουν λοιπόν οι πελάτες μας;Ευκολία πρόσβασης, ευκολία αναζήτησης, άνεση, ευχάριστο χώρο, ποικιλίαπροϊόντων, οικονομικές τιμές και προσφορές. Γιατί πίσω από κάθε ασθενήκρύβεται ένας καταναλωτής τριών διαστάσεων. Ανάλογα με την κατάστασητης υγείας του και με την προσωπικότητά του, θέλει να επιλέξει μόνος τουαλλά και να έχει παράλληλα και συμβουλές ή να αφεθεί στα χέρια μας για νατον εξυπηρετήσουμε ολοκληρωτικά.Τα άρθρα που θα βρείτε σε αυτή την ειδική έκδοση, θα αποτελέσουνένα χρήσιμο οδηγό για να αναμορφώσετε και να κάνετε πιο ελκυστικό τοφαρμακείο σας.Εξειδικευμένοι συνεργάτες του χώρου σας τα αφιερώνουν!Δεν επιτρέπεται η αναπαραγωγή με οποιονδήποτετρόπο τμήματος ή ολόκληρου του έργουχωρίς την προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη.Το περιοδικό έχει το δικαίωμα της επιλογήςκαι συντόμευσης των άρθρων και δελτίωντύπου που λαμβάνει. Τα όποιας μορφήςυλικά, φωτογραφίες κλπ. δεν επιστρέφονται.Τα ενυπόγραφα άρθρα εκφράζουν αποκλειστικάτις απόψεις των συγγραφέων τους.Copyright © 2009-2012 Π. ΧαραμήΠΟΠΗ ΧΑΡΑΜΗΦαρμακοποιόςΣύμβουλος Φαρμακευτικών Υπηρεσιώνp.harami@PharmaManage.grΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 20123

Τολμήστε μία ανακαίνισηΗ ανακαίνιση είναι ένα σημαντικόστάδιο στη ζωή του φαρμακείου,αλλά και για όλη την ομάδα εργασίας.Είναι απαραίτητη, όπως και σεκάθε σύγχρονη επιχείρηση, γιανα αναθεωρήσει την εικόνα τουφαρμακείου και να την αναδείξει πιοδυναμικά, να διευκολύνει τη συμβουλήυγείας και το ταξίδι του πελάτη μέσαστο χώρο, για καλύτερες επιλογές τωναγορών του και φυσικά για να αυξήσειτον κύκλο εργασιών του.•Από το ΘΑΝΟ ΠΟΥΛΗ, Φαρμακοποιό, Διευθυντή της A.C.A.D.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 20124

Τολμήστε μία ανακαίνισηΤο να επενδύσετε στην επιχείρησή σας είναισίγουρα η πιο αποδοτική επένδυση!Ιδιαίτερα τώρα στους δύσκολους καιρούς,μια ανακαίνιση θα επιτρέψει στοφαρμακείο σας να σταθεί καλύτερα στηνκρίση.Αν λοιπόν το σκέπτεστε ή αν το αποφασίσατε, στο παρόνάρθρο θα σας δώσουμε σύντομα και όσο το δυνατόνπιο κατανοητά, όλα τα στάδια μιας ανακαίνισης,ώστε να ενεργήσετε με καθορισμένο πλάνο και όλα ταέργα να εκτελεστούν σωστά, στην ώρα τους και σύμφωναμε τον προϋπολογισμό σας.Ποια είναι τα απαραίτητα στάδια μιαςανακαίνισης;1. Προετοιμάστε καλά το νέο σας πλάνο-Αναλύστε τον ανταγωνισμό σας στην περιοχή (σεάλλα καταστήματα και άλλα φαρμακεία), για να προσδιορίσετετους άξονες της διαφοροποίησης που πρέπεινα αναδείξετε με την ανακαίνισή σας.-Παρατηρήστε το φαρμακείο σας έτσι πως λειτουργείσήμερα στην καθημερινότητα και καταγράψτε τις επιθυμητέςσας βελτιώσεις.-Ρωτήστε τους συνεργάτες σας για να σας πουν απότη μεριά τους τις δικές τους προτάσεις βελτίωσης,γιατί και εκείνοι δουλεύουν στον ίδιο χώρο μαζί σαςκαι πιθανώς να σας προτείνουν δημιουργικές ιδέες.2. Προσδιορίστε ξεκάθαρα τους στόχους σαςΒασική προϋπόθεση για μια επιτυχημένη ανακαίνισηαποτελεί η σωστή ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασηςτου φαρμακείου από την ομάδα που θα αναλάβεινα υλοποιήσει το έργο. Αντικείμενο αυτής της μελέτηςπρέπει να είναι ο τρόπος λειτουργίας του φαρμακείου,το ανθρώπινο δυναμικό του, το προϊοντικό του μίγμα,η ταυτότητά του, οι ανάγκες της τοπικής αγοράς τουκαι εν τέλει το όραμα του φαρμακοποιού για το μέλλοντης επιχείρησής του.3. Μελετήστε προσεκτικά και με την άνεσή σας τασχέδια που σας προτείνουνΜε λίγη φαντασία πάνω στα νέα σχέδια, ζήστε λίγοχρόνο μαζί τους και αναλογιστείτε:-Οι πελάτες σας θα κυκλοφορούν με άνεση στο χώροκαι κοντά στα σημεία με τις κατηγορίες των προϊόντωνπου θέλετε να αναδείξετε στο φαρμακοπωλείο;-Μήπως υπάρχουν “κρύες” ζώνες που δεν είναι τόσοκαλά προσιτές ή ορατές στο πέρασμα του πελάτη;-Τα νέα σχέδια διάταξης του φαρμακείου που σαςπρότειναν, βελτιώνουν την κίνηση και την εργασία τωνσυνεργατών σας μέσα σε όλους τους χώρους δουλειάς;-Τα νέα σας έπιπλα θα επιτρέπουν αναπροσαρμογές ήκαι μετακινήσεις στο χώρο σύμφωνα με μελλοντικέςεξελίξεις;-Σε τελική ανάλυση, τα σχέδια που σας προτείνουνανταποκρίνονται ακριβώς στις προσδοκίες σας;4. Φροντίστε τις τεχνικές λεπτομέρειες-Προτιμείστε ραφιέρες που μπορούν να μετακινηθούν,καθώς και ράφια προσαρμοζόμενα σε ύψος. Τοεπίπεδο για το ψηλότερο ράφι προβολής προϊόντωννα μην ξεπερνά το 1,80 εκ. και φυσικά να προβλέπεταιη δυνατότητα που προσδιορίζει με σήμανση την κατηγορίακαι τη μάρκα.Απαραίτητη και μια ραφιέρα με μεγάλο βάθος ραφιών,για να φιλοξενήσει προϊόντα μεγάλης κίνησηςή μεγάλες συσκευασίες, όπως π.χ. τα βρεφικά γάλατα.Επίσης φροντίστε οι γόνδολες προβολής μέσαστο εσωτερικό του χώρου πώλησης να είναι εύκολαμετακινήσιμες.-Φροντίστε επίσης στις ραφιέρες να υπάρχουν αποθηκευτικοίχώροι στο κάτω μέρος για έντυπα, δείγματα ήαποθέματα προϊόντων.-Για το merchandising στη συνέχεια θα χρειαστείτεδείκτες ραφιών που μπορούν εύκολα να μπουν και ναβγουν.-Φροντίστε ιδιαίτερα να βάζετε ετικέτες με τιμές πουνα μπορεί ο πελάτης να τις δει ευκρινώς.-Επιμεληθείτε ιδιαίτερα τα σημεία επικοινωνίας μετον πελάτη (πάγκοι εξυπηρέτησης που να εξασφαλίζουντην εμπιστευτικότητα και την αυτονομία δου-ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 20125

λειάς, ειδικός χώρος για φροντίδα του πελάτη, οθόνεςεπικοινωνίας μηνυμάτων... κ.λπ.).Μερικές επιπλέον συμβουλές• Η πρόσοψη του φαρμακείου σας είναι εξίσου σημαντικήμε τον εσωτερικό χώρο. Ας μην ξεχνάμε ότιμία ελκυστική πρόσοψη, πολλές φορές είναι κίνητρονα μπούμε ή όχι σε ένα κατάστημα υγείας όπως τοφαρμακείο. Χρειαζόμαστε μία πρόσοψη καθαρή, φωτεινή,με μια επιγραφή με το όνομα του φαρμακείου,μία βιτρίνα καλά φωτιζόμενη, με μηνύματα ελκυστικάκαι πληροφορίες που καθορίζουν ορισμένες εξειδικευμένεςυπηρεσίες του φαρμακείου (ορθοπεδικά,ομοιοπαθητικά, φυτοθεραπεία… κ.λπ.).• Η ανακαίνιση είναι μια ευκαιρία για να εξετάσετετα στατιστικά των πωλήσεων των κατηγοριών τωνπροϊόντων που διαθέτετε και να τα στήσετε ανάλογαστο χώρο, με προτεραιότητα στα πιο “ζεστά” σημεία νατοποθετήσετε τα προϊόντα ή τις μάρκες και τις κατηγορίεςπου πουλάνε περισσότερο.5. Αξιολογήστε την απόδοση της τελικής δομήςτου χώρουΑναμφισβήτητα η αισθητική είναι πρωταρχικής σημασίας,αλλά όχι σε βάρος της λειτουργικότητας. Για νατο επιτύχετε αυτό, μια λύση υπάρχει. Μπείτε φανταστικάμέσα από τα σχέδια, στη θέση του πελάτη σας.Πώς κυκλοφορεί, τι βλέπει τριγύρω του σε αντίθεσημε το δικό σας στατικό βλέμμα.Ελέγξτε αν το φαρμακείο σας μπορεί να επικοινωνείαπλά και αποτελεσματικά, ευθέως και κατανοητά μετον πελάτη που πάντα είναι βιαστικός.Χρησιμοποιήστε μηνύματα ευανάγνωστα και ορατάαπό μακριά.• Σημαντική και η δημιουργία τμημάτων με καθορισμένηδιάταξη των κατηγοριών προϊόντων: Τα προϊόνταφυτοθεραπείας (ΜΗΣΥΦΑ) σε ραφιέρες πίσω απότον πάγκο εξυπηρέτησης, τμήμα καλλυντικών, τμήμαβρεφοανάπτυξης, στοματικής υγιεινής, συμπληρωμάτωνδιατροφής, αυτοδιαγνωστικών... κ.λπ. Κάθε τμήμακαλό είναι να έχει μια σήμανση ξεχωριστή και ένανιδιαίτερο χρωματικό κώδικα.Αποφύγετε εικόνες και φωτογραφίες πολύ εξεζητημένες,που μπορεί μεν να είναι όμορφες, αλλά δενεπικοινωνούν εύκολα τα μηνύματά τους. Μπορούν ναεναρμονισθούν όμως και οι δύο απαιτήσεις σας.Δεν πρέπει να αμελήσετε το φωτισμό, ο οποίος πρέπεινα προσαρμοστεί ανάλογα με τις ζώνες του καταστήματος:απαλός στη ζώνη αναμονής και συμβουλών καιπιο έντονος σε ζώνες με προβολές προϊόντων.6. Παρουσιάστε τα σχέδια σε πελάτες σαςΣε μερικούς ιδιαίτερους πελάτες σας, ζητήστε τους τοχρόνο για να τους παρουσιάσετε τα νέα σχέδια τουφαρμακείου σας. Εξηγείστε τη δομή και ακούστε τασχόλια και τις προσδοκίες τους.Η γνώμη τους είναι ένα μέσο για να διορθώσετε κάτι,ακόμη και λεπτομέρειες αν τις κρίνετε σημαντικές.Μην ξεχνάτε ότι τα πάντα κρίνονται από τις λεπτομέρειες!• Η μελετημένη διάταξη του back office (συρταριέρεςφαρμάκων, εργαστήριο, γραφείο, αποθηκευτικόςχώρος, τουαλέτα), θα επιτρέψει την καλύτερη δυνατήεκμετάλλευση του χώρου πώλησης στο φαρμακοπωλείο.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 20126

