Blütezeit/LAVERA - Bioexperten - BioMarken GmbH

wertmarke/Bio-Markenstudie, 01
Bio-Markenstudie Teil 1
Wollsocken vs Bio-MARKEN - wer macht das Rennen im Bio-Fachhandel?
TM
wertmarke wertmarke
design design
0 6 0 1 9 7

01 Einleitung 03-07
Die bio-Kategorien:
02 die bio-pioniere 08-12
03 die bio-marken 13-17
04 die breite-masse 18-22
05 die mainstream-marken 23-27
06 unser fazit 28-32
07 Impressum 32
Inhalt

01
Einleitung

01 Einleitung
Der Biomarkt glänzt mit Zuwachsraten im zweistelligen Bereich (jährlich 10-15%) und entwickelt sich im
Gegensatz zur gesamtwirtschaftlichen Lage sehr positiv. Dass es sich dabei keineswegs um einen kurzfristigen
Boom handelt, zeigt sowohl die rasant steigende Zahl an Biosupermarkt-Ketten (z.B. Basic, Bio Company,
EO Comma, Erdkorn und SuperBioMarkt) wie auch der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) mit einer Neuaus-
richtung dieses Segmentes und einem erweiterten Markenportfolio wie z.B. Füllhorn, Naturkind, Wertkost,
Allnatura, Rinatura, Gut & Gerne, Bio-Bio etc.
Um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden, haben inzwischen diverse Bio-Hersteller zusätzlich Bio-
LEH-Marken, wie z.B. Bio-Gourmet/RAPUNZEL, Blütezeit/LAVERA, Delvita/DAVERT auf den Markt gebracht.
Dadurch werden einerseits zusätzliche Absatzkanäle besetzt. Andererseits bedarf es aufgrund der steigen-
den Zahl von Bio-Anbietern und Produkten einer klaren Markenpositionierung mit einer glaubwüdigen
Marken-Kommunikation.
Aus einer handvoll anthroposophisch denkender Bio-Pioniere ist inzwischen eine Biobewegung entstanden,
die in den 70er und 80er-Jahren diverse “Bio-Marken” hervorbrachte, die jedoch erst in den vergangenen
3-5 Jahren von einer breiten Käuferschicht wahrgenommen werden.
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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04

01 Einleitung
Die Entwicklung der Lebensmittel seit 1997.
300%
250%
200%
150%
100%
50%
0%
1997 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Quelle: Christoph Soika, BIO Ag
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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Entwicklung Bio-Lebensmittel
Entwicklung Lebensmittel (ohne Aldi)
05

01 Einleitung
Die Entstehung der Biomarken.
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*
* Diese Unternehmen führen zusätzlich BIO-LEH-Marken, bzw. sind im FH und LEH mit der selben Marke vertreten (Stand: August 2006)
*
*
*
*
90er - heute
70er - 80er Jahre
20er - 60er Jahre
06

01 Einleitung
Offen ist, wer am Ende das Rennen machen wird. Die Grossen, die Schnellen, die Pioniere, die Glaub-
würdig(st)en oder diejenigen, die es rechtzeitig geschafft haben, sich und ihre MARKE zu positionieren
und eine klare Botschaft auszusenden?
Zu unterscheiden ist dabei die Entwicklung im Bio-Fachhandel (BFH) und Lebensmitteleinzelhandel (LEH):
Während im BFH die Zielgruppe oberste Priorität auf das Markenimage und die ökologische Produktherkunft,
Ideologie, Umweltverträglichkeit, Tierschutz etc. legt, ist hingegen im LEH ausschliesslich das Markenimage
gefragt.
Im Rahmen unserer Untersuchung (Teil 1) wurden verschiedene "Markenauftritte" unterschiedlicher Hersteller
aus dem BFH begutachtet. Angefangen vom Markennamen, dem Erscheinungsbild (inkl. Farben & Schriften),
Bildsprache, Tonalität, Verpackungsdesign, Anzeigengestaltung bis hin zum Internetauftritt wurde die
Glaubwürdigkeit, die Emotionalität, die Eigenständigkeit der Marke und das Corporate Image überprüft.
Unser Ergebnis macht deutlich, dass es aus kommunikativer Markensicht bisher nur sehr wenige
Unternehmen geschafft haben, sich als eigenständige Bio-Marke zu positionieren.
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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07

