Læs rapporten Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner for ...

TracKing af SundhedSSTyrelSenS Kampagner 

for forebyggelSe i 2009 

Konklusionsrapport 

2010

Forord 

• Advice A/S har i 2009 gennemført en resultatmåling af fem af 

Sundhedsstyrelsens forebyggelseskampagner – en såkaldt Tracking. Måling af 

yderligere to kampagner rapporteres separat (Ryge stop-kampagne og H1N1informationskampagne). 

• Denne konklusionsrapport sammenfatter resultaterne af de enkelte kampagner 

og bringer en sammenligning mellem kampagnerne. 

• Du kan læse mere om de enkelte kampagner i fem trackingrapporter: 

– Uge 40 (alkohol) 

– Kun med kondom (sikker sex) 

– En lettere barndom (overvægt blandt børn) 

– Get Moving (fysisk aktivitet blandt børn og unge) 

– Stop influenza (influenzavaccination til ældre og kronikere) 

• Undersøgelsesmetoden, der består af kvantitativ før- og eftermåling samt 

kvalitativ uddybning (fokusgrupper) er beskrevet sidst i denne 

konklusionsrapport. 

Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 2

1. Resultater på tværs 

2. Hovedkonklusioner fra 

kampagnerne 

– Uge 40 

– Kun med kondom 

– En lettere barndom 

– Get Moving 

– Stop influenza 

3. Udfordringer og potentialer i 

forebyggelseskampagner 

4. Metode 

1 


)&&#$ 

%&#$ 

"&#$ 

!&#$ 

+&#$ 

&#$ 

Overblik over resultater 

• Figuren herunder sammenfatter vigtige måleresultater på tværs af kampagnerne. Den 

præcise spørgsmålsformulering kan variere fra kampagne til kampagne. 

!"#$ 

– Andelen af målgruppen, der har set kampagnen, svinger fra 46-91%. Uge 40 er set af flest. 

– 84-95% af målgruppen kender kampagnernes hovedbudskab. 

– 30-60% mener, at kampagnerne er relevante for dem selv. Flest ift. influenzakampagnen. 

– Besøg af kampagnernes websider svinger meget (4-25%) (spørgsmål ikke stillet til influenza) 

– Relativt få mener, at kampagnerne giver ny viden. 

– Mellem 31% og 44% har talt med nogen om kampagnerne – og 26-72% har tænkt på egen adfærd. 

– Mellem hver fjerde og hver anden har ændret opfattelse som følge af kampagnen. 

*)#$ 

"*#$ 

(*#$ (*#$ 

-./$012$3.45.6717$ 

891:1$4;:6/17?1/$9@A1?B

Overblik over resultater: 

udvikling 2008 til 2009 

Kampagnetracking: 

Vigtige resultater 

2009 og 2008 

Stop 

influenza 

Uge 40 

En lettere 

barndom 

Brug 

kondom 

Get Moving 

(børn) 

Har set 

kampagnen 

Kender 

hovedbudskab 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

er relevant 

Har set: 

Har besøgt 

www 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

har givet ny 

viden 

Har set: Har 

lagt mærke 

til noget 

særligt ved 

kampagnen 

Har set: Har 

talt med 

nogen om 

kampagnen 

Har set: Har 

tænkt på 

egen adfærd 

som følge af 

kampagnen 

Har set: Har 

ændret 

holdning/ 

opfattelse 


kampagnen 

2009 46% 84% 60% 37% 11% 38% 48% 33% 

2008 16% 17% 25% 36% 

Ændr. %point 30% 20% 13% 12% 

Hovedbudskab: At man bør vaccineres, hvis man er over 65 år 

2009 91% 84% 30% 18% 74% 44% 26% 24% 

2008 63% 40% 17% 26% 21% 

Ændr. %point 28% -22% 27% 0% 3% 

Hovedbudskab: Stop før fem; 

Lagt mærke til noget særligt: Mener, at kampagnen er fængende 

2009 69% 95% 40% 20% 46% 57% 33% 72% 53% 

2008 48% 61% 25% 81% 49% 

Ændr. %point 21% -15% 8% -9% 4% 

Hovedbudskab: Svarer sandt til, overvægt rammer hvert 5. barn 

Har tænkt på egen adfærd: Har tænk over egne børns sundhed 

2009 79% 95% 48% 4% 19% 45% 31% 55% 44% 

2008 

Ændr. %point 

Hovedbudskab: Ved at kondom beskytter mod kønssygdomme 

2009 79% 89% 53% 4% 37% 37% 

2008 66% 72% 2% 20% 46% 

Ændr. %point 13% 17% 2% 17% -9% 

Hovedbudskab: At man skal bevæge sig 60 minutter om dagen 

Relevant: Synes at kampagnen drejer sig om dem 

Talt med nogen: Talt med forældre 

Holdning/opfattelse: Kampagnen har givet lyst til at være fysisk aktiv 


Overblik over resultater, udvikling 

2008 til 2009 

• Grundlag for sammenligning 

– Fire af de fem kampagner blev også kørt i 2009, så 

det er muligt at sammenligne væsentlige resultater. 

Det skal bemærkes, at målgrupperne ikke har været 

de samme i begge år. Ligeledes kan formuleringen af 

spørgsmål være tilpasset. 

Kampagnetracking: Har set Kender 

Vigtige resultater kampagnen hoved- 

2009 og 2008 

budskab 

• Forbedring i 2009 

– Alle kampagner oplever en forbedring ift. 2008 

– På de målepunkter, hvor det er muligt at sammenligne, har der 

været en gennemsnitlig stigning på 8%-point på tværs af 


– En lettere barndom har kun en lille gennemsnitlig stigning, hvilket 

dog skal ses i sammenhæng med, at denne kampagne også i 2008 

opnåede flotte resultater. 

• Fald i ny viden 

– Både for Uge 40 og En lettere barndom mener færre personer, at 

de får ny viden i 2009. Dette behøver ikke at være et problem, da 

ikke alle kampagner har til formål at give ny viden, men kan 

fokusere på at påminde eller skabe debat. 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

er relevant 

Har set: Har set: Har set: Har Har sat: Har Har set: Har Har set: Har 

Har besøgt Mener, at lagt mærke talt med tænkt på ændret 

www kampagnen til noget nogen om egen adfærd holdning/ 

har givet ny særligt ved kampagnen som følge af opfattelse 

viden kampagnen 

kampagnen som følge af 

kampagnen 

2009 

Stop 

influenza 

2008 

46% 

16% 

84% 60% 37% 

17% 

11% 38% 

25% 

36% 

36% 

33% 

Ændr. %point 30% 20% 13% 0% 

Hovedbudskab: At man bør vaccineres, hvis man er over 65 år eller kroniker 

Uge 40 

2009 91% 84% 30% 18% 74% 44% 26% 24% 

2008 63% 40% 17% 26% 21% 

Ændr. %point 28% -22% 27% 0% 3% 

Hovedbudskab: Stop før fem; 


2009 

En lettere 

barndom 

2008 

69% 

48% 

95% 40% 20% 46% 

61% 

57% 33% 

25% 

72% 

81% 

53% 

49% 

Ændr. %point 21% -15% 8% -9% 4% 



Brug 

kondom 

2009 79% 95% 48% 4% 19% 45% 31% 55% 44% 

2008 

Ændr. %point 


Get Moving 

(børn) 

2009 79% 89% 53% 4% 37% 37% 

2008 66% 20% 

Ændr. %point 13% 17% 






Ressourceforbrug på tværs af 

kampagner 2009 

Kampagne 

Stop 

influenza 

Samlet 

budget 

Kampagne 

-udvikling 

(kun 2009) 

Mediebudget 

1.440.000 836.374 603.626 

Uge 40 5.300.000 2.800.000 2.500.000 

En lettere 

barndom 

Kun med 

kondom 

3.500.000 2.150.000 1.350.000 

3.570.000 2.760.000 810.000 

Get Moving 4.000.000 3.000.000 

(heraf 1 mio. til lokale 

aktiviteter på skoler: 

leg, kurser, events) 

