Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? - Marketing Club Berlin

no 4 : 2007 

das magazin des 

marketing club berlin e.v. 

schutzgebühr 7€ 

Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? 

Standortmarketing 

Warum ist Brandenburg 

Deutschlands Chancenregion? 

USP 

menschen im marketing 

Hochschulmarketing 

Warum wird das zu einer 

Hauptaufgabe? 

Neuromarktforschung 

Warum ist die Hirnforschung 

so wichtig?

no 4 : 2007 

das magazin des 

marketing club berlin e.v. 

schutzgebühr 7€ 

Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? 

Standortmarketing 

Warum ist Brandenburg 

Deutschlands Chancenregion? 

USP 

menschen im marketing 

Hochschulmarketing 

Warum wird das zu einer 

Hauptaufgabe? 


Warum ist die Hirnforschung 

so wichtig?

usp – menschen im marketing. 4 : 2007 

Michael T. Schröder 

Präsident des Marketing Club Berlin e. V. 

Liebe Mitglieder und Freunde, 

angesichts der Vielzahl und Unübersichtlichkeit 

neuer Trends im Marketing wird es 

für Sie als Marketingverantwortliche zunehmend 

schwerer, rechtzeitig die für Sie 

Erfolg versprechenden Zukunftsthemen zu 

identifizieren und individuell zu gestalten. 

Gleichzeitig nimmt in den heutigen stark 

umkämpften Märkten jedoch das Bedürfnis 

zu, jeweils auf das „richtige Zukunftspferd“ 

zu setzen, „im Trend“ zu liegen oder „up 

to date“ zu sein, um nicht den Anschluss 

an den Wettbewerb und die Konkurrenten 

zu verlieren. Fraglich ist daher, wie die 

Unternehmen und Sie als Verantwortliche 

in dieser Situation des „Information-Overload“ 

mit neuen Marketing-Trends erfolgreich 

umgehen können. Wie gelingt Ihnen 

also die erfolgreiche Verarbeitung von 

neuem Marketing-Wissen im Unternehmen? 

Fiel es Ihnen auf? Mindestens fünf zentrale 

Marketingbegriffe im ersten Absatz, die 

alle aus dem Englischen kommen. Auch ein 

Trend!!! 

Nicht selten stehen die Entscheidungsträger 

dieser Fülle von Neuem relativ ratund 

hilflos gegenüber und versuchen 

daher häufig, sich an ihren direkten 

Konkurrenten zu orientieren. Doch dieses 

eher opportunistische und «politische» 

editorial 003 

Editorial 

Verhalten gegenüber neuen Marketing- 

Trends greift vielfach zu kurz. Dies bedeutet, 

dass der erfolgreiche Umgang mit 

neuem Marketing-Wissen offenbar vielmehr 

von der Gestaltung und dem Durchlaufen 

eines unternehmens-individuellen 

Prozesses, als von einem standardisierbaren 

Verfahrensablauf abhängt. So sind 

eben z. B. eingekaufte CRM-Maßnahmen 

und Instrumente weder Ausdruck noch 

Garant eines erfolgreichen Marketings. Es 

geht am Ende doch sehr stark um individuelle 

Strategien im eigenen Unternehmensmarketing, 

die wiederum in 

Anlehnung und Antizipation von Markt und 

Trends erarbeitet und umgesetzt werden. 

Also doch um die Wichtigkeit, Trends zu 

beobachten und für den eigenen Nutzen zu 

analysieren und modifizieren. 

Deshalb haben Sie keine Angst: Virus-Marketing 

ist keine Grippe, Ethno-Marketing 

kein Abend beim Chinesen und Lovemarks 

nichts Unanständiges. 

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen 

über neue Trends in der vorliegenden Ausgabe 

von USP. 

Ihr 

Michael T. Schröder


Michael T. Schröder 

Präsident des Marketing Club Berlin e. V. 

Liebe Mitglieder und Freunde, 

angesichts der Vielzahl und Unübersichtlichkeit 

neuer Trends im Marketing wird es 

für Sie als Marketingverantwortliche zunehmend 

schwerer, rechtzeitig die für Sie 

Erfolg versprechenden Zukunftsthemen zu 

identifizieren und individuell zu gestalten. 

Gleichzeitig nimmt in den heutigen stark 

umkämpften Märkten jedoch das Bedürfnis 

zu, jeweils auf das „richtige Zukunftspferd“ 

zu setzen, „im Trend“ zu liegen oder „up 

to date“ zu sein, um nicht den Anschluss 

an den Wettbewerb und die Konkurrenten 

zu verlieren. Fraglich ist daher, wie die 

Unternehmen und Sie als Verantwortliche 

in dieser Situation des „Information-Overload“ 

mit neuen Marketing-Trends erfolgreich 

umgehen können. Wie gelingt Ihnen 

also die erfolgreiche Verarbeitung von 

neuem Marketing-Wissen im Unternehmen? 

Fiel es Ihnen auf? Mindestens fünf zentrale 

Marketingbegriffe im ersten Absatz, die 

alle aus dem Englischen kommen. Auch ein 

Trend!!! 

Nicht selten stehen die Entscheidungsträger 

dieser Fülle von Neuem relativ ratund 

hilflos gegenüber und versuchen 

daher häufig, sich an ihren direkten 

Konkurrenten zu orientieren. Doch dieses 

eher opportunistische und «politische» 

editorial 003 

Editorial 

Verhalten gegenüber neuen Marketing- 

Trends greift vielfach zu kurz. Dies bedeutet, 

dass der erfolgreiche Umgang mit 

neuem Marketing-Wissen offenbar vielmehr 

von der Gestaltung und dem Durchlaufen 

eines unternehmens-individuellen 

Prozesses, als von einem standardisierbaren 

Verfahrensablauf abhängt. So sind 

eben z. B. eingekaufte CRM-Maßnahmen 

und Instrumente weder Ausdruck noch 

Garant eines erfolgreichen Marketings. Es 

geht am Ende doch sehr stark um individuelle 

Strategien im eigenen Unternehmensmarketing, 

die wiederum in 

Anlehnung und Antizipation von Markt und 

Trends erarbeitet und umgesetzt werden. 

Also doch um die Wichtigkeit, Trends zu 

beobachten und für den eigenen Nutzen zu 

analysieren und modifizieren. 

Deshalb haben Sie keine Angst: Virus-Marketing 

ist keine Grippe, Ethno-Marketing 

kein Abend beim Chinesen und Lovemarks 

nichts Unanständiges. 

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen 

über neue Trends in der vorliegenden Ausgabe 

von USP. 

Ihr 

Michael T. Schröder


008 Wer wäscht 

(sich) reiner? 

Christoph Berdi, Chefredakteur der absatzwirtschaft, 

über Glaubwürdigkeit in der 

Werbung 

010 Marketing auf 

neuen Wegen 

Mit sechs Geländewagen zu den spektakulärsten 

Zielen in Europa und Asien – 

als Projektleiter Marketing plant Enrico 

Kieschnick die XWORLD Tour 2008/2009 

020 Profi-Training für 

Verkaufs-Profis 

Karsten Hourticolon und Joachim Wittig, 

die Gründer und Geschäftsführer von 

PraxisTraining live – Profis trainieren Profis, 

bieten Live-Trainings in Echtsituationen 

Porträts 

inhalt 005 

Inhalt 

Enrico Kieschnick, HANSA-FLEX 

Marketing auf neuen Wegen .................................................................................. 010 

PraxisTraining live 

Profi-Training für Verkaufs-Profis ............................................................................ 020 

Marketing & Unternehmen 

Marketing ist nicht alles, aber ohne Marketing ist alles nichts 

Gastkolumne von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann ...................................... 007 

Von Schlitzaugen und Langnasen 

Kolumne von Oliver Hickfang .................................................................................. 015 

Was gibt's Neues? 

Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 030 

Marketingwissen 

Wer wäscht (sich) reiner? 

Christoph Berdi ........................................................................................................ 008 

Hirnforschung im Marketing – nur ein Hype? 

Michael Pusler ........................................................................................................ 012 

Marketing Relaunch 

Dr. Harald Münzberg .............................................................................................. 016 

Brandenburg – Deutschlands Chancenregion 

Dr. Detlef Stronk ...................................................................................................... 018 

Marketing wird zu einer Hauptaufgabe der Hochschulen 

Dr. Hans Georg Helmstädter .................................................................................... 022 

Was ist Marketing? 

Mirko Düssel ............................................................................................................ 024 

Kundenwissen und Marketing 

Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz & Mag. Klemens Keindl ........................................ 026 

Clubleben 

Who is Who?........................................................................................................ 006 

Herzlich Willkommen! 

Neue Mitglieder ........................................................................................................ 032 

Buchempfehlung ................................................................................................ 033 

Impressum ............................................................................................................ 033 

MC-Fotoimpressionen 

Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen .................................................. 034

006 

clubleben :: who is who? 

Who is Who? 

Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor 

Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? 

Politiker, wenn sie über Reformen reden. Aber mal im Ernst: Ich 

lache herzhaft über den Wikinger 'Hägar der Schreckliche'. 

Seine Führungs- und Kommunikationsprobleme sind bis heute 

unverändert aktuell. 

Was ist Ihre schönste Erinnerung? 

Bei heißem Berliner Sommerwetter nachmittags in meinem 

Lieblingsbiergarten am Schöneberger Rathaus im Schatten vor 

einem großen kühlem Bier zu sitzen. 

Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? 

Fast alles ist für etwas gut. 

Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? 

Ein Ausbruch der gefühlten und tatsächlichen Ungerechtigkeit 

im Land, hervorgerufen durch Politiker, die in ihrem imaginären 

Raumschiff in der Komfortzone um die Erde kreisen. 

Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? 

Immer mehr Menschen werden selbstbestimmt und kooperativ 

leben, respektvoll mit sich, anderen und der Umwelt umgehen; 

Scharf auf Marketing? 

Wolfgang R. Schmidt 

Kommunikations-Coach 

SKE SchmidtKommunikationsEntwicklung 


sie erkennen, dass Politik und Religion (vor allem in Kombination 

aus beiden) ihnen meist Nachteile und Unheil brachten. 

Welche Träume haben Sie? 

Den Zustand GRAZ zu erreichen (Gesundheit-Reichtum-Anerkennung-Zufriedenheit). 

Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? 

Eine Reise zweimal um die Welt, ein Jahr lang - mit meiner Frau. 

Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? 

Die christliche Kirche: Das einzige Unternehmen, das es 

geschafft hat, über 2000 Jahre zu bestehen. 

Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? 

Es ist die Meta-super-hyper-giga-Form der Kommunikation. 

Entwicklungspsychologisch war Zuhören wahrscheinlich ein 

Hauptgrund für die Entwicklung des Homo sapiens. 

Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. 

Ich selbst in vielfältiger Form, wenn ich intrinsisch deaktiviert 

bin. 

Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? 

Es kommt auf die Situation an! Werden Vertrauen und Respekt 

missbraucht, so sind waches Misstrauen und gezielte Respektlosigkeit 

nützlicher. Ansonsten haben Vertrauen und Respekt 

denselben hohen und unabdingbaren Stellenwert wie Zuhören. 

Wo möchten Sie leben? 

Ohne Wenn und Aber: Berlin ist meine Stadt. 

