Fremtidens interaktive dagligvarehandel - Instituttet for ...

utikker og ved visse varegrupper er oplevelses- og nydelsesrationalet særdeles fremtrædende.
Eksempelvis optræder Irma og kædens varer i en fremstillingsform, der spiller på rationalets
principper.
På Irmas hjemmeside Irma.dk og i Irmas magasin ’Krydderiet’ formidles en ide om mad og de
daglige måltider som mere end blot en nødvendighed; som en kilde til nydelse og oplevelse,
gennem at bruge varer af en særlig høj kvalitet. Koblingen af kvalitet, fremstillingshistorier og god
smag skal skabe en fornemmelse af intimitet og personligt kendskab til varens vej fra producent til
konsument, samt gøre det muligt for kunden at se sig selv som en der finder fornøjelse ved at spise
mad af god kvalitet.
Rationalet rummer en klar skelnen mellem det nødvendige og det lyst- og nydelsesbetonede. Det
kan udmønte sig i, at dagligdagens indkøb er forbundet med pligt og sur nødvendighed, mens
weekenden eller gæstebuddet kan skabe et rum for udfoldelse af nydelsen og oplevelsen.
Interview:
Når det er til weekenden, så kan det også være sådan lidt mere løst, for eksempel at jeg ikke 100 %
ved hvad jeg skal have, og hvor jeg skal have det. Det er mere oplevelsen, at jeg går lidt rundt og
bruger lidt mere tid på at kigge på tingene og lade mig inspirere. Men mandag eftermiddag, der
skal det bare være så hurtigt og effektivt som muligt, og der var det egentlig rart at man bare
kunne ringe et sted hen og så hente en kasse med det… Så man ikke behøvede at tage stilling til det
og kigge på det. Så det er meget forskelligt.
Louise, børnefamilie
Dette citat viser, hvordan mange andre rationaler er på spil, som til daglig kan kollidere med
oplevelses/nydelsesrationalet: Økonomi, tid og logistik spiller alle ind i den konkrete
indkøbspraksis. Disse rationaler kan til daglig overdeterminere oplevelses/nydelsesrationalet hos
Louise, men kan til gengæld nedprioriteres i weekenden, hvor trangen til oplevelse og nydelse får
lov at blive sluppet løs.
Temaer
Rum & Fysiske Rammer
Dette tema omhandler de rumlige og fysiske rammer, man møder i indkøbssituationen 15 . Det rum,
som supermarkederne tilbyder, danner ramme for indkøbet, og indgår i indkøbspraksisserne, men
15 Dette tema er inspireret af den franske etnolog Michel de Certeau’s diskussion af forskellen mellem et sted og et
rum, som han udfolder i bogen The Practice of Everyday Life fra 1984 og af den franske antropolog Marc Augé’s
videreudvikling af de Certeaus’s begreber samt refleksioner over ’transit’ og ’ikke-stedet’, som det udfoldes i bogen
Non-places. Introduction to an Anthropology of Supermodernity fra 1995.
28