Firestone Wilderness 9/2000 - Reifenpresse.de

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Markt + Marketing Schulter an Schulter, hat die Ford-Entscheidung, in Canada mehr als 200.000 Explorer- Fahrzeuge zurückzurufen, die Bemühungen, einen sorgfältig ausgetüftelten Mehr-Phasen- Plan durchführen zu können, auch noch konterkariert. Und nicht nur das: Ford hat in dieser Sache die Führung übernommen und bestimmt ganz offensichtlich, was und was wann von Firestone getan werden muss. Mit einem Mal präsentierte Ford der Öffentlichkeit Unterlagen, aus denen hervorgehen soll, dass allein Reifen aus der Decatur-Fabrik während des Streiks in auffallend hohem Missverhältnis betroffen sein sollen (zur Erinnerung: Seit 1996 wird die in Verdacht stehende Reifendimension aber schon nicht mehr in Decatur gefertigt) und pflichtgemäß wird hinzugefügt, man vertraue Firestone weiterhin voll. Und hier ist zu erinnern: Es geht um ausgefallene Firestone-Reifen immer auf Ford-Fahrzeugen. Diese beiden Firmen arbeiten seit hundert Jahren eng zusammen und dennoch knistert es zwischen ihnen ganz gewaltig im gegenwärtigen Moment. Man wird abwarten müssen, wie sich die Dinge letztlich entwickeln werden. Die Fragen werden ja schon gestellt: Warum wurden in Venezuela Änderungen an der Aufhängung/- Federn für erforderlich gehalten und warum nicht in den USA? Ging es tatsächlich nur um die Reifen oder um Konstruktionsschwächen des Fahrzeugs selbst? Ist es dieses Risiko, das Ford-Chef Nasser veranlasste, die Führung zu übernehmen und den Zeitplan von Firestone als „inakzeptabel“ öffentlich zu bezeichnen? Auch diese Aussage wurde am nächsten Tag schon von Ford-Sprechern sehr relativiert und damit quasi zurück genommen. Sie war aller- Günter F. Unterhauser Ford hat in dieser Sache die Führung übernommen und bestimmt ganz offensichtlich, was und was wann von Firestone getan werden muss. dings platziert, die Öffentlichkeit hatte verstanden. Jedenfalls das verstanden, was Ford verstehen lassen wollte. Im Falle eines so bezeichneter Recalls wird stets behauptet, man habe allein die Interessen und die Gesundheit des Konsumenten im Sinn und man nehme bestimmte Produkte vom Markt, auch ohne dass es einen Beweis für die Fehlerhaftigkeit gegeben habe: Es gibt Vorgänge mit so gewaltigen Dimensionen, die allein der Chef höchstpersönlich zu erledigen hat. Für Firestone sprachen aber bisher entweder die PR-Leute oder Executive Vice Presidents, nie der Chief Executive Officer, während bei Ford CEO Nasser selbst in der Öffentlichkeit in Erscheinung trat und dem Reifenhersteller im Grunde das Heft aus der Hand zu nehmen wusste, freundlich mitteilte, nicht mit dem Finger auf Firestone zeigen zu wollen und es mit dieser Aussage doch schon getan hatte. Der Grund für die Zurückhaltung des Reifenherstellers, den eigenen, japanischen CEO öffentlich nicht auftreten zu lassen, ist leicht zu erklären. Im Gefolge der Akquisition von Firestone durch Bridgestone hat man sowohl in den USA als auch in Europa beide Unternehmen fusionieren lassen und führt sie seither unter dem Namen Bridgestone/Firestone. Eine verhängnisvolle Entscheidung in Fällen wie diesen. Es liegt natürlich im Interesse des Konzerns, die negativen Effekte, denen sich die Marke Firestone derzeit ausgesetzt sieht, nicht auch noch auf die Marke Bridgestone überspringen zu lassen. Für einen Reifenrückruf 350 Millionen US-$ zur Verfügung zu stellen, ist eine, und dazu eine relativ (!) leichte Sache. Zumal dann, wenn man – wie Bridgestone/Firestone – satte Gewinne vorweisen kann. Es muss aber nun darum gehen, das Bridgestone-Markenimage nicht auch noch unnötig zu beschädigen, denn dieses Markenimage bestimmt entscheidend darüber mit, welchen Preis man vom Endverbraucher verlangen kann. Nicht die Fabriken als Anlagevermögen sind am wichtigsten, sondern der Markenwert, die Brand Equity. Dafür gibt der Konzern im Motorsport hohe dreistellige Millionenbeträge in US-$ Jahr für Jahr aus. Das darf 28 www.reifenpresse.de Warum wurden in Venezuela Änderungen an der Aufhängung/Federn für erforderlich gehalten und warum nicht in den USA? Ging es tatsächlich nur um die Reifen oder um Konstruktionsschwächen des Fahrzeugs selbst? nicht alles gefährdet werden. Ein Überschwappen negativer Effekte auf die Führungsmarke Bridgestone zu verhindern, ist aber angesichts des Firmennamens schon