20. Nationale Juniorentagung des Deutschen Marketing-Verbandes e. V. vom 28.2. bis 1.3.2008 in Berlin. www.njt-berlin.de


Neue Produkte, Rabattaktionen, Kundenkarten, 

Fernsehspots, Online Shops, Anzeigenwerbung, 

Beilagen, Product Placement, 

Sponsoring – das alles ist Marketing. Täglich 

und überall, wohin wir schauen, ob wir 

das Fernsehgerät anschalten, den Computer 

oder das Radio oder eine Zeitschrift in 

die Hand nehmen, eine Werbebotschaft ist 

immer dabei. Das ist kein Zufall, sondern 

gewollt. Werbung ist Kommunikation und 

damit ein Teil des Marketing, aber noch 

nicht alles. 

In der klassischen Definition der Betriebswirtschaftslehre 

klingt das alles sehr viel 

sachlicher. Da spricht man von „marktorientierter 

Unternehmensführung“, von „Planung 

und Koordination aller Aktivitäten 

des Unternehmens bezogen auf die Anforderungen 

des Marktes“, wenn man neue 

Begriffsdefinitionen sieht. Aber was bedeutet 

das konkret? 

Marketing durchzieht Wirtschaft und 

Gesellschaft wie ein Lebensnerv und wirkt 

als Impulsgeber und Werttreiber zugleich. 

Wir wissen, dass die Industrie, die Wirtschaft 

auf Marketing nicht verzichten kann. 

Aber auch Kultur, öffentliche Verwaltungen 

und Non Profit-Organisationen und auch 

die Politik setzen ganz bewusst das Wissen 

von markt- und kundenorientiertem 

Management ein, um daraus Erfolge zu 

generieren. Ohne Zweifel, Marketing hat in 

den letzten Jahrzehnten einen erfolgreichen 

Siegeszug durch alle Branchen und 

Unternehmensgrößen gemacht. Heute gibt 

es keine Branche, keine Unternehmensgröße, 

in der man auf Marketing verzichten 

kann. Die Regeln sind dabei für alle gleich: 

Marketingregel Nr. 1: 

Marketing geht alle im Unternehmen an. 

Wichtig ist die klare Entscheidung für das 

Marketing. Ganz konkret bedeutet das, 

dass jeder im Unternehmen das „M“ für 

Marketing im Kopf haben muss, das für 

Marketing steht und Markt und damit Kunden 

meint. Es gilt, dass jeder im Unternehmen 

Marketing lebt und seine Aufgabe im 

Kundenauftrag sieht und erkennt. Vom 

Chef bis zum Pförtner. Alle Abteilungen 

sind damit angesprochen, nicht nur die im 

direkten Kundenkontakt. Entwicklung, Produktion, 

Einkauf, aber auch Verwaltung 

wären nicht erforderlich ohne Kunden. 

Marketingregel Nr. 2: Den Markt kennen. 

Das bedeutet, zu wissen, was die Kunden 

wollen, und was der Wettbewerb tut. Nicht 

zuletzt sich selbst zu kennen, seine eigenen 

Stärken und Schwächen. Das ist auch 

wichtig für ein Benchmarketing. Nur so 

kann man Veränderungen frühzeitig erkennen 

und entsprechend reagieren oder besser 

noch, selbst die Initiative ergreifen und 

Trends setzen. 


Ziele und Strategien planen. 

Nur wer ein Ziel vor Augen hat, weiß, 

wohin er gehen soll. Marketingziele sind 

nicht nur Umsatzziele, sondern auch Ziele 

für Märkte und Marktanteile, für Produkte 

und Sortimente. Eintritt in neue Märkte 

oder auch Ausweitung von Produktlinien 

oder Reduzierung. Nicht zuletzt Fragen der 

Positionierung und damit Qualitätsziele 

sind hier anzusprechen. Dann müssen 

Strategien entwickelt werden, wie die Ziele 

zu erreichen sind. 


Maßnahmen gestalten. 

Die Elemente des Marketing-Mix sind die 

Schalthebel des Marketing. Hier fallen die 

zentralen instrumentellen Entscheidungen, 

welche Produkte man anbietet, zu welchem 

Preis, mit welchen Vertriebsmaßnahmen 

und welche Kommunikationsmittel 

man einsetzt. Die Abstimmung der Instrumente 

macht den Marketingerfolg aus. 

Messgrößen und damit die harte Währung 

marketing & unternehmen :: gastkolumne 007 

Marketing ist nicht alles, aber 

ohne Marketing ist alles nichts 

Ein Plädoyer für das Marketing 

von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann 

des Marketing sind Umsätze bzw. Gewinn, 

Marktanteile, aber auch Kundenzufriedenheit 

und -bindung. 


Marketing auf den Prüfstand stellen. 

Das heißt, geplante und tatsächlich 

erreichte Ziele abzugleichen und Ergebnisse 

zu analysieren mit dem Ziel, daraus 

Handlungsempfehlungen für die nächsten 

Schritte zu erhalten. 

Diese Regeln sind die Leitlinien und Orientierungsgrößen, 

quasi der Fahrplan. Der 

gilt für alle Unternehmen gleichermaßen. 

Das ist Marketing-Handwerk – nicht mehr, 

aber auch nicht weniger. Jeder muss sie 

beherrschen, das trifft für große Unternehmen 

gleichermaßen zu wie für kleine. 

Jeder, der auf dem Marketing-Highway 

unterwegs ist, muss dieses Know-how des 

Marketing beherrschen. Führungskräfte im 

Marketing sind damit nicht alleingelassen. 

Marketing-Clubs des Deutschen Marketing- 

Verbandes sind an 66 Standorten vertreten 

und verstehen sich als Kompetenzzentren 

vor Ort. Sie bieten ihren Mitgliedern aktuelles 

Marketingwissen und Erfahrungsaustausch 

mit anderen Marketingprofis vor 

Ort. Ein Erfolgsmodell, das seit mehr als 

50 Jahren am deutschen Markt etabliert ist 

und weiter wächst. Wir sind die Marketing- 

Community. 

Präsident Deutscher Marketing-Verband 

www.marketingverband.de 

Prof. Dr. Dr. h.c. 

Klaus E. 

Goehrmann

008 marketingwissen :: wer wäscht (sich) reiner? 


Wer wäscht (sich) reiner? 

von Christoph Berdi 

Kreative Suche nach der Balance zwischen 

Ethik und Ökonomie: Im Marketing-Lab 

von absatzwirtschaft und Grey Global 

Group diskutierten Marketing-Experten 

über Glaubwürdigkeit in der Werbung. Vor 

allem das Internet zwingt zu offener und 

transparenter Kommunikation. 

Die Flut von Anzeigenmotiven zum Thema 

Klimaschutz, Umweltverantwortung und 

CO2-Reduktion reißt nicht ab. Kein Wunder, 

verlangen doch Politik, die Mitarbeiter 

und die Verbraucher Antworten. Aufgeschreckt 

von den UN-Klimaberichten und 

Friedensnobelpreisträger Al Gore, möchten 

sie wissen, wie ernst es die Unternehmen 

mit Klima- und Umweltschutz meinen. Auch 

gesellschaftlich wird die Wirtschaft in 

Pflicht genommen. 

Unter dem Schlagwort „Corporate Social 

Responsibility” steigt die Erwartungshaltung 

an die Unternehmen, ihre Wirtschaftskraft 

auch in soziales Engagement münden 

zu lassen. Und so zeigen die Unternehmen 

Flagge, bewerben die CO2-Reduktion ihrer 

Automobile, den geringen Stromverbrauch 

ihrer Geräte, mündend in großen Worten 

wie diesen von Fujitsu Siemens: „Verantwortung 

leben. Das ist unser Antrieb.“ 

Dazu legt sich eine väterliche Hand auf die 

Schulter eines Kindes Die Menschen 

sehen und hören die Botschaft wohl. Aber 

glauben sie sie auch? Wie urteilen sie? 

Glauben sie, dass sich die Unternehmen 

mit ihren eco- und social campaigns lediglich 

reinwaschen? Oder bekommen sie Achtung 

vor den kommunizierten Werte und 

Absichten? Für wen senkt sich mangels 

Glaubwürdigkeit der Daumen des Verbrauchers 

nach unten, für wen dreht er sich 

zustimmend nach oben? 

Natürlich brauchen die Unternehmen Glaubwürdigkeit 

nicht nur aus der hohen Warte 

von CSR und Klimaschutz, sondern auch für 

ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen. 

Doch wie entsteht sie überhaupt? Wie 

müssen Unternehmen kommunizieren, 

damit sie nicht ins Glaubwürdigkeits- 

Abseits geraten? 

Glaubwürdigkeit und Vertrauensaufbau 

sind derzeit Top-Themen im Marketing. 

Das Marketing-Lab, ein mit hochkarätigen 

Marketing-Experten besetzter Workshop 

von absatzwirtschaft und Grey Global 

Group, ging kürzlich der Frage auf den 

Grund, wie ein Unternehmen sich aufstellen 

und verhalten muss, damit sein Marketing 

nicht unter Vertrauensmangel leidet. Zwei 

Marketing-Lab 2007: Martina Sandrock, President Germany/Austria, Sara Lee Deutschland, Michael Bohn, 

Geschäftsführer der Media-Agentur Zenith Moremedia, Prof. Dr. Peter Littmann, Geschäftsführer der Firma 

Brandinsider, Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin Deutscher Marketingverband (DMV), Peter Würtenberger, 

Verlagsgeschäftsführer Welt-Gruppe/Morgenpost, Uli Veigel, CEO der Grey Global Group Germany und 

Manager Uwe Bergheim suchten Antworten. 

Fragestellungen beschäftigten die Runde 

intensiv: 

Welche Trends beeinflussen die öffentliche 

Meinungsbildung von Unternehmen? 

Wie müssen sie künftig werben und 

kommunizieren, um nicht in Glaubwürdigkeitsfallen 

zu tappen? 

Die folgenden Antworten darauf spiegeln 

den Konsens im Marketing-Lab wider. 

Das Unternehmen als Medium 

„Man kann nicht nicht kommunizieren“, hat 

der im März dieses Jahres in Kalifornien 

verstorbene Kommunikationswissenschaftler 

und Philosoph Paul Watzlawick einmal 

gesagt, und für Unternehmen gilt das auch. 

Oder sogar: mehr denn je. Denn die Öffentlichkeit 

hat sich gewandelt, vor allem durch 

die digitalen Medien, und stellt an die 

Kommunikation und Werbung neue Ansprüche. 

Das Bild, das sich die Welt von einem 

Unternehmen und seinen Leistungen 

macht, ist nur noch eingeschränkt kontrollierbar. 

Das Internet sorgt für eine Transparenz, 

die ganz im Sinne des /der Verbraucher 

ist. Er kann sich Informationen 

beschaffen, diese mit anderen austauschen 

und sich im Diskurs eine eigene Meinung 

bilden. Die Meinungsbildung im Web ist 

rasant und effektiv. Gut für die Verbraucher, 

für die Unternehmen je nach Interessenlage 

mal hilfreich und mal schädlich. 

Unternehmen, die in in der großen Internet- 

Communities („Myspace“) vertreten sind 

oder in der virtuellen Welt „Second Life“ 

ihr Glück versuchen, kommen Meinungsströmungen 

schnell auf die Spur. Das allein 

reicht aber nicht. Glaubwürdige Kommunikation 

benötigt eine Grundhaltung und Vorarbeiten. 

Gut aufgestellte Unternehmen wissen, dass 

sie selber wie ein Medium funktionieren 

müssen. 

Sie betreiben deshalb eine aktive Kommunikation 

und reagieren nicht nur. Wenn 

eine Reaktion nötig ist, kommt sie schnell. 

