Fremtidens interaktive dagligvarehandel - Instituttet for ...

Fremtidens interaktive dagligvarehandel
Et projekt støttet af Erhvervs- og Byggestyrelsens
Program for Brugerdreven Innovation
Projektpartnere:
Art of Crime
Center for Kulturanalyse
Coop Danmark
Instituttet for Fremtidsforskning
Februar 2011
1

INDHOLD
1. FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL .................................................................... 4
VORES UNDREN ..................................................................................................................................... 4
MÅLGRUPPER OG RAMMER ..................................................................................................................... 4
PARTNERNE .......................................................................................................................................... 5
RAPPORTENS FORFATTERE ....................................................................................................................... 5
ARBEJDSPROCES OG PROJEKTFORLØB ......................................................................................................... 5
BRUGERDREVEN INNOVATION ................................................................................................................... 7
2. DE ETNOLOGISKE UNDERSØGELSER ........................................................................................ 8
KAPITLETS GRUNDLAG ............................................................................................................................ 8
ETNOLOGISKE INDSIGTER ......................................................................................................................... 9
Analytisk koncept ......................................................................................................................... 9
METODE: ETNOGRAFI OG BRUGERDREVEN INNOVATION .............................................................................. 10
CKA’s etnografiske feltarbejde .................................................................................................... 10
Konklusion .................................................................................................................................. 14
DAGLIGVAREKØB – RATIONALER & TEMAER.............................................................................................. 14
Rationaler ................................................................................................................................... 14
Temaer ........................................................................................................................................ 15
RATIONALER OG TEMAER BELYST GENNEM EMPIRISKE EKSEMPLER .................................................................. 16
Rationaler ................................................................................................................................... 16
Temaer ........................................................................................................................................ 28
OVERDRAGELSESWORKSHOP .................................................................................................................. 37
Præsentation af etnologisk analyse og analytiske redskaber .................................................... 38
Projektgruppen ved CKA ............................................................................................................. 41
3. FREMTIDSORIENTEREDE BRUGERANALYSER .......................................................................... 42
SCENARIER OG SCENARIEWORKSHOPS ...................................................................................................... 42
Scenarier ..................................................................................................................................... 42
Eksperimentel scenarieworkshop ............................................................................................... 43
EKSPERTWORKSHOP ............................................................................................................................. 45
Barrierer og udfordringer ........................................................................................................... 45
4. DANNELSEN AF ET FÆLLES FUNDAMENT FOR DET VIDERE ARBEJDE ....................................... 47
Megatrends ................................................................................................................................ 47
Dogmer og problematikker ........................................................................................................ 49
5D mapping ................................................................................................................................ 49
5. LOGISTIKUDFORDRINGER OMKRING FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL .......... 51
Empirisk grundlag ...................................................................................................................... 51
Front-end og back-end – en begrebsafklaring ........................................................................... 51
LOGISTIKSKEMA ................................................................................................................................... 52
DET ETNOLOGISKE LOGISTIKSPIL .............................................................................................................. 54
RESULTATER ........................................................................................................................................ 55
1) Kølekæde ................................................................................................................................ 56
2) Omkostningsreduktion ........................................................................................................... 56
2

3) Hverdagspraksis og virksomhedspraksis ................................................................................ 57
KONKLUSION: FREMTIDENS BACK-END LOGISTIKUNDERSØGELSE .................................................................... 58
6. TO MODELLER FOR FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL .................................... 59
ÅBEN PLATFORM VERSUS LUKKET SYSTEM ................................................................................................. 59
ABONNEMENTSMODELLEN .................................................................................................................... 60
Scene fra en interaktion med Abonnementsmodellen ............................................................... 60
Hardware.................................................................................................................................... 60
Hverdag ...................................................................................................................................... 60
Rationaler ................................................................................................................................... 61
SERVICEMODELLEN .............................................................................................................................. 63
Scene fra en interaktion med Servicemodellen .......................................................................... 63
Hardware.................................................................................................................................... 63
Hverdag ...................................................................................................................................... 64
Rationaler ................................................................................................................................... 64
KOMMENTARER TIL DE TO MODELLER ....................................................................................................... 66
7. BRUGERINVOLVERING .......................................................................................................... 67
BRUGERWORKSHOPS ............................................................................................................................ 67
Workshop I – Abonnementsmodellen ........................................................................................ 67
Workshop II - Servicemodellen ................................................................................................... 71
WORKSHOPS SOM NØGLEHUL TIL FREMTIDEN ............................................................................................ 73
8. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER ............................................................................................ 74
PROJEKTDELTAGERE OG ØVRIGE BIDRAGSYDERE .......................................................................................... 74
INTERNET ........................................................................................................................................... 75
BILAG 1: SCENARIER ................................................................................................................. 77
BILAG 2: FORRETNINGSIDEER ................................................................................................... 86
BILAG 3: DOGMEDOKUMENT ................................................................................................... 92
BILAG 4: COOPS KOMMENTARER TIL PROJEKTET FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL
................................................................................................................................................ 95
3

1. FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL
Denne rapport er resultatet af et knap to år 1 langt projekt, der har haft to hovedformål; dels at
udarbejde metoder, der kan afdække og forholde sig til muligheder og barrierer for et virtuelt supermarked,
dels at skitsere et muligt koncept for et virtuelt supermarked. Både i metodearbejdet og i arbejdet med at
teste og udvikle modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel, har metoder til brugerdreven
innovation været i centrum.
Vores undren
Ideen til projektets tematik, fremtidens interaktive dagligvarehandel, tager sit afsæt i en undren
over, hvorfor der ikke er flere, der køber deres dagligvarer på Internettet. Forbrugernes
fortrolighed med Internettet er voksende, og mange benytter sig af muligheden for at finde
underholdning og viden, pleje sociale relationer, eller købe tøj, bøger og musik online. Alligevel
lader dagligvareindkøb på Internettet til at være noget, som danskerne er tilbageholdende overfor.
I 2008, da projektet blev formuleret, var kun 3% af alle danskernes indkøb på nettet inden for
kategorien mad og dagligvarer. I 2010 var samme andel faldet til 2% - ikke fordi der samlet set
sælges færre dagligvarer online, men fordi den samlede nethandel og antallet af varekategorier der
tilbydes på nettet er steget i perioden, og dermed fylder dagligvarerne mindre i det samlede
billede.
I arbejdet med fremtidens interaktive dagligvarehandel har vi spurgt os selv hvilke ønsker, krav og
behov en virtuel handelsplatform skal imødekomme fra forbrugernes side for at gøre det attraktivt
at lægge sine dagligvareindkøb der? Hvilke målgrupper har potentielt størst fordel ved at benytte
sig af en sådan virtuel dagligvarebutik? Hvad former deres dagligvarehandel i dag, og hvordan kan
det tænkes ind i et design for fremtidens dagligvarehandel?
Hvordan skal fremtidens interaktive dagligvarehandel se ud?
Målgrupper og rammer
Indkøb af dagligvarer på nettet adskiller sig fra indkøb i en fysisk butik på en række områder. Her
fremhæves to forhold, som knytter sig til overgangen fra fysisk til virtuelt indkøb og som betyder
en umiddelbart observerbar og markant ændring af indkøbspraksis:
1) Ved nethandel behøver man ikke at befinde sig i den fysiske butik for at vælge sine varer.
2) Ved nethandel af dagligvarer er der mulighed for at få transporteret varerne direkte til
døren, så man ikke selv skal bære dem hjem.
I vores projektformulering antog vi at disse forhold ville udgøre en særlig mulighed for to
målgrupper, nemlig børnefamilierne og de ældre (65+). For børnefamilierne, som for manges
vedkommende er pressede på tid, antog vi at den mulige tidsbesparelse der ligger i at bestille
varerne når og hvor man ønsker, ville være attraktiv. For de ældre, og i øvrigt også gangbesværede
eller handicappede, antog vi at muligheden for at få transporteret varerne hjem ville være en
fordel. I vores arbejde med at definere hvordan fremtidens interaktive dagligvarehandel skal se ud,
har vores primære målgrupper for studiet derfor været børnefamilier og ældre.
1 Projektet har løbet fra sommeren 2008 til sommeren 2010, hvor det afsluttedes med en konference for
projektdeltagere og interessenter.
4

Hvis man ser på udbudssiden af den virtuelle dagligvarehandel, er det først og fremmest aktører
der har opereret på nichemarkeder som har haft succes. Det har fx været netbutikker der leverer
frugt og grønt eller fisk til deres kunder. Selvom disse netbutikker har haft tendens til at udvide
deres sortiment, er det stadig ikke det fulde dagligvarer der tilbydes hos de mest succesfulde
dagligvareudbydere på nettet. Vi har i dette studie valgt at fokusere på det fulde dagligvareindkøb,
fordi det især er her man kan skabe en løsning der imødekommer ambitionen om at fremtidens
interaktive dagligvarehandel skal være tidsbesparende og praktisk for brugerne i forhold til den
fysiske butik. Det betyder i praksis at vi har ønsket at lave en løsning der både tilbyder fødevarer og
’nonfood’ varer som fx rengøringsmidler, blomster eller andre ikke spiselige varer, som man også
køber i et almindeligt supermarked.
Endelig har det været vores ambition at udvikle modeller for fremtidens interaktive
dagligvarehandel, som på en nem måde kunne bidrage til en sundere livsstil for brugerne. Sundhed
som begreb er ikke defineret nærmere, men begge vores modeller understøtter brugernes egne
oplevelser af hvordan man lever et sundt liv, hvad angår kost og livsstil i det hele taget.
Partnerne
Projektets partnere består af:
Art of Crime. Producerer computerspil og multiplatform underholdning. Har arbejdet tæt sammen
med projektholdet i løbet af hele processen. Har leveret design og udformet koncepterne for de to
konceptmodeller.
Center for Kulturanalyse (CKA). Ligger i forbindelse med Europæisk Etnologi på Københavns
Universitet og fungerer som en professionel samarbejdspartner for organisationer, myndigheder og
erhvervsliv og er et forskningsbaseret alternativ til etablerede konsulentbureauer. Har bidraget
med feltarbejde, analyser, konceptualisering og metodeudvikling.
Coop Danmark. Danmarks første brugsforening, der i dag driver Coop kæderne Kvickly,
SuperBrugsen, Dagli'Brugsen, NETtorvet samt datterselskaberne Fakta A/S og Irma A/S. Har
bidraget med viden om detailhandlen, nethandel og logistik i forbindelse med dagligvarehandel i
Danmark, og har stillet supermarkeder og medarbejdere til rådighed i forbindelse med udførelse af
feltarbejde.
Instituttet for Fremtidsforskning (IFF). Privat non-profit tænketank, der rådgiver private og
offentlige virksomheder og organisationer inden for trends, scenarier og strategi. IFF har været
projektleder og sekretariat for projektet, og har bidraget med analyser af nethandlen, bud på
mulige fremtider for dagligvarehandlen på nettet, scenarieworkshops, fremtidsworkshops og
konceptualisering.
Rapportens forfattere
Instituttet for Fremtidsforskning har skrevet og er ansvarlig for indholdet af alle kapitler i rapporten
med undtagelse af kapitel 1, 2 og 5.
Center for Kulturanalyse har skrevet og er ansvarlig for indholdet i kapitel 2 og kapitel 5.
Arbejdsproces og projektforløb
I denne rapport fremlægges projektforløbet i forbindelse med fremtidens interaktive
dagligvarehandel i kronologisk form. Vi har valgt at fremstille de forskellige elementer af processen
som selvstændige input, der tilsammen har ført os til det sted vi er endt. De forskellige bidrag er
forskelligartede ligesom den faglige og erfaringsmæssige baggrund for projektdeltagerne har været
det, men elementerne har også taget form gennem den fælles proces. Processen har været
5

kendetegnet ved at de forskellige delelementer er blevet leveret fra én projektpartner til en anden,
er blevet videreudviklet og at tingene dermed har rejst med gennem projektforløbet og har
dermed løbende taget nye former.
Resultatet af arbejdet er blevet et bud på to modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel,
som præsenteres i kapitel 6. Det skal dog understreges at arbejdsprocessen, som indbefatter
etnografiske metoder og undersøgelser, metoder til brugerdreven innovation, fremtidsforskning og
workshops, er ligeså vigtig som de modeller vi ender med at præsentere.
Rent praktisk har arbejdsprocessen har været en veksling mellem fællesmøder, hvor delresultater
og mål er blevet diskuteret og afstemt og forløb, hvor de forskellige partnere i projektet på skift har
haft stafetten og har bidraget med indhold til det fælles projekt.
Projektet er delt op i en række faser, som kan ses i modellen herunder. Projektets
samarbejdspartnere har haft hovedansvarsområder i forskellige faser. De er hver især trådt ind og
har udført arbejdsopgaver i dele af forløbet, men hele projektet bygger på samarbejde og fælles
koordinering, samt bearbejdning af resultater.
Projektet har taget udgangspunkt i indsamling af viden om indkøbspraksisser i dag, gennem CKA’s
feltarbejde og analyse (fase 2). Disse indsigter har dannet afsæt til at nytænke dagligvarehandel i et
10-årigt perspektiv (fase 3). Projektet har dernæst udarbejdet et sæt dogmer (fase 4 og 5), der har
dannet baggrund for udarbejdelsen af et koncept for en fremtidig virtuel
dagligvarehandelsplatform (fase 6). Dette koncept er blevet testet, evalueret og fremlagt for
interessenter i projektets resterende faser (faserne 7-9). Sideløbende med konceptudviklingen er
der blevet udviklet nye metoder for brugerinddragelse, således at projektet ud over de mere
traditionelle etnografiske metoder, også har arbejdet med mere eksperimenterende metoder som
fx Surfing conversations og design games (se kap. 2 og 5) og ekspert- og fremtidsworkshops (se
kap. 3 og 7).’
Projektforløb
BDI / Fremtidens interaktive dagligvarehandel
To spor: Brugerdreven innovation som metode
1.
Projektopstart
Etnografiske
undersøgelser
2.
Fremtidens interaktive dagligvarehandel
3.
Fremtidsværksted
4.
Analyse og
syntesefase
Udvikling af
dogmer
5.
Sept. 08 Jan. 09 Feb. 09 April 09 Juni 09 Dec. 09 Feb. 10 Maj 10 26 Maj
10
6.
Konceptudvikling
Test og justering
7.
8.
Afrapportering
Afsluttende
konference
9.
6

Brugerdreven innovation 2
Brugerdreven innovation er et fremtrædende begreb indenfor et stort antal innovationsprojekter i
dag. Der er generel enighed om, at innovationer målrettet en konkret målgruppe får større succes,
hvis de er udviklet på baggrund af en proces, der inddrager de aktuelle brugere. Men der er mange
måder at organisere denne brugerinddragelse.
Den amerikanske økonom Eric von Hippel betegnes som ophavsmand til begrebet ”user-driven
innovation” 3 . Det centrale greb i von Hippels version af brugerinddragelse er at involvere de
såkaldte lead users dvs. de der i deres egen brug af en bestemt teknologi har udviklet nye
forbedringer. Disse innovationer, der altså udvikles fordi brugerne selv skal bruge dem, kan så
kapitaliseres af producenter fx ved at de forbedrede udgaver gøres til standardudstyr i produkterne
for de almindelige brugere 4 . Brugerdreven innovation er dermed hos von Hippel en
innovationsproces, som netop foregår ved og drives af den bruger, der skal bruge en innovation.
En anden version af brugerdreven innovation har imidlertid også fået betydning i Danmark ikke
mindst i kraft af FORA, som er Erhvervs- og Byggestyrelsens forsknings- og analyseenhed for
erhvervspolitiske initiativer 5 , hvor særligt rapporten Brugerdreven innovation – resultater og
anbefalinger (2005) har været et væsentligt indlæg i den danske debat om brugerdreven
innovation. I rapporten er brugerdreven innovation ikke kun noget, som foregår hos brugerne. En
anden kilde til innovation kan også være viden om brugerne og de hverdagspraksisser forskellige
produkter eller services anvendes i. Dette omtales i FORA’s rapport (og i en lang række heraf
informerede rapporter, publikationer og innovationspuljer) som innovation baseret på indsigt i
brugernes behov, særligt de af brugerne ’ikke-erkendte behov’. Rapporten giver en række
konkluderende anbefalinger, som er kendetegnet ved, at instanser som universiteter, virksomheder
og politiske initiativer i højere grad bør indhente forståelser omkring de brugere, de udvikler
produkter til. 6 I praksis har det affødt en lang række projekter, hvor innovationen baseres på
forskellige former for etnografisk ’afdækning af brugerbehov’ evt. kombineret med andre former
for brugerinddragelse som fokusgrupper eller prototypetest.
I praksis vil de to udgaver af brugerdreven innovation ofte være sammenblandet. Man kunne
således betragte det som et kontinuum mellem de udgaver af brugerdreven innovation, hvor
brugerne faktisk innoverer og de hvor brugerne udgør informationskilder til innovationsprocessen.
CKA’s undersøgelse placerer sig et sted imellem de to udgaver – dog nærmest den etnografisk
baserede version – som det vil fremgå i kapitel 2. Instituttet for Fremtidsforskning har
eksperimenteret med brugerinddragelse i selve innovationsprocessen, som det fremgår af kapitel
3.
2 Afsnittet et forfattet af Center for Kulturanalyse og er, med få undtagelser, identisk afsnittet om brugerdreven
innovation der indgår i CKA’s egen rapport ’Fremtidens Interaktive dagligvarehandel’ (2009), der kan findes her:
www.centerforkulturanalyse.ku.dk/publikationer/
3 Rosted (2005) s. 4 ”Brugerdreven innovation – resultater og anbefalinger”
4 von Hippel (2005) ”Democratizing innovation”
5 http://www.foranet.dk/Om%20FORA.aspx
6 Rosted (2005)
7

2. DE ETNOLOGISKE UNDERSØGELSER
Nærværende kapitel redegør for resultaterne af Center for Kulturanalyses (CKA) etnologiske
undersøgelse af børnefamiliers og ældres indkøbspraksisser i dagens Danmark. 7 Undersøgelsen
fandt sted i efteråret 2008 og foråret 2009, som en del af projektet Fremtidens Interaktive
Dagligvarehandel. Undersøgelsens centrale resultater gennemgås og der gives indblik i CKA’s
arbejdsmetoder, undersøgelsens analytiske koncept og empiriske materiale, samt hvordan CKA
arbejder med, og kontinuerligt udvikler metoder til, brugerdreven innovation.
Kapitlets grundlag
Dette kapitel er resultatet af CKA’s etnologiske undersøgelse, bestående af feltarbejde,
udarbejdelse af analytisk koncept, og formidling heraf. Kapitlet præsenterer desuden Center for
Kulturanalyses kulturanalytiske metoder og værktøjer. Der redegøres for, hvordan CKA’s
etnologiske undersøgelse udgør et analytisk koncept og metodeudvikling for brugerdreven
innovation, der har indgået i det øvrige projekt.
Kapitlet afspejler CKA’s arbejdsform: At tage udgangspunkt i etnologiske undersøgelser med tætte
beskrivelser af hverdagspraksis, samt at systematisere og transformere indsigterne herfra til
analytiske begreber og koncepter som kan anvendes af andre. Denne kvalitative tilgang og det
kulturanalytiske perspektiv udgør et væsentligt bidrag til erhvervslivets egne kompetencer og viden
indenfor forretningsområdet.
Mere konkret tager CKA’s arbejde i dette projekt form af en undersøgelse af, hvordan indkøbs- og
måltidspraksisser udfolder sig hos projektets primære målgrupper, nemlig husholdninger med
børn, og 65+-husholdninger. Det primære fokusområde har været hvordan indkøb af dagligvarer
foregår i forskellige familiers dagligdag. Derudover har CKA suppleret med mindre undersøgelser af
måltidspraksisser og sammenhængen mellem måltid og indkøb. Da et væsentligt afsæt for
undersøgelsen er det forhold, at danskerne hidtil har været tilbageholdende med at foretage
dagligvarehandel over nettet, har CKA også undersøgt informanternes erfaring med, og holdning til
at bruge Internettet til transaktioner, især i forbindelse med indkøb af dagligvarer.
På baggrund af undersøgelsen har CKA udarbejdet et analytisk koncept til at systematisere
forbrugernes mangfoldige indkøbspraksisser på en måde, der både afspejler praksissernes
mangeartede karakter, og samtidig muliggør anvendelsen af erkendelserne i det øvrige
projektforløb. Det har været arbejdsgruppens krav fra begyndelsen, at resultaterne ikke alene
skulle kunne anvendes som basis for den videre konceptudtænkning, af resten af projektets
samarbejdspartnere, men at der også skulle udtænkes metoder og analyseformer til fremtidig
anvendelse og inspiration.
Gruppens arbejde har udmøntet sig i udformningen af dels nærværende kapitel, der redegør for
undersøgelsens analytiske resultater og metodiske erfaringer, dels en materialesamling i form af 11
porteføljer, der i tekst, billeder, lyd- og filmklip illustrerer og understøtter resultaterne af den
etnografiske undersøgelse og den tidligere nævnte delrapport fra CKA. Porteføljerne danner det
analytiske udgangspunkt for arbejdet i projektets øvrige faser, idet de forankrer projektet i
eksisterende forbrugspraksisser og dermed giver det samlede projekt en empirisk tyngde.
7 CKA’s fulde delrapport kan hentes på http://centerforkulturanalyse.ku.dk
8

Brugerinvolveringen har i dette tilfælde således karakter af konceptudvikling på baggrund af
etnografiske indsigter. CKA arbejder imidlertid også med brugerinddragelse i form af design games.
I undersøgelsen udviklede CKA et design game om indkøb og måltid som gennem dialog om, og
afprøvning af, modeller og koncepter, både gav en indsigt i brugernes praksis, men som især
åbnede for en yderligere refleksiv dimension af brugernes tavse viden og praksisser.
Indkøbspraksisser er et flertydigt fænomen, og dette kapitel behandler kort de mange dimensioner
af denne kompleksitet, og de måder, hvorpå gruppen har arbejdet med at systematisere denne,
uden samtidigt at forenkle unødigt. Kapitlet understreger den udfordring, der ligger i at udtænke
modeller for et forretningskoncept, der kan adressere hverdagslivets kompleksitet på en empirisk
velfunderet måde.
Etnologiske indsigter
I det følgende præsenteres en kort opsummering af den etnologiske undersøgelses centrale
analytiske resultater. De analytiske resultater uddybes nærmere og underbygges med empiriske
eksempler i afsnittet: Dagligvarekøb – Rationaler og Temaer. De metodiske resultater beskrives
nærmere i afsnittet Metode – Etnografi og Brugerdreven innovation, der følger denne
opsummering.
Analytisk koncept
CKA har på baggrund af den etnologiske undersøgelse fremanalyseret syv rationaler og fire
analytiske temaer til at begribe informanternes praksisser for indkøb af dagligvarer i dag. Det
analytiske koncept er udarbejdet på baggrund af tætte, kvalitative beskrivelser af daglig praksis, for
på en anvendelig måde at kunne afspejle den komplekse virkelighed. Det har været et krav til
udarbejdelsen af det analytiske koncept, at det på én gang skulle være tro mod hverdagens
indkøbspraksisser, dvs. være præcist og i stand til at fastholde en bestemt forståelse af disse, og
samtidigt være fleksibelt nok til at kunne anvendes videre i de efterfølgende faser af det samlede
projekt.
Rationaler
Et rationale er et analytisk redskab, der fremhæver særlige mønstrer ved indkøbs- og
måltidspraksisser. Rationalerne er udarbejdet på baggrund af de argumenter, handlinger og
selvforståelser som vi ser, er på spil både hos forbrugerne i deres indkøbspraksisser, i de
eksisterende butikker og forretningskoncepter og i de mere overordnede samfundsmæssige og
politiske dagsordner som fx sundhedskampagner.
Rationalerne er således en måde, hvorpå man kan systematisere en virkelighed, der er mangetydig
og heterogen, og et analytisk greb, som gør det muligt at fremhæve væsentlige dimensioner og
signifikante mønstre i det materiale vi har undersøgt.
Rationalerne er desuden velegnede til at påvise, at visse strukturer og motivationer er sejlivede:
Det er mønstre for indkøbspraksisser, der også er relevante på 10 års sigt, og som derfor kan danne
grundlag for udarbejdelsen af principper for fremtidig dagligvarehandel.
De syv rationaler er:
Økonomi, tid, logistik, sundhed, moral, det sociale, oplevelse/nydelse.
Rationalerne refererer til de logikker, strategier og argumenter, såvel som den konkrete gøren og
de materielle elementer, der indgår i indkøbssituationen. Det drejer sig ikke alene om forbrugernes
9

adfærd eller personlige lyster, men om mødet mellem individuelle præferencer, sociale hensyn og
forhandlinger, politiske/samfundsmæssige impulser, og butikkernes salgsstrategier og fysiske
udformning.
Rationalerne optræder i den konkrete praksis altid i flertal, samt i forskellige kombinationer med
de andre rationaler, hvor betydningen og vægtningen af dem varierer efter situationen og de
elementer der spiller ind.
Temaer
Hvor rationalerne påpeger stabilitet og seje strukturer i indkøbspraksisser, skal de fire analytiske temaer
belyse projektets transformative udfordringer: Skiftet fra fysisk til virtuelt indkøb og de forskydninger dette
indebærer. Temaerne er en form for tværgående snit, som hver for sig behandler en dimension af
transformationsproblematikken: Hvad sker der med dette område, når det skal oversættes fra det fysiske
rum til det virtuelle?
De fire temaer er:
Rum & Fysiske rammer, Sanselandskaber & Valgsituationer, Hybride Praksisser, De Aktive Produkter.
Temaerne virker som diskussionsåbnende og som anledning til refleksion over de barrierer og
begrænsninger, men også potentialer, der er i de eksisterende praksisser set i relation til skiftet fra
fysisk supermarked til virtuelt supermarked.
Metode: Etnografi og Brugerdreven innovation
Det primære formål bag CKA’s undersøgelsesdesign har været at udvikle og arbejde med metoder, der skaber
viden om og indsigt i dagligvarekøb i dagens Danmark. Til dette har CKA udviklet to forskellige metodiske
koncepter:
1. Etnografisk feltarbejde baseret på observationer, selvbeskrivelser og interviews med brugere, som har
dannet grundlag for de tætte beskrivelser af daglig praksis.
2. Metoder til brugerinddragelse, hvor udvikling af eksperimentelle, dialogbaserede metoder har været i
fokus, hvorved de tætte beskrivelser af daglig praksis er blevet udfordret og diskuteret med brugerne, hvilket
har bidraget med yderligere refleksion over dele af praksis, der ofte er ’tavs viden’.
CKA’s etnografiske metoder og metoder til brugerinddragelse er tæt knyttet til det analytiske koncept. Begge
dele er udviklet løbende og i et forhold, hvor de er afhængige af hinanden.
I det følgende vil det blive gennemgået, hvordan CKA’s konkrete metodiske arbejdsproces har
været, og hvordan det metodiske design har udviklet sig fra et klassisk etnografisk feltarbejde til
udvikling og afprøvning af en række eksperimentelle metoder.
CKA’s etnografiske feltarbejde
CKA har indhentet empirisk materiale fra 36 informanter. Informanter betyder i denne
sammenhæng hushold, enten bestående af enlige, eller hvor flere personer indgår, og i mange
tilfælde har flere medlemmer af husholdene indgået i undersøgelsen. Det empiriske materiale er
primært baseret på interviews med og observationer af børnefamilier og personer over 65 år, da
disse er udpeget som det samlede projekts målgrupper. Undersøgelsen har dog også inddraget
andet kildemateriale så som butikkernes markedsføringsstrategier, forskellige sundhedskampagner
mm.
Nedenfor ses en oversigt over CKA’s feltarbejde.
10

: husholdning med børn; p: 65+
Skemaet viser undersøgelsens metodiske udvikling, hvor de første kolonner dækker klassiske
etnografiske metoder som interview og observation, mens de sidste viser brugen af
eksperimentelle metoder som, Walking Conversations, Surfing Conversations og Det etnologiske
Spil/Design Game. Gennem hele feltarbejdet er der endvidere indhentet visuelt materiale som fx
fotografier, brugernes huskesedler og madplaner.
Skemaet afspejler den processuelle udvikling af metoder, der har kendetegnet undersøgelsen. Det
var væsentligt først at indhente en bred empirisk viden, idet denne viden skulle danne grundlaget
for at udvikle de mere eksperimentelle metoder. Som væsentlig del af undersøgelsesdesignet blev
den indsamlede empiri løbende inddraget i metodeudviklingen, samtidig med at det danner basis
for det analytiske koncept.
11

Brugere og innovation
Projektet Fremtidens interaktive dagligvarehandel er målrettet husholdninger med børn og 65+.
CKA har fokuseret på disse to grupper som informanter og brugere 8 . Men en bruger eller en
informant er ikke nødvendigvis det samme som en person i CKA’s projekt. En bruger er i mange
tilfælde et hushold. Eksempelvis en familie, hvor måske kun et familiemedlem køber ind, men er
bruger af en dagligvarehandel i et vigtigt samspil ikke bare med resten af familien, men også en
række andre elementer. Indkøbssituationen rummer dermed langt mere end blot ’den rationelle
målrettede indkøber’: Det er en stadig forhandling mellem egne præferencer, økonomi,
sundhedskampagner, familien, butikkens indretning, varernes indpakning eller lignende.
Indkøbssituationen er i denne optik en praksis, der rummer et komplekst og heterogent netværk af
forskelligartede aktører. Det er aspekter CKA beskriver med de syv rationaler og fire temaer. Denne
tilgang til brugerne giver mulighed for, at analysere en række forskellige og heterogene elementer
omkring indkøbssituationen, hvor den individuelle bruger blot er en af disse. Det er således ikke et
snævert brugerperspektiv, der er fokus i den etnologiske undersøgelse, men snarere et praksisorienteret
perspektiv, hvor indkøb og måltid anskues som dynamiske praksisser i tid og rum, og
hvor fokus er på de mange elementer der indgår, og på de mønstre, gentagelser og forskydninger
der kan iagttages (Shove et. al. 2007).
CKA’s bidrag til innovationsarbejdet
CKA’s måde at arbejde med innovative processer er centreret omkring udviklingen af inddragende
metoder i det etnografiske arbejde. I begyndelsen af undersøgelsen var metoderne mere klassisk
etnografiske i den explorative afdækning af hverdagspraksisser omkring indkøb og måltider i
dagens Danmark. Men efterhånden som CKA fik indblik i det komplekse mønster af divergerende
og ind i mellem konkurrerende logikker, der var på spil, udviklede vi også nye etnografiske
metoder, hvor brugerne ikke blot var klassiske informanter, men gennem deres deltagelse i
forskellige etnografiske ’set ups’ bidrog de ikke blot til indsigter og datamateriale, men også til
udviklingen af såvel metoder som nye fokuspunkter i det overordnede projekt. Med andre ord blev
det de for brugerne afgørende barrierer og udfordringer omkring dagligvare indkøb og dets
potentielle transformation til nettet, der blev adresseret i den afsluttende del af undersøgelsen.
Dette krævede udvikling af nye mere eksperimentelle metoder, der med udgangspunkt i konkrete
indkøbssituationer var egnet til dels at få belyst den mere ’tavse’ eller ureflekterede del af praksis,
dels til at spidsformulere de udfordringer, der rejstes hvis indkøbet skulle foregå på nettet.
Eksperimentelle metoder
CKA’s eksperimentelle metoder er således kendetegnet ved, at de er dialogbaserede. Metoderne
tager afsæt i en konkret rammesætning af feltarbejdet idet der bliver stillet en ’opgave’, fx ‘lad os
gå på indkøb’ eller ’køb ind på Torvet.dk’ og ’saml de brikker, der udgør dit dagligvareindkøb’. Et
afgørende forhold er, at det er brugerne selv der bestemmer, hvordan de ville løse opgaverne.
Etnologens rolle i de eksperimentelle metoder er, at få brugerne til at beskrive, hvad de gør og
hvorfor, og således holde dialogen og diskussionerne i gang, så der både bliver etableret så tætte
beskrivelser af praksis som muligt og at disse beskrivelser bliver evalueret og efterprøvet i
samarbejde med brugerne.
8 I kapitlet er der et stort overlap mellem brugen af termen informant og termen bruger. I kapitlet vil der også i langt
de fleste tilfælde være tale om den samme person eller det samme hushold. At vi bruger begge termer skyldes
imidlertid, at de betoner hver sin metodiske tilgang. I det etnografiske koncept vælger vi at bruge termen informant,
idet vi gennem interviews og observationer bliver informeret om den daglige praksis. I det metodiske koncept for
brugerinddragelse har vi valgt at bruge termen bruger for, at understrege at de metoder CKA har udviklet i denne del
af undersøgelsen, afprøver og arbejder med brugernes refleksive praksis.
12

