Fremtidens interaktive dagligvarehandel - Instituttet for ...

CKA’s analytiske udgangspunkt var i udarbejdelsen af temaerne, at der finder et markant skift sted i
denne transformation fra fysisk til virtuelt som gør, at bestemte forhold må tænkes anderledes, og
dermed aktualiserer overvejelser omkring de barrierer og muligheder, der ligger heri. De analytiske
temaer peger på sådanne transformationsproblematikker. Ligesom rationalerne er temaerne
udledt af CKA’s studier af praksisser og baserer sig dermed på et nutidsbillede. De er imidlertid
valgt ud fordi de netop er bud på områder, der har relevans og spiller væsentligt ind i et 10-års
fremtidsperspektiv.
Temaerne virker som et supplement til rationalerne, idet de udfolder og understreger
kompleksiteten og de sociale og materielle aktørers sammensætning og samspil i
indkøbspraksisserne. Deres fokusområder spænder på tværs af rationaler, og belyser det empiriske
materiale fra andre vinkler. Hvor rationalerne fungerer som analytiske systematiseringer af et
komplekst materiale, der altså til en vis grad forenkler kompleksiteten, kan temaerne adressere og
understrege kompleksiteten. Temaerne virker diskussionsåbnende og problemorienterede, hvor
rationalerne antager karakter af redskaber i traditionel forstand. Temaerne gør det muligt at
forholde sig til kompleksiteten i praksisser, og påpeger både problematikker, men i høj grad også
potentialer.
Dette giver temaerne deres dobbelte rolle:
At adressere transformationsproblematikken, og samtidigt være konstruktive elementer i
udarbejdelsen af forretningskonceptet.
De fire temaer som blev udarbejdet er:
Rum & Fysiske rammer, Sanselandskaber & Valgsituationer, Hybride Praksisser, De Aktive Produkter.
Konceptualiseringen udmønter sig altså i to former for analytiske begreber, der skal adressere
henholdsvis det kontinuerlige og det transformative. At det analytiske koncept forholder sig til
begge dele, understreger også vores opfattelse af de 10 års tidsperspektiv som præmis for
projektets resultater – hvordan tiden skal ses som på én gang kontinuitet og forandring.
De to dele af konceptualiseringen – rationalerne og de analytiske temaer – er lige væsentlige i
arbejdet med det empiriske materiale som afsæt for udtænkningen af fremtidens interaktive
dagligvarehandel. Og begge dele er udtryk for måder at systematisere et heterogent materiale på,
så det på én gang afspejler og bevarer kompleksiteten, og så det samtidig er håndterbart.
Rationaler og temaer belyst gennem empiriske eksempler
I det følgende præsenteres CKA’s syv rationaler og fire analytiske temaer på baggrund af udvalgte
eksempler fra det empiriske materiale.
Rationaler
Det økonomiske rationale
Det økonomiske rationale kendetegnes af et ønske om at disponere over sine ressourcer på en så
forsvarlig måde som muligt. Kriterierne for fastsættelse af rimelighedsgrænsen for forbrug vil ofte
være sammenhængende med husholdningens økonomiske situation, men kan også være et
spørgsmål om principper – at der er en rimelighedsgrænse for, hvad en vare bør koste. Det
økonomiske rationale kan finde udfoldelse i valg af lavprisbutikker eller discountvarer, jagt på
tilbud eller storkøb. Det kan også komme til udtryk i form af budgettering og
husholdningsregnskaber, der bestemmer over indkøbslistens længde og indhold.
16