1.000.000 

Valgte medier 

Instore TV: A-apoteket 

Magasiner: FamilieJournalen, Billedbladet, Søndag, 

Fagblade: Helse, Rask, Lungenyt, AstmaAllergi Bladet, Ældresagen, 

Diabetes, Hjertenyt 

Aviser: JydskeVestkysten, Nordjyske Stiftstidende, Fyens Stiftstidende, 

Kristeligt Dagblad, Ekstrabladet, B.T 

TV: TV2-Zulu-Viasat-SBS-DC-MTV-Voice TV 

Bio, Radio, Mobil 

Online: Div. ungdomssites, Google Ad Words, Facebook 

Print: MetroXpress, Urban, 24 Timer, Kig Ind, Her og Nu, Tjeck, Gaffa 

Outdoor: Abribus og hængeskilte 

Uddannelseinstitutioner og kollegier 

Online: Facebook, eb.dk, MSN, netdoktor, tv2.dk 

TV 

Radio 

TV: TV2, Zulu, TV3 

Aviser: Urban og MetroXpress 

Magasiner: Chili, Bazar og Se og Hør 

Online: Facebook, Bazar, Chili 

Flush-ads, plakater på cafeer og diskoteker 

Div. materialer til uddannelsesinstitutioner, nattelivet (skrabelodder, 

kondomer etc.) 

Radio: 100 FM 

Magasiner/blade: Folkeskolen, Frie skoler, Efterskoler 

TV/biograger: Tv2, Tv3+, TV2 sport , OBS– Biografer i uge 41, 42 og 

43. 

Online: tv2.dk,Arto, vman, vix.dk, gratisspil.dk, Hestegalleei, 

Scootergalleri, MSN (nyheder og underholdning), skole og samfund. 


Ressourceforbrug og resultater 

• Influenza har haft det laveste budget til såvel udvikling som 

indrykning, mens Uge 40 har haft det største udviklingsbudget og 

næststørste mediebudget. 

• Som det fremgik tidligere har Uge 40 netop det højeste 

kampagnekendskab i målgruppen, og Influenza det laveste. Naturligt 

nok kan der derfor spores en sammenhæng mellem budgettet og 

kendskabet. 

• Der er derimod ikke sammenhæng mellem budgettets størrelse og 

kampagnens evne til at få målgruppen til at tænke over egen adfærd 

eller få lyst til at ændre adfærd. Her kan en lang række forhold have 

større betydning end kampagnens budget, fx emnet og traditioner på 

området, målgruppens identifikation med problemstillingen og 

eksisterende holdninger etc. 





– Uge 40 







4. Metode 

2 


Uge 40 


Om kampagnen 

• Fakta om kampagnen 

– I 2009 satte Sundhedsstyrelsens Uge 40-kampagne under overskriften ”Stop før 5” igen fokus på 

danskernes alkoholforbrug. 

– Baggrunden for kampagnen er, at undersøgelser viser, at danske unges alkoholforbrug stadig er 

højt sammenlignet med andre europæiske lande. Sundhedsstyrelsen ønsker med kampagnen at 

bidrage til, at unge drikker mindre, og at antallet af alkoholrelaterede skader blandt unge som f.eks. 

ulykker, forgiftninger, uønsket sex, slagsmål mv. bliver nedbragt. 

– Kampagnen har kørt i perioden 28/9 – 4/10 2009 

• Målgruppe 

– Unge mellem 16 og 25 år. 

• Budskab 

– At få unge til at drikke sjældnere og mindre, når de drikker. 

– At udbrede anbefalingen om at drikke så lidt som muligt og stoppe før 5 genstande ved en enkelt 

lejlighed. 

• Kampagneindsatsen har bestået af følgende elementer: 


Hovedkonklusioner 

• Synlig kampagne 

– 91% af målgruppen har set kampagnen. 

– Langt flest (87%) har set kampagnen på tv, mens hver tredje har set udendørs 

plakater og annoncer i aviser/blade, og hver fjerde har set den på Facebook. 

• Fængende kampagne 

– Festuniverset i film, plakater og i Facebook-elementet vækker nysgerrighed og 

fanger opmærksomheden. Facebook-tema skaber god sammenhæng. 

– Festuniverset fremstår dog for karikeret. Især opleves festdeltagernes stærke 

reaktion som urealistisk. 

• Budskaber med varierende succes 

– Kampagnen øger den faktuelle viden. Kendskabet til genstandsgrænser (stop før 

5) fordobles fra 43% til 84%. 

– Anbefalingen om at stoppe ved fem genstande anses for svært at efterleve i 

målgruppens egen virkelighed. Det ses ikke som realistisk at drikke mindre ved én 

lejlighed. 

– Pointen om at mere end fem genstande kan koste venner går klart igennem, men 

opleves ikke som en relevant risiko. 

– Målgruppen forbinder ikke alkohol med alvorlige sundhedsmæssige konsekvenser. 



• Debatskabende 

– Kampagnen har i stor stil formået at skabe debat omkring 

genstandsgrænser internt i målgruppen. 

– Et udtryk for denne debat kan ses på Facebook. En optælling foretaget 

af Advice A/S d. 21/12 2009 viser, at der den dag på kampagnens 

Facebook-side var 14.428 fans af kampagnen. Optællingen viser også, 

at kampagnen har givet anledning til oprettelsen af 26 kontra-grupper 

på Facebook med i alt 16.988 medlemmer. Heraf er de tre største 

”Stop før 50” (3398 medlemmer) og ”Stop aldrig før 5” (2353 

medlemmer), og ”Os der er bedøvende ligeglade med 

Sundhedsstyrelsens Stop før 5!” (1971 medlemmer). 

– Selvom kritikken har været hård fra kontragruppernes side, så ændrer 

det ikke ved, at kampagnen immervæk har formået at få målgruppen 

til at involvere sig i og diskutere problemstillingen sammen med andre 

unge. 

• Rykker lidt ved holdninger, men ikke umiddelbart meget ved 

adfærd 

– Hver fjerde har tænkt over eget alkoholforbrug, og det samme antal 

har ændret syn på sociale konsekvenser ved alkohol. 

– Kun ca. 1 ud af 10 siger kampagnen vil få dem til at drikke mindre og 

sjældnere. 


Næste års kampagne 

• Konsekvenser af alkohol skal være vedkommende 

– Målgruppen forbinder ikke sundhedsproblemer relateret til alkohol med deres egen 

aldersgruppe. Det er svært at forholde sig til konsekvenser, der mentalt ligger langt 

ude i fremtiden. 

– Kampagnen i år har ramt rigtigt ved at formidle de sociale konsekvenser af beruselse, 

problemet er dog at målgruppen ikke opfatter situationen som realistisk. 

– Der bør også fremover fokuseres på at formidle konsekvenser (fysiske, psykiske og 

sociale), som forekommer præsente og vedkommende for et ungt menneske. 

• Festunivers med realistiske situationer og konsekvenser 

– Festuniverset i årets kampagne besidder et stort identifikationspotentiale for 

målgruppen og vil derfor også fungere godt til at skabe opmærksomhed i fremtidige 

kampagner. 

– Dog bør der udtænkes situationer, hvor alkohol har mere realistiske negative 

konsekvenser. Målgruppen er bred (16-25 år), hvilket der skal tages højde for: 

Pinagtigheder og konventioner er ikke de samme, når man er 16, som når man er 25. 

Et godt udgangspunkt vil være at inddrage input fra forskellige dele af målgruppen i 

den kreative proces. 



• Ændring i fokus? 

– I år har der været fokus på de negative konsekvenser af alkohol. Dermed risikerer 

man også unge, der står af over for løftede pegefingre – noget som har været 

fremtrædende i de unges egen debat omkring årets kampagne. De fleste unge ved 

erfaringsmæssigt, at fyren der overskrider grænserne i årets kampagne har drukket 

noget mere end 5 genstande. 