Walking Conversations
Med inspiration fra antropologerne Tim Ingold og Jo Lee 9 og etnologen Marie Sandberg 10
arbejdede CKA med metoden Walking Conversations for at få en bedre forståelse af, hvordan selve
indkøbsprocessen i alle dens detaljer foregår. Walking Conversations er dialogbaserede
kombinationer af interview og observation. Etnologen tager med en bruger på indkøb, hvor der
både følges og observeres praksis, samtidig med, at etnologen gennem et ’gående interview’
spørger ind til, hvorfor brugeren fx vælger sin specifikke rute gennem butikken, de varer der
kommer ned i indkøbsvognen og til brugerens holdninger til forskellige typer produkter, der bliver
valgt eller fravalgt. Walking Conversations giver meget tætte beskrivelser af de mikropraksisser der
forekommer i indkøbssituationen, og de er kilder til information som brugeren måske ikke selv ville
komme ind på i et traditionelt interview. Og, samtidig er det brugeren som under rammesatte
forhold styrer feltarbejdets forløb og dermed er med til at betone og styre den refleksion, der giver
en detaljeret indsigt i praksissen. Walking Conversations har bl.a. vist sig at være en værdifuld
metode til de ’mikro-praksisser’ ang. valg og sansning af varer som fx temaet Sanselandskaber og
valgsituationer udfolder.
Surfing Conversations
Metoden Surfing Conversations blev udviklet i forbindelse med, at CKA ønskede at tilføje aspekter
til feltarbejdet, som i højere grad pegede ud mod fremtidens interaktive dagligvarehandel. Under
en Surfing Conversation starter etnologen med at præsentere, hvad der ønskes af brugeren. I dette
tilfælde, at de skulle købe ind til en bestemt ret efter eget valg på e-handelsstedet Torvet.dk.
Undervejs skal brugeren så vidt muligt selv fortælle hvad han eller hun løbende tænker og gør sig
af overvejelser for at finde de produkter, der søges efter. Etnologen stiller undervejs spørgsmål til,
hvorfor brugeren vælger det ene eller det andet, eller til, hvorfor brugeren fx ikke kan komme videre
i en situation. Det er imidlertid hele tiden brugeren selv, som bestemmer hvordan computeren
skal føres – hvor turen og dialogen skal gå hen. Etnologen noterer observationer undervejs,
hvilket gør en Surfing Conversation til både en observation af brugerens handlinger, og et interview
omkring den aktuelle indkøbssituation. Hvis brugeren ikke kan løse en bestemt problemstilling
noterer etnologen de forhold, som er medvirkende til problemet. Der kan fx være tale om, at
brugeren navigerer rundt på siden vha. af billeder, og at det ikke kan lade sig gøre alle steder, eller
at brugeren bruger andre søgefelter, end det som ville være løsningen på det specifikke problem.
Surfing Conversations indeholder dermed både elementer fra de traditionelle metoder som interviews
og observationer, sat ind i en ”ny” virtuel verden, samt Walking Conversations, hvor etnologen
følger brugeren rundt i indkøbssituationen.
Det etnologiske spil/Design Game 11
Det etnologiske Spil blev udviklet fordi CKA ønskede at få dialogbaserede beskrivelser af, hvordan
processen fra planlægning af indkøb til efter måltidet foregik hos brugerne. Spillet er udviklet på
baggrund af det etnografiske materiale samt de analytiske resultater, der allerede forelå. Det
består af syv kategorier af brikker, som dækker faserne fra planlægning af indkøb til endt måltid. I
hver kategori er en række brikker med forskellige muligheder. En kategori er fx ’indkøbsstedet’ hvor
brikkerne fx er ’Fakta’, ’Irma’ og andre indkøbssteder. Spillet styres af en spilmester – en etnolog fra
CKA, der præsenterer spillet og de forskellige kategorier. Brugerne vælger derefter de brikker, som
de mener, er centrale for deres indkøbspraksis.
9
Lee & Ingold (2006) Fieldwork on Foot: Perceiving, Routing, Socializing
10
Marie Sandberg (2009): Grænsens nærvær og fravær. Europæiseringsprocesser i en tvillingeby på den polsk-tyske
grænse. Ph.d.-afhandling, Københavns Universitet
11 CKA har indhentet inspiration fra ’design games’. Se: Binder, Brandt and Gregory (ed.) (2008) Design participation(-s)
og Brandt, E. (2006) Designing Exploratory Design Games: A Framework for Participation in Participatory Design?
13

Det etnologiske Spil blev ofte spillet med flere brugere på samme tid, hvilket viste sig at være en
meget effektiv måde at få dialogen i gang på, da personerne altid havde løbende kommentarer til
den andens valg af brikker, ligesom de selv kom til at tænke yderligere over deres egne valg.
Dermed blev der produceret et yderst refleksivt materiale, hvor spillerne ikke blot svarede på et
problem, men hele tiden justerede deres samling af brikker, så den kom til at give en mere præcis
beskrivelse af praksis. Spillet er velegnet til at indfange et heterogent felt omkring praksis, da det
fokuserer meget bredt på indkøbs- og måltidssituationen samtidig med, at brikkerne og dialogen
med etnologen og en anden spiller, hele tiden giver anledning til at forklare og uddybe praksisser
og holdninger.
Konklusion
CKA’s undersøgelse er kendetegnet ved et dynamisk forhold mellem analyse, empiri og metode.
Allerede i starten af feltarbejdet blev der udledt foreløbige resultater, som dog blev kraftigt
revideret og i visse tilfælde helt forkastet i projektets videre forløb. De foreløbige analyser, der hele
tiden blev formet af empirien og metoderne, udgjorde samtidig grundlaget for videreudviklingen
af de metoder, som blev anvendt. Metoderne er således blevet udformet til det specifikke felt –
dagligvarehandel – og er blevet udviklet til, på sigt at inddrage projektets målgrupper både som
informanter og som brugere.
Det empiriske materiale og analytiske koncept, der således er blevet udarbejdet gennem det
etnografiske feltarbejde og metoderne til brugerinddragelse indgår som grundlæggende
parametre i resten af projektet Fremtidens interaktive dagligvarehandel.
Dagligvarekøb – Rationaler & Temaer 12
I den resterende del af kapitlet gives beskrivelser af rationaler og temaer enkeltvis, sammen med
signifikante eksempler på deres udfoldelse fra undersøgelsens empiriske materiale. Det empiriske
materiale er meget omfangsrigt, og det er derfor kun muligt at vise en mindre del af det i denne
sammenhæng.
Rationaler
Udfordringen i udarbejdelsen af CKA’s analytiske koncept har været, hvordan man kunne
operationalisere de tætte beskrivelser af hverdagens mange praksisformer, og skabe udsagn og
begreber, som på en klar måde både kan afspejle og systematisere mangfoldigheden – og
derigennem være brugbare for andre, fordi mangfoldigheden må kunne gribes i udviklingen af nye
produkter.
Ud fra materialet kunne forskellige logikker for indkøbspraksisser opdyrkes og udspaltes i syv
forskellige rationaler, som hver for sig udgjorde en konsistent form for logik med sin egen
12 CKA's analytiske koncept er udviklet med teoretisk inspiration fra forskningsfeltet Aktør-Netværks-Teori (ANT). ANT
giver mulighed for at undersøge, hvordan heterogene elementer gensidigt og relationelt konstituerer hinanden. Særligt
har den britiske sociolog John Laws begreb om ordningsmåder såvel som den hollandske filosof Annemarie Mols
begreber om multiplicitet og versioner været vigtige i udviklingen af rationalerne. Den britiske sociolog Elizabeth
Shoves koncept om 'praksis-orienteret design', den franske sociolog Antoine Hennions diskussioner af smag og sanser,
samt antropologen Marc Augé og praksis-fænomenologen Michel de Certeaus diskussion om rum og sted har været
centrale inspirationskilder i udviklingen af de fire analytiske temaer. Se henholdsvis: Law (1994) Organizing Modernity,
Mol (2002) The Body Multiple, Shove et al. (2007) The Design of Everyday Life, Hennion et al. (2005) Questions of Taste,
Augé (1995) Non-places. Introduction to an Anthropology of Supermodernity og de Certeau (1984) The Practice of
Everyday Life.
14

sammenhæng mellem mål og middel. Det var et udtryk for, at en bestemt form for målsætning
formede den måde, indkøbet foregik på. Denne målsætning kan eksempelvis være sundhed og
godt helbred for én selv og familien (sundhedsrationalet), gennem at tilstræbe bestemte slags
fødevarer eller livsstil, der defineres som særligt sunde. Det skal bemærkes, at selve definitionen
på sundhed varierer således at der eksisterer direkte modstridende sundhedsopfattelser. Det
væsentlige er imidlertid, at dette forhold ikke ændrer grundlæggende på rationalets forhold
mellem mål og middel. Forskellige mål kan have forskellige midler, men sammenhængen mellem
dem udgør ikke desto mindre en logik som ligger til grund for rationalet: I eksemplet med
sundhedsrationalet er det ønsket om et sundt liv. Hvordan det så realiseres, kan der være store
variationer indenfor.
Rationalerne refererer både til logikker, strategier/argumenter, handlinger og den materialitet, der
indgår i indkøbssituationen, konstitueret både af forbrugere, dagligvarebutik såvel som fra
samfundsmæssige diskurser. Rationalerne er ikke blot udtryk for den enkeltes individuelle
præferencer, men peger på mødet mellem mange forskellige elementer og aktører. Kunden
optræder aldrig alene, men indgår i en forbindelse med butikken og dens materialitet og strategier.
Hvordan butikken er indrettet, hvad og hvordan den markedsfører, er i høj grad en del af rationalet
og hvordan det konkret kommer til udtryk. Dertil føjes et netværk af sociale relationer og normer;
eksempelvis familie og omgangskreds som direkte eller indirekte influerer handlinger og
holdninger. Fra det samfundsmæssige niveau kommer impulser og retningslinjer angående rigtige
og forkerte måder at købe ind, spise og forbruge på. Således er rationalerne formet af mødet,
konflikterne og forhandlingerne mellem alle disse forskelligartede elementer, og udfaldet heraf kan
variere, alt efter situation og sammensætning.
Rationalerne optræder endvidere altid i kombinationer med de andre rationaler, hvor betydningen,
vægtningen og sammensætningen af rationalerne varierer efter indkøbssituationen og de
forskellige elementer der indgår i denne. CKA’s rationalemodel viser, hvordan rationalerne nogle
gange er bestemmende, og andre gange bukker under i den dynamik, der er mellem modstridende
interesser. Det er imidlertid også sådan at nogle rationaler har en mere generel tendens til at
overstyre andre (fx økonomi), og at der er bestemte rationalekombinationer, der viser sig særligt
stærke, fordi de pågældende rationalers indre logikker styrker hinanden (fx sundhed og moral).
Omvendt er der også rationaler, der er svært forenelige, hvilket viser sig gennem konflikter og
forhandlinger i den konkrete praksis (fx det økonomiske rationale overfor oplevelses/nydelses
rationalet).
De syv rationaler som blev udarbejdet, er:
Økonomi, tid, logistik, sundhed, moral, det sociale, oplevelse/nydelse
Temaer
Rationalerne er udformet, så de ud fra nuværende indkøbspraksisser peger på tendenser og
praksisser, som har en kontinuitet og aktualitet også i et 10-års perspektiv, dvs. de beskriver en
række seje strukturer. Den anden udfordring i projektet er imidlertid, at grundforudsætningen for
udarbejdelsen af et forretningskoncept for fremtidens interaktive dagligvarehandel er et markant
brud: Transformationen fra fysisk til virtuel dagligvarehandel.
De etnografiske indsigter giver således viden om fysisk forankrede indkøbspraksisser, mens der for
forretningskonceptet også har skullet udtænkes, hvordan disse indkøbspraksisser kan finde
udfoldelsesmuligheder virtuelt.
15

CKA’s analytiske udgangspunkt var i udarbejdelsen af temaerne, at der finder et markant skift sted i
denne transformation fra fysisk til virtuelt som gør, at bestemte forhold må tænkes anderledes, og
dermed aktualiserer overvejelser omkring de barrierer og muligheder, der ligger heri. De analytiske
temaer peger på sådanne transformationsproblematikker. Ligesom rationalerne er temaerne
udledt af CKA’s studier af praksisser og baserer sig dermed på et nutidsbillede. De er imidlertid
valgt ud fordi de netop er bud på områder, der har relevans og spiller væsentligt ind i et 10-års
fremtidsperspektiv.
Temaerne virker som et supplement til rationalerne, idet de udfolder og understreger
kompleksiteten og de sociale og materielle aktørers sammensætning og samspil i
indkøbspraksisserne. Deres fokusområder spænder på tværs af rationaler, og belyser det empiriske
materiale fra andre vinkler. Hvor rationalerne fungerer som analytiske systematiseringer af et
komplekst materiale, der altså til en vis grad forenkler kompleksiteten, kan temaerne adressere og
understrege kompleksiteten. Temaerne virker diskussionsåbnende og problemorienterede, hvor
rationalerne antager karakter af redskaber i traditionel forstand. Temaerne gør det muligt at
forholde sig til kompleksiteten i praksisser, og påpeger både problematikker, men i høj grad også
potentialer.
Dette giver temaerne deres dobbelte rolle:
At adressere transformationsproblematikken, og samtidigt være konstruktive elementer i
udarbejdelsen af forretningskonceptet.
De fire temaer som blev udarbejdet er:
Rum & Fysiske rammer, Sanselandskaber & Valgsituationer, Hybride Praksisser, De Aktive Produkter.
Konceptualiseringen udmønter sig altså i to former for analytiske begreber, der skal adressere
henholdsvis det kontinuerlige og det transformative. At det analytiske koncept forholder sig til
begge dele, understreger også vores opfattelse af de 10 års tidsperspektiv som præmis for
projektets resultater – hvordan tiden skal ses som på én gang kontinuitet og forandring.
De to dele af konceptualiseringen – rationalerne og de analytiske temaer – er lige væsentlige i
arbejdet med det empiriske materiale som afsæt for udtænkningen af fremtidens interaktive
dagligvarehandel. Og begge dele er udtryk for måder at systematisere et heterogent materiale på,
så det på én gang afspejler og bevarer kompleksiteten, og så det samtidig er håndterbart.
Rationaler og temaer belyst gennem empiriske eksempler
I det følgende præsenteres CKA’s syv rationaler og fire analytiske temaer på baggrund af udvalgte
eksempler fra det empiriske materiale.
Rationaler
Det økonomiske rationale
Det økonomiske rationale kendetegnes af et ønske om at disponere over sine ressourcer på en så
forsvarlig måde som muligt. Kriterierne for fastsættelse af rimelighedsgrænsen for forbrug vil ofte
være sammenhængende med husholdningens økonomiske situation, men kan også være et
spørgsmål om principper – at der er en rimelighedsgrænse for, hvad en vare bør koste. Det
økonomiske rationale kan finde udfoldelse i valg af lavprisbutikker eller discountvarer, jagt på
tilbud eller storkøb. Det kan også komme til udtryk i form af budgettering og
husholdningsregnskaber, der bestemmer over indkøbslistens længde og indhold.
16

I andre tilfælde kan det dreje sig om at undgå spild ved at ikke at købe mere end man kan forbruge
inden det fordærves, at nedfryse varer, at lave mad der udnytter råvarer eller rester til fulde, eller
om at spare på ét område, så der kan prioriteres på et andet. Således betyder det økonomiske
rationale ikke entydigt at man går efter de billigste varer, men det, der i situationen bedst kan svare
sig, hvilket kan være yderst omskifteligt.
Det økonomiske rationale er ofte determinerende for indkøbspraksissen, og kan komme i konflikt
med andre rationaler – således kan økonomiske overvejelser vinde over ønsker om sund, moralsk
forsvarlig eller lækker mad, eller udfordre både det logistiske rationale og tidsrationalet, fordi det
kan være tidskrævende og besværligt at disponere så omhyggeligt over sine økonomiske
ressourcer. På den anden side går tid og økonomi ofte – og gerne hos børnefamilier – hånd i hånd
som to rationaler, der gerne skal tilgodeses, hvilket af og til indebærer forhandlinger og
kompromis’er mellem de to. Det økonomiske rationale er til stede i alle indkøbspraksisser i en eller
anden form, om end der kan findes rum for undtagelse, for eksempel udenfor hverdagen, når det
er weekend eller tid til gæstebud.
Eksempler:
Teresa, som er pensionist, vælger at gå i en lavprisbutik først når hun køber ind, for at få dækket så
meget af sit indkøb som muligt ind der. Som citatet viser, er hun bevidst om forskellen i kilopriser,
og har en klar ide om, hvor meget hun synes, det er rimeligt at give for en vare. Hvis butikken ikke
kan opfylde det krav, går hun gerne et andet sted hen:
”Netto ligger som sagt først, og der køber jeg en del ind, fordi det er lidt billigere end de andre
butikker, Føtex og Irma, og det er også gode ting, de har. De [Netto]har mange ting, du også kan få
i andre butikker, og der ligger de lidt under i pris, undtaget kartofler… Der er man lige ved at gå på
rumpen, når man ser, hvad de skal have for kartofler.. Det er noget med 20 kr. for en enkelt pose, og
det er ikke fordi de er noget særligt de kartofler, så dem køber jeg selvfølgelig ikke. Så går jeg ned i
Føtex, og der kan du selv vælge dine kartofler, og der er det noget med 6-7 kr. pr. halvkilo, men
alligevel ligger det langt under den pris man skal give i Netto, og så kan jeg vælge dem selv… Det er
også en fordel.”
Teresa, pensionist
Denne måde at lægge sine indkøb på, så de basale varer bliver købt til den laveste pris, ses hos
flere andre informanter. En anden måde at spare penge på, er gennem storkøb, som denne
børnefamilie:
”Men altså, vi handler jo stort ind én gang om måneden, som regel. Jeg har sådan en kæmpe
fryser, så kød og sådan noget, det plejer vi at handle stort ind. Så tager vi til Bilka el. lign. og køber
kylling – de store kasser, de der 3½ kg, og så handler vi ind til et par måneder. Fordi så har jeg det.
Og kød er det samme, der tager jeg til slagteren, og så får vi købt rigtig meget kød. (…) Og der
køber vi ind til fire måneder ad gangen. (…) Nogen gange mere, hvis der er tilbud. ”
Wafiya, børnefamilie
Ud over at lægge indkøbene efter, hvor de gode storkøbstilbud findes, går man i denne
børnefamilie også gerne på tilbudsjagt. Således manifesterer det økonomiske rationale sig rent
fysisk i deres hjemlige praksis, i form af en stor fryser, som udgør et meget bastant møbel i deres
lille lejlighed. Den er en nødvendig del af deres økonomiske rationale.
Det er dog ikke alle, for hvem dette kan lade sig gøre. Louise er også meget økonomisk bevidst,
men må mod sin vilje styre uden om mængdetilbud pga. pladsproblemer i køkkenet:
17

”Så til daglig køber du ikke sådan storkøb?!
”Nej. Også fordi jeg har kun sådan en lille fryser nu. Der er ikke så meget plads, som der var
engang. Så det der med fem poser for 100 kr., det kan jeg ikke.”
Louise, enlig mor.
Fordi Louise kun har en lille fryser, må hun i stedet gå efter gode enkeltstykstilbud, og således viser
det sig, at det økonomiske rationale også former sig efter mange andre hensyn end blot
ressourcebevidsthed. Der er også praktiske elementer tilstede – ligesom Louise må flere andre
børnefamilier indrette deres økonomiske præferencer efter logistiske hensyn. Således mødes og
forhandles flere rationaler. Hos Louise sker disse forhandlinger på flere områder, idet hun også må
indpasse sine moralske og sundhedsmæssige ønsker efter det økonomiske, som ender med at
overdeterminere:
”… som princip går jeg 100% ind for, og vil helst handle økologisk, og det er også pga. min søn. (…)
Men af økonomiske årsager kan det ikke altid lade sig gøre.”
Louise, enlig mor.
Tidsrationalet
Tidsrationalet drejer sig primært om et ønske om at minimere tid brugt på indkøb, madlavning
eller måltider. Det kan især bunde i en hensigt om at frigøre tid til andre aktiviteter eller mål,
eksempelvis at muliggøre en hurtig gennemførsel af indkøbet, så man kan komme hjem og slappe
af med familien. Men det kan også udgå fra ønsket om at begrænse tidsforbruget som et mål i sig
selv.
Tidsrationalet kan virke meget overdeterminerende på andre rationaler, således at ønsket om at
hygge sig med indkøbet sammen, eller lede efter de mest prisbillige varer, må vige for kravet om at
klare indkøbet hurtigt. Det er således et af de rationaler, der ofte ses i konflikt med andre
rationaler, og hvor udfaldet af forhandlinger imellem dem kan variere meget. Det kan for eksempel
ses blandt børnefamilier, at tidsrationalet kan virke meget styrende i hverdagen, men i weekenden
’får lov’ at træde i baggrunden og give plads til andre rationaler.
I mange tilfælde ses det logistiske rationale også som forbundet med tidsrationalet, idet logistiske
hensyn muliggør en tidseffektiv indkøbstur. Således må mange logistiske udfordringer være på
plads, for at tidsrationalet kan udfolde sig.
Nedenstående er uddrag fra interview med Frederik som er pensionist, og tager fra Fanø til Esbjerg
for at handle:
”Jeg tager tidligt af sted. Jeg tager færgen ti minutter i ni. Jeg kan ikke fordrage at stå i kø. Jeg gider
ikke stå i kø, hvis jeg skal i Netto eller andre stede. Hvis jeg er så tidligt på den, så kommer jeg uden
om alle køerne. Så en almindelig dag er jeg med ti minutter i ni, så kan jeg komme med den… hvis
der er lidt skub på…*jeg handler+10:30 til 11:10. Så er jeg herude kl. 12:00”
Frederik, pensionist
Tidsrationalet ses praktiseret af bestemte former for butikker, der specifikt markedsfører sig på
tidsbesparelser i forhold til indkøbet. Fakta-kædens slogan er et markant eksempel på
tidsrationalet, idet butikkens primære markedsføring går på tiden:
18

Ligeledes ses det i supermarkedernes reklamer om nem og hurtig mad, såsom færdigretter, der kan
aflaste den travle familie i hverdagen, at tidsrationalet byder sig til.
Et andet eksempel på tidsrationalet kan ses i nedenstående eksempel, hvor en børnefamilie
planlægger indkøbene efter, at tid til måltider er en knap ressource:
”Så er der et princip med, at om fredagen skal vores datter til svømning, så der skal vi spise ret
tidligt, så derfor skal det være noget nemt. Vi får tit pastasalat eller risengrød. Fredag er sådan en
dag, hvor det skal være nemt. … Et eller andet sted, så planlægger vi jo vores mad efter, hvornår vi
har travlt, altså, jeg ved jeg skal undervise om onsdagen, så har jeg travlt om tirsdagen, så skal det
være noget nemt. Tit er det også den dag, hvor vi får færdigmad.”
Anne og Torben, børnefamilie
Eksemplet viser ydermere, at tidsrationalet træder ind forskelligt, og nogle dage styrer indkøbene,
men ikke på andre.
Det logistiske rationale
Det logistiske rationale er båret af hensyn til logistik og praktiske spørgsmål vedrørende indkøb og måltid.
Det er en form for praksis, som i høj grad er indrettet omkring at håndtere indkøbets logistiske udfordringer
så effektivt som muligt, og hvor logistikken er prioriteret som en vigtig del af indkøbet. Eksempelvis er det
vigtigt at transport til/fra indkøb skal fungere effektivt, og der er tænkt på udnyttelse af ressourcer og minimering
af bøvl og besvær. I dette rationale skal transport, tidspunkter, ruter og lokaliteter således funge-
19

e i et optimalt samspil mellem hinanden – ikke blot for at spare tid, men for at skabe gode og effektive
indkøb og måltider. Det centrale i det logistiske rationale er, hvordan praksis indrettes til den bedste praksis.
Det er et spørgsmål om, hvordan tingene ordnes på den mest hensigtsmæssige måde. Den hensigtsmæssige
måde, kan så være vidt forskellige ting, - det behøves langt fra altid være det billigste eller hurtigste
indkøb.
Det logistiske rationale står ofte, men ikke altid, i kontrast til oplevelses/nydelsesprægede eller sociale indkøb,
som kan betragtes som ineffektivt. I andre tilfælde kan det at tage børnene med på indkøb og forene
det med et opdragende element netop også være en måde at få logistikken til at gå op på, fordi denne konstellation
giver mest logistisk mening med afhentning af børn, og direkte videre til indkøb efter arbejdstid.
Eksempler:
Nedenstående er uddrag fra interview med Frederik:
Interview:
”I hvor høj grad planlægger du sådan en indkøbstur?”
”Altså når jeg skal til Esbjerg, så er den planlagt ud i alle detaljer. Så er det med rute på og hele
skidteraset. Jeg samler jo alt når jeg er derovre. Nu her i sidste uge var jeg derovre: Så kører jeg på
havnen først og køber fisk, så passer det med at jeg kører over til Aldi, der kender jeg en undervejs,
men vedkommende er så ikke hjemme. Alle de der ting jeg kan finde på undervejs. Men de
mennesker jeg kender, de har jo ikke fri når jeg har fri. Det passer mig meget udmærket. Så kan
man sige, at man har været der, men de var jo ikke hjemme. *…+ Ja, det er sgu’ planlagt det hele.
Altså sommetider er der otte forskellige steder jeg skal - jeg planlægger. Det kan være brugte bøger,
det kan være mange ting.”
Frederik, pensionist
Det logistiske rationale er ikke med mål i at spare tid for Frederik. Der er mulighed for ham at
handle i Sønderho eller andre steder på Fanø, men turen tages alligevel til Esbjerg af forskellige
årsager. Indkøbsturen til Esbjerg er ”planlagt ud i alle detaljer” og her finder vi det logistiske
rationale hos Frederik. Alt hvad der skal ordnes i Esbjerg, skal ordnes på én tur hver fjortende dag;
også ting, som ikke er relateret til dagligvareindkøb. Det viser, at det logistiske rationale ikke kun er
begrænset til dagligvareindkøb, men også gør sig gældende på andre områder.
Det logistiske rationale praktiseres i Annas familie, gennem planlægningen af familiens måltider via
en madplan. Efterhånden som familiemedlemmerne opdager at noget mangler, skriver de det på
madplanen, som dermed løbende overgår til at være en huskeseddel. Huskesedlen er på samme
måde som madplanen et element af planlægning, som giver udtryk for det logistiske rationale. Det
er en længere proces af forberedelse til selve indkøbet som skal sikre, at indkøbet forløber som det
skal. Nedenstående billede viser en madplan for Anne og hendes familie.
20

I en anden børnefamilie skelner Susan mellem tre måder at købe ind på, i forhold til hvordan
transporten til og fra indkøbet foregår. Store indkøb, som foregår et stykke fra bopælen, er i bil.
Nogle mindre indkøb, som hun selv står for, sker ved hjælp af en ladcykel, mens andre mindre
dagligdagsindkøb foretages af en de ældste sønner.
”Jeg gætter på, at transporten til de her større indkøb foregår i bil? [Bekræftes] - hvad med de
andre, mindre indkøb?”
”Det er som regel på cykel, fordi jeg cykler… Jeg har sådan en ladcykel, der har jeg børn oppe i, og
der har jeg også mine indkøb i, og der kan faktisk være rimelig meget. Så det er… Ja, de store er
som regel i bil, og de små på cykel – eller gå. Det er tit, at det er et af de store børn, der køber ind i
21

det daglige, hvis man bare lige skal have to liter mælk eller en pose æbler, så går Kristoffer eller
Andreas som regel ned og handler. Der er kun 400 meter ned til Fakta hernede.”
Susan, børnefamilie
Den konkrete praktisering af Susans logistiske rationale er dermed meget afhængig af størrelsen af
indkøbet. Eksemplet viser, hvordan det logistiske rationale her udmønter sig i en kategorisering af
indkøb, som ligger til grund for den praktiske udførelse, som er planlagt, systematiseret og
uddelegeret.
Sundhedsrationalet
Målet for sundhedsrationalet er at opnå eller opretholde et godt helbred og en sund livsstil, for en
selv og for familien. Da sundhed ifølge informanterne langt fra betyder det samme for alle, kan
rationalet udfolde sig på vidt forskellige måder i forskellige praksisser.
Et vigtigt element i sundhedsrationalet er overvejelser om den rette ernæring. Forestillingen om,
hvad der udgør sund ernæring antager imidlertid også forskellige former, både i indkøbssituationerne
og i opbygningen af måltider. Det kan eksempelvis være at følge de 8 kostråd, den klassiske
kostpyramide, eller regler om fedtfattig eller sukkerfri kost. Det ses ofte i materialet, at økologiske
varer anses for særligt sunde, og derfor vælges som bedre sundhedsmæssige alternativer. I flere
tilfælde fremgår det desuden, at danske varer betragtes som mere sunde end udenlandske. Det er
typisk produktionsforholdene, og gennemsigtighed omkring varens tilblivelse, der inddrages som
afgørende. Miljøaspektet er endelig en central dimension af sundhedsrationalet. På linje med
overvejelserne over produktionsforhold, er der en række eksempler på overvejelser ang. kemi,
tilsætningsstoffer o. lign. Det er derfor muligt at skelne mellem sundhed som en del af varens ernæringsmæssige
kvaliteter og sundhed som et bredere miljømæssigt spørgsmål om produktion,
kemi og tilsætningsstoffer, og naturens tilstand på langt sigt.
Ofte ses det i materialet, at sundhed kobles med kvalitet, med argumenter der lægger sig op ad
oplevelse/nydelsesrationalet. Ofte kan sundheden også forbindes med den nydelse, der ligger i at
gøre noget godt for en selv. Ligeledes kan moral og sundhed være dagsordener, der går hånd i
hånd. Således kan rationalerne i disse kombinationer styrke hinanden.
Omvendt kan samme rationaler også gå i konflikt, afhængigt af deres udfoldelse. For eksempel kan
sundhed være forbundet med afsavn og afholdenhed fra at dyrke nydelsen ved syndige, usunde
varer. Og moral kan være vanskelig at forene med sundhed, hvis økologiske dyrkningsformer med
deres lavere effektivitet belaster den globale fødevaresituation.
Eksempler:
CKA fulgte Jonas, som er familiefar, på en indkøbstur i to butikker. Nedenstående citat er fra den
tilhørende Walking Conversation. Jonas går meget op i, at familien får den rette ernæringsmæssigt
sammensatte kost.
”Så skal vi have røvmange broccoli. Vi er begyndt at få en ret, hvor der er ret mange broccoli (tager
8 broccoli) og gulerødder i… så koger vi et broccolihoved hver aften og så spiser vi lidt… det er
hundrede gram de skal have, og så spiser vi resten. Det er virkelig tit, så vi bliver rockersunde af det.
*…+ Her er en almindelig grønsagsblanding til 9,95, som er på frost, men det kan bare være utrolig
godt, når man har supertravlt og ikke har tid til at hakke en masse grøntsager ud. I forhold til…
vitaminmæssigt er det ret friskt.” *…+
”Tænker du at I vil handle anderledes når de [børnene] bliver større?”
22

