Werbevermarkter - Die Vermarkter von Werbezeit ... - Publicitas AG

Käufer und Anbieter ziemlich hoch ist. Weiter kann aber im Werbemarkt auch nach der
Art der Werbung differenziert werden, die Heinrich (1999:585ff) folgendermassen
charakterisiert:
Beim Markt für informative Werbung kann ein Medienunternehmen mit seinem
Produkt den ganzen Markt abdecken, mit der Folge, dass hier die Fixkostendegresssion
noch stärker ausgeprägt ist und der Alleinanbieter die Werbung am günstigsten anbieten
kann. Diese Form findet man beim lokalen oder regionalen Zeitungsmonopol, dass ein
bestimmtes räumliches Gebiet alleine abdecken kann. In der Schweiz gibt es nicht nur
das lokale Monopol eines Zeitungsverlages, sondern vielfach werden die Anzeigen in
den diversen Zeitungen auch vom selben Werbevermarkter, der Publicitas verkauft und
vermarktet (vgl. Heinrich 1999:587).
Anders sieht die Situation beim Markt für suggestive Werbung aus, in dem die
Fixkostendegression von zwei Faktoren etwas abgeschwächt wird. Die Nachfrage der
werbetreibenden Wirtschaft kann hier erstens nicht durch ein einziges Medium erfüllt
werden. Der Umfang einer beliebten Publikumszeitschrift hat seine Grenzen, denn
Inserate müssen auch von einem redaktionellen Teil begleitet werden und ein einzelner
TV-Sender könnte aufgrund mangelnder Sendezeit oder Werbebeschränkungen nicht
die gesamte, produzierte Fernsehwerbung ausstrahlen. Es ist ersichtlich, dass hier eher
überregionale oder nationale Markenartikelwerbung angesprochen wird, die keinen
bestimmten regionalen Markt anspricht. Weiter ist zweitens vor allem im
Unterhaltungsbereich die Nachfrage beim Rezipienten viel zersplitterter, als dies etwa
bei der Zeitungsnutzung ist. So rezipiert dieser verschiedene TV- und Radiosender,
beziehungsweise liest vielleicht mehrere Publikumszeitschriften, was dazu führt, dass
eine Werbekampagne die das Ziel hat, die Rezipienten auf breiter Basis möglichst
vollständig zu erreichen, mehrere Medien belegen muss. Somit ist die
Existenzgrundlage für eine Vielzahl von Anbietern und Medien gegeben, was einen
funktionierenden Wettbewerb ermöglichen könnte (vgl. Heinrich 1999:587ff).
Dies wurde hier bewusst vorsichtig ausgedrückt, denn es wäre durchaus möglich, dass
die verschiedenen Medien zu einem Konzern gehören oder aufgekauft werden und so
auch hier monopolistische Tendenzen entstehen. Diese Zusammenschlüsse und
horizontalen Konzentrationsprozesse erlauben dann einem Medienunternehmen der
werbetreibenden Wirtschaft reichweitenstarke Medien aus einer Hand anzubieten, was
ihnen wiederum die Möglichkeit gibt, einfacher Preiserhöhungen zu realisieren.
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