Werbevermarkter - Die Vermarkter von Werbezeit ... - Publicitas AG

Folgende Vermutungen über das Entstehen von Werbevermarktern und ihrer Funktion
im Werbesystem, können an dieser Stelle vorab bereits formuliert werden. Inwieweit
diese bestätigt werden können, wird an späterer Stelle in den Ergebnissen aufgezeigt.
Aus Sicht der Werbeagenturen dürfte der grösste Vorteil eines Werbevermarkters darin
liegen, dass man bei grossen Etats überregional, titel- und zum Teil auch
formatübergreifend seine Werbung bei einem einzigen Anbieter platzieren kann und
somit nur einen Ansprechpartner benötigt, sowie alles mit einer Rechnung begleichen
kann.
Aus Sicht der Medienunternehmen kann angenommen werden, dass durch die
Ausgliederung der Anzeigenabteilung zu einem konzerngebundenen Werbevermarkter
der Werbemarkt effizienter bewirtschaftet werden soll. Die Auslagerung der
Anzeigenabteilung zu einem unabhängigen Vermarkter dürfte auch die Folge der
Ökonomisierungstendenzen im Mediensystem sein, um durch das Outsourcing
unternehmensintern Kosteneinsparungen zu realisieren.
Es stellt sich nach diesen Überlegungen erstmals die Frage, zu welchem Gebiet des
Werbe- oder Mediensystems die Werbevermarkter gehören. Betrachtet man die vier
Handlungsbereiche des Werbewirtschaftssystems nach Tropp (1997:87ff), so ordnet er
die Werbevermarkter zusammen mit den Mediaagenturen und Medien in den Bereich
Distribution ein. Diese Einteilung erscheint plausibel und soll deshalb auch als
Basisüberlegung in die vorliegende Arbeit einfliessen.
Bisherige Forschungen und empirische Arbeiten über Werbevermarkter sind wie
erwähnt, bislang in der Schweiz, sowie auch auf internationaler Ebene, nur spärlich oder
gar nicht vorhanden. Für mehr als einen kleinen Abschnitt oder eine kurze Erwähnung
am Rande in der einschlägigen Literatur über Werbung oder Mediaagenturen,
beziehungsweise kurze Artikel in Fachzeitschriften reicht es aber meistens nicht hinaus
und dies, obwohl die Kontrolle über die Werbung in den Medien in vielerlei Hinsicht
relevant ist. Neben der Finanzierungsfunktion, könnten sich durch die Integration oder
Kombination von Werbevermarktern mit Medienunternehmen und die daraus
resultierende exklusive Vermarktung bestimmter Titel, Möglichkeiten der
Einflussnahme auf das Werbeumfeld und somit auch auf die Programmgestaltungs- und
Meinungsfreiheit ergeben. Trotzdem ist dieses Gebiet in der Publizistikwissenschaft
6