sehr schwer. Es kommt hinzu, dass die meisten Verbraucher in den USA Bridgestone als US- Unternehmen sehen und höchst überrascht sind, wenn sie erfahren, dass es sich um ein japanisches Unternehmen handelt. Wenn man in dieser Situation dann noch den japanischen Chief Executive Officer von Bridgestone/Firestone, USA, in den Kampf schickt, könnten alle Bemühungen, Bridgestone von Firestone zu separieren, vergeblich gewesen sein. Und nicht nur ein geringer Teil der Öffentlichkeit wird dann ohnehin schnell konfus und so verführt, dass die Diskussion auf primitivstes Stammtischgeschwafel herabsinkt und es erst um Reifen, dann um Japaner, dann flott um Pearl Harbor und noch mehr geht. „Japan-Bashing“ war ein von Lee Iacocca, einst Spitzenmann bei Ford, dann Chef von Chrysler, bevorzugtes Kampfmittel, den japanischen Konkurrenten angeblich unfaire Wettbewerbspraktiken vorhalten zu können, nicht zuletzt um von eigenen Schwächen in der Wettbewerbsfähigkeit abzulenken. All diese Überlegungen sind natürlich auch für das Firestone-Management nicht neu. Wegen des zunehmenden öffentlichen Drucks deutete sich die Notwendigkeit eines Rückrufs bereits im Mai diesen Jahres an, so dass – theoretisch - ausreichend Zeit zur Verfügung stand, um gemeinsam mit auf solche Krisensituationen spezialisierten Agentu- ren den bestmöglichen Weg vorzubereiten. Doch ein „Plan A“ oder gar „Plan B“ ist nicht erkennbar geworden bis jetzt. Links und rechts des Weges melden sich aber jetzt drei Mal kluge Professoren berühmter Universitäten zu Wort, die immer alles wissen und ungefragt zu allen möglichen und unmöglichen Dingen ihre professorale Sicht der Dinge zum Besten geben. Hätte man sie gefragt, es wäre alles anders, besser, professioneller gelaufen. Gar nicht so wenige amerikanische Professoren sind nur ein Mal aus Amerika herausgekommen und wollten sich anschließend mit Büchern wie „Ich kenne die Welt“ verewigen. So verhält es sich auch mit Krisenmanagement-Erfahrungen von Professoren. Die einzige praktische Krisenerfahrung, die viele von ... THE NAME THAT’S KNOWN IS FIRESTONE ... NEUE ReifenZeitung 9/2000
Markt + Marketing ihnen vorweisen können, ist die Panikbewältigung am frühen Morgen, wenn sie im Hotel zum Frühstück kein Müsli vorfanden und auf etwas anderes auswei- chen mussten. Es ist schwachsinnig annehmen zu können, man könne gegen eine wild gewordene Presse, die alles aufnimmt und wieder und wieder erzählt, etwas ausrichten. Es muss neue Desaster geben, wenn der lang ersehnte Regen die Waldbrände in Amerika zu löschen beginnt, dann ist Firestone zusammen mit Ford, jedenfalls einstweilen, wieder aus den Schlagzeilen heraus. Mit dem F 500 im Nacken Man muss aber immer wieder sehen, dass es auch selbst noch Wochen nach Bekanntgabe des Rückrufs nicht den geringsten Beweis für die Fehlerhaftigkeit eines Firestone-Reifens gibt. Im Gegenteil: Die US-Zeitschrift Newsweek berichtete in ihrer Ausgabe vom 21. August, Ford habe zusammen mit Firestone im Februar 2000 in Arizona die Reifen ausführlich getestet und es habe keinerlei Hinweise darauf gegeben, dass Firestone-Reifen fehlerhaft sein könnten. Warum dann der Rückruf? War es „nur“ der Druck durch Ford? Immerhin ist der Ford Explorer nicht allein das am besten verkaufte Fahrzeug des Ford-Konzerns und sorgt für Milliardengewinne, sondern im Vorjahr war der mehr als 400.000fach verkaufte Explorer auf dem ersten Platz aller verkaufter Sport Utility Vehicles. Man muß davon ausgehen, dass dem Firestone-Management das F-500-Desaster Ende der 70er Jahre jedenfalls durch immer wiederkehrende Erzählungen sehr präsent ist. Dieser – erforderliche - Reifenrückruf erfolgte damals erst gezwungenermaßen und zu spät und ist damit ein phantastisches Zeugnis für fatale Management-Fehlentscheidungen, das sich aber immer noch zum Teil mit dieser Erkennntnis entschuldigen könnte: Everybody is clever with hindsight. Die heute verantwortlichen Manager wollten mit Sicherheit schon den geringsten Anfangsverdacht vermeiden, nichts aus Fehlern der Vergangenheit gelernt zu haben, und haben dem großen Druck – vielleicht, vielleicht - zu schnell nachgegeben. Davon aber völlig abgesehen: Der Links und rechts des Weges melden sich aber jetzt drei Mal kluge Professoren berühmter Universitäten zu Wort, die immer alles wissen und ungefragt zu allen möglichen und unmöglichen Dingen ihre professorale