”Måske. I hvert fald til os. Vi er i forvejen smadrede af alle de stoffer vores forældre har fyldt os
med. Man har lidt mere en ny chance med sine børn, og vi er begge to allergiske for forskellige ting,
så vores børn er ret udsatte med hensyn til at kunne få allergi, så det ville være ret fedt at undgå,
hvis vi på nogen måde kan det. Når de nu siger der er en sammenhæng mellem det stof man
kommer ind i munden og…, så er det bare at give dem det bedste. Det er lidt dyrt, men det er
bare…”
Jonas, familiefar
I de ovenstående citater drejer sundhed sig især om den rette kost og ernæring. Det handler bl.a.
om at give børn et ordentligt måltid og selv være fornuftig. Råvarer, hvor friskheden (og dermed
vitaminindholdet) bevares, defineres som det sundeste. I det sidste eksempel dukker sundhed som
et fravær af skadelige stoffer og kemi også op.
Karsten, som også er familiefar, vælger frem for alt økologiske fødevarer. Karsten mener, at
økologiske fødevarer er sunde, fordi de produceres på en mindre miljøbelastende måde. Hensynet
til miljøet følges op med et fokus på, om der er pesticider i varerne. Miljøaspektet udvides i den
sidste del af citatet med en henvisning til tilsætningsstoffer og kemi, idet den ældste datter har
haft farvestofallergi og nældefeber. Det er netop tilsætningsstoffer i fødevarerne der ifølge Karsten
er skyld i allergien og nældefeberen.
Interview:
”Altså jeg har ikke oplevet, tror jeg, nogensinde har kunnet sige; ’mmm… Det *økologi+ smager
ekstremt meget bedre’. Det er simpelthen ud fra et synspunkt, at varer der produceres på den
måde, er produceret på en mindre miljøbelastende måde. Og ud fra det synspunkt, at vi jo ikke kan
spise ret meget frugt og grønt, uden at der er pesticidrester i. Og selvom den enkelte pesticid ikke
har den store dokumenterbare effekt på individet, så er man jo mere og mere klar over, at det er
den samlede belastning, der har en enorm effekt. *…+ Så ligger der også det bag, at vores første
barn har haft noget farvestofallergi og noget nældefeber som tager sig ret voldsomt ud når det
sker. Som da hun var lille satte en tyk streg under, at tilsætningsstoffer har en effekt i kroppen og
derfor forsøger vi i nogen grad at undgå det, dog uden at være fanatiske kan man sige.”
Karsten, familiefar
Citatet viser, hvordan sundhedsrationalet kommer til udtryk som et kollektivt projekt. Det er ikke
blot Karstens eget helbred, der ligger ham på sinde, men i høj grad familiens helbred. Ønsket om
et godt helbred både til sig selv og familien opnås gennem nogle bestemte produkter - de
økologiske produkter. Man kan sige, at effekten af rationalet – køb af varer, der er mindre
belastende for miljøet – er det samme som i det moralske rationale, men her er begrundelsen
familiens sundhed, og det er ikke hensynet til miljøet, der kommer i første række.
Det moralske rationale
Det moralske rationale tager udgangspunkt i en overbevisning om ”den gode” eller ”den rigtige”
måde at handle på. At handle på en moralsk forsvarlig måde er det overordnede mål for rationalet,
men definitionen på dette kan variere. Således kan der findes helt modsatrettede strategier eller
vidt forskellige varetyper, der opfattes som ”det gode” i det moralske rationale. Ofte vil det dog
dreje sig om hensynet til producenter, dyrevelfærd, fair trade varer, økologiske eller miljømærkede
varer.
Som med alle rationalerne, optræder det moralske rationale altid i kombination med andre
rationaler, sommetider i konflikt, sommetider til styrkelse af rationalet. Det moralske rationale får
ofte styrke og indhold ved at blive kombineret med et sundhedsrationale, men der er dog også
23

eksempler på, at de kan kollidere. Dette afhænger af den udformning, rationalet får i praksis.
Et eksempel på en praktisering af et moralsk rationale, er Kvicklys markedsføring af
Bornholmergrisen i 2008, hvor der fokuseres på dyrenes velfærd i opvæksten. Blandt andet
forklares det på nedenstående uddrag fra hjemmesiden, hvordan der lægges vægt på, at dyrene
har mere plads, får strøelse dagligt, og slagtes lokalt.
”Vi har længe ønsket at tilbyde vores kunder svinekød, der smager af mere, og hvor der også er
fokuseret mere på grisenes velfærd. Det ved vi optager stadig flere af vore kunder, siger Jimmy
Andersen, sortimentschef fra Kvickly.” 13
Dette viser, hvordan Coop praktiserer det moralske rationale i forhold til deres salgsstrategi.
Fokus på dyrevelfærd er specielt interessant for Coop fordi de ved, at det efterspørges af kunderne.
Derudover understreges det også, at bornholmergrisen bliver slagtet på et Danish Crown slagteri i
Rønne og på den måde også er med til at fastholde vigtige arbejdspladser på øen. Således
tilgodeser man også en moralsk dimension, hvad angår lokalt erhvervsliv og arbejdspladser.
Samtidig bliver det mere moralsk forsvarligt opvoksede svinekød også forbundet med bedre smag i
citatet. Dette er et godt eksempel på, hvordan det moralske rationale her finder understøttelse i en
kombination med oplevelses/ nydelsesrationalet. Kødet smager af god samvittighed, hvilket højner
nydelsen.
Økologi forbindes ofte med dyrevelfærd – men ikke nødvendigvis. Line, som er dyrlæge,
praktiserer en anden form for moralsk rationale. Her giver hun sin forklaring på, hvorfor hun
mener, at økologisk produktion ikke nødvendigvis er god dyrevelfærd, og derfor ikke er foreneligt
med hendes praktisering af det moralske rationale.
Uddrag af feltrapport:
”Line har som kvægdyrlæge ”set økologiske landbrug, hvor kreaturerne står i lort til knæene og det
hele sejler”, så det *økologi+ er ikke nødvendigvis garanti for god dyrevelfærd.”
Line, Børnefamilie
Dyrevelfærd under produktionsforholdene er meget vigtigt for Line. Men det vil ikke nødvendigvis
sige økologisk produktion. Man kan efter Lines mening slet ikke sætte dyrevelfærd og økologi som
lig med hinanden.
Det moralske rationale tager ofte form af en afstandtagen til den ’forkerte’ måde at handle på.
Følgende eksempel viser, hvordan det moralske kan tage fat i mere abstrakte politiske og moralske
dilemmaer som udgangspunkt for valg af varer og indkøbssted.
Rosa, som er pensionist, er meget politisk bevidst, hvilket spiller en central rolle i hendes
indkøbspraksis. Forskellige firmaer bliver enten ekskluderet eller inkluderet på baggrund af de
politiske associationer Rosa sætter dem i.
Interview:
”Og jeg handler ikke med Mærsk Møller, fordi han betaler ikke nok i skat, og jeg køber OK-benzin,
fordi de betaler skat i Danmark. … der er nok andre benzinselskaber, der er ved at begynde at
betale skat også, men jeg ved bare at OK gør det. Og så skal mine penge blive i Danmark, hvis de
13 http://www.landbrug.dk/smcms/Landbrug/Nyhedscenter/2345/13573/13726/13740/Index.htm?ID=13740&rss=true
24

kan. Sådan. Og yderligere om indkøb, ja du kan næsten selv høre, at jeg køber jo aldrig
citronhalvmåner vel? Det lader jeg Bendt Betjentsen om.
Rosa, pensionist.
Citatet viser en aktiv stillingtagen til moralske og politiske spørgsmål, som Rosa praktiserer gennem
sine indkøb. I sit valg af indkøbssteder og varer viser hun sine holdninger og troen på, at man kan
gøre en forskel og påvirke de forhold, man er utilfreds med, ved at sørge for at lægge sine penge de
rigtige steder. I interviewet fortæller Rosa også at hun er villig til at give afkald på andre ting for at
kunne udleve det moralske rationale, eksempelvis afviser hun det logistisk og tidsmæssigt
belejlige, der måtte ligge i at kunne handle hvor som helst, når som helst. For Rosa ville et sådant
serviceniveau være stik imod hendes moralske rationalitet. I denne bestemte praktisering kommer
altså bestemte modsætningsforhold til andre rationaler i spil.
Det sociale rationale
I dette rationale er der fokus på de intersubjektive, sociale relationer som for eksempel samtaler,
omgangsformer og børneopdragelse i indkøb og måltid. Det er måltidet som ramme for fællesskab,
eller indkøbets sociale dimensioner, der er centrale. Her drejer det sig i mindre grad om, hvilke
varer der købes, og mere om måden, de købes på. Der er for dette rationale et særligt behov for
rammer der giver tid og rum til den vigtige, personlige kontakt.
De efterstræbte sociale relationer kan være med ens familie og venner, men der kan også være et
ønske om at møde andre mennesker. Det ses blandt andet hos undersøgelsens pensionister, der
gerne bruger indkøb som en mulighed for at komme ud og møde andre mennesker, og få en social
kontakt over køledisken eller ved kassen. Der kan også, især blandt børnefamilier, være et
opdragende aspekt i det sociale rationale, i form af at efterstræbe en oplæring af børnene, og en
introduktion til det at købe ind.
Eksempler:
For pensionisten Bertha er der et klart socialt element i at gå på indkøb. Hendes dagligvarebutik
ligger lige ved siden af hendes hjem, og hun går ofte derhen flere gange om dagen.
Interview:
”Det kan jeg godt lide. Jeg kan rigtig godt lide at komme derover. Der er lidt af den gamle
købmandsatmosfære derovre, som du ikke finder i supermarkedet. Der kan du være hvem som
helst. Her der kan du være den, du er. De ved alle sammen at jeg er Bertha. Og der har du altså
nogen fordele ved, at de kender én.”
…
”Betyder det noget, at der er den der sociale kontakt?”
”Ja, for der kan godt gå dage, hvor jeg ikke snakker med andre end dem derovre. Ikke fordi, altså i
det store og hele føler jeg mig ikke ensom, for jeg render meget. Men det kan godt være, at jeg
synes det er rart sommetider, lige at komme derover og få en sludder med dem. Og det kan være
dem man møder, men det kan også være dem, der står ved kassen. Netop fordi man kender
hinanden. Jeg synes det er rart, det må jeg sige.”
Bertha, pensionist
For nogle af børnefamilierne fungerer indkøbet som et samlingspunkt for familien; det kan byde på
en mulighed for at være sammen og hygge sig hermed:
25

Interview:
Ja, jeg synes faktisk der er noget hyggeligt over at handle. Især når vi gør det sammen. Man får
snakket lidt om tingene, får noget tid sammen. Man får så tit købt for meget, når man går
sammen…
Wafiya, børnefamilie
En lignende fremstilling af kvalitetstid, her relateret til madlavningen som hyggelig familieaktivitet
findes på SuperBrugsens hjemmeside. På hjemmesiden opfordrer man, med børnevenlige
opskrifter og tips til inddragelse af børnene i madlavningen, og til at sætte fokus på de sociale
muligheder i madlavningsprocessen. Madlavningen præsenteres som et spændende og sjovt
projekt, der samtidigt skal virke opdragende og forebygge kræsenhed ved at give børnene indblik i
processen. 14
Hjemmesiden er et eksempel på, hvordan det sociale rationale ikke kun er noget, kunderne bærer
med ind i butikken, men at det også noget man mødes af fra butikkens side, som forsøger at vække
eller forstærke et latent rationale.
Indkøbet er dog langtfra altid en entydig fornøjelse, da der kan opstå konflikter der skal håndteres
og være opgaver der skal løses. Eksempelvis tager Annas familie, voksne og børn, del i den
ugentlige indkøbstur, og alle får roller at udfylde:
Interview:
”Over morgenmaden om lørdagen, der sidder I og laver madplan?”
”Ja”
”Hele familien?”
”Nej. Det er for det meste noget jeg gerne vil have lidt ro til, for jeg synes ikke at det er særligt
sjovt, så jeg kan ikke rigtig holde ud, at der er alle mulige der sidder og forstyrrer mig. Så jeg prøver
faktisk på, at få ungerne smidt ud i gården og så lave madplanen. Nogle gange så inddrages de
også: "I skal finde ud af hvad I vil have at spise en dag hver". Det kan de faktisk godt blive
tvangsindlagt til, men de synes heller ikke at det er sjovt at skulle tænke frem på hvad de skal have
at spise - en lørdag morgen.”
Anna, børnefamilie
Som ovenstående eksempel viser, kan der være indre spændinger i rationalet. Det sociale rationale
14 http://www.superbrugsen.dk/includefiles/moduler/ccms/show_page.asp?iMappeID=381&sSideNavn=Temaer
26

kan forbindes med besvær, idet det kan være bøvlet, konfliktfuldt og krævende at have familien
med på indkøb. Og andre rationaler kan komme i konflikt med det sociale. Det kan for eksempel
være svært at forene med logistiske og tidsmæssige hensyn.
Oplevelse-nydelsesrationale
Målsætningen i dette rationale er den gode oplevelse og nydelse. Ønsket er at kræse for sig selv
eller andre, at unde sig noget lidt ekstra godt, i form af gode oplevelser eller nydelse af særlige
produkter. Det centrale i rationalet er den sanseoplevelse indkøbet enten er i sig selv eller giver
mulighed for, ved at man f.eks. indhenter et bestemt produkt.
Derfor er produktet/varen eller måltidet centrale omdrejningspunkter i bestemmelsen af dette
rationale. Når det drejer sig om at konsumere produkter, er bl.a. produkternes fortælling, den gode
historie om varen, central. Oplevelsen behøver dog ikke kun at være produktcenteret, men kan
også dreje sig om det sansemæssige og æstetiske i totaloplevelsen i indkøbet. Således kan
nydelsen også ligge i at lade sig underholde, forkæle eller overraske ved at indtræde i det miljø,
indkøbet byder på. Det er et rationale, som både kommer til udtryk i informanternes udsagn og
ønsker, og i visse butikkers eller varers profilering som eksklusive, kvalitetsbevidste, stemningsfulde
m.m. Det skal dog også nævnes, at der indenfor oplevelses/nydelsesrationalet findes tilgange, der
modsætter sig hinanden, således at indkøbet for nogle vil være en oplevelse i sig selv, mens det for
andre er et nødvendigt onde for at opnå den egentlige nydelse – i måltidet.
Her er et eksempel på, hvordan den gode oplevelse kan komme af at færdes i et smukt iscenesat
miljø og nyde butikkens æstetik. Louise er blevet spurgt om, hvordan hendes ideelle indkøbssted
ville se ud:
Interview:
Det skulle ligesom være et afstressende, roligt miljø. Så der skal ikke være for fyldt. Men heller ikke
for stort et sted alligevel, for sådan noget som Bilka, bare det at man skal op og ned ad gangene..
Men en masse varer, og roligt. Egentlig kan jeg godt lige sådan noget som Irma og Mad & Vin,
fordi jeg synes det er et rart miljø. Det er ligesom at man slapper af og oser, og man føler sig
velkommen og det er lidt luksusagtigt. Det er svært… Men sådan at man måske kunne sidde og få
en kaffe latte.. Ja, og med lidt flot på væggene og noget god musik, og nogle lyse gange og vinduer
og nogle planter. Det ville være godt.
Louise, enlig mor
For Line, som går hjemme på barsel, handler indkøbet også om at komme ud fra hjemmet og få lidt
afveksling fra den megen tid alene med børnene. Derfor foretrækker hun at tage alene af sted for
at kunne nyde indkøbets mulighed for afveksling bedst muligt:
Uddrag af observationer:
Især nu hvor hun er på barsel er det rart at komme lidt ud og væk fra børnene. Oftest er det
organiseret sådan, at når Michael kommer hjem ved femtiden, tager han sig af drengene mens hun
er væk. Så har hun mere fred til det, og det er dejligt at slippe for dem lidt. Så hygger hun sig med
at gå og se på det hele – af og til kommenterer Michael på, hvor længe det tager hende at handle,
men det er bare fordi hun går rundt og tager sig god tid.
Line, børnefamilie
Udover oplevelsen, er der som før nævnt nydelsen ved at købe eller konsumere særlige produkter,
som fremstår ekstra attraktive. Det kan være en speciel oprindelses- eller tilblivelseshistorie, der
hæftes ved varen, en fortælling om kvalitet, personlighed, nærvær el. lign. Hos et lille udvalg af
27

utikker og ved visse varegrupper er oplevelses- og nydelsesrationalet særdeles fremtrædende.
Eksempelvis optræder Irma og kædens varer i en fremstillingsform, der spiller på rationalets
principper.
På Irmas hjemmeside Irma.dk og i Irmas magasin ’Krydderiet’ formidles en ide om mad og de
daglige måltider som mere end blot en nødvendighed; som en kilde til nydelse og oplevelse,
gennem at bruge varer af en særlig høj kvalitet. Koblingen af kvalitet, fremstillingshistorier og god
smag skal skabe en fornemmelse af intimitet og personligt kendskab til varens vej fra producent til
konsument, samt gøre det muligt for kunden at se sig selv som en der finder fornøjelse ved at spise
mad af god kvalitet.
Rationalet rummer en klar skelnen mellem det nødvendige og det lyst- og nydelsesbetonede. Det
kan udmønte sig i, at dagligdagens indkøb er forbundet med pligt og sur nødvendighed, mens
weekenden eller gæstebuddet kan skabe et rum for udfoldelse af nydelsen og oplevelsen.
Interview:
Når det er til weekenden, så kan det også være sådan lidt mere løst, for eksempel at jeg ikke 100 %
ved hvad jeg skal have, og hvor jeg skal have det. Det er mere oplevelsen, at jeg går lidt rundt og
bruger lidt mere tid på at kigge på tingene og lade mig inspirere. Men mandag eftermiddag, der
skal det bare være så hurtigt og effektivt som muligt, og der var det egentlig rart at man bare
kunne ringe et sted hen og så hente en kasse med det… Så man ikke behøvede at tage stilling til det
og kigge på det. Så det er meget forskelligt.
Louise, børnefamilie
Dette citat viser, hvordan mange andre rationaler er på spil, som til daglig kan kollidere med
oplevelses/nydelsesrationalet: Økonomi, tid og logistik spiller alle ind i den konkrete
indkøbspraksis. Disse rationaler kan til daglig overdeterminere oplevelses/nydelsesrationalet hos
Louise, men kan til gengæld nedprioriteres i weekenden, hvor trangen til oplevelse og nydelse får
lov at blive sluppet løs.
Temaer
Rum & Fysiske Rammer
Dette tema omhandler de rumlige og fysiske rammer, man møder i indkøbssituationen 15 . Det rum,
som supermarkederne tilbyder, danner ramme for indkøbet, og indgår i indkøbspraksisserne, men
15 Dette tema er inspireret af den franske etnolog Michel de Certeau’s diskussion af forskellen mellem et sted og et
rum, som han udfolder i bogen The Practice of Everyday Life fra 1984 og af den franske antropolog Marc Augé’s
videreudvikling af de Certeaus’s begreber samt refleksioner over ’transit’ og ’ikke-stedet’, som det udfoldes i bogen
Non-places. Introduction to an Anthropology of Supermodernity fra 1995.
28

formes også af praksissernes udfoldelse. Det er et væsentligt tema at tage op i tænkningen af
fremtidens virtuelle dagligvarehandel, fordi det rum og de fysiske rammer, der møder og tilbydes
kunden vil være markant anderledes, når indkøbet foretages på nettet.
I det fysiske supermarked kan man tale om at der er to former for rum. Først er der det stabile og
etablerede ’sted’ med varer, hylder, lys, gangarealer, kassen mm. Det er indrettet på en bestemt
måde, der skal ’koreografere’ kundernes indkøb. Dertil er der det processuelle ’rum’, der skabes i
det individuelle indkøb, med den konkrete rute, og de forskellige tempi, som indkøbet gøres i. Man
færdes i butikken, og følger måske de strategier, der er lagt ud fra butikkens side for at forme folks
færden, og praktiserer med sin færden en bestemt form for rum. Andre gange færdes folk
anderledes, indretningen af butikkens sted får andre konsekvenser end intenderet, og nye
koreografier skabes, rummet bliver således en del af indkøbspraksissen på forskellige måder.
I det virtuelle supermarked byder ’rummet’ sig til på en signifikant anderledes måde og vil derfor
lægge op til en forandret praksis. Idet rummet bliver virtuelt, skabes nye muligheder. Både det
stabile ’sted’ og det processuelle ’rum’ vil være forandret i skiftet til det virtuelle, men dertil
kommer, at det rum (bussen, hjemmet, S-toget mm.), som den handlende fysisk befinder sig i
mens der købes ind på nettet, også vil indgå i indkøbet. Disse transitsteder, hvorfra man laver sine
bestillinger i det virtuelle rum, og deres indvirkning på udfaldet af indkøbene, er væsentligt at
medtænke i skabelsen af det virtuelle sted og rum. Konceptet for virtuel dagligvarehandel skal
derfor kunne håndtere de mange forskellige mulige former for transitsteder og kunne tilpasse sig
de forskellige situationer.
Eksempler:
I det følgende præsenteres eksempler på, hvordan rum, sted og praksis spiller sammen.
Plantegningen er fremstillet af CKA’s medarbejder i forbindelse med en observation i Irma. Den
viser hele butikken som opbygget af hylder med forskellige varegrupper.
29

Plantegning:
Irma, Finsensvej 9, 2000 Frederiksberg
Tegningen fremstiller butikken som et sted. Der er ingen kortlægning af en indkøbspraksis tilstede i
tegningen. Observationen blev foretaget fra butikkens åbningstid, hvor der ikke var kommet nogen
kunder endnu. Når kunderne kommer ind i butikken, ændrer stedet karakter gennem deres
praksis.
30

Rutekort fra Irma i Amager Centeret 16 :
Billedet viser en tegning, som stort set er en plantegning, men hvor der er tegnet to forskellige
personers indkøbsruter ind. Selve plantegningen viser Irma som et sted, men de to indtegnede
ruter viser praktiseringer af stedet som et rum. De røde spor er sat som markering af den rute en
kunde, som brugte lang tid på sit indkøb, tog. De større fodspor markerer et ophold på ruten. De
blå spor viser i stedet en anden kundes hurtige og effektive rute gennem butikken. Dette
understreger pointen og forskellen mellem sted og rum - et sted kan praktiseres til forskellige rum.
Forskellige praksisser skaber forskellige rum, og disse praksisser bliver til i et møde mellem
forskellige materielle og immaterielle elementer. Butikken er ikke bare noget som ’ligger der’ – den
bliver til i og med praksisserne.
Som del af CKA’s feltarbejde blev foretaget Surfing Conversations, som viste, hvordan mange
forskellige rum praktiseres på forskellig vis, på samme tid. 17 Overlappene bliver særligt tydelige,
fordi den virtuelle dimension her tilføjes, når familiefaderen Thomas sidder hjemme i sin stue og
samtidigt handler på nettet. Der blev købt ind på Torvet.dk.
Surfing Conversation:
”Se nu tror jeg på, at der er billeder af alt det der står i teksten, så jeg går ikke efter teksten. Men
man kan også godt lave det uden bacon, og tit har vi bacon i fryseren så det springer jeg over. Så
skal jeg bruge noget… Det var kødet. Så tager jeg lige noget pasta.”
16
CKA takker de studerende: Anne Kirstine Lygum, Vibe Nielsen, Pernille Gøtz, Louise Poulsen og Ida Krogh for
observation i Irma og optegning af rutekort.
17
CKA takker de studerende: Nana Okholm, Anne Cecilie Gonzales og Sabrine Malm for væsentlig inspiration til
udvikling af denne del.
31

Datteren Marie kommer ind: ”Hvad er det i laver?”
”Det er noget med at købe mad på nettet. Men jeg tror at vi lige skal lave det færdigt, - jeg kan
godt fortælle om det senere, Marie. Det forstår jeg ikke. Det er måske fordi der er flere sider.”
Thomas, børnefamilie
Den første sætning fortæller hvordan Thomas manøvrerer på det virtuelle sted. Han søger de varer
han skal bruge på baggrund af billederne – ikke teksten. Thomas skaber sit virtuelle rum, primært
på baggrund af det visuelle udtryk. Det er en særlig måde at vælge sin rute på, og dermed skabe sit
rum. Der er således stor forskel på at indrette en side primært med tekst eller billeder.
Anden sætning er pludselig en praktisering af et helt andet rum. Thomas kan ikke finde bacon,
men det gør ikke så meget, da familien ofte har det i fryseren. Nu er det rum, som i hvert fald
delvist praktiseres, det fysiske hjem og nærmere bestemt familiens fryser. Senere kommer Thomas’
ene datter og spørger til, hvad det er han laver. Thomas svarer kort. Nu har rummet igen flyttet sig
fra både det virtuelle og familiens fryser, til at være selve de familiære relationer. Da Thomas
fortæller sin datter, at han gerne vil fortælle om det senere, henviser han til, og praktiserer et rum,
som han har til hensigt at skabe i den nærmeste fremtid. Med den sidste sætning er vi tilbage i det
virtuelle rum. Thomas støder på et andet problem på siden, men finder en løsning på det.
Citatet understreger mangfoldigheden og kompleksiteten af de tvetydige rum og dimensioner, som
opstår idet man færdes i den virtuelle dimension.
Sanselandskaber & Valgsituationer
Dette tema behandler sanseoplevelsens komplekse sammensætning, og
oversættelsesproblematikkerne når muligheden for direkte sansekontakt reduceres. Temaet
beskriver de sansemæssige oplevelsers og erfaringers betydning i indkøbspraksissen, samt det
faktum, at måden, hvorpå man kan forholde sig sansemæssigt til butikken og dens vareudbud
bliver signifikant anderledes i det virtuelle supermarked.
Erfaringerne fra CKA’s feltarbejde viser, hvordan sanserne kommer i spil på forskellige måder i
supermarkedet, alt efter hvordan varen præsenteres, og hvilken form for sansemæssig adgang,
kunden har til den. Undersøgelsen viser også, at vurderingen af varens beskaffenhed er stærkt
afhængig af de øvrige elementer, der indgår i situationen, hvor varen skal vælges. Således kan den
samme pakke kød vurderes som mere eller mindre attraktiv afhængig af den større sammenhæng i
netop den enkelte valgsituation.
Sanserne kommer i høj grad i spil, når det drejer sig om ferskvarer som frugt og grønt, kød og
delikatesse. Ved emballerede varer, kompenseres for reduceret sansekontakt ved at trække på de
tilgængelige former for sansning, og på tidligere erfaringer omkring varens beskaffenhed. Således
kan det godt lade sig gøre at råde bod på manglende fysisk og sensorisk adgang til varen, når
bestemte erstatningsformer tilbydes. Til gengæld bliver det yderst væsentligt, at den
sansemæssige erfaring om varen svarer til det eksemplar, man får købt, så et tillidsforhold til, at
varen opfører sig som forventet, kan etableres og opretholdes.
Udfordringen i et virtuelt dagligvarehandelskoncept er, at få etableret en ny form for praksis, hvor
man ikke længere støtter sig til den direkte sansemæssige oplevelse, men foretager valget ud fra
vurdering af, og kendskab til, varens kvaliteter på det givne sted. Således kræver det tillid og
erfaring at støtte sig til, når varevalget skal foretages. Ansvaret og tilliden ender med at ligge alene
på butikken.
32

Eksemplet herunder viser problematikken ved at vælge produkter, som er afskåret fra kundens
direkte berøringer pga. emballage, udstillingsmontrens glas, som er erstattet af et billede og en
bestillingsseddel el. lign. Produktets fremstillingsform ændrer kundens adfærd, idet man trækker
på andre ressourcer når produktet skal opfattes, forstås, behandles og bedømmes. For selvom der
ikke er nogen fysisk kontakt skal kunden stadig forholde sig til varen.
… Når vi nogle gange køber nogle økologiske tomater, i dag valgte jeg så ikke at købe dem, for de
var pakket ind i plastik, og jeg kan bedre lide følelsen af dem friske i hænderne. Agurkerne også
altid er pakket ind i plastik, det er skide irriterende. Det er ligesom om at noget af smagen
forsvinder.
Per, børnefamilie 18
I dette eksempel er emballagen, selvom den er gennemsigtig, et stort irritationsmoment for Per.
Det virker endda ”som om noget af smagen forsvinder” fordi varen er pakket ind i plastic. Det er
fremmedgørende at varen ikke ligger frit fremme til beføling for Per, og det udmønter sig i et
specifikt fravalg af det, der er pakket ind.
Per har næsten ingen lugte- og smagssans, hvilket gør det specielt at han netop taler så meget om
smag. I nedenstående klip ses det, hvordan de øvrige sanser og sanseerfaringer forbundet med
disse, derfor kommer til at spille en betragtelig rolle i Pers valg af varer.
Walking conversation:
Nu prøver jeg lige at se… Jeg skal også have nogle af de andre grøntsager. Nu hvor jeg står her,
tænker jeg på hvad vi har derhjemme. Så ser jeg bønnerne. Men mange gange er de importeret.
Det er sædvanligvis det jeg kigger på. Der står ikke hvor de er fra. Og så koster den omvendt 22 kr.,
og vi har nogle derhjemme. Men jeg synes de smager rigtig godt, og man kan have dem i flere
dage. Nogen gange er det noget med at have noget der er godt bid i - som jeg specielt godt kan
lide fordi jeg ikke kan dufte og smage så meget. Så er det vigtigt med konsistensen.
Jeg tror jeg tager nogle spinatblade. Og det er fordi der er masser af jern i og så har det et specielt
bid, - som gør at.. den skifter jeg lige. Kan du se at der er noget af det som er løbet lidt ud? Der er
løbet lidt saft eller hvad det var for noget. Nogle gange kan det godt betale sig at vende rundt i det.
…
Så burde jeg egentlig tage en spidskål. Jeg køber også økologiske spidskål. Jeg ser gerne på om de
er sprøde og om de er anløbet forneden. Og så skal jeg have gulerødder… Så tager jeg også en
økologisk agurk. Grunden til at vi sædvanligvis køber dem er at der er mere bid i.
Per, børnefamilie
For at kompensere for sin manglende lugt- og smagssans er Per meget fokuseret på de øvrige
sanseoplevelser i forbindelse med varerne. Synssansen er væsentlig i bestemmelsen af, om
grønsagerne ser friske ud; varerne bliver vendt og undersøgt, og især vurderingen af grønsagernes
konsistens bliver vigtig.
Eksemplet er interessant, fordi det sætter på spidsen hvad der sker, når man berøves muligheden
for visse sansemæssige vurderinger af varen. Per ville formentlig have meget vanskeligt ved at
flytte sine indkøb til det virtuelle, fordi han har udviklet et system at bedømme varen på, som
baserer sig meget på de forskellige sanser – men på den anden side behøver han ikke sætte
tænderne i den økologiske agurk for at være sikker på, at den rent faktisk er sprød – hans erfaring
18 CKA takker Anne Kirstine Lygum, Vibe Nielsen, Pernille Gøtz, Louise Poulsen og Ida Krogh for udførelse af interview
og walking conversation
33

siger ham, at det er den som regel oftere end de ikke-økologiske.
Omvendt er det ikke alle, der har brug for den omhyggelige sanseundersøgelse af varerne, før de
vælges. I nedenstående uddrag af en indkøbstur med Katrine ses det, hvordan tillid til butikken gør,
at Katrine som udgangspunkt regner med, at varerne er i orden.
Walking conversation:
Katrine tager hurtigt en klase bananer uden at se nærmere på den. Hun kaster dog lige et blik på
skiltet og konstaterer, at de er på tilbud. Hun drejer til venstre og kører langs inderste ’bane’ rundt
om frugt og grønt øen, direkte hen til det hun skal have; et net klementiner, der med det samme
tages op med én hånd og lægges i vognen, uden at hun ser nærmere på hverken frugten eller
prisen. … Mens vi taler, fortsætter hun, og tager denne gang en ananas uden at stoppe videre op. …
Hun stopper og tager to liter Thise økologisk minimælk og en Arla A38. Hun tager dem hurtigt og
ser ikke på hverken pris eller dato.
”Men du tjekker slet ikke datoen?”
”Nej, fordi jeg regner med det er i orden. Men nu kommer der en ting der ikke er på listen, men den
er på tilbud.”
Tager en ost uden at se nærmere på den udover prisen, som er slået op med et stort skilt.
Katrine, børnefamilie
Hybride praksisser
Temaet Hybride Praksisser retter fokus mod indkøbspraksissernes sammensatte karakter. Det skal
tjene til at påpege, hvordan mange elementer spiller sammen og mødes i indkøbspraksisser som er
uforudsigelige, paradoksale og skiftende afhængigt af sammenhængen. Der indgår både materielle
og immaterielle elementer, som sammen former praksisserne. Butik, mennesker, hjælpemidler og
samfundsmæssige tendenser og impulser blander sig i indkøbet, der således ikke foretages
entydigt af den individuelle kunde, men derimod er et resultat af mødet mellem alle disse
elementer. Ofte er indkøbet scene for forhandlinger og skift, og resultatet bliver ambivalens og
paradokser, kompromiser mellem intentioner og realiteter, og forskellige aktørers krav og
handlinger.
Ydermere viser materialet, at indkøbspraksissernes afgræsning langt fra er entydig – hvornår et
indkøb starter og slutter, og hvad det indebærer, kan være meget forskelligt. Dagligvarebutikken
kan således både være ramme for, at meget andet end egentligt indkøb kan udspille sig, og at der
trækkes forbindelser fra mange andre sammenhænge ind i dagligvareindkøbet.
Temaet påpeger, at relationen til dagligvarebutikken og det at købe ind, ikke kan tænkes entydigt,
og at et virtuelt supermarkeds udformning skal kunne byde på en rummelighed, der imødegår
indkøbsprakissernes hybriditet og ikke konformerer indkøbspraksisserne til rigiditet. Der ligger en
stor udfordring i at skulle transformere noget, som er socialt og materielt heterogent, og har
flydende grænser. Derfor tjener temaet til refleksioner over, hvordan man kan overføre disse
sammenhænge.
Sammendrag fra en walking conversation:
Jonas er i Netto og SuperBrugsen for at købe ind. Han foretrækker at købe økologiske, danske og
allergimærkede produkter af hensyn til familiens helbred, miljøet og dyrevelfærd. Hans kone har
også allergi, og har desuden også holdninger om etisk korrekte varer. Der er tydeligvis både
34

sundheds- og moralske rationaler på spil i indkøbet. Men Jonas ved også godt hvad et rimeligt
prisniveau er; så et økonomisk rationale spiller også ind. Det skal der alt sammen tages højde for,
når varerne skal udvælges.
Jonas skal vælge chokolade til sin kone, som ammer. Han vil gerne købe Max Havelaar-mærket
chokolade, som tiltaler en moralsk rationalitet, men det kolliderer med hans sundheds-orientering:
Han frygter sprøjtemidler, som går ud over helbredet.
Han ender med at antage en helt ny position da han ender med at vælge en Ritter Sport, der
hverken er økologisk eller fair trade, fordi alle de chokolader, der lever op til familiens etiske og
sundhedsmæssige krav, har en for høj kakaoprocent, og så kan børnene ikke sove om natten, fordi
kakaoen går i modermælken. Desuden synes han også, at de øvrige alternativer, som hustruen
måtte foretrække, er alt for dyre, mens Ritter Sport anses for passende, både hvad angår kvalitet
og pris.
Jonas mægler og skifter løbende under indkøbsturen mellem forskellige rationaler, interesser og
positioner: Hans egne, hustruens og børnenes. Det former valget af varer og indkøbssted, som
samtidigt også afpasses efter de muligheder og alternativer, som butikken byder på. Han jonglerer
med forskellige, sommetider modsatrettede selvforståelser og roller undervejs i processen. Hele
Jonas’ familie er indirekte tilstede i indkøbet, fordi han tilpasser indkøbene efter hensyn til dem.
Selv om Jonas foretager indkøbene alene, er det en socialt heterogen figur, med mange forskellige
former for tilstedeværelser, der er del af indkøbene.
Observationer, Bilka OneStop:
En mand går rundt med en indkøbsvogn hvori der er placeret et stort antal mælk og litervis af
yoghurt, og hele hans fremtoning påkalder sig min opmærksomhed. Han er i pæn uldjakke og
habitbukser og har mappe med, han ligner én der lige kommer fra kontoret (…). I vognens
barnesæde ligger et print af en meget lang indkøbsliste, der tydeligvis er sendt til ham pr. mail, ved
siden af ligger ligeledes en mailet og printet liste, hvorpå der står ”Ugemadplan”. Han lader vognen
stå, mens han går frem og tilbage til den, tjekker indkøbssedlen og går til de forskellige stationer
og fylder favnen med de ting, der stod på listen. Han går yderst systematisk til værks.
Her ser man et ganske bestemt system for at købe ind på spil: Det er formet af manden, hans email
og printer (der har manifesteret sig i indkøbsseddel og madplan) indkøbsvognen som
uundværligt redskab til de store mængder indkøb, og opbygningen af vareudstillingen i Bilka. Alle
elementerne er sammenføjede og bidrager til at skabe en yderst specialiseret indkøbspraksis.
Mandens opførsel bærer præg af, at denne metode er gennemprøvet og perfektioneret, og hver
enkelt del spiller sammen til en materielt heterogen figur: Kunden der køber ind. Der er tale om en
indkøbspraksis, der ikke består af manden alene, men af alle de hjælpemidler og ting han
medbringer. Sandsynligvis er flere andre humane aktører også del af hans indkøbspraksis, fx det
større antal mennesker han tydeligvis køber ind til, og den som har mailet ham indkøbsliste og
madplan. Selvom han som person er alene på indkøb, er andre elementer både direkte og
indirekte til stede, og som tilsammen udgør hans konkrete indkøbspraksis.
Et andet eksempel fra vores materiale viser, hvordan dagligvarebutikken kan være en aktiv
medspiller, der er med til at bestemme indkøbets udfald; det kan endog føles som om den
modarbejder kundens intentioner:
35