01 Einleitung
In Bezug auf den Markenauftritt lassen sich vier wesentliche Tendenzen erkennen:
1
Bio-Pioniere
2
Bio-Marken
Breite-Masse
Bio-Bewegung
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3
4
Bio-Mainstream-Marken
08

02
Die BIO-PIONIERE

02 Die BIO-PIONIERE
Kategorie 1: Die BIO-PIONIERE
Viele dieser Unternehmen zählen zu den Urgesteinen der ersten Stunde oder sind nach wie vor stark mit
der anthroposophischen Lehre Rudolf Steiners verwurzelt. Was inhaltlich wichtig & lobenswert ist, erscheint
aus Sicht der Marken-Experten jedoch häufig als ein gravierendes Problem.
Neben den eingefleischten “Öko´s” von damals, sind im Laufe der letzten Jahre immer mehr “unwissende”
Spontankäufer hinzugestossen. Sie kommen aus einer Welt, in der sich Markenartikelhersteller einen
erbitterten Kampf um die vordersten Plätze liefern. Diese Käufer sind verwöhnt und suchen nach Orientierung
in einem für sie bisher unbekannten Terrain.
Betrachtet man den Markenauftritt der Bio-Pioniere, so wird schnell deutlich, dass diese veränderte
Situation noch nicht voll erkannt, oder bisher keine Notwendigekeit darin gesehen wurde, die neuen
Käufer entsprechend an die Hand zu nehmen. Unverständlich, wenn man bedenkt, welche Chancen sich
die Hersteller entgehen lassen, anstatt ihre Kunden von der Produktherkunft, Verarbeitung, und Qualität
ihrer Produkte zu überzeugen und Ihnen damit ein Gefühl von Sicherheit zu vermitteln. Den MARKEN fehlt
es an Profil, Homogenität und Aussage und manchmal entsteht der Eindruck, als sei die Zeit stehengeblieben...
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09

02 Die BIO-PIONIERE
1.1 Bsp. VOELKEL
Die MARKE VOELKEL zählt zweifelsohne zu diesen Pionieren und verfügt mit einer Palette
von ca. 150 Artikeln über eine beeindruckende Produktrange. Zudem überrascht das
Unternehmen mit Innovationprodukten, wie z.B. dem V-Erfrischungsgetränk und reagiert
damit auf aktuelle Trends (vgl. Bionade). Es bleibt jedoch abzuwarten, ob VOELKEL mit
Produkten wie diesen seine Zielgruppe im BFH erreicht, oder ob hier alternative Vertriebswege
gesucht werden sollten.
Grundsätzlich stellt sich die Frage, welche Botschaft diese MARKE aussendet? Wofür steht
VOELKEL? Was ist der USP (Unique Selling Point)? Woran denkt der Verbraucher bei dem
Namen VOELKEL?
Weder der Claim “Natur gesund geniessen” (> austauschbar), noch die
Anzeigen (> keine emotionale & ansprechende Markenwelt) noch die
Produkte selbst geben Antworten auf diese Fragen. Und das, obwohl
VOELKEL aufgrund seiner 70-jährigen Historie sicherlich Einiges zu
erzählen hätte.
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V-Erfrischungsgetränk
10