• Τα προϊόντα που εξειδικεύεστε, καλό είναι να ταβάλετε σε εμφανές μέρος για να τα προβάλλετε καλύτερακαι να αναδείξουν τη διαφοροποίησή σας. Μηνείναι κρυμμένα σε κάποιο πατάρι ή υπόγειο. Μιλάμεαν πρόκειται για προϊόντα φυτοθεραπείας και δρόγες,προϊόντα εργαστηρίου σας, ορθοπεδικά... κ.λπ.• Φροντίστε ιδιαίτερα την άνεση στην κυκλοφορίατου πελάτη σας μέσα στο χώρο και φυσικά μην αμελήσετετην ύπαρξη ενός μικρού καναπέ για αναμονήή ξεκούραση ή ενός χώρου κλειστού, μιας λεγόμενης“θεραπευτικής καμπίνας”, για εμπιστευτικές συμβουλέςκαι γενικά για υπηρεσίες υγείας.• Και γιατί όχι, να δημιουργήσετε και έναν πάγκογια εξυπηρέτηση πελατών χωρίς συνταγή φαρμάκων.Αυτό επιτρέπει την ταχύτητα εξυπηρέτησης του πελάτηαν δεν έχει να αγοράσει φάρμακα.• Τέλος, καλό θα είναι να ενημερώσετε τους πελάτεςσας από πριν για την ανακαίνιση, με ένα εντυπάκιπου θα αναφέρει τις βελτιώσεις που σκέπτεστενα κάνετε για δική τους καλύτερη εξυπηρέτηση καιευχάριστη παραμονή στο χώρο. Προσδιορίστε και τηνημερομηνία της ανακαίνισης, έτσι ώστε να τους προειδοποιήσετεγια πιθανή αναστάτωση στο χώρο.• Μετά την ανακαίνιση μπορείτε να βάλετε σε έναεμφανές σημείο ένα χωροταξικό πλάνο με όλα τα τμήματατου φαρμακείου σας, επισημαίνοντας τις βελτιώσειςκαι τις καινοτομίες που επιτύχατε. Και γιατί όχι,κάνετε και μια ειδική προσφορά για ορισμένα προϊόντα,«προς τιμή» του ανακαινισμένου χώρου σας, γιανα αυξήσετε τις πωλήσεις σας. •ΣυνοπτικόςΟΔΗΓΟΣ ΑΝΑΚΑΙΝΙΣΗΣΝα κάνετε• Δομήστε το χώρο πώλησης σε τμήματα,βάλτε σημάνσεις και χρωματικούς κώδικες.• Αναδείξτε τις ειδικότητές σας που σαςδιαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό.• Δημιουργείστε στο χώρο διαδρόμους,με τις γόνδολες σε μελετημένη διάταξη,ώστε ο πελάτης να έρχεται σε οπτική επαφήμε όσο το δυνατόν περισσότερες «ζεστές»ζώνες.• Επιλέξτε πρακτικά έπιπλα που μπορούννα προσαρμόζονται ανάλογα και ομοιογενήσήμανση με μετώπες και δείκτες ραφιών.• Μην αμελήσετε την πρόσοψη.• Επικοινωνήστε την ανακαίνιση στουςπελάτες σας πριν και μετά.Να αποφύγετε• Απροσδιόριστες ζώνες που δεν προσεγγίζονταιεύκολα από τους πελάτες.• Να τοποθετήσετε τα διάφορα τμήματακατηγοριών προϊόντων τυχαία πάνω στοπλάνο των επίπλων.• Να ανακαινίσετε το εσωτερικό και ναπαραμελήσετε το εξωτερικό του φαρμακείου.• Να μη ρωτήσετε τη γνώμη των συνεργατώνκαι τους πελατών σας.ΠΡΟΦΙΛΟ κ. Θάνος Πούλης είναι φαρμακοποιός, απόφοιτοςτου Ε.Κ.Π.Α. και διευθυντής της εταιρίας A.C.A.D.Advanced commercial architecture & design, πουαντιπροσωπεύει την MOBIL M Γαλλίας, για την Ελλάδα,την Κύπρο, τη Βουλγαρία και την Τουρκία.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 20128

Κατασκευή & MerchandisingΚατασκευή & MerchandisingΜέλλον και Προοπτικέςγια το Ελληνικό ΦαρμακείοΑπό τον ΚΥΡΙΑΚΟ ΤΣΑΓΚΑΛΙΔΗ, Μηχανολόγο Μηχανικό ΕΜΠ,Διευθύνοντα Σύμβουλο της κατασκευαστικής KDI Contract•Δυστυχώς, αυτό το άρθρο γράφεται κάτω από τις δυσκολότερες και πιο δυσοίωνεςκαταστάσεις που έχει γνωρίσει η Ελλάδα μεταπολεμικά και η προσπάθεια νακατανοήσουμε και να μελετήσουμε, το πώς το Ελληνικό Φαρμακείο δύναται νακαταφέρει να βγει από την κρίση, κάνει ακόμα πιο δύσκολη την προσπάθεια ναεξηγήσουμε όλα τα δεδομένα και να προτείνουμε λύσεις.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 20129

Τα οφέλη μιας ανακαίνισηςΜε μια μελετημένη ανακαίνιση λοιπόν ενός Φαρμακείουκαι την παράλληλη υλοποίηση μιαςεπαγγελματικής μελέτης κατηγοριοποίησης καιmerchandising προϊόντων, τα οφέλη που προκύπτουνγια τους Φαρμακοποιούς, είναι τριών κατηγοριών:Προσωπικά, Επαγγελματικά και Επιστημονικά.1. Προσωπικά οφέλη, γιατί γνωρίζοντας πως οιΦαρμακοποιοί καταναλώνουν το μεγαλύτερο μέροςτου προσωπικού τους χρόνου μέσα στα φαρμακείατους, ακόμα και όταν αυτά παραμένουν κλειστά,μιας και έχουν αρκετή γραφειοκρατική εργασία ναδιεκπεραιώσουν, ένας νέος χώρος εργασίας δύναταινα αποπνέει το προσωπικό τους στυλ, σε συνδυασμόμε τις σύγχρονες μεθόδους ΑρχιτεκτονικήςΚαταστημάτων, γεγονός που τους δίνει επιπλέονδύναμη και διάθεση στο χώρο εργασίας τους.Είναι πολύ σημαντικό να προσαρμόζεται η φιλοσοφίαμιας ανακαίνισης και στις ανάγκες του εκάστοτε Φαρμακοποιού,μιας και πέρα από την προσαρμογή τηςΜοναδικότητας στην προσωπικότητα του κάθε Φαρμακοποιού,όπως αναλύσαμε παραπάνω, υπάρχει και οπαράγων του ξεχωριστού τρόπου εργασίας τους.2. Επαγγελματικά οφέλη αποκομίζουν από το γεγονόςότι, λόγω της Ανακαίνισης και του αέρα τηςνέας Αισθητικής που θα αποπνέει το Φαρμακείοτους, αφενός θα αυξηθεί η προσέλευση πελατώντους και αφετέρου, θα έχουν τη δυνατότητα να προωθήσουνμεγαλύτερη ποσότητα και ευρύτερη γκάμαπροϊόντων, γεγονότα που από μόνα τους οδηγούνσε αυξήσεις τζίρων με λιγότερα κόστη.Και τέλος,3. Επιστημονικά οφέλη αποκομίζουν, διότι με τηνανακαίνιση εγκαινιάζουν και εισαγάγουν νέες, παραμελημένεςίσως, επιστημονικές έννοιες και δρα-Ο κάθε φαρμακοποιός έχει:• Μοναδικό τρόπο λειτουργίας,• Μοναδικούς πελάτες που συνεργάζεται,• Μοναδικό χώρο τον οποίο θα πρέπει να ανακαινίσει,και όλα αυτά μαζί δημιουργούν διαφορετικό τρόποαντιμετώπισης της κάθε υλοποίησης.Αυτή η διερεύνηση των ξεχωριστών αναγκών των Φαρμακοποιών,διυλίζεται μέσα από τον αρχικό κύκλο τωνεπαφών που πραγματοποιούνται μεταξύ των κατασκευαστικώνεταιρειών και του Φαρμακοποιού και μέσα απότη διεξαγωγή συγκεκριμένων σχετικών ερωτήσεων,καταλήγουν στο επαγγελματικό προφίλ του πελάτη.Πάνω σε αυτό το προφίλ στήνεται το όλο ΑρχιτεκτονικόConcept.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201212

στηριότητες στο χώρο του Φαρμακείου, όπως: ΚαμπίναΠεριποίησης, Δερμοανάλυση, Συμπληρώματαδιατροφής και Διατροφικής Υποστήριξης, Ομοιοπαθητικήκ.λπ., που αυξάνουν την επιστημονική εικόνατου Φαρμακοποιού και αναδεικνύουν πιο έντονατην παραδοσιακή του ταυτότητα, η οποία δεν είναιάλλη από αυτήν του Επιστήμονα σε πρώτο πλάνοκαι σε δεύτερο αυτήν του Επιχειρηματία.Ολοκληρώνοντας, είναι σημαντικό να κατανοήσουμεπως μια ανακαίνιση ή ανακατασκευή ενός Φαρμακείου,είναι ένα επιπλέον εργαλείο στα χέρια τουΦαρμακοποιού για να ανταπεξέλθει στις ανάγκεςτης σύγχρονης αγοράς και σε καμία περίπτωση δεναποτελεί τη μοναδική λύση στα προβλήματα πουαντιμετωπίζει.Πρέπει ο ίδιος να καταλάβει τα οφέλη από αυτή τηνενέργεια και να τα αξιοποιήσει στο έπακρο προς τοδικό του κέρδος.Οι Φαρμακοποιοί είναι ανάγκη να συνειδητοποιήσουνπως πρέπει να προχωρήσουν άμεσα σε αλλαγές,αλλαγές που θα τους δώσουν νέα ώθησηπέραν από κάθε δισταγμό και φόβο για το μέλλον,διαφορετικά θα βρεθούν σε δύσκολες και σχετικάαπρόβλεπτες καταστάσεις.Ας εφαρμόσουμε λοιπόν το απόφθεγμα του BernardShaw «Όποιος μπορεί κάνει, όποιος δεν μπορεί διδάσκει».Ας δημιουργήσουμε λοιπόν ένα νέο Φαρμακείο μεμέλλον, απαγκιστρωμένο πλέον από Κρατικές καιΚοινωνικές Αγκυλώσεις. •ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201213

Φως, Ψυχολογία καιΕμπορικότητα•Από τον ΧΡΥΣΟΣΤΟΜΟ ΝΙΚΟΛΟΠΟΥΛΟ, Αρχιτέκτονα Μηχανικό – ΜΒΑ, ActionPharma CreationsΚατά κανόνα, ο φωτισμός αντιμετωπίζεται ως αναγκαιότητα και όχι ωςδημιουργικό στοιχείο της σύνθεσης του χώρου. Το αποτέλεσμα είναι, χώροι κατάτα άλλα προσεγμένοι με εκλεκτά δομικά υλικά, να φωτίζονται είτε ομοιόμορφακαι αδιάφορα, είτε κεντρικά και ανομοιόμορφα, μη αναδεικνύοντας περιοχέςενδιαφέροντος και χωρίς καμία προσπάθεια του μελετητή να διεγείρει τιςαισθήσεις του πελάτη.Ο φωτισμός του φαρμακείου, κατά κανόνα, δεν αποτελεί εξαίρεση.Ας εξετάσουμε τους τρόπους για να τον κάνουμε πιο δημιουργικό!14ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Φως, Ψυχολογία και ΕμπορικότηταΗ σημασία του φωτός δια μέσου τωναιώνωνΜια ηλιόλουστη μέρα προκαλεί ευεξία, ενώ ένα σκοτεινόδωμάτιο φόβο. Είναι τόσο αυτονόητες οι παραδοχέςαυτές που συνήθως δεν αντιλαμβανόμαστε ότι καθετίπου ορίζουμε ως ορατό, είναι ένα ατέρμονο παιχνίδιφωτός και σκιάς.Η αναπαραγωγή της πρόκλησης των αισθήσεων απότο φως, όπως συμβαίνει στη φύση, είναι μία συνεχήςαναζήτηση για τους αρχιτέκτονες από τις αρχές τηςιστορίας.Υπήρξαν στην αρχαία Αίγυπτο, στην κλασσική Ελλάδα ήακόμα και στον πολιτισμό των Μάγια, εξαιρετικά αρχιτεκτονικάπαραδείγματα διοχέτευσης του ηλιακού φωτόςστους εσωτερικούς χώρους των κτιρίων, με τρόποπου να υποβάλλει τους επισκέπτες και να φορτίζει τηνεμπειρία του χώρου.Οι αρχαίοι αρχιτέκτονες είχαν συλλάβει την αξία τουφωτός και της σκιάς ως «βασικά υλικά» εξίσου σημαντικάμε τα υπόλοιπα δομικά υλικά που άρθρωναν τιςδημιουργίες τους. Η αντιφατική χρήση της λέξης «υλικό»για στοιχεία κατά φύση άυλα, χρησιμοποιείται καιαπό νεότερους αρχιτέκτονες (λ.χ. Louis Kahn, 1902-1974), για να υπογραμμίσει εμφατικά την υπεραξία τουφωτός στη διέγερση των αισθήσεων.“All material in nature, the mountains and the streamsand the air and we, are made of Light which has beenspent, and this crumpled mass called material castsa shadow, and the shadow belongs to Light. - LouisKahn”.Σήμερα, η ποικιλία των επιλογών, η εύκολη πρόσβασηστην πληροφορία και ο περιορισμός του κόστους, θαυπέθετε κανείς ότι θα έδινε ώθηση στην άρτια χρήσητου φωτισμού (κυρίως του τεχνητού) σε κάθε του υλοποίηση.Η πραγματικότητα όμως είναι πολύ διαφορετική!Μετά από επισκέψεις τα τελευταία επτά χρόνια σεπερισσότερα από τριακόσια φαρμακεία στην Ελλάδα,παρατηρείται ότι ακόμη και προσφάτως ανακαινισμέναφαρμακεία, με ακριβή επίπλωση και πολυτελή υλικά,σου αφήνουν μια πολύ ουδέτερη εντύπωση κυρίωςλόγω του κακώς μελετημένου φωτισμού ή τη λάθοςχρήση της εγκατάστασης του φωτισμού από τους φαρμακοποιούς.Το αποτέλεσμα για τον επισκέπτη (πελάτη) του φαρμακείουείναι η περιορισμένη προβολή των εμπορικώνπεριοχών και των προϊόντων. Επίσης, χωρίς την κλιμάκωσηκαι την ανάδειξη συγκεκριμένων περιοχών μεπροϊόντα ελεύθερης πώλησης στον πελάτη, περιορίζεταιη καταναλωτική διάθεση και η αυθόρμητη αγορά. Οπελάτης παρακινείται στην αγορά κυρίως από συνειδητέςεπιλογές ή με την καθοδήγηση του φαρμακοποιού.Η διέγερση όμως των αισθήσεων (όχι μόνο της όρασης,στην οποία θα περιοριστούμε σε αυτό το άρθρο, αλλάκαι της όσφρησης και της ακοής), πυροδοτεί την υποσυνείδητηεπιθυμία, η οποία μπορεί να μεταμορφωθείσε διάθεση για το προϊόν. Η υποσυνείδητη επιθυμίαξεπερνάει τα λογικά φίλτρα («Το χρειάζομαι πραγματικά;»,«Αυτό που έχω μου αρκεί;» κ.λπ.) και αυξάνειτους ρυθμούς αγοράς. Σε ένα σωστά φωτισμένο χώροεπίσης, βελτιώνεται και η γενικότερη διάθεση (υποσυνείδηταλειτουργεί η εικόνα της ηλιόλουστης ημέρας),με αποτέλεσμα οι πελάτες να επιθυμούν να παραμείνουνπερισσότερο χρόνο στο κατάστημα, ενώ στους εργαζόμενουςαυξάνεται η παραγωγικότητα.Μελέτη Φωτισμού φαρμακείωνΗ μελέτη του φωτισμού για το φαρμακείο είναι μίασύνθεση της αντίθεσης, του χρώματος και του ελέγχουτων διαφορετικών πηγών φωτός. Δεν υπάρχουν «λύσειςπασπαρτού» για όλους τους χώρους, σε αντίθεσημε τους ισχυρισμούς των εμπειρικών. Για το λόγο αυτό,ο μελετητής θα πρέπει να αντιμετωπίζει το κάθε φαρμακείοως μοναδική και αποκλειστική περίπτωση, λαμβάνονταςυπόψη στο σχεδιασμό του, τις αρχιτεκτονικέςιδιαιτερότητες, τη διαφορετική επιχειρηματική στρατηγική,τη δυναμική αλλά και την ταυτότητα που θέλει νααναδείξει το κάθε φαρμακείο.Με διάθεση απλοποίησης αλλά και κίνδυνο γενίκευσηςθα μπορούσαμε τα ελληνικά φαρμακεία να τα χωρίσουμεσε δύο μεγάλες κατηγορίες. Ο διαχωρισμός γίνεταιαυθαίρετα με βάση το εμβαδόν του φαρμακοπωλείου,καθώς αντίστοιχα διαμορφώνεται και η γενική στρατηγικήδιάθεσης των προϊόντων τους.Η πρώτη κατηγορία περιλαμβάνει τα φαρμακεία μεφαρμακοπωλείο έως 50 m², ενώ η δεύτερη τα φαρμακείαμε φαρμακοπωλείο από 50 m² έως 100 m².Πριν από την παράθεση κάποιων απλών προτάσεων γιατη βελτίωση του φωτισμού, αλλά και την παρουσίασηΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201215