– Det kan overvejes om næste års kampagne skal sætte fokus på det positivt 

tiltrækkende ved at stoppe før 5, eller i hvert fald ved at indtage alkohol i mindre 

mængder. Den vinkel fremhæves faktisk i projektbeskrivelsen for årets kampagne, 

men er altså ikke blevet brugt i den centrale del af kampagnen: ”Det skal fremstilles 

som en mulighed for at være mere til stede, opleve festerne mere intenst, skabe et 

større nærvær med venner og kærester. 

– Festuniverset åbner stadig mange gode muligheder for at vise situationer, der 

tematiserer ovenstående. Desuden åbner universet også op for mange muligheder for 

at operere med positive rollemodeller (cool typer, ikke puritanere!). 


Tracking: Konklusioner 

• Viden om genstandsgrænser 

– Kendskabet til anbefalingen om at stoppe før 5 fordobles efter 

kampagnen (fra 43% til 84%). 

• Kendskab 

• I 2008 var anbefalingskendskabet 35 % før kampagnen og 58 % 

efter kampagnen. 

– 91% kan huske at have set kampagnen (mod 63% sidste år). 

• Relevans 

– 30% finder kampagnen relevant for dem selv. 

• Virkemidler 

• Effekt 

– 74% finder kampagnen interessant/fængende. 

– 26% har tænkt over eget alkoholforbrug. 

– 12% mener, at kampagnen kan få dem til at mindske deres 

forbrug af alkohol. 

– Kampagnen lader ikke til at rokke ved konkret alkoholforbrug. 

Forskellen mellem antallet af personer, der har drukket mere 

end 5 genstande før og efter kampagnen er minimal 


Tracking: 2009 vs. 2008 

• Mere synlig kampagne 

– 9 ud af 10 i målgruppen har set kampagnen, mod 6 ud af 10 i målgruppen for sidste 

års kampagnes vedkommende. 

• Højere grad af involvering 

– Næsten halvdelen af målgruppen har talt med andre om kampagnen, mens kun 17% 

talte med andre om sidste års kampagne. 

• Samme grad af overvejelser omkring eget alkoholforbrug og betydning af 

kampagnen for holdningsændring 

– I lighed med sidste års kampagne har hver fjerde henholdsvis tænkt på egen adfærd 

som følge af kampagnen og tilskriver kampagnen betydning for ændringer af 

opfattelse ift. alkohol og alkoholforbrug. 

Resultater 

2009 og 2008 

Har set Kender Har set: 

kampagnen hovedbudskab Mener, at 

kampagnen 

er relevant 

Har set: Har 

besøgt www 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

har givet ny 

viden 

Har set: Har 

lagt mærke 

til noget 

særligt ved 

kampagnen 

Har sat: Har 

talt med 

nogen om 

kampagnen 

Har set: Har 

tænkt på 

egen adfærd 


kampagnen 

Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner 2009 

Har set: Har 

ændret 

holdning/ 

opfattelse 


kampagnen 

2009 91% 84% 30% 18% 74% 44% 26% 24% 

2008 63% 40% 17% 26% 21% 

Ændr. %point 28% -22% 27% 0% 3% 

Hovedbudskab: Stop før fem 


17

Kvalitativ undersøgelse: Konklusioner 

Budskab 

• Budskabet om at stoppe før 5 går klart i gennem for nogle, mens andre synes, det 

kan være lidt forvirrende, hvilke 5 der er tale om, og om antallet henviser til 

genstandsgrænsen pr. lejlighed eller pr. uge. Begge grupper er dog enige om, at 

sloganet sætter sig fast. Pointen om at mere end 5 genstande kan koste venner går 

klart i gennem, men opleves ikke som en relevant risiko. 

Henvendelsesform 

• Festhistorien og Facebook-elementet fanger opmærksomheden og får kampagnen til 

at sætte sig fast i hukommelsen. Facebook-universet som omdrejningspunkt 

anerkendes som en stærk idé, men samtidig oplever respondenterne, at den i sin 

tone taler til en yngre målgruppe: Historiens konflikter anses som troværdige, men 

forbindes med unge i folkeskolen eller på 1. år af en ungdomsuddannelse. 

Relevans 

• Relevansen opleves som stor i forhold til, hvor meget alkohol respondenterne er 

vant til at drikke. Omfanget af de konflikter, som kampagnen skitserer, gør dog, at 

respondenterne ikke oplever, at den taler til dem, men til en yngre målgruppe. 

Effekt 

• Effekten vurderes som meget begrænset. Generelt er der enighed om, at 

kampagnen fungerer som en fin reminder, men at den ikke vil påvirke deltagernes 

alkoholindtag. 


18

Kun med kondom 


Om kampagnen 


– I 2009 satte Sundhedsstyrelsen med kampagnen ”Kun med kondom” fokus på sikker sex 

– Baggrunden for kampagnen er forekomsten af sexsygdomme, og at et stort antal unge ikke 

beskytter sig og ikke føler sig i risiko for at blive smittet med en sexsygdom. 

– Kampagnen har kørt i uge 37-38, 2009. 


– Primær målgruppe: Unge i alderen 18-22 år, hvor en række sexsygdomme kulminerer 

– Sekundær målgruppe: Unge i alderen 16-25 år, hvor langt de fleste tilfælde af udbredte 

sexsygdomme findes 

• Budskab 

– Alle der har ubeskyttet sex er i risiko for at få en sexsygdom. Kampagnen skal påvirke 

unges risikoopfattelse. 

– Handlingsanvisning er, at unge skal bruge kondom. ”Kun med kondom er i alene i sengen”. 


TV-spot Plakat/flush add Hjemmeside Facebook 

Lokale aktiviteter 



• Stort kendskab til kampagnen: 79% af målgruppen har set kampagnen 

• Tv trækker læsset: Langt de fleste har set kampagnen på tv (85%) 

efterfulgt af annoncer (26%) og plakater (21%). Færre har set kampagnen 

på internethjemmesider/bannere eller Facebook (16%) 

• Kampagnen trænger ind: Budskabet er godt og rammende, og formen 

passer målgruppen godt. Hver anden har tænkt over egen risiko og mener, 

at kampagnen vil have betydning næste gang, de har sex med en ny 

partner. 

• En god reminder: 9 ud 10 vil bruge kondom næste gang, de har sex med 

en ny partner. Dette tal ændrer sig ikke efter kampagnen. Kampagnen 

virker derfor som en god reminder uden at ændre målbart på den 

grundlæggende indstilling. 



• Der er behov for at holdningspåvirkningen fortsættes 

– Selvom 9 ud af 10 unge siger, at de vil bruge kondom med en ny partner, 

har andre undersøgelser vist, at der er mange situationer, hvor det glipper. 

Det bør være Sundhedsstyrelsens ambition, at kampagner virker som en 

fælles viden og påmindelse for unge, der har sex med varierende partnere. 

• Sex forbindes ikke med noget farligt 

– Kampagnen i 2009 fik mange til at overveje deres risiko. Det bør fortsat 

være målet i 2010, da mange ikke opfatter risikoen for at få sexsygdomme 

som særligt stor til trods for manglende beskyttelse. 

• Kondomet har brug for et imageløft 

– Fokusgruppen viste, at mange synes, at det er ”ufedt” at bruge kondom. 

Der skal arbejdes med at gøre kondombrug til rutine for alle, som det 

allerede er for en gruppe. 

– Især drengene er for henholdende med at tage ansvar. 



• At skabe forandring uden at skabe afstand 

– Årets kampagne formår at ramme en form, som ikke støder de unge fra 

sig, hvilket er positivt og bør inspirere til efterfølgende kampagner. 

Målgruppen mener endda, at der godt kunne have været endnu mere 

”knald på”. 

• Hvordan bliver kampagnen mere end et tv-spot? 