02 Die BIO-PIONIERE
1.2 Bsp. NATURATA SPIELBERGER
Die Firma NATURATA SPIELBERGER, seit 2003 mit den MARKEN Naturata und Spielberger
unter einem Dach, lebt den anthroposophischen Grundgedanken und blickt auf eine jahrelange
Tradition zurück. Zudem stellt das Unternehmen hochwertigste Produkte nach den
strengen Demeter-Richtlinien her. Damit verfügen die MARKEN über zwei wesentliche
Benefits, die sich jedoch nicht in der Qualität des visuellen Markenauftritts wiederfindet.
Offensichtlich werden hier entscheidende Unternehmenswerte nicht richtig erkannt oder
es fehlt der Mut, sich von bestimmten Dingen aus der Vergangenheit zu lösen, bzw. der
Mut für Veränderungen. Abgesehen vom anthroposophisch anmutenden Schriftzug der
Unternehmen, mangelt es beiden MARKEN an einer zeitgemässen, emotionalen und
übergreifenden kommunikativen Klammer (Markenbotschaft,-design, -welt). Das Unternehmen
verkauft sich und seine Produkte, unserer Meinung nach, somit weit unter Wert.
Weitere Bio-Pioniere mit einer vergleichbaren
visuellen Problematik sind
BAUCKHOF, WERZ, und ALLOS.
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02 Die BIO-PIONIERE
1.3 Bsp. HERBARIA
Anders hingegen hat die MARKE HERBARIA reagiert. Im Jahr 1919 gegründet und seit 1981
Hersteller von Bioprodukten, ist es sicherlich ein positiv zu erwähnendes Unternehmen, welches
die Zeichen der Zeit erkannt hat. Nachdem ihr Begründer zunächst Heilkräuter herstellte und
damit Apotheken belieferte, wurde 1981 mit der Einführung von Kräutertees und Gewürzen
der Einstieg in den Biomarkt besiegelt. Danach, so Frau Winkler, die Marketingverantwortliche
bei Herbaria, “passierte 20 Jahre lang nichts im Bereich Markenauftritt”.
Mit der Öffnung und Veränderung des Marktes erkannte das Unternehmen die Problematik
und stellte sich vor ein paar Jahren den neuen Herausforderungen. Seitdem überarbeitet
das Unternehmen mit Unterstützung einer Design-Agentur die komplette Kommunikationsstrategie.
Zur Bio-Fach 2006 wurde das überarbeitete Logo mit hohem Wiedererkennungswert
und der erste Teil des Produktsortiments im neuen Auftritt präsentiert. Zudem gab es eine
Re-Positionierung der MARKE, die aus dem “Kräuterexperten" eine moderene und erfolgreiche
“Bio-Feinkost-MARKE” machen soll, die neuerdings auch im LEH erhältlich ist.
Obwohl es eine deutliche Veränderung des ursprünglichen Markenkerns bedeutete, wurde
die Umstellung, laut Aussage des Unternehmens, von den Endverbrauchern sehr positiv
aufgenommen.
altes Verpackungsdesign
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neues Logo
altes Logo
neues Verpackungsdesign
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03
Die BIO-MARKEN