Mattel war kürzlich nach dem Fund von Blei 

in seinen Spielzeugen sofort mit Stellungnahmen 

und Entschuldigungs-Anzeigen 

draußen. Solche Unternehmen bemühen 

sich um Offenheit und Transparenz. Ihre


Werbung zeichnet sich durch belastbare 

Aussagen aus, zaubert also keine Fragezeichen 

in die Augen und Zweifel in die Hirne 

der Verbraucher. Sie unterhalten direkte 

Drähte zu Behörden und starken, auch 

ihnen gegenüber kritisch eingestellten, 

Organisationen. 

Es werden vor allem die Unternehmen 

glaubwürdig kommunizieren können, die 

über ein Set klar definierter, gelebter 

Werte verfügen und diese auch als Maxime 

der Geschäftstätigkeit betrachten. Auch 

starke Marken bieten den Stoff für ideenreiche 

Kommunikation mit dem Verbraucher 

-und Möglichkeiten zur Vernetzung 

mit ihnen. Umgekehrt entsteht daraus eine 

Verpflichtung: Unglaubwürdige Kommunikation 

kann das Markenkapital und die 

Reputation eines Unternehmens nachhaltig 

vernichten – und damit Investitionen. 

Skandale leben ewig 

Das Risiko ist größer als viele denken. Oft 

wird vergessen, dass das Internet keineswegs 

nur eine Kommunikationsplattform 

ist. Die Abermillionen verbundenen Server 

sind auch ein riesiger Wissensspeicher. 

Das Internet vergisst nicht. Skandale, aber 

auch Erfolge, leben ewig. Nichts „versendet“ 

sich mehr wie in Zeiten der flüchtigen 

Medien Radio und Fernsehen, von Printmedien 

ganz zu schweigen. 

Google und andere Suchmaschinen finden 

fast alles. Und in Blogs, Social Networks 

und Foren werden die Geschichten munter 

weiter gedreht. Das von Nutzern zusammengestellte 

Online-Lexikon Wikipedia ist 

für viele Menschen schon eine ständig 

genutzte Informationsquelle. Interessant ist 

dabei, dass die Selbstreinigungsmechanismen 

des Internet tatsächlich zu funktionieren 

scheinen. Bei Wikipedia fliegen immer 

wieder Unternehmen auf, die versucht 

haben, Lexikoneinträge über sich, ihre Marken 

oder Manager in ihrem Sinne zu verändern. 

Es macht also wenig Sinn, nicht kommunizieren 

zu wollen, wenn man einen gewissen 

Einfluss wahren möchte. Dafür muss 

die Kommunikation früh in den Unternehmensprozess 

eingebettet werden. Es dürfte 

künftig zu wenig sein, sich erst mit der 

Produktwerbung in der Öffentlichkeit zu 

melden. Besser scheint, in einen ständigen 

Dialog mit Einzelnen (Kunden, Verbrauchern) 

und organisierten Gruppen (Politik, 

Verbände, Organisationen) zu stehen. Auch 

für den Fall der Fälle sollten Unternehmen 

gewappnet sein: Wenn Krisen-Kommunika- 

tion notwendig ist, sollten die Prozesse 

dafür definiert sein, damit man der entbrennenden 

Diskussion hinterher laufen zu 

müssen. 

Virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda 

Schon immer war der Einfluss von Freunden, 

Bekannten und Familienmitgliedern 

groß auf die Meinungsbildung bezüglich 

Marken und Produkten. Über Special-Interest- 

und Testzeitschriften sind Verbraucher 

häufig so gut informiert, dass Verkäufer 

nur noch staunen können. Durch das Internet 

bekommt die Konsumintelligenz einen 

weiteren Schub. Über Foren und Communities 

erhält der Verbraucher Informationen 

noch schneller und präziser. Die Vernetzung 

sorgt für Speed und Effizienz des 

Austauschs. Unternehmen, so die Ansicht 

des Marketing-Labs, dürfen kein Risiko 

mehr eingehen. Wer nicht authentisch 

wirbt oder die Fakten beugt, wird in dieser 

virtuellen Meinungsbildungsmaschine 

wahrscheinlich schnell entlarvt. Nicht von 

Tests oder Journalisten, sondern von den 

Nutzern. 

Die Reisebranche kann bereits ein Lied 

davon singen. Von Kunden gefütterte 

Hotelbewertungssysteme sind für viele 

Konsumenten eine wichtige Informationsquelle 

vor der Buchung eines Urlaubs. Die 

„Sternevergabe“ auf amazon.com oder in 

anderen Shops beeinflusst Kaufentscheidungen 

schon jetzt. Niemand darf darauf 

hoffen, dass diese Kritiken auf die Internetwelt 

beschränkt bleiben. Klassische 

Medien greifen die Informationen längst 

auf und tragen sie auch zu jenen Menschen, 

die nicht online sind. Zu erwarten 

ist, dass dieser Effekt noch weiter verstärkt 

wird, denn bei aller Popularität der neuen 

Möglichkeiten im Web: die Entwicklung 

geht jetzt erst richtig los. 

Was tun? Es liegt auf der Hand, dass die 

durch Vernetzung erzeugte Transparenz die 

Unternehmen fast zwingt, nur mit Aussagen 

und Informationen zu werben, die sie 

guten Gewissens vertreten können. Das 

Risiko eines Backlashes der neu organisierten 

Öffentlichkeit ist zu groß, als dass 

sich ein Risiko lohnen würde. Das Marketing 

muss noch offener, schneller und auch 

indvidueller werden. Erforderlich ist ein 

State-oft-the-art-Knowhow über die Wirkmechanismen 

und Möglichkeiten in der 

digitalen Welt. Dazu bedarf es intensiver 

Schulungen. um auf dem neusten Stand zu 

bleiben. Die Online-Auftritte der Unternehmen 

müssen jederzeit aktuell sein. Zu prü- 

marketingwissen :: wer wäscht (sich) reiner? 009 

fen ist, ob eine Firma nicht selbst im Sinne 

des Web 2.0 Kommunikationsangebote 

wie Blogs oder Communities machen sollte. 

Sie können Inspiration fürs Marketing 

sein, aber auch frühzeitig auf kritische 

Punkte hinweisen. 

Bei all diesen Bemühungen darf eines 

nicht vergessen werden: Die Angebote und 

auch die Werbung müssen „attraktiv und 

sexy“ für den Verbraucher bleiben, wie es 

ein Mitstreiter im Lab formulierte, Glaubwürdigkeit 

ja, Selbstaufgabe nein. 

Die ganze Welt des Marketing 

Gerechnet nach Abonnements, ist die absatzwirtschaft 

mit mehr als 24.300 Exemplaren 

Marktführer im Feld der Fachzeitschriften für 

Marketing. Sonderausgaben zum Deutschen- 

Marketing-Tag, zum Marken-Award und zu Vertriebsthemen 

bieten vertiefende Informationen. 

In 2007 wurde das Angebot für Entscheider in 

Marketing und Vertrieb um wichtige Internetdienste 

ergänzt: 

absatzwirtschaft.de: Die Website präsentiert 

nach sich nach einem Relaunch in einem kompakten, 

schnell zugänglichen Layout. Competence 

Center zur Marke & Strategie, CRM & Vertrieb, 

Communication, e-Marketing und Marketing-Recht 

bieten jedem Nutzer Zusatznutzen für 

sein Fachgebiet (www.absatzwirtschaft.de). 

Marketing-Search: Eine Suchmaschine nur fürs 

Marketing! Marketing-Search sucht nur auf relevanten 

Seiten im Themenumfeld von Management, 

Werbung Marketing und Vertrieb. Die 

Ergebnisse sind auf den Punkt. Betreiber geeigneter 

Sites können sich registrieren und so ihren 

Traffic erhöhen (www.marketing-search.de). 

absatzwirtschaft-Biznet: die Internet-Community 

für Marketing-Dienstleister aller Disziplinen bietet 

Zugriff auf exklusive Marketing-Informationen. 

Das Highlight: Mitglieder können ihr 

Knowhow über Gastbeiträge ausweisen, die 

unter anderem auf absatzwirtschaft.de veröffentlicht 

werden (www.absatzwirtschaft-biznet.de). 

Chefredakteur der absatzwirtschaft – 

Zeitschrift für Marketing 

c.berdi@fachverlag.de 

Christoph Berdi

010 porträt :: enrico kieschnick, hansa-flex 


Marketing auf neuen Wegen 

... und plötzlich steckt man mitten in einem Abenteuer 

von Claudia Mattheis 

Kunden-Events gibt es viele. Aber was 

Enrico Kieschnick als Projektleiter 

Marketing für den Hydraulikdienstleister 

HANSA-FLEX jetzt plant, sprengt alle bisher 

bekannten Dimensionen: Im März 

2008 startet die XWORLD Tour 2008/2009 

in Bremen. Sechs speziell ausgestattete 

Geländewagen fahren in 43 Etappen 

150.000 Kilometer zu den spektakulärsten 

Zielen in Europa und Asien. Rechtzeitig zu 

den Olympischen Spielen wird Peking 

erreicht. Nach der Durchquerung des südlichen 

Asiens geht es retour. An Bord sind 

Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter. Aber 

auch als USP-Leser mit Abenteuerlust können 

Sie teilnehmen! Vorausgesetzt, Sie 

melden sich schnell an. 

Enrico Kieschnick ist Offroad-Fan. Zahlreiche 

Trainings und Touren in die entlegensten 

Gebiete der Welt hat er bereits absolviert. 

Dass er dieser Leidenschaft jetzt aber 

Enrico Kieschnick 

sogar im Auftrag seines Arbeitgebers nachgehen 

kann, verdankt er einer unpünktlichen 

Fluglinie. Ein kleiner Rückblick: Es war 

September 2005 auf dem Flughafen 

Amsterdam, als HANSA-FLEX Geschäftsführer 

Thomas Armerding und Enrico Kieschnick 

während einer Dienstreise hier „strandeten“. 

Der Anschlussflug hatte Verspätung 

und so gab es genügend Zeit, um über Dies 

und Das zu sprechen. Und irgendwann 

schwärmte Thomas Armerding von seiner 

persönlichen (noch nicht realisierten) 

Traumreise mit einem Jeep durch Tibet und 

Nepal. Enrico Kieschnick, der diese Region 

einst im Rahmen eines einmonatigen Aufenthalts 

bereist hatte, erzählte von seinem 

damaligen Abenteuer und stellte prompt 

die Frage: „Warum nicht einmal eine solche 

Tour mit HANSA-FLEX organisieren?“ 

Das Konzept für eine private Offroad-Tour 

trug Kieschnick schon längere Zeit mit sich 

umher. Er kombinierte es mit Ideen für 

neue Marketing-Projekte und brachte so 

einen modifizierten Entwurf für HANSA- 

FLEX hervor, der nach wenigen Tagen auf 

dem Tisch lag und kurz darauf begeistert 

im Gesellschafterkreis diskutiert wurde. 

Denn: Die Globalisierung schreitet voran, 

als Ausdruck dieser Entwicklung entstehen 

kontinuierlich auch im Ausland neue 

HANSA-FLEX Niederlassungen. 

Das Unternehmen wächst und betreut 

inzwischen mehr als 220.000 Kunden. 

Internationale Kontakte und Beziehungen 

entstehen im Rahmen der Zusammenarbeit, 

Menschen aus verschiedenen Ländern 

begegnen sich. Die Idee XWORLD war 

geboren; mit dem Ziel, gemeinsam andere 

Länder und Menschen kennen zu lernen, 

getreu der Firmen-Philosophie: Weltweit für 

seine Partner verfügbar zu sein. 

Ein Projektleiter 

Marketing auf Tour 

Über zwei Jahre intensive Vorbereitung 

waren nötig bis die Tourplanung stand. 