– Få bruger hjemmesiden, der også opleves som forvirrende. Facebookkonceptet 

opleves som frastødende. Der kan således arbejdes med andre 

måder at få kampagnen til at leve blandt målgruppen. 


Tracking: konklusioner 

• Viden om anbefalinger 

– Der er generelt en høj viden om beskyttelse mod sexsygdomme, som 

ikke øges af kampagnen 

• Eksponering 

– Hovedparten (79%) af målgruppen har set kampagnen – heraf langt 

de fleste på tv. 16% har set kampagnen på internettet og tilsvarende 

på Facebook 


– Næsten halvdelen (48%) finder kampagnen relevant for dem selv 

• Effekt 

– 55% har tænkt over egen risiko for at få sexsygdomme 

– Næsten halvdelen vurderer, at kampagnen har betydning for, at de vil 

bruge kondom næste gang 

– 9 ud 10 vil bruge kondom næste gang, de har sex med en ny partner. 

Dette tal ændrer sig ikke efter kampagnen. 

Kondomkampagnen 

2009 

Har set 

kampagnen 

Kender Har set: Har set: Har 

hovedbudskab Mener, at 

kampagnen er 

relevant 

besøgt www 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

har givet ny 

viden 

Har set: Har 

lagt mærke til 

noget særligt 

ved 

kampagnen 

Har sat: Har 

talt med 

nogen om 

kampagnen 

Har set: Har 

tænkt på 

egen adfærd 


kampagnen 

Har set: Har 

ændret 

holdning/ 

opfattelse 


kampagnen 

2009 79% 95% 48% 4% 19% 45% 31% 55% 44% 




Budskab 

• Budskabet om at man ikke er alene i sengen, synes respondenterne er en god og 

rammende pointe. 

• For flere kan det dog være lidt svært at nå at fange pointen i øjeblikket. 


• Henvendelsesformen bliver overordnet taget rigtig godt i mod. 

• Kampagnen opleves som frisk, lækker at se på og passer i de fleste af sine 

elementer godt til målgruppen 

• Det er tv-mediet, der driver hele kampagnen. Facebook-delen opleves som 

frastødende. 

Relevans 

• Kampagnen opleves som meget relevant i forhold til, hvor stor risikoen er for at få 

en sexsygdom og i forhold til, hvor nemt det glipper med kondomet. 

Effekt 

• Målgruppen vurderer, at kampagnen kan have en effekt, men det kræver en 

vedvarende indsats, så budskabet bliver ved med at leve videre. Generelt er der 

enighed om, at kampagnen fungerer som en fin reminder. 


25

En lettere barndom 


Om kampagnen 


– I 2009 satte Sundhedsstyrelsen igen fokus på overvægt hos førskolebørn. 

– Baggrunden for kampagnen er, at overvægt blandt børn er et stigende problem i Danmark. 

Op mod hvert femte barn i Danmark er overvægtigt, og 70% af dem der er overvægtige 

som unge bliver det også som voksne. Overvægtige børn er oftere udsat for mobning og 

social isolation end normalvægtige. 

– Kampagnen har kørt i uge 26, 2009. 


– Forældre med børn i 4-6 års alderen, som er overvægtige, eller som er i risiko for at udvikle 

overvægt 

• Budskab 

– Informere forældre om, at deres overvægtige barn kan mistrives socialt 

– Give forældre idéer til, hvordan overvægt kan forebygges gennem en aktiv og sund livsstil i 

familien 


TV-spots/radiospots Plakat Hjemmeside Forældrefolder 


Lokale aktiviteter 

27


• Synlig kampagne skaber involvering i en vigtig problemstilling 

– Flertallet har set kampagnen (heraf har langt flest set filmene), og der er stor 

opbakning til, at Sundhedsstyrelsen laver en kampagne, der sætter fokus på 

overvægt blandt børn. 

– Det er lykkes kampagnen at skabe en høj grad af involvering. De fleste har 

efterfølgende tænkt på deres egne børns sundhed, over halvdelen har fået et andet 

syn på overvægts konsekvenser for børn, og en tredjedel har talt med andre om 

kampagnen. 

– Flere har set kampagnen, ændret holdning til overvægt og talt med andre om 

kampagnen i år i forhold til sidste år. I lighed med målingen i 2008 er viden om 

konsekvenser af børns overvægt stor, også før kampagnen. 

• Klart budskab i film og radiospot drevet af stærk følelsesmæssig appel 

– Involveringen synes i høj grad at skyldes den stærke følelsesmæssige appel i 

kampagnen, som driver budskabet frem og får det til at stå klart for målgruppen. 

– Udsagn fra både posttest og fokusgruppe vidner om, at de overvægtige børn i film og 

radiospot rammer hårdt følelsesmæssigt og vækker tanker omkring egen families 

livsstil. 

– Dog kan der også spores en vis bekymring i dele af målgruppen omkring det at vise 

stærkt overvægtige børn: Stigmatiserer kampagnen overvægtige børn og familier 

med overvægtsproblemer? 



• Godt med råd og vejledning i folder og på hjemmesiden – men det er 

ikke konkret og inspirerende nok 

– Kampagnen roses for at anlægge en handlings – og løsningsorienteret tilgang i 

folderen og på hjemmeside. 

– Dog betragtes den viden og de råd, der formidles i folderen og på hjemmesiden, ikke 

som ny eller inspirerende. Rådene ses ikke som konkrete nok ift., hvad man som 

forælder kan gøre i en travl dagligdag. 

• Folderen opleves ikke som vedkommende 

– Familien på billederne er en slank idealtypisk familie, som har styr på tingene, spiser 

sundt og dyrker meget motion. Det billede er svært at spejle sig i og leve op til for 

familier, der døjer med overvægtsproblemer. 

– Folderen kritiseres også for at være for faktuel og mangle et personligt element, der 

kan gøre problemstillingen vedkommende 

• Den lokale indsats er ikke slået bredt igennem 

– Kun få har modtaget en forældrefolder, set plakaten, set hæftet ”Spis, leg og ha’ det 

godt” eller er på anden vis blevet opmærksom på kampagnen i deres børns 

daginstitutioner. 

– En decideret evaluering af DGI indsats og Alt om Kost Rejseholdets rundture til 

børnehaver ligger uden for denne rapports ramme. 



• Mere synlig og fremtrædende rolle til lokal indsats? 

– Både dette års og sidste års måling viser, at viden og opmærksomhed omkring 

overvægtsproblematikken (som er det den centrale indsats reelt kan skabe) allerede 

er meget høj. En nedbringelse af antallet af overvægtige (børn) i Danmark kræver 

ikke så meget mere viden, men mere handling. 

– I dag er den lokale indsats tænkt som støtte til den massemedierede kommunikation i 

den centrale indsats. Måske er det værd at overveje om tiden er inde til, at den 

lokale, mere handlingsorienterede, indsats får et løft? 

• Vigtige overvejelser ift. den centrale indsats 

– Den stærke følelsesmæssige appel i at vise overvægtige børn bør bibeholdes, da den 

virker meget stærkt på målgruppen. Overvej dog et mere markant positivt, call-toaction 

med en positiv udtoning på den dystre opmaling af problemstillingen (et 

overvægtigt barn/en familie som er i gang med at gøre noget ved det) og/eller med 

afsluttende henvisning til løsninger samt fokus på lokale aktiviteter. 

– Gode råd og andre handlingsanvisninger på hjemmeside, i folder og andet 

kampagnemateriale bør være så konkrete og brugbare som muligt. Test evt. 

informationernes anvendelighed på målgruppen inden lancering. 



• Kendskab til anbefalinger om 60 minutters daglig fysisk 

aktivitet for børn 

– Højt kendskab, mere end 7 ud af 10, i både præ - og posttest. 

Kvinder, højtuddannede og personer i Østdanmark har det højeste 

kendskab. 

• Viden om børns overvægt 

– Flertallet har stor viden om konsekvenser af børns overvægt. 