κάποιων συνηθισμένων λαθών φωτισμού στα φαρμακεία,ας δούμε πως διαφοροποιείται ο φωτισμός στιςδυο αυτές κατηγορίες σε συνάρτηση με την εμπορικήτους στρατηγική.Στην πρώτη κατηγορία (φαρμακοπωλείο έως 50 m²),η εμπειρία της πώλησης βασίζεται περισσότερο στηνπροσωπική επαφή του πελάτη με τον φαρμακοποιόκαι την παρατεταμένη παραμονή του στο φαρμακείο,εξετάζοντας τα εκτεθειμένα προϊόντα. Ο περιβάλλονφωτισμός οφείλει να είναι πιο ήπιος (ambient lighting),ώστε να υπάρχει μεγαλύτερη κλιμάκωση ανάμεσα σεπεριβάλλον φωτισμό και φωτισμό έμφασης. Το δραματικόστοιχείο προκύπτει από την αντίθεση αυτή. Σταπροϊόντα συμβουλής μπορεί να χρησιμοποιηθεί πιοήπιος φωτισμός (συνήθως αρκεί και μόνο ο περιμετρικός),ώστε να μεταφέρει μία πιο προσωπική αίσθησηκαι οικεία ατμόσφαιρα.Αντίθετα, σε πιο καταναλωτικά προϊόντα, κατάλληλοςείναι ο φωτισμός έμφασης (accented lighting), που είναιπιο έντονος για την ενίσχυση της σκηνοθεσίας καιτης προβολής τους (ο συντελεστής φωτεινότητας στιςζώνες έμφασης δύναται να είναι πενταπλάσιος τουφωτισμού περιβάλλοντος). Θα πρέπει να προτιμούνταιχρωματικά θερμότερες θερμοκρασίες φωτός. Η εμπορικήδιάταξη είναι κατά κανόνα περιμετρική, με συνέπειαο φωτισμός έμφασης και ο περιμετρικός φωτισμός(perimeter lighting) να συνυπάρχουν σε πολύ κοντινέςαποστάσεις. Προσοχή θα πρέπει να δοθεί στην αποφυγήτης θάμπωσης και στην αλληλεξουδετέρωση τουφωτισμού έμφασης και του περιμετρικού φωτισμού. Οφωτισμός έμφασης οφείλει να διατηρείται κάθετα προςτα προϊόντα.Στη δεύτερη κατηγορία (φαρμακοπωλείο από 50 m²έως 100 m²) αντίθετα, η περιοχή της αμιγώς ελεύθερηςπώλησης και κυκλοφορίας του πελάτη είναι πιο εκτεταμένη.Χωρίς να περιορίζεται η συμβολή του φαρμακοποιούστην πρόταση προϊόντων, ο πελάτης κινείταιπιο ελεύθερα στο χώρο και προχωρά στην αγορά περισσότερομε την οπτική αναγνώριση των προϊόντων.Τα σημεία προβολής στο χώρο κατά κανόνα δε μετακινούνται.Ο περιβάλλον φωτισμός οφείλει να είναι πιοέντονος σε σχέση με τα μικρότερα φαρμακεία, καθώςθα πρέπει να δοθεί έμφαση στην κυκλοφορία και τονπροσανατολισμό των πελατών. Η αναγνώριση τωνπροϊόντων από τον πελάτη εξαρτάται από την ύπαρξηεπαρκούς αντίθεσης στο φωτισμό. Η κλιμάκωση όμωςτου φωτισμού έμφασης, στην περίπτωση αυτή, είναι πιοήπια, καθώς η υπερβολική αντίθεση σε μεγαλύτερουςχώρους γίνεται αντιληπτή ως δυσάρεστη.Ο αναλογία του φωτισμού έμφασης προς το φωτισμόπεριβάλλοντος, οφείλει να είναι το πολύ τρία προς ένα.Πολύ σημαντικός είναι και στα μεγαλύτερα φαρμακείαο κάθετος φωτισμός για την προβολή των προϊόντων.Τα ράφια δύναται να φωτιστούν με μικρότερα φωτιστικάσώματα τα οποία αποκρύπτονται από τη θέα τουπελάτη. Το χρώμα του φωτός μπορεί να είναι πιο ουδέτεροή και ελαφρώς ψυχρό.Αναβάθμιση φαρμακείου με 4 βήματαΣτη σημερινή πραγματικότητα με τον περιορισμό τουκέρδους των φαρμάκων και τις απειλές που δέχεταιτο φαρμακείο από πολλές πλευρές, η στροφή προς τηνελεύθερη πώληση και την αποτελεσματική προώθησηεπιπλέον παραφαρμακευτικών προϊόντων και υπηρεσιώνείναι αδιαμφισβήτητη. Είναι περισσότερο από πότεαναγκαία η μεταμόρφωση των φαρμακείων σε πιο σύγχρονακαταστήματα.Μια ολική ανακαίνιση κατά κανόνα είναι η πιο ενδεδειγμένηλύση, το κόστος αυτής όμως είναι συχνά ανασταλτικόόταν οι τζίροι πέφτουν ή η ρευστότητα «στραγγαλίζεται».Μπορούμε όμως να προχωρήσουμε σε μια αναβάθμισητου φαρμακείου με τέσσερα απλά, οικονομικά βήματα.16ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Φως, Ψυχολογία και Εμπορικότητα1. Τοποθέτηση συρταριέρας. Πέρα από την καλύτερηοργάνωση του φαρμάκου, απελευθερώνει μεγάλοεμβαδόν του φαρμακοπωλείου, για την τοποθέτηση καιοργάνωση παραφαρμακευτικών προϊόντων και προϊόντωνελεύθερης πώλησης.2. Μια άρτια μελέτη και εφαρμογή του φωτισμού,το κόστος των οποίων είναι σχετικά μικρό, θα αναδείξειτα προϊόντα και θα αυξήσει τους κύκλους των ελεύθερωνπωλήσεων, βελτιώνοντας παράλληλα την ψυχολογίατου πελάτη και αυξάνοντας το χρόνο παραμονής τουστο φαρμακείο.3. Η σήμανση των κατηγοριών προϊόντων, σε συνδυασμόμε το φωτισμό, αυξάνει την αναγνωσιμότητατου εμπορικού μας χώρου και πολλαπλασιάσει τηναντιληπτή αξία (perceived value) των προϊόντων.4. Η συνεργασία με ειδικούς του merchandisingστην οργάνωση της παρουσίασης των προϊόντων, καθώςκαι η συμπλήρωση του φάσματός τους, δίνει τηναίσθηση στον πελάτη ότι το συγκεκριμένο φαρμακείομπορεί να υπερκαλύψει όλες του τις ανάγκες. Το κατάστημαγίνεται ‘one stop shop’, με αποτέλεσμα τηνεπαναληπτικότητα στις αγορές και την αύξηση του πελατολογίου.Τα παραπάνω τέσσερα βήματα μπορούν να γίνουν καισταδιακά, περιορίζοντας ακόμη περισσότερο το οικονομικόάνοιγμα του φαρμακείου και με ένα κλάσμα τουκόστους αλλά και της αναστάτωσης μιας ριζικής ανακαίνισης,μπορούν να αποδώσουν ένα μεγάλο ποσοστότων οικονομικών κερδών αυτής. Έτσι η εμπορικότητατου χώρου αυξάνεται και η ολική ανακαίνιση μπορεί νααναβληθεί για ένα χρονικό διάστημα μέχρι να ανακάμψουντα οικονομικά της επιχείρησης. •ΠΡΟΦΙΛΟ κ. Χρυσόστομος Νικολόπουλος είναι ομόρρυθμοςεταίρος της κατασκευαστικής εταιρείαςActionpharma που εδρεύει στη Θεσσαλονίκηκαι αναλαμβάνει design, project management,merchandising και branding καταστημάτων. Συνέταιρόςτου είναι ο φαρμακοποιός Κώστας Παραγιούτσικος.Παράλληλα διατηρεί το Αρχιτεκτονικότου γραφείο, το οποίο ασχολείται με εύρος απόσχεδιαστικές και κατασκευαστικές εργασίες.ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟΦΩΤΙΣΜΟ• Ένας σωστός φωτισμός στο φαρμακείο δεν πρέπειαπαραίτητα να είναι δαπανηρός. Η επιλογή ποιοτικώνφωτιστικών με προδιαγραφές υψηλής ενεργειακήςαπόδοσης και η χρήση των αντίστοιχων,προδιαγεγραμμένων λαμπτήρων, μπορεί να αποσβέσειτο κόστος της αγοράς μέσα σε διάστημα 2 χρόνων.Το κρυφό κόστος σε μη-ποιοτικά οικονομικά φωτιστικάαπό την κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος είναιέως και το 20πλάσιο του κόστους του φωτιστικού στηδιάρκεια της ζωής του. Η χρήση συστημάτων περιορισμούτης κατανάλωσης, ελέγχου της έναυσης καιφωτοευαίσθητων ροοστατών (light sensitive dimmer- switches), μπορεί να περιορίσει επιπλέον την κατανάλωσητου ρεύματος, χωρίς να περιορίσει τη σωστήανάδειξη του χώρου και των εμπορευμάτων.• Το κόστος χρήσης μπορεί μέσα από την κατάλληλημελέτη να μειωθεί ακόμη περισσότερο, καθώςλαμπτήρες πυράκτωσης και εκκένωσης μπορούν ναυποκατασταθούν ή να συμπληρωθούν με λαμπτήρεςφθορισμού ή led, ειδικά για τον περιβάλλοντα φωτισμό.• Η χρήση σκούρων χρωμάτων στις οροφές αλλάκαι σε μεγάλες επιφάνειες θα πρέπει να αποφεύγεται,καθώς μειώνει το βαθμό ανάκλασης και απορροφάμεγάλες ποσότητες φωτός. Πολύ γυαλιστερέςεπιφάνειες επίσης προκαλούν μη ελεγχόμενες ανακλάσειςκαι αυξάνουν τη θάμπωση.• Δε θα πρέπει να τονίζονται τα πάντα με φωτισμόέμφασης (π.χ. με αποκλειστική χρήση φωτιστικώνράγας ή σταθερών σποτ), αλλά θα πρέπει να υπάρχειμία αναλογία ανάμεσα στην έμφαση και το φωτισμόπεριβάλλοντος.• Σε πολλές περιπτώσεις έχει διαπιστωθεί ότι ενώέχει εγκατασταθεί σύστημα φωτισμού στο φαρμακείο,δε χρησιμοποιείται με τον τρόπο που έχει μελετηθεί.Το φαρμακείο αρκείται στο φυσικό φωτισμό ημέρας,χωρίς να συμπληρώνει τεχνητό φωτισμό με βάση τημελέτη. Αποτέλεσμα είναι η αντιεμπορική παρουσίασητων προϊόντων και εξωτερικά η αίσθηση τουσκοτεινού καταστήματος. Φωτοευαίσθητοι ροοστάτεςκαι μια ολοκληρωμένη μελέτη φωτισμού μπορούν ναισορροπήσουν το ηλιακό φως με τεχνητές πηγές, χωρίςνα χαθούν οι εμπορικές υπεραξίες του φωτισμού.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201217