Unterstützt wurde Enrico Kieschnick dabei 

von einer Spezialagentur für Abenteuerreisen. 

Zwei erfahrene Tourbegleiter führen 

den Reise-Konvoi und sind während der 

ganzen XWORLD Tour dabei. Diese Globetrotter 

werden vor Ort teilweise von örtlichen 

Guides unterstützt. Aber natürlich 

wird auch Enrico Kieschnick auf einzelnen 

Etappen an Bord sein. Und auf dieses 

„Selbst mit anpacken“ freut er sich ganz 

besonders: „Wer mitfährt, ist kein Passagier, 

dem alles vorgesetzt wird, sondern ist 

selbst mitverantwortlich für das Erreichen 

der Reiseziele. Im kleinen Konvoi aus sechs 

leistungsstarken, geländegängigen Fahrzeugen, 

die alle von den Teilnehmern selbst 

gesteuert werden, können dabei auch Ziele 

besucht werden, an denen große Reisegruppen 

eher stören würden, bzw. zu denen 

sie gar nicht erst gelangen. Jeder Teilnehmer 

samt seiner Mitfahrer erhält bei Start „sein“ 

Fahrzeug, für das er während der gesamten 

Etappe zuständig ist. Auch die Pflege des 

Equipments liegt in den Händen der Teilnehmer, 

ebenso wie der Aufbau der Camps. 

Zupacken ist also gefragt!“


Etappe für Etappe 

ein Erlebnis 

Ein einmaliges Erlebnis wird der Besuch 

von HANSA-FLEX Niederlassungen entlang 

der Route sein. Für Enrico Kieschnick ist 

der Kulturaustausch besonders wichtig 

„Diese Besuche verdeutlichen am besten 

die Völker verbindende Idee, die hinter 

XWORLD steckt. Schon jetzt bereiten die 

Mitarbeiter der HANSA-FLEX Auslandsniederlassungen 

sich darauf vor, den internationalen 

Gästen tolle Strecken durch die 

jeweiligen Regionen zu zeigen oder ihnen 

mit kleinen Events in Form kulinarischer 

Abende oder folkloristischer Kulturangebote 

Land und Leute näher zu bringen.“ Auch 

auf dem Tourplan steht das indonesische 

XWORLD Tour 2008/2009 

Am 08. März 2008 startet HANSA-FLEX 

die XWORLD Tour 2008/2009. In 43 

Etappen führt die XWORLD ihre Teilnehmer 

ab Bremen zu den spektakulärsten 

Zielen Europas und Asiens. Mit sechs 

Spezialfahrzeugen geht es auf die rund 

150.000 km lange Tour. Die XWORLD 

bietet allen Abenteuerlustigen die Möglichkeit, 

mit erfahrenen Tourguides im 

selbst gefahrenen Offroad-Fahrzeug die 

eindrucksvollsten Schauplätze zweier 

Kontinente zu erkunden. 

Die Tour 

Die erste Etappe der XWORLD führt vom 

HANSA-FLEX-Stammsitz in Bremen Richtung 

Istanbul. Zu den Höhepunkten 

zählen die Passage des Pamirgebirges, 

des Himalayas und der Wüste Gobi. 

Zurück führt die XWORLD von Indonesien 

über China durch die Weiten Sibiriens 

bis ans Nordkap Europas. Im 

Oktober 2009 wird die XWORLD Bremen 

erreichen. 

Dorf Suake Nie. HANSA-FLEX half dort 

durch Spenden mit, das nach der Tsunami- 

Katastrophe zerstörte Dorf wieder aufzubauen. 

Schon vor dem Start 

ein Erlebnis 

Erklärtes Ziel der Expedition XWORLD ist 

für Enrico Kieschnick, dass HANSA-FLEX auf 

originelle und noch nie erlebte Art ins 

Bewusstsein seiner Kunden rückt. Um dies 

zu erreichen, läuft die Werbung für das 

Event seit Monaten auf Hochtouren. Riesige 

Begeisterung herrschte schon kurz nach 

der ersten XWORLD-Präsentation auf den 

Messeständen in Hannover und München. 

Die Fahrzeuge 

Der Fahrzeugpark besteht aus sechs 

XWORLD Toyota Land Cruisern für je 

zwei Personen. Die höhergelegten Tourfahrzeuge 

wurden mit speziellem Offroad 

Equipment ausgerüstet: Schorchel, 

Suchscheinwerfer und Seilwinde gehören 

genauso dazu wie Funk und GPS- 

Navigationsgeräte sowie eine gut ausgestattete 

Bord-Apotheke. 

XWORLD Tour-Katalog 

Darin werden alle 43 Etappen der Abenteuertour 

tageweise genau beschrieben. 

Inkl. aller touristischen Höhepunkte, 

detaillierten Zeitpläne und Ablaufplanungen. 

Suchen Sie sich Ihre Traum-Tour 

aus und buchen Sie schnell. Die Teilnehmerplätze 

sind begrenzt. 

Katalog-Bestellung und Buchung: 

Telefon-Hotline: 0661 440772770 

oder unter www.xworld.cc 

porträt :: enrico kieschnick, hansa-flex 011 

Spontan meldeten sich die Ersten noch vor 

Ort für dieses unvergessliche Erlebnis an. 

Über den aktuellen Stand der Vorbereitungen 

sowie über den Verlauf der Expedition 

informiert außerdem die XWORLD-Website, 

auf der auch direkt die Teilnahme an der 

Tour gebucht werden kann. Beiträge in 

Kundenmagazinen, PR-Artikel, Mailings und 

Flyer runden den Kommunikations-Mix ab. 

Und auch die HANSA-FLEX Regionalleiter 

und Geschäftsführung sind schon vom 

Offroad-Fieber gepackt: Als erste durften 

sie die umgebauten Tour-Fahrzeuge im ehemaligen 

Braunkohlentagebau Meuro und 

Lichterfeld unter Anleitung erfahrener Tourguides 

ausgiebig testen. Welch andere Marketing-Maßnahme 

bringt schon vor dem 

Start so viel Spaß? 

:: zur person enrico kieschnick:: 

Geboren 1976 

Werdegang: Nach dem Pflichtpraktikum 

während des Studiums der Wirtschaftswissenschaften 

(Spezialisierung Marketing/ 

Consulting) und Auslandsaufenthalt 

Aufnahme eines zusätzlichen Praktikums 

und Einstieg bei HANSA-FLEX. 

Klassische Reihenfolge: Praktikum 

(2000), Auslandsaufenthalt (2000), 

Diplomarbeit (2000/2001), Übernahme 

(2001). Anfänglich Verantwortung für 

Kundenzufriedenheitsanalysen, PR- 

Arbeit, Sponsoring (Kultur-, Sozial-, 

Sport-) Verbandsarbeit u.v.m., später 

Projektleiter für diverse Projekte. 

Mitglied im Marketingclub Bremen 

seit 2001, Mitglied im Marketingclub 

Berlin seit 2006 

Familienstand: ledig, keine Kinder 

Hobbys/Freizeit: Motorsport, Reisen 

Lebensmotto: Das einzig Beständige ist 

der Wandel. 

:: unternehmensprofil :: 

HANSA-FLEX ist Europas führendes 

Unternehmen rund um die Hydraulik. 

Als Ersatzteillieferant für hydraulische 

Schlauchleitungen gestartet, hat sich 

HANSA-FLEX in mehr als 40 Jahren 

weltweit zu einem der führenden 

Systemanbieter gewandelt. 

HANSA-FLEX Hydraulik GmbH 

Zum Panrepel 44 · 28307 Bremen 

Tel.: 0421 489070 · Fax: 0421 4890748 

info@hansa-flex.com

012 marketingwissen :: neuromarktforschung 


Hirnforschung im Marketing – 

nur ein Hype? 

Medien- und Werbewirkung aus dem Blickwinkel der Neuromarktforschung 

von Michael Pusler 

Die Erwartungen bei vielen Vertretern der 

Forschungszunft sind groß: das verstärkte 

Aufgreifen der Neuromarktforschung innerhalb 

der Medienforschung könnte eine Art 

Paradigmenwechsel hervorbringen. Im 

Bereich der Werbeträger- und Werbewirkungsforschung, 

bei der es um die Leistung 

der Medien z. B. für Anzeigenwerbung 

geht, sollte die noch junge Disziplin 

Neuromarktforschung möglichst ganz neue 

Einblicke auch in die Funktionsmechanismen 

von Markenkommunikation bieten. 

Alles, was wir über den Leser, Seher, Hörer 

oder Online-Nutzer bislang mit den Methoden 

der empirischen Sozialforschung – 

überwiegend aus Befragungen – herausgefunden 

haben, kann nunmehr auf den 

Prüfstand gestellt werden. Mit Mitteln 

funktioneller Bildgebung (funktionelle 

Magnet-Resonanztomografie, kurz: FMRT) 

sind nun Möglichkeiten gegeben, in Interviews 

Geäußertes dem physiologisch 

gemessenen sensitiven Erleben gegenüber 

zu stellen. Ähnlich der Funktion eines 

Lügendetektors liegt der Gedanke nahe, z. 

B. Aussagen eines Befragten zur Wertigkeit 

oder Anmutung einer Zeitschrift mit dem 

sensitiven, physiologisch gemessenen Eindruck 

zu verifizieren. 

Doch zeigt eine Bewertung bisher durchgeführter 

(auch eigener) Untersuchungen 1 : 

zur Besorgnis, dass bisheriges Wissen 

über Kommunikationswirkung neu geschrieben 

werde müsse, besteht wenig 

Anlass. Bildgebende Methoden bestätigen 

häufig bestehende Erkenntnisse, die überwiegend 

klassisch per Fragebogen gewonnen 

wurden. Überhaupt ist mit dem Aufkommen 

neuer Messverfahren ja gar nicht 

angezeigt, ob und inwieweit zentrale Theorien 

der Informationsverarbeitung (wie z. 

B. dem Elaboration-Likelihood-Modell von 

Petty und Cacioppo 2 über „high vs. low 

involvement communication“) neu überdacht 

oder gar revidiert werden müssen. 

Der Grund für das (noch) ausbleibende 

Erkenntniswachstum: Es fehlt der Neuromarktforschung 

häufig an neuen marketingrelevanten 

Theorien der Informationsverarbeitung, 

die Bestehendes falsifizieren 

könnten. Schließlich wird auch ganz nebenbei 

die Lösung eines bereits Jahrhunderte 

anhaltenden Erkenntnisstreits nötig: im 

Leib-Seele-Problem geht es um die prinzipielle 

Vergleichbarkeit physiologischer 

Parameter mit psychologisch Erlebtem und 

deren gemeinsame Integration zu einem 

gesamthaften Verständnis menschlicher 

Geistestätigkeit. 

Ein Paradigmenwechsel ganz anderer Natur 

ist zudem möglich. Die Neuromarktforschung 

gibt dem Aspekt von der „Individualität 

des Verbrauchers“ wieder ein stärkeres 

Gewicht. Aktuelle eigene Untersuchungen 

im Bereich der Entscheidungsforschung 

mittels funktioneller Bildgebung 

zeigen, dass Verbraucher Informationen primär 

nach ihrer individuellen Relevanz – zur 

Erzielung von Belohnung – selektieren. 

Zentraler Befund dabei: Unabhängig von 

der Produktkategorie belohnen starke Marken 

ihre Nutzer. 