– Men der er ikke de store ændringer i vidensniveauet efter 

kampagnen. 


– 7 ud af 10 i målgruppen har set kampagnen. Heraf har langt flest set 

tv-spot. 


– 4 ud af 10 finder kampagnen relevant for dem og deres familie. 

– Adspurgt mener næsten halvdelen, at kampagnen giver ny viden. 

• Effekt 

– 7 ud af 10 har tænkt på egne børns sundhed i forbindelse med 

kampagnen. 

– Over halvdelen har ændret syn på overvægt og på overvægts 

konsekvenser for børn. 

– Næsten halvdelen af de der har set kampagnen, og siger de har 

tænkt at ændre kost og motionsvaner, tilskriver kampagnen 

betydning for deres beslutning. 



• Større synlighed 

– 69% kan i år huske at have set kampagnen. I 2008 kunne 48% huske at have set 

kampagnen. 

– Flere har talt med andre om kampagnen (33%) ift. 2008 (25%). 

• Mindre ny viden, lidt mindre oplevet relevans 

– 46% mener kampagnen giver dem ny viden. I 2008 var det 61%. Hovedbudskaberne i 

kampagnerne 2008 og 2009 er stort set identiske. Derfor er det ikke overraskende at 

færre mener at kampagnen bibringer decideret ny viden. 

– Lidt færre (72%) har tænkt over egne børns sundhed sammenlignet med 2008 (81%). 

• Stort set samme grad af holdningsændring og betydning af kampagnen for beslutning 

om at ændre adfærd 

– Flere har ændret holdning (53%) ift. 2008 (49%). 

– Færre tilskriver dette kampagnen (43%) ift. 2008 (49%). 

• Samme høje niveau på en række punkter: Kendskab til anbefalinger om fysisk aktivitet; 

viden om børns overvægt; interesse for viden om kost, vægt og motion; opmærksomhed 

omkring offentlige myndigheders sundhedsanbefalinger. 

En lettere Har set 

barndom 2009 kampagnen 

og 2008 

Kender 

hovedbudskab 

Har set: Mener, Har set: Har 

at kampagnen besøgt www 

er relevant 

Har set: Mener, Har set: Har 

at kampagnen lagt mærke til 

har givet ny noget særligt 

viden 

ved 

kampagnen 

Har sat: Har 

talt med nogen 

om 

kampagnen 


Har set: Har Har set: Har 

tænkt på egen ændret 

adfærd som holdning/ 

følge af opfattelse som 

kampagnen følge af 

kampagnen 

2009 69% 95% 40% 20% 46% 57% 33% 72% 53% 

2008 48% 61% 25% 81% 49% 

Ændr. %point 21% -15% 8% -9% 4% 



32


Budskab 

• Enighed om at budskabet formidles klart: Overvægt blandt børn er et stort 

samfundsproblem, der kræver ansvar og indsats fra forældrene. Dog bekymring 

blandt de negative for, at kampagnen stigmatiserer overvægtige børn, og at den 

løfter pegefingeren for meget og dermed skubber forældre væk, som har behov for at 

tage fat i problemet. 


• Delte meninger om henvendelsesformen: De positive rammes følelsesmæssigt af at 

se de overvægtige børns problemer. For dem vækker kampagnen tanker om egen 

livsstil og egne børns sundhed. De negative mener vinklen er for kritisk over for 

forældre, og at kampagnen udstiller overvægtige børn. De efterspørger en mere 

positiv/løsningsrettet vinkel. Enighed om at familien på plakaten ikke fungerer: De er 

en overskuds-familie som de familier der reelt oplever problemer med overvægt ikke 

kan spejle sig i. 

Relevans 

• Delte meninger om relevansen: De positive ser kampagnen som relevant, da de selv 

er overvægtige og ikke ønsker at deres børn skal opleve problemer med overvægt. 

De negative ser ikke sig selv som overvægtige og mener ikke kampagnen er relevant 

for dem personligt. I deres øjne er det resursesvage familier som har problemer med 

overvægt, men dem skubber kampagnen væk med løftede pegefingre. 

Effekt 

• De positive: Kampagnen giver anledning til overvejelser om egen families livsstil og 

at de som forældre har et ansvar. De er nysgerrige ift. hvad de kan gøre og synes 

ikke kampagnen gør dem klogere. De negative: Frygter en utilsigtet negativ effekt af 

kampagnen – overvægtige børn udstilles og det kan forstærke mobning. 


33

Get moving 


Om kampagnen 


– Med kampagnen ”Get moving – før din mor eller far får syge idéer” satte Sundhedsstyrelsen 

igen i 2009 fokus på børn og unges fysiske aktivitet. 

– Baggrunden for kampagnen er, at undersøgelser viser, at børn og unges fysiske aktivitet 

daler i takt med, at de bliver ældre. Kurven knækker for de 12-årige, da der er 

dokumentation for et markant fald i aktivitetsniveau for denne aldersgruppe. 

– Kampagnen har kørt i uge 41 2009 


– Børn/unge mellem 11 og 15 år. 

• Budskab 

– at udbrede kendskabet til anbefalingerne om fysisk aktivitet blandt børn og unge samt 

bidrage til at gøre flere børn og unge fysisk aktive. 




• Stort kendskab til anbefaling 

– Efter kampagnen kender 89% af de unge og 70% af forældrene til anbefalingen 

om 60 minutters fysisk aktivitet om dagen for børn/unge (mod henholdsvis 81% 

og 58% før kampagnen). 

• Fængende kampagne med stort kendskab 

– 79% af de 11-16-årige har set eller hørt om kampagnen, mens tallet er 61% for 

forældrene. 

– 91% af børnene/de unge og 86% af forældrene giver en positiv vurdering af 

kampagnen. Begge parter oplever, at kampagnen på en sjov måde skaber 

blikfang og vækker nysgerrighed. 

– Både de unge og forældrene synes, at kampagnen matcher aldersgruppen og kan 

lide den for, at den er lavet fra børnenes synsvinkel. 

• Kampagnen giver ny viden og motiverer 

– 38% af de 11-16-årige siger, at kampagnen giver dem lyst til at være mere fysisk 

aktive. 56% af forældrene angiver, at kampagnen har motiveret dem til at 

opfordre deres børn til mere fysisk aktivitet. Mange af både de unge og 

forældrene har gjort sig tanker om, hvor meget de selv/deres børn rører sig i 

hverdagen. 



• Fysisk aktivitet sammen med forældre deler vandene 

– Nogle af de unge synes, det er helt fint at lave fysiske aktiviteter 

sammen med deres forældre, mens andre synes, det er pinligt. 

– Flere undres eller provokeres af passiviteten hos forældrene i 

kampagnen, når den netop handler om at være fysisk aktiv 

(sammen). 

• Kampagneaktivitet på skolerne tages godt i mod af lærerne 

– 92% af de adspurgte lærere mener, at kampagnen er relevant for 

lærere. 

– Ca. hver tredje af lærerne har gjort brug af gratis tilbud i 

kampagnen. 

– 66% af de adspurgte lærere har som følge af kampagnen fået lyst 

til at opfordre deres elever til at være mere fysisk aktive. 

– De unge, som har deltaget i skoleaktiviteter relateret til Get 

moving-kampagnen giver udtryk for, at det har været sjovt og 

lærerigt. 



• Henvendelsesformen rammer præcist 

– Målgruppen har både i 2008 og 2009 været begejstret for henvendelsesformen, som 

med det absurde som omdrejningspunkt rammer børnenes/de unges humor. I år 

roses kampagnen yderligere for at tage børnenes/de unges synsvinkel. Kampagnen 

formår altså at ramme en form, som ikke virker som en løftet pegefinger, men giver 

dem budskabet på en måde, som de synes er sjov og i øjenhøjde. Denne tilgang er 

værd at tage med videre. 