Category merchandisingκαι προβολή για εποχιακάκαι νέα προϊόντα•Από τον ΑΝΤΩΝΗ ΦΟΥΣΤΕΡΗ, Διευθύνοντα Σύμβουλο της DELKAT ATE20ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Category merchandising και προβολήΗ σύγχρονη εποχή επιβάλλει την ανάπτυξη νέων τεχνικώνπροβολής, αλλά και προώθησης των κατηγοριών προϊόντων καιυπηρεσιών, λόγω της αλλαγής της στάσης συμπεριφοράς τουκαταναλωτή, ιδίως σε καταστάσεις οικονομικής κρίσης.Μια καλά οργανωμένη σκηνοθεσία των προϊόντων στο χώρο,δηλαδή merchandising, είναι το καλύτερο εργαλείο για ναμπορέσει να αναδειχθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα τουφαρμακείου, αλλά και η μοναδικότητα των υπηρεσιών του σεσύγκριση με οποιοδήποτε άλλο κανάλι διανομής.Τι είναι το category merchandising καιποια η χρησιμότητά του…Merchandising ονομάζουμε τη «σκηνοθεσία» ανάδειξηςτων προϊόντων στο χώρο πώλησης.Η «σκηνοθεσία» αυτή στο χώρο του Φαρμακείουείναι σίγουρα το πιο απαραίτητο εργαλείο, γιατί πρέπεινα αναδείξει και να διαχειριστεί πολλές φορέςπερισσότερα προϊόντα – κωδικούς από ότι ένα μέσοSUPER MARKET.Το category merchandising, που θα προσεγγίσουμεσε αυτό το άρθρο, είναι η σκηνοθεσία των προϊόντωνμας ανά κατηγορία. Η σκηνοθεσία ανά κατηγορίακρίνεται απαραίτητη για τη λειτουργία κάθε σημείουπώλησης, γιατί αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο γιατην ανάδειξη, την ανάπτυξη και την εκμετάλλευσητων νέων τάσεων του καταναλωτή.Τη σκηνοθεσία - merchandising - θα τη χωρίζαμε σετρεις βασικές ενότητες:1) στην οργάνωση ανά βασική κατηγορία (αναγκώντου καταναλωτή),2) στις βασικές μάρκες που αντιπροσωπεύουν τηνκατηγορία,3) στη σωστή διαχείριση και προβολή των bestsellers των προϊόντων κάθε κατηγορίας.Η σωστή σκηνοθεσία ανά κατηγορία του χώρουπώλησης και ο καθορισμός των βασικών κατηγοριώνκαι υπηρεσιών, θέτουν ως στόχο την προσέλκυσηπελατών και επιλέγονται σύμφωνα με τη στρατηγικήπου έχει χαράξει ο επιχειρηματίας – φαρμακοποιός.Παράδειγμα βασικών κατηγοριών που θα πρέπει ναεπιλέξει ο φαρμακοποιός, σύμφωνα με τη στρατηγικήπου έχει σχεδιάσει:1) Φάρμακα2) ΜΗΣΥΦΑ3) Πρώτης ανάγκης4) Δερμοκαλλυντικά5) Οπτικά6) Στοματική υγιεινή7) Βιταμίνες – Συμπληρώματα8) Ομοιοπαθητικά9) Βρεφικό – Παιδικό10) Ορθοπεδικό – παπούτσια11) Φυτικά – Βιολογικά καλλυντικά12) Μαλλιά13) Εποχιακά - καμπάνιες - προβολές14) Και άλλες κατηγορίεςΗ επιλογή των μαρκών που αντιπροσωπεύουν τηνκάθε βασική κατηγορία, π.χ. στην κατηγορία δερμοκαλλυντικά:Avene, La Roche Posey, Vichy, Roc,Frezyderm κ.λπ., είναι πολύ σημαντική για την κερδοφορίατου φαρμακείου.Η εισαγωγή των μαρκών στα ράφια (χώρος σε αριθμόραφιών και θέση), γίνεται με κριτήρια τη ζήτηση,τις πωλήσεις, την κερδοφορία, ή τη στρατηγικήτου κάθε φαρμακείου. Αυτό ακολουθείται για κάθεβασική κατηγορία από τα παραφάρμακα.Ενώ υπάρχουν πολλοί τρόποι προβολής μαρκών καιπροϊόντων στα ράφια, για το χώρο του φαρμακείουπροτείνεται η κάθετη κατηγοριοποίηση λόγω της ιδιομορφίαςκαι ιδιαιτερότητας του χώρου.Πέρα από τη σωστή σκηνοθεσία και κατηγοριοποίησηστα ράφια, απαραίτητη κρίνεται και η προβολήτων προϊόντων στη βιτρίνα και σε «ζεστά σημεία» τουφαρμακείου, που είναι είτε πίσω και πάνω στον πάγκο,είτε σε ειδικές κατασκευές προβολής (γόνδολεςκ.λπ.).Η κατηγοριοποίηση των προϊόντων σε αυτά τα σημείαθα πρέπει να γίνεται ανάλογα με τη θεματικήενότητα που έχει καθοριστεί τη συγκεκριμένη χρονικήπερίοδο, έτσι ώστε ο πελάτης του φαρμακείουΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201221

να μπορεί να έχει άμεση επικοινωνία με τα προϊόντακαι τις συμβουλές που χρειάζεται σε συγκεκριμέναθέματα. Το θέμα όμως των εποχιακών ενοτήτων θατο αναλύσουμε και περαιτέρω.Πρακτική της εφαρμογής τουcategory merchandising στιςκυριότερες κατηγορίεςΗ σωστή σκηνοθεσία ανά κατηγορία είναι μια πρακτικήμε ορατά και άμεσα αποτελέσματα για τονφαρμακοποιό. Όπως είπαμε και πρωτύτερα, τοmerchandising καθοδηγεί τον πελάτη μέσα στοχώρο, με άμεση συνέπεια την αυθόρμητη αγορά καιτην ελευθερία να επιλέξει το προϊόν.Απαραίτητη είναι η σωστή σήμανση τιμών, αλλά καιπροϊόντων ανά ανάγκη, που βοηθά στην κατανόησηυπαρχόντων ή νέων αναγκών από τον πελάτη, καιστη συνέχεια την ανάπτυξη μιας πρότασης για αγορά.Η πρακτική αυτή θα αποφέρει σαν συνέπεια την πιστότητα,την αύξηση του τζίρου και την αύξηση τουπελατολογίου.Εκτός από τα οικονομικά οφέλη που μας δίνει τοcategory merchandising, δημιουργεί και μια σύγχρονηεικόνα του φαρμακείου μας προς τα έξω.Ένας σωστά οργανωμένος χώρος δημιουργεί το αίσθημαικανοποίησης στον πελάτη, ότι μπορεί να βρειολοκληρωμένες λύσεις και προτάσεις στο πρόβλημάτου. Σαν άμεσο αποτέλεσμα είναι και η διάδοση τωνυπηρεσιών του φαρμακείου σε νέους πελάτες ή μετάαπό προτροπή παλαιών πελατών ή και την προσέλκυσηνέων μόνιμων πελατών από τη θετική εντύπωσητης πρώτης επίσκεψης στο φαρμακείο.Σε ποιες περιπτώσεις πρέπει ναεφαρμόζεται και πού πρέπει νααποφεύγεται και γιατί;Το category merchandising – σκηνοθεσία είναι μιααπαραίτητη τεχνική που πρέπει να εφαρμόζεται σεόλες σχεδόν τις περιπτώσεις υγείας και ομορφιάς.Ιδιαίτερα το φαρμακείο, που αντίθετα από τα άλλακανάλια διανομής μπορεί να επικοινωνήσει και τιςσυμβουλευτικές του υπηρεσίες που παρέχει, πουτο κάνουν ένα μοναδικό σημείο για τον καταναλωτή(εμβολιασμός, μέτρηση πίεσης, συμβουλή – καθοδήγησηκαι πρώτη διάγνωση, κ.ά.), το categorymerchandising αποτελεί εργαλείο όχι μόνο για ν’αυξήσει τις πωλήσεις του σε μια κατηγορία, αλλά καινα συμβουλέψει καλύτερα και πιο ολοκληρωμένατον πελάτη του.Οι μόνες περιπτώσεις που δεν μπορεί να εφαρμοστείτέτοια σκηνοθεσία προϊόντων είναι το φάρμακο.Παραδείγματα category merchandising μπορούμενα αναφέρουμε:• την ομαδοποίηση των συμπληρωμάτων διατροφήςανά ανάγκη υγείας του πελάτη,• την ομαδοποίηση των προϊόντων φροντίδας μαλλιώνανά πρόβλημα,• την ομαδοποίηση των προϊόντων για το αδυνάτισμα,τοπικό και από του στόματος,• την ομαδοποίηση των προϊόντων για τη φροντίδατου διαβήτη… κ.ά.Πώς πρέπει να γίνεται η προβολή και τοmerchandising για τα εποχιακά και για τανέα προϊόντα;Τα εποχιακά ή τα νέα προϊόντα αποτελούν υποκατηγορίεςστις οποίες χρειάζεται για λόγους στρατηγικήςτου φαρμακείου να εντείνουμε τη σκηνοθεσία –merchandising με άμεσο, επιβλητικό και ευδιάκριτοτρόπο και σε άλλους χώρους εκτός από τα ράφια.Αυτό επιλέγεται για να προσελκύσει όσους περισσότερουςκαταναλωτές στο φαρμακείο μας.Η προβολή για αυτά τα προϊόντα γίνεται με την εξήςτεχνική:1) Στη βιτρίνα του καταστήματος, που μην ξεχνάμεότι είναι η εικόνα του φαρμακείου για τον καταναλωτήπου περνά από έξω και δεν είναι μόνιμος πελάτηςμας,2) Στα «ζεστά σημεία» του φαρμακείου, όπως πάνωκαι δίπλα στον πάγκο εξυπηρέτησης και3) Σε σημεία προβολής, όπως γόνδολες ή ειδικόράφι προσφορών και extra διακόσμηση με bannersή αυτοκόλλητα δαπέδου, όταν πρόκειται για στρατηγικήκατηγορία προϊόντος, π.χ. αντηλιακό, ακμή,αποσυμφορητικά, αλλεργίες κ.λπ.Ας σημειωθεί ότι τα έπιπλα που επιλέγουμε για ταεποχιακά ή τα νέα προϊόντα είναι συνήθως γόνδολεςπροβολής που τοποθετούνται σε σημεία μεγάλου περάσματοςαπό την είσοδο προς την κατεύθυνση τουπάγκου εξυπηρέτησης.Ειδικά για τα στρατηγικά προϊόντα, οι φαρμακοποιοίμπορούν να αναπτύξουν μία προβολή ανά θέμα τηνκατάλληλη εποχή, κατά την οποία να παρουσιάζουνένα ελκυστικό μήνυμα προς τους πελάτες τους μαζίμε τα συγκεκριμένα προϊόντα. Για παράδειγμα, κάνονταςμία καμπάνια για την αλλεργία την άνοιξη, ταπροϊόντα πρέπει να είναι σε ευδιάκριτο stand, είτε σεσημεία με ειδική σήμανση όπως προαναφέραμε, έτσιώστε οι πελάτες να αναγνωρίζουν τα προϊόντα καινα κατευθύνονται προς αυτά ζητώντας τη συμβουλήσας.Πέρα από την οργάνωση των προβολών, θα πρέπει22ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Η Ψηφιακή Επικοινωνία,Ένα σύγχρονο εργαλείο του marketingστο φαρμακείο•Από τον ΒΑΣΙΛΗ ΠΑΠΑΚΩΣΤΑ, MBA, Γενικό διευθυντή της ITeQ AE26ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Η Ψηφιακή ΕπικοινωνίαΗ διαφημιστική αγορά τα τελευταία χρόνια εμπιστεύεται όλο και περισσότεροτα συστήματα ψηφιακής σήμανσης, καθώς η κινούμενη εικόνα δεσμεύεισε υψηλότερο βαθμό τον καταναλωτή και αποδίδει υψηλότερα ποσοστάμετατροπών σε αγορές, σε σχέση με τη στατική εικόνα. Επιπλέον, τα τελευταίαέτη, στις προσπάθειες δέσμευσης του καταναλωτή στη διαμόρφωση τωνδιαφημιστικών μηνυμάτων, οθόνες αφής και διάφορες άλλες τεχνικές,προσφέρουν διάδραση, σε ένα κοινό που ωριμάζει με ταχείς ρυθμούς καινιώθει συνεχώς πιο φιλικό με τέτοια καινοτόμα συστήματα.Οθόνες στα Ελληνικά ΦαρμακείαΤα τελευταία έτη ο εκσυγχρονισμός του ΕλληνικούΦαρμακείου συνοδεύεται και με την ανάπτυξη διαφημιστικώνδικτύων ψηφιακής σήμανσης. Υπολογίζεταιότι στα τέλη του 2011 περίπου 1.500 φαρμακεία σε όλητη χώρα χρησιμοποιούν οθόνες για την προβολή διαφημιστικώνμηνυμάτων και των εφημεριών.Με αυτό τον τρόπο, έχει διαμορφωθεί ένα νέο μέσοψηφιακής επικοινωνίας των εταιρειών με τους καταναλωτέςμε καταλύτη το Ελληνικό Φαρμακείο. Αυξημένεςπωλήσεις, αναβάθμιση της αισθητικής του φαρμακείου,καλύτερη εξυπηρέτηση και ενημέρωση του πελάτηκαι ενίσχυση της αγοραστικής του εμπειρίας, είναιορισμένα από τα βασικά πλεονεκτήματα των δικτύωνψηφιακής σήμανσης στα Φαρμακεία.Ψηφιακή Σήμανση – ΕπικοινωνίαΨηφιακή Επικοινωνία (Digital Signage) είναι ένα δίκτυοαπό οθόνες και υποστηρικτικό εξοπλισμό πουμπορούν να επικοινωνήσουν απομακρυσμένα μέσωενός δικτύου όπως το Internet, με ένα control roomγια άμεση αλλαγή περιεχομένου και monitoring τουδικτύου. Τα συστήματα ψηφιακής επικοινωνίας συγγενεύουνπερισσότερο με τις τυπωμένες αφίσες, με τηδιαφορά ότι περιέχουν κίνηση και δυναμικό περιεχόμενο,δημιουργώντας «εμπειρίες στιγμής» και αύξησητης ικανοποίησης του πελάτη (customer satisfaction).Η γκάμα εμπλουτίζεται από διάφορες πλατφόρμες αλληλεπίδρασηςκαι μετρήσεων, καθώς και με συστήματαπροβολής.Η διαφήμιση μέσω συστημάτων ψηφιακής σήμανσηςαποτελεί έναν τύπο ψηφιακής διαφήμισης εκτός σπιτιού(Digital Out of Home Advertising - DOOHA), στονοποίο, διαφημιστικό περιεχόμενο με συγκεκριμέναμηνύματα προβάλλεται σε συγκεκριμένο καταναλωτικόκοινό σε συγκεκριμένους χρόνους.Η λειτουργίαΗ λειτουργία ενός δικτύου ψηφιακής σήμανσης απαιτείοθόνες και υπολογιστές αναπαραγωγής στα σημείαπροβολής (media players). Το περιεχόμενο αποστέλλεταιστα σημεία προβολής μέσω του διαδικτύου ήμέσω τοπικών δικτύων,με τη βοήθεια εξυπηρετητών(servers) μεειδικό λογισμικό διαχείρισηςπεριεχομένου(Content ManagementSoftware).Το περιεχόμενο αναπαράγεταισύμφωνα μεπροσχεδιασμένο χρονοδιάγραμμακαι μπορείανά πάσα στιγμή να διαφοροποιηθείσύμφωναμε έκτακτες ανάγκες.Τέλος, η πλειοψηφία των λογισμικών διαχείρισης περιεχομένουεπιτρέπει την απομακρυσμένη διαχείριση τωνσυσκευών αναπαραγωγής πολυμέσων (media players),αλλά και των οθονών.Εφαρμογές Ψηφιακής ΣήμανσηςΗ ψηφιακή σήμανση χρησιμοποιείται για διάφορουςσκοπούς. Ορισμένες από τις πλέον δημοφιλείς εφαρμογέςαποτελούν:1. Δημόσια πληροφορία: καιρός, δρομολόγια λεωφορείων,πλοίων κ.ά., πληροφορίες για ταξιδιώτες κ.λπ.2. Εσωτερική πληροφόρηση: εταιρικά μηνύματα εντόςγραφείων για ζητήματα ασφάλειας, εταιρικών νέων κ.λπ.3. Πληροφοριακά μηνύματα: τιμές, φωτογραφίες, συστατικάκ.λπ. σε εστιατόρια, καταστήματα γρήγορουφαγητού κ.λπ.4. Διαφήμιση: στοχευμένη ή ευρέος φάσματος, ανάλογαμε το χώρο και την επισκεψιμότητά του.5. Ενίσχυση της εμπειρίας του καταναλωτή: μηνύματαπου στοχεύουν στη μείωση του αντιλαμβανόμενου χρόνουαναμονής, δίνοντας μεγαλύτερη αξία στη συνολικήεμπειρία στο κατάστημα.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201227

