aus dem Institut für Museums- kunde - Staatliche Museen zu Berlin

Weise wird eine zunehmende Besucherbindung durch den Aufbau einer emotionalen Beziehung an
das Besucherprogramm – oftmals zunächst stellvertretend für das Museum – angestrebt. 61
Dafür sollte ein Besucherprogramm verschiedene Maßnahmen bündeln, die folgende
Nutzendimensionen für die Mitglieder 62 beinhalten:
Der Kernnutzen des Programms sollte direkt bei dem Museumsinhalt selbst ansetzen. Die Museen
sollten dabei ihre Sammlung und deren Vermittlung zum Kerninhalt und -nutzen des Programms
machen und somit auf das Bedürfnis nach kultureller Bildung eingehen und zugleich eine Nische
auf dem Kultur-, Bildungs-, Freizeit- und Unterhaltungsmarkt besetzen, die schwer Nachahmer
findet (vgl. BÖßERT 2002: 138). Darüber hinaus sollte ein Besucherprogramm für die Mitglieder
einen sozialen Nutzen stiften: Durch die persönliche Mitgliederbetreuung und auch durch die
Stärkung der Gemeinschaft, z.B. in Form von Veranstaltungen, bei denen
Begegnungsmöglichkeiten und soziale Kontakte im Vordergrund stehen, können die Mitglieder
einen emotionalen Mehrwert erfahren. Ein Besucherprogramm sollte somit Identifikation mit dem
Programm und mit dem Museum stiften, z.B. auch durch Formen der Besucherintegration oder
durch weiterführende Verknüpfungen im Leben der Mitglieder. Dafür ist zudem eine transparente
Darstellung des Besucherprogramms wichtig, z.B. durch die Offenlegung von Selbstverständnis
und Zielen. Des Weiteren sollte ein Besucherprogramm einen symbolischen Nutzen für die
Mitglieder beinhalten, indem die Teilnahme daran zum Prestigegedanken werden kann – ganz nach
dem Motto ‚ich bin stolz darauf, bei diesem Besucherprogramm Mitglied zu sein’. Das könnte
beispielsweise durch ein inhaltlich anspruchsvolles Programm geschehen, und auch durch
exklusive Leistungen, die ‚nur für Mitglieder’ sind, verstärkt werden. Zudem sollte den Mitgliedern
ein praktischer Zusatznutzen durch begleitende Maßnahmen, wie z.B. individuelle Services und
Ermäßigungen, geboten werden, so dass die Mitglieder eine besondere Besucherbehandlung
erfahren.
Daneben weist ein Besucherprogramm auch Nutzendimensionen für das Museum auf. Ausgehend
von der voran gestellten Definition von Besucherprogrammen und vor dem Hintergrund der
dargestellten Merkmale und der Nutzendimensionen für Mitglieder wird davon ausgegangen, dass
sich die bereits beschriebenen Bindungsformen und -effekte aktivieren, stabilisieren und gezielt
um- bzw. einsetzen lassen. 63 Außerdem wird vermutet, dass ein Museum mit einem
61 Nach STEPHAN BUTSCHER sollen die von ihm theoretisch entwickelten ‚Kundenclubs’ von nichtkommerziellen
Einrichtungen als Bindungsmaßnahme dienen und folgende Zielsetzungen erreichen:
Stärkung des Wir-Gefühls, effektivere Mitgliederbindung, Gewinnung neuer Mitglieder, Erhöhung des
Nutzwertes der Mitgliedschaft (vgl. BUTSCHER 1995: 41). Diese dienen für den hier angelegten Rahmen
als Orientierung.
62 In Anlehnung an die von ARMIN KLEIN angeführten Nutzendimensionen für Kulturkonsumenten, die er im
Rahmen seiner entwickelten Systematik von Besucherbindungsprogrammen erwähnt (vgl. KLEIN 2003: 34;
87ff), werden hier Nutzendimensionen aufgestellt und exemplifiziert.
63 Vgl. dazu Kapitel 3.2.2: In dem von dem Besucherprogramm gesetzten Rahmen können die Mitglieder –
ihre Zufriedenheit mit dem Programm vorausgesetzt – als Multiplikatoren fungieren, deren Aktivitäten es
gezielt zu unterstützen gilt, z.B. durch Aktionen wie ‚Mitglieder werben Mitglieder’ oder durch Integration
in die Museumsarbeit. Die Mitglieder können hier als ‚Vorkoster’ dienen, indem sie bestimmte Angebote
(z.B. Fokusgruppe bei museumspädagogischen Angeboten) testen. Das Besucherprogramm ist zudem ein
Reservoir für ehrenamtliche Mitarbeiter, deren Beitrag in Zeiten knapperer öffentlicher Finanzen immer
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