03 Die BIO-MARKEN
Kategorie 2: Die BIO-MARKEN
Diese Unternehmen, die ebenfalls zu den Mitbegründern der “gesellschaftlichen Bio-Bewegung” zählen,
haben frühzeitig das “reine Öko-Image” abgestreift und sich mit einer klaren Markenpositionierung dem
Wettbewerb und den Anforderungen der heutigen modernen Käuferschicht angepasst. Anders als in den
70er und 80er-Jahren sind im Zuge der Gesundheits- und Wellnessbewegung immer mehr “Spontankäufer”
ohne ideologischen Background hinzugekommen. Ihr vordergründiges Interesse ist es, “Gesund zu genießen”
– mit Bioprodukten.
Um dieser neuen Zielgruppe, aber auch den überzeugten Stammkunden gerecht zu werden, haben sich
diese Unternehmen rechtzeitig, mit Unterstützung von Markenexperten, Gedanken über ihre Marke gemacht.
Herausgekommen sind dabei Bio-Marken, die eine klare Positionierung, eine Differenzierung zum Wettbewerb,
als auch ein homogenes Erscheinungsbild aufweisen. Ideale Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marke
und eine gute Basis, um auf die dynamischen Anfoderungen dieses schnell wachsenden Marktes reagieren
zu können.
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03 Die BIO-MARKEN
2.1 Bsp. LEBENSBAUM
Die Ulrich Walter GmbH mit ihrer bekanntesten MARKE LEBENSBAUM ist hierfür ein wunderbares
Positivbeispiel für konsequente Markenführung. Angefangen von einem emotionalen
Namen, einem klaren und eindeutigem Corporate Design bis hin zu einem flexiblen und
hochwertig anmutenden Verpackungskonzept, schafft es die MARKE, sich in allen Kommunikationskanälen
klar zu positionieren und generiert damit wichtige Abgrenzungsmerkmale
gegenüber der wachsenden Konkurrenz. Einziger Schwachpunkt ist, unserer Meinung nach,
die Anordnung des Logos in der unteren Verpackungshälfte, wodurch es aufgrund der
Leserichtung (links oben nach rechts unten) erst spät wahrgenommen wird.
Darüber hinaus bietet das Unternehmen mit weiteren Marken wie KOSMOS
KRÄUTERHEXEN, DONUM Naturae, JANOSCH KINDERTEE und BIOVEDA etc.
weitere Spezialprodukte aus dem Biosegment an.
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03 Die BIO-MARKEN
2.2 Bsp. SONNENTOR
Wie wichtig und erfolgreich eine konsequente und kontinuierliche Markenführung ist, zeigt
die MARKE SONNENTOR. Mit innovativen und qualitativ anspruchsvollen Produkten beliefert
das Unternehmen seit Jahren den Biomarkt im In- und Ausland.
Dabei ist es dem Begründer Johannes Gutmann gelungen, eine authentische, glaubwürdige
und vor allem moderne Markenwelt aufzubauen. Angefangen von einem emotionalen
und sympathischen Markennamen und Logo (24 Strahlen der Sonne symbolisieren 24h
Sonnentorgenuß) bis hin zu einem eigenständigen und flexiblem Verpackungsdesign mit
hohem Wiedererkennungswert, schwingt bei dieser MARKE der antrophosophische Gedanke
mit – ohne dass es dabei "verstaubt" wirkt.
Um die Produkte in einem ansprechenden Umfeld zu präsentieren, entwickelte das Unternehmen
eine eigene Ladenkette unter den Namen HOLLERBUSCH.
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03 Die BIO-MARKEN
2.3 Bsp. RAPUNZEL
Ein drittes Positivbeispiel ist die Marke RAPUNZEL. Hier wird deutlich, wie wichtig die
verschiedenen Elemente einer Marke und deren Zusammenspiel sind. Angefangen vom
emotionalen Namen, dem Logo, der Hausfarbe Grün, dem Claim “Bio-Pioniere seit 1971”,
der authentischen Anzeigenkampagne bis hin zum Slogan “Bio. Fair. Rapunzel” hat es
das Unternehmen geschafft, sich mit einem sympathischen und homogenen Markenauftritt
vom Wettbewerb abzugrenzen.
Mit den Begriffen “Bio” und “Fair” und dem Absender RAPUNZEL schafft es die Marke,
sich ohne Verwendung des “Fair-Trade-Logos” geschickt von der Konkurrenz abzugrenzen
und ein Gefühl von Sicherheit zu vermitteln.
Mit Blick auf die Entwicklung des BFH und LEH stellt sich die Frage, ob die Marke
“Rapunzel” auch in Zukunft ausschließlich im BFH vertreten ist? Zumal es eine der wenigen
Marken ist, die das Potential hat, in beiden Bereichen zu funktionieren.
Weitere "Bio-Marken" sind MARKEN
wie WELEDA und TAUTROPFEN.
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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04
Die "BREITE MASSE"