Πλεονεκτήματα ΨηφιακήςΕπικοινωνίας• 10πλάσια δύναμη προσέλκυσης του ματιούΤο δυναμικό σήμα διαθέτει 10 φορές μεγαλύτερηδύναμη για να προσελκύσει την προσοχή των πελατών.Από τη στιγμή που διαθέτεις την προσοχή τουπελάτη, σου δίνεται η ευκαιρία να διαμορφώσεις /επηρεάσεις την αγοραστική του συνείδηση και τιςαγοραστικές του αποφάσεις.• Σωστό Μέρος! Σωστή Ώρα!Τη μεγαλύτερη πρόκληση στην επικοινωνία με τουςπελάτες, με τα παραδοσιακά έντυπα μέσα, αποτελείη εξασφάλιση ότι οι σημάνσεις έχουν τοποθετηθείστο σωστό χρόνο και στο σωστό μέρος. Με την ψηφιακήεπικοινωνία μπορείς να αλλάξεις το περιεχόμενοοποιαδήποτε στιγμή οπουδήποτε!• Οικονομία Χρόνου και ΧρήματοςΕξαλείφοντας την ανάγκη για εκτύπωση και διανομήστατικών σημάνσεων κάθε φορά που μεταβάλλεται ηστρατηγική προώθησης, εξοικονομούνται τόσο χρήματαόσο και χρόνος!• Μεγιστοποίηση της απόδοσης των επενδύσεωνΜπορείς να αξιοποιήσεις το δίκτυο ψηφιακής επικοινωνίαςπέραν της επικοινωνίας με τους πελάτεςσου, διαθέτοντας διαφημιστικό χώρο στους προμηθευτέςσου!• Μείωση του κόστους εκπαίδευσης προσωπικούΑξιοποιώντας το δίκτυο σε μη εργάσιμες ώρες, μπορείςνα εκπαιδεύσεις το απασχολούμενο προσωπικόσε νέα προϊόντα και υπηρεσίες μέσα στον ίδιοχώρο!Η ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΤΟΣΗΜΕΙΟ ΤΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣΑνάγκες φαρμακείων στην ΕλλάδαΚάποιες από τις ανάγκες που μπορούν να καλύψουντα συστήματα ψηφιακής σήμανσης στα φαρμακείαστην Ελλάδα είναι:1. Η ενημέρωση των πολιτών για τα εφημερεύονταφαρμακεία, χωρίς κόπο από τον Φαρμακοποιό.2. Η ενίσχυση της επικοινωνίας του Φαρμακοποιού μετους καταναλωτές, μέσω της προβολής των προσφορώνή των υπηρεσιών του Φαρμακείου.3. Η εκπαίδευση των καταναλωτών με ενημερωτικάμηνύματα για νέα προϊόντα και υπηρεσίες.Στην Ελλάδα το πλήθος των φαρμακείων ξεπερνά τα10.500 και κάθε φαρμακείο αναλογεί σε περίπου 1.000κατοίκους. Ως εκ τούτου, το διαφημιστικό έσοδο ανάφαρμακείο δεν μπορεί να αποδώσει τα απαιτούμενατης επένδυσης σε εξοπλισμό και υπηρεσίες. Το σύνηθεςμοντέλο ανάπτυξης δικτύων ψηφιακής σήμανσηςστα φαρμακεία, προϋποθέτει μία αρχική (μικρή ή μεγαλύτερη)επένδυση από τον φαρμακοποιό και την παροχήεξατομικευμένων υπηρεσιών περιεχομένου καικαλής λειτουργίας σε κάθε φαρμακείο έναντι ετήσιαςσυνδρομής.Όπως γνωρίζουμε όλοι, η εικόνα είναι ένα πολύ δυνατόμέσο προβολής, διότι αφομοιώνεται πολύ πιο γρήγοραη οποιαδήποτε πληροφορία. Έτσι, μέσα από τιςοθόνες στα συστήματα ψηφιακής σήμανσης, προβάλλονταιμηνύματα με στόχο τη διαμόρφωση καταναλωτικήςσυνείδησης, η οποία βοηθά και τις αυθόρμητεςαγορές.Οι οθόνες τοποθετούνται πλησίον του πάγκου εργασίαςτου φαρμακοποιού, για τη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτωντης προβολής στους πελάτες του φαρμακείου,αλλά και στη βιτρίνα του φαρμακείου, για τηνπροβολή των εφημεριών τις μη εργάσιμες ημέρες καιώρες.Η επικοινωνία αποτελεί ακρογωνιαίο λίθοστην ολοκλήρωση οποιασδήποτε συναλλαγής.Όσο πιο ουσιαστική είναι η επικοινωνίαστο σημείο της πώλησης, τόσο μεγαλύτερηαξία προσλαμβάνει ο καταναλωτής για τηναγορά του (υψηλό value for money) και τόσομεγαλύτερη ικανοποίηση συνοδεύει τις αγορέςτου, δημιουργώντας ισχυρούς δεσμούςεμπιστοσύνης με τον πωλητή. Με αυτό τοντρόπο, φαρμακοποιοί που αξιοποιούν συστήματαψηφιακής σήμανσης, ενισχύουντην επικοινωνία τους με τους πελάτες καιδιαμορφώνουν ευρύτερη πελατειακή βάσηκαι ισχυρότερες μακροχρόνιες πελατειακέςσχέσεις.28ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Τα οφέλη της ψηφιακήςεπικοινωνίας για τα φαρμακεία είναιτα ακόλουθα:1. Προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων προς στοχευμένοκοινό και συνεπακόλουθη αύξηση των πωλήσεων τουΦαρμακείου.2. Προβολή προσφορών του φαρμακείου, που επιτρέπειτην ταχεία κίνηση «ξεχασμένων» κωδικών.3. Προβολή ενημερωτικών μηνυμάτων για την ενίσχυσητης επικοινωνίας με τον πελάτη.4. Προβολή εφημεριών για την καλύτερη εξυπηρέτησητου πολίτη.5. Προβολή μηνυμάτων γενικού εποχικού ενδιαφέροντοςγια την υπενθύμιση αναγκών και την ενημέρωσηνέων προϊόντων.Επιλογή Δικτύου Ψηφιακής ΣήμανσηςΤα κριτήρια για την επιλογή του κατάλληλου δικτύου ψηφιακήςσήμανσης είναι τα ακόλουθα:• Αξιοπιστία δικτύου. Το μέγεθος του δικτύου και ηποιότητα των διαφημιζόμενων προϊόντων αποτελούν ενδείξειςγια την αξιοπιστία ενός δικτύου.• Αξιοπιστία εξοπλισμού και εγγύηση καλής λειτουργίας.Είναι σημαντικό για την εύρυθμη λειτουργία του δικτύου,ο εξοπλισμός να καλύπτεται με τουλάχιστον 3ετήεγγύηση καλής λειτουργίας.• Αξιοπιστία δικτύου συντήρησης και αποκατάστασης βλαβών.• Συμφωνητικό συνεργασίας με ξεκάθαρες υποχρεώσεις και δικαιώματα.• Δυνατότητα εξατομίκευσης του περιεχομένου.• Δυνατότητα επιλογής διαφημιζόμενων προϊόντων.Η Ψηφιακή Σήμανση, αρωγός στην άνοδο τωνπωλήσεωνΣτα πρόθυρα του έντονου ανταγωνισμού, τα φαρμακεία που θα συνειδητοποιήσουνπρώτα την ανάγκη διαφοροποίησης και ενσωμάτωσης νέωντεχνολογιών, στα πλαίσια της ανάπτυξης νέων υπηρεσιών και μεθόδων επικοινωνίαςμε τους πελάτες, θα διαμορφώσουν συγκριτικό πλεονέκτημα καιθα τους δοθεί η δυνατότητα να προσαρμοσθούν στους νέους κανόνες του«επιχειρείν», όπως αυτοί ορίζονται, όχι μόνο θεσμικά, αλλά και από τον ίδιοτον καταναλωτή. •ΠΡΟΦΙΛΟ κ. Βασίλειος Παπακώστας με πολυετή εμπειρία στην Ελλάδα και στιςΗΠΑ στο χώρο της υγείας, έχει διατελέσει διοικητικός διευθυντής σε ιδιωτικόθεραπευτήριο, έχει συμμετάσχει ως σύμβουλος σε πλήθος έργωνσε φορείς κοινωνικής ασφάλισης και στο υπουργείο εργασίας και κοινωνικώνασφαλίσεων. Κατέχει τίτλο Πληροφορικής από το ΠανεπιστήμιοΑθηνών και MBA από το City University of New York.30ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Οργάνωση και Τοποθέτηση ΠροϊόντωνΟργάνωση καιΤοποθέτηση Προϊόντωνστο Χώρο του Φαρμακείου•Από τη SMART PHARMACY, Κατασκευαστική εταιρείαΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201231

