Elektronisk version af HVIDVARE-NYT nr. 4 - august 2013 - Feha

Marked i midlertidigt minus
Ro på. Det er ikke verdens ende, at første halvår af 2013 går i minus.
Der er en god forklaring og gode nyheder midt i tallene…
Af Henrik Egede
Branchen har minusvækst!
De store apparater (hårde hvidevarer)
solgte i første halvår af 2013 tre procent
mindre end samme periode sidste år. De
små apparater (som ikke er så små endda
– herunder røremaskiner, espressomaskiner
etc.) kompenserer en smule ved at
have en vækst på ca. 1 %.
Hvad skal man mene? Var vi da ikke
lige på vej ud af krisen? Er forbrugertilliden
ikke den bedste i fem år? Er boligmarkedet
ikke ved at løsne op? Er aktierne
ikke i vækst? Er økonomerne ikke ved
at tale om efter-krise? Hvad skal vi med
bedre tider, hvis de ikke kan ses på afsætningen
…?
Ro på! Inden panikken breder sig, er
det værd at erindre baggrunden. Første
halvår af 2013 måler sig direkte op mod
en usædvanlig stærk afsætning i første
halvår af 2012. De fleste i branchen erindrer,
at afsætningen for de store apparater
fladede noget ud i anden halvdel af
2012.
Der er derfor hverken tale om en katastrofe
eller et styrtdyk. Der er formentlig
tale om, at en ret stabil afsætning fordeler
sig lidt anderledes over året – og at
2013 derfor fortsat har gode muligheder
for at gå i 0 eller et lille plus.
Der er nemlig gode nyheder midt i
minus-tallene. Det er de mest energivenlige
apparater, der sælger. Og flere
af de små apparater i den dyre ende, fx
røremaskiner og kaffemaskiner, holder
støt kursen fremad.
Lad os konstatere, at halvlegs-resultatet
ikke uventet er lidt skidt. Markedet er
i midlertidigt minus. Men kampen om
2013 er ikke spillet færdig …
Stabilt styksalg
De store apparater (hvidevarer) går i mi-
nus, men bagved ligger en anden historie
om et ret stabilt styksalg. Firkantet sagt
har styksalget ligget fladt og jævnt de
sidste fem år (se grafik om ‘De fem flade
år’). Det er en historie om et langt, sejt
træk – men bestemt ikke noget, journalisterne
bringer med hjem til forsiden.
Lad os tage en af forårets tilsyneladende
højdespringere: vaskemaskinerne.
Vaskemaskiner har, overfladisk set, haft
et fornuftigt første halvår i 2013 med et
3 % mersalg i forhold til samme periode
sidste år.
Betyder det så, at forbrugerne i dette
forår har en nyvunden kærlighed til netop
vaskemaskiner? Næppe.
Dykker man bag om tallene, så fortælles
en anden og mere jævn historie. Afsætningen
i markedet vibrerer i disse år
omkring et grundtal i styksalget. Der
sættes årligt ca. 207.000 stk. vaskemaskiner
på det danske marked – 214.000 det
ene år, 203.000 og 205.000 det næste.
2013 tegner fornuftigt for vaskemaskinerne
med 106.000 solgte styk indtil
videre. Men lur mig: salget rammer nok
igen de ca. 210.000 på årsplan. Og det
er et stykke fra de 220.000 og 227.000,
som gik af sted til forbrugerne i superårene
2006 og 2007.
Et lignende mønster tegner sig for
produkter, der er gået tilbage (se grafik
om ‘Ikke mange højdespringere’). Lad
os tage køl-frys med to døre. Afsætningen
er tilsyneladende gået 2,8 % tilbage de
første seks måneder af 2013.
Betyder det, at forbrugerne er ved at
vende køle-fryseskabe med to døre ryggen?
Nej, det samme mønster tegner
sig: der er i årene 2008-2013 afsat ca.
111.000 køle-fryseskabe med to døre
om året i Danmark. Der er indtil nu
sat 52.500 på markedet. De ‘magiske’
111.000 kan udmærket nås i andet halvår.
At også afsætningen af dette produkt
lå et niveau højere i boom-årene er en
anden historie …
Man kan nærmere konkludere, at de
danske forbrugere er ret trofaste købere
af hvidevarer – så trofaste, at der i øjeblikket
ikke er den store historie at fortælle.
Den bedste nyhed for de store apparater
er derfor, at det i 2013 – som i 2012
– synes muligt at fastholde værdi pr. stk.
Det spiller fint sammen med den tendens,
at forbrugerne lægger langt hovedparten
af indkøbene i de to bedste energiklasser.
‘Når det skal være, så skal det også være
godt’, synes forbrugerne at mene, vejledt
af energimærkerne.
Små apparater: danskerne vil selv!
De små apparater er en mere varieret
historie.
Her er FEHA’s markedsdata ikke så
dækkende som på de store apparater,
men tendenser kan aftegnes, da de samme
medlemmer indberetter år efter år.
Udsvingene, der fører til en samlet
markedsvækst i værdi på 1 pct. og en
vækst i styksalg på 8 pct., er her betydelig
større produkt for produkt.
Kaffemaskinerne har fra 2013 nye
kategorier, så her kan vi kun melde om
en samlet tendens: forbrugerne holder
fast i kaffe-interessen. En vækst på 4 %
i forhold til samme periode sidste år
er målingen her ved årets midte. Danskerne
vil have god kaffe – også derhjemme!
Røremaskiner er en interessant væksthistorie.
Der er i 1. halvår af 2013 en
vækst i denne produktgruppe på 19 %.
I alt vil der i år blive sat knapt 70.000
røremaskiner på markedet i Danmark,
mod 64.000 i 2012, 47.000 i 2011 og
20.000 i det gyldne år 2007. FEHA har
ganske vist fået et par nye medlemmer,
som har røremaskiner på menuen, men
der synes alligevel at være tale om en
klar, positiv trend. Danskerne vil bage
brød og kager selv!
4 Hvidvare-Nyt 4 • 2013