04 Die "BREITE MASSE"
Kategorie 3: Die "BREITE MASSE"
Zu dieser Kategorie zählt sicherlich der größte Teil der “Biomarken”. Es handelt sich hierbei sowohl um
Große- und Mittelständische- als auch Kleinstunternehmen, die schon seit über 20 Jahren existieren. Diesen
Herstellern fehlt es ganz offensichtlich an einer klaren Innenstruktur oder/und dem nötigen Verständnis,
dass Marketing nicht nur ein notwendiges Übel ist.
Im Zuge des stark wachsenden Wettbewerbs und der veränderten Käuferschicht wird gerade Marketing,
neben der richtigen Auswahl der Vertriebskanäle, ein mitentscheidender Erfolgsfaktor sein. Um sich vom
Wettbewerb klar zu differenzieren, sollte insbesondere bei diesen “Biomarken” verstärkte Aufmerksamkeit
auf eine glaubwürdige Kommunikation der Produktqualität gerichtet werden. Bisher fehlt es an einer
erkennbaren Strategie & Positionierung (Produktidentität), aber auch an einem Designkonzept mit
Wiedererkennungs- und Alleinstellungsmerkmalen. Ein deutliches Zeichen für diese “Hilflosigkeit” sind
die meist überfrachteten Verpackungen & Anzeigen, mit denen der Versuch unternommen wird, möglichst
viele Informationen zu transportieren. Vor dem Hintergrund der steigenden Produktdiversifikation und
zunehmend überforderten Käufern, die max. 3 Sek. am POS verweilen bevor sie entscheiden, ist diese
Vorgehensweise sicherlich fraglich. Insbesondere dann, wenn die Produkte von herausragender Qualität
sind, sollte die Verpackung optisch entsprechend hochwertig sein.
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04 Die "BREITE MASSE"
3.1 Bsp. ERNTESEGEN
Die MARKE ERNTESEGEN, dessen Begründer Herr Honsel ebenfalls zu den 70er-Jahre Bio-
Pionieren zählt, verfügt zwar über einen emotionalen und inhaltlich stimmigen Namen,
jedoch fehlt es dem gesamten Markenauftritt an Glaubwürdigkeit und Authentizität im
Sinne des Bio-Gedankens.
Die Produkte wirken synthetisch, technisch und wenig ansprechend. Der Claim “Feine
Naturkost” karikiert die Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität. Die Bezeichnung
“Gourmet” wirkt daher eher hilflos auf einer steril erscheinenden Verpackung und kann
daher auch nicht die gewünschte Premiumaufwertung erfüllen.
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04 Die "BREITE MASSE"
3.2 Bsp. ZWERGENWIESE
Das Unternehmen ZWERGENWIESE startete vor über 20 Jahren mit der überaus visionären
und sympathischen Idee: Ausstieg aus der Gesellschaft und Selbstversorgung auf dem
Lande.
Im Gegensatz dazu zeigt sie auf der Markenebene bestenfalls gute Hausmannskost.
Schade, wenn man bedenkt, mit welcher Überzeugung die Initiatoren hinter dem Biogedanken
zu stehen scheinen. Der sympathisch und fast märchenhaft klingende Name
in Kombination mit qualitativ hochwertigen Produkten bieten auf jeden Fall gute
Vorraussetzungen für die Etablierung einer erfolgreichen “Bio-Marke” mit einer tollen
Unternehmensgeschichte.
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04 Die "BREITE MASSE"
3.3 Bsp. MARTINA GEBHARDT
Auf der Homepage von MARTINA GEBHARDT NATURKOSMETIK ist ein wunderschönes Zitat
von Laotse zu lesen: “Die Weisheit des Lebens besteht im Weglassen des Unwesentlichen.”
Demnach sollte durch das Weglassen das Wesentliche alleine zum Vorschein kommen...
Überträgt man diese Weisheit auf den Markenauftritt des Unternehmens, so gibt es zwar
keine überladenen Produktverpackungen, es fehlt jedoch an einprägsamen und emotionalen
Elementen, die die hochwertige Marke angemessen präsentieren. Das Logo ist auf den
Produkten lediglich als Bildmarke (abstrahiertes Ying-Yang-Symbol) zu sehen – der
Markenname fehlt. Zudem stellt sich die Frage, wieso die Produktnamen in einer sehr
feinen, schlecht lesbaren Schrift in ein Oval gequetscht werden, obwohl die Verpackung
ausreichend Platz bietet?
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05
Die MAINSTREAM-MARKEN