Η σωστή οργάνωση του χώρου εργασίας είναι από τους πιο σημαντικούςπαράγοντες σε ένα φαρμακείο. Σήμερα, που η πτώση των τιμών των φαρμάκωνείναι μεγάλη, η σωστή παρουσίαση των προϊόντων στο χώρο είναι επιβεβλημένη.Για να ξεκινήσει αυτή τη σημαντική εργασία, ο φαρμακοποιός πρέπει να κάνειαρχικά μόνος του και στη συνέχεια μαζί με τους ειδικούς, μία γενική μελέτη σεβάθος για το χώρο του.Οι καταναλωτικές ανάγκες έχουν αυξηθείσημαντικά, ο καταναλωτής αγοράζει όχιμόνο τα αναγκαία προϊόντα αλλά και κάποιαεπειδή τα βρήκε μέσα στο κατάστημα,επειδή προβάλλοντάς τα σωστά, του δημιουργήθηκεπροβληματισμός για πιθανή χρήση, ακόμηκαι για μελλοντική αγορά.Η οργάνωση θέλει μελέτη πρώτα από τον ίδιο το Φαρμακοποιόκαι μετά σε συνεργασία με τους ειδικούς τουχώρου, ανάλογα με την εμπειρία τους και τη γνώσητους, για να γίνει η οριστική μελέτη σε βάθος. Η μελέτηαυτή θα καλύπτει τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού,λαμβάνοντας υπόψη τη συγκεκριμένη περιοχή καιτις εμπειρίες και ανάγκες του φαρμακοποιού. Σκοπόςτης μελέτης είναι η αύξηση του κύκλου εργασιών τουφαρμακείου, όταν φυσικά υλοποιηθεί και αφού συνδυαστείμε σωστό marketing.Οι βασικότεροι λόγοι που παροτρύνουν τον καταναλωτήσε αγορές μη προγραμματισμένες και αυθόρμητεςείναι:• Η σωστή παρουσίαση των μαρκών, που βασικό μέλημάμας είναι οι μεγαλύτερες σε τζίρο πανελλαδικάνα τοποθετούνται στο πιο ελκυστικό σημείο του καταστήματος.Ο χώρος του φαρμακείου κατατάσσεται σεζεστές, χλιαρές και κρύες ζώνες.• Οι εποχιακές ανάγκες του καταναλωτικού κοινού.• Οι προωθητικές ενέργειες από τον φαρμακοποιόαλλά και από τις εταιρείες.• Το αγοραστικό ταξίδι ανάμεσα στις ραφιέρες και ταάλλα έπιπλα προβολής στο χώρο του φαρμακείου.• Η σήμανση του χώρου αποτελεί τη συνειδητή κατεύθυνσηγια την αγορά από τον πελάτη.• Η βιτρίνα αποτελεί μια ανοιχτή πρόκληση του σημείουπώλησης, είναι το σημείο που ο περαστικόςχαρακτηρίζει το φαρμακείο, αποτυπώνει τα προϊόντα,προβληματίζεται για μελλοντικές αγορές. Είναι η “cartevisite” του καταστήματος.• Τέλος, οι επιστημονικές γνώσεις του φαρμακοποιούμαζί με την εξυπηρέτηση, αποτελούν τον κυρίαρχοπαράγοντα.Στόχος μας είναι να παραμείνει ο καταναλωτής όσο τοδυνατόν περισσότερο χρόνο μέσα στο χώρο. Επομένωςπρέπει να αυξήσουμε όχι μόνο το χώρο του φαρμακοπωλείου,αλλά και την απόσταση μεταξύ πόρτας εισόδουκαι ταμείου, βάζοντας τεχνικά εμπόδια, γόνδολεςπροβολής προϊόντων, ώστε να κάνει μεγαλύτερη πορείανα δει περισσότερα προϊόντα και μηνύματα, χωρίςνα το συνειδητοποιήσει.Τα 3 στάδια του σχεδιασμούΌποια να είναι τα κίνητρα του φαρμακοποιού, που κυριαρχούνστο σχεδιασμό του χώρου του (ανακαίνιση,επέκταση, μεταφορά του φαρμακείου του), η όλη διαδικασίαθα πρέπει να εξελιχθεί σε 3 στάδια:1. Προσδιορισμός του στόχουΣε αυτό το πρώτο στάδιο, ο φαρμακοποιός πρέπει νακαταγράψει τους τομείς που θέλει να αναδείξει, τουςτομείς δηλαδή που εξειδικεύεται περισσότερο ή πουθέλει να αναπτύξει, π.χ. Δερμοκαλλυντικά, Ορθοπεδικά,Συμπληρώματα διατροφής, Διαιτητική, Φυτοθεραπείακ.λπ. Φυσικά ο άξονας υγεία και αυτοθεραπείαδε συγκαταλέγονται μέσα σε αυτή την εξειδίκευση παραφαρμακευτικώνπροϊόντων. Αυτή η εξειδίκευση τωνκατηγοριών προϊόντων έχει μια επίδραση στη δόμησητης ανάδειξης της προσφοράς, του χώρου που θα καταλάβεικαι λογικά και στο επίπεδο των ικανοτήτων καιτων γνώσεων του προσωπικού του. Συνεπώς πρέπει οφαρμακοποιός να μελετήσει με τον ειδικό αρχιτέκτοναή κατασκευαστή, το πώς η οργάνωση των επίπλων και ητοποθέτηση των κατηγοριών προϊόντων θα αναδείξουναυτές τις ειδικότητες.2. Επιλογή των προϊόντων και των εταιρειώνΣε ένα πλάνο αναδιοργάνωσης του χώρου πρέπειοπωσδήποτε να προηγηθεί μια μελέτη και μια αξιολόγησητων προϊόντων που μέχρι τώρα είχε, ποια θα πρέπεινα σταματήσει να δουλεύει, ποια πρέπει να ενισχύσεικαι να προβάλλει περισσότερο και τι νέα προϊόνταπρέπει να φέρει.3. Ανάδειξη της εικόνας και της ταυτότητας τουφαρμακείουΓια να αναδείξουμε μια εξειδίκευσή μας σε μια κατη-32ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Οργάνωση και Τοποθέτηση Προϊόντωνγορία προϊόντων στην όλη οργάνωση του χώρου, απαιτείνα δημιουργήσουμε μια ζώνη πάρα πολύ «ζεστή»με μεγάλη προσβασιμότητα και εύρος ορατού πεδίουαπό παντού στο χώρο. Έτσι θα κτίσουμε μια ιδιαίτερηεικόνα για το φαρμακείο μας, που θα του δώσει μιαιδιαίτερη ταυτότητα. Η κατανομή του χώρου στις διάφορεςκατηγορίες θα πρέπει να συντονίζεται με το εύροςτων προϊόντων κάθε κατηγορίας, αλλά και με τους τομείςτης εξειδίκευσης του φαρμακείου που θέλουμε νααναδείξουμε. Δεν πάει να πει λοιπόν ότι επειδή έχουμεμεγάλο stock από μια κατηγορία ή μια μάρκα και αυτάδεν πουλάνε πολύ, θα πρέπει να τους αφιερώσουμε καιμεγάλο χώρο!Η οργάνωση του χώρου πώλησηςΑυτός ο σχεδιασμός θα γίνει βάσει ενός πίνακα αξιολόγησηςτων αναγκών της κάθε κατηγορίας σε αριθμόεπίπλων και εκθετηρίων. Αυτές οι ανάγκες θα καταγραφούνκαι στη συνέχεια θα μελετηθούν από τονφαρμακοποιό, πάνω σε ένα αρχιτεκτονικό σχέδιο πουθα τοποθετήσει την κάθε κατηγορία στην αρμόζουσαθέση επίπλου στο χώρο.ΓΟΝΔΟΛΕΣΟι γόνδολες προβολής προϊόντων πρέπει να είναι εύκολαπροσβάσιμες στον πελάτη, αλλά και σε σημείοπου θα αυξήσει τον Μ.Ο. των αυθόρμητων αγορών. Θαπρέπει να είναι πάντα γεμάτες, με νέα προϊόντα, εποχιακά,κερδοφόρα.ΡΑΦΙΑΟ χώρος στα ράφια που έχει η κάθε μάρκα θα πρέπεινα αξιολογείται βάσει της δυναμικότητάς της. Δηλαδήστην καλύτερη θέση θα πρέπει να προβάλλεται η δυνατότερημάρκα της κάθε κατηγορίας. Επίσης σημαντικόστοιχείο είναι η σήμανση μαρκών, η πληρότητα τωνπροϊόντων στα ράφια, όπως και το first in – first out.Ο σχεδιασμός του χώρου είναι ο βασικός παράγονταςπου βοηθά την αύξηση της κατανάλωσης. Ο σωστόςσχεδιασμός του αρχιτεκτονικά, μας εξασφαλίζει τοεπιθυμητό αποτέλεσμα. Η εντυπωσιακή παρουσίασηγενικά του χώρου, είναι στοιχείο προσέλκυσης νέωνπελατών. Το διαφορετικό, το ξεχωριστό, το εντυπωσιακόστοιχείο του χώρου, αποτελούν σημείο αναφοράςγια την αποτελεσματική αύξηση της κατανάλωσης τωνπροϊόντων. •Ας δούμε μια ιδανική γενική πρόταση δόμησης του χώρουπώλησης:ΕΙΣΟΔΟΣΗ είσοδος του φαρμακείου πρέπει να τοποθετείται σεσημείο τέτοιο ώστε να βοηθάει στη σωστή διαρρύθμισητου χώρου. Όταν είναι ανοιχτή, να δίνει την εντύπωσηεύκολης πρόσβασης, άρα την επιθυμία στον καταναλωτήνα επισκεφθεί το χώρο. Όπως επίσης, αυτοκόλληταστα τζάμια που κρύβουν το εσωτερικό του καταστήματοςθα πρέπει να αποφεύγονται.ΒΙΤΡΙΝΑΗ βιτρίνα ενός φαρμακείου είναι ο συνδετικός κρίκοςμεταξύ καταστήματος και καταναλωτή, γιατί προσδιορίζειτην ταυτότητά του. Έτσι πρέπει να είναι ελκυστική,επίκαιρη, ενημερωτική, καλά φωτισμένη, καθαρή μεδιαφάνεια στο εσωτερικό του φαρμακείου και κυρίωςνα αλλάζει τακτικά με προβολές απλές και ξεκάθαρες.ΠΑΓΚΟΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ - ΤΑΜΕΙΟΣτον πάγκο εξυπηρέτησης και στο ταμείο πρέπει ναπροβάλλονται προϊόντα που αποφέρουν μεγάλο κέρδος,καινοτομίες, εποχιακά, προϊόντα προβολών, προϊόντααυθόρμητων αγορών, έντονα διαφημιζόμενα,ή αυτά που προβάλλονται στη βιτρίνα. Προσοχή, όχιυπερβολές που δεν αφήνουν χώρο για τη σωστή επαφήκαι επικοινωνία με τον πελάτη.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201233

Βιτρίνα,Μία δύναμη έλξης καιεικόνας για το σύγχρονοφαρμακείοΑπό τον ΠΕΤΡΟ ΤΣΟΥΜΑΝΗ, Υπεύθυνο τμήματος marketing καιmerchandising στην εταιρεία Tsoumanis Pharmacy Design.•36ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