Interview:
Hvis de har gode tilbud, og det har de jo ofte… Bl.a. i Føtex, der har de mange gode tilbud. Så går
jeg i byen og tror at jeg skal have for… jeg tager kun en pose med, men det ender ofte med at jeg
går med en stor pose stopfyldt i begge hænder, og der kan jeg meget let komme op på 3-400 kr. Det
er så, hvis de har nogle rigtig gode tilbud, og det er i hvert fald ikke planlagt, for jeg har ikke kigget
aviserne igennem. (…) Mange gange er det sådan, at når jeg har skrevet min seddel og kommer
ned i butikken, så lige præcis det jeg har skrevet ned er der ikke, og så er det ligesom butikken, der
bestemmer hvad jeg skal have. Det er selvfølgelig ikke så god en indkøbstur.
(…)Så indretter man sig efter hvad det er de har, og finder ud af at det også kan bruges…
Teresa, pensionist.
Teresas udsagn giver udtryk for, at selve butikken også kan være en aktiv medspiller i
udformningen af hendes indkøb, – hun går derned med intentioner om at købe noget bestemt eller
indenfor en bestemt prisramme, men kommer alligevel hjem med andet eller mere end hun havde
tænkt sig. I mødet mellem Teresa og supermarkedet skabes nogle relationer, der sætter rammer og
mulighedsbetingelser for indkøbets udfald. Her er Teresa altså ikke alene udgangspunktet for at
styre indkøbspraksissen, men den bliver til i et netværk af aktører som kobles sammen i
dagligvarebutikken.
De Aktive Produkter 19
Dette tema fokuserer på varer og ting, som har en eksistens og en virkning i sammenhænge ud
over den umiddelbare købs- og forbrugssammenhæng. De kan fortsætte videre i andre situationer,
bruges på andre måder, og få andre betydninger end oprindeligt intenderet. Denne fortsatte
virkning er, hvad gør dem ’aktive’. Produkterne er led i netværk mellem kunder, producenter,
butikker, kampagner, politiske diskussioner etc. Med dette tema beskrives eksempler på aktive
produkter og vises, hvorledes de skabes og virker i det man kunne kalde heterogene netværk og
associationskæder. Det aktive produkt vil ofte være et fysisk produkt, men i visse tilfælde
behandles også ”en stemning” som et aktivt produkt.
Et væsentligt argument for, at udvikle dette tema er, at de aktive produkter har et stort potentiale i
forbindelse med internethandel. Ved målrettet at udvikle aktive produkter, der associeres med
netbutikken, kan der skabes en selvstændig niche eller værdi, som butikken kan markedsføre sig
på.
Irma-kaffen
Et eksempel på et aktivt produkt er Irmas Blå Kaffe. På hjemmesiden fortælles en historie om,
hvordan kaffen for 50 år siden blev særligt udvalgt til det københavnske postevand.
”Irma Blå Kaffe Malede Bønner
For mere end 50 år siden satte Irmas daværende direktør, Børge Olsen, sig for at lave en udsøgt
kaffe til Irmas kunder. I jagten på de rette bønner drog han til Brasilien forsynet med store
mængder medbragt københavnsk postevand. Irmas kaffe skulle jo på én gang tilpasses
københavnernes smag og det sjællandske vands hårdhedsgrad. Resultatet blev en mild kaffe ristet
med omhu, der gav og fortsat giver kaffen dens runde og helt unikke smag.” 20
19
CKA takker Anne Kirstine Lygum, Vibe Nielsen, Pernille Gøtz, Louise Poulsen og Ida Krogh for inspiration til
udviklingen af De aktive produkter.
20
http://www.irma.dk/includefiles/moduler/ccms/show_page.asp?sProduktStatus=vis&offset=0&kategori=0&sSideNav
n=Udvalgte+varer&parent=490&etiket=0&node=Kaffe&Type=105&Producent=&Land=&Ingrediens=&iMappeID=501&
36

Irmas Blå Kaffe bliver præsenteret gennem en historie, som gør det til et aktivt produkt. Produktet
bliver til et særligt produkt gennem et netværk af beboere og postevand i København, Børge Olsen
og hans ønske om at finde ”en udsøgt kaffe til Irmas kunder”, og hvordan han blev nødt til at rejse
til Brasilien med medbragt postevand fra København, for at det projekt kunne lykkes. Når man
køber Irmas Blå Kaffe køber man dermed et produkt, som er ekstraordinært udviklet til
københavneres postevand, og deres specifikke smag for kaffe. Samtidig bliver den blå Irmakaffe til
et aktivt produkt gennem fortællingen om dens tilblivelse, hvor historien bag kaffen er med til at
give kaffen en ekstra dimension.
Coop - Velgørenhed
Coop har i samarbejde med UNICEF Danmark og Folkekirkens Nødhjælp udviklet en genbrugelig
indkøbspose, hvor en del af overskuddet fra salget støtter de to organisationer:
Velgørenhedsposen
I samarbejde med UNICEF Danmark og Folkekirkens Nødhjælp har Coop produceret en stor og
rummelig indkøbspose under navnet Velgørenhedsposen.
Den første Velgørenhedspose blev solgt i december 2007. Velgørenhedspose nummer to lanceres i
oktober 2008. Der vil løbende komme nye Velgørenhedsposer i nye design. Posen koster 20 kr.,
hvoraf 8 kr. går til de to humanitære organisationers hjælpearbejde.
Velgørenhedsposen sælges i alle Coops kæder, der er gået sammen i det usædvanlige samarbejde
med de to organisationer, hvis logo pryder hver sin side af posen. Den kan købes i ikke færre end
1100 butikker i Kvickly Xtra, Kvickly, SuperBrugsen, Dagli´Brugsen, LokalBrugsen, Fakta og Irma.
Velgørenhedsposen er fremstillet i kraftigt, vævet materiale med stærke hanke og måler 40 x 45
cm” 21
Disse aktive produkter, som her præsenteres, udbydes af butikkerne i en bestemt form for
markedsføring, men hidrører, som eksemplerne viser, mange andre aspekter: De knytter an til
politiske diskussioner, forskellige rationaler (eksempelvis kvalitet, den gode historie og moral), men
har også muligheden for at indgå på forskellige måder i meget forskellige praksisser, som også kan
række ud over måltidet og indkøbet. Man kunne for eksempel forestille sig velgørenhedsposen
brugt som strandtaske, eller en dåse Kusmi the brugt som dekoration eller til opbevaring af
småting. Potentialerne ved disse aktive produkter er snart sagt uendelige, og dette kan medtænkes
i udformningen af dem som del af et forretningskoncept.
Overdragelsesworkshop
En væsentlig udfordring for CKA omkring den etnologiske undersøgelse var, at overlevere de
analytiske indsigter og etnografiske metoder til den øvrige projektgruppe. Overleveringen skulle
både præsentere de konkrete resultater på en måde, som gjorde det muligt at anvende dem i
udviklingen af fremtidens interaktive dagligvarehandel, og præsentere hvordan CKA havde
arbejdet med metodeudvikling til brugerdreven innovation. Derfor valgte CKA at afholde en
workshop for den øvrige projektgruppe, som ikke blot bestod af præsentationer, men som
involverede de øvrige projektpartnere i forskellige aktiviteter. På den måde udgjorde workshoppen
et væsentligt afsæt til projektgruppens videre arbejde. Workshoppen blev afholdt d. 26. november
2008.
vareId=762&vareEntryPos=2&strNyheder=N
21 http://www.coop.dk/ansvarlighed/etisk+handel/velgoerenhed/velgoerenhedsposen.aspx
37

Præsentation af etnologisk analyse og analytiske redskaber
Workshoppen blev indledt med en præsentation af den etnologiske undersøgelse med særlig vægt
på de syv rationaler.
Præsentationen var en indledning til workshoppens næste punkt – en rationaleøvelse, hvor de
øvrige projektpartnere i to grupper fik udleveret en af to vignetter som de skulle analysere med de
syv rationaler. Vignetterne var uddrag af det empiriske materiale og indeholdt billeder og citater,
der var kort placeret i den kontekst, de var taget ud af. Den enkelte vignet repræsenterede ét
sammenhængende empirisk eksempel, hvor flere forskellige rationaler var på spil. På den måde
viste vignetten den empiriske mangfoldighed i indkøbssituationen, og gruppernes opgave var, at
undersøge og derefter præsentere hvilke rationaler, der kunne opspores i vignetten.
Rationaleøvelsen præsenterede dermed både rationalerne i funktion, og hvordan CKA havde
arbejdet med rationalerne i den etnologiske undersøgelse.
Efter rationaleøvelsen introducerede CKA Det etnologiske Spil, som der tidligere er redegjort for i
nærværende kapitel. Projektgruppen blev herefter opdelt i tre spilgrupper, hvor der var
spildeltagere fra hver enkelt projektpartner i hver gruppe. En medarbejder fra CKA fungerede som
spilmester, dvs. styrede og præsenterede spil og fremgangsmåde for den enkelte gruppe.
Spildeltagerne spillede Det etnologiske Spil på baggrund af deres egne, private erfaringer med
dagligvareindkøb. Spillet gav således både et yderligere materiale til den endelige udvikling af den
etnologiske undersøgelse, og den præsenterede spillet som en eksperimentel etnografisk metode
for de øvrige projektpartnere.
Workshoppens tredje og sidste præsentation omhandlede tre af de (fire) analytiske temaer.
Temaerne Hybride Praksisser, Sanselandskaber og Valgsituationer samt Rum og Fysiske rammer
skulle efter den mundtlige præsentation yderligere eksemplificeres i en temaøvelse. 22 Temaøvelsen
var opdelt i tre deløvelser, som hver repræsenterede et af de nævnte temaer. En deltager fra hver
projektpartner blev udvalgt til hver deløvelse, som vi vil gennemgå i det følgende.
Omkring øvelsen til temaet Hybride Praksisser bestod rekvisitterne af en række billeder fx af en
indkøbskurv, et barn, en mobiltelefon eller en vognmønt. Under øvelsen udvalgte deltageren de
billeder og elementer hun mente var dele af hendes hverdagspraksis omkring dagligvareindkøb.
Øvelsen viste for de øvrige projektpartnere, hvordan dagligvarehandel er en materielt sammensat
praksis, der inkluderer en lang række forskellige elementer man ikke umiddelbart forbinder med
den isolerede indkøbssituation. Det er derfor vigtigt ikke blot at fokusere på indkøbet i
dagligvarebutikken, men også at have analytisk blik for de forhold og elementer i brugerens øvrige
hverdagspraksis, der er aktuelle i indkøbet.
22 . Temaet De Aktive Produkter var kun en del af præsentationen og ikke temaøvelsen, da netop dette tema er udtryk
for egenskaber ved bestemte produkter, hvor de øvrige temaer i højere grad er samlinger af forskelligartede elementer,
som den enkelte bruger må forholde sig til i og omkring dagligvareindkøbet.
38

På billedet ses hvordan en af projektpartnerne vælger billeder som svarer til hendes indkøbspraksis.
Til øvelsen til temaet Sanselandskaber og Valgsituationer havde CKA medbragt en indkøbskurv,
lånt i en lokal dagligvarebutik, med en række forskellige dagligvarer - fx en færdigret til
mikroovnen, en honningmelon, en flaske vin og en uåbnet bakke vindruer. Deltageren skulle
herefter dels ’tænke højt’ omkring hvilke overvejelser han gjorde sig i forbindelse med valget af de
enkelte dagligvarer, dels skulle han demonstrere de måder hvorpå han foretog valg af de enkelte
39

varer. Øvelsen viste hvordan der både er mange forskellige overvejelser og præferencer knyttet til,
at vælge de enkelte dagligvarer, samt hvordan sanserne er medspillere i valget af varer. Som en
involverende øvelse ekspliciterede den overfor projektpartnerne den logik, der er indbygget i
Sanselandskaber og valgsituationer, - at varernes fremtræden (fx duft, konsistens osv.) og den
butiksmæssige kontekst omkring dem, har væsentlig betydning for valget af dagligvarer.
På billedet ses hvordan en af projektpartnerne bruger sine sanser til at vælge dagligvarer.
Den sidste deløvelse omhandlede Rum og fysiske rammer. Deltageren blev bedt om, at tegne et
kort over den dagligvarebutik hun typisk handler ind i. Derefter blev deltageren bedt om, at tegne
og forklare hendes typiske rute gennem butikken. Dette resulterede i en korttegning med en sort
rute, og med en supplerende rød rute, der viste særlig tidskrævende dele af ruten. Øvelsen gjorde
dermed opmærksom på den pointe, at det er afgørende at butikkernes indretning – den
konventionelle såvel som den virtuelle, er indrettet, så de indbyder til flere forskellige ruter og
måder at navigere på.
40

Billedet viser plantegningen, der er tegnet af en af projektpartnerne.
Workshoppen blev afsluttet med en fælles diskussion af dagens præsentationer og projektets
videre forløb. Sammenfattet gav workshoppen med præsentationer, rationaleøvelse og
temaøvelser en aktiv, dialogbaseret overlevering af de analytiske indsigter fra den etnologiske
undersøgelse. Dette gav projektpartnere en direkte oplevelse med de analytiske konklusioner, og
med de nyudviklede eksperimentelle og brugerinddragende metoder til brugerdreven innovation.
Nærværende kapitel repræsenterer CKA’s udvikling og forståelse af rationaler, analytiske temaer og
metodeudvikling. Anvendelsen af disse begreber er ikke nødvendigvis i overensstemmelse med
den anvendelse og forståelse af fx rationalebegrebet, som man vil møde i den øvrige rapport.
Projektgruppen ved CKA
Undersøgelsen, som ligger til grund for kapitel 2, er udført af en projektgruppe bestående af
Michael Andersen, Mads Dupont Breddam og Julie Bønnelycke, alle kandidatstuderende på
Etnologi, adjunkt Astrid Pernille Jespersen og lektor Tine Damsholt. Gruppen har i fællesskab
truffet de metodiske og analytiske valg, samt deltaget i og bidraget til, møder, konferencer og
workshops med de øvrige projektpartnere. Tilrettelæggelse og udførelse af feltarbejde, samt
porteføljeudarbejdelse er udført af projektgruppen. Nærværende kapitel er udarbejdet af Mads
Dupont Breddam, Julie Bønnelycke og Astrid Pernille Jespersen, - sidstnævnte også som leder på
projektet, med Tine Damsholt som faglig ansvarlig ved CKA.
41

3. FREMTIDSORIENTEREDE BRUGERANALYSER
Fremtidsforskningen som disciplin betragter fremtiden som usikker, og er eksplorativ og spekulativ
i sin tilgang til sit genstandsfelt. I dette studie, som har det brugerorienterede i centrum, har der
ikke været nogle oplagte metoder til at fremskrive det komplekse etnografiske materiale, fordi
brugerne befinder sig i en nutid, og kan have svært ved at forholde sig til en hypotetisk fremtidig
situation. Det er en problemstilling som har fulgt os hele vejen i projektet, og som har givet
anledning til eksperimenter hvad angår koblingen af nutidspraksis og fremtidsforskningens
metoder, med henblik på at give relevante bud på hvilke muligheder og barrierer der er for
fremtidens online dagligvarehandel. Det er disse eksperimenter, og outputtet af dem, vi redegør
for i dette kapitel.
En væsentlig udfordring ved projektet Fremtidens interaktive dagligvarehandel er altså, at
fremtiden i sagens natur ikke er her endnu. Den mængde af konkret og observerbar viden der er
tilgængelig, er kendetegnet ved at give et billede af oplevet fortid eller nutid. Dermed må vi
identificere elementer i nutiden, som kan give os et billede af, hvordan fremtiden kunne komme til
at se ud inden for dette felt. Det er dybest set det som fremtidsforskningen beskæftiger sig med –
at identificere udviklingstræk på baggrund af historiske data samt trends og tendenser der kan
observeres i nutiden 23 . Til det formål findes en række metoder, herunder megatrends og scenarier,
som har været væsentlige elementer i den del af projektet, der handlede om at få vores
nutidsviden sat ind i en fremtidsorienteret kontekst.
Scenarier og scenarieworkshops
Første del af den fremtidsorienterede fase i projektet var scenarieudvikling. Scenarieudviklingen
havde til formål at sætte vores eksisterende viden om måltidspraksis og dagligvarehandel ind i en
fremtidsorienteret kontekst.
Scenarier
Scenarier er ifølge Peter Schwartz fra International Energy Association “stories about the way the
world might turn out tomorrow, *…+ a set of organized ways for us to dream effectively about our
own future. Concretely they resemble a set of stories *…+ built around carefully constructed "plots"
that make the significant elements of the world scene stand out boldly.” 24
Styrken ved scenarier er, at de giver andre briller til at anskue fremtiden med. De giver redskaber
til at forstå omverdenen, således at beslutninger ikke træffes isoleret, men i den komplekse
sammenhæng, som de er en del af.
Der skelnes mellem forskellige scenarietyper og former: Scenarier kan være baseret på kvantitativ
data (forskellige former for prognoser) eller historier baseret på kvalitativ data. Man kan udvikle et
uendeligt antal scenarier i samme scenarieproces; men erfaringsmæssigt får man ofte de bedste
resultater ved at udvikle mellem to og seks scenarier.
Scenariets styrke er, at de, i modsætning til fx prognoser, er helhedsorienterede og tager højde for
23 Fremtidsforskning er en anvendelsesorienteret disciplin, hvilket vil sige at studier indenfor fremtidsforskning altid
bedrives med henblik på at kvalificere de beslutninger der træffes i nutiden.
24 Schwartz, Peter: The art of the long view. New York: John Wiley and Sons, 1998. quoted in IEA: ENERGY TO 2050 -
Scenarios for a Sustainable Future, International Energy Agency, 2003.
42

flere forskellige udviklingsmuligheder. På den måde sikrer at man arbejder med sin problematik i
den komplekse sammenhæng som den er en del af, og ikke blot som et isoleret element.
Scenarieanalysen giver mulighed for at eksperimentere med spirende udviklingstræk, og på den
måde har man et fundament for at vurdere mulige nye tendenser og deres potentielle
konsekvenser på en struktureret måde. Scenarier har ikke til hensigt at forudsige fremtiden, men
at udfolde et billede af fremtiden, der skitserer et mulighedsrum der samlet set skaber et billede af
fremtiden. Derfor er denne slags scenarier ofte ekstreme og udviklet så de overdimensionerer én
udviklingstendens, for at sætte fokus på hvilke konsekvenser netop den kan få for en given
problematik – i dette tilfælde interaktiv dagligvarehandel – i fremtiden.
Fundamentet for udviklingen af scenarier til nærværende projekt var en analyse af hvilke
overordnede udviklingstendenser (megatrends) der vil få indflydelse på fremtidens interaktive
dagligvarehandel. Megatrends er lange seje udviklingstræk, der har indflydelse på struktur- såvel
som aktørniveau i fremtiden. Det findes en lang række megatrends 25 , men IFF besluttede at
arbejde overordnet med tre af dem: individualisering, immaterialisering og teknologisk udvikling.
Vi anvendte de tre megatrends som grundlag for at skabe tre scenarier, med relevans for
fremtidens interaktive dagligvarehandel i 2019. Metodisk foregik scenarieudviklingen ved at lade
de valgte megatrends være overdeterminerende i hvert sit scenarie, således at ét scenarie var
udpræget teknologisk orienteret, ét zoomede ind på individets fri valg og ét beskrev en overdrevet
immaterielt orienteret omverden. Kriterierne for udvælgelsen af megatrends var en generel
vurdering af de forskellige megatrends væsentlighed i forhold til fremtidens interaktive
dagligvarehandel. Scenarierne kan læses i bilag 1.
Eksperimentel scenarieworkshop
De udviklede scenarier blev præsenteret for projektgruppen og dens referencepartnere 26 ved en
heldagsworkshop. Målet med workshoppen var at få deltagerne til at reflektere over og ideudvikle
på hvordan vores nutidsmateriale – de etnografiske undersøgelser – ville blive udfordret og
transformeret i tre givne tænkte fremtider for 2019; de udviklede scenarier.
Del 1
Workshoppen var inddelt i to dele. I del 1 blev deltagerne bedt om at forholde sig til nogle typiske
dagligvarer fra et supermarked og tænke indkøb af den slags varer ind i en interaktiv
sammenhæng. Deltagerne blev inddelt i tre grupper, som hver fik en indkøbskurv med nogle
dagligvarer (kød, brød, frugt og mælk). Dette element, hvor vi inddrog fysiske varer i
ideudviklingen, skulle inspirere deltagerne til at tænke over hvordan, og på hvilken måde, disse
varer, deres indpakning, udseende, transporten af dem osv., kunne ændre sig i en fremtidig
kontekst, hvor de skulle bestilles på nettet og evt. samles og leveres af leverandøren.
Hver gruppe fik et scenarie – et fremtidsbillede – at arbejde inden for. På den måde skulle
brugerne altså forholde sig til en given fremtidsverden, hvor visse elementer var markant
anderledes end i dag, og udfra denne tænke de indkøb af konkrete dagligvarer i en virtuel
sammenhæng. Hvordan ville sitet se ud? Hvilke varer ville være særligt prekære at handle virtuelt,
hvilke ulemper ville der være og hvilke serviceydelser ville en interaktiv dagligvarehandel tilbyde i
de respektive scenarier? I et scenario som var teknologitungt og som var præget af regulering og
overvågning, kunne en mulighed for eksempel være et intelligent køleskab som automatisk
25
Se liste over IFFs megatrends samt hvordan vi arbejder med dem: Strategisk Fremtidsforskning, Medlemsrapport
2:2008 (Instituttet for Fremtidsforskning).
26
Til projektgruppen var knyttet referencepartnere fra GLS Danmark, FIDH samt COOP Logistik, med henblik på at
tilføre projektet viden og erfaringer med transport, internethandel og logistik – områder som alle vurderes særdeles
afgørende for fremtidens interaktive dagligvarehandel.
43

egistrerede mangler og herefter sendte bestillinger afsted til supermarkedet.
Tanken med denne del af workshoppen var at afsøge muligheder og få ideer til fremtidens
interaktive dagligvarehandel på en kreativ og dog struktureret måde. I ovennævnte eksempel
diskuteredes fx hvordan man kunne sikre at køleskabet skulle kunne vælge den ’rigtige’ pakke kød
og frugterne med den ønskede modenhedsgrad. Scenarierne udgjorde den struktur som der
ideudvikledes indenfor, og fungerede dermed som katalysator for en fremtidsorienteret ’hvad-nuhvis’
debat i projektgruppen.
Del 2
I scenarieworkshoppens anden del eksperimenterede vi med ’fremtidsspil’. Deltagerne blev inddelt
i tre nye grupper, der hver fik tildelt nogle spillebrikker som de skulle arbejde med. Spillebrikkerne
uddeltes i en tilfældig kombination til de tre grupper. Der var tre slags spillebrikker:
Personas: syv kort der beskriver fiktive personer med variation hvad angår køn, alder, boligsted,
boligtype, familiesituation, økonomi, interesser og helse.
Rationaler: syv kort med CKAs rationaler logistik, økonomi, tid, sundhed, oplevelse, moral,
socialt.
Måltidssituationer: i tre versioner - frokost i det grønne, festmiddag til 15, hverdagsaftensmad.
Formålet med denne workshop var at deltagerne på baggrund af scenarierne skulle prøve at forestille
sig hvordan deres personas ville agere i forhold til planlægning og netindkøb til de konkrete
måltidssituationer, givet nogle specifikke rationaler. For eksempel har en famile med tre børn og
to fuldtidsarbejdende forældre typisk nogle andre ønsker og forventninger til indkøbssituationen,
end en ældre enlig folkepensionist. Ved at kombinere de forskellige personas, måltidssituationer
og rationaler, stadig indenfor en fremtidsramme – scenarierne – prøvede vi at få ideer til hvordan
nethandel kunne udvikle sig i fremtiden med udgangspunkt i brugernes forskelligartede daglige
prakisser.
Inputs til det videre projekt
Den eksperimentelle scenarieworkshop bidrog med en række ideer og problematikker, som vi tog
med os videre i projektet, herunder:
Fra push til pull: ’Fra push til pull’ dækker over det forhold at brugeren selv ’sampler’ sit indkøb ved
aktivt at vælge en kombination af varer og butikker på nettet. På den måde en vil brugeren få flere
valg og fx kombinere discount og luksus og/eller almindelige dagligvarer og specialvarer i højere
grad end i et traditionelt supermarked, hvor man er begrænset af butikkens udbud. Netop fra push
til pull blev grundstenen i et af de indkøbskoncepter vi senere udviklede – Servicemodellen.
Den personlige assistent: En anden ide som fremkom i scenarieworkshoppen var ideen om en
personlig assistent der fungerer som planlægger af brugerens/husholdets hverdag som helhed. Det
vil sige at indkøb bare er en del af den samlede dagligdag som assistenten bidrager til at
understøtte og få til at gå op i en højere enhed, fx hvad angår logistik, aftaler og arrangementer,
særlige begivenheder i familien og planlægning. Assistenten vil kunne huske på
familiemedlemmers fødselsdag, minde om familiens forskellige planer for ugen, bidrage med ideer
der understøtter den valgte diet, gøre opmærksom på særlige tilbud på favoritvarer etc. Ideen om
den personlige assistent har rejst med gennem hele projektet og kommer til udtryk på to
forskellige måder i de to modeller for fremtidens interaktive dagligvarehandel, der præsenteres i
kapitel 4.
44

Spil som metode og element i fremtidsforskningen: Ud over ideer til konkrete elementer i de
endelige koncepter, bidrog scenarieworkshoppen til at udvikle vores forståelse af det brugerdrevne
i forhold til fremtidsforskningens metoder. Spil-ideen som en måde at arbejde med fremtiden på
tog for alvor form, og var noget, vi senere benyttede os af os flere steder i projektet, herunder i de
senere brugerworkshops.
Udvikling af tre forretningsideer til fremtidens interaktive dagligvarehandel: På baggrund af
inputtet fra scenarieworkshoppen udarbejdede IFF tre forretningsideer for Fremtidens interaktive
dagligvarehandel, der baseredes på megatrends, scenarier og rationaler (bilag 2). Forretningsideerne
var tænkt som en slags teoretiske prototyper, som skulle præsenteres for nogle eksperter
med henblik på at få deres bud på barrierer og blinde vinkler.
Ekspertworkshop
Kort efter scenarieworkshoppen indkaldte vi et panel af eksperter. Deres rolle i projektet var at få
et kvalificeret udefra kommende blik på de udviklede scenarier og forretningsideer for fremtidens
interaktive dagligvarehandel.
Hvor scenarieworkshoppen fungerede som en kickstart til konceptudviklingen og derfor
fokuserede på ideer og mulige koncepter, ønskede vi i ekspertworkshoppen at filtrere materialet
ved at præsentere det for en række eksperter inden for vidt forskellige områder med relevans for
fremtidens interaktive dagligvarehandel. Fokus i denne workshop var således på barrierer for de
scenarier/forretningsideer for fremtidens interaktive dagligvarehandel, der var udviklet (bilag 1 &
2).
De eksperter vi inviterede repræsenterede brancher som på forskellig vis relaterede sig til online
og/eller dagligvarehandel. Følgende brancher og områder var repræsenteret:
• Logistik/transport
• Kultur/samfund
• Sociale medier
• Internethandel/betaling via nettet
• Programmering
• Detailhandel
• Mad/råvarer
• User interface og brugervenlighed
Eksperternes rolle var at forholde sig kritisk til scenarier og forretningsideer og at pege på barrier
og muligheder i det præsenterede materiale. Målet var at få blik for blinde vinkler og ideer, som
projektgruppen selv ville have svært ved at se, grundet manglende viden eller ubevidste
forudindtagelser på de forskellige områder.
Ekspertworkshoppen varede en halv dag og foregik ved at IFF præsenterede de tre
forretningsideer, der var udviklet som resultat af scenarieworkshoppen. Herefter blev deltagerne
bedt om at forholde sig kritisk til disse samt komme med input hvad angår barrierer og muligheder.
Workshoppen foregik som en styret plenumdiskussion.
Barrierer og udfordringer
Workshoppen blev ramme om en livlig diskussion, hvor de forskellige fagkundskaber bragte deres
perspektiver på banen. Det var et gennemgående træk at perspektivet prægedes af de respektive
45

fagligheder. For eksempel var ideen og de logistiske udfordringer ved interaktiv dagligvarehandel
helt forskellig, afhængigt af om man spurgte en logistikansvarlig eller en kok.
Resultatet af ekspertworkshoppen blev en liste over de barrierer som ville være væsentlige for
projektet at forholde os til, i udviklingen af fremtidens interaktive dagligvarehandel. En vigtig insigt
i den forbindelse var eksperternes bud på hvilke udfordringer der ville løses med tiden, fx visse
teknologiske barrierer, og hvilke der stadig vil gøre sig gældende eller have ændret karakter, på 10
års sigt.
Nogle af de vigtigste udfordringer/barrierer som blev trukket frem var:
Omstilling/nye praksisser: virtuelt indkøb kræver en anden form for planlægning for
forbrugerne og familierne i forhold til i dag.
Manglende sanselighed: indkøb via nettet vil afskære dele af sansningen i forbindelse med
indkøbet – hvordan kan man erstatte forbrugerens ønske om at benytte sig af sin
sanseindtryk som en motiverende, inspirerende og selekterende faktor i indkøbet (dufte,
trykke, røre etc.)?
Tillid: som kunde er det svært at føle sig sikker på at man får de bedste og friskeste varer.
Hvordan erstatter man valgsituationen, altså muligheden for selv at vurdere hvilken
modenhedsgrad avokadoerne skal have og for at vælge den bagerste pakke rugbrød, som
har den længste holdbarhed? Og hvis man som kunde ikke er tilfreds, hvordan fungerer det
så med evt. refundering?
Teknologi: udviklingen går ikke stærkt nok til at det skal være store forandringer om ti år,
det bliver dyrt for brugeren med en højteknologisk supermarked.
Information: Vigtigt med gennemsigtighed for brugeren, men samtidig fare for
”informationsoverload”.
Flere af de fremkomne barrierer og udfordringer viste sig at bekræfte mange af de antagelser, som
havde været i projektgruppen på baggrund af Coops generelle viden om dagligvareindkøb og de
etnologiske indsigter særlig med de analytiske temaer.
Ekspertworkshoppen understregede først og fremmest hvor forskelligartede udfordringerne er,
afhængig af hvilke øjne der ser og at dagligvarehandlen er et komplekst felt der involverer mange
fagligheder. Udfordringerne blev taget med videre i projektet og fungerede som remindere, da vi
arbejde med vores koncepter.
46

4. DANNELSEN AF ET FÆLLES FUNDAMENT FOR DET VIDERE ARBEJDE
På dette stadie i projektet – fase 4 – skulle konceptudviklingen for alvor i gang. Vi havde indsamlet
etnografisk materiale, udviklet bud på scenarier og forretningsideer og fået feed back på disse i
form af scenarieworkshop og ekspertworkshop. Procesmæssigt var det tid til at begynde
konceptudviklingen, men materialet var stadig uhomogent, og vi arbejdede derfor på at få klarlagt,
hvad projektgruppen var enige om skulle rejse videre og være repræsenteret i de modeller der
skulle udvikles. Det fundament kom til at bestå af en megatrendanalyse, et dogmedokument og en
5-D mapping model.
Megatrends
Megatrends er langsigtede drivkræfter for udviklingen og påvirker alle niveauer og alle aktører i
samfundet. Megatrends stammer fra den positivistiske gren inden for samfundsvidenskaben. De
bygger på idéen om, at ved at studere de bagvedliggende mønstre, regler og trends bag forandringer,
kan vi analysere os frem til at de mulige fremtidige konsekvenser og udviklingstendenser for
samfundet og virksomhederne. IFF arbejder typisk med 13 megatrends 27 . Oprindelig mente samfundsvidenskabelige
forskere 28 at de, ved at studere megatrends, kunne afsløre den underliggende
logik eller mening i historien. Dermed skulle det blive muligt at forudsige fremtiden. Dette er senere
blevet forkastet og kritiseret i forskellige sammenhænge, men fremtidsforskere anvender fortsat
megatrends - ikke som forudsigelser af fremtiden, men snarere som udgangspunkt eller referencepunkt
for diskussioner om fremtiden. Megatrends hjælper os med at identificere, hvad vi anser
som mere eller mindre sikkert i fremtiden, på en struktureret og gennemtænkt måde. De kan også
fungere som inspirationskilde i analyser af, hvilke nye innovationer, forandrede vurderinger, ny infrastruktur,
politiske beslutninger med mere, der kan komme på tale for en branche eller problemstilling
i fremtiden.
I projektet gennemgik vi de 13 megatrends og lavede en brainstorm på hvad konsekvenserne af
disse langsigtede udviklingstræk kunne have for fremtidens interaktive dagligvarehandel. På
baggrund af konsekvensdiskussionen, uddrog vi, under hensyntagen til de udviklede dogmer, de
pointer som vi mente at vi måtte forholde os aktivt til i vores model(ler) for fremtidens interaktive
dagligvarehandel. Pointerne, som bliver præsenteret herunder, skulle med andre ord udgøre det
fælles verdensbillede på ti års sigt, som vi arbejdede videre udfra.
• Helse/sundhed
• Næste generation af teknologi
• Klima/bæredygtighed
• Differentiering
27 De 13 megatrends er: Globalisering, voksende fokus på helse, økonomisk vækst, kommercialisering,
demokratisering, videntilvækst, individualisering, immaterialisering, befolkningsudvikling/aldring, klimaforandringer,
teknologisk udvikling, kompleksitet og acceleration. Se mere i Strategisk Fremtidsforskning, Medlemsrapport 2:2008
(Instituttet for Fremtidsforskning).
28 Herman Kahn er en af de første fremtidsforskere, som benyttede sig af megatrends på denne måde. I 1960’erne
udviklede Herman Kahn en scenariemetode baseret på studiet af flere alternative fremtider, som adskilte sig
væsentligt fra datidens dominerende måde at analysere fremtiden. Metoden tog udgangspunkt i de grundlæggende
langsigtede vesterlandske trends, såsom sekulariseringen og den stigende økonomiske velstand.
47

