En by i provinsen I dag er det efterhånden kun de indsatte, som kender Horsens for statsfængslet. Andre har været til Madonna eller Bob Dylan koncert. Forud ligger mere end 10 års hårdt arbejde med brand og image og en massiv investering i kultur og fritidsliv – en oplevelsesøkonomisk investering. Borgmester Jan Trøjborg, har taget arven op fra sin forgænger Vagn Ry og taler om fællesskabsløsninger, når det handler om kulturbranding. 24 <strong>Socialdemokraten</strong> <strong>september</strong> <strong>2006</strong> AF SIGNE HANSEN FOTO JESPER N. SØRENSEN Da verdensstjernen Madonna for første gang nogen sinde gav koncert i Danmark var det ikke under Parkens tag. Madonna, hendes seks meter høje neonkors og hær af dansere optrådte
foran 85.000 mennesker på en mark i Horsens. Madonna er ikke det første store navn, der spiller i Horsens. Både Bob Dylan og Elton John har tidligere været forbi den jyske by og for ganske nylig rullede selveste The Rolling Stones forbi. Udover det har byen holdt Melodi Grand Prix i 2005 og fra 2008 skal det gamle statsfængsel lukkes og omdannes til et stort forlystelsescenter. Medieomtalen i forbindelse med alle kulturarrangementerne har været massiv og det har sat sit præg på den kollektive forståelse af byen. Noget måtte gøres Når Madonna vælger Horsens, er det ikke fordi, hendes manager har kastet en dartpil mod et Danmarkskort og den tilfældigvis landede i den midtjyske by. Forud ligger mere end ti års målrettet arbejde med at brande Horsens. En brandingproces, som gør Horsens til et skoleeksempel på, hvad der skal til for at højne en provinsbys image i befolkningen. Allerede i 1984 da socialdemokraten, Vagn Ry Nielsen, tiltrådte som borgmester indledte kommunen en markedsføringskampagne, der søgte at tiltrække flere virksomheder til byen. Kampagnen skabte på sigt belæg for en undersøgelse af, hvorfor kommunen havde svært ved at tiltrække erhvervsdrivende. Undersøgelsen viste blandt andet, at Horsens først og fremmest stod i danskernes bevidsthed som byen med statsfængslet, hvilket afholdt erhvervsdrivende fra at slå sig ned i byen. Med økonomisk opbakning fra Horsens Erhvervsråd besluttede byrådet at afsætte ca. to mio. kroner til imagemarkedsføring. Kommunen hyrede kommunikationsbureauet JØP, Ove og Myrthu til at formulere en strategi for, hvordan byen skulle gribe PR-arbejdet an. Horsens’ måde at imageudvikle adskilte sig fra traditionelle markedsføringsstrategier ved det, at fokus ikke kun var udadrettet i brugen af kampagner, reklamer og slogans. Vægtningen af interne kurser i kommunen og informationsmateriale til både borgere og erhvervsfolk skabte en sammenhængskraft i Horsens, som langsomt tiltrak både kulturelle arrangementer og erhvervsdrivende. Det blev til en omfattende og lang- sigtet strategi, der blandt andet medførte tilbud om medietræning for politikere og byens øvrige ansigter, samt et medieberedskab, til at reagere hurtigt, hvis der opstod fejlagtig information om byen. Under hele processen skulle der jævnligt måles på de opnåede resultater. De undersøgelser gør det muligt i dag at følge udviklingen over tid. I år 2002 spurgte man et udsnit af beslutningstagere, journalister og almindelige borgere udenfor Vejle Amt, hvad de forbandt med Horsens. Hertil svarede 51 procent ”statsfængslet” og kun otte procent ”kultur/museet/festivaler”. De tilsvarende målinger for 2004 viser, at 37 procent tænker på statsfængslet, mens den andel af personer, der først og fremmest ser Horsens som en kulturby, er steget til 23 procent. Gang i provinsbrandingen Horsens er måske det mest succesrige eksempel på branding af en dansk provinsby, men byen er langtfra den eneste, der forsøger. Over hele Danmark er der gået reklamebureau i provinskommunerne. Ude omkring på landets rådhuse er der inden for de seneste ti år blevet ansat masser af kommunikationsmedarbejdere med den opgave at finde og derefter profilere den enkelte kommune for det, der gør den til noget særligt. Formålet er enkelt: At tiltrække ”gode skatteborgere” og virksomheder. Og således få gang i en god cirkelbevægelse. For virksomhederne kommer kun, hvis de kan tiltrække dygtige ansatte til kommunen, og de gode skatteborgere kommer i særdeleshed, hvis arbejde og fritid kan forenes indenfor kommunegrænserne. Udgiftsloftet begrænser Ifølge Horsens’ borgmester, Jan Trøjborg, betyder kommunens succes med imageplejen vækst og fremgang: – Borgerne i byen ranker ryggen, og omverden ser anderledes på os. Horsens er i dag blevet et attraktivt sted at bosætte sig, siger han. Og det understøtter statistikkerne med al tydelighed. Horsens’ indbyggertal stiger ifølge Danmarks Statistik med 1000 personer om året. – Kommunevæksten skal følges op med en ”velfærdskommune”, hvor faci- liteterne og standarden gør det muligt at afholde de her store kulturelle arrangementer, som jo i den grad løfter byen. Vi prøver at følge den tilflytning, der er til byen og følge op med investeringer, siger Jan Trøjborg, og henviser til det stadion, der skal bygges i kommunen. – Men det gør det svært, fordi regeringen har sat et vækstloft på en halv procent per år og enhver kan se, at det er svære betingelser for en kommune som Horsens med en tilvækst på 1000 borgere om året. Kultur skal tænkes stort Historien om Horsens er kun et eksempel på, hvordan oplevelsesøkonomi kan bruges til at brande kommuner. Provinsbyer, der er kendt for at have righoldige kulturelle tilbud lige om hjørnet, kan tiltrække velstående, aktive borgere, der vil mere end at spille banko om lørdagen og vaske bil om søndagen. Er satsningen på oplevelsesøkonomien tilstrækkelig radikal, kan det ændre selve byens identitet i omverdenens øjne. For borgmesteren er det en helt naturlig satsning. – Livet er ikke kun slid og slæb. Vi skal have det lidt sjovt engang imellem, det skal være en del af kulturen her i kommunen, siger Jan Trøjborg. Konkurrencen om de ’hotte’ kunstnere har ligesom kampen om gode skatteborgere skabt grobund for misundelse og konflikt. Der er brødnid og stor konkurrence kommunerne imellem om at få de store navne til byerne, siger borgmesteren. Men de potentielle konflikter skræmmer ikke Jan Trøjborg, som mener, at konkurrencen vil forøge kvaliteten af arrangementerne. De kommende år skal vise, hvordan kommunen vil fastholde og udbygge succesen. Belært af sin forgængers arbejde med branding og kommunikation, står det klart for Jan Trøjborg, at lokalsamfundet skal bakke op om projektet, hvis det skal lykkes at opretholde det høje niveau: – Den måde vi brander på og vil gøre det i fremtiden, er ved at stå sammen på tværs af fagbevægelse, erhvervsorganisation, erhvervsliv, kulturelle foreninger og kommunestyre. Derudover er der meget, der hviler på den enkelte borgers skuldre, der er ildsjæle i ethvert samfund og de skal have al den opbakning de kan få. <strong>Socialdemokraten</strong> <strong>september</strong> <strong>2006</strong> 25
Change language