05 Die MAINSTREAM-MARKEN
Kategorie 4: Die MAINSTREAM-MARKEN
Diese MARKEN werden sicherlich professionell betreut, sehen einheitlich aus und haben dennoch, unserer
Einschätzung nach, drei gravierende Schwächen:
Die Mainstream-MARKEN haben den Versuch unternommen, ihr “Ökoimage” aus der Vergangenheit komplett
abzustreifen. Allerdings mit dem Nebeneffekt, dass dabei die Wurzeln und die Herkunft – der Naturkostgedanke –
auf der Strecke geblieben sind. Ihre Sprache & Optik ist stark an die der Massenartikelhersteller aus dem
LEH und Discountmärkten angelehnt, jedoch reicht das Bio-Siegel alleine nicht aus, um die Glaubwürdigkeit
zu gewährleisten. Zu glatt, sauber & geleckt erscheinen die Produkte, die ihrem Pendant aus dem LEH
zum Verwechseln ähnlich sehen. Daher fällt es dem Konsumenten schwer, den Zusatzbenefit dieser
Bioprodukte zu erkennen.
Sollte sich hinter dieser Vorgehensweise ein stragischer Gedanke verbergen, stellt sich die Frage des Ziels?
Denn selbst wenn diese Marken für Bio-Einstiegskäufer angedacht sind, ist zu bedenken, dass der LEH
inzwischen vergleichbare Marken führt – und dort auch seine Zielgruppe erreicht...
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05 Die MAINSTREAM-MARKEN
4.1 Bsp. DENNREE
Die MARKE DENNREE, die sicherlich zu den größten der Branche zählt und inzwischen sogar
eigene Biomärkte (Denn´s Bio) betreibt, zeigt diese Tendenzen. Das Design ist zwar frisch
& professionell umgesetzt, aber es fehlt die Seele, die Authentizität.
Angefangen von einem kosmetisch klingenden Namen, präsentiert sich die MARKE in einer
fast unnatürlich perfekten Welt - so wie es der Konsument aus der konventionellen
Lebensmittelindustrie eines Ehrmann- oder Danonejoghurts kennt. Interessant wäre zu
erfahren, ob dies bewußt gemacht wurde, um den neuen Biokosumenten den Einstieg zu
erleichtern? Jedoch stellt sich dann die Frage, wieso sich die eigenen Biomärkte neuerdings
aus Imagegründen nicht mehr Denns-Biodiscount, sondern Denns-Biomärkte nennen?
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05 Die MAINSTREAM-MARKEN
4.2 Bsp. BYODO
Die Marke BYODO ist eine der ersten Firmen, die frischen Tofu hergestellt hat und verfügt
heute, nach Aussage des Herstellers, über ein breites Premium-Produktsortiment. Weder
das Motto “Nur das Beste - typisch Byodo” noch der Claim “Alles ist gut” verhelfen der
Marke, als glaubwürdiger und authenthischer Bio-Hersteller wahrgenommen zu werden.
Der japanische Name "BYODO", der sinngemäß der "gemeinsame Weg" bedeutet und
damit eine schöne Brücke zwischen Marke und Kunde schlagen könnte, wird nicht weiter
erläutert, geschweige denn in die Kommunikation eingebunden. Der unnatürliche Grünton
des Logos sowie das Verpackungsdesign der meisten Produkte, unterstreichen diesen
synthetischen, emotionslosen und wenig ökologischen Markenauftritt – vielleicht das
Ergebnis einer Dachmarke, die von verschiedenen Herstellern gesteuert wird...
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05 Die MAINSTREAM-MARKEN
4.3 Bsp. LIMA
Die MARKE LIMA entstand ursprünglich in den 50er Jahren mit der Begegnung eines
Belgiers und eines Japaners, die für den Weltfrieden kämpften und anschließend mit
ihrer Philosophie und ihren Produkten eine Vorreiterrolle im Markt spielten.
Heute gehört die Marke zu einem großen US-Konzern und verkauft ihre
Produkte in 20 verschiedenen Ländern. Das Sortiment ist gross, die Marke
stringent, aber der Ursprung und die spannende Historie der Mikrobiotik ist
nicht mehr spürbar und ersichtlich. Schade!
Weitere "Mainstream-MARKEN"
sind z. B. Martin Evers Naturkost
und Davert.
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06
Unser Fazit