Doch ist der manchmal schwer zu verstehende 

Verbraucher kein Kosten-Nutzen- 

Optimierer, wie es das ökonomische Menschenbild 

lange Zeit vorgegeben hat. Was 

aus Neuroforschung ebenso deutlich wird 

ist die Tatsache, dass Entscheidungen für 

oder gegen ein Produkt häufig spontan, 

aus dem „Bauch heraus“ 3 – man findet 

auch häufig die Umschreibung „implizit“ – 

gefällt werden, eine Begründung im Sinne 

einer rationalisierbaren Erklärung erst 

danach geliefert wird. 


und Marketingerfolg 

Medien- und Werbewirkungsforschung 

Forschungen aus dem Bereich der Attributionstheorie 

konnten bereits in den 1970er 

Jahren zeigen, dass glaubwürdige Medien 

Vorteile für Werbung bieten, die – wenn als 

solche erkannt – zunächst zurückhaltend 

bewertet werden. Die glaubwürdige 

Medienquelle ist dann eine starke Medienmarke, 

wenn sie für einen persönlich von 

hoher Relevanz ist. Folglich müsste Werbung 

in einer starken Medienmarke mehr 

Erfolg haben als in einer schwachen. Neuere 

Untersuchungen 4 deuten an, dass dieses, 

als „Image-Transfer-Effekt“ bekannte – 

aber nie zwingend nachgewiesene – Phänomen 

tatsächlich mit neurowissenschaftlichen 

Methoden belegt werden kann. 

Zugleich verdichten sich die Erkenntnisse, 

dass Sequenzmodelle der Werbewirkung 

(wie die klassische AIDA-Formel) zugunsten 

von Simultan-Ansätzen (Wahrnehmung und 

Bewertung von Werbung erfolgen zeitgleich, 

nicht nacheinander) abgelöst werden 

müssen. Eine Anzeige trägt danach z. 

B. bereits ihren „individuellen Belohnungswert“ 

in sich und steuert so die Wahrscheinlichkeit, 

erinnert zu werden 5 . Erfahrungswerte 

mit Marke bzw. Produkt bekommen 

dabei eine zentrale Rolle. 

Neuromarktforschung in der strategischen 

Mediaplanung 

Eine Möglichkeit zur Nutzung von Erkenntnissen 

der Neuroforschung in der operativen 

Praxis stellt z. B. die Bildung und Darstellung 

von Medienrezeptionstypen für die 

Mediaplanung dar. 

Der Medienforscher sieht sich der Frage 

gegenübergestellt „Wie kann man der


Targeting: 

Kommunikationsmodell 

über 

Medienrezeptions- 

Typen 

Hohe 

Kontakthäufigkeit 

Wirkungsintensität (I): 

Frequenzsteuerung 

Geringere Kontakt- 

Häufigkeit 

KommunikationszieleWerbungtreibender 

Zielführender 

Mediamix 

(Schwerpunkte) 

Planungsstrategie 

Zielgruppen- 

Medium (PZ) 

Komplexität mentaler Prozesse mit den 

Mitteln und Methoden der Medienwirkungsforschung 

Herr werden?“ Ausgangslage 

ist hier im Anwendungsbeispiel die 

strategische Planung (und anschließende 

Evaluation) einer Kommunikationsmaßnahme, 

die hinsichtlich der Medienrezeptionsqualitäten 

der Marketingzielgruppe im 

Hinblick auf die Bestimmung eines geeigneten 

Mediaeinsatzes mit Mitteln der Forschung 

optimiert wird. 

In der oben abgebildeten Grafik ist schematisch 

eine „Kartografie“ für eine solche strategische 

Vorgehensweise dargestellt. Die 

dargestellten Medienrezeptionstypen, die 

die Grundlage sowohl des Werbeträgereinsatzes 

als auch der Werbemittelgestaltung 

bilden, lassen sich aus Rezeptionssicht 

sinnvoll unter neurowissenschaftlichen 

Aspekten – unter Hinzuziehung neuester 

Untersuchungsergebnisse – weiter ausdifferenzieren. 

Hier kann wiederum auch auf das 

schon länger bekannte Konstrukt „Involvement“ 

(hoch bei z. B. Experten) zurückgegriffen 

werden. Wichtig ist: Die zielgruppengenaue 

Optimierung des Media-Einsatzes 

(„Targeting“) muss sich immer an den 

Passive 

Prägnanz 

Humor 

Wirkungsqualitäten: Low 

Involvement 

besonderen Gegebenheiten des jeweiligen 

Marktes orientieren. 

Fazit und Ausblick 

Inwieweit die Medienforschung mittel- bis 

langfristig von neuen Erkenntnissen aus 

der Neuromarktforschung profitieren wird, 

ist momentan noch nicht abzusehen. Insbesondere 

die Theorienbildung sowie die 

Integration der bildgebenden Verfahren in 

den Methodenkanon der Medienforschung 

werden künftig bestimmende Themen. 

Gegenwärtig besteht viel Optimismus, die 

Ergebnisse aus Untersuchungen z. B. mit 

funktioneller Bildgebung in marketingrelevante 

Anwendungen (z. B. Befragungsinstumente) 

überführen zu können. Ob aber 

tatsächlich auch fundamental Neues z. B. 

für die Markenführung dabei herauskommt, 

hängt nicht zuletzt davon ab, 

inwieweit die Erkenntnismöglichkeiten der 

„Brain Sciences“ insgesamt von Marketingentscheidern 

nachgefragt und weiter durch 

die Beauftragung von Projekten ausgeschöpft 

werden. 

Die Neuromarktforschung vermag die Kommunikationsforschung 

sicher nicht revolu- 

marketingwissen :: neuromarktforschung 013 

Aufmerksamkeit Orientierung Kundenbindung 

Bekanntheit Präferenz Relevant Set Top of mind 

Massenkommunikation Dialogkommunikation 

Hoher TV-Anteil Mix -TV -Print (PZ) Print Online Ergänzend Dialog 

Direktmarketing 

Pulsing 

Hoher Werbedruck 

Kreativkonzepte 

Überraschung 

Zurückhaltende 

Convenience 

Erlebnisnutzen 

Aktuelle Magazine 

Programmzeitschriften 

Differenzierung 

Aufgeschlossene 

Übersichtlichkeit 

Sachlichkeit 

(Recency Planning) 

Interessierte 

Special Interest 

Frauen: Monat., 14-tägl., Lifestyle 

wöchentliche Frauenzeitschriften 

Grund- und 

Zusatznutzen 

Hoher 

Informationsgehalt 

Akzentuierung 

Experten 

High 

Involvement 

Kontinuierlich 

Moderater Werbedruck 

Hoher Werbedruck 

erforderlich 

Wirkungsintensität (II): 

Werbedruck 

Moderater Werbedruck 

ausreichend 

© M. Pusler 

Hubert Burda Media 

tionär zu verändern, sie kann aber einen 

wichtigen Beitrag für eine evolutionäre Weiterentwicklung 

leisten. Nicht zuletzt aufgrund 

eines hohen technischen und insbesondere 

finanziellen Aufwands bildgebender 

apparativer Untersuchungsverfahren (z. B. 

betragen Fallpreise bei Untersuchungen mit 

FMRT in Kliniken leicht 1.000,- € und mehr) 

ist hierbei nicht von einer Nutzung im Regelbetrieb 

der Marktforschung auszugehen. 

Es ist vielmehr – gerade auch für das Feld 

der Kommunikations- und Werbewirkungsforschung 

– von einer Wiederbelebung 

explorativer Forschungsmethoden wie z. B. 

„lautem Denken“ auszugehen, wobei aus 

Verbalisierungen, Visualisierungen oder 

anderen Ausdrucksformen durch Hinzunahme 

und Interpretation der Hirnscans nunmehr 

erweiterte Interpretationsspielräume 

zu erwarten sind. Bei der Operationalisierung 

werden Parameter wie Markensympathie, 

Glaubwürdigkeit oder Relevanz künftig 

zu zentralen Wirkungsgrößen. Aufgrund der 

besonderen Rolle der „Relevanz“ für den 

Erfolg von Markenkommunikation werden 

psychologische Konstrukte wie „Ich-Nähe“ 

bzw. „Ich-Ferne“ bedeutsam. Die Attributi-

014 marketingwissen :: neuromarktforschung 


ons- und Motivationsforschung darf mit 

einer ´Renaissance´ für die weitere Theorien- 

bzw. Modellbildung rechnen. 

Und was heißt das nun für 

den Marketingexperten? 

Sicherlich nicht, dass in Zukunft alles anders 

laufen muss, Kundenansprache nur 

noch über Emotionen läuft oder gar, dass 

der Verbraucher bald mit all seinen (geheimen) 

Bedürfnissen völlig entschlüsselt werden 

könnte (die ethische Komponente in 

diesem Thema ist im Übrigen nicht unproblematisch). 

Vielmehr gilt es, dessen „rational 

choice“ zu erkennen, der ganz häufig 

auf Basis seiner Konsum-Biografie entstanden 

und gelernt worden ist. Dabei spielt der 

eigene Geldbeutel ebenso eine Rolle wie 

das „implizite Produkt- und Markenwissen“, 

also Emotionen, die mit Produkt- oder Markenerfahrungen 

assoziiert werden. Aber das 

wussten Sie vielleicht ja auch schon, bevor 

es Neuromarketing und -forschung gab ... 

... dennoch sollten Sie dranbleiben, denn 

die Zukunft des Neuromarketing hat erst 

begonnen! 

1 Einen aktuellen Überblick neuroökonomischer Untersuchungen 

bietet das FOCUS Jahrbuch 2007 (FOCUS Magazin 

Verlag). Eine gut lesbare Übersicht zum Thema für das Marketing 

bietet auch: Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D.; 

Consumer neuroscience – Implikationen neurowissenschaftlicher 

Forschung für das Marketing; Marketing ZFP 1/2007; 

S. 57-68 

2 Eine zusammenfassende Übersicht: Petty, R.E. & Cacioppo, 

J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and 

peripheral routes to attitude change. New York: Springer. 

3 S. a. „Bauchentscheidungen. Die Intelligenz des Unbewussten 

und die Macht der Intuition“ von Gerd Gigerenzer 

und Hainer Kober (März 2007) 

4 Deppe, M. et al.; Evidence for a neural correlate of a framing 

effect: Bias-specific activity in the ventromedial prefrontal 

cortex during credibility judgements; Brain research 

Bulletin 67 (2005); S. 413-421. 

5 Ambler, T.; Burne, T. (1999); The Impact of Affect on Memory 

of Advertising. Journal of Advertising Research (03/04); 

S. 25-34. 

Michael Pusler 

Hubert Burda 

Media Research 

Michael Pusler hat Psychologie und 

Betriebswirtschaftslehre studiert. Seit 

2004 ist er stellvertretender Leiter der 

Konzernmarktforschung bei Hubert 

Burda Media und verantwortlich für die 

Entwicklung neuer Forschungsmethoden. 

Er ist Mitglied der technischen 

Kommission der Arbeitsgemeinschaft 

Media Analyse (ag.ma). 

Seine inhaltlichen Schwerpunkte liegen 

in der Konzeption und Durchführung 

von Markt-Media-Studien, der Marken-, 

Medienrezeptions- und Werbewirkungsforschung 

sowie der Neuromarktforschung. 

Activities in Berlin? Construction in Dresden? Equity fund in Frankfurt? 

Gain sharing in Holland? Investing in Juwels? Known risks in Liability? 

Mastercover for New supsidiary? Office space in Palma? Quick buy in 

Rome? Solarpower in Tasmania? Unsecured bonds in Valencia? 

Wide open opportunities in XL-movers? Yield curve risk in Zurich? 

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Das USP hat jetzt einen Kolumnisten in 

China: MC-Mitglied Oliver Hickfang berichtet 

künftig von den großen und kleinen 

Besonderheiten im asiatischen Marketing. 