• Kompleksitet
• Brugerinvolvering/gennemsigtighed
Helse og sundhed blev valgt fordi vi vurderede at det vil være et tema som også vil have en central
plads i den offentlige dagsorden om 10 år og fordi muligheden for at bidrage til en sundere livsstil
har fokus i projektet. Der er en række måder man kan imødekomme helse og sundhed på i
modellerne – de perspektiver der blev diskuteret mest var muligheden for at blive løbende
opdateret på egen sundhedstilstand, individualiseret rådgivning om sundhed på baggrund af
personlige monitoreringer af kroppen, fremvæksten af (endnu) flere sundhedsregimer og dermed
øget usikkerhed om hvem man skal lytte til, hvis man ønsker at leve sundt.
Næste generation af teknologi handler om at nye teknologier såsom RFID, GPS, nanoteknologi og
kunstig intelligens skal indtænkes i modellerne. Grænsen mellem teknologi og ikke-teknologi bliver
mindre tydelig – vi ser en tendens til at der er brugerflader overalt. Det giver en række muligheder
for både udbyder og forbruger. Fx kan man nemmere følge fødevaren fra jord til bord og det er
sandsynligt at selv små detaljer i den enkeltes adfærdsmønstre vil kunne opsamles og bruges i
’servicering’ af kunden i forhold til indkøb af dagligvarer. Samtidig med at teknologien har stor
betydning for fremtidens løsningsmodeller, er det vores holdning at supermarkedet ikke er
teknologidriver nu, og heller ikke vil være det om 10 år. Når en branche bliver digitaliseret sker der
typisk en reel forandring af branchens fundament. Musikbranchen og bogbranchen er begge
eksempler på at hele økonomien forandrer sig, og at den gamle leverandørstatus og prissætning
bliver udfordret af nye aktører. Som supermarkederne på nettet ser ud i dag, er de stort set en
forlængelse af den kendte butik, bare på nettet. Digitaliseringen kan imidlertid medføre at det ikke
er supermarkedet, men andre aktører, fx softwareproducenter som Google, der overtager
markedet. I vores modeludvikling har vi ladet dette komme til udtryk i form af to modeller, der for
den enes vedkommende er en forlængelse af den model vi kender i dag (Abonnementsmodellen)
og for den andens vedkommende sætter softwareudviklere i centrum som drivere for de
forandringer der sker på online dagligvarehandlen (Servicemodellen).
Klima/bæredygtighed er valgt, fordi vi ønskede at vores model(ler) skulle være indbefattet af
ansvarlighed i sit virke (jf dogmedokumentet, bilag 3) og vi vurderede samtidig at
klimadagsordenen ville være present, også på 10 års sigt. For at lave en ansvarlig forretning måtte
den derfor forholde sig aktivt til klimaudfordringen. Det kunne fx indebære et voksende krav til
klimamærkninger af varerne – det kunne både ske som en fællesregulering på nationalt, paneuropæisk
og endda verdensplan, eller som følge af stigende krav fra forbrugerne om at få adgang
til informationer om varens vej til indkøbsposen. Desuden kunne klimadifferentierede afgifter
komme på tale. Det er set før at prisreguleringer på tobak og sodavand har ført til mindre salg af
denne type varer og omvendt at momsfritagelse på økologiske varer fører til øget salg. Afgifter som
lokkemad for øget salg eller særlige mærkninger på varer i et ”forbrugerklima” hvor den ene
forbruger tænker i CO2, en anden i økologi og en tredje i bæredygtighed, giver et mere komplekst
udvalg af varer. Herunder vil emballagen givetvis komme til at forandre sig: lettere nedbrydelige
materialer, mere recykling og større fokus på pakkestørrelserne i forhold til husholdningerne.
Differentiering er, som også anført ovenfor i klima/bæredygtighed, et udtryk for en øget forskel i
de krav (for)brugerne/husholdene stiller. Er det en stor enhed eller en single? Er det en enlig
forælder eller tre generationer under samme tag? Der er mange forhold at tage hensyn til allerede
nu: Alder, økonomi, familietyper, livssituationer, indkøbssituationer, for at nævne nogle få og de
bliver flere og mere specifikke i fremtiden og repræsenterer et komplekst forbrugsmønster og
segmentering. I takt med at teknologien bliver stadig hurtigere, billigere og giver nemmere adgang
til oplysninger om den enkeltes adfærd og præferencer, bliver det i stigende grad muligt at i
48

mødekomme differentierede ønsker.
Kompleksitet dækker over det forhold at et, i princippet, uendeligt antal muligheder hvad angår
varer, bestillings- og udbringningsformer, leverandører, etc. kan give brugeren problemer med at
vælge. De procedurer som et dagligvareindkøb på internettet indebærer med informerende
tekster, krav om godkendelse af handelsbetingelser, pinkoder, brugernavne og login-navne, udgør
for nogle en svært overskuelig øvelse, som gør at man måske vælger den kendte model med at gå i
supermarkedet i stedet. Kompleksiteten udgør en barriere for de eksisterende dagligvarebutikker
på nettet og er noget af det en fremtidig model for dagligvarehandel på nettet må adressere. Til
kompleksiteten hører også at informationen om varerne i de eksisterende nethandler ofte er
skrevet i forretnings- eller fagsprog, at det kan være svært at få den information om varerne som
der eftersøges og at søgefiltrene ofte tager mere hensyn til varekategorier (udbudsstyret) end til
brugerens mere snørklede måde at orientere sig på i en indkøbssituation (efterspørgselsstyret).
Brugerinvolvering/gennemsigtighed bliver stadig nemmere at tilbyde i form af nye teknologier,
der kan ’genkende’ handlemønstre i tid og rum og på den på assistere og komme med relevante
forslag til indkøb, aktiviteter og begivenheder til brugeren. Teknologien giver mulighed for at
tilvejebringe de informationer der er relevante og filtrere de andre fra, med mindre andet ønskes.
Desuden giver de sociale medier mulighed for øget udveksling af meninger og erfaringer mellem
almindelige brugere, som et afgørende supplement til forhandler-forbruger dialogen. På den måde
kan der skabes en oplevet gennemsigtighed og enkelhed hos brugeren, som vil kunne mindske
følelsen af kompleksitet.
Dogmer og problematikker
Det andet afgørende fundament for det videre arbejde formuleredes som et sæt af dogmer og
problematikker, der skulle gøre sig gældende for det videre udviklingsarbejde (se bilag 3). Nogle af
dogmerne har problematikker knyttet til sig. Problematikkerne er udtryk for væsentlige temaer
eller spørgsmål, som ikke kunne formuleres som en regel, men som vi i projektgruppen alligevel
mente var væsentlige at adressere i projektets videre arbejde. Problematikkerne behandles
separat i dogmedokumentet.
Udviklingsarbejdet skulle således forholde sig til nogle regler, som projektgruppen i fællesskab
formulerede i et dogmedokument. Dogmerne gjaldt både proces og indhold. Her skal de dogmer,
der vedrører modellerne nævnes:
Vores endelige bud skal kunne løse det fulde fremtidige dagligvareindkøb
Systemet skal på en simpel måde håndtere komplekse praksisser
Vi skal lave troværdig forretningsmodel, som er realistisk og logistisk mulig
Forretningen skal bygge på ansvarlighed i sit virke
Forretningen skal af kunden opleves som et sikkert og trygt stede at handle
Økonomi og tid er prioriteret som de vigtigste dogmer, men de fem øvrige dogmer
indgår stadig som væsentlige rationaler
5D mapping
Det sidste metodiske greb vi benyttede os af med henblik på at få skabt en fælles ramme for
konceptudviklingen var en 5D mapping model (se modellen herunder), som blev introduceret af
projektdeltagerne fra COOP Danmark. Modellen skulle ligge til grund for en formulering af
spillebanen for vores model for Fremtidens interaktive dagligvarehandel (beskrivelse af ’hvem’,
’hvornår’, ’hvorfor’ og ’hvor’) og dermed for hvad det er for en løsning vi fandt det relevant at
tilbyde vores målgruppe.
49

5D mapping
HVEM
Hvem er vores målgruppe
Hvad kendetegner dem
(holdninger, værdier, krav
adfærdsstile)
HVORFOR
Hvorfor vælger de vores
ydelse/produkt
Hvilke behov taler vi til
Hvilke krav skal vi opfylde
HVAD
Hvad er det vi tilbyder vores
kundegruppe?
HVORNÅR
I hvilke situationer vælges
vores ydelse/produkt
HVOR
I hvilke situationer forbruges
vores ydelse/produkt
På baggrund af det foregående arbejde, 5D mapping modellen, dogmer og megatrends satte vi nu
15
de første konkrete stikord på, hvad vores konceptmodel for fremtidens interaktive
dagligvarehandel skulle indeholde. Herunder fremgår denne første skitse:
5D mapping
HVEM
Ældre, børnefamilier
Særligt motiverede
-livsstil
-helse/sundhed
-Tidspresset
-Logistik
-Komplekst indkøb
- Moral (fx klima)
HVORFOR
Lavintensiv: gør det nemmere
at fastholde ambitioner
om ’bedre’ livsstil
Højintensiv: yderligere information,
brugerinvolvering etc.
på en bæredygtig måde
HVAD
Supermarket as a service
-Skræddersyet
-Just Eat
-Reducering af kompleksitet
HVORNÅR
Når du let skal have
opfyldt dit særlige
behov
HVOR
På enhver tid given
platform
-online
-Inbetween; when you
can spare a few minutes
På baggrund af ovenstående udarbejdedes to konceptmodeller for fremtidens interaktive
dagligvarehandel. Pointen med at udvikle to modeller i stedet for den ene som vi i udgangspunktet
havde forestillet os, var at vise spændvidden i de mulige løsningsmodeller inden for de definerede
rammer. Modellerne fik navnene Abonnementsmodellen og Servicemodellen og præsenteres
nærmere i næste kapitel.
50

5. LOGISTIKUDFORDRINGER OMKRING FREMTIDENS INTERAKTIVE
DAGLIGVAREHANDEL
I løbet af projektet fremstod back-end logistik, - udbringning af dagligvarer set fra virksomhedens
perspektiv, gentagne gange som en central og vigtig udfordring for fremtidens interaktive
dagligvarehandel. Det blev flere gange i løbet af diskussionerne påpeget at den største forhindring
mod en internetløsning var prisen for udbringning af varer. I lyset af disse diskussioner besluttede
projektgruppen at CKA skulle iværksætte en mindre undersøgelse af mulige back-end
logistikudfordringer. Følgende kapitel er en redegørelse for denne undersøgelse.
Undersøgelsen tager ikke sit udgangspunkt i de foreløbige modeller for fremtidens interaktive
dagligvarehandel, som på daværende tidspunkt var under udvikling. Back-end undersøgelsen
følger derimod to parallelle alternative spor: På den ene side er den en eksplorativ undersøgelse af
de udfordringer, barrierer, muligheder osv., som findes omkring back-end logistik, og på den anden
side er den iværksat som en pilotundersøgelse, der udpeger fokuspunkter og metodiske tilgange,
der vil være relevante for en udfoldet back-end undersøgelse. Nærværende undersøgelse har
dermed ikke løsninger som mål, men nuancering af problemfeltet og en kvalificering af, hvordan en
udfoldet undersøgelse kan gribes an.
Empirisk grundlag
Det empiriske materiale, der ligger til grund for undersøgelsen, udgøres af to individuelle og et
gruppeinterview med fire eksperter indenfor back-end logistik: Henrik Theil fra Foreningen for
Distance- og Internethandel (FDIH), Søren Christiansen fra den eksisterende e-handels løsning
Osuma og Allan Rasmussen & Jesper Hald Kjeldsen fra henholdsvis Coop Logistik og Coop
Nettorvet. Dertil kommer CKA’s empiriske materiale med brugere af konventionel og eksisterende
e-handel med dagligvarer, samt indsigter fra de andre partnere i projektet Fremtidens Interaktive
Dagligvarehandel.
Front-end og back-end – en begrebsafklaring
Det logistiske rationale, som er behandlet i kapitel 2, handler om front-end logistik. Det vil sige
rationalet dækker over den lange række af forhold, som gør sig gældende fra slutbrugerens –
kundens - valg af dagligvarer til afskaffelse af restaffald. Logistik handler her om at optimere måltid
og indkøb på en lang række forskellige måder. Det er således ikke tale om, at det nødvendigvis kun
handler om ”hurtigst og billigst”, men i højere grad det, der er den bedste praksis for et hushold.
Eksempelvis kan det være vigtigt at transport til og fra indkøb skal fungere effektivt og at selve
indkøbsturen indebærer at en række gøremål, der ikke umiddelbart er knyttet til dagligvarehandel,
kan varetages på en og samme tur. Logistik i front-end kan også handle om planlægning af ugens
måltider eller kombination med andre af husholdsmedlemmernes daglige gøremål – fx at gå på
arbejde eller børnenes fritidsinteresser. 29 Rationalet er således præget af en praktisk dimension,
der handler om at hverdagspraksis skal fungere. Front-end logistik er dermed de forhold, der gør
sig gældende i den del af en vares cyklus, som håndteres af slutbrugeren, der køber ind i en
dagligvarebutik eller andre butikker.
Back-end logistik er i modsætning hertil den logistik, der handler om at bringe dagligvarer til det
punkt, hvor en slutbruger overtager dem. Back-end logistik er når en virksomhed håndterer en
dagligvare, - front-end logistik er når en slutbruger håndterer en dagligvare. Back-end logistik i det
29 I dette kapitel er slutbrugerne hovedsagelig børnefamiliehushold.
51

konventionelle supermarked handler derfor om, at bringe varen fra produktionen til hylden i
supermarkedet, hvor slutbrugerens front-end logistik herefter overtager. I forbindelse med et
supermarked, som bringer ud til hjemmet, er back-end logistik aktuel indtil overdragelsen af
dagligvarerne til en slutbruger ved hjemmet. Back-end er, til forskel fra front-end og ønsket om
bedste praksis, præget af et ønske om bedste system, hvor udfordringen særlig er
omkostningsreduktion samtidig med, at systemet håndterer varerne korrekt så fx fødevarer ikke
bliver fordærvede.
Forholdet front-end og back-end er to størrelser, som er afhængige af hinanden på kompleks vis.
Front-end er i nærværende rapport ikke blot mødet med et interface eller virtuel butik, men nok så
meget hele den indkøbspraksis en slutbruger praktiserer i indkøbet. Praksis omkring e-handel er
konstitueret af kombinationen af den konventionelle hverdagspraksis i front-end, udformningen af
det virtuelle rum og de fordringer dette kræver af en back-end distribution. 30 Derfor vil en udfoldet
back-end undersøgelse kræve, at der både fokuseres på muligheder i back-end, men også hvordan
back-end påvirker front-end logistik og dermed spiller sammen med slutbrugerens øvrige
hverdagspraksis. Når man med succes indfører nye produkter, muligheder eller tiltag i en
eksisterende hverdagspraksis, så ændres denne hverdagspraksis. 31
Metode
For at indhente en bred viden om back-end logistik valgte CKA at interviewe logistikeksperter.
Logistikeksperter er defineret som personer, der har omfattende viden omkring muligheder
indenfor back-end logistik. Det er dermed ikke nødvendigvis de praktiske logistikbrugere, der
varetager logistiksystemer, men dem, som har viden omkring, hvordan man udformer eller kan
udforme back-end logistik. Det er eksperterne, der har den bredeste viden omkring, hvilke
forskellige muligheder man kan vælge imellem, når man iværksætter tiltag uanset om det er
angående back-end logistik eller andet.
De fire nævnte eksperter har fokusområder indenfor politiske aspekter omkring distancehandel
(FDIH), konkret udformning og praktisering af e-handel med dagligvarer (Osuma og Coop
Nettorvet) og back-end logistik omkring konventionel dagligvarehandel (Coop Logistik). Her er der
altså ikke tale om egentlig slutbrugerdreven innovation eller slutbrugerindsigter, men nærmere en
form for eksplorativ indsamling af brede ekspertindsigter omkring back-end logistik.
Ekspertinterviews adskiller sig fra fx traditionelle semistrukturerede interview 32 ved, at etnologen i
forbindelse med ekspertinterviewet spørger indtil ekspertens professionelle viden frem for dennes
personlige eller private synspunkter på, hvordan noget er, kan eller bør være. På den måde kunne
CKA føre en form for professionel samtale med eksperten. Den viden CKA indhentede fra de fire
eksperter blev samlet i et logistikskema, som skulle tjene to væsentlige formål for den videre
logistikundersøgelse. På den ene side skulle skemaet præsentere den viden CKA havde udledt af de
empiriske materiale og på den anden side, skulle skemaet danne grundlag for udviklingen af Det
etnologiske Logistikspil. Sidstnævnte er et metodisk resultat af CKA’s logistikundersøgelse, der kan
danne en del af grundlaget for en udfoldet logistikundersøgelse.
Logistikskema
Logistikskemaet blev udviklet som et analytisk arbejdsredskab, der viser en mangfoldighed af
elementer, der kan være relevante i forskellige kombinationer i udformningen af back-end logistik.
Skemaet viser også elementer, som ikke umiddelbart er relevante i en distribution, hvor fokus er på
30
Breddam og Jespersen (2010) ”Surfing Conversations - The development of a methodological approach to the
Internet as practice”
31
Shove et al. (2007) ”The Design of Everyday Life”
32
Kvale (2000) ”Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview”
52

det bedste system hvad angår omkostningsreduktion. Dette skyldes, at nogle elementer vil gøre
systemet dyrere i drift, men kan give nogle muligheder udover dagligvarehandel, der kan gøre
systemet attraktivt for en slutbruger. Det kan fx være en udvidet distribution, hvor virksomheden
ikke kun leverer dagligvarer, men også fx pakkepost, bøger eller anden service. Skemaet viser også
elementer, der er vigtige at tage højde for i en konkret udformning af back-end distribution. Det
kan fx være at kølekæden ikke må blive brudt omkring en række dagligvarer, der som tidligere
nævnt er en central udfordring for logistik omkring fremtidens interaktive dagligvarehandel.
Nedenfor ses en reduceret udgave af logistikskemaet.
Logistikskemaet er opbygget i otte forskellige led løbende øverst fra type af lager og plukning af
varer til det sidste punkt efter leveringen, hvor problematikker omkring fx pantflasker bliver
relevante. De otte led:
1) Lager/plukning dækker over hvilken type af lager, der kan facilitere en effektiv opbevaring,
plukning og pakning af dagligvarer til udbringning.
2) Bestilling handler om de muligheder, som er omkring hvorvidt slutbrugerens bestilling skal
dække et fleksibelt dagligvareindkøb med mange muligheder, eller om den er et automatiseret
abonnementssystem.
3) Betaling dækker over forskellige former for betalingsmuligheder.
4) Butik handler om en lang række elementer omkring, hvordan butikken opnår kundernes
loyalitet og tilknytning, - herunder fx geografisk tilknytning og personlige tilbud.
5) Vareudbud dækker over hvilket omfang af dagligvarer butikken skal tilbyde. Udbudet kan gå
fra det basisindkøb, der kan indhentes i fx Fakta, over et bredere indkøb tilsvarende fx
Kvickly til et udvidet udbud, hvor man også kan få fx pakkepost og fastfood.
6) Transport handler om hvorvidt butikskæden skal varetage udbringning selv eller udlicitere
til en aktør, der er specialiseret i levering til privatadresser. Transport omhandler også fx
typen af transportmidler.
7) Afleveringen behandler punktet mellem back-end og front-end logistik. Her er der muligheder
som at leveringen kan foregå til hjemmet, til et pick-up point eller efter et drive-in koncept,
hvor kunden henter en pakket bestilling ved den konventionelle butik. Dertil kommer
de forskellige krav dette stiller til slutbrugeren i forhold til at modtage leveringen.
8) Efter levering er det sidste punkt, hvor problematikker fx omkring mislykkede leveringer,
butikkens modtagning af pantflasker og returvarer bliver aktuelle.
Skemaet gjorde det muligt for CKA at præsentere et overblik for projektgruppen over de mange
53

elementer, der kan indgå som muligheder eller barrierer omkring back-end logistik. CKA
overleverede det fulde logistikskema til de øvrige projektpartnere ved et mindre seminar.
Det etnologiske logistikspil
Med udgangspunkt i logistikskemaet, de øvrige indsigter om back-end logistik og erfaringerne med
Det etnologiske Spil fra fase 2 udviklede CKA Det etnologiske Logistikspil. Logistikspillet skulle tjene
to formål: På den ene side skulle det præsentere omfanget af de udfordringer, der er omkring
back-end logistik på slutkonferencen (se senere i nærværende rapport) for Fremtidens interaktive
dagligvarehandel. På den anden side skulle det udgøre en forsøgsvis brugerinddragende metode til
undersøgelser af back-end logistik.
Logistikspillet bestod af en spilleplade med fire forskellige opgaver. Disse opgaver var stillet, fordi
de hver især repræsenterer overordnede udfordringer, der flere gange var blevet diskuteret i
projektgruppen som enten markedsføringsmuligheder (klima og time-til-time) eller
problemstillinger, der nødvendigvis skal løses (økonomi og kølekæde). Ved at stille disse opgaver
kunne CKA indhente et yderligere materiale til en udfoldet back-end undersøgelse. Opgaverne var:
1) Klima. Lav en klimavenlig distributionsmodel for en virksomhed, der leverer dagligvarer til
en privat adresse.
2) Økonomi. Lav en distributionsmodel, som er økonomisk rentabel for en virksomhed, der leverer
dagligvarer til en privat adresse.
3) Kølekæde. Lav en distributionsmodel, der kan varetage kølekæden for frost, køl og dagtemperatur
for en virksomhed, som leverer dagligvarer til en privat adresse.
4) Time-til-time. Lav en distributionsmodel for en virksomhed, der leverer dagligvarer til en
privat adresse med meget kort leveringstid.
Disse fire opgaver blev konferencedeltagerne bedt om at komme med bud på, hvordan kunne løses
ud fra de muligheder spillepladen præsenterede i fire kategorier. Der var tale om specifikke
opgaver, der skulle diskuteres løsninger af på baggrund af en række generelle muligheder omkring
back-end logistik. Fx er det en generel mulighed, om man vil udbringe dagligvarer med store eller
små biler (se billede af spillepladen nedenfor, hvor kategorier og valgmuligheder fremgår).
Ved slutkonferencen blev de uddelt på konferencens ni borde med ca. otte spillere om hvert spil.
Deltagerne ved hvert bord udgjorde en gruppe, der skulle diskutere og løse den opgave
spillepladen stillede, og derefter præsentere diskussionerne og valgene for de øvrige
konferencedeltagere. Spillepladen blev udformet med et udvalg af kun de vigtigste elementer fra
logistikskemaet, så det var muligt at spille og forholde sig til hurtigt. Nedenfor ses et eksempel på
en spilleplade.
54

Til hver spilleplade hørte et sæt brikker i de fire farver, der er gengivet på spillepladen ovenfor og
med samme tekst. I spilprocessen skulle deltagerne udvælge de brikker, de mente, kunne løse den
opgave, der var stillet øverst på hver enkelt spilleplade. Deltagerne havde også mulighed for at
vælge joker-brikker, de selv kunne definere og tilføje tekst på brikker eller spilleplade. De farvede
brikker, der blev udvalgt ved hver spil, omformede spillepladen til en grafisk præsentation af
gruppens valg og diskussioner. Under spilprocessen gik CKA’s medarbejdere rundt i
konferencesalen og svarede på de spørgsmål enkelte grupper havde. Gruppernes fremlæggelser
blev optaget og de udfyldte spilleplader indsamlet, således at dette kunne indgå som empirisk
materiale i en udfoldet logistikundersøgelse.
Spilprocessen ved slutkonferencen kan ikke siges at udgøre innovative og brugerdrevne resultater,
og det var som tidligere nævnt heller ikke målet. Men ved at anvende logistikspillet med et stort
antal personer med forskellige interesser omkring fremtidens interaktive dagligvarehandel blev der
indsamlet et stort materiale omkring yderligere muligheder og udfordringer omkring back-end
logistik, og der blev - nok så vigtigt - indsamlet erfaringer med, hvordan logistikspillet fungerede. I
en videre undersøgelse af back-end logistikudfordringer, vil begge disse dele kunne indgå som
produktiv viden, der i kombination kan udvikle nye etnografiske metoder til brugerdreven
innovation, - som fx et mere omfattende logistikspil rettet med de praktiske brugere.
Resultater
Gennem undersøgelsen fremstod en række særlig signifikante udfordringer omkring back-end
logistik. Disse udfordringer er ikke særskilte - dvs. man kan ikke løse en udfordring, uden at løse
eller skabe yderligere problemstillinger omkring en anden udfordring. Kendetegnende for alle
udfordringerne er, at de er særlig aktuelle ved det punkt, hvor dagligvarerne skal overgå fra backend
til front-end logistik – dvs. omkring den konkrete overlevering af dagligvarer fra virksomhed til
slutbruger. Dette blev også bekræftet af en ekspert:
55

”Jeg mener, hele set-up’et indtil selve afleveringen ved kunden, - det vil være rimeligt problemfrit.
Det er selve afleveringen, der vil skabe problemer, set fra et [back-end+ logistisk synspunkt.”
Selve overdragelsen af en levering fra virksomhed til slutbruger – der hvor front-end og back-end
logistik mødes, identificerer eksperten som et afgørende og problematisk punkt omkring
fremtidens interaktive dagligvarehandel. I den resterende del af dette kapitel vil vi pege på nogle af
de særlig signifikante udfordringer, der bliver aktuelle på og omkring netop dette punkt.
1) Kølekæde
Kølekæden - det at visse dagligvarer skal være under (og over) en bestemt minimumstemperatur
stiller en række opgaver til virksomheden. Plukning og pakning af dagligvarer skal foregå på en
måde, hvor det er muligt at transportere dem i en vis tidsperiode, mens man stadig opretholder
parallelle og forskellige kølekæder (frost, svale, stuetemperatur). Denne udfordring peger også på
omkostningsreduktion omkring længden af udbringningsrute: Tager ruten flere timer sætter det
større krav til opbevaring af køl- og frostvarer. Men den helt store udfordring er omkring
overleveringen fra virksomhed til slutbruger. Man kan ikke stille dagligvarer i fx garagen om natten
en varm sommernat, og forvente kølekæden er opretholdt når kunden om formiddagen overtager
dagligvarerne. Det er muligt denne udfordring kan løses juridisk med bestemmelser, der giver
ansvaret for dagligvarerne til kunden ved leveringen på privatadressen uanset om kunden er
tilstede eller ikke. Men det løser ikke de praktiske problemer med utilfredse kunder, der har
modtaget sur mælk om formiddagen, fordi leveringen af afsluttet om natten. En løsning på denne
problemstilling kunne være, at virksomheden kun leverer dagligvarer når der er beboere hjemme.
Men det giver andre udfordringer omkring, hvordan man planlægger dette og hvad man gør, hvis
slutbrugeren alligevel ikke er hjemme på et aftalt tidspunkt. Juridiske løsninger på denne type
problemer er muligvis generelt mulige, men de kan aldrig løse praktiske problemer med utilfredse
kunder selvom virksomheden har overholdt de juridiske krav. I et udsagn fortalte en ekspert om
kølekæden, og at det er en kompliceret udfordring:
”Hvis vi skal levere helt ud til den enkelte, så bliver vi nødt til at opretholde kølekæderne, så det er
et af de elementer, der gør det ret svært med e-handel – at vi har ansvaret for kølekæden hele
vejen, og det er lidt mere kompliceret end man skulle tro som normal kunde.”
Citatet understreger også vigtigheden af, at man har fokus på, hvilke brugere, der er de vigtigste til
brugerdreven innovation af back-end logistikløsninger. Eksperten understreger nemlig, at
opretholdelse af kølekæden er ”mere kompliceret” end en slutbruger umiddelbart vil tro. Derfor
kan man ikke spørge en slutbruger om, hvordan back-end logistik skal udformes, men man kan
spørge om, hvordan slutbrugerens hverdagspraksis er, og udforme e-handel på en måde, som kan
fungere med og ændre eksisterende hverdagspraksis i positiv retning.
2) Omkostningsreduktion
For at det kan blive rentabelt at bringe dagligvarer ud til private hjem, er det nødvendigt, at der er
et kundegrundlag - en kundevolumen, som gør, at man kan levere til flere hushold på én tur. Det er
klart, at en enkelt udbringning med kørsel fra Esbjerg til Sønderho på Fanø, ikke kan realiseres for
de ca. 50 kr. to eksperter nedenfor formoder er den realistiske økonomiske grænse.
Omkostningsreduktion på dette område kan opnås ved, enten kun at bringe ud i tæt befolkede
områder eller have en så stor kundevolumen, selv i tyndt befolkede områder, at udgiften for hele
kørslen kan deles af tilstrækkelig mange slutbrugere.
En lang række andre elementer er aktuelle i forbindelse med omkostningsreduktion som fx
bilernes størrelse, længden er udbringningsruten og afstand mellem lager/butik og slutbruger,
56

vareudbud og meget mere. Det er alle elementer, hvor man i udviklingen af back-end logistik kan
tage udgangspunkt i brugerdrevne innovationsprocesser med de centrale brugere, der hver især er
i tæt kontakt med de forskellige udfordringer og problemstillinger.
Lav pris på distribution er et vigtigt forhold, men det er mindst lige så vigtigt, at back-end logistik
ikke obstruerer den hverdagspraksis slutbrugeren i front-end finder mest attraktiv. CKA’s empiriske
materiale med slutbrugere i form af børnefamilie- og 65+-hushold viser, at flere brugere gerne vil
betale ekstra for at få bragt dagligvarer hjem, men at det er vigtigt, at udbringningen fungerer, - det
vil fx sige, at den skal ske til tiden og at køle- og frostvarer skal have ubrudte kølekæder. At
slutbrugere i et vist omfang gerne vil betale for at få bragt dagligvarer hjem bekræftes af to
eksperter, der på spørgsmål om, hvad prisen for udbringning må være svarede:
”Men vi kan jo se hvor niveauet ligger, og niveauet ligger omkring 50 kr.”
”49 kr. vil være det magiske tal. 200 kr. – den holder altså ikke. Det kan man forstå, hvis man skal
have leveret en vaskemaskine eller en sofa.”
Det er dog her et afgørende problem, at 50 kr. ikke kan dække virksomhedens udgifter for levering
til privatadresser. Derfor kan det være en mulighed, at udbringning af dagligvarer inkluderer
elementer, som fx pakkepost eller fastfood, der gør, at man kan imødekomme virksomhedens
omkostningsreduktion og ønsket om bedste system, med et system som letter slutbrugerens
hverdagspraksis ved at tilbyde udvidet service til en for virksomheden rentabel pris.
Dette forhold peger Karsten, der er familiefar og indgik som slutbruger i CKA’s undersøgelse i fase
2, også på, da han på et spørgsmål om hvorvidt han kunne finde på at bruge e-handel til
dagligvareindkøb svarede:
”Det kan jo så være et spørgsmål om, at indtil jeg har prøvet det *e-handel med og udbringning af
dagligvarer] nok gange, så finder jeg ud af ’hold kæft hvor er det en aflastning, det er jeg villig til at
give mere for.’”
Citatet fortæller, at mens prisen for udbringning spiller en rolle, så er det afgørende, at udbringning af dagligvarer
er en ”aflastning” af det konventionelle indkøb. Her taler aflastning til Karstens tidsrationale og
mindre til det økonomiske rationale. Det er værd at bemærke, at dette forhold formentlig vil være anderledes
hos 65+’ere, hvor tidsrationalet ofte vil være af mindre betydning end fx det logistiske rationale. Denne
type forhold er ikke ukendte for branchen idet en ekspert netop bekræftede Karstens pointe:
”Hvorfor er det folk vil handle på nettet? Det er for at få lettet dagligdagen.”
3) Hverdagspraksis og virksomhedspraksis
Man må således generelt formode at ændringer og nye tiltag som udbringning af dagligvarer set
fra virksomhedens perspektiv, vil påvirke slutbrugerens hverdagspraksis. Derfor er det nødvendigt
ikke blot at behandle de udfordringer, der er isoleret set er aktuelle omkring back-end logistik, men
samtidig tage højde for de krav og forventninger en slutbruger vil have og de ændringer nye tiltag
vil give i en slutbrugers hverdagspraksis. Et back-end logistiksystem, der kan opretholde kølekæden
og er effektivt omkostningsreduceret er ikke nødvendigvis den bedste løsning for slutbrugerens
ønske om bedste praksis i front-end. En problemstilling i den sammenhæng kan fx være, at de
færreste børnefamiliehushold vil kunne modtage dagligvarer om formiddagen eller natten, hvilket
kan være nødvendigt hvis virksomheden samtidig skal opretholde kølekæden. Med andre ord er
det rimeligt at formode, at børnefamilier vil have et ønske om, at modtage deres leveringer på
57

nogenlunde samme tidspunkt – sen eftermiddag og tidlig aften. Her vil 65+ i de fleste tilfælde have
bedre mulighed for at modtage dagligvarer om formiddagen, hvilket på den ene side giver den
fordel, at formiddagstimerne også kan tages i anvendelse til levering, men medfører på den anden
side, at virksomheden skal kunne levere til det samme geografiske område flere gange om dagen.
Det vil øge omkostningerne og således indvirke negativt på en optimering, der søger at sprede
udbringning over hele døgnet. Det er altså en vigtig pointe at back-end og front-end logistik ikke
kan betragtes som adskilte størrelser, - ændringer det ene sted, medfører ændringer det andet
sted.
Konklusion: Fremtidens back-end logistikundersøgelse
En logistikekspert kom med følgende udsagn, der peger på ovenstående pointe:
”Jo mere man ved om kunderne, jo lettere er det at opfylde det her [e-handel med dagligvarer, der
fungerer for slutbrugeren+.”
At have kendskab til slutbrugerne er netop det, der fra et kvalitativt perspektiv er præsenteret med
CKA’s undersøgelse i fase 2. I udformningen af et omkostningsreduceret back-end logistiksystem,
der interagerer positivt med slutbrugerens front-end logistik og øvrige hverdagspraksis, er det
nødvendigt at være opmærksom på, at der er flere forskellige typer af brugere, som er relevante.
Slutbrugeren er en kategori, de praktiske logistikbrugere og logistikeksperterne er andre, - og alle
er i sig selv differentierede. En udfoldet back-end logistikundersøgelse må tage højde for disse
udfordringer, som nærværende kapitel har udpeget og en mulig metodisk tilgang til disse kunne
være en videreudvikling af Det etnologiske Logistikspil.
Undersøgelsen, som ligger til grund for dette kapitel, er udført af en projektgruppe ved CKA
bestående af bachelorstuderende Signe Skjoldborg, kandidatstuderende Mads Dupont Breddam og
Ditte Hørlyck Campbell og adjunkt Astrid Pernille Jespersen. Gruppen har i fællesskab truffet de
metodiske og analytiske valg, samt deltaget i og bidraget til møder, konferencer og workshops med
de øvrige projektpartnere. Nærværende kapitel er udarbejdet af Mads Dupont Breddam med
bidrag fra Astrid Pernille Jespersen og lektor Tine Damsholt. Undersøgelsen er ledet af Astrid
Pernille Jespersen med Tine Damsholt som faglig ansvarlig ved CKA.
58