06 Unser Fazit
Welche Gründe sind für diese unterschiedlichen Entwicklungen ausschlaggebend?
Blickt man auf die Historie der jeweiligen Unternehmen, so wird schnell deutlich, das es hier teilweise recht
unterschiedliche Auffassungen darüber gibt, wie wichtig Marketing ist. Erfahrungsgemäß liegt bei den meisten
Herstellern der Hauptfokus auf dem Produkt selbst, was durchaus verständlich ist. Danach geht es um die
Sicherstellung der Rohstoffe, die Organisation des Vertriebs, die Auswahl des richtigen Personals, Logistik, etc.
und ganz zum Schluß, wenn noch Geld übrig ist, um die MARKE an sich und ihre Vermarktung....
Dieses Phänomen ist sicherlich kein branchenspezifisches, sondern ein grundsätzliches – insbesondere bei kleinen
und mittelständischen Unternehmen. So lange der Erfolg den Unternehmern recht gibt, macht es, aus Sicht der
Verantwortlichen, wenig Sinn, in einem Bereich zu investieren, der sich zunächst nur schwer messen lässt.
Handlungsbedarf wird dann erkannt, wenn es nicht mehr so gut läuft oder der Wettbewerb links und rechts
vorbeigezogen ist – nur dann ist es häufig schon zu spät!
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06 Unser Fazit
Genau aus diesen Gründen bietet der noch recht junge & dynamische Biomarkt ideale Voraussetzungen
für Hersteller und Unternehmen, sich rechtzeitig ihr “Plätzchen” auf der Biomarken-Datenbank der
Konsumenten zu sichern. Je klarer, inhaltlich wie optisch, die Botschaft kommuniziert wird, desto grösser
sind die Erfolgschancen.
Betrachtet man jedoch die Ergebnisse unserer Studie, so wird deutlich, dass fehlende Unternehmensstrukturen,
mangelndes Marken-Verständnis und Marketing-Know-How dazu führen, dass diese wichtigen Entscheidungen
selbst in die Hand genommen werden, anstatt sich auch hier professionelle Hilfe von außen zu holen.
Die Folgeerscheinungen von Marketingfehlern bei Produktneueinführungen reichen von “nicht gesehen”,
“falsch verstanden”, bis hin zu “nicht gekauft”. Insbesondere bei kleinen und mittelständischen Unternehmen
mit geringen Marketing- und Mediabudgets, gibt es für ein Produkt manchmal nur einen Versuch, sich
bekannt zu machen – zu schade, wenn dies aufgrund von Fehlern in der Marken-Kommunikation nicht
geschieht, obwohl das Produkt hervorragend ist.
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06 Unser Fazit
Welche Hausaufgaben ergeben sich aus unserer Sicht für die Hersteller von Bio-Produkten?
Die "Bio-Pioniere" (s. Kategorie 1) sind aufgefordert, die ideologischen Grundgedanken zu wahren, jedoch die Marken-
Kommunikation der veränderten Marktsituation und Käuferschicht anzupassen.
Die "breite Masse" (s. Kategorie 3) sollte den Bereich Marketing als festen Bestandteil (auch budgetär) in ihrem Business-
Modell integrieren und sich frühzeitig Unterstützung & Beratung von außen holen. Damit kann mittelfristig viel Geld gespart
werden, indem unnötige Repositionierungen und Relaunches verhindert werden. Zudem können die Unternehmer ihre
Aufmerksamkeit auf ihre eigentlichen Stärken & Aufgaben lenken.
Die "Mainstream-MARKEN" (s. Kategorie 4) sehen sich vor der Herausforderung, ihre alten Wurzeln neu zu entdecken und
in ihre Kommunikation entsprechend einzubinden, um sich damit vom konventionellen LEH wieder stärker abzugrenzen.
Die sicherlich größten Erfolgschancen haben, unserer Einschätzung nach, die "Bio-MARKEN" (s. Kategorie 2) die bereits
über einen homogenen Markenauftritt verfügen und auf die Nachfragen des Marktes reagieren können. Der Erfolg gibt
diesen Unternehmen darüber hinaus die Möglichkeit, innovative Produkte zu integrieren und eine Vorreiterrolle in der
Branche zu übernehmen. Die größte Herausforderung liegt hier in der Qualitätssicherung und Kontinuität der Markenführung.
Grundsätzlich stellt sich für alle Bio-Hersteller, die den BFH beliefern die Frage, wie sie auch künftig ihre Käuferschicht
an ihre Marke binden können und einen Mehrwert gegenüber den LEH-Marken glaubhaft kommunizieren können. Alternativ
sollte jeder Hersteller prüfen, ob seine Marke eine BFH-, LEH- oder eine Dachmarke ist, die in beiden Vertriebskanälen
vertreten ist. Je nachdem wie und wo sich die Marke positioniert, sollte ein entsprechender Auftritt für die jeweilige
Zielgruppe erstellt werden.
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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06 Unser Fazit
Wie sehen Kommunikationsstrategien für Bio-Produkte in der Zukunft aus?
Starke Marken basieren auf starker Kommunikation.
Dies gilt auch und vor allem für Bio-Marken, die sich von konventionellen Produkten oder weniger qualitätsorientierten
Bio-Marken abheben wollen.
Eine starke, nachhaltige Kommunikation von Bio-Marken
- ist eine pro-aktive Kommunikation
- wird kontinuierlich betrieben
- orientiert sich sowohl B2B als auch B2C
- ist cross medial angelegt
- kommuniziert dialogisch
- thematisiert verschiedene Aspekte des zentralen Markenkerns.
Sie basiert auf
- einer klaren strategischen Positionierung
- einem eigenständigen Markenauftritt
- einem flexiblen und dennoch einheitlichen Corporate Design.
Für die Wirksamkeit ist nicht das Budget entscheidend, sondern die intelligente und zielgenaue Verknüpfung
unterschiedlicher Medien. Dabei bietet vor allem die Verbindung von online-offline Kommunikation effiziente Möglichkeiten.
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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01 Einleitung
Wohin bewegt sich der Biomarkt?
Die Bio-Umsatzentwicklung in Zahlen.
LEH
BFH
Reformhäuser
Erzeuger
Sonstige
Quelle: Christoph Soika, BIO Ag
1997
28%
31%
10%
19%
12%
2003 2004 2005
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
35%
26%
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8%
17%
14%
36,6%
25,7%
7,7%
16%
14%
41%
25,4%
6,2%
13,8%
13,6%
29