• Kombinationen af medieindsats og lokalindsats styrker optagelse af budskab 

– Mange af børnene/de unge har oplevet skoleindsatsten som en sjov og lærerig 

variation til den vanlige undervisning. Denne indsats understøtter målgruppens 

opmærksomhed på og forståelse for det budskab, de møder i medieindsatsen og er 

med til at give børnene/de unge en bredere kontekst at tolke budskabet ind i. 

Lokalindsatsen har, med skolebørn, den fordel, at den kan integreres obligatorisk i 

deres hverdag og derved ramme meget bredt. Man kan overveje at fokusere endnu 

mere på lokalindsatser i de fremtidige kampagner. En mulighed kunne yderligere 

være at inddrage hjemmesiden mere i forbindelse med undervisningsaktiviteterne på 

skolerne, så målgruppen bliver opmærksom på og involverede i siden ad den vej. 


Tracking (børn): Konklusioner 


– Kampagnen øger kendskabet en smule til anbefalingen om 

minimum 60 minutters fysisk aktivitet. 

– Stor viden om hvad fysisk aktivitet inkluderer før kampagnen. 

Denne viden øges ikke efter kampagnen. 


– Næsten 8 ud af 10 har set kampagnen. Deraf flest i tv og på 

deres skole. 


– 91% giver en positiv vurdering af kampagnen (meget god/okay). 

Også kampagnens navn modtages positivt: ”Sjovt” (62%) og 

”Godt” (53%) er de mest valgte vurderinger. 

• Effekt 

– Over en tredjedel siger, at kampagnen giver dem lyst til at være 

mere fysisk aktive. 

– Mere end hver tredje har talt med deres forældre om kampagnen, 

og over hver femte har talt med deres venner. 

– Kun få har klikket på et banner med Hamsterdrengen eller besøgt 

getmoving.dk. Ingen angiver umiddelbart at have deltaget i SMS- 

eller videokonkurrence. 


Tracking (børn): 2009 vs. 2008 

• Større eksponering 

– 79% kan i år huske at have set eller hørt om kampagnen. I 2008 kunne 66% huske at have set 

kampagnen. 

• Større kendskab til anbefalinger 

– 89% kender anbefaling om min. 60 minutters fysisk aktivitet. I 2008 var det 72%. 

• Samme ’styrkeforhold’ mellem kampagneelementer 

– Også i år har flest set kampagnen i tv. Men det er flere (91%) end i 2008 (74%) 

– I lighed med sidste år har kun få benyttet hjemmesiden. 

• Samme positive holdning til kampagnen som i 2008 

– Omkring 90% er som sidste år overordnet positive (siger ”meget god”/”okay”). 

– Kampagnens navn modtages mere positivt i år. Flere siger sjovt (62% mod 43%) og godt (53% 

mod 37%). 


Tracking (børn): 2009 vs. 2008 

• Højere grad af involvering 

– Godt hver tredje i målgruppen har talt med andre om kampagnen, mens kun hver 5 talte med andre 

om sidste års kampagne. 

• En del får lyst til at være fysisk aktive – men færre end i 2008 

– 38% siger ja (”Ja meget”/”Ja lidt”) mod 46% i 2008. 

Resultater 

2009 og 2008 

Har set Kender Har set: 

kampagnen hovedbudskab Mener, at 

kampagnen 

er relevant 

Har set: Har 

besøgt www 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

har givet ny 

viden 

Har set: Har 

lagt mærke 

til noget 

særligt ved 

kampagnen 

Har sat: Har 

talt med 

nogen om 

kampagnen 

Har set: Har 

tænkt på 

egen adfærd 


kampagnen 


Har set: Har 

ændret 

holdning/ 

opfattelse 


kampagnen 

2009 79% 89% 53% 4% 37% 38% 

2008 66% 72% 2% 20% 46% 

Ændr. %point 13% 17% 2% 17% -8% 





41


Budskab 

• Budskabet går klart igennem i tv-spottet og på plakaten med hamsterhjulet, mens 

plakaten med boldkanonen er lidt mere krævende at afkode. 


• Henvendelsesformen rammer meget præcist og vækker begejstring for at være 

anderledes, iøjnefaldende og sjov. Flere undrer sig dog over forældrenes passive 

rolle i tv-spottet og på plakaterne, både i forhold til at være rollemodeller og i 

forhold til, at kampagnen netop opfordrer til, at børn og voksne er fysisk aktive i 

fællesskab. 

Relevans 

• Kampagnen anerkendes som relevant både i al almindelighed og i relation til 

fedmeproblematikken. Mange oplever kampagnen som en fin reminder, også selv 

om de ikke nødvendigvis selv bevæger sig for lidt. 

Effekt 

• Mange har fået ny viden og gjort sig tanker om, hvor meget de rører sig dagligt i 

forhold til anbefalingen. Nogle få vil overveje at være mere fysisk aktive i fremtiden. 


42

Influenza 


Om kampagnen 


– I 2009 satte Sundhedsstyrelsen igen fokus på anbefaling af influenzavaccination til særligt 

udsatte grupper 

– Baggrunden for kampagnen er, at influenza hvert år medfører en stigning i 

hospitalsindlæggelse og dødelighed, især blandt ældre og personer med særlige kroniske 

lidelser. Derfor tilbydes gratis influenzavaccination til disse grupper og førtidspensionister. 

– Kampagnen har kørt i uge 40-44 


– Ældre over 65 år, kronisk syge samt førtidspensionister 

• Budskab 

– Influenzavaccination redder liv og beskytter mod alvorlig sygdom. 

– Kampagnen har til formål at øge vaccinationsdækningen i målgruppen 


Film (OBS!/instore (apoteker)) Plakat/annonce Folder 



• Mere synlig kampagne end sidste år: Næsten halvdelen har set 

kampagnen i år mod kun hver sjette sidste år. 

– Det store fokus på H1N1 kan have haft betydning for øget 

opmærksomhed på influenza. Relativt få angiver dog, at dette har 

påvirket deres beslutning om at lade sig vaccinere mod vinterinfluenza. 

– Egen læge og lokalaviser er de mest anvendte kilder til information om 

influenzavaccination. 

• Budskabet er klart og har slået rod: Kampagnen er i år mere enkel og 

klar i sit udtryk og sit budskab. Det giver sig bl.a. til udtryk i at mere end 8 

ud af 10 ved, at Sundhedsstyrelsen anbefaler personer over 65 at blive 

vaccineret. 

• Holdninger og adfærd mht. vaccination bekræftes – men ændres 

ikke: De, der allerede bliver vaccineret, finder bekræftelse for deres 

beslutning. For dem er kampagnen en velkommen reminder. Skeptikerne 

fastholder nej til vaccination: 

– De tror ikke på, at der er en personlig risiko forbundet med influenza 

(de er sjældent syge, og egen læge har ikke anbefalet en vaccination). 

– Desuden mener de, at man kan blive syg af vaccinationen. 


45


• Vaccinationsdækningen øges ikke: Kampagnen medfører 

ikke en klar stigning, men niveauet fastholdes. Som sidste år 

vil ca. 6 ud af 10 lade sig vaccinere i år. 

• Kampagnen har større betydning som reminder for dem, 

der bliver vaccineret: Kampagnen er mere synlig og mere 

klar i sit budskab i år. Mere end hver tredje peger på 

kampagnen som betydende for, at de vil blive vaccineret i år, 

mod kun hver tiende sidste år. 

• Oplevelse af personlig risiko og relevans kan overbevise 

skeptikerne 

– Anbefaling fra egen læge: Tilliden til lægens viden og råd 

er stor – han kender mig og mit helbred 

– Overbevisende information om personlig risiko: 

Skeptikerne peger selv på en mere insisterende opfordring 

til at følge Sundhedsstyrelsens anbefaling, hvis de skal 

ændre holdning og adfærd. 


