Socialdemokraten, september 2006 (905 KB) - Hanne Skovby

foran 85.000 mennesker på en mark
i Horsens.
Madonna er ikke det første store
navn, der spiller i Horsens. Både Bob
Dylan og Elton John har tidligere været
forbi den jyske by og for ganske nylig
rullede selveste The Rolling Stones
forbi. Udover det har byen holdt Melodi
Grand Prix i 2005 og fra 2008 skal det
gamle statsfængsel lukkes og omdannes
til et stort forlystelsescenter. Medieomtalen
i forbindelse med alle kulturarrangementerne
har været massiv og
det har sat sit præg på den kollektive
forståelse af byen.
Noget måtte gøres
Når Madonna vælger Horsens, er det
ikke fordi, hendes manager har kastet
en dartpil mod et Danmarkskort og den
tilfældigvis landede i den midtjyske by.
Forud ligger mere end ti års målrettet
arbejde med at brande Horsens. En
brandingproces, som gør Horsens til et
skoleeksempel på, hvad der skal til for
at højne en provinsbys image i befolkningen.
Allerede i 1984 da socialdemokraten,
Vagn Ry Nielsen, tiltrådte som borgmester
indledte kommunen en markedsføringskampagne,
der søgte at tiltrække
flere virksomheder til byen. Kampagnen
skabte på sigt belæg for en undersøgelse
af, hvorfor kommunen havde svært
ved at tiltrække erhvervsdrivende.
Undersøgelsen viste blandt andet, at
Horsens først og fremmest stod i danskernes
bevidsthed som byen med
statsfængslet, hvilket afholdt erhvervsdrivende
fra at slå sig ned i byen. Med
økonomisk opbakning fra Horsens
Erhvervsråd besluttede byrådet at
afsætte ca. to mio. kroner til imagemarkedsføring.
Kommunen hyrede kommunikationsbureauet
JØP, Ove og Myrthu
til at formulere en strategi for, hvordan
byen skulle gribe PR-arbejdet an.
Horsens’ måde at imageudvikle
adskilte sig fra traditionelle markedsføringsstrategier
ved det, at fokus ikke
kun var udadrettet i brugen af kampagner,
reklamer og slogans. Vægtningen
af interne kurser i kommunen og informationsmateriale
til både borgere og
erhvervsfolk skabte en sammenhængskraft
i Horsens, som langsomt tiltrak
både kulturelle arrangementer og
erhvervsdrivende.
Det blev til en omfattende og lang-
sigtet strategi, der blandt andet medførte
tilbud om medietræning for politikere
og byens øvrige ansigter, samt et
medieberedskab, til at reagere hurtigt,
hvis der opstod fejlagtig information
om byen. Under hele processen skulle
der jævnligt måles på de opnåede
resultater.
De undersøgelser gør det muligt i
dag at følge udviklingen over tid. I år
2002 spurgte man et udsnit af beslutningstagere,
journalister og almindelige
borgere udenfor Vejle Amt, hvad de
forbandt med Horsens. Hertil svarede
51 procent ”statsfængslet” og kun otte
procent ”kultur/museet/festivaler”. De
tilsvarende målinger for 2004 viser, at
37 procent tænker på statsfængslet,
mens den andel af personer, der først
og fremmest ser Horsens som en kulturby,
er steget til 23 procent.
Gang i provinsbrandingen
Horsens er måske det mest succesrige
eksempel på branding af en dansk provinsby,
men byen er langtfra den eneste,
der forsøger. Over hele Danmark er
der gået reklamebureau i provinskommunerne.
Ude omkring på landets rådhuse
er der inden for de seneste ti år
blevet ansat masser af kommunikationsmedarbejdere
med den opgave at
finde og derefter profilere den enkelte
kommune for det, der gør den til noget
særligt.
Formålet er enkelt: At tiltrække
”gode skatteborgere” og virksomheder.
Og således få gang i en god cirkelbevægelse.
For virksomhederne kommer
kun, hvis de kan tiltrække dygtige
ansatte til kommunen, og de gode skatteborgere
kommer i særdeleshed, hvis
arbejde og fritid kan forenes indenfor
kommunegrænserne.
Udgiftsloftet begrænser
Ifølge Horsens’ borgmester, Jan Trøjborg,
betyder kommunens succes med
imageplejen vækst og fremgang:
– Borgerne i byen ranker ryggen, og
omverden ser anderledes på os. Horsens
er i dag blevet et attraktivt sted at
bosætte sig, siger han.
Og det understøtter statistikkerne
med al tydelighed. Horsens’ indbyggertal
stiger ifølge Danmarks Statistik med
1000 personer om året.
– Kommunevæksten skal følges op
med en ”velfærdskommune”, hvor faci-
liteterne og standarden gør det muligt
at afholde de her store kulturelle arrangementer,
som jo i den grad løfter byen.
Vi prøver at følge den tilflytning, der er
til byen og følge op med investeringer,
siger Jan Trøjborg, og henviser til det
stadion, der skal bygges i kommunen.
– Men det gør det svært, fordi regeringen
har sat et vækstloft på en halv
procent per år og enhver kan se, at det
er svære betingelser for en kommune
som Horsens med en tilvækst på 1000
borgere om året.
Kultur skal tænkes stort
Historien om Horsens er kun et eksempel
på, hvordan oplevelsesøkonomi kan
bruges til at brande kommuner. Provinsbyer,
der er kendt for at have righoldige
kulturelle tilbud lige om hjørnet,
kan tiltrække velstående, aktive borgere,
der vil mere end at spille banko om
lørdagen og vaske bil om søndagen.
Er satsningen på oplevelsesøkonomien
tilstrækkelig radikal, kan det
ændre selve byens identitet i omverdenens
øjne. For borgmesteren er det en
helt naturlig satsning.
– Livet er ikke kun slid og slæb. Vi skal
have det lidt sjovt engang imellem, det
skal være en del af kulturen her i kommunen,
siger Jan Trøjborg.
Konkurrencen om de ’hotte’ kunstnere
har ligesom kampen om gode skatteborgere
skabt grobund for misundelse
og konflikt. Der er brødnid og stor konkurrence
kommunerne imellem om at
få de store navne til byerne, siger borgmesteren.
Men de potentielle konflikter
skræmmer ikke Jan Trøjborg, som mener,
at konkurrencen vil forøge kvaliteten
af arrangementerne.
De kommende år skal vise, hvordan
kommunen vil fastholde og udbygge
succesen. Belært af sin forgængers
arbejde med branding og kommunikation,
står det klart for Jan Trøjborg, at
lokalsamfundet skal bakke op om projektet,
hvis det skal lykkes at opretholde
det høje niveau:
– Den måde vi brander på og vil gøre
det i fremtiden, er ved at stå sammen
på tværs af fagbevægelse, erhvervsorganisation,
erhvervsliv, kulturelle foreninger
og kommunestyre. Derudover
er der meget, der hviler på den enkelte
borgers skuldre, der er ildsjæle i ethvert
samfund og de skal have al den opbakning
de kan få.
Socialdemokraten september 2006 25