kommunikation, der engagerer - Operate

38
Kommunikation,.der.engagerer:.seks.discipliner
diScipLin 5
branding
Først.var.produktet.i.centrum.for.branding..Senere.kom.virksomheden.i.fokus..Og.i.dag.er.
det.virksomhedens.netværk.af.interessenter,.der.er.det.centrale..Det.skaber.behov.for.en.
ny.tilgang.til.branding.og.brandets.organisering.–.og.for.en.kommunikation.med.brandets.
interessenter,.der.formår.at.engagere.
brandet er, hvad vi siger, det er
I.den.danske.debat.taler.man.om.tre.
bølger.eller.generationer.af.branding.
(Hatch.&.Schultz.2009)..Den.første.
generation.af.branding.udsprang.i.korte.
træk.af.produktbranding..Opgaven.med.
at.brande.virksomhedens.produkter.lå.
hos.marketingafdelingen,.hvis.opgave.
var.at.overbevise.kunderne.om.brandets.værdi.ved.hjælp.af.effekter.som.
reklame,.logoplacering,.slogans.og.visuel.
identitet..Anden.generation.af.branding.
satte.virksomhedens.samlede.brand.i.
centrum..Samtidig.flyttede.fokus.sig.fra.
udelukkende.at.handle.om.kunderne.
til.at.omfatte.et.differentieret.interessentlandskab.af.kunder,.medarbejdere,.
ngo’er,.medier.osv..Tilgangen.var.dog.
stadig.envejsorienteret.og.centreret.om.
virksomhedens.egen.fortælling.
Resultatet.blev.ofte.en.alt.for.stor.
afstand.mellem.virksomhedens.fortælling.om.sig.selv.og.sine.produkter.og.
omverdenens.opfattelse..Det.var.en.
sådan.kløft,.der.fx.tvang.Danske.Bank.til.
at.revidere.deres.slogan.”Gør.det,.du.er.
bedst.til.–.det.gør.vi”,.fordi.det.ikke..
matchede.danskernes.opfattelse.af..
banken.i.kølvandet.på.finanskrisen.
brandet er, hvad de siger, det er
Den.tredje.generation.af.branding.
præsenterer.en.mere.netværksbaseret.
tilgang,.hvor.fokus.er.på.gensidighed.
og.dialog.baseret.på.interessenternes.
engagement..Fx.involverer.virksom-
heder.som.LEGO.og.Novo.Nordisk.i.
dag.aktivt.deres.omverden.gennem.
partnerskaber.med.interesseorganisationer.eller.samarbejde.med.brugere.–.de.inviterer.på.den.måde.deres.interessenter.til.at.være.med.til.at.definere,.hvem.
virksomheden.er..
Når.engagement.er.i.centrum.for.
brandingen,.kan.selve.meningen.med.
brandet,.dets.identitet.om.man.vil,.ikke.
isoleres.fra.interessenternes.opfattelse.
af.det..Brandet.er.ikke,.hvad.virksomheden.siger,.det.er,.men.hvad.interessenterne.siger,.det.er..Det.bliver.til.og.
udvikler.sig.løbende.i.en.vedvarende.
meningsdannelse.mellem.organisationen.
og.dens.interessenter.samt.interessenterne.imellem..
Dermed.forøges.antallet.af.”touch.
points”.dramatisk,.hvilket.kalder.på.
redskaber.til.at.facilitere.”brand-dialogen”.gennem.alle.disse.kontaktpunkter..
Og.her.er.engagementsmodellen.et.
vigtigt.redskab.til.at.facilitere.samtalen.
og.udvikle.de.processer,.der.ligger.bag.
levedygtige.brands..
360 graders invitation
til samtale om brandet
Branding.med.afsæt.i.engagementsmodellen.ligger.i.sin.betoning.af.involvering.i.naturlig.forlængelse.af.den.tredje.
generation.af.branding..Den.er.relevant,.
når.medarbejderne.inddrages.i.skabelsen.
af.virksomhedens.fortælling.om.sig.selv,.
når.brugerne.inviteres.til.co-creation..
som.medudviklere.af.virksomhedens.produkter,.og.når.aktionærerne.bidrager.til.
udformning.af.årsrapporten.–.hele.vejen.
rundt.om.brandet.fra.produktudvikling.til.
afrapportering.
Der.er.tre.kernespørgsmål,.som.skaber.
engagement.og.samtidig.definerer.dynamiske.og.stærke.brands:
• Hvem.er.vi?.(Identitet)
• Hvad.står.vi.for?.(Mening)
• Hvor.skal.vi.hen?.(Retning)
Engagementsmodellen.kan.anvendes.
som.udgangspunkt.for.at.facilitere.den.
samtale,.som.interessenterne.kan.blive.
en.aktiv.del.af,.samt.i.de.situationer,.som.
giver.anledning.til.at.tale.om.og.udvikle.
brandet..Når.målet.er.at.engagere,.er.det.
nemlig.afgørende,.at.den.fortælling,.man.
kommunikerer,.er.troværdig.og.relevant.
for.omgivelserne.at.engagere.sig.i..Det.
forudsætter.en.historie,.der.bevæger,.og.
som.kan.engagere.interessenter.i.at.digte.
videre.og.finde.deres.egen.mening.med.
det,.der.bliver.fortalt.