6. TO MODELLER FOR FREMTIDENS INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL
Resultatet af projektet er to modeller for Fremtidens interaktive dagligvarehandel. Vi har valgt at
udvikle to modeller, fordi projektforløbet har vist et spektrum af muligheder, snarere end en enkelt
løsning. Etnografiske undersøgelser, rationaler, brugerundersøgelser, ekspertworkshops mv. har
alle peget i retning af den kompleksitet som indkøbspraksis, på nettet såvel som i den fysiske butik,
er præget af. De to modeller er derfor tænkt som modpoler, der på den ene side illustrerer to
selvstændige bud på fremtidens interaktive dagligvarehandel, men som samtidig skitserer og giver
plads til det mellemliggende rum af muligheder og kompleksitet.
Det skal anføres at brugen af rationaler i dette kapitel er inspireret af, men ikke er identisk med,
den udvikling og forståelse, som CKA redegør for i kapitel 2 og 5.
Åben platform versus lukket system
De to konceptmodeller som præsenteres i det følgende, er udviklet som hinandens modsætninger
– som to modpoler i et spektrum af mulige udviklinger – især hvad angår den teknologiske løsning,
leverandørsystem og grundprioritering fra forbrugernes side. De repræsenterer også to forskellige
måder at gøre indkøbet nemmere for forbrugeren. Disse modsætninger kommer til udtryk ved to
forskellige forretningsmodeller der er baseret på henholdsvis en åben platform eller et lukket
system.
I den ene ende, det lukkede system, har vi Abonnementsmodellen som er styret af ét selskab, der
udleverer en skærm (WeLife) til brugeren. Skærmen anvendes som kommunikationsled mellem
brugeren og forretningen. Dette tekniske miljø er kontrolleret af forretningen, som vælger hvordan
interfacet, leveringen og kvaliteten skal være. Leverandøren har dermed ro til at opbygge tillid til
kunden.
I modsætning til dette ligger Servicemodellen, som en åben platform, med sin vildtvoksende
myriade af muligheder for kunden: Skal det være billigt, skal det være lokalt, skal det være fra den
nyeste Hollywoodmodekur, skal det være geo-lokale tjenester osv. Her er det op til brugeren selv at
rode med sit eget system og det er også op til brugeren selv hvor interfacet er. Om det er på
mobilen eller hjemmecomputeren.
Sat på spidsen kan man sige at de to yderpunkter repræsenterer den kamp der allerede foregår i
dag på teknologifronten mellem Apples kontrollerede styresystem, der er stramt designet af ét
firma modsat Googles Androidsystem, der er open source og rummer en lang række (gratis og
betalingsbaserede) applikationer og små programmer, der uden at skulle godkendes af et bestemt
firma kan downloades til telefon og computer.
På samme måde er der et stramt kontrolleret logistisk design for Abonnementsmodellen, hvor
varerne leveres direkte til hjemmet en eller to gange om ugen. Modsat har Servicemodellen
mange leveringsmuligheder og er ikke begrænset til levering til hjemmet, men fungerer mere som
en særdeles aktiv indkøbshjælper, der også er aktiv når brugeren ikke er logget ind på systemet.
De to modeller er som før understreget to yderpunkter på en akse, der er skabt af det materiale
projektgruppen har arbejdet med igennem hele projektet. Der er taget hensyn til scenarier,
barrierer, brugerworkshops, feltarbejde, rationaler, analytiske temaer og digitale spiltrends.
59

Abonnementsmodellen
Kernen i abonnementsmodellen er at den samler langt størstedelen af husholdets indkøb hos én
leverandør, hvilket betyder at supermarkedet får en leverandørrolle i stil med den som tele- og
energiselskaber har i dag. Det som gør modellen attraktiv er, at den fungerer som en organisator i
dagligdagen.
Modellen forudsætter at forbrugeren er indstillet på at have én leverandør til de fleste af
husholdets indkøb. Loyalitet og tillid er afgørende fra kundernes side. Til gengæld må leverandøren
være perfektionistisk hvad angår alle dele af indkøbsprocessen, fra bestilling til aflevering af
varerne. Enkelhed er en væsentlig motivationsfaktor, og det som kunden betaler for i denne model.
Scene fra en interaktion med Abonnementsmodellen
Skærmen på vores WeLife skinner blåligt. Det er mandag morgen og vi er ved at gøre
morgenmaden færdig. Der kører blød musik fra WeLifeens højtalere og en lille bip-lyd gør mig
opmærksom på at den har beskeder til mig. Det er leveringsdag i dag. Vi har valgt mandag, fordi
der er flest tidspunkter ledige, som passer ind i vores arbejdsrytme. Der er også en besked om at
Mimi, vores yngste, har fødselsdag i næste uge og at vores gave til hende er med i denne leverance.
Vi har fået den kamufleret som en æske printerpatroner, så hun ikke aner uråd. Der er også besked
om at Søren, vores ældstes fodboldtræning starter tidligere i dag. Kalenderen har rettet i vores
familieoversigt. Jeg sætter kaffe over og downloader famouslicious opskrifterne for næste uge og
tager WeLifen med ind i stuen for at indtage døgnets nyheder på skærmen sammen med min kaffe.
Hardware
Systemet er bygget op omkring en fysisk digital mobil genstand, en WeLife, som leveres af
supermarkedet, og som har sin plads i husholdets køkken.
WeLifen er knudepunkt for husholdets indkøbsliste på den måde, at alle husholdets medlemmer,
fra deres mobile enheder, kan sende bestillinger til næste levering til WeLifen, der så samler det
hele på husholdets fælles indkøbsliste. Indkøbslisten bliver således løbende genereret og opdateret
af alle husholdets medlemmer, men skal godkendes af udvalgte personer i husholdet (typisk de
voksne), inden den sendes af sted til leverandøren som bestilling. Indkøbslisteprogrammet tager
udgangspunkt i en basisindkøbsliste, baseret på det normale dagligvareforbrug. Familien kan tilføje
og slette fra basislisten, og programmet sørger selv for at gøre opmærksom på evt.
dobbeltbestillinger.
Hverdag
WeLifen skaber en organiserende ramme om familiens dagligdagsaktiviteter, med udgangspunkt i
dagligvareindkøbet. Familien downloader de programmer og applikationer som den ønsker at
benytte sig af på supermarkedets hjemmeside, og får på den måde en WeLife, med skræddersyet
funktionalitet, der fungerer som service for hele familien.
Da abonnementsmodellen er tænkt som en helhedsløsning, hvor enkelthed for forbrugeren er i
centrum, vil andre services der kan være tidsbesparende og forenkle den daglige
logistikudfordring, som for eksempel afhentning af flaskepant, brugte batterier, tøj til rens osv.
være mulige tilvalg til ordningen. Leverandøren – supermarkedet – kommer dermed til at facilitere
enkelhed i en bredere forstand end blot dagligvareindkøbet for husholdet.
WeLifen funger ved at selektere de varer man præsenteres for på baggrund af ens faktiske
basisforbrug samt nogle indstillinger, for eksempel hvad angår økonomi, sundhed eller moral, som
60

ugeren selv definerer og som kan skifte over tid. Abonnementsmodellen skal være
tidsbesparende for brugerne og derfor er det virtuelle rum så simpelt og effektivt som muligt i
forhold til indkøb og forslag til madlavning. Det er en stor forandring i forhold til de fysiske rammer
(supermarkedets indretning) og den mangfoldighed af varer man præsenteres for i et fysisk
supermarked.
Modellen har dog et tydeligt fysisk udtryk i form af selve WeLifen, som er en central genstand,
typisk placeret i køkkenet, for hele husholdet. WeLifen er designet så den kan integreres i mange
forskellige slags køkkener – og brugeren kan selv være meddesigner på baggrund af nogle
standardmoduler, som sættes sammen efter abonnentens ønske. På den måde bliver WeLifen et
’aktivt produkt’ (se kap. 2 om aktive produkter), som repræsenterer forhandleren, og via skærmens
stadig skiftende indhold, de forskellige features som familien vælger at downloade til deres WeLife.
Rationaler
Rationalerne spiller en vigtig rolle i forståelsen af hvordan abonnementsmodellen kan komme til
udtryk som en fremtidig forretningsmodel. Herunder gennemgås de syv rationaler og hvordan de
indgår i Abonnementsmodellen.
Økonomi
Abonnementsmodellen er ikke et billigere alternativ for forbrugerne til det traditionelle indkøb i et
fysisk supermarked. Kernen i modellen er en større skare af faste kunder, der lægger hovedparten
af deres dagligvareforbrug i det supermarked, som man indgår aftale med. Netop fordi der er en
fast og relativt loyal kundekreds, vil der være mulighed for at give tilbud og rabatter baseret på
stordrift og sikkerhed for afsætning. For forbrugeren vil det være muligheden for enkelhed og
koordinering, snarere end snævert økonomiske betragtninger, der er det primære argument for at
prioritere denne løsning.
Modellen vil til gengæld gøre det muligt for familien/husholdet at følge økonomien i sit forbrug i
forbindelse med dagligvarehandel på en meget overskuelig måde. Fordi alle købte varer er
registreret og gemt i WeLifen, kan man løbende lave statistik på sit forbrug og hurtigt få overblik
over familiens indkøbsmønster; det kunne fx være samlet månedligt forbrug, hvad man bruger på
bestemte fødevarekategorier om måneden, eller hvor meget man samlet set har sparet ved at
købe rabatvarer en given måned.
Udover overblikket over økonomien, kan WeLifen understøtte brugernes ønske om at holde sig
inden for et givet indkøbsbudget ved at foreslå indkøb baseret på tilbudsvarer, ved altid foreslå den
billigste vare i sin kategori og/eller ved at give besked, når det månedlige forbrug begynder at
nærme sig en given grænse.
Tid
Abonnementsmodellen er særdeles tidseffektiv for kunden; den fjerner i praksis fuldstændigt
transporttid i forbindelse med indkøb og den reducerer tiden til planlægning og til selve indkøbet
meget, fordi dette kan foregå via brugernes egne mobile enheder og WeLifen. Desuden tilbyder
abonnementsmodellen andre services, der også letter tids- og logistik udfordringen for
forbrugeren, hvilket betyder, at det ikke kun er tid i forbindelse med planlægning og indkøb af
dagligvarer, men også tid brugt på andre ærinder, som reduceres når man har tilmeldt sig
Abonnementsordningen.
Da tidsbesparelsen er en helt afgørende differentiering fra Servicemodellen og det traditionelle
supermarked, er det dette element der bliver kommunikeret både i WeLifens visuelle udtryk og i
61

markedsføringen af modellen.
Front-end logistik
Supermarkedet tilbyder hjemlevering af dagligvareindkøb to gange om ugen i et tidsinterval, det er
defineret af brugeren på forhånd. Det betyder at den daglige logistik for brugeren bliver mere
ukompliceret end ved almindelig dagligvarehandel i en fysisk butik. Også muligheden for at få
koblet andre services som afhentning af returpant, brugte batterier og tøj til rens betyder mindre
koordinering af logistik for brugeren af Abonnementsordningen.
Sundhed
Der er gode muligheder for at få information og støtte til at praktisere en sund livsstil via sin
WeLife. I praksis foregår det ved at supermarkedet, som en del af abonnementspakken, tilbyder
forskellige programmer som husholdet kan downloade og som kan hjælpe én til at handle på en
bestemt måde. Det kan for eksempel være indkøb, der er særligt lave på kolesterol, kalorier eller
som overholder rådene fra vægtvogterne. Økologi eller særligt mærkede fødevarer er også
eksempler på ’filtre’, som både forslag og indkøb kan blive sorteret igennem via WeLifen,
afhængigt af brugernes ønsker.
De valg man har foretaget hvad angår sundhedsmæssige indstillinger, kan fremgå af WeLifens
skærm, og kan derfor også have en signalværdi både internt i familien og udadtil.
Moral
Ligesom med sundhed, kan man også vælge mellem en række programmer, der sikrer at ens
indkøb lever op til særlige moralske rationaler, som man selv definerer. Om dette er fairtrade, CO2
footprint, dyrevelfærd, bæredygtighed eller noget helt femte er afhængigt af, hvad man som
forbruger prioriterer.
Det sociale
Abonnementsmodellen er socialt orienteret idet den tilbyder en række muligheder for at
understøtte familiens praksis og ønsker. Til trods for at selve indkøbssituationen i den fysiske butik
og den evt. sociale/opdragende funktion den kan have i en familie bortfalder med
Abonnementsmodellen, kan det sociale samvær omkring indkøbet stadig opretholdes, blot under
nye former. Man kan forestille sig at familien debatterer og forhandler de forskellige medlemmers
forslag til indkøbslisten, enten via deres mobile enheder eller over middagsbordet. Også sociale
samværsformer i form af en fælles planlægning af indkøb og måltider på baggrund af familiens
øvrige aktiviteter, samvær omkring vurdering af tilbud, sammensætning af madplaner, madlavning
osv., er eksempler på aktiviteter hvor ønsket om noget socialt der knytter sig til indkøbs- og
madlavningssituationen honoreres. Det sociale samvær omkring indkøbet kan således stadig
opretholdes i Abonnementsmodellen, men det kan også blive enten mindre eller større, afhængigt
af hvordan familierne benytter sig af det i praksis.
Muligheden for det tilfældige møde med andre mennesker – kendte eller ukendte – i forbindelse
med indkøbssituationen er ikke til stede i denne måde at købe ind på, da hjembringelsen af varer
er en kerneydelse i konceptet. For at skabe mulighed for denne form for interaktion med andre
mennesker, tilbyder abonnementsmodellen at facilitere interessegrupper (som kan beskæftige sig
med finere madlavning, økonomisk hushold, whisky eller hvad som helst der kan samle mennesker
om en interesse for noget der er relateret til dagligvarer), på nettet og i den fysiske verden i form
af møder, der arrangeres lokalt.
62

Anbefalinger fra venner og øvrigt netværk er en måde at få hurtigt overblik over do’s and dont’s i
en verden fuld af muligheder. Via teknologien er der mulighed for at et langt større antal
mennesker kan være med til at præge husholdets prioriteringer i selve indkøbssituationen, end ved
det fysiske indkøb. Det sociale netværk fungerer altså i høj grad som assisterende og
interfererende element, når man skal danne sig overblik over mulighederne, både i det fysiske rum
og virtuelt.
Oplevelse/nydelse
Den direkte sanselighed ved indkøbet, i form af for eksempel det at dufte og røre ved varerne er
ikke til stede i modellen. Der vil være billeder af varen – evt. i 3D – men nydelseselementet er
mindre væsentligt i dette koncept og bliver ofret til fordel for det enkle og det nemme.
Modellen imødekommer imidlertid nydelsesrationalet på andre måder, for eksempel ved at de
måltider og retter som bliver foreslået, er visualiseret med flotte billeder, og ved at man har
mulighed for at se film af tilberedning og produktionsprocesser i forbindelse med fremstilling af
råvarerne. Nydelseselementet flytter således fra selve indkøbssituationen, hvor man kan dufte og
røre ved varen, til de processer der knytter sig til fremstilling og bearbejdning af varen, ligesom
nydelseselementet er begrænset til færre sanser (syns- og høresansen), end ved det fysiske indkøb.
Servicemodellen
Det væsentligste karakteristika ved Servicemodellen er, at man som bruger, via sin digitale agent,
løbende bliver præsenteret for mange, men relevante valg. Leverandøren af denne model er ikke
et supermarked men et stykke kompliceret software, som på baggrund af din færden, dine
præferencer, dine vaner, din adfærd på nettet osv. konstant tilbyder dig relevante bud på hvor du
skal købe ind og hvad du skal købe. Leveringen af varer i Servicemodellen varierer fra situation til
situation; det kan bringes hjem, hentes ved pick-up points eller i den fysiske butik. Modellen kan
nemt skræddersyes til den enkeltes behov og er derfor meget fleksibel.
Servicemodellen består af to dele – en standarddel, som sikrer at du har de basisvarer du skal
bruge og en del, der er orienteret mod lystbetonede indkøb som specialiteter, sæsonvarer og
andre indkøb som ikke nødvendigvis falder ind under kategorien dagligvarer.
Basisdelen faciliteres af et relativt enkelt system, hvor man løbende genererer sin indkøbsliste og
får leveret varerne 1-2 gange ugentligt. Leverandøren kan skifte fra gang til gang, og vil typisk være
en kombination af flere leverandører, afhængigt af hvad forbrugeren prioriterer i sit indkøb.
Scene fra en interaktion med Servicemodellen
Det er mandag morgen. Min telefon vækker mig (alt for tidligt) med en påmindelse om at der
kommer varer i eftermiddag. Jeg bestiller altid en række basisvarer til levering om mandagen. I
øjeblikket spiser vi efter en ayur vedisk kur, som min ældste søn har fundet og downloadet til vores
indkøbsagent. Det er ok med os - han lærer samtidig noget om indisk kultur, i et program som
fulgte med som tilvalg. Jeg sluger en kop te. Det giver ikke helt den samme følelse, som kaffe, må
jeg indrømme. Bilen starter efter nogle få forsøg, og jeg indstiller agenten til at lede efter ordentligt
cubansk brygget kaffe, på vej til arbejde. Det betyder en omvej, der beløber sig til et CO2 udledning
på + 5 pct., fortæller min agent mig, men når kaffetørsten trænger sig på… Agenten spørger om vi
har brug for apotekervarer – kaffeshoppen ligger nemlig lige ved siden af et apotek. Super, så kan
jeg få købt hovedpinepiller, vi er nemlig ved at løbe tør.
Hardware
Servicemodellen er bygget op omkring et stykke software og dine forbindelser til internettet og
63

den fysiske verden. Du installerer softwaren på din digitale agent (fremtidens mobiltelefon). For at
programmet kan give relevante forslag, er det en forudsætning at den digitale agent er koblet op
på GPS, da en væsentlig del af servicen er tids-, sted- og situationsbestemt, sådan at man får
relevante forslag på relevante tidspunkter. Det kunne for eksempel være at man bliver mindet om
at man mangler kontaktlinsevæske, når man går forbi en optiker, at man får information om
nærmeste paraplyforhandler når det regner, eller at man bliver foreslået at man kunne køre forbi
den lokale slagter i Nærum, hvor de lige nu har nyslagtede kyllinger, når man alligevel er i området
for at besøge moster Gerda. Det skal dog understreges at blandt en uendelig mængde af mulige
forslag, sorterer agenten på baggrund af sin viden om brugeren så man kun bliver præsenteret for
de mest relevante forslag.
Hverdag
Servicemodellen har fokus på det sociale netværk. Softwaren gør det nemt at udveksle erfaringer
og meninger om mad/vin, butikker, opskrifter, husmorråd og andet med sit netværk. Man kan
således holde sig opdateret om hinanden, profilere sig selv og i det hele taget indgå i en løbende
dialog om de aktiviteter der vedrører ens dagligdag og færden.
Dagligvarehandel bliver i Servicemodellen bundet ind i et større kompleks af socialitet, interaktion
og hverdagspraksis. I forbindelse med selve indkøbet er det varen/det man ønsker at købe der er i
fokus, og så må de forskellige leverandører finde ud af at byde sig til i forhold til det – man kan
med andre ord sige at indkøbet går fra push til pull.
Hvis Servicemodellen skal blive udbredt, skal brugerne være indstillet på at blive ’opsøgt’ af diverse
leverandører via den digitale agent, og de skal ligeledes finde det acceptabelt at GPS funktionen i
den grad bliver brugt som pejlemærke for, hvilke muligheder man præsenteres for.
Rationaler
Herunder gennemgås hvordan de syv rationaler indgår i Servicemodellen.
Økonomi
Hvis økonomi er en afgørende faktor i valget af varer, kan man downloade et økonomimodul, og
indstille det så det imødekommer ens ønsker på det område. Modulet kan skræddersys, så det for
eksempel giver råd der hjælper brugeren til at spare på husholdningsbudgettet, det kan lave
pricerunner på samtlige leverandører af en bestemt vare eller på hele ens indkøbsliste, så man kan
se hvor man billigst kan købe det samlede indkøb og hvor det vil være billigst, hvis man er villig til
at gå i to forskellige butikker. Systemet vil også kunne give besked, når en særlig vare er på tilbud et
sted, og den mobile enhed kan billedgenkende de varer du har i din indkøbskurv og sige om du kan
købe det billigere et andet sted i nærheden.
Servicemodellen har således en høj grad af gennemsigtighed og mulighed for at sammenligne i det
uendelige på tværs af leverandører.
Tid
Hvor Abonnementsmodellen er særdeles tidsbesparende, er servicemodellen det ikke nødvendigvis
– det kommer an på hvilke moduler man downloader. Servicemodellen lægger op til at man
kan spare tid på ’det kedelige’ og til gengæld bruge tid på de indkøb du ønsker at bruge tid på.
Da det tid-/steds- og situationsspecifikke er en væsentlig funktion, begynder butikker og supermarkedskæder
at fokusere på tids- og stedspecifik reklame, hvilket muliggøres af GPS funktionen,
der løbende ved hvor du befinder dig, og dermed kan tage relevante reklamer ind.
64

Front-end logistik
Logistisk er modellen særdeles velfungerende, fordi den via GPS kan komme med relevante forslag
til indkøb, afhængigt af hvor man befinder sig. Det giver mindre transport og færre omveje, hvis
man kan foretage sine indkøb når man alligevel er i området. Logistik funktionen fungerer ikke kun
i forhold til indkøb, men kan også gøre dig opmærksom på en interessant udstilling, en god restaurant
eller andet der foregår i nærheden, og som den digitale agent ved du interesserer dig for.
Hvad angår varernes vej fra leverandør til slutbruger er der flere muligheder – man kan vælge selv
at købe og transportere varerne, at hente varerne ved specifikke pick-up points, eller at få dem
bragt. Om man vælger at få basisvarerne bragt hjem og selv transporterer de lystbetonede indkøb
hjem til adressen eller omvendt er op til en selv.
Sundhed
Hvad angår sundhed kan man også i Servicemodellen downloade moduler der passer til ens
opfattelse af/ambitioner om det sunde liv. Udover konkrete bud på sunde varer og opskrifter vil
Servicemodellen have funktioner som kalorietæller, træningsforslag osv. Netværksfunktionen kan
her bruges til at dele ens sunde livsstil – i form af indkøb, madlavning, træning osv. - med sit
netværk, og til at lade sig inspirere af andre, som er kendt for at leve et sundt liv, som for eksempel
Chris McDonald.
Moral
Der er talrige muligheder for at indstille Servicemodellen til at understøtte ens forestilling om moralske
valg i indkøbssituationen og i det hele taget. Det brede udvalg, der muliggøres af at modellen
ikke er koblet op på én leverandør, giver mulighed for at man kan vælge specifikt efter for eksempel
at alle ens indkøb så vidt muligt skal være faitrade el. lignende, uden at være begrænset af
en enkelt leverandørs aktuelle vareudbud.
Social
Servicemodellen giver rig mulighed for at man kan udveksle med andre i sit netværk vedrørende
for eksempel råvarer, indkøb og madlavning, men også om andre ting, da servicen ikke begrænser
sig til dagligvarehandel, men spænder over hele brugerens daglige praksis med alt hvad det indebærer.
Udvekslingen kan både foregå i afgrænsede netværk af mennesker man kender i forvejen,
men kan også være bredere og være koblet op på helt specifikke interesser for eksempel raw
food, cykelløb eller camping.
Servicemodellen kan, via de digitale agenter, sammenkoble familiens eller husholdets medlemmer
i fællesskaber der kan have praktisk karakter, for eksempel omkring en fælles genereret indkøbsliste,
familiekalender – på samme måde som i abonnementsmodellen, blot uden den fælles digitale
base, som WeLifen udgør. Fraværet af denne fælles koordinerende platform, der er fysisk tilstede i
husholdets køkken gør, at Servicemodellen i udgangspunktet er mere individorienteret end Abonnementsmodellen.
Det ikke-planlagte fysiske møde med mennesker i ens netværk bliver muliggjort af at den digitale
agent kan gøre dig opmærksom på hvem i dit netværk du befinder dig i nærheden af (hvis de har
tilladt at det bliver oplyst), så man kan mødes spontant, når man alligevel er det samme sted.
Oplevelse/nydelse
Servicemodellen giver mulighed for personlig selektion mellem det sjove og det kedelige indkøb,
hvilket i praksis betyder at nydelseselementet ved indkøb kan sættes i højsædet hvis det er det
man ønsker.
65

Hvad nydelse er, er op til den enkelte at definere, men det kunne være muligheden for at blive
guidet til gode oplevelser med børnene (restauranter som er børnevenlige, teater etc.), råd til
lækre specialbutikker, givet af mennesker i ens netværk osv. Nydelse i form af sanselighed vil
sandsynligvis især blive henlagt til den fysiske indkøbssituation, hvor man kan se, røre og dufte til
varerne.
Kommentarer til de to modeller
Abonnementsmodellen er simpel, stram, men rummelig, og giver hele husholdningen et overblik i
hverdagen. Det er en model som vi ser som en løsning for en eksisterende dagligvarekæde, der har
pengene til at investere i udviklingen af infrastruktur og logistik på centrale pakkelagre, samt har
mulighed for at udvikle og låne kunderne en skærm (WeLife, som vi beskriver i afsnittet om
Abonnementsmodellen), som de skal have i deres hjem. Servicemodellen er i modsætning hertil
kompleks og løs, men lige så rummelig som abonnementsmodellen. Den bliver tilpasset af
brugeren og downloades på en hvilken som helst platform. Den udgøres af en masse decentrale
aktører og tilbyder en oversigt over de billigste priser og skræddersyede tjenester til hver enkelt
bruger. Den er præget af en open source-logik, med en masse aktører, der tilbyder hver deres små
moduler til download sammen med et hovedprogram til betjening af kundens indkøb, hvor de
forskellige moduler er små ydelser, der giver mulighed for at for eksempel spise mere økologisk,
slankende eller moderigtigt. Vi forestiller os at Servicemodellen ikke nødvendigvis tages op af en
nuværende aktør på dagligvaremarkedet, da den baserer sig på mange leverandører og dermed
ikke er attraktiv for et supermarked, som jo er en enkelt leverandør af dagligvarer til forbrugeren.
Servicemodellen vil snarere blive introduceret af en udefra kommende aktør, for eksempel en
teknologivirksomhed. Det er set før at teknologivirksomheder går ind og digitaliserer et marked de
hidtil ikke naturligt hørte hjemme på: for eksempel Apple på musikmarkedet og Google på
filmmarkedet og på bogmarkedet.
66

7. BRUGERINVOLVERING
I sidste fase af projektet udsattes de to modeller for brugernes input. Målet med
brugerinvolveringen var, at få helt konkrete udtalelser fra vores brugergruppe og at omsætte disse
til reelle bearbejdninger af de endelige konceptmodeller for Fremtidens interaktive
dagligvarehandel.
Igen havde vi udfordringen med at håndtere det faktum at modellerne ikke eksisterer i praksis og
dermed ikke kan udsættes for brugertest i traditionel forstand. I stedet eksperimenterede vi med
forskellige former for brugerinvolvering i form af brugerworkshops; processen og resultaterne af
brugerinvolveringen beskrives i dette kapitel.
Brugerworkshops
Brugerinvolveringen foregik i form af to workshops, hvor vi inviterede brugere i vores to
målgrupper - børnefamilier og +65’ere til at forholde sig til vores to modeller for Fremtidens
interaktive dagligvarehandel. Fælles for begge workshops var, at vi grundigt gennemgik
konceptmodellerne i powerpoint format for brugerne og dernæst bad dem forholde sig aktivt til
modellerne. De to workshops koncentrerede sig hver i sær om ét koncept, hhv. Abonnements- og
Servicemodellen, sådan at vi undgik at brugerne kom til at fokusere på hvilken model der var ’den
bedste’, men snarere forholdt sig til, hvordan de kunne forestille sig at interagere med den
pågældende model og hvad de syntes var svagheder og styrker ved konceptet.
Workshop I – Abonnementsmodellen
På workshop I var temaet Abonnementsmodellen. Deltagerne på workshoppen var en gruppe
bestående af seks brugere, der fordelte sig ligeligt mellem repræsentanter for børnefamilier og
+65’ere. Efter en kort introduktion til konceptet, delte vi deltagerne op i to grupper og udleverede
en spilleplade til hver gruppe (se billede herunder) 33 . Midten af spillepladen var fyldt ud med ordet
“abonnementsmodellen”. Hver gruppe skulle nu diskutere sig frem til tre udfordringer for
konceptet - altså elementer ved modellen, som de mente var en barriere hvis de selv skulle bruge
den - samt et løsningsforslag til hver. Efter en fastsat tidsperiode fik de to grupper besked på at
bytte spilleplade og udfordre nabogruppens udfordringer og løsninger med nye barrierer og
spørgsmål. Efter endnu en given tidsperiode byttede grupperne tilbage igen og skulle nu forholde
sig til de tilføjelser som nu stod at læse på den hele tiden ekspanderende spilleplade. Denne
proces gentog vi yderligere en gang hvorefter vi sluttede af med et gruppeinterview, hvor de
forskellige udfordringer og løsningsforslag blev nuanceret. Hensigten med at bytte spilleplade
grupperne i mellem over flere gange, var at tvinge deltagerne til at se ud over deres egne
gruppeformede antagelser omkring Abonnementsmodellen, og gennem en aktiv forholden sig til
nabogruppens indvendinger til gruppens egne løsningsforslag, udfolde projektgruppens blinde
vinkler på det givne koncept.
33 Spillekonceptet venligst udlånt af Zentropa Workz.
67

Spilleplade med udfordringer og løsningsforslag
I løbet af de par timer workshoppen varede dukkede der ideer op som vi tidligere havde haft oppe
at vende i projektforløbet og forkastet. Det var for eksempel en direkte, webcam-baseret kontakt
til udbyderen af for eksempel kød. Dvs. muligheden for en direkte dialog mellem den lokale slagter
og kunden. Der fremkom også indvendinger til modellerne som vi i projektgruppen havde været
blinde over for og som heller ikke var kommet frem under vores ekspertworkshop. For eksempel
blev det nævnt som en barriere for Abonnementsmodellen at den er bygget op som et åbent
system, hvor hele familien tager del. Nogle af deltagerne påpegede at der dermed ikke er mulighed
for at skjule sine ’dårlige vaner’ for sin partner, fordi alt der købes kommer ind på en fælles
indkøbsliste.
Læring/input
Workshop I var centreret om to spilleplader der hjalp en relativ stor gruppe brugere med at
komme med en række brugbare indsigter til projektgruppen. På baggrund af de input vi fik på
brugerworkshoppen, samlede vi følgende indsigter som væsentlige udfordringer for
konceptmodellen Abonnementsmodellen:
Frygt for social isolation
Fra starten af projektet havde vi en antagelse om, at der kunne være en udfordring i at sælge
ideen om et interaktivt handelssted på nettet til visse brugere af de fysiske butikker i dag. CKA’s
feltarbejde viste at blandt +65ere anser flere turen til supermarkedet som en betydningsfuld
social handling. Det samme kom til udtryk i brugerworkshoppen fra målgruppen +65, der
pegede på at det slet ikke er ønskværdigt at undvære turen til supermarkedet:
”Det her ville jeg aldrig bruge. Det er simpelthen ikke det jeg har brug for. Jeg ville aldrig kunne
undvære turen ned til supermarkedet. Jeg er på fornavn med bestyreren, der lægger de gode
vintilbud til side til mig. Det får du ikke på internettet.”
Den sociale værdi som den fysiske indkøbssituation har for nogle brugere, må altså anses for at
være en barriere for udbredelsen af dagligvarehandel på internettet. Deltagerne pegede i deres
løsningsforslag på muligheden for at lægge sociale tjenester og ydelser ind i systemet. For
eksempel ydelser der gør aktivt brug af de oplysninger systemet alligevel har på brugeren, så
som indkøbsmønster og dermed interesser. Gruppen foreslog at det sociale kunne integreres
ved at supermarkedet fx inviterede kunder fra samme område til vinsmagninger eller andre
arrangementer, baseret på oplysninger om alder, familiesituation, interesser osv. På den måde
vil oplevelsen af at indgå i konkrete fællesskaber og sociale sammenhænge, til trods for at man
ikke kommer i supermarkedet, kunne opretholdes.
• Reducering af privatlivet
Deltagerne på workshoppen pegede på en ulempe ved Abonnementsmodellen, som
projektgruppen ikke havde overvejet. Den handler om privatlivet, men ikke udelukkende som
68

en bekymring for overvågning, der ellers var et tilbagevendende tema i projektgruppens
overvejelser. Deltagerne fremhævede den udfordring at ved Abonnementsmodellen, at alle
indkøb kan ordnes og revideres af alle familiemedlemmer, hvilket betyder at der ikke er noget
’helle’ for nogen. Derfor kan alle se når et familiemedlem køber den pose slik, som man ikke
bør købe på grund af diabetes 1, eller den pakke cigaretter eller snus, som ellers var blevet lagt
på hylden. Med andre ord er systemet ud fra dette perspektiv for åbent.
”Det er svært med det personlige valg, når det er en fælles indkøbsliste - man har også brug for
et økonomisk frikvarter.”
Udfordringen kan overkommes ved at familiemedlemmerne stadig lægger nogle af sine indkøb
i den fysiske butik. Pointen omkring behovet for privathed i sine indkøb – ikke bare i forhold til
forhandleren, men også i forhold til resten af familien – er imidlertid vigtig at tænke ind i en
model for fremtidens interaktive dagligvarehandel.
• Det personlige valg af fødevarer
På workshoppen udtrykte mange af deltagerne reservationer i forhold til at der ikke i
Abonnementsmodellen er mulighed for selv at vælge den specifikke fødevarer man ønsker.
Som det også kom frem under feltarbejdet, er en stor del af indkøbet selve sansningen - der
trykkes, mærkes, snuses, kigges, vendes og drejes på varerne, før de puttes i kurven.
Diskussionerne i workshoppen drejede sig om hvorvidt friskvarer, som fx frugt, grønt og kød
overhovedet var noget som en netbutik burde udbyde, eller om udvalget kun skulle bestå af
tør- og frostvarer, som er mere ensartede fra gang til gang. Spørgsmålene fra brugerne gik også
på hvordan de kunne sikre sig at de fik den friskeste mælk med den længste holdbarhed. Det
blev nævnt at man, hvis man ikke kunne vælge varen selv, ikke havde mulighed for at række ind
bagerst på mælkehylden for at finde den mælk der har holdbar hed to dage længere end de
kartoner der står forrest, at rode i bakken med tilbuds ost for at finde den pakke der rummer
100 gram mere end de andre, lede efter de avokadoer der er modne til weekenden osv. Flere af
deltagerne mente at det ville kræve lang tid at vænne sig til en situation, hvor forhandleren
vælger varen for kunden. Som en af deltagerne påpegede:
”Dem der laver systemet må gøre sig klart at det tager nogle år for brugerne at vænne sig til
det.”
Det personlige valg er en udfordring, der er svær at oversætte direkte til en netbutik. Dog kan
man forestille sig at man ved hjælp af valgmuligheder til modenhedsgrad i systemet kan
imødekomme ønsket om at vælge selv. Deltagerne foreslog også, at man kunne
prisdifferentiere på holdbarhed, så det som havde kortere holdbarhed også var billigere.
Overvågning
I lighed med bekymringen for privatlivet internt i familien, udtrykte brugerne også skepsis hvad
angik opretholdelse af privathed i forhold til forhandleren. Den indsamling af information vedr.
brugerens indkøbsmønster, som Abonnementsmodellen bygger på, virkede provokerende på
flere af deltagerne:
”Hvad fanden rager det Irma hvad jeg køber? Hvordan kan det private holdes privat? Det er
grænseoverskridende at den *Weelifen, red+ kan huske”
Det er ikke en fjendtlighed mod Irma eller nethandel i det hele taget der her kommer til udtryk,
men en modvilje mod at alle kundens transaktioner overvåges og registreres i den samme
butik. Her er tilliden til at butikken bruger oplysningerne på en måde så det gør det lettere for
kunden, og at man ikke misbruger det til spamme forbrugeren med unødvendige tilbud eller til
at videregive til tredjepart, afgørende.
69