ΒιτρίναΠολλοί λένε πως η βιτρίνα ενός καταστήματος είναι όπως η συσκευασία ενόςπροϊόντος! Είναι η πρώτη επαφή του καταναλωτή με το προϊόν, αποτελεί μίαμόνιμη διαφήμισή του - 365 μέρες το χρόνο - και μπορεί να είναι ένα ισχυρόκίνητρο επιλογής, το διαβατήριο για αύξηση των πωλήσεων.Όλα αυτά ισχύουν και βρίσκουν εξαιρετική εφαρμογή και στο φαρμακείο καιιδιαίτερα στην εμπορική του διάσταση.Από το φαρμακείο του χθες,στο φαρμακείο του σήμεραΟι καιροί έχουν τη… συνήθεια να αλλάζουν, δημιουργώνταςκάθε φορά μια νέα πραγματικότητα. Γιανα αντιληφθούμε τη δυναμική των πραγμάτων, είναισημαντικό να γνωρίζουμε τα βήματα του φαρμακείουμέσα στο χρόνο, την εξέλιξή του.Πως φτάσαμε από το φαρμακείο των αρχών του 1900στο φαρμακείο του 21ου αιώνα.Πως περάσαμε από το γουδί και τον φαρμακοτρίφτη,στο σύγχρονο επαγγελματία φαρμακοποιό και τηντεράστια γκάμα των φαρμακευτικών και παραφαρμακευτικώνσκευασμάτων.Πως επεκτάθηκε και αναβαθμίστηκε το πεδίο δράσηςτου φαρμακείου, από την εκτέλεση της ιατρικήςσυνταγής, στην επιστημονική ενημέρωση των πελατώντου και στην προώθηση προϊόντων που άπτονταιτης υγείας, όπως π.χ. οι εναλλακτικές θεραπείες, ταδερμοκαλλυντικά, τα συμπληρώματα διατροφής καιτα ορθοπεδικά.Πως αφήσαμε πίσω, εδώ και 10ετίες, το μονοπώλιοτων φαρμακείων του κέντρου και είδαμε τα χιλιάδεςφαρμακεία σε κάθε γειτονιά, πόλη ή χωριό.Ζούμε μια νέα πραγματικότητα. Το φαρμακείο τουσήμερα είναι πια ένας συνδυασμός επιστημονικού,συμβουλευτικού και εμπορικού καταστήματος.Η στρατηγική της διαφοροποίησηςΗ διαμόρφωση της εικόνας του σύγχρονου φαρμακείουδε λειτουργεί σε συνθήκες εργαστηρίου.Υπόκειται στους νόμους του εμπορικού κόσμου της«Υγείας και Περίθαλψης», της κρίσης και σύγκρισης,του ανταγωνισμού.Απαιτεί τη διαρκή επαφή με τις εξελίξεις, την παρακολούθησητων νέων τάσεων, της εικόνας - παρουσίαςκαι δράσης του ανταγωνισμού.Η ύπαρξη του ανταγωνισμού επιβάλλει την ανάγκητης “διαφοροποίησης”.Κάθε φαρμακείο οφείλει να κτίσει τη δική του ξεχωριστήπροσωπικότητα.Και βέβαια, όπως συμβαίνει με κάθε προσωπικότητα,η εξωτερική εμφάνιση, η βιτρίνα, είναι η πρώτηεντύπωση, η θετική ή αρνητική προδιάθεση για ναπροχωρήσει μια “γνωριμία”.Η βιτρίνα είναι ο “καθρέφτης της ψυχής” του φαρμακείου!Βιτρίνα: Η δύναμη της πρώτης ματιάς!Η βιτρίνα αποτελεί σήμερα ένα πολύτιμο επικοινωνιακό“εργαλείο” του φαρμακείου και ταυτόχρονα μιαεπένδυση απόλυτα ανταποδοτική.Ο μηχανισμός της, υπακούει στους γενικούς κανόνεςεπικοινωνίας που περικλείονται στην τρίπτυχηακολουθία: πρόκληση ενδιαφέροντος, γνωριμία καιχτίσιμο σχέσης.Έτσι, ο υποψήφιος επισκέπτης ενός φαρμακείου έχειμπροστά του 3 επίπεδα ανάγνωσης:ΕΠΙΠΕΔΟ 1: “Μια γρήγορη πρώτη εντύπωση”.Είναι η πρώτη αίσθηση, χωρίς επεξηγήσεις και επιχειρήματα.Είναι η βιτρίνα, η πρόσοψη, ο εντυπωσιασμός.Περιλαμβάνει τα απολύτως βασικά μηνύματαλόγου και εικόνας, αλλά κυρίως είναι η αίσθηση τουελκυστικού, που αποπνέει θετική ενέργεια. Είναι ηκαθοριστική φάση της πρόκλησης του ενδιαφέροντος.Αν δεν υπάρξει αυτό, τότε η γνωριμία υποβαθμίζεται.ΕΠΙΠΕΔΟ 2: “Περιήγηση στο χώρο”.Πρόκειται για τη στιγμή όπου ο επισκέπτης αισθάνεταιτην ανάγκη να επιβεβαιώσει το αρχικό ενδιαφέροννα μπει στο κατάστημα, προκαλούμενος απότη βιτρίνα. Εισερχόμενοι στον εσωτερικό χώρο τουφαρμακείου, 2 στους 10 καταναλωτές θα πραγματοποιήσουνεπιπλέον αγορές, επηρεασμένοι μεν απόΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201237

την αγοραστική τους επιθυμία, αλλά και από τα εσωτερικάμηνύματα που εκπέμπει ο χώρος.ΕΠΙΠΕΔΟ 3: “Κερδίζοντας τον πελάτη”.Η επιβεβαίωση οδηγεί στην αγορά. Η αγορά με τησειρά της στην εμπιστοσύνη και τελικά στη σχέση.Τώρα, ο επισκέπτης ρωτά, ενημερώνεται, εμπιστεύεταικαι τελικά επιλέγει.Είναι ολοφάνερο πως το “σημείο καμπής” για τοπέρασμα στα επίπεδα 2 και 3 είναι η επιτυχία τουεπιπέδου 1, με άλλα λόγια η επιτυχία της βιτρίνας!Σύμφωνα με στοιχεία ερευνών, 13 στους 100 πελάτεςενός φαρμακείου μπαίνουν σ’ αυτό επηρεασμένοιαποκλειστικά από την εξωτερική του εικόνα.Επίσης, από την «επιρροή προωθητικών υλικών» γιατην πρόκληση της αυθόρμητης αγοράς, η βιτρίνα κατέχειποσοστό 20%.Επιλέγοντας τον κατάλληλο τύπο βιτρίναςΗ επιλογή του κατάλληλου τύπου βιτρίνας προϋποθέτειέναν αυστηρό σχεδιασμό για τις καμπάνιεςκαι τις προωθητικές ενέργειες που θα αναπτυχθούνμέσα στο χρόνο.Σημαντικά βήματα σε αυτή τη διαδικασία αποτελούν:- η επιλογή των εταιριών και των προϊόντων τους πουθα προβληθούν,- ο σχεδιασμός για τη χρονική περίοδο προβολήςτων επιλεγμένων προϊόντων,- ο εντοπισμός τυχόν μαρκών, προϊόντων ή κατηγοριώνπροϊόντων που έχετε κάποιον ειδικό λόγο ναπροωθήσετε.10 χρήσιμες οδηγίες για μία “βιτρίνα που μιλάει”Η διαμόρφωση μιας ζωντανής και αποτελεσματικής βιτρίνας είναι μια σημαντικήαλλά και σύνθετη διαδικασία:1. Ξεκινήστε από τα βασικάΑσχοληθείτε με την πρόσοψη. Φροντίστε τόσο για τη διακριτή και καλαίσθητησήμανση (σταυρός κ.λπ.), όσο και για τη σαφή ενημέρωση τωνπελατών σχετικά με τις κατηγορίες προϊόντων που θα συναντήσουν στοφαρμακείο σας.2. Καθαριότητα “χειρουργείου”Η βιτρίνα ενός φαρμακείου συνειρμικά είναι ένας “χώρος υγείας” με ό,τιαυτό συνεπάγεται.3. Μονοσήμαντη επικοινωνίαΘέλετε η βιτρίνα σας να τα έχει όλα. Θέλετε να περιέχει πολλά θέματα, ναείναι πολύ επιστημονική και πολύ εμπορική, πολύ φιλική αλλά και άκρωςσοβαρή και επιστημονική. Επικοινωνιακά όμως, ΟΛΑ σημαίνει ΤΙΠΟΤΑ.Επιλέξτε κάθε φορά ένα θέμα και “μιλήστε” μόνο γι’ αυτό, με απόλυτη σαφήνεια.4. Χρόνος παραμονής θέματος στη βιτρίναΦροντίστε ώστε ο χρόνος παραμονής κάθε θέματος να μην υπερβαίνει τονένα μήνα, διάστημα που συνήθως περνάει για την ανανέωση μιας συνταγής.5. Ισορροπία μέσα και έξωΜη δημιουργείτε υπερβολικές προσδοκίες. Φροντίστε όσα υπόσχεται ηβιτρίνα να ισορροπούν με όσα θα συναντήσει ο πελάτης σας μέσα στο φαρμακείο.6. Βιτρίνα με θέα μέσαΠροσέξτε ώστε να υπάρχει οπτική επαφή της βιτρίνας με το εσωτερικότου φαρμακείου, το οποίο θα πρέπει να έχει άμεση συνοχή με τη βιτρίνα.Γενικά, το ύψος των υλικών της δεν πρέπει να ξεπερνά το 1,50 μέτρο.7. Χρωματικές επιλογέςΤα πολλά και έντονα χρώματα μπορεί να “τραβούν” το μάτι, αλλά απορροφούνενέργεια από το θέμα που θέλετε να προβάλλετε στη βιτρίνα. Αποφύγετέτα.Διαχειριστείτε τα αυτοκόλλητα και τα άλλα διαφημιστικά υλικά από εταιρίεςτου χώρου, με τρόπο που να μην προκαλεί σύγχυση, αλλά και να μην ‘’κρύβουν’’τον εσωτερικό σας χώρο.8. Επιλογές ΦωτισμούΔώστε ιδιαίτερη σημασία στο φωτισμό. Φροντίστε ώστε να αναδεικνύει χωρίςνα κουράζει.9. Υλικά βιτρίναςΟργανώστε προσεκτικά τις θεματικές παρουσιάσεις στις βιτρίνες σας, αξιοποιώνταςδημιουργικά όλα τα διαθέσιμα υλικά. Ζητήστε από τις αντίστοιχεςεταιρίες να σας προμηθεύσουν τα σχετικά υλικά, αλλά και εσείς μπορείτεμε φθηνό κόστος να προμηθευτείτε υλικά για να συνθέσετε μια βιτρίνα μετη δική σας προσωπικότητα.10. Μετρήστε αποτελέσματαΑντισταθείτε στη γοητεία μιας καλαίσθητης βιτρίνας που όμως πάσχει απόσαφήνεια μηνύματος. Μόνο ο συνδυασμός αισθητικής και λειτουργικότηταςπαράγει πάντα υψηλά εμπορικά αποτελέσματα.Μην ξεχνάτε ότι ο χρόνος που διαθέτει η «βιτρίνα - πωλητής», για ναπροσελκύσει τους υποψήφιους πελάτες, είναι μόλις λίγα δευτερόλεπτα.38ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

ΒιτρίναΤρεις τύποι βιτρίναςΑ. Η θεματική βιτρίναΈχει τριπλή στόχευση: ενημερωτική, εκπαιδευτικήκαι εμπορική, και αποτελείται από 4 βασικές κατηγορίες:1. Η εποχιακή. Βιτρίνα που δημιουργείται με κύριοκριτήριο τις εποχές και τις ιδιαίτερες ανάγκες τους,όπως για παράδειγμα:Ο ΧΕΙΜΩΝΑΣ, με ομαδοποίηση σε υποενότητες όπωςΓρίπη - Κρυολόγημα - Συνάχι - Βήχας ή Πόνος - Πυρετόςή Μυϊκός πόνος.ΤΟ ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ, με ομαδοποίηση σε υποενότητεςόπως τα αντηλιακά, τα αδυνατιστικά, τα τσιμπήματαεντόμων, οι δερματικοί ερεθισμοί κ.ά.2. Η εορταστική. Βιτρίνα που δημιουργείται με κύριοκριτήριο τις μεγάλες εορταστικές περιόδους (Πάσχα,Χριστούγεννα, Γιορτή της μητέρας… κ.ά.).3. Η επετειακή. Βιτρίνα που δημιουργείται με κύριοκριτήριο ημέρες και περιόδους - αφιερώματα όπωςη Παγκόσμια ημέρα κατά του καπνίσματος, κ.λπ.4. Η “ειδικού σκοπού” . Βιτρίνα που δημιουργείταιμε κύριο κριτήριο την ανάδειξη ειδικών κατηγοριών,όπως οι εναλλακτικές θεραπείες και τα προϊόντατους ή την προβολή συγκεκριμένων προϊόντων.Β. Η βιτρίνα προβολήςΈχει σαν στόχο την ενίσχυση του κύρους, την υποστήριξηκαι την εντυπωσιακή ανάδειξη προϊόντωνκαι αποτελείται από 3 βασικές κατηγορίες:1. Η Βιτρίνα Κύρους (prestige), με συνδυασμό υλικώνόπως extra banners, δείκτες, αυτοκόλλητακ.λπ., που αναδεικνύουν ολοκληρωμένα την ποιότητακαι τη δυναμική των προϊόντων.2. Η βιτρίνα Kit, μια τρισδιάστατη προσέγγιση, πουαξιοποιεί συμπληρωματικά στοιχεία, όπως κύβους,τοτέμ κ.λπ., με δημιουργικό τρόπο, ενισχύοντας τηνπρωτοτυπία και την αισθητική αναβάθμιση.3. Η βιτρίνα informer, με πανκάρτα και αυτοκόλληταπου προσφέρουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίεςχρήσης και αποτελεσματικότητας των προϊόντων πουπροβάλλονται.Γ. Η βιτρίνα πολλαπλών οθονώνΠρόκειται για μόνιμες κατασκευές και οθόνες, σεσυνδυασμό με ειδικές κατασκευές από μέταλλο ήπλέξιγκλας, που εναλλάσσουν διαρκώς τα προς προβολήθέματα.Οι οθόνες - με τη χρήση ειδικών μηχανισμών - μπορούννα προβάλλουν διάφορα μηνύματα μέσα απόbanners που αλλάζουν σε τακτά χρονικά διαστήματα.Κτίζοντας μια σχέση εμπιστοσύνηςΜέσα από το χτίσιμο της μοναδικότητάς του, το κάθεφαρμακείο αποκτά τη δική του προσωπικότητα καιενισχύει την ικανότητά του να διεισδύει σε διαφορετικάκοινά, δημιουργώντας ταυτόχρονα μια αίσθηση“ζωντανής” επιστημονικότητας, εμπνέοντας τη σιγουριάτου ειδικού και αποπνέοντας την ασφάλεια προςτον «ασθενή – πελάτη».Με τον τρόπο αυτό εδραιώνει μια Σχέση Εμπιστοσύνηςτου φαρμακείου με τους πελάτες του, σημείο –κλειδί για την επιτυχημένη ανάπτυξή του. •ΠΡΟΦΙΛΟ κ. Τσουμάνης Πέτρος είναι πτυχιούχος του ΑμερικάνικουΚολλεγίου Ελλάδας, Deree College το έτος2011, στους κλάδους management - marketing.Σήμερα διατελεί υπεύθυνος τμήματος marketing καιmerchandising στην εταιρεία Tsoumanis PharmacyDesign, με περαιτέρω αρμοδιότητες στη διαφήμισητης εταιρείας.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201239

42ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Design και υλικάDesignκαι υλικά,στην υπηρεσίατης αισθητικήςκαι της εργονομίαςτου χώρουΑπό τον ΜΙΧΑΛΗ ΚΑΤΣΙΝΑΕμπορικό Διευθυντή του ομίλου εταιρειών Βογιατζόγλου Systems.•Η επιλογή των επίπλων είχε μέχριπρόσφατα σαν μόνο κριτήριο την αισθητική.Σήμερα όμως οι φαρμακοποιοί αναζητούνπαράλληλα και την αποτελεσματικότητα στηλειτουργικότητα του χώρου, καθώς και τηνοικονομική τιμή, χωρίς να παραμελούν τοελκυστικό design. Η ποικιλία των υλικών,μαζί με τη δυνατότητα ορισμένων μεγάλωνεταιρειών να κατασκευάζουν σε μαζικήπαραγωγή έπιπλα, έχοντας παράλληλακαι την ικανότητα να διατηρήσουν έναμοναδικό στυλ στο κάθε φαρμακείο, δίνειτο πλεονέκτημα στις σύγχρονες εταιρείεςεπίπλωσης φαρμακείων να ανταποκριθούνστις προκλήσεις της εποχής.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201243

Οι βασικότεροι παράμετροι που πρέπεινα λαμβάνονται υπόψη για τη μελέτητου σχεδιασμού ενός σύγχρονου φαρμακείουείναι το ξεχωριστό design πουαντανακλά το ύφος της εποχής, η τοποθεσίατου φαρμακείου, η εταιρική ταυτότητα πουενδεχομένως έχει στο μυαλό του ο φαρμακοποιός,ο χωροταξικός σχεδιασμός που είναι πολύ σημαντικόςγια την καθοδήγηση του πελάτη, και ο φωτισμόςπου πρέπει να είναι πολύ καλά μελετημένος για ναδίνει επιπρόσθετη αξία στο εσωτερικό περιβάλλον.Τέλος, ας μην παραλείψουμε την εργονομία και τηνποιότητα της επίπλωσης, για να κάνουν τη ζωή τουίδιου του φαρμακοποιού και της ομάδας του πιο εύκολη.Ο φαρμακοποιός είναι ένας επιχειρηματίας μευψηλό μορφωτικό επίπεδο και ένα σύγχρονο φαρμακείοπρέπει να αποδίδει την αντίστοιχη εικόνα γιανα εμπνέει κύρος και φιλικότητα στον πελάτη.Οι ανάγκες ενός σύγχρονου φαρμακείου έχουν σήμερα«αλλάξει» τον τρόπο που διαμορφώνονταν ωςτώρα τα φαρμακεία. Παράγοντες όπως το νέο καθεστώςαδειών, οι αλλαγές στα περιθώρια του κέρδους,οι μεταβολές στις μισθώσεις ακινήτων, συνδυάζονταικαι οδηγούν στην κατεύθυνση αλλαγής της μορφήςαλλά και του εμπορικού χαρακτήρα του φαρμακείου,με κύρια χαρακτηριστικά: την ελκυστικότερη εικόνα,τη σημαντική διεύρυνση του προϊοντικού μείγματοςμε είδη εκτός του παραδοσιακού “φαρμακοπωλείου”,και το μεγαλύτερο χώρο έκθεσης προϊόντων μπροστάαπό τον “πάγκο” του φαρμακείου.Πιο συγκεκριμένα, η τάση της εποχής απαιτεί μεγαλύτεραφαρμακεία για να φιλοξενήσουν περισσότεραπαραφαρμακευτικά προϊόντα και καλλυντικά, όπωςορθοπεδικά / παπούτσια, συμπληρώματα διατροφής,είδη βρεφανάπτυξης, παραϊατρικά, βιολογικά, ομοιοπαθητικάπροϊόντα και είδη προσωπικής φροντίδας.Καθεμία από τις πιο πάνω κατηγορίες, παλιά ή νέα,αντιμετωπίζεται πλέον από μηδενική βάση και επαναπροσδιορίζειτο ρόλο της και τη συμμετοχή της στοεμπορικό αποτέλεσμα και καταληκτικά στην επιτυχίακαι τη βιωσιμότητα του σύγχρονου φαρμακείου.Το φαρμακείο πλέον γίνεται «σημείο αναφοράς» γιατη γυναικεία περιποίηση και ομορφιά. Ο φαρμακοποιόςείναι ο ειδικός σύμβουλος, εκείνος στον οποίοοι γυναίκες θα απευθυνθούν με άνεση και εμπιστοσύνη.Πρέπει λοιπόν και ο χώρος του φαρμακείου να ακολουθείαυτή την τάση και να αφιερώνει ειδικό χώρογια το συγκεκριμένο κοινό. Πρόκειται για μια τάσηπου πρέπει όλοι οι φαρμακοποιοί να εξετάσουν σοβαρά,καθώς θα είναι σε θέση να προσφέρουν μεγαλύτερηγκάμα προϊόντων και έτσι να ενισχύσουντην ανταγωνιστικότητά τους και να διασφαλίσουν τηνκερδοφορία τους.46ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

Design και υλικάΑναζητώντας την καλύτερη λύση για ταέπιπλαΤα έπιπλα αποτελούν, μαζί με την αναδιαμόρφωσητων οικοδομικών, ίσως το σημαντικότερο μέρος στηνανανέωση του χώρου και η επιλογή τους θα πρέπεινα συνδυάζει όχι μόνο την αισθητική, αλλά και τηλειτουργικότητα.Τα έπιπλα συνήθως αποτελούνται από τα συστήματαραφιών, τις γόνδολες, τους πάγκους, τις συρταριέρεςκαι τα βοηθητικά μικροέπιπλα.Κάθε έπιπλο έχει το ρόλο του.Τα συστήματα ραφιών πρέπει να δώσουν έναν τόνοξεχωριστό στο χώρο και να φιλοξενήσουν τα προϊόνταγια να τα προβάλλουν όσο το δυνατόν καλύτερακαι να αυξήσουν την εμπορικότητα του χώρου.Υπάρχουν ραφιέρες με σταθερά ράφια και ραφιέρεςμε προσαρμοζόμενα, ανάλογα με το budget του φαρμακοποιού.Και ας μην ξεχνάμε τον κανόνα για τοmerchandising στα ράφια: τοποθέτηση του κατάλληλουπροϊόντος, στην κατάλληλη θέση, την κατάλληληεποχή και σε επαρκή ποσότητα.Οι πάγκοι πρέπει να είναι ελκυστικοί, γιατί αποτελούντο σημαντικότερο σημείο επαφής με τον πελάτη, καινα εξασφαλίζουν την καλή και εμπιστευτική επικοινωνίαμαζί του.Οι γόνδολες και τα εκθετήρια θα πρέπει να επιτρέπουντην ελκυστικότερη προβολή των προϊόντων στημέση του φαρμακοπωλείου, αλλά και να εξασφαλίζουνπαράλληλα την ομαλή διέλευση και κυκλοφορίατου πελάτη στο κατάστημα.Τέλος, η συρταριέρα πρέπει να είναι εύχρηστη, λειτουργικήκαι πάνω απ’ όλα αξιόπιστη, ώστε να δίνειταχύτητα και ευκολία, χωρίς προβλήματα στην καθημερινότητατου φαρμακοποιού.Κάθε τύπος λοιπόν επίπλου έχει τη δυναμική του,αλλά όσο το design και η ποιότητα των υλικών εξελίσσεται,τόσο το κόστος γίνεται υψηλότερο. Έτσι οισύγχρονοι κατασκευαστές αναζητούν την καλύτερηλύση για έπιπλα που θα είναι συγχρόνως όμορφα,λειτουργικά αλλά και προσαρμοσμένα στο budgetτου κάθε φαρμακοποιού.Και εδώ φυσικά οι μεγάλες εταιρείες που μπορούννα έχουν μαζική παραγωγή επίπλων, προσφέρουντην καλύτερη και οικονομικότερη λύση, συνδυάζονταςμοντέρνα, ποιοτικά υλικά, το κατάλληλο μείγμαειδικών κατασκευών και τις πιο συμφέρουσες τιμές.ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 201247

Ο σχεδιασμός του χώρου και η σήμανσηΣυνέπεια του χωροταξικού επαναπροσδιορισμού καιτης διεύρυνσης του χώρου πώλησης του σύγχρονουφαρμακείου είναι και η εκ νέου προσέγγιση στο σχεδιασμότου χώρου. Η επίπλωση και το design ενόςφαρμακείου πρέπει να εξασφαλίζει αφενός ένα σύγχρονοπεριβάλλον που εκπέμπει ξεκάθαρα μηνύματαστον καταναλωτή και σέβεται τον πελάτη, και αφετέρουτον τρόπο παρουσίασης των παραφαρμακευτικώνπροϊόντων, που δημιουργεί αυθόρμητες αγορέςτης τελευταίας στιγμής.Η αύξηση του εύρους των προϊόντων που πρέπει ναέχει σήμερα ένα φαρμακείο, απαιτεί ξεκάθαρη σήμανσητων προϊοντικών κατηγοριών και την “εξυπνότερη”χρήση οπτικών βοηθημάτων, που παρέχει στονκαταναλωτή πληροφορίες με μια ματιά.Για την πρακτική υλοποίηση αυτού του σκοπού έχουνεξελιχθεί και παραχθεί οικονομικά και ευέλικτα συστήματασήμανσης, ικανά να προσαρμοστούν στιςδιαφορετικές υπάρχουσες μορφές επίπλων, ανεξάρτητααπό το υλικό κατασκευής τους ή τα χαρακτηριστικάτους (π.χ. φωτιζόμενα ή μη).Τα ειδικά σχεδιασμένα συστήματα σήμανσης και κατηγοριοποίησηςπροϊόντων, ενισχύουν την εικόνα καιτην οργάνωση του φαρμακείου, αυξάνουν την αναγνωρισιμότητατων προϊόντων, δίνουν τη δυνατότητανα γίνεται γρήγορος έλεγχος στο stock των προϊόντων,προσελκύουν τον πελάτη με άμεσο στόχο τηναύξηση των πωλήσεων.Ο γενικός στόχος είναι να συνδυάσουμε αρμονικάφόρμες, υλικά και χρώματα, επιτυγχάνοντας έτσινα μετατρέπουμε κάθε φαρμακείο σε ένα μοντέρνο,λειτουργικό και αποδοτικό χώρο πώλησης. •ΠΡΟΦΙΛO κος Μιχάλης Κατσίνας έχει ολοκληρώσει τις σπουδέςτου στο Μarketing στο Αμερικάνικο κολλέγιο τηςΕλλάδας και είναι κάτοχος MBA από το StrathclydeGraduate Business School της Γλασκώβης. Κατά τηδιάρκεια των τελευταίων 22 ετών έχει εργαστεί σεδιευθυντικές θέσεις σε εταιρείες όπως η Unilever, ηToyota, η DHL και το Praktiker. Τα τελευταία 3 χρόνιακατέχει τη θέση εμπορικού διευθυντή στον όμιλοεταιρειών Βογιατζόγλου Systems.48ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012