46


Styrk de strukturelle rammer, der kan øge vaccinationsdækningen 

• Dem der bliver vaccineret i dag og blot har brug for en reminder: Brug resurserne 

på færre, men mere effektive kanaler 

– Lokalavisen er dér, hvor de ældre (der blot har brug for en reminder) selv 

vanemæssigt ser efter information om influenzavaccination og bør derfor prioriteres 

højest som medie i den centralt koordinerede del af kampagnen. 

– Overvej om udgifterne til film er bedre brugt på en mere massiv indrykning af 

annoncer samt øget netværksindsats ift. fx patientforeninger og 

interesseorganisationer. 

• Skeptikere der ikke bliver vaccineret i dag: Vigtigt med fokus dér, hvor en 

indsats har potentielt størst effekt 

– De færreste, der ikke i dag bliver vaccineret, vil dog blive overbevist af en kampagne. 

– Egen læge er en central påvirkningsfaktor. Derfor er det vigtigt med en øget indsats 

for om muligt at styrke de praktiserende lægers engagement og involvering 

– Det samme gælder mulighederne for en personlig henvendelse fra kommune – og 

øget indsats for at styrke involvering af netværk og lokal annoncering. 


47


• Vigtige overvejelser i den centralt koordinerede 

kampagnedel 

– Kampagnen skal skabe opmærksomhed omkring tilbud og 

anbefaling og influenzavaccination. Den positive tilgang 

virker godt på målgruppen, men en klar understregning af 

alvor og facts omkring influenza-risici er vigtig af hensyn 

til skeptikerne. 

– Det handler om at søge at gendrive skeptikernes 

argumenter uden at tale forbi den del af målgruppen, som 

er positivt indstillet, men blot har brug for en reminder. 

– Mange ældre har dårligt syn. Vær opmærksom på 

kontrastforhold i skriftligt materiale. 


48



– Mere end 8 ud af 10 ved, at influenzavaccination anbefales til 

personer over 65 år. 

– Kendskabet til vaccinationsanbefalinger ved kroniske sygdomme er 

stort: 70 – 88%. 

– Lokalaviser samt egen læge/kommune er mest udbredte kilder til 

information om influenzavaccination. 


– Næsten halvdelen har set kampagnen. Flest har set kampagnen i tv 

samt dagblade og lokalaviser. 

• Relevans 

– 6 ud af 10 finder kampagnen personligt relevant 

• Effekt 

– Næsten halvdelen har tænkt over eget behov for vaccination. 

– Næsten 4 ud af 10 har talt med andre om kampagnen. 

– 6 ud af 10 angiver, at de vil lade sig vaccinere i år. Heraf tillægger 

lidt over halvdelen, at kampagnen har haft betydning for deres 

beslutning. 

– De resterende nævner anbefaling fra egen læge og information om 

risiko og bivirkninger som noget, der kan ændre deres holdning. 


49


• Større synlighed 

– 46% kan i år huske at have set influenzakampagnen. I 2008 kunne 16% huske at have set 

kampagnen. 

• Mere ny viden og større relevans 

– 37% mener, at kampagnen giver dem ny viden. I 2008 var det 17% 

– 48% har tænkt over eget behov for at få vaccination. I 2008 havde 36% tænkt over eget behov. 

• Større betydning for beslutning om vaccination 

– 62% angiver, at de vil lade sig vaccinere mod 60% i 2008. 

– Af dem angiver 33%, at kampagnen har haft en betydning. I 2008 var det 11%. 

• Større kendskab til anbefalinger om vaccination ved kroniske sygdomme (KOL, nedsat 

immunforsvar, hjertekarsygdomme, diabetes). 

– 2009: 70% - 88%. 2008: 40-50% 

• Samme høje kendskab til generelle anbefalinger (80-90%) 

Influenzakampagnen, 

2009 og 2008 

Har set 

kampagnen 

Kender 

hovedbudskab 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

er relevant 

Har set: 

Har besøgt 

www 

Har set: 

Mener, at 

kampagnen 

har givet ny 

viden 

Har set: Har 

lagt mærke 

til noget 

særligt ved 

kampagnen 

Har set: Har 

talt med 

nogen om 

kampagnen 


Har set: Har 

tænkt på 

egen adfærd 


kampagnen 

Har set: Har 

ændret 

holdning/ 

opfattelse 


kampagnen 

2009 46% 84% 60% 37% 11% 38% 48% 33% 

2008 16% 17% 25% 36% 

Ændr. %point 30% 20% 13% 12% 

Hovedbudskab: At man bør vaccineres, hvis man er over 65 år 

50


Budskab 

• Budskabet afkodes problemfrit: Personer over 65/kroniske syge bør blive vaccineret 

mod influenza, også selvom de føler sig sunde og raske. Vaccinationen er gratis. 

• Relevante informationer er med. Ingen efterspørger yderligere informationer. De 

fleste bifalder desuden, at H1N1 nævnes, så man kan skelne mellem den og 

vinterinfluenza. Enkelte forvirres dog. 


• Positiv holdning: Sober og objektiv formidling af anbefaling om vaccination. 

• Alt i alt velfungerende billeder: Kanylen afmystificerer vaccinationen: Det er bare et 

lille stik i skulderen med en tynd nål. Ældre kvinde skaber identifikation, men dreng 

og yngre mand skaber dog lidt forvirring omkring målgruppen. 

• De, der er skeptiske ift. vaccination, efterspørger mere insisterende opfordring til at 

blive vaccineret, hvis de skal overveje at ændre holdning. 

Relevans 

• Alle ser sig selv som målgruppen, men kun dem, der allerede bliver vaccineret, 

finder kampagnen personligt relevant. 

Effekt 

• Kampagnen er en velfungerende reminder for dem, som allerede er overbevist og 

bliver vaccineret år efter år. De skeptiske motiveres ikke – dertil kræves en 

anbefaling fra egen læge. 





– Uge 40 







4. Metode 

3 


Udfordringer og potentialer i 


1. Påminde eller ændre holdning? 

Selvom det ultimative mål er at få folk til at ændre holdning og i sidste ende adfærd, 

ender mange kampagner med primært at virke som en påmindelse. Er det et rimeligt 

succeskriterium, eller skal der være endnu stærkere fokus på at ændre holdninger? I 

den private sektor er der stort fokus på adfærdsændring og deraf følgende fokus på 

effekt-KPI’er. Den offentlige sektor mødes også af dette krav fremover. 

2. Hvordan bruges netværket? 

Kombinationen af en national kampagneindsats og lokal videreformidling og 

anvendelse kalder Sundhedsstyrelsen Cen/lok-princippet. Det store potentiale for 

dybere involvering, holdningsændring og egentlig adfærdsændring ligger i at møde 

målgruppen der, hvor den allerede færdes og der, hvor den er mindet for 

problemstillingen. Hvordan sikres det bedre, at kampagnens budskaber 

videreformidles lokalt af kommuner, skoler, organisationer klubber etc. Kommunerne 

efterspørger selv øget dialog og involvering. Skal det lokale kampagnenetværk 

inddrages mere direkte og tidligere i kampagneprocessen? Det kan skabe større 

ejerskab og deraf muligvis en mere effektiv indsats? 

3. Hvordan skabes aktivitet på hjemmesiden? 

Der er stor varians i, hvor mange i målgrupperne, som siger, at de har besøgt 

kampagnehjemmesiderne. Det bliver en udfordring at få mere ud af dette 

kampagnemedie fremover. Følgende bør bl.a. tages i betragtning: 

A) Markedsføring: Skab incitament for besøg. Lead in fra øvrige kampagnedele, 

netværkstilgange. B) Tilstræb interaktion og aktivitet. C) Arbejd mere målorienteret 

og målrettet: Mål for besøgstal, delstrategi for siden som led i samlet 

kampagnestrategi. D) (Langsigtet) strategi for kampagnehjemmeside: Udnytte 

udgiften til kampagnehjemmesiden, skift i modus på sitet henover året 

(indholdstrategi for kampagneperiode og for ’mellemperioder’) 


Udfordringer og potentialer i 


4. Hvad blev der af det virale? 

Der kan være store gevinster ved at benytte sig af virale elementer i kampagner. 