• Der er forskel på hvilke varer man vil handle på nettet
Udgangspunktet for konceptudviklingen er, at modellerne skal kunne opfylde det fulde
dagligvareindkøb. På workshoppen kom det frem, at det ikke var alle informanter, der er
tilhængere af at skulle købe alle dagligvarekategorier på nettet. Hvad angår såkaldte basisvarer
(mel, mælk, toiletpapir, ris, pasta, rengøringsmidler mv.) har det hele vejen igennem projektet
været tanken at det netop var den type varer, det især ville være attraktivt at få leveret til
døren, fordi det er nøjagtig det samme produkt fra gang til gang og noget som de fleste
husholdninger skal købe løbende. En enkelt deltager var dog i tvivl om hvorvidt det var en
tankegang der passede ind i alle menneskers måde at tænke nethandel på:
”Jeg kan godt lide at surfe på nettet efter de spændende varer – dem som jeg ikke har brug for
hver dag. De spændende og eksotiske ingredienser. Så det vil jeg hellere og så selv gå ned i det
lokale supermarked efter de kedelige varer – altså dem jeg kender og ved hvor er”
Ovenstående citat er et eksempel på at det som umiddelbart kan virke logisk udfra en
funktionel betragtning, ikke nødvendigvis er det for den enkelte. Hermed er kompleksiteten i
brugernes indkøbsvaner og –rationaler endnu engang kommet til udtryk.
Nethandel og planlægning
Ved workshoppen kom det frem, at flere af brugerne oplever Abonnementsmodellen som en
model der vil kræve for meget planlægning:
”Langtidsplanlægning tager også tid. Hvis jeg skal planlægge den næste uge vil det tage en
halv dag. ”
Igen ser vi hvordan noget man umiddelbart ville tænke som tidsbesparende, af brugeren faktisk
opleves som tidskrævende. Abonnementsmodellen er tænkt som en løsning der kan tage
transport til og fra supermarkedet, selve turen i supermarkedet, hvor man skal vælge varer, stå
i kø, diskutere med sit trætte barn osv., væk fra kunden og dermed spare forbrugeren for bøvl
og tid. Alligevel kan det opleves som tidskrævende, fordi modellen lægger op til en
langtidsplanlægning som mange mennesker ikke laver i sin hverdag, og som de ser som en
barriere for at lægge sine indkøb i en netbutik.
Andre mente at langtidsplanlægningen netop ville være en fordel, da det ville mindske det
spild af fødevarer som mange usammenhængende indkøb kunne føre til:
”Der er ting som vi enten har for meget af og som så ligger og bliver dårlige, eller også har vi
slet ikke noget af det. Gulerødder og løg, det fucker jeg altid op i når jeg handler ind på vej
hjem fra arbejde. Denne model vil jeg bruge, det ville gøre det ufatteligt nemt”.
Logistik – muligvis ikke den brugerbarriere vi troede
Logistik, forstået som varens vej fra butikken/lageret og hjem til forbrugeren har været tænkt
som en væsentlig barriere under hele projektforløbet. Vil forbrugeren føle sig tryg ved at få
leveret varerne hjem, hvor skal de stilles, vil man sætte spørgsmålstegn ved hvordan den har
været opbevaret undervejs og hvordan den er pakket når man modtager den? Der er ingen
tvivl om at spørgsmålet optager dagligvarehandlen - både de rent praktiske forhold og også
hvad angår de økonomiske implikationer ved at påtage sig leveringen af varen. Men hvis vi skal
se på hvad der ikke blev sagt under workshoppen, så var de praktiske forhold omkring
leveringen en af de mest bemærkelsesværdige i forhold til de antagelser vi har haft med os
undervejs i projektet. Der var således ingen af vores informanter, der kom ind på utryghed eller
bekymring for hvordan varerne vil blive håndteret fra butik/lager til levering.
70

Workshop II - Servicemodellen
Workshop II havde i lighed med den første workshop deltagelse af både repræsentanter for
børnefamilier og +65-årige. Denne workshop var centreret omkring Servicemodellen. Workshop II
blev afholdt som et langt gruppe-interview, idet vi havde et lavere deltagerantal (tre personer) og
dermed havde mulighed for at lade workshoppen udfolde sig som en samtale. I løbet af de to timer
workshoppen varede blev deltagerne opfordret til at udfolde deres forbehold omkring de aspekter
af Servicemodellen der faldt dem i øjnene. I modsætning til den første workshop tager de inputs vi
har fået ud af denne workshop afsæt i en række åbne spørgsmål, hvilket gør svarene på den ene
side mindre løsningsorienterede, men på den anden side har formen givet anledning til en mere fri
debat, hvor informanterne, med udgangspunkt i Servicemodellen, kunne give deres bud på fordele
og ulemper ved dagligvarehandel og nettet.
Læring/input
• Multiplatform for betaling
Platformen for betaling af varer var et samtalespor, der strakte sig over krav til hvornår
betalingen skal falde (før eller efter modtagelse af varerne), til hvilke betalingsmidler der kan
benyttes og videre til sikkerheden i betalingen. Når brugerne taler om sikkerhed er det et
udtryk, der dækker over selve den tekniske sikkerhed, forstået som krypteringen af systemet,
samt det forhold som platformen bygger over for brugeren og om de garantier, som er
indbefattet af forskellige typer af betalingsmidler. Der var megen tvivl om hvad der er mest
hensigtsmæssigt set i nutidens optik, men det var helt sikkert med forventningen om at den
måde vi bruger pc’en og mobiltelefonen i dag er anderledes om ti år. Deltagerne talte om
hvordan tingene og teknologien bliver mindre og mere lommeformet. Således mente
deltagerne at håndholdte terminaler ville være let at introducere som koncept for brugerne.
Hvornår betalingen for de bestilte varer skulle falde optog deltagerne meget, og de var uenige
om hvorvidt der skulle være en form for abonnementsordning sådan at varerne bliver trukket
fra kortet en gang om måneden eller om de skulle betales fra gang til gang. Førstnævnte
løsning har den fordel at brugeren kun skal tænke på betaling en gang imellem, mens betaling
fra gang til gang mentes at være mere overskueligt, fordi man så løbende ville have styr på sit
forbrug. Konkluderende på dette tema er, at betaling var noget der lå brugerne meget på sinde
og at der var store variationer i ønskerne til, hvordan dette skulle foregå.
• Tillid og rettigheder i forbindelse med betaling
Et andet tema, der fyldte meget i informanternes overvejelser var tillid og rettigheder i
forbindelse med betaling af varer. I forlængelse af diskussionen omkring multiplatform som
betalingsmiddel, gav workshopdeltagerne udtryk for, at de ønskede sig en form for mellemled
der kan stille dem stærkere som forbrugere. De var meget bevidste om de muligheder og
garantier, der eksisterer nationalt for levering af varer købt på Internettet. Specielt de aftaler
der eksisterer omkring fortrydelsesret for varer betalt på Internettet med dankort blev
fremhævet.
”hvis jeg betaler med dankort over nettet er jeg sikker på at jeg har ret til at fortryde købet og
forretningen har ikke lov til at trække pengene før varen er sendt”
Deltagerne fremhævde tillid til betalingssystemerne som afgørende for at Servicemodellen
skulle kunne fungere og de efterspurgte ’en form for filter’ i mellem de mange forhandlere og
brugeren. Også muligheden for at fortryde og efterprøve de bestilte varer blev diskuteret.
Deltagerne pegede på at det var afgørende at leverandørerne i Servicemodellen er i stand til at
opbygge slutbrugernes tillid til systemet. Aarstiderne.com blev nævnt som et eksempel på en
71

fødevareleverandør med ry for at erstatte varer uden yderligere spørgsmål ved klager. Det blev
foreslået at slutbrugerne skulle have mulighed for at vente med at betale til de modtog varen.
Her er dankortets fortrydelsesret central i deltagernes opfattelse, lige som det at
mobiltelefonen forvandles til et dankort i sig selv er en mulighed. Dermed er der åbnet for at
kunne betale per automatik i for eksempel de-centrale pick-up-points.
Samtidighed
Under diskussionerne omkring dankort, betaling, levering og garanti lurede et underliggende
tema, som vi kalder for samtidighed. Samtidighed dækker over den måde deltagerne omtalte
den handling at købe varer på nettet eller orientere sig på nettet i forhold til varer og
serviceydelser. Deltagerne taler på én gang om dagligvarehandel som noget der foregår på
nettet her-og-nu og på alle tidspunkter (mobiltelefonbrowsere var ikke fremmed for nogen af
workshopdeltagerne), men også som en handling der forgår simultant med afhentning af varer.
Det mentale skifte som brug af Servicemodellen vil være er markant; man vil gå fra at kæde sin
færden, at gå i supermarkedet, sammen med et bestemt formål, at købe ind, til delvist at vende
den logik om, sådan at ens færden (både fysisk og digitalt) initierer forskellige typer af indkøb.
Det at købe ind vil i Servicemodellen smelte sammen med – eller have samtidighed med – alle
mulige andre aktiviteter, som foregår online og i den fysiske verden og på den måde vil
indkøbet blive tættere koblet til fx den sociale sfære på nettet, så brugerne opdaterer indkøb,
anmelder produkter, spørger deres netværk online til råds om varer, alt sammen på samme tid.
Brugerne fandt denne mulighed ved Servicemodellen rigtig tillokkende:
”Det ville jo frigøre en hel masse tid, jeg spilder på at købe ind - Jeg vil da hellere en tur i skoven
sammen med min familie”
Netop denne sociale og samtidige forståelsesramme for Servicemodellen gjorde at deltagerne
begyndte at videreudvikle Servicemodellen, så nethandel og sociale webtjenester (for
eksempel Twitter, facebook, Ning 34 mv.) flød endnu mere sammen end vi havde lagt op til i
konceptmodellen. Forslag som at nethandlen skulle lade sig inspirere af computerspil og
inddrage features der minder om de små spil, der kan spilles på for eksempel facebook blev
diskuteret. Spil- og konkurrenceelementet i en mulig fremtidig dagligvarehandel virkede særligt
motiverende for en af workshoppens deltagere – en børnefamiliemor – der kunne se stor værdi
i ideen om at kunne tælle kalorier i sin kost og konkurrere med sine veninder eller sin mand om
vægttab, kalorieindtag, klimafodspor mv. Med den slags muligheder mente hun at
Servicemodellen ville kunne konkurrere med de store sociale nettjenester, der eksisterer i dag:
”Det her er mere spændende end facebook”
At Servicemodellen opererer på et grundlag der er åbent, socialt og indeholder samtidighed,
gør det muligt at flere familiemedlemmer kan indgå i købssituationen. Når internethandel ikke
bare foregår på en central handelsplatform som Abonnementsmodellen er begrænset til, giver
det plads til geolokale tjenester, der kan gøre brugeren opmærksom på relevante tilbud til
kunden, der hvor de kommer forbi. Disse tilbud kan også rettes mod andre end lige den person
som passerer forbi tilbuddet, hvilket understreger at modellen ikke bare henvender sig til et
individ, men at der er mange med i købssituationen. Som en af deltagerne udbrød:
”Jeg kan huske mor på det hun altid glemmer”
Post Danmarks pickup points til pakker
Undervejs i workshoppen blev Post Danmarks pick-up-points til pakker nævnt som et tiltag, der
kunne gå sammen med dagligvarer og som kunne fungere som en mulighed blandt mange
34 Gratis on-line service til oprettelse af egne sociale netværk (ning.com).
72

muligheder for levering af varer. Deltagerne så et system for sig, som er i stand til at fungere på
mange platforme, som er i stand til at skaffe den billigste pris blandt mange forhandlere og
som kan levere til forbrugeren på mange adresser: hjemme, på arbejdspladsen, i fitnesscenteret
eller et pick-up-point. Når betalingen samtidig foregår på mange måder, men i sær via
Dankort, er det en mulighed, at lade kunden vente med at betale for varerne indtil de bliver
hentet. Det kunne for eksempel foregå ved at installere kortlæsere i pick-up-points, så
betalingen foregår efter kunden har godkendt varerne. Denne løsning kunne imødekomme den
gennemgående bekymring for, at man betaler for noget man ikke har ’godkendt’ på forhånd:
”Jeg vil jo gerne stadigvæk være sikker på at mine varer er ok”
Workshops som nøglehul til fremtiden
Arbejdet med brugere har dels givet os forskelligartede perspektiver på hvordan forskellige brugere
opfatter dagligvarehandel i dag, og dels en dialog mellem en kendt nutid og en spekulativ fremtid i
form af brugernes refleksioner over de udviklede modeller for Fremtidens interaktive
dagligvarehandel.
De workshopbaserede brugerundersøgelser har således givet os nogle bud på, hvad der kunne
motivere brugere til at købe dagligvarer på nettet og hvor der umiddelbart synes at være barrierer
i forhold til at ændre indkøbspraksis i fremtiden. Der vil imidlertid altid være en afstand imellem
det brugerne siger og det, de gør, og dette gælder måske i særlig grad i dette tilfælde, hvor
brugerne er blevet præsenteret for nogle muligheder som endnu ikke eksisterer.
Erfaringsmæssigt sker der et skred i holdninger til teknologi og teknologiske løsninger, efterhånden
som de bliver implementeret og gjort tilgængelige for forbrugerne. Man kan derfor forvente at
noget af betænkeligheden ved nethandel forsvinder efterhånden som flere og flere gør sig egne
erfaringer med det. Men ved at lade dem forholde sig til konkrete problemstillinger, abstrakte
begreber og tvinge deres tankegang ind i fremtiden.
Outputtet af vores workshops er således først og fremmest et billede af, hvordan nogle brugere i
nutiden tænker om en teoretisk fremtid. Brugerne og deres refleksioner var værdifulde, dels fordi
der kom nye perspektiver på vores modeller og dels fordi IFF fik en pejling på hvordan brugerne så
på og prioriterede de udfordringer som vi havde diskuteret i arbejdsgruppen gennem
projektforløbet. Som sådan kan de temaer der har været oppe at vende i de to workshops bruges
som et fingerpeg, hvad angår de betænkeligheder og muligheder som de ser ved en interaktiv
dagligvarehandel i fremtiden.
73

8. AFSLUTTENDE BEMÆRKNINGER
I projektgruppen håber vi at denne rapport kan skabe værdi på flere forskellige måder. Rapporten
er dels et eksempel på et eksplorativt studie, der med udgangspunkt i en undren over at
dagligvarehandel på nettet ikke har taget mere fart, stiller det åbne spørgsmål hvordan skal
fremtidens interaktive dagligvarehandel se ud? Via en række faser der har angrebet
problematikken på forskellige måder, har projektet løbende taget form undervejs i arbejdet og der
er blevet kastet lys over nutidig indkøbspraksis, eksperters og brugeres meninger og forventninger
til den fremtidige udvikling på feltet.
Projektet er også et eksperimentelt forløb, der udforsker mulige brugerdrevne metoder vinklet i
forhold til de fagligheder der har været repræsenteret i projektgruppen. Det har resulteret i bud på
nye måder at arbejde med brugerdreven innovation på, herunder fx surfing conversations (CKA’s
arbejde) og fremtidsworkshops.
Endelig giver rapporten to konkrete bud på to mulige for fremtidens interaktive dagligvarehandel.
Modellerne er baseret på det ovenfor beskrevne eksplorative og eksperimentelle forløb og kan
forhåbentlig give aktører indenfor dagligvareområdet inspiration til hvilke mulige udformninger en
fremtidig løsning for interaktiv dagligvarehandel kan tage.
Projektdeltagere og øvrige bidragsydere
Følgende mennesker har bidraget til projektet
Art of Crime: Ida Brink-Lund, Theis Dinesen, Bine Lehman og Søren Tramm
Center for Kulturanalyse: Signe Skjoldborg, BA studerede på Etnologi; Michael Andersen, Mads Dupont
Breddam, Julie Bønnelycke og Ditte Hørlyck Campbell alle kandidatstuderende på Etnologi; adjunkt Astrid
Pernille Jespersen og lektor Tine Damsholt
Coop Danmark: Jesper Hald Kjeldsen og Helle Schjødt-Bruhn
Instituttet for Fremtidsforskning: Sara Shameki, Jacob Suhr Thomsen, Martin Kruse, Klaus Mogensen
og Kristina Laksáfoss Søgaard
Udover projektdeltagerne vil vi gerne takke følgende personer, for at have bidraget med deres tid
og input til projektgruppens arbejde:
Ekspertworkshop I:
Allan Rasmussen, COOP Logistik; Liselotte Rosenkilde Hansen COOP Logistik; Henrik Theil, FDIH;
Lars Balsby, GLS
Ekspertworkshop II:
Allan Rasmussen, COOP logistik; Liselotte Rosenkilde Hansen, COOP logistik; Julie Bønnelycke, CKA;
Tine Damsholt, CKA; Hans Remmen, GLS Denmark; Julie Kronstrøm Carton, IFF; Christian Vibe
Norup, IFF; Natasha Friis Saxberg, Mentory; Søren Tramm, subsilo aps; Bente Buur Enevoldsen,
PBS; Line Gihsler, Creuna Danmark; Søren Lyder Rasmussen, Creuna Danmark; Helene Rasmussen,
PhD stud. Etnologi, KU; Bertrand Carton, Infrarouge; Kim Agersten, Mielke og Hurtigkarl; Lasse
Jacobsen, IT Universitetet
Informanter
Informanter til etnografiske undersøgelser og fremtidsworkshops er alle anonyme.
74

LITTERATURLISTE
Augé, Marc (1995): Non-places. Introduction to an Anthropology of Supermodernity. London & New York:
Verso.
Binder, Brandt and Gregory (ed.) (2008): ”Design participation(-s)” in CoDesign 4(1), March 2008.
Brandt, E. (2006): “Designing Exploratory Design Games: A Framework for Participation in Participatory
Design?” in Proceedings of the Ninth Participatory Design Conference 2006.
Breddam, Mads Dupont og Astrid Pernille Jespersen (2010): ”Surfing Conversations. The development of a
methodological approach to the Internet as practice” in Nätverket. 2010, vol. 17.
Hennion, Antoine; Geneviève Teil og Frédéric Vergnaud (2005): ”Questions of Taste” in Bruno Latour og
Peter Weibel (red.) Making Things Public. Atmospheres of Democracy. Cambridge: The MIT Press og
Karlsruhe: Center for Art and Media.
de Certeau, Michel (1984): The Practice of Everyday Life. Berkeley, Los Angeles & London: University of
California Press.
von Hippel, Eric (2005): Democratizing Innovation. Cambridge: MIT Press.
Instituttet for Fremtidsforskning (2008): Strategisk fremtidsforskning (MR 2, 2008).
Kvale, Steinar (2000) Interview. En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans
Reitzels Forlag.
Latour, Bruno og Peter Weibel (red.) Making Things Public. Atmospheres of Democracy. Cambridge: The MIT
Press og Karlsruhe: Center for Art and Media.
Law, John (1994): Organizing Modernity. Oxford & Cambridge: Blackwell.
Lee, Jo & Tim Ingold (2006): Fieldwork on Foot: Perceiving, Routing, Socializing in: Coleman, Simon & Peter
Collins: Locating the Field. Space, Place and Context in Anthropology. Oxford & New York: Berg
Mol, Annemarie (2002): The body multiple. Durham: Duke University Press.
Rosted, Jørgen (2005): Brugerdreven innovation – resultater og anbefalinger. København: Fora.
Sandberg, Marie (2009): Grænsens nærvær og fravær. Europæiseringsprocesser i en tvillingeby på den
polsk-tyske grænse. Upubliceret ph.d.-afhandling
Shove, Elisabeth; Matthew Watson, Martin Hand & Jack Ingram (2007): The Design of Everyday Life. Oxford
& New York: Berg
Internet
www.centerforkulturanalyse.ku.dk
Center for Kulturanalyse
Oktober 2010
75

www.coop.dk
Coops hjemmeside
Oktober 2009
http://www.fdih.net/
Foreningen for distance- og Internethandel
Maj 2010
www.foranet.dk
FORA
Maj 2009
www.iff.dk
Instituttet for Fremtidsforskning
Juni 2009
www.irma.dk
Irmas hjemmeside
Januar 2009
www.superbrugsen.dk
SuperBrugsens hjemmeside
Januar 2009
76

BILAG 1: SCENARIER
Scenario 1: Big Mother
Nøgleord: Teknologi, informationssamfund, overvågning på (især) den gode måde
Vejen ud af krisen
Den økonomiske krise, der startede i 2008, kom som resultat af kombinationen af på den ene side
for dårligt udnyttede og fordelte ressourcer og på den anden side for lidt gennemsigtighed og
overvågning af den finansielle sektor. I forståelse deraf valgte stat og virksomheder at bruge
informationsteknologi til at sikre bedre udnyttelse af ressourcer og benytte en del automatiseret
overvågning til at opnå større gennemsigtighed og dermed mere sikkerhed og retfærdighed.
En af de væsentligste årsager til finanskrisen var det udbredte videresalg i flere led af lån og andre
økonomiske produkter og derivater heraf. De handlede produkter lå efterhånden så langt fra
virkeligheden bag dem at det blev umuligt at se om værdien var reel eller bare varm luft. For at
forhindre det, er der nu krav om at alle informationer om produkter – finansielle såvel som fysiske
– skal være fuldt tilgængelige på en gennemskuelig måde. Ekstra overvågning sikrer også mere
sikkerhed for den enkelte bruger og forhindrer flere ubehagelige overraskelser. ”Follow the
money” er blevet et udbredt mantra.
Forbrug
Varerne i butikkerne er blevet forsynet med hver deres unikke RFID-mærke, der giver adgang til
total information om den enkelte vares historie: Hvor og hvornår er den blevet produceret, hvad
har dens vej til butikken været, hvor og hvor længe har den ligget på lager, osv. Let fordærvelige
fødevarer er desuden indpakket i ’intelligent’ emballage, der løbende måler graden af forfald og
skifter farve afhængigt af hvor frisk varen er.
Intelligente lagerstyringssystemer og programmer, der løbende søger at forudsige efterspørgsel,
sikrer en bedre sammenhæng mellem produktion og forbrug. Derved undgås spild i forbindelse
med overproduktion og unødig lagerplads.
Også de nyeste Euro-pengesedler er blevet forsynet med RFID-chips, så man kan følge den enkelte
seddels vej rundt i systemet. Det sikrer mod hvidvaskning af sorte penge og giver en vis grad af
sikring mod lommetyveri. Hvis man fx får stjålet penge, man lige har hævet i en automat, kan
sedlerne blive sortlistet når man anmelder tyveriet, og så vil der blive slået alarm når en af
sedlerne bliver brugt.
Danmark har indført roadpricing ved hjælp af GPS. Det sikrer større retfærdighed end faste
vægtafgifter: Man skal kun betale i forhold til hvor langt man har kørt, og det er billigere at køre på
landet og uden for myldretiden. En måler i vognen fortæller præcis hvor meget man betaler i den
aktuelle situation. Fordi alle kørende bilers position til enhver tid er registreret, kan man få præcis
information om hvor trafikpropperne er til en given tid. Teknologien har også betydet et stort fald i
biltyveri.
Et lignende system bruges til de kollektive transportmidler. Alle rejsende bliver forsynet med et
77

personligt RFID-kort, og så bliver det automatisk registreret hvor og hvornår man stiger på og af
toge og busser. Der gives rabat for ruter man benytter særligt ofte og for færdsel uden for
myldretiderne.
Hjemmeliv
På strømmåleren i hjemmet kan man se hvad den øjeblikkelige pris er for en kilowatttime, og så
kan man jo vælge at vaske tøj og opvask når prisen er lav. De fleste nyere hårde hvidevarer kan selv
høje øje med strømprisen og starte når prisen er særlig lav, fx midt om natten. I starten gav det
problemer, fordi halvdelen af opvaskemaskinerne i landet kunne gå i gang i samme sekund, når den
ønskede pris blev nået, men nu er der lagt en smule tilfældighed ind i det, så presset bliver fordelt
bedre.
Sensorer i de forskellige rum holder øje med om der er nogen tilstede og slukker automatisk for
lyset, hvis der ikke har været nogen et stykke tid, og systemet kan også hitte ud af at tænde lyset
igen når man vender tilbage. Når man tager hjemmefra, kan man lave sensorerne om til alarmer,
der reagerer hvis der kommer ubudne gæster.
Meget af hjemmet kan fjernstyres. Hvis man skruer ned for varmen når man går på arbejde, kan
man ved at sende en SMS skrue op igen når man tager fra arbejde, så der er varmt når man
kommer hjem. Man kan også sørge for at der står en kande friskbrygget kaffe og venter på en.
Hvis der er nogle, der ringer på døren, når man ikke er hjemme, giver mobiltelefonen besked og
viser et billede af gæsten. Man kan spørge hvad det drejer sig om og evt. låse folk ind i entreen,
hvor de kan stille varer fra sig, eller helt ind hvis det er nogle man stoler på.
Den gammeldags tv- og radiolicens er afskaffet; og man er ikke længere tvunget til at betale for en
masse ligegyldige kanaler for at få den ene, man gider se. I stedet betaler man får hvad man ser og
hører, enten fra gang til gang eller én gang for alle, hvis man ønsker at eje en film eller et stykke
musik. Den omfattende digitale kopisikring kan af og til gøre det besværligt at bruge medierne,
men kopisikringen er jo med til at forhindre at snylterne gratis kan nyde det, man selv har betalt
dyrt for, så de fleste synes det er i orden.
Det er blevet mere sikkert at bruge internettet på grund af den stigende kontrol med hvem der
lægger hvad ud. Det har betydet mindre spam og færre computervirus, og livet er blevet sværere
for pædofile, nynazister og andre misbrugere af nettet.
Syge og svagelige mennesker har fået det nemmere. De har sensorarmbånd, der holder øje med
deres øjeblikkelige helbredstilstand. Hvis de får et ildebefindende eller et hjerteanfald eller falder
og brækker benet, kan af sig selv armbåndet ringe efter en ambulance og lås døren op, så
ambulancefolkene kan komme ind.
Forældre kan med større sindsro lade deres børn lege udendørs eller tage i byen alene, for hvis
man er bekymret, kan man give børnene en chip i tøjet eller under huden, der fortæller hvor de er
og hvad retning de bevæger sig i. Nogle områder kan gøres til alarmzoner, så man får besked hvis
børnene er et sted de ikke må være.
Arbejdsliv
Produktiviteten i Danmark havde negativ vækst allerede før krisen. Det skyldtes blandt andet at
folk på kontorer brugte for meget tid på sociale medier eller andet tidsspild. Det har fået mange
78

arbejdsgivere til at registrere hvor meget tid, de enkelte medarbejdere bruger på forskellige
websteder, og nogle af de største tidsrøvere såsom Facebook og YouTube bliver ligefrem spærret.
Hvis man har en legitim grund til at besøge sådanne steder, må man bede chefen om lov.
Der bliver gjort meget ud af at effektivisere arbejdsgangene. Opgaver, der ikke direkte fremmer
produktiviteten, bliver nedtonet eller skåret helt væk. Der indkaldes kun til møder hvis det er
strengt nødvendigt, og møderne holdes korte, fx ved at de foregår stående. Så meget
dataregistrering som muligt bliver automatiseret, og registrering der ikke direkte relaterer til
produktivitet og effektivitet, bliver afskaffet.
Det er dog ikke kun pisk, der driver værket, men også lidt gulerod. Det bliver registreret hvor
meget den enkelte medarbejder bidrager til forskellige opgaver, og derved kan man se hvor meget
værdi de bidrager med at skabe. De mest effektive medarbejdere får så deres fortjente bonus. Lidt
sund konkurrence internt på arbejdspladsen gavner effektiviteten. Nogle steder giver man ligefrem
medarbejderne procenter af fortjenesten på produkter, de har været med til at udvikle. Den slags
skaber både arbejdsstolthed og incitament til at gøre det godt.
Kontrol og regulering
Der er indført omfattende kontrolsystemer for at holde øje med virksomhedernes økonomi og CO2udslip.
Informationen er ikke kun tilgængelig for myndighederne, men for hvem som helst der er
interesseret. Hvis fx en bankrådgiver anbefaler en kunde at købe aktier i egen bank, kan kunden
hurtigt få et overblik over bankens øjeblikkelige økonomiske situation og hvilke bonusordninger
direktørerne og bestyrelsen har og kan derved træffe et informeret valg. Det er ikke længere en
stor begivenhed når virksomhederne offentliggør deres årlige regnskaber – de fleste af tallene er
kendt på forhånd via de udvidede krav om åbne finanser.
Mange faste skatter er erstattet af brugsbestemte afgifter i stil med den førnævnte roadpricing. Det
giver en mere retfærdig beskatning og skaber incitament til at spare. For nogle ydelser er denne
brugerbetaling afstemt i forhold til brugerens årsindkomst; det betyder at de rige også skal tænke
på at spare en gang i mellem.
Der er overvågningskameraer de fleste offentlige steder, og butikker har også fået friere beføjelser
til overvågning inde og ude. Det har skabt en større sikkerhed mod overfald og røverier, og ofte er
kameraerne tilsluttet computersystemer, der via mønstergenkendelse kan gennemskue når noget
er galt, hvad enten det er en voldtægt eller et indbrud, og straks alarmere politiet. Man kan også
som privatperson på internettet følge med i mange af kameraerne, og derved kan man fx se om
der er trængsel i det ene eller andet indkøbscenter, og man kan følge med i hvad barnet i
børnehaven laver.
Nogle er bekymret over den stigende grad af overvågning, og man ser mange referencer til George
Orwell og 1984. De fleste indser dog at overvågningen er til for deres skyld, ikke for statens. Man
synes ikke at der er tale om en diktatorisk ”Big Brother”, men snarere en bekymret ”Big Mother”,
der passer godt på os alle sammen. Der er heller ingen grund til at bekymre sig om overvågning,
hvis man ikke har noget at skjule, vel?
79