Standesgemäß werde ich gemeinsam mit 

dem deutschen Konsul im silbernen Mercedes 

zur internationalen Autoshow auf das 

Messegelände chauffiert. Mit einem Orchideenarrangement 

am Hemdkragen stolziere 

ich freundlich winkend – beobachtet 

von einem halben Dutzend Fernsehkameras 

– über den roten Samtteppich und 

durch die Hallen, um die mit posierenden 

Damen reichlich garnierten Neuwagen zu 

inspizieren. 

Fast wäre alles wie bekannt: Messe halt als 

PoS-Veranstaltung. Wären da nicht die 

abgeklebten Teppiche mit den „wunderschönen“ 

Wasserflecken, die stinkenden 

Örtlichkeiten, der Ohren betäubende Lärm 

und die abertausenden durcheinander 

wuselnden Asiaten in ihren dunklen Anzügen 

und mit ihren weißen Sportsocken. 

Ohne jeden Zweifel: Das ist China, das ist 

Chengdu: eine stark expandierende 10 Millionen-Metropole 

auf dem Eroberungsfeldzug 

nach Europa. Vielfach jedoch vorerst 

nur gedanklich. 

Zwei Wochen später sitze ich beim Abendessen 

in der Villa des Präsidenten von Pailifood, 

einem Unternehmen für ökologisch 

biologische Nahrungsmittel mit rund 700 

Mitarbeitern, und diskutiere Kommunikationsstrategien 

für den Markteintritt in 

Deutschland. 

Meine Fragen an den Marketingchef in 

Richtung Marketingkampagnen, Brandmanagement 

und dem margenstärksten Produkt 

lösen lediglich Achselzucken und ein 

nettes Lächeln aus, allerdings keine – wie 

von mir erwartet – konkreten Antworten. 

Diese erhalte ich später – asiatisch korrekt, 

nämlich indirekt – auf dem gemeinsamen 

Spaziergang durch den privaten Park in 

Form einer Gegenfrage: Liebe Langnase, 

können Sie Brücken bauen zwischen 

Deutschland und China? Also werde ich 

Brückenbauer in Sachen Marketing: 

kolumne :: von schlitzaugen und langnasen 015 

Von Schlitzaugen 

und Langnasen 

von Oliver Hickfang 

Deutschland wird gesünder und China 

erwachsen. 

Fortsetzung folgt ... 

Oliver Hickfang 

Studium Politik-/Verwaltungswirtschaft 

(Universität Potsdam), Abschluss Dipl.- 

Politikwissenschaftler; parallel Studium 

Kultur- und Medienmanagement (Hochschule 

für Musik „Hans Eisler“) mit 

Diplom; 05/00 bis 05/04 Senior Consultant, 

BearingPoint GmbH (früher KPMG 

Consulting); bis 09/2007 Bereichsleiter 

Marketing beim BITKOM; jetzt Senior 

Manager Marketing & Strategy Development 

bei Allianz China Life

016 marketingwissen :: marketing relaunch 


Marketing Relaunch 

Hersteller und Handel leiden unter Reformstau 

von Dr. Harald Münzberg 

Das Marketing gehört, wie z. B. die Finanzabteilung 

oder auch das Supply Chain 

Management, zu den Querschnittfunktionen 

in einem Unternehmen. Doch anders 

als diese Abteilungen hat es sich – zugegeben 

etwas überspitzt ausgedrückt –seit 

15 Jahren in der Arbeitsweise und Methode 

nicht mehr weiterentwickelt. 

Was muss also geändert werden, damit 

das Primat des Marketings wieder erlebbar 

wird. Nehmen wir als Beispiel die Konsumgüterindustrie 

und den Handel. 

Nicht selten hat man den Eindruck, dass 

die Marketingverantwortlichen, fast schon 

mit einem Vorwurf gepaart, den Siegeszug 

der Discounter auf der einen und den der 

Handelsmarken auf der anderen Seite, mit 

Unverständnis kommentieren. Eigentlich 

kann es gar nicht sein, was sich im Markt 

abzeichnet. Der Konsument scheint das 

Marketing nicht mehr zu verstehen, ist 

nicht mehr bereit, einen Premiumaufschlag 

für die Marke zu bezahlen. 

Doch zum Glück, es gibt sie noch, die 

erfolgreichen Marken - keine Frage: Eben 

solche, die entweder emotional oder von 

ihrem Leistungsumfang her den Markt 

dominieren. Allerdings gilt dies auch für 

den Handel. Formattypen haben schon 

lange ein Markenprofil. Aldi, Tesco, Wal- 

Mart sind eindrucksvolle Beispiele. Bei 

anhaltender Entwicklung werden die Formatmarken, 

im Kaufentscheidungsprozess 

die Hersteller-Marken, zumindest solche, 

die nicht klar im Markt differenziert sind, 

dominieren. Die Formatmarke wird zum 

eigentlichen Qualitätsversprechen für den 

Konsumenten. 

Marketing neu „erfinden“ 

Welche Entwicklungen könnte das Marketing 

im Vergleich zum Supply Chain 

Management oder Finance im Sinne des 

Eingangsstatements versäumt haben? Wo 

könnten die Hebel einer evolutionären oder 

sogar revolutionären Entwicklung liegen? 

Folgende fünf Entwicklungsrichtungen werden 

voraussichtlich das Marketing prägen: 

Das Management des Markenportfolios 

rückt noch stärker in den Mittelpunkt. 

In einer Welt des Überangebotes an Produkten 

und Informationen muss fokussiert 

werden. Marken, die im Portfolio Wert- und 

Wachstumsmotor darstellen, werden auch 

die Markenbudgets auf sich vereinen müssen. 

Eine bloße Allokation der Marketingbudgets 

nach den Umsatzanteilen wird in 

den Hintergrund treten. Der Barwert, den 

Marken erwirtschaften müssen, rückt in 

den Vordergrund. Investitions-, „Melk“- und 

Desinvestitionsstrategien werden das Portfolio-Management 

zukünftig verstärkt prägen. 

Diese vielleicht auf den ersten Blick 

vermögensdominierte Sichtweise wird den 

Blick für notwendig zutreffende Entscheidungen 

frei machen. Facetten dieser Entscheidungen 

sind beispielsweise, die Marketingbudgets 

zu den Innovationsprozessen 

zu verlagern, um die Markenprofile 

auch stärker produktseitig zu differenzieren. 

Oder die Stärkung des Trade-Marketing 

in einem holistischen Sinne, um das Machtzentrum 

Handel noch gestalten zu können, 

ist eine zentrale Herausforderung. Die Rolle 

des Consumer-Advertisement wird dann als 

eine Folge neu dimensioniert werden müssen. 

Verzahnung der Markenwelt. 

Als eine Konsequenz der immer stärker 

werdenden Markenwelt des Handels muss 

die Channel-Welt mit der Welt der Herstellermarken 

stärker verzahnt werden. Eine 

Marke, die nicht hinreichend auf die kunden- 

und kanalspezifischen Bedingungen 

ausgerichtet und positioniert wurde und 

nicht das Profil der Formatmarke unterstützt, 

wird sich immer schwerer behaupten 

können. 

Die Diskussion um die Discounter verdeutlicht 

dies. Bei einem europäischen Marktanteil 

von durchschnittlich nahezu 20 Prozent, 

in Deutschland liegt er bei 35 Prozent, 

kann eigentlich kein Markenartikler 

den Discountkanal ignorieren. Häufig sind 

noch Entscheidungen über discountspezifische 

Sortimentskonzepte zu fällen: Zum 

Beispiel eine discount-spezifische Marke 

oder Verpackungsgröße (z.B. Haribo) oder 

spezifische, auch limitierte Produktkombinationen 

(z.B. Knorr) oder saisonale Angebote 

können Ausprägungen von Discount- 

Kanalkonzepten sein. 

Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass 

viele Handelskunden in ihrem Portfolio 

sowohl Vollsortimenter, wie z. B. SB-Warenhäuser, 

als auch Discounter führen, kann 

die voreilige Entscheidung in die eine oder 

andere Richtung für einzelne Hersteller existenziell 

werden. Auf der einen Seite ist die 

Transparenz über die Auswirkungen der 

Entscheidung, das Markenportfolio, eindeutig 

auf „Premium“, „preisleistungsgeprägte 

Positionierung“ oder „kostendominierte 

und auf Volumen getrimmte Privatelabel“ 

auszurichten, nicht immer gegeben. Auf der 

anderen Seite sind bei kurzfristigem 

Erfolgsdruck die Produktions- und logistischen 

Kapazitäten nicht schnell genug, 

oder zumindest nicht ohne schmerzhafte 

Schritte, an „nur“ eine der aufgezählten 

Strategien auszurichten. 

Die Prozessanforderungen des Handels in 

der operativen Marketingarbeit berücksichtigen. 

Die Positionierung der Vertriebslinie, die 

daraus abzuleitende Ansprache des Verbrauchers 

am Point of Sales, Platzierungsentwürfe, 

Preisempfehlungen innerhalb der 

Category gehören genauso dazu, wie in 

noch entscheidenderem Maße die logistischen 

und administrativen Anforderungen 

des Handels, die in die Marketingwelt der 

Hersteller einziehen müssen. 

Versteht man diese Auflistung als einen 

ersten, aber keineswegs vollständigen 

Anforderungskatalog an die Zusammenarbeit 

mit den Handelskunden, dann wird 

man, je nachdem, mit welchem Funktionsträger 

man spricht, „das erfüllen wir schon 

lange“ als Antwort erhalten. Spricht man 

mit den Marketingverantwortlichen im 

engeren Sinne, dann „erntet“ man allerdings 

allenfalls ein Achselzucken. Die Welt 

des operativen Handelns, die in den tagtäglichen 

Problemen mit den Kunden mündet, 

scheint außerhalb des Marketings zu 

liegen. Die Gründe lassen sich im Kern auf 

fragmentierte Verantwortlichkeiten zurückführen: 

Die in funktionalen Teilprozessen 

gegliederten Verantwortlichkeiten von Markenführung 

und -weiterentwicklung, Kundenführung 

und Verhandlungen bezie-


hungsweise Jahresgespräche, Outlet- 

Betreuung vor Ort, Trade-Marketing, Auftragsabwicklung 

und schließlich die physische 

Abwicklung der Logistik liegen in der 

Regel in getrennten Verantwortlichkeiten. 

Und zwar in der Regel von Produkt- 

Management, Key-Account-Management, 

Category-Management, Fieldforce, Auftragsannahme 

und Logistik. Freilich ist 

diese Form der Arbeitsteilung auch mit Vorteilen 

verbunden und oftmals auch als ein 

Kompromiss zu werten, der der kritischen 

Größe „Kundenausrichtung“ versus „Funktionalkompetenz“ 

zum Opfer fällt. 

In vielen Unternehmen ist das funktionale 

Teilen der Arbeit als Problem schon lange 

erkannt. Als „prozessuale Brücke“ zu den 

Handelskunden hin wurde dort das Category-Management 

neben das Key-Account- 

Management und das Produkt-Management 

gestellt. Mit diesem Schritt konnten 

die operativen Aufgaben des Trade-Marketing, 

wie zum Beispiel die Regalplatzierung, 

Trade-Promotion, Point of Sales- 

Kommunikation dann auch effizienter 

gelöst werden. Und gerade wegen dieses 

Erfolges scheint das Category-Management, 

nicht nur wegen des Anstiegs der 

Ausstattung mit Personal, auch in seiner 

Kompetenz der Problemlösungsfähigkeiten 

zum Kunden hin, dem Konzept „Produkt- 

Management“, Konkurrenz zu machen. Die 

zunehmende internationale Ausrichtung 

der Handelskunden bei zu erwartenden 

zentralen Einkaufsverhandlungen „zwingt“ 

die Industrie, noch stärker als zur Zeit 

schon neben einem markenzentrierten 

auch einen kundenzentrierten Fokus einzunehmen. 

