Tema: Uddannelse Fokus: Regioner siger ja til specialistuddannelse ...

På Lægeforeningens netportal www.læger.dk kan man besøge et virtuelt presserum kaldet ’Pressekontakt’. Her kan man enten på skrift eller i
multimedie-klip blive informeret om, hvordan pressen arbejder og hvad det kræver at få sit budskab frem.
Kommunikationsrådgiver
Niels Tønning Rasmussen:
”Tænk på, hvor meget det
kunne gavne, hvis vi andre fik
del i den fantastiske viden og
de resultater, kiropraktorerne
ligger inde med!”
8 0KIROPRAKTOREN NR.5 2007
Kiropraktorerne
Kiropraktorerne
op af hullerne!
I foråret var der nyheden om bærbare computere, der
skader studerende, og der var historien om danske børn,
der bliver syge af at lave for lidt. Sidste sommer var der
nyheder om piskesmæld og havearbejdsskader. Fælles for
historierne er, at de præsenterer kiropraktik som behandlingsform,
og er resultatet af et større synliggørelsesprojekt,
som patientforeningen Kiropraktik og Sundhed (KS) har
iværksat bl.a. med en større bevilling fra DKF, der fortsat
støtter projektet økonomisk.
Inaktive børn
Nyheden om danske børn, der sidder sig syge, gik
rent ind i de store landsdækkende medier d. . marts
2007. den kom på forsiden af Jyllandsposten søndag,
gik i luften som et gentaget indslag i Radioavisen,TV2
Radio og Radio Nyhederne, kørte hele dagen på TV2
News og endte i TV-Avisen om aftenen. I dagene
derefter bølgede omtaler af nyheden gennem lokal- og
gratisaviser landet over. Mange med ‘kiropraktik’ eller
‘kiropraktor’ som del af overskriften.
Når nyheder som ovenstående strømmer gennem medierne,
er en masse tilfældigheder bestemmende for,
hvornår historien bryder igennem. Men derudover er
det muligt at bane vejen for, at historier bryder gennem
mediemuren. det ved kommunikationsrådgiver
Niels Tønning Rasmussen alt om. Han har mange års
erfaring med PR og intern kommunikation bl.a. for
Falck og shell, og er direktør i sit eget bureau Nentor
Kommunikation. samtidig er han manden, Ks har
hyret til at skaffe øget omtale af kiropraktik.
Op af hullerne!
Konkurrencen om mediernes opmærksomhed er benhård,
og kiropraktorerne skal lære at træde i karakter,
som Niels Tønning Rasmussen udtrykker det. Han
uddyber med en provokation:
- Rent kommunikationsmæssigt betragter jeg kiropraktorerne
som muldvarper. de bevæger sig rundt i
deres gange totalt forblindede og usynlige for omver-
denen. de hører og ser ikke andet, end det de vil, og
klapper hinanden på ryggen og hylder sig selv og deres
egen faglighed, bl.a. i deres blad KIROPRAKTOREN
og ved seminarer o.lign. Tænk på, hvor meget det
kunne gavne, hvis vi andre fik del i den fantastiske
viden og de resultater, de ligger inde med!
Niels Tønning Rasmussens indledte sit arbejde med at
nedsætte en gruppe af kiropraktortalsmænd, der kan
stå til rådighed for pressen. Talsmandsgruppen, der bl.a.
tæller dKF’s formand Peter Kryger-Baggesen, hjælper
Niels Tønning Rasmussen med at finde historier med
nyhedspotentiale, som kan vække journalisternes interesse.
Lykkes det, står talsmændene klar til at rykke ud
som eksperter, der kan udtale sig om emnet, eller opspore
andre kiropraktorer, der er specialister på området.
Flere formål
den øgede synliggørelse tjener flere formål. For det
første kan den betyde, at flere patienter vil gå til kiropraktor.
For det andet kan den være med til at afmystificere
kiropraktikken, som længe har været forbundet
med ‘noget med at knække knogler’, påpeger Niels
Tønning Rasmussen, som fortsætter med at anslå, at
den øgede omtale derudover også kan skabe større
tilfredshed blandt kiropraktorerne: - det, at man læser
om sig selv og sit fag, giver en selvforståelse og skaber
en vi-følelse blandt kiropraktorerne, fordi man ser sig
selv omtalt positivt og citeret i pressen, og det tror jeg
er vigtigt, især fordi mange arbejder alene.
God opbakning
Niels Tønning Rasmussen lægger et stort arbejde i at
lokalisere historier og gøde medievandene: - Meget af
det jeg laver, kan jo ikke ses. Jeg læser aviser for jer
hver dag, og er der en god, relevant historie, kontakter
jeg journalisten bag og fortæller, at der kan være
en kiropraktisk vinkel til historien. så taler jeg med
journalisten nogle gange, for jeg ved godt, at chancen
for, at han følger den op i morgen
ikke er stor – det tager noget tid.
Meget af arbejdet består i at følge
op på journalisterne, fortæller han.