Scenario 2: Simple Living
Nøgleord: Immaterialisering, sanselighed, de nære værdier, Enzensbergers ny luksus
Vejen ud af krisen
Der var noget krisepanik i 2008 og starten af 2009, men folk indså hurtigt at der var blot var tale
om en normalisering af økonomien fra et voldsomt oppustet, unaturligt niveau. De fleste i 2010 var
stadig rigere end de var i 2000, og dengang havde man det egentlig også meget godt.
Krisepanikken fik flertallet til at holde lidt igen med forbruget et stykke tid, men de fleste fandt at
de ikke følte noget videre afsavn af den grund. Lykken kommer ikke fra et overdrevet materielt
forbrug, indså man, men fra at fokusere på de nære, meningsfyldte ting såsom familie og hobbyer.
Opfattelsen af luksus skiftede efterhånden fra mærkevarer, dyre accessories og benzinslugende
firhjulstrækkere til at handle om de ting, Hans Magnus Enzensberger i 1997 beskrev som
fremtidens luksus: tid, opmærksomhed, plads, ro, miljø og sikkerhed. Det passede også meget godt
med filosofien Simple Living; der siger at man skal give sig mere tid til de vigtige ting i livet frem for
at styrte rundt og prøve at nå alting, og at man skal rydde sit hjem for de ting, man reelt ikke har
brug for.
Der var en del der mistede deres job i starten af krisen, især i finanssektoren, men der viste sig at
være brug for dem andre steder. Mange bliver omskolet til ingeniører og folkeskolelærere, som der
er mangel på, og hvor de kan bruge deres matematiske kundskaber. Under omskolingen er mange
nødt til at tage andet deltidsarbejde, specielt i plejesektoren, der længe havde haft svært ved at
tiltrække den fornødne arbejdskraft. Nogle så det som et nederlag at komme fra en højtlønnet
stilling i et pengeinstitut til at skulle være hjemmehjælper eller portør på et hospital, men mange
fandt med tiden arbejdet med at tage sig af andre mennesker mere meningsfuldt end at jonglere
med ikke-eksisterende millioner i cyberspace.
Forbrug
De ’tomme’ brands, der fortæller en historie uden ret meget reelt indhold, har fået det svært.
Forbrugerne går efter den reelle kvalitet. For fødevarer betyder smag og sundhed meget, og
økologi og fair trade er også populært, så længe det kan vises at det faktisk gavner. Discount er ’in’,
men kun hvis kvaliteten er god nok – forbrugerne gider ikke dårlige oplevelser. Der er fokus på
sanselighed; kvaliteter der kan smages, lugtes, ses og føles af en selv, frem for på signalværdi i form
af brands og bling. Man vil hellere have lidt, men godt, end en masse ligegyldigt. Brug-og-smid-væk
er ’yt’; forbrugerne foretrækker at give lidt mere for noget der holder længere. Bukser og skjorter
af kraftigt stof er igen på mode, og det gør ikke noget at det kommer til at se lidt slidt ud.
Sanseligheden spiller også ind i underholdningen. Biograffilm skal ses på et stort lærred – gerne i
3D – og der skal være god surround-lyd. Musikken må gerne være live, og trykte bøger skal være
lækre at røre ved og bladre i – ellers kan man lige så godt købe dem som download til den
elektroniske boglæser. Der er kommet nyt fokus på kvalitetslyd når man hører musik – MP3, CD og
andre dårlige formater er ved at gå af mode. Vi vil godt have alle undertoner og overtoner med.
Selvom vi ikke direkte kan høre dem, betyder de meget for den totale lydoplevelse. Til gengæld
sker der mere udvælgelse end før. Man gider ikke købe musik, man kun hører et par gange, og man
gider ikke spilde tid på film, man ikke er sikker på er gode. Lidt, men godt, igen.
Naturen (det billige skidt) er kommet på mode igen. At gå en tur i skoven med familien udfordrer
sanserne og skaber sammenhold. Boldspil i haven eller parken er sjovere og mere udfordrende end
80

at spille på computeren.
Hjemmeliv
Det er vigtigt at føle at man har plads nok i hjemmet, og hvis man ikke har råd til flere
kvadratmeter, kan man få plads ved at smide ting ud. Reolerne med bøger, man aldrig læser, er
skiftet ud med en elektronisk boglæser og en enkelt hylde med de virkeligt vigtige bøger. Det meste
af tøjet i klædeskabet er sendt til Folkekirkens Nødhjælp, så der er god plads til det, der er tilbage.
Teknikker fra Feng Shui bruges ofte til at skabe balance i boligindretningen.
Multifunktionalitet kan også skabe mere rum. Køkkenet bruges ikke kun når man laver mad; det er
også et alrum hvor børnene kan læse lektier og de voksne kan se nyheder. Om dagen fungerer
soveværelset som multimedierum, hvor man kan slænge sig på futonen eller i sovesofaen når man
ser en film eller hører noget god musik. Der bliver generelt sørget for god lydisolering, så man ikke
forstyrrer naboen eller de familiemedlemmer, der har brug for ro og fred.
Samvær er i fokus. Selvom man laver forskellige ting, kan man godt sidde i samme rum og gøre det.
Mindst et par gange om ugen sørger man for at samle familien omkring et brætspil eller en god
film. Enlige og par uden børn mødes med andre ude i byen eller på skift til hinanden, ofte med et
formelt formål såsom foreningsarbejde, selvom det i virkeligheden handler om at være sammen.
Nærområdet har fået større betydning, og der er generelt flere fælles aktiviteter i vejlaugene og
boligforeningerne. Mange holder aktivitetsdag for børn og voksne en gang om måneden, fx en
dragedag, hvor børnene laver drager med deres forældre og sætter dem op, eller en tur i skoven
for at samle svampe og opleve naturen. Man udnytter også meget kontakterne i lokalområdet hvis
man har brug for en babysitter eller at nogle holder øje med huset mens man er på ferie.
De fleste har indset at de under ingen omstændigheder kan overkomme at nå alle de interessante
og spændende tilbud, den moderne verden byder på. I stedet fokuserer de på de få ting, der giver
mest mening og indhold for dem. Der er ikke så meget tale om et fravalg af ting som om et positivt
tilvalg af at bruge mere tid på de allervigtigste ting. Lidt, men godt.
Arbejdsliv
Stemningen på arbejdspladserne er generelt blevet mere afslappet. Fokus er ikke på
profitmaksimering og høje lønninger, men på at virksomheden skal overleve som en god og
behagelig arbejdsplads. Det kræver selvfølgelig at virksomheden overlever økonomisk, og det kan
kræve nogle ofre fra medarbejderne fx i form af lønnedgang eller at påtage sig praktiske opgaver
der ligger langt fra ens normale arbejde. Det gælder alle, fra deltidsansatte studenter til direktører
og ledere. Mange steder giver man en ekstra uges ferie i stedet for lønforhøjelser, og folk er ofte
gladere for den ekstra frihed end de ville have været for de ekstra penge.
Generelt fokuserer virksomheder på færre produkter og ydelser, som man så sørger for virker som
de skal. Et tilsvarende fokus sker på markeder og reklamekanaler – de mere marginale bliver skåret
fra. Internetbutikker og -tjenester kan godt erstatte mange dårligt kørende lokale afdelinger. Nogle
gange bliver Muhammed altså nødt til at komme til bjerget.
I det offentlige har man skåret mange ydelser og services væk, der havde karakter af luksus, og
fokus er i stigende grad på hjælp til selvhjælp. Mange svagelige ældre får fx robotstøvsugere og
opvaskemaskiner, så de kan klare mere selv; til gengæld kommer hjemmehjælperen mindre
hyppigt. Det behøver ikke betyde at de ældre bliver mere ensomme, for de har også fået enkle
81

computere, som de kan bruge til at få kontakt med andre ældre i de dertil oprettede fora på nettet.
Farvel til rotteræset
Væksten er noget lavere end før krisen, men de fleste er også holdt op med at se vækst som et mål
i sig selv. Formålet med vækst må i sidste ende være at gøre livet bedre, og hvis man synes man får
et bedre liv ved at drosle lidt ned for at få mere tid til sig selv og de vigtige ting i livet, i stedet for at
stresse rundt og tjene en masse penge, man alligevel ikke får meget glæde ud af, så er vækst ikke
længere midlet til et bedre liv. Begrebet ’bruttonationallykke’ vinder mere og mere frem.
Der er ikke tale om en romantisk tilbagevenden til nogle gode gamle dage, der aldrig eksisterede i
virkeligheden. Der er stadig meget brug af ny teknologi hvor det giver mening. For eksempel har de
fleste en robotstøvsuger, fordi en sådan frigiver tid til mere vigtige ting. Teknologi der kan erstatte
dynger af papir, blade, bøger og skiver med lyd og film, er også populært. Flere sørger også for at
kunne arbejde hjemmefra via internettet mindst et par dage om ugen, så de slipper for at pendle
og kan være hjemme når børnene får fri fra skole.
Der er snarere tale om en fokusering. I et mangelsamfund er der status og lykke i at have mange
ting; i et overflodssamfund er der snarere status og lykke i at koncentrere sig om det der er vigtigt
og ignorere resten. Det er også sådan man undgår stress i en verden fyldt med stadig flere indtryk
og muligheder. Stress undgås også ved at få ro på økonomien, og det gør man ganske enkelt ved
ikke at bruge mere end man tjener. Tanken om forbrugslån forekommer i dag de fleste ret absurd,
og i forbindelse med større anskaffelser som hus og bil, sikrer man sig at man uden problemer kan
klare afbetaling og afdrag, selvom der skulle komme dårlige tider igen.
Det lavere tempo og mindre forbrug har også vist sig at være gavnligt for miljøet. Danmark har
ingen problemer med at holde målene for CO2-reduktion og lavere energiforbrug.
Scenario 3: Open Society
Nøgleord: Individualisering, diversitet, netværk, open source/content
Vejen ud af krisen
Den økonomiske krise kom til at betyde det helt store gennembrud for open source. Virksomheder
og privatpersoner, der stod for at skulle opdatere deres softwarepakker, valgte i stigende grad at
afprøve de gratis alternativer. Det viste sig at have en smittende effekt. Mange havde tidligere
fravalgt open source-software på grund af bekymringer om kompatibilitet, men det problem
forsvandt efterhånden som open source blev mainstream. Mange søgte også gratis underholdning
og viden på nettet som erstatning for kommercielle produkter, og de opdagede hurtigt at der var
ganske meget indhold af høj kvalitet. Det viste sig at være muligt at berige sig selv uden at bruge
en krone – vækst af oplevet velstand i en tid uden vækst i økonomi.
Som konsekvens af krisen fandt mange sig selv uden arbejde eller tvunget ned i arbejdstid. Dem af
disse som i forvejen havde skabt gratis indhold eller bidraget til open source-software, valgte at
bruge den ekstra tid på mere af det samme (det giver status og ser godt ud på et CV), og det betød
at mængden af gratis indhold og software steg endnu hurtigere end før. Nogle gjorde open content
eller open source til en ny levevej gennem at bede brugerne af deres kreationer om donationer –
en virtuel udgave af at spille musik på Strøget med hatten fremme.
I krisens første år stod mange softwarefirmaer over for konkurs, og mange af disse valgte at lægge
82

deres software i public domain for at forhindre at det blev frosset inde i et konkursbo. Derved
bidrog de yderligere til det hastigt voksende korpus af gratis indhold på nettet.
Open source-revolutionen skabte grundlaget for fornyet økonomisk vækst. Det blev meget
nemmere for nyere virksomheder at starte op, fordi de ikke behøvede at investere i dyr software.
Selv hardware kan efterhånden fås som open source. 3D-printere, der kan printe polymerbaserede
elektroniske apparater, kan nu fås til en overkommelig pris, og der findes masser af gratis
blueprints på nettet. Download nogle specifikationer, hæld dem i printeren, og – vupti! – så står
man med en ny computer, en ny mobiltelefon, et nyt tv – eller en ny 3D-printer.
Den stigende individualisering og diversitet i samfundet har fremmet udviklingen. I en idédrevet
økonomi er det vigtigt med brede vifter af inspirationskilder, synsvinkler og ideer, og det opnår
man nu en gang bedst i et mangfoldigt og mangeartet samfund. Det handler ikke bare om at
udnytte alles arbejdskraft, men også om at udnytte synergien når meget forskellige mennesker
arbejder sammen.
Forbrug
I 2019 er man godt på vej til at have det, nogle kalder en pre-order economy. Flere og flere
forbrugere forlanger individualiserede, skræddersyede produkter, og det betyder at produkterne
ikke bliver lavet, før de er bestilt. Det giver mindre spild af ressourcer og lagerplads, og fordi
produktet ofte bliver leveret direkte til kunden uden om centrallagre og butikker, sparer man også
en del transportomkostninger.
En ny type butikker er dukket op i de fleste indkøbscentre og butiksgader. De har avancerede 3Dprintere,
hvorpå man kan få printet alle mulige fysiske produkter, fra løbesko til bærbare
computere. Mange af disse produkter findes som gratis blueprints på nettet, så man skal kun
betale for selve printningen af dem. Man kan også selv komme med blueprints på sin memory
stick, så der er rig mulighed for at få et skræddersyet og unikt produkt. Nogle af de mere nørdede
forbrugere har selv anskaffet mindre udgaver sådanne 3D-printere, eller fabrikatorer, så de kan
eksperimentere med at udvikle deres egne produkter, eller bare for at spare penge efter gør det
selv-princippet.
Holdningen er efterhånden at hvis noget kan digitaliseres, så er det gratis, eller i hvert fald næsten
gratis. Der er dog mange der alligevel vælger at betale lidt til dem der har udviklet noget, de får
glæde af. Hvis man får en gave, vil man jo gerne gøre gengæld! Det øger også chancen for at der
kommer mere fra samme udvikler.
Der hvor der er penge at hente som sælger, er i produkter der ikke umiddelbart lader sig kopiere.
Det handler især om fødevarer, unikke håndværksprodukter og levende oplevelser. Råstofferne til
3D-printerne – deres ’blæk’, om man vil – er også ret dyrt, men der er steder på nettet der anviser
hvordan man kan lave erstatningsprodukter ud af forskellige slags affaldsplastic.
Hjemmeliv
Computeren – eller rettere computerne – står centralt i hjemmene, mentalt om ikke fysisk. Ikke
alene er computeren, via internettet, kilden til al mulig gratis underholdning – musik, film, spil,
bøger, tegneserier, sociale netværk og meget andet – den er også kilden til forbrug, hvad enten det
gælder open source-hardware eller bare at bestille varer fra online-butikker. De færreste gider
vade igennem mange butikker for at finde et bestemt produkt – det er meget hurtigere at finde det
på nettet. Selv tøj kan man med sindsro købe på nettet, for de fleste får med mellemrum
83

laserskannet deres kroppe, så de kan prøve tøjet på i virtuelle prøverum.
De fleste har mindst to computere: en stationær mediecomputer med stor skærm og god lyd, og
en lille bærbar der er nem at have med rundt. Den bærbare har selvfølgelig trådløs forbindelse til
internettet, og de fleste byer giver gratis adgang til nettet i hele bymidten.
Samlingerne af bøger, plader og film er erstattet med samlinger af links til åbne biblioteker på
nettet – instant access everywhere. I det hele taget har hjemmet mistet de fleste tidligere
nødvendige funktioner som lager og arbejdsplads, og i dag er det mest af alt et sted hvor man
udstiller hvem man er via de unika man har anskaffet sig eller selv har lavet. Meget fritid bruges
dog ude i byen, hvor man via avancerede mobiltelefoner hurtigt kan hitte ud af hvem af vennerne
der også er ude og om de har lyst til at se en.
Familier er generelt mere løst knyttet sammen end tidligere. Selvom man bor sammen under
samme tag, har de forskellige familiemedlemmer hver deres eget netværk af venner og
samarbejdspartnere, som de holder kontakt med via nettet. Den samme trend gælder fællesskabet
i lokalområdet, der er ved at miste sin betydning. Mange gange kender man folk fra andre lande,
som man aldrig har mødt fysisk, bedre end man kender sine naboer. Fysisk afstand betyder ikke ret
meget i netværkssamfundet, derfor gør fysisk nærhed det heller ikke.
Bytteservices som fx bytteferie er blevet mere almindeligt. Hvorfor betale dyrt for et hotel i
udlandet hvis en udlænding hellere end gerne vil bytte bolig i ferien? Hvis man skal rejse, kan man
gå på nettet og finde en, man kan få et lift med, mod at man deler benzinudgifterne. Det er godt
både for pengepungen og miljøet. Der er også mange tilbud i retning af ”jeg klipper din hæk hvis
du pudser mine vinduer”. Det er ikke sort arbejde, for der er ingen penge involveret – det handler
om at gøre mere af det man er god til og har værktøj til i stedet for at prøve at overkomme det
hele selv.
Arbejdsliv
Med trådløst internet og adgang til alle de nødvendige programmer og data på den bærbare eller
via nettet, arbejder man lige nemt på kontoret, hjemmefra eller på en fortovscafé. Det har givet en
masse frihed, og mange unge vælger at rejse ud og se verden mens de arbejder, lidt ligesom
fortidens farende svende. Der er opstået en del rent virtuelle virksomheder uden fysiske
fællesfaciliteter, hvor alt arbejde og alle møder foregår via nettet, ofte i virtuelle mødelokaler.
Tidligere havde mange større arbejdspladser problemer med en silotankegang hvor
medarbejderne undgik at dele deres viden og erfaringer med andre, så de derved kunne fastholde
en intern konkurrencefordel. Tilsvarende undgik mange arbejdspladser at videreuddanne deres
medarbejdere, fordi de var bange for at medarbejderne ville bruge deres nye kompetencer til at få
et bedre lønnet job i en anden virksomhed. Denne lukkede tankegang viger i stigende grad til
fordel for en mere åben filosofi hvor man deler ud af sin viden og sine erfaringer til virksomhedens
bedste, og hvor virksomhederne gerne videreuddanner deres medarbejdere i forventning om at
medarbejderne vil belønne dette med større loyalitet og i øvrigt dele deres nye viden med
kollegerne. Det betyder en bedre udnyttelse af de ressourcer der er i virksomheden samt en mere
rettidig opgradering af virksomhedens kompetenceressourcer.
Det åbne samfund
Samfundet er også blevet åbent på andre måder end bare open source og open content. Den
økonomiske krise i 2008 skyldtes i høj grad at virksomheder og regeringer holdt tingenes virkelige
84

tilstand hemmelig for kunder, aktionærer og borgere. For at undgå at det skal ske igen, er der
oprettet steder på internettet hvor ’whistleblowers’ anonymt kan afsløre luskerier de har kendskab
til. Der er også opstået hjemmesider, der afslører og advarer mod specifikke svindlere, uetiske
forretningsfolk og korrupte politikere – eller bare dem der er dårlige til at levere den lovede vare.
Det har gjort det sværere at snyde og bedrage sig gennem tilværelsen og har gavnet de mere
retskafne og etiske forretningsfolk og politikere. Ærlighed varer faktisk længst i det åbne samfund!
Det er blevet sværere at leve af patenter og copyright, da det i praksis er umuligt at håndhæve
disse intellektuelle rettigheder. Kopisikring stopper sjældent dem der vil lave kopier, men til
gengæld generer det de ærlige kunder, så producenterne har efterhånden opgivet at gå den vej.
Musikere har som regel ingen problemer, for salget af koncertbilletter er steget i takt med at salget
af masseproduceret musik er faldet. Staten og diverse interessegrupper støtter forskning i medicin
og anden samfundsvæsentlig viden, og det giver udviklerne incitament til at finde billige løsninger i
stedet for nogle man kan sælge så dyrt som muligt.
85

BILAG 2: FORRETNINGSIDEER
De tre forretningsideer der blev udviklet på baggrund af scenarierne præsenteredes som et
slideshow. Under scenariet Simple Living blev forretningsideen kaldt ’Lidt som i gamel dage’, under
Big Mother ’Den nemme Butik og under Open Society kaldte vi forretningsideen ’Fra Push til Pull´.
SIMPLE LIVING
• Dream Society –
følelser og værdier
• Vækst er ikke et
mål i sig selv
• Bruttonationallykke
• Fokusering
• Ny teknologi hvor
det giver mening
Hjemmeliv
• Ryd op, smid ud,
gør plads
• Samvær i fokus
• Nabofællesskab
• Spild ikke tiden
med uvigtige ting
• Afslappet forhold
til sundhed
LIDT SOM I GAMLE DAGE
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Virtuel udgave af
”den lille købmand”
• Mindre udvalg, men
til gengæld i orden
• Rådgivning og dialog
• Det virtuelle er
illustration, ikke
illusion
• Kunden har altid ret
– inden for rimelighedens
grænser
Vejen ud af krisen
• Rigdom er ikke
kun materiel
• Tid, plads, ro,
miljø, nærvær
• Meningsfyldt
arbejde vigtigere
end høj løn
Arbejdsliv
• Mindre rotteræs
og profitjagt
• Mere fritid som
’lønforhøjelse’
• Fokus på de mest
centrale ydelser
og produkter
• Multifunktionalitet
Reduktion af kompleksitet
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Kunden betaler for
at få det nemt
• Individualisérbare
mærkningsordninger
sikrer enkel og basal
information
• Dine valg og
præferencer huskes
86

Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Mobiltelefon er vindue til butikken
Tillid eller ingenting
• Butikken er lige
ved hånden når du
har tid
• Video-dialog med
personalet – når
det er vigtigt
• Målrettet
markedsføring 1:1
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Kunden stoler på at
tingene er i orden
• Hvis ikke, falder der
brænde ned
• Tillid erstatter at
kunne sanse varen
• Samme chauffør hver
gang – kender dine
præferencer
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Tag mad med hjem fra arbejde
• Smagsprøver på
aftensmad til
frokost
• Pakket og klart
når man skal hjem
• Inklusive tilbehør,
der skal leveres
tilbage
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Emballagen er ”back back to basics” basics
• Gedigne materialer:
vidjeflet, glas, træ,
papir, metal
• Retrolook – old
school
• Genanvendelig –
pantsystem el.lign.
• Engangsemballage er
miljøpositiv
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Lokale varer, sæsonens s sonens varer
• Lokale leverandører –
når det giver mening
• Vil ikke levere alting
altid, hvis det går ud
over miljøet/kvalitet
• Købmanden kan
foreslå substitut for
bestilt vare
• CO2-afgifter støtter
økologi og lokale lev.
87

BIG MOTHER
• Industrilogik:
tekniske
løsninger
• Kontrol og
gennemsigtighed
• Ikke ”Storebror
ser alt”, men
”Storemor passer
på dig”
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Befolkningsprognose DK 2008-18 2008 18
100
80
60
40
20
0
-20
0 år
5-9år
Hjemmeliv
10-14år
15-19år
20-24år
25-29år
30-34år
35-39år
40-44år
45-49år
50-54år
55-59år
60-64år
65-69år
70-74år
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Det intelligente
og fjernstyrede
hjem
• Øget tiltro til
sikkerhed på
internettet
• Automatiseret
overvågning af
børn og syge
75-79år
80-84år
85-89år
90 plus
Vejen ud af krisen
Arbejdsliv
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Mere kontrol og
overvågning
• Større
gennemsigtighed
• Bedre udnyttelse
af ressourcer
• Automatiserede
systemer
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Effektivisering og
rationalisering
• Automatisering af
produktion og
procedurer
• Belønning efter
indsats
88

Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Datamining og situations-
bestemte priser og rabatter
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Emballagen er højteknologisk
h jteknologisk
Udbringning
• Udbringning
meget divers
• Til S-togstationer
parcelhuskvarter
er, tankstationer
m.m.
• GPS organiseret
• RFID-mærkning
• Intelligent emballage
• Just-in-time
• Minimerer fødevarerisici
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
…og og Store Mor passer på p dig
• Afgiftssystemet belønner
dig for at vælge sundt alt
efter din profil
• Holder øje med dine
indkøb og sætter dem i
relation til dine
forsikringer, lægen,
daginstitutioner osv.
Picking and packing
• Automatiseret
• Fra kassedame
til udbringning
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
89

OPEN SOCIETY
• Creative Man:
kreativitet i
centrum
• Netværkssamfund
• Del ud af dit
overskud
• Copyright og
patent i modvind
Hjemmeliv
• Computeren i
centrum
• Løst knyttede
familier
• Globale personlige
netværk
• Lokalområdet
mister betydning
FRA PUSH TIL PULL
• Få dine varer direkte
fra leverandørerne
• Supermarkeder får
en anden rolle
• Sælgeren giver det
bedste bud
• Få varerne, når de
går ned i pris
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Arbejdsliv
• Arbejd via nettet
uanset hvor du er
• Mere kreativt
arbejde
• Farvel til ’silotankegangen’
• Mere videndeling
• Efteruddannelse
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
90

Netværkets Netv rkets betydning
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Familien er mere løst
knyttet sammen
• Planlægning af måltidet
sker i fællesskab over
nettet
• Andelstanke – bliv
medejer af en plantage
• Fælles indkøb, fx i
andelsboligforeningen
eller på arbejdet
Forbedr det eksisterende
• Mulighed for at
brugerne selv kan
være innovative
• Bestil ”blankt tøj”
• Open source–
tankegangen
spreder sig
Transparens og ærlighed rlighed
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Viden er tilgænglig
• Brugeranmeldelser
af butikker og varer
• Umuligt at skjule
dårligdomme ret
længe
• Labels mister
betydning som andet
end kvalitetsmærke
Skab dine egne produkter
• Det digitale er
gratis
• Printede fysiske
produkter
• Kunden som
meddesigner
• Råvarer koster
• Unikt = luksus
Produkter med fodaftryk
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
Instituttet for Fremtidsforskning Copenhagen
Institute for Futures Studies
• Smågaver,
overraskelser, prøver
– leverandøren har
mulighed for at
sætte sin signatur
• Aktive produkter –
kan bruges til andet
• Emballagen er vigtig!
91

BILAG 3: DOGMEDOKUMENT
DOGME DOKUMENT
Fremtidens interaktive dagligvarehandel
Begrebsafklaring - dogmer, underbyggende tekst og problematikker
Dogmer er regler for, hvad vi skal have med i det videre arbejde. Dogmerne får med andre ord
afgørende betydning for resten af projektet. Dogmerne er godkendt af projektets 4 partnere ved
arbejdsmødet d. 3-4 juni 2009.
De dogmer der er markeret med * – har en tilhørende, underbyggende tekst, som kan læses på s.
2-3 i dette dokument. Den underbyggende tekst er tænkt som guidelines i forhold til fortolkningen
af dogmerne.
Nogle af dogmerne har problematikker knyttet til sig. Problematikkerne er udtryk for væsentlige
temaer eller spørgsmål, som vi skal adressere i projektets videre arbejde. Problematikkerne
behandles separat på s. 4.
Dogmer – oversigt
1. Metode & proces*
(a) Der skal være velargumenterede metoder for BDI
(b) Der skal være en klar beslutningsproces
2. Rationaler*
(a) Rationalerne skal tolkes og bruges ifølge deres beskrivelse i den underbyggende tekst.
(b) Alle rationaler skal med igennem hele projektet (men skal prioriteres)
3. Hybrid
(a) Interaktiv dagligvarehandel skal ikke være bundet til en specifik platform
(b) Interaktiv dagligvarehandel skal kunne fungere i alle fysiske rum
(c) Der skal udvikles en let brugbar og intuitivt tilgængelig bruger interface
4. Tid
(a) Projektet arbejder inden for en 10-årig tidshorisont
(b) I forretningsideen skal de forskellige ”forandringsbilleder” (fx brud, ny samtidighed,
kontinuitet) ekspliciteres
5. Forretningsmodeller og prototyper*
(a) Vores endelige bud skal kunne løse det fulde fremtidige dagligvareindkøb
(b) Systemet skal på en simpel måde håndtere komplekse praksiser
(c) Vi skal lave troværdig forretningsmodel, som er realistisk og logistisk mulig
6. Værdier
(a) Forretningen skal bygge på ansvarlighed i sit virke
92

(b) Forretningen skal af kunden opleves som et sikkert og trygt stede at handle
Dogmer – underbyggende tekst
Bemærk at ikke alle dogmer har tilhørende underbyggende tekst og derfor ikke beskrives her.
1. Metode & proces
(a) Der skal være velargumenterede metoder for BDI
Konceptualiseringen skal være funderet på empirisk viden opsamlet og genereret i
projektet.
De metodiske tilgange skal adresseres og diskuteres, dvs. være transparente og
gennemargumenterede, ved møder markeret i tidsplanen.
Der skal være brugerinddragelse i form af etnografiske indsigter og design games etc., som
skal tydeliggøres i projektets sidste del.
(b) Der skal være en klar beslutningsproces
Hvordan: (1) Ved forhandling og kompromis ved fælles møder, (2) Projektleder (IFF) sørger
for at beslutningen tages, fastholdes og samles op på.
Hvornår: Forudsætter tidsplan for resten af projektperioden, der skelner mellem: (1) Møder
med mandat til afgørende beslutninger, (2) Workshops/arbejdsmøder/opdaterende møder.
2. Rationaler
(a) Rationalerne skal tolkes og bruges ifølge deres beskrivelse i den underbyggende tekst
De 7 rationaler er: moral, oplevelse/nydelse, det sociale, sundhed, logistik, økonomi, tid.
Kompleksitet: Rationalerne opstår i mødet mellem forskellige aktører – f.eks. familiens
medlemmer, butikkens indretning og markedsføringsstrategier, samt offentlige
oplysningskampagner.
Kombinationer: Rationalerne kommer aldrig i ental. I enhver indkøbspraksis indgår de i
forskellige sammenhænge og med varierende betydninger.
Konsekvenser: Rationalerne er systematiserede redskaber til at fortælle om den
sammensatte, komplekse virkelighed. Denne systematik danner grundstrukturen for
projektet.
Rationalerne afspejler empiriske seje strukturer og forbliver aktuelle over tid.
5. Forretningsmodeller og prototyper
(a) Vores endelige bud skal kunne løse det fulde fremtidige dagligvareindkøb
Fremtidigt dagligvareindkøb er fx skiftende, situationsbestemt, komplekst,
modsætningsfyldt og noget nyt.
Husk at der både er højintensivt og lavintensivt forbrug hos den enkelte forbruger.
Vi skal huske at fokus er dagligvarer og ikke bare særligt interessante varer.
Stort vareudbud er nødvendigt.
(b) Systemet skal på en simpel måde håndtere komplekse praksiser
93

Kundens præferencer skal gemmes (profil).
Systemet skal kunne hjælpe husholdet med at planlægge og koordinere.
Forbrugeren skal have mulighed for at få skræddersyede ydelser.
Systemet skal ”forstå” dine kunders valg og ikke-erkendte behov.
Problematikker
Bemærk at ikke alle dogmer har tilhørende problematikker og derfor ikke beskrives her.
3. Hybrid
Transformationen fra fysiske til virtuelle rum og praksisser.
Højt abstraktionsniveau for brugerinvolvering.
4. Tid
Hvordan tænker vi sammen fremtidsscenarier med modeller/koncepter i forhold til
rationaler og tværgående temaer?
5. Forretningsmodeller og prototyper
Hvordan laver vi en troværdig forretningsmodel, som er realistisk og logistisk mulig?
Skal håndtere temaer på tværs – aktive produkter: de aktive produkter er resultater af
stærke netværk med mange forskellige aktører. Temaet fokuserer på de varer og ting som
håndteres. Altså bringes med, købes tages med hjem, forbruges og i nogle tilfælde indgår i
andre sammenhænge. De aktive produkter er produkter der ikke bare er.
6. Værdier
Hvordan integreres ansvarlighed i forretningens politikker og handlinger? (fx socialt, klima,
sundhed)
Hvad skaber en følelse af sikkerhed og tryghed? (fx personale, service, kommunikation,
community m.fl.)
94

BILAG 4: COOPS KOMMENTARER TIL PROJEKTET FREMTIDENS
INTERAKTIVE DAGLIGVAREHANDEL
COOP har igennem hele projektet om fremtidens interaktive dagligvarehandel været en aktiv og
diskuterende deltager. Ikke fordi man ønsker at gå ind på markedet lige nu. Tværtimod er der en
række forudsætninger som skal opfyldes før COOP går ind i handel med madvarer på internettet.
Når det engang sker er det temmelig sikkert at COOP ikke træder ind på markedet med en af de
modeller som er præsenteret i nærværende rapport.
Vi tog en snak med Jesper Hald Kjeldsen, sortimentschef og COOP Danmarks repræsentant i
projektet. Vi spurgte ham hvorfor COOP går med på at deltage i et projekt som Fremtidens
interaktive dagligvarehandel, når slutresultatet ikke er en model som man umiddelbart kan og vil
bruge?
Jesper Hald Kjeldsen siger: ”min og COOPs holdning er, at der er andre og langt vigtigere barrierer
der skal overkommes, før et scenarie hvor det kan betale sig at være storspiller på det interaktive
dagligvaremarked kan betale sig. Her kigger projektet simpelthen ikke det rigtige sted hen.
Grunden til at vi fra starten gerne ville være med i projektet, var at vi er interesserede i hvad der
foregår på dette meget unge marked. Når jeg kalder det for ungt så betyder det også at vi ikke ser
det som særlig modent endnu. Det skal det nok blive, men for at COOP vil overveje at lægge
produktionen om, skal der være nogle indtjeningsmodeller på plads som er attraktive. Vi mener
simpelthen ikke at det er noget som findes lige nu. FIDH er ikke det eneste projekt vi monitorerer”
Indkøbschefen forklarer videre at COOP holder skarpt øje med de potentielle konkurrenter, som fx
Superbest og Osuma. Sidstnævnte er ifølge hans kvalificerede vurdering dem som klarer
indtjeningspresset bedst – og det er i forhold til den fysiske dagligvarehandel ikke imponerende.
”Kortene bliver holdt helt tæt til kroppen i dette her marked” forklarer han når snakken falder på
hvad indtjeningspotentialet er nu og hvad det skal være. ”Vi har ikke brug for at være first-movers,
når vores markedsandele ifølge dagspressen er stigende”.
Helt lavpraktisk er det også svært at sammenligne Danmark med fx England og Sverige hvor
markedet er meget længere fremme og hvor der er et større indtjeningspotentiale end i Danmark.
Udfordringen for nethandel med dagligvarer er, at supermarkedsdensiteten er usædvanlig høj i
Danmark sammenlignet med næsten alle andre lande. COOP lavede for 10 år siden en
undersøgelse, der viser at uanset hvor i landet du befinder dig, er under otte kilometer til den
nærmeste COOP-butik. Dertil kommer alle de andre supermarkeder, lokale købmænd og
uafhængige handlende. Så nødvendigheden og behovet for at få varer bragt ud er mindre målt på
denne parameter.
Så er der lige det med det tekniske. ”Det skal være SIMPELT” siger Jesper Hald Kjeldsen med store
bogstaver. ”Jeg er skeptisk over for en løsning som kræver at kunden installerer et teknologisk
hjælpemiddel for at kunne handle i en netbutik. Det virker for kompliceret i mine øjne. Jeg mener
at det skal være så simpelt at kunden nærmest ikke lægger mærke til løsningen”. Og så er det
alligevel komplekst erkender han. ”Vi ser jo at tjenester på nettet hvor kunder vurderer
netbutikker er ved at få magt og der er en del af den type kompleksitet som jeg efterlyser – men
løsninger hvor det bliver komplekst for kunden tror jeg ikke på” slutter han.
95