Strategische Aufgaben des Marketings 

werden von Routinetätigkeiten der operativen 

Marktbearbeitung getrennt. 

Die operativen und „Verwaltungsaufgaben“ 

des Markenmanagements sind in 

hochspezialisierten Prozessteams zusammenzuführen. 

Capgemini nennt die Prozessteams 

in Analogie zu Finance „Brand 

Service Center“ (BSC). Dies ist schon deshalb 

notwendig, um Kreativitätspotenziale 

bei den Marketingverantwortlichen freizusetzen. 

Die Strategieentwicklung und die 

Adaption der Markenpositionierung auf die 

Formattypen müssen zur Hauptaufgabe 

werden. Dabei wird das zukünftige Berufsbild 

des Marketings noch stärker Projektorientiert 

sein als heute. An definierten 

Projekten arbeiten dann „Cross Functional 

Teams“, die in Abhängigkeit 

des Projektes 

bzw. -status einem 

permanenten Wandel 

unterzogen sind. Das 

„Marketing-Kompetenzzentrum“ 

wird 

damit auch in seiner 

Größe neu orientiert. 

Es wird in seiner 

Grundausrichtung 

fokussierter und noch 

qualifizierter werden. 

Das oder die Kompetenzzentren 

können 

losgelöst von Landes- 

marketingwissen :: marketing relaunch 017 

Portfolio 

Management 

Journey to ... 

Brand-/Channel 

Management 

strukturen angesiedelt werden. Dies gilt 

vom Grundsatz her auch für die Bündelung 

und Ansiedlung der Verwaltungs- bzw. 

Routineaufgaben im Marketing. Diese können 

ihre Leistungen auf Basis definierter 

Standards für mehrere lokale Märkte oder 

auch in Kooperation mit Dritten erbringen. 

Informations-Management 

im Marketing neu entdecken. 

Alle in einem BSC gebündelten Prozesse 

richten ihren Leistungsstandard nach definierten 

und messbaren Service Level 

Agreements aus. Zentrales Element eines 

BCS ist ein an den Entscheidungstypen 

ausgerichtetes Datenmodell, das in real 

time alle Steuerungs- und entscheidungsrelevanten 

Daten bereitstellt. Durch Workflow-Systeme 

und (Bild-)Archivierungssysteme 

können die Arbeitsabläufe im Marketing 

wie die Marketing-Planung, die 

Agentursteuerung, Promotion-Abwicklung 

effizienter ausgerichtet werden. Neue Software, 

wie zum Beispiel „Product-Lifecycle- 

Management“, hält integriert alle Daten, 

seine Historie und Veränderung über Produkte, 

Modellreihen etc. bereit und erleichtert 

damit nachhaltig die Koordination im 

Produkt-Management. 

Innovationsoffensive nötig 

Das Marketing der Industrie steht unter 

Zugzwang. Es muss eine Antwort auf den 

Siegeszug der Discounter finden und die 

damit verbundene fehlende Bereitschaft 

der Verbraucher, einen „Premiumaufschlag“ 

für die Instrumente des Marketings 

zu zahlen. 

Im Marketing muss auch organisatorisch 

die Voraussetzung zum Portfolio-Management 

gelegt werden. Operative und Routinetätigkeiten 

müssen von den strategischen 

wert- und vermögenssteigernden 

· Value Management 

· Invest-Deinvest 

· Marketing-Spent-Effectiveness 

· Transformation Map 

· Visions 

· Process excellence 

· Data Map 

· Business Case 

· ... 

Brand-Service 

Center BSC 

„New“ Marketing 

· Integrated Marketing 

· Enabling Strategic 

· Leadership 

· Measurable SLA‘s 

· Brand-/Channel Dashboard 

· Focus on Core Skills 

Market-/Brand- 

Information- 

Management 

Der Transformationspfad ist unternehmensspezifisch 

Entwicklungsarbeiten des Marketing getrennt 

werden. Prozessuale Kompetenzzentren 

schaffen die differenzierenden Voraussetzungen 

zu Kunden hin. Jede Marketinginvestition 

muss sich im Barwert des Unternehmenswertes 

niederschlagen. Schließlich 

darf erwartet werden, dass Teile der verwaltungsorientierten 

Tätigkeiten zentral 

gebündelt werden. Und in der Folge sogar 

in Kooperation mit Partnern erbracht werden 

– eine Entwicklung, die sich im Finance 

und im Supply Chain Management 

schon lange abzeichnet. Da allerdings die 

Rahmenbedingungen der Märkte jeweils 

spezifisch zu berücksichtigen sind, gibt es 

immer nur einen individuellen Weg, das 

Marketing innovativer auszurichten. Diesen 

Transformationspfad muss jedes Unternehmen 

für sich (neu) definieren. 

Dr. Harald 

Münzberg 

Example 

Dr. Harald Münzberg verantwortet als 

Vice President bei Capgemini Consulting 

das Beratungsfeld Konsumgüterindustrie 

und Handel. Seine Arbeitsgebiete 

umfassen unter anderen Unternehmenstransformationen, 

Marketing- und 

Vertriebsstrategien sowie Komplexitätssenkungsprogramme 

unter Berücksichtigung 

der produktivitätssteigernden 

Effekte der Informationstechnologie. Er 

ist Autor zahlreicher Veröffentlichungen 

und berät führende Markenartikel- und 

Handelsunternehmen. 

TIME

018 marketingwissen :: standortmarketing 


Brandenburg – 

Deutschlands Chancenregion 

von Dr. Detlef Stronk 

Die ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH 

(ZAB) ist erster Ansprechpartner für Unternehmensansiedlungen, 

Entwicklung eines 

innovativen Mittelstandes und bei technologieorientierten 

Existenzgründungen. 

Die ZAB ist im Land Brandenburg zentrale 

Anlaufstelle für alle Fragen der Wirtschafts-, 

Innovations- und Außenwirtschaftsförderung, 

der Energieberatung, 

des Technologietransfers sowie für das 

Clustermanagement. 

Die Gesellschaft hat seit ihrer Gründung im 

Jahre 2001 bis 2006 521 Firmen angesiedelt, 

mit einer Investitionssumme von 

1,363 Mrd Euro verbunden mit 21.061 

Arbeitsplätzen. 71 internationale Investoren 

wurden in das Land geholt. Damit ist 

die ZAB einer der Spitzenreiter für Wirtschaftsförderung 

in Deutschland. 

Die ZAB arbeitet als One-Stop-Agency projekt- 

und kundenorientiert und ermöglicht 

durch ihre RegionalCenter eine kundennahe 

Vor-Ort-Beratung. 

Die ZAB ist als „Partner für die Zukunft“ 

eng verbunden mit der InvestitionsBank 

des Landes Brandenburg (ILB) und der 

Brandenburg Capital GmbH (BC). Diese 

Partnerschaft sichert eine schnelle und fachlich 

qualifizierte Beratung zu allen Finanzierungsfragen 

und Fördermöglichkeiten. 

Die Verantwortung des Standortmarketings 

für das Land Brandenburg im Auftrag der 

Landesregierung ist wesentlicher Bestandteil 

des Konzeptes der one-stop-agency. 

Standortmarketing ist die zentrale Aufgabe 

im Wettbewerb der Standorte, welche 

durch alle Bundesländer betrieben wird. 

Der Wirtschaftsstandort Deutschland wird 

in enger Abstimmung der Bundesländer 

mit der Organisation der Bundesregierung 

dem IIG (Invest in Germany) international 

vermarktet. 

Politische 

Rahmenbedingungen 

Damit ist die Arbeit der ZAB, wo das Land 

immerhin 74,9 Prozent der Gesellschaftsanteile 

innehat, stark von den politischen 

Rahmenbedingungen und -vorgaben abhängig. 

„Die wichtigste Aufgabe im Land ist die 

Steigerung des Wirtschaftswachstums für 

mehr Beschäftigung. 

Den Zielen: 

Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der 

Unternehmen, Handwerksbetriebe, Gewerbetreibenden 

und Selbständigen, 

Stabilisierung der Wirtschaftsstrukturen, 

Herausbildung von Branchenschwerpunkten 

und Förderung innovativer 

Kompetenzen und 

Verbesserung des Wirtschaftsimages 

des Landes 

verpflichten sich alle Politikbereiche.“ 

Mit dieser Zielvorgabe beginnt die Koalitionsvereinbarung 

für die 4. Wahlperiode. 

Mit der Neuausrichtung der Wirtschaftsförderung 

wurde in 2005 diese Zielvorgabe 

umgesetzt. Mit „Stärken stärken – Wachstum 

fördern“ wird die Investitionsförderung 

seit 2006 auf 16 Branchenkompetenzfelder 

konzentriert. Zudem sollen Ansiedlungen in 

bestehenden Schwerpunktorten bevorzugt 

werden. 

Das Landesinnovationskonzept 2006 ordnet 

zudem die Innovationspolitik in die 

Neuausrichtung der Brandenburger Wirtschaftsförderung 

ein. 

Ziel von Standortmarketing 

Ziel des Standortmarketing ist es, die Wettbewerbsposition 

Brandenburgs im internationalen 

Kampf um attraktive Zielgruppen 

zu stärken. Für die Positionierung bedarf es 

eines unverwechselbaren, wettbewerbsfä- 

higen und nach Möglichkeit einzigartigen 

Images und Profils. Dafür ist erforderlich: 

Standortanalyse, Erarbeitung der Standortfaktoren, 

Konkurrenzanalyse, Standortstärken 

und -schwächen, Handlungsempfehlungen 

Operatives Standortmarketing 

Kundenbeziehung 

Kommunikationspolitik 

Im Einzelnen bedeutet dies: 

Allgemeine Bewerbung und Präsentation 

des Wirtschaftsstandortes Brandenburg, 

ausgerichtet auf Branchenkompetenzfelder 

und Schwerpunktorte. 

Darstellung der Alleinstellungsmerkmale 

(Standort-USP) Brandenburgs im Vergleich 

zu Westdeutschland, aber auch zu 

den Staaten Mittel- und Osteuropas. 

Akquisition bzw. Unterstützung bei der 

Akquisition von potentiellen Investoren 

(z. B. im Rahmen von Messen und Veranstaltungen). 

Stärkung Brandenburger KMU für den 

globalen Wettbewerb und Unterstützung 

bei der Erschließung neuer Märkte durch 

Teilnahme an Messen und Veranstaltungen 

sowie Beratungen. 

Bewerbung und Präsentation der ZAB, 

Darstellung der Leistungen und des Serviceangebotes 

der ZAB bei Brandenburger 

Unternehmen und Existenzgründern 

sowie auf nationaler und internationaler 

Ebene. 

Zunehmende Zusammenarbeit auf allen 

Ebenen mit Berlin Partner GmbH zur 

gemeinsamen Umsetzung des Kabinettsbeschlusses 

vom 13.12.2005. 

Zur Realisierung der Ziele werden in enger 

Abstimmung mit den Branchenteams regelmäßig 

Publikationen und Infomaterial in 

unterschiedlichster Form aufgelegt. 

Ein corporate Auftritt im Internet unter 

www.zab-brandenburg.de dient zunehmend 

auch der Investoren- und Kundenansprache 

und nicht mehr nur der reinen 

Informationsweitergabe.