Erfaringen har dog vist, at det kan være svært at planlægge – og en risiko for at blive 

misforstået, hvis man ikke gør forarbejdet godt nok. 

5. Identifikation er stadig gud 

Selvom der i år har været generel accept af budskaberne i fleste kampagner, er det 

også vigtigt fremover, at målgruppen kan spejle sig i kampagnen. Ellers er det for 

nemt at afvise den som ikke relevant. Måske er det gået særligt godt i 2009, fordi flere 

målgrupper er indsnævret. 

6. Hvad med nye medier? 

At bruge Facebook i to af årets kampagner er et rigtigt skridt. Danskerne bruger de 

nye, sociale medier i stor stil, og Facebook benyttes i stigende grad som 

markedsførings/kampagnemedie. Hvordan sikres det, at man får det bedste ud af 

disse medier? Mediet giver mulighed for interaktion og kan på den måde åbne op for 

debat i målgruppen – og dialog med målgruppen. Tør Sundhedsstyrelsen være med til 

at skabe debat? 

7. Udvikling og erfaringsudveksling om handlemuligheder 

En effektiv vej til at skabe handling i målgruppen kan være et give meget konkrete 

muligheder for at agere, fx gennem inspirationshæfter til lærere, BMI-test, hæfter med 

kostvejledning etc. Hvordan udvikles og udbredes de gode erfaringer? 





– Uge 40 







4. Metode 

4 


Måling af kampagner 

• Trackingen af kampagnerne er gennemført i perioden juni - december 

2009. Hver kampagnetracking har indeholdt følgende faser: 

– Kvantitativ prætest af vidensniveau, holdning og handling ift. 

kampagnebudskabet. Metode: CAWI/CATI 

– Kvantitativ posttest af vidensniveau, holdning og handling ift. 

kampagnebudskabet suppleret med spørgsmål om eksponering, kanaler 

mv. Metode: CAWI/CATI 

– Kvalitativ uddybning af resultater fra kvantitativ posttest samt input til 

forbedring af kommende kampagner. Metode: Fokusgrupper. 


Oversigt over undersøgelserne 

En lettere 

barndom 

Prætest 300 personer med 

børn 0-9 år, der er 

overvægtige 

(BMI>25) 

Kampagneperiode Uge 26 

Man. 22.6-fre. 26.6 

Posttest 300 personer med 

børn 0-9 år, der er 

overvægtige 

(BMI>25) 

Fokusgruppe(r) 1 gruppe med 

forældre til børn 0-9 

år med BMI>25 

* Data indsamles som telefoninterviews 

Brug kondom Uge 40 Get Moving Influenza 

500 interviews med 

personer 16-25 år 

Uge 37-38 

Man. 7.9-fre. 18.9 


personer 16-25 år 

1 gruppe med drenge 

18-22 år 

1 gruppe med piger 

18-22 år 


personer på 18-25 år 

Uge 40 

Man. 28.9-fre. 2.10 


personer på 18-25 å 

1 gruppe med 18 til 

19-årige. 

1 gruppe med 20 til 

25-årige 

150 11 til 15-årige 

børn, der går i 4. til 

10. klasse 

300 forældre til 11 til 

15-årige børn, der 

går i 4. til 10. klasse 

Uge 39-43 

Man. 21.9-fre. 23.10 

150 11 til 15-årige 

børn, der går i 4. til 

10. klasse 

300 forældre til 11 til 

15-årige børn, der 

går i 4. til 10. klasse 

175 lærere og andre 

kontaktpersoner på 

skoler 

1 gruppe med børn 

12-14 år 

1 gruppe med 

forældre til børn 

11-15 år 

250 interviews* med 

personer over 65 år 

Uge 40-44 

Man. 28.9-fre. 30.10 

250 interviews* med 

personer over 65 år 

1 gruppe før 

1 gruppe efter 

(personer over 65 år, 

herunder kronikere) 


Om de kvantitative målinger 

• Metode 

– Trackingen af kampagnerne er gennemført som internetbaserede 

interviews (CAWI). Denne metode er bredt accepteret, især i Norden, hvor 

penetrationen af internettet er meget høj. 

– Influenzakampagnen, måles dog vha. telefoninterviews, da målgruppen 

primært er ældre personer, som er sværere at nå via web. 

– I en undersøgelse gennemført for Sundhedsstyrelsen i foråret 2007 

konkluderes, at CAWI- og CATI-undersøgelser af kampagner i 2006 og 

2007 på stort set alle parametre opnår ensartede resultater. 

– Undersøgelserne er typisk gennemført som 2 x 500 interviews, hvilket 

giver en usikkerhed på op til 4% (større i små segmenter). 

• Leverandør af data 

– Userneeds A/S har leveret de kvantitative data til trackingen 

– Undersøgelsen gennemføres i Danmarkspanelet med 150.000 medlemmer 


Opbygning af spørgeskemaet 

• Spørgeskemaet til præ- og postmålingen er opstillet efter en AIDA-model, som er en model for, 

hvordan reklamer og kampagner kan påvirke modtageren. 

• Fra kendskab til effekt 

– Det er vanskeligt at afkode den egentlige effekt af en oplysningskampagne, da denne i sidste ende først kan 

spores år ude i fremtiden. Dertil kommer udfordringer med at isolere effekten af kampagnen. 

– Et første skridt på vejen mod at kortlægge en kampagnes effekt er den awareness, som kampagnen skaber 

gennem sit udtryk og medietryk. Dernæst kan interesse, holdning og handling, som kampagnen har skabt 

søges afkodet. 

– Jo tættere man kommer på AIDA-cirklens kerne, desto flere faktorer vil kunne påvirke målingen. Og 

resultaterne skal tolkes med varsomhed, hvis de bruges som indikation på kampagnens reelle effekt, fx at 

folk rent faktisk drikker mindre. 


Om de kvalitative undersøgelser 

• Metode 

– Den kvalitative del af kampagnepostmålingerne er gennemført som 

fokusgrupper med kampagnernes målgrupper. Med fokusgrupper har det 

været muligt at opnå en dybere indsigt i målgruppens reception og 

perception af den enkelte kampagne. 

– I hver fokusgruppe er kampagneelementer som fx tv-spots og plakater 

blevet screenet for målgruppen. 

– Fokusgrupperne er gennemført som semistrukturerede forløb med aftalte 

spørgsmål i en interviewguide, der har belyst gennemgående 

fokusområder og samtidig levnet plads til fokusgruppedeltagernes 

uforudsete perspektiver på den enkelte kampagne. 

– Endvidere er der i hver fokusgruppe indgået en kort øvelse, hvor 

deltagerne er kommet med deres input til udviklingsmuligheder for 

fremtidige kampagner inden for det pågældende emneområde. 


Opbygning af interviewguiden til 

fokusgrupper 

Viden og holdninger 

Kampagnekendskab 

Top of mind 

Budskab 

Relevans 


Effekt og motivation 

• Hvad kendetegner målgruppens viden og holdning til 

kampagnens emne? En afklaring heraf skaber et grundlag for 

forståelse for oplevelse og opfattelse af kampagnen. 

• Målgruppens kendskab siger noget om kampagnens synlighed. 

• Hvad kendetegner målgruppens umiddelbare oplevelse af 

kampagnen? Det første indtryk er ofte afgørende for, interesse 

sig for indholdet og åbenhed overfor budskabet. 

• Trænger kampagnens budskab igennem, og hvordan opfattes 

det? 

• Opfatter målgruppen kampagnen som relevant for dem selv 

- eller for andre? 

• Hvordan opleves stil og tone i kampagnen? Og hvilken 

betydning har dette for reception og perception af kampagnen 

og dens budskab? 

• Hvilke tanker eller handlinger sætter kampagnen i gang hos 

målgruppen?

Læs rapporten Tracking af Sundhedsstyrelsens kampagner for ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?