06 Unser Fazit
Wohin bewegt sich der Biomarkt?
In Bezug auf den Markenauftritt der Bio-Unternehmen haben wir versucht, die Problemstellen als auch Lösungsansätze
aufzuzeigen, die sich unserer Meinung nach derzeit zu erkennen geben.
Unbeantwortet bleiben Fragen, wie z.B.: “Wird sich der Biomarkt zukünftig in “gutes” und “schlechtes” Bio aufspalten?”
Tendenzen hierfür gibt es bereits in den aufgezeigten Beispielen kombiniert mit dem Qualitätsanspruch der Unternehmen
und der Bereitschaft der Konsumenten, entsprechende Preise zu bezahlen.
Ungeklärt ist ebenfalls das Thema “Glaubwürdigkeit” im Hinblick auf die mögliche Einführung des EU-Biosiegels und die
damit einhergehende Schwächung von nationalen Qualitätsstandards wie z.B. Demeterrichtlinien.
Und ist “Bio” immer noch “Bio”, auch wenn aufgrund der steigenden Nachfrage und eines zunehmenden Preiskampfes,
Produkte und Rohstoffe aus dem Ausland importiert werden? Oder schließt sich an dieser Stelle wieder der Kreis und wird
der Ruf nach einem gesellschaftlichen Umdenken wieder verstärkt?
Für Hersteller, die bisher “nur” als Lieferant von Bioprodukten bekannt waren, haben jetzt die große Chance aus ihrem
Schattendasein ins Licht zu treten und sich künftig als eigenständige Marke zu präsentieren. Dabei muß frühzeitig geprüft
werden, wie die Marke positioniert werden soll (als BFH-, LEH- oder Dachmarke) und wie der entsprechende Markenauftritt
aussehen sollte.
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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06 Unser Fazit
Wohin bewegt sich der Biomarkt?
Für die bereits eingeführten Bio-Marken stellt sich hingegen die Frage, ob sie auch zukünftig die Bio-Intensivkäufer aus dem BFH (ca. 25%
Markttanteil, Tendenz sinkend) ausschließlich bedienen möchten, oder aber über den Einstieg in den LEH (ca. 41% Markttanteil, Tendenz
steigend) mit einer zusätzlichen Marke nachdenken. Vergleicht man die Entwicklung vom BFH mit dem Aussterben der “Tante Emma-Läden”,
stellt sich die Frage, wieso viele Hersteller vor dieser Entwicklung die Augen verschliessen?
Ein weiteres Zukunftsthema wird die Einführung von Bio-Convenience-Produkten darstellen. Auch hier steht der BFH vor der Herausforderung
sich den Bedürfnissen der schnellebigen Single-Gesellschaft zu stellen, oder bewußt und konsequent einen Gegenpol zu schaffen...
Antworten auf diese Fragen und Vermutungen wird uns in den kommenden Monaten der Markt selbst liefern. Wer wachsam und bewusst
mit seiner Marke umgeht, den Blick für das Gesamtbild nicht außer Acht läßt und es schafft, sich auf seine Werte und Stärken zu besinnen
hat sicherlich gute Erfolgsaussichten.
Datum: 08.08.2006 Thema: Bio-Markenstudie, Teil 1 www.wertmarke.de
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07
Impressum

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Tim Hackert-Wilberg
Caroline Holzer
wertmarke hamburg ist offizieller Partner des BIO Ag-Netzwerks. Die Bio-Markenstudie Teil 2 befaßt sich schwerpunktmässig
mit den Bio-Marken im LEH und wird voraussichtlich Ende November 2006 erscheinen.
Wir bedanken uns für die tatkräftige Unterstützung von Dr. Silvia Paff (FIS Europe), Christoph Soika (CSC) sowie
Dr. Rolf Hoffmann und Klaus-Peter Flügel (beide fhp).
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