Imod forventning er det gået
stærkere med at få opbygget en
platform for kiropraktorerne i
medierne. det skyldes bl.a. holdet
af kiropraktortalsmænd, som
Niels Tønning Rasmussen roser
for deres engagement samt vilje
til at stille op og træde ned af abstraktionsstigen,
hvilket har gjort
det nemmere for pressen at få
forståelse for, at kiropraktik er et
spændende emne.
Som ringe i vandet
Tanken er, at talsmandsgruppens
indsats skal sprede sig som ringe i
vandet, og at de mange historier om
kiropraktikskalinspirerehverenkelt
kiropraktor til at træde frem i medierne,
når der er en god historie. For
Niels Tønning Rasmussen er en god
historie en historie, der afklarer nytteværdien
af kiropraktorernes virke.
det er ikke det, at man er kiropraktor,
der er spændende, men det
man kan udrette med hænderne,
der er en historie i, og som kan
have offentlighedens interesse:
- det handler dels om at afklare,
hvilke interesser man har indenfor
faget, dels om at være opmærksom
på de gode historier; hvilke
spændende tilfælde privat eller i
min klinik har jeg set, som kunne
være spændende at fortælle om? det
er desuden vigtigt at have en konkret
case, man kan eksemplificere og
dokumentere sin historie med.
Medietræning
For kiropraktorkredsforeningsformændene
og dKF-bestyrelsesmedlemmerne,
som kan risikere en
særlig type medieårvågenhed, har
Niels Tønning Rasmussen afholdt
et intensivt kursus i pressehåndtering.
Kurset havde til formål
at give deltagerne en forståelse
for de spilleregler, som gælder
i interaktionen med medierne:
- Medietræning fungerer som et
beskyttet værksted, hvor man kan
kvaje sig. Men ude i den virkelige
verden fanger bordet. Mange
gange er det den fejlagtige eller
den kiksede formulering, der bliver
den sjove på tv, fortæller Niels
Tønning Rasmussen.
På kurset fremhævede han betydningen
af forberedelse og kommunikation
med sit bagland. Ikke
fordi han bærer en illusion om, at
alle skal mene det samme, men
fordi der er fornuftige måder at
håndtere meningsforskellighed på
– det kræver blot, at man er klar
over, at den er til stede, så man
kan forholde sig til den: - Man
kan vende meningsforskellighed
til noget positivt og betone, at der
jo er meningsfrihed i organisationen,
fordi man er en demokratisk
forening.
Grænser og troværdighed
Når man træder frem i medierne
som en autoritet, er det vigtigt at
bevare sin troværdighed, understreger
Niels Tønning Rasmussen:
- Lad være med at gætte og lad
KS’S SyNlIGGøRelSeSpRoJeKT
Kiropraktik og Sundheds opgave er at sikre danskerne det størst
mulige udbytte af kiropraktorernes ekspertise. med det seneste initiativ
fra KS er den del af foreningens arbejde, som ligger i grænseområdet
mellem oplysning, pR og markedsføring, lagt ud i en selvstændig
form, der har fået navnet Kiroinfo.
kiroinfo – markedsføring af kiropraktik i Danmark
Formålet med Kiroinfo er tofoldigt: At fortsætte det eksisterende
succesfulde arbejde, herunder udarbejdelsen af professionelt
være med at antage noget. Ingen
forventer, at man er autist, fordi
man er kiropraktor. det er ok at
sige: ’ det tør jeg ikke sige, for jeg
ser jo ikke alle med pågældende
lidelse, men jeg vil gerne undersøge
det’ eksempelvis.
desuden skal man gøre sig
klart, om man har nogle etiske
grænser i forhold til historien,
og hvad det er, man vil fortælle:
- Man skal gøre sig klart, hvilke
problemer en patient sidder med.
det er vigtigt, at man tænker sin
patients liv efter historien ind,
fremhæver Niels Tønning Rasmussen.
grænser er vigtige at have fornemmelse
for som medieaktør, selvom
de varierer fra sag til sag, som
Niels Tønning Rasmussen understreger,
mens han slutter af med
følgende generelle betragtning om
kiropraktorernes forpligtelse til at
stille op:
- Man skal have respekt for medierne,
men ikke falde på halen
for dem. Man skal i meget stort
omfang være tilgængelig og samarbejde,
også selvom det er en dårlig
historie. som den organisation I
er, og med den med profession I
har, og fordi I er blevet en etableret
del af sundhedssystemet, og
får tilskud fra det offentlige, så er I
forbandede forpligtede til at stille
op, når I bliver spurgt. TsC
Kiropraktor og KKF-formand
for region Sjælland Kirsten
Sillehoved i ‘den varme stol’
under medietræningskurset
informationsmateriale for klinikkerne - og samtidig udbygge
markedsføringsindsatsen på nye, vigtige områder. Det er her samarbejdet
med Niels Tønning Rasmussen kommer ind.
- Hvis vi virkelig skal have danskerne til at forstå, hvornår det
er en kiropraktors ekspertise, de har brug for, og få dem til at
benytte den, så skal vi have kiropraktorernes kompetencer synliggjort
via de store, brede medier, forklarer bestyrelsesformand
peter Kristiansen.
KIROPRAKTOREN NR.5 2007 0 9