Publik i perspektiv - Teaterdialog Øresund

Öresundsregionen som skådespel
att kunna inteckna framtiden med löften om expansion och kreativitet. Det var tankefigurer
som återfanns i tidsandan.
1999 publicerade två Harvardekonomer, B. Joseph Pine II och James H. Gilmore, sin
entusiastiska handbok The Experience Economy. Work is Theatre and Every Business a
Stage. Här får läsaren lära sig att »there’s no business that’s not show business« och ges
konkreta råd om hur produktion av upplevelser, evenemang och »events« blir en viktig
del av marknadsföringen och varumärkesutvecklingen hos både företag och offentliga
institutioner. »Event-management« handlar om att förvandla tid till händelser, göra
dem tydliga, avgränsade och uppmärksammade. Handböckerna i denna konst tillämpar
en kulturell grammatik med verb som fokusera, stegra och intensifiera intryck.
Pine och Gilmores bok kom att få en särskild stark genomslagskraft i Skandinavien, där
både politiker, administratörer och företagare såg en möjlighet att utveckla verksamheter
i den euforiska tid som kallades »Den nya ekonomin« (se Löfgren 2006). Under
åren kring millennieskiftet kom man att alltmer tala i termer av upplevelseindustri
och -ekonomi med ambitionen att paketera och marknadsföra varor, miljöer, tjänster
och evenemang som starka och mångsinnliga upplevelser. Men detta var inte bara ett
resultat av skicklig marknadsföring. I ett alltmer genommedialiserat samhälle skapades
en längtan efter intensifiering och närvaro, en lust att aktivt delta, att sätta kropp och
sinnen i rörelse och inte bara passivt konsumera bilder, texter och stämningar. Det
utvecklades ett nytt intresse för kollektiva evenemang, rituell lek, festivaler, kick-offs
och kulturnätter.
Produktlanseringar fick formen av påkostade mediaföreställningar, museer förvandlades
till upplevelsecentra, kommuner och institutioner satsade på evenemang.
Nästan allt kunde förvandlas till en färgstark upplevelse. »Gör styrelsemötet till ett
event!« lät ett av slagorden. Teatervärldens kompetenser blev viktiga – det var ju här
man visste något om hur man iscensätter en upplevelse – och det skapades nya former
för samarbete och dialog mellan teaterinstitutioner och privata och offentliga institutioner.
Teaterfolk hyrdes in som konsulter eller kursledare. (Detta intensifierade samarbete
hade konsekvenser för båda parter och är värt sin egen historieskrivning.)
Brobygget och regionutvecklingen blev närmast ett skolexempel på denna nya teatralisering.
När Sveriges första motorväg mellan Lund och Malmö invigdes år 1953
räckte det med tal av vägdirektören och landshövdingen, militärmusik och så en sax
till prins Bertil som klippte av bandet. År 2000 – 47 år senare, när motorvägen mellan
Lund och Malmö fick sin förlängning ut till brofästet – såg det emellertid helt annorlunda
ut. Nu framträdde inte bara näringsminister Björn Rosengren som klippte det
obligatoriska (blågula) bandet utan även Dansstudio 1 från Köpenhamn och Kämpinge
21