Werbevermarkter - Die Vermarkter von Werbezeit ... - Publicitas AG

Markt ausgeglichen werden: dem Werbemarkt. So wurde die Finanzierung der
Massenmedien immer weiter durch das Geschäft mit der werblichen Kommunikation
sichergestellt. Dies führte schon zu beginn des letzten Jahrhunderts zu verschiedener
Kritik durch Autoren wie Max Weber oder Karl Bücher, der betonte, dass die Verleger
vor allem auf einen möglichst hohen Gewinn durch den Verkauf von Anzeigenraum
abzielten (vgl. Bücher 1922:260). Aber erst durch diese Erschliessung des Werbemarkts
und damit einer zweiten Finanzierungsmöglichkeit, wurde die Transformation
privatwirtschaftlicher Medien zu Massenmedien realisierbar.
Der mittlerweile umfangreiche Verbund von Massenmedien und werblicher
Kommunikation weist aber weitere Vorteile auf, welche sich nicht nur über die
Notwendigkeit der Generierung einer zusätzlichen Einnahmequelle erklären lässt,
sondern in den Effizienzvorteilen dieses Verbunds (Economies of Scope), welche sich
auf verschiedenen Ebenen manifestieren (vgl. Doyle 2002:13ff). Diese liegen vor „wenn
Herstellung und/oder Vertrieb mehrerer Produkte durch das gleiche Unternehmen zu
niedrigeren Gesamtkosten führt, als wenn die jeweiligen Produkte von jeweils
unterschiedlichen Unternehmen produziert und vertrieben werden“ (Heinrich
1999:581).
Grundsätzlich lassen sich drei Bereiche differenzieren, in denen sich nach Heinrich
(1999:581ff) erhebliche Vorteile für das Medienunternehmen und die werbetreibende
Wirtschaft ergeben.
Im Vertrieb äussern sich diese Vorteile in der Tatsache, dass das Kuppelprodukt aus
redaktionellen Inhalten und Werbung an denselben Empfänger geliefert wird. Der
Rezipient ist zugleich auch Adressat der Werbung, was zu einer erheblichen Reduktion
der Verteilkosten führt, vor allem dann, wenn zusätzliches Gewicht oder Sendezeiten
keine oder eine nur unmerkliche Erhöhung der Gebühren verursachen.
Weiter ergeben sich Verbundvorteile im Konsum, folgt man der Annahme, dass neben
dem publizistisch-redaktionellen auch der werbliche Teil von Interesse für den
Rezipienten ist und aktiv nachgefragt wird. Die Kosten für den Rezipienten
manifestieren sich dann in seinem Zeitverbrauch für das rezipieren der Werbung als
Opportunitätskosten für den entgangenen Nutzen bei alternativer Verwendung seiner
Zeit. Diese Kosten werden durch den Verbund von Massenmedien und werblicher
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