Sicht der Dinge zum Besten geben. Gedanke des Verbraucherschutzes hat heutzutage einen vollkommen anderen Stellenwert als vor 22 Jahren. Ralph Nader sei Dank. Aber alle Besserwisser der Welt sind in der Rückschau immer ziemlich schlau. Kurz: Und Druck gibt es immer. In der „F 500- Affäre“ war eine Dame namens J. Claybrook, damals in Diensten der NHTSA, die große Gegenspielerin von Firestone und selbige Dame ist heute wiederum auf Amerikas Fernsehkanälen präsent, nunmehr allerdings in Diensten einer Verbrauchergruppe namens Public Citizens and Strategic Safety. Und in einer emotional aufgeheizten Atmosphäre kommt es nicht mehr darauf an, was man inhaltlich zu sagen weiß, sondern viel wichtiger ist, ob man es auch via TV „smart überbringen“ kann. Die Reaktionen des Wettbewerbs Natürlich liegen Konkurrenten wie Michelin und Goodyear wie Haie auf der Lauer. Ihnen eröffnet sich nunmehr die Chance, dem großen Konkurrenten Bridgestone/- Firestone Marktanteile abjagen zu können. Während der Kurs der Bridgestone-Aktie wegen des Rückrufs um mehr als 20 Prozent einbrach, sprang die in scheinbarer Agonie befindliche Goodyear- Aktie in ähnlicher Größenordnung nach oben und auch Michelin wusste zu profitieren. Nur wenige Wochen zuvor hatte sich allerdings noch abgezeichnet, dass Bridgestone auf dem Weg war, einen Gewinn von mehr als einer Milliarde Dollar einzufahren, während das Michelin-Management eine Gewinnwarnung herausgegeben hatte und auch Goodyear eingestehen musste, mit allen Prognosen zu optimistisch gewesen zu sein und dem schlechten Jahr 1999 ein weiteres schlechtes Jahr 2000 folgen werde. Dass Gibaras Gegenspieler Bill Sharp nach 34-jähriger Tätigkeit für Goodyear das Unternehmen im Juli 2000 abrupt verlassen musste, was im Hinblick auf den ebenfalls unter Druck gera- 30 www.reifenpresse.de In der „F 500-Affäre“ war eine Dame namens J. Claybrook, damals in Diensten der NHTSA, die große Gegenspielerin von Firestone und selbige Dame ist heute wiederum auf Amerikas Fernsehkanälen präsent, nunmehr allerdings in Diensten einer Verbrauchergruppe namens Public Citizens and Strategic Safety. ... WHERE THE RUBBER ... tenen Goodyear-CEO Gibara als „Sam’s last shot“ oder „General Custer‘s last stand“ in der Branche bezeichnet wurde, findet schon keine Erwähnung mehr. Da aller Anlass besteht, auch einen negativen Effekt auf die gesamte Branche befürchten zu müssen, sind triumphale Züge oder triumphale Meldungen nicht angebracht. Verbraucher und Händler würden Schadenfreude wahrscheinlich als zu primitiv ansehen und gewiss nicht honorieren. Zudem ist jedem Hersteller durchaus bewusst, dass ihm schon morgen etwas dergleichen passieren könnte. So stellt sich Michelin auch bloß als Helfer in der Krise dar. Das Bridgestone/Firestone- Management (also nicht allein Firestone) habe bereits mitgeteilt, Schwierigkeiten zu haben, ausreichend Ersatzreifen in der Kürze der Zeit zur Verfügung stellen zu können, so dass man auf die Michelin-Alternativen hinweisen wolle. Als „All-Season Tire“ käme alternativ zu Firestone der Michelin XC LT 4, erhältlich in den Auto-Centers der Kaufhauskette Sears, in Betracht, während der Michelin Select LT vorzugsweise über Wal-Mart zu beziehen sei. Und ebenso werden dezente Hinweise auf den richtigen Reifendruck gegeben. Auch Goodyear bemüht sich mit aller Kraft um den Verbraucher. Es sei eine schwere Zeit für die Reifenindustrie und Goodyear helfe, diese Schwierigkeiten zu überstehen. „Sind Ihre Firestone- Reifen zurückgerufen? Goodyear kann Ihnen helfen!“ heißt es dort. Die Reifen dieser einen Größe seien knapp und The Goodyear Tire & Rubber Co. hat die Produktion gleich vervielfacht, um dem Verbraucher schnell helfen zu können. John C. Polhemus, neuerdings President Goodyear North American Tire, verspricht via Internet dem „Dear Consumer“, bei Goodyear werde derzeit 24 Stunden täglich an sieben Tagen gearbeitet, um die Nachfrage so schnell wie möglich befriedigen zu können. Bis dahin also bitte etwas Geduld. Festzuhalten bleibt: Goodyear bezieht sich ausschließlich auf einen Vorgang um die Marke Firestone und lässt Bridgestone unerwähnt. Wenigstens eine kleine Nettigkeit gegenüber dem Erz-Rivalen. Wer weiß, wofür es eines Tages noch gut sein kann. In Europa hat sich, so weit zu sehen ist, NEUE ReifenZeitung 9/2000
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