Die ZAB spricht Unternehmern aus 15 

sogenannten Schwerpunktbranchen an, 

die z.T eine völlig unterschiedliche Zielrichtung 

verfolgen. Ein Medienunternehmer, 

der sich für den Medienstandort Berlin- 

Brandenburg interessiert, stellt ganz anderer 

Ansprüche als ein Logistikunternehmen, 

welches in der Nähe des BBI eine 

neue Filiale eröffnen will. Zunehmend 

erscheinen Publikationen und erfolgt die 

Akquise mit der Berliner Wirtschaftsfördergesellschaft 

der Berlin Partner GmbH unter 

dem gemeinsamen Dach „The German 

Capital Region. More value for your investment“. 

Unterstützung findet die ZAB durch 

den Wirtschaftsförderverein „pro Brandenburg 

e.V.“. Dies ist ein Zusammenschluss 

von Unternehmen, Unternehmern und Persönlichkeiten, 

die sich neben ihrem Tagesgeschäft 

für die wirtschaftliche Fortentwicklung 

der Region einsetzen. Hierzu werden 

u.a. Vorträge und Veranstaltungen von 

pro Brandenburg e.V. organisiert. 

Weitere Instrumente sind die Vermarktung 

des Standortes und der Leistungen der 

Unternehmen auf nationalen und internationalen 

Messen. 

Hauptstadtregion 

Berlin-Brandenburg 

Das langfristige Marketingziel besteht 

darin, die „Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg“ 

als eine der europäischen, wirtschaftlich 

prosperierenden Regionen zu 

etablieren. Dafür soll es eine engere 

Zusammenarbeit in der Wirtschaftsförderung 

geben. Um künftig intensiver und wirkungsvoller 

gemeinsam um Investoren für 

die Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg 

werben zu können, werden die Marketingaktivitäten 

unter dem gemeinsamen Dach 

www.capital-region.de. Die Wirtschaftsfördergesellschaften 

Berlins und Brandenburgs 

sprechen in gemeinsamen Teams 

Investoren aus Branchenschwerpunkten 

ansprechen. Darüber hinaus wird die 

Zusammenarbeit im Bereich der Außenwirtschaft 

ausgebaut. 

Neueste Entwicklungen 

Die Situation in Europa hat sich rasant verändert. 

Deutschland ist wieder ein begehrter 

Standort für Investitionen. Der Osten 

Deutschlands holt auf. Und das gilt vor 

allem auch für die deutsche Hauptstadtregion 

Berlin-Brandenburg. Insbesondere 

Brandenburg wird von immer mehr Unter- 

nehmen als interessanter Investitionsstandort 

erkannt. Die Prognos AG sieht 

Brandenburg als Aufsteigerland und setzt 

das Land bereits an Nummer zwei im 

Osten Deutschlands. Dr. Philip Steden von 

der Prognos AG wörtlich: „Brandenburg 

entwickelt sich zu einem Kraftzentrum Ost- 

Deutschlands“. 

Die besten Zeugen hierfür sind die Unternehmen. 

Untersuchungen des Ifo-Instituts 

aus Berlin und des Marketinglehrstuhls der 

Universität Potsdam belegen, dass der 

weit überwiegende Großteil der Investoren 

mit dem Standort Brandenburg hoch 

zufrieden sind und sich sofort wieder hier 

ansiedeln würden. Über diese Einrichtungen 

lassen wir auch unsere Arbeit überprüfen 

und immer wieder justieren. Kontrolle 

der erreichten und gesteckten Ziele, also 

ein Soll-Ist-Vergleich ist in modernem Marketing, 

insbesondere wenn man mit Steuermitteln 

arbeit, ein Muss. 

Chance Großflughafen Berlin-Brandenburg 

International (BBI) 

Der neue Großflughafen Berlin-Brandenburg 

International in Schönefeld am Stadtrand 

Berlins ist gegenwärtig das größte 

Infrastrukturprojekt in Deutschland. Der 

neue Flughafen soll Ende 2011 startklar 

sein. Nach neuesten Studien bietet sich die 

Chance für Ansiedlungen im Umfeld dieses 

neuen Flughafens in einer Größenordnung 

von bis zu 40.000 neuen Arbeitsplätzen 

schon bis zum Jahre 2012. 

Die Länder Berlin und Brandenburg haben 

diese große Chance erkannt und eine zentrale 

Anlaufstelle für Investoren vorgesehen. 

Die beiden Wirtschaftsfördergesellschaften 

von Berlin und Brandenburg 

haben ein gemeinsames Ansiedlungsteam 

hierfür gebildet, das „Take Off Team“. Es 

erarbeitet gegenwärtig eine systematische 

Akquisitions- und Marketingstrategie und 

wird ab 2008 international den Standort 

bewerben. Günstige Ansiedlungsmöglichkeiten 

gibt es in Hülle und Fülle. Auf einer 

Achse von Stahnsdorf-Ludwigsfelde-Dahlewitz-Schönefeld 

bis Königs Wursterhausen 

und Erkner einerseits, andererseits vom 

Hauptbahnhof Berlin über Adlershof bis 

Schönefeld werden hervorragende Gewerbestandorte 

und Immobilien entwickelt 

und in Kürze angeboten. Ähnlich wie im 

Umfeld anderer moderner Flughafenprojekte 

in der Welt bietet sich die Chance, 

im Umfeld von BBI „Centers of Exellence“ 

zu schaffen. 

marketingwissen :: standortmarketing 019 

Berlin und Brandenburg 

Für Investoren sind die Grenzen zwischen 

den Bundesländern Berlin und Brandenburg 

fließend. Und so präsentiert sich der 

Wirtschaftsstandort Berlin-Brandenburg 

auch als gemeinsame Region, als „German 

Capital Region“. Die Wirtschaftsfördergesellschaften 

von Berlin und Brandenburg, 

die Berlin Partner GmbH und die Zukunfts- 

Agentur Brandenburg GmbH, führen ihre 

Ansiedlungs- und Außenwirtschaftsaktivitäten 

sowie Projekte des Standortmarketings 

immer stärker gemeinsam durch. 

Ein gemeinsamer Internetauftritt – 

www.businesslocationcenter.de – wirbt als 

zentrales Wirtschaftsportal der Hauptstadtregion 

für die Standortvorteile. Es gibt eine 

gemeinsame Wirtschaftsrepräsentanz für 

Berlin und Brandenburg in Brüssel. Damit 

haben Unternehmen den Vorteil kurzer 

Wege ins Zentrum der Europäischen Union 

in Brüssel, wo bereits heute 80 % aller 

Entscheidungen im sozialen und wirtschaftlichen 

Bereich getroffen werden. 

Von der Zusammenarbeit und gemeinsamen 

Vermarktung des Wirtschaftsraumes profitieren 

beide Länder. Brandenburg von der 

urbanen Attraktivität einer internationalen 

Metropole und Berlin von einer landschaftlich 

reizvollen Umgebung. Diese Mischung 

aus pulsierender Wirtschaft und faszinierendem 

Umland macht die Hauptstadtregion 

Berlin-Brandenburg zu einer attraktiven 

Adresse zum Leben und Arbeiten. 

Ziel des Marketings war und bleibt der 

Imagewandel und somit die Erhöhung der 

Attraktivität als Investitionsstandort. Natürlich 

müssen sich auch angesiedelte Unternehmen 

wohl fühlen und expandieren und 

sich in vielfältigster Form vernetzen. Denn 

jeder neu geschaffene Industriearbeitsplatz 

schafft in der Regel zwei weitere Arbeitsplätze 

und somit weniger Arbeitslose und 

mehr Steuereinnahmen. Bei höheren Steuereinnahmen 

kann man auch wieder mehr 

für das Marketing ausgeben. Es lohnt sich. 

Dr. Detlef 

Stronk 

Vorsitzender der Geschäftsführung 

ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH

020 firmenporträt :: praxistraining live 


Profi-Training 

für Verkaufs-Profis 

von Ronald Battistini 

„Wer im Marketing erfolgreich sein will, 

muss mit Leib und Seele Verkäufer sein 

und dies mit seiner ganzen Persönlichkeit 

auch vorleben.“ Joachim Wittig glaubt man 

auf Anhieb, was er als Leitfaden für den 

Erfolg postuliert. Der 44-Jährige weiß 

seine Zuhörer mit seiner Energie und persönlichem 

Charme zu begeistern. Er legt 

Wert auf eine kreative und praxistaugliche 

Verkäufer-Sprache. 

Vor vier Jahren gründete er mit seinem 

Geschäftspartner Karsten Hourticolon das 

Beratungsunternehmen „PraxisTraining live 

– Profis trainieren Profis“. Ihre Spezialität: 

Live-Trainings in Echtsituationen. Die Teilnehmer 

werden individuell in ihrer natürlichen 

Arbeitsumgebung beobachtet, beglei- 

Karsten Hourticolon & Joachim Wittig 

tet und geschult. „Das ganze theoretische 

Wissen nutzt wenig, wenn es im Berufsalltag 

nicht angewendet wird. Wir legen größten 

Wert darauf, dass unsere Kunden ihre 

neu erarbeiteten Fähigkeiten sofort einsetzen 

können“, erklärt Karsten Hourticolon 

(46). 

Vor allem das typengerechte Auftreten 

gegenüber dem Kunden liegt den Trainer- 

Profis am Herzen. Entsprechend präzise ist 

ihr Trainings-Angebot. Da geht es darum, 

eigene Preise und Konditionen selbstbewusst 

zu verkaufen oder um neue und 

effektive Formen des Empfehlungsmarketings. 

Aber auch um die Rückgewinnung 

unzufriedener Kunden. 

Ein weiteres beliebtes Seminar trägt den 

Titel: „Anders als andere – Kunden am Telefon 

und persönlich erfolgreich ansprechen.“ 

Hierbei sei es wichtig, „die Qualität 

der Kundenansprachen vor Ort und am 

Telefon zu verbessern sowie das Repertoire 

an Anspracheformulierungen zu erweitern“, 

erläutert Joachim Wittig. Schließlich sei nur 

derjenige bei der Akquisition erfolgreich, 

der verbindlich und seriös auftritt sowie mit 

Spaß und Freude auf die Kunden zugeht. 

„Wer im Marketing 

erfolgreich sein 

will, muss mit Leib 

und Seele 

Verkäufer sein.“ 

Joachim Wittig 

Auch Führungskräfte buchen gerne die 

Seminare bei PraxisTraining live. „Wer als 

Leistungsträger in seinem Unternehmen 

voran kommen möchte, muss in der Lage 

sein, anspruchsvolle und zugleich realistische 

Ziele zu formulieren und zu erreichen“, 

meint Karsten Hourticolon. Hierbei 

gebe es wirkungsvolle Möglichkeiten, den 

Mitarbeitern eine Orientierung zu geben 

und ihre Arbeit wertzuschätzen. Dies gilt 

insbesondere für die Zusammenarbeit in 

Teams, wo eine glaubwürdige Haltung Voraussetzung 

für Akzeptanz ist. „Wir zeigen, 

wie eine leistungsfördernde Feedback-Kultur 

aufgebaut werden kann. Mehr miteinander 

als übereinander reden, lautet die Devise“, 

so Hourticolon. 

Wer als leitender Angestellter durch die 

durchaus fordernde und anstrengende 

„Schule“ von PraxisTraining live geht, verändert 

in der Regel seine Einstellungen zu 

seinem Team und zu dessen Verkaufs- und 

Vertriebsaktivitäten nachhaltig. In den Live- 

Trainings werden klare, wertschätzende 

Rückmeldungen gegeben und konkrete 

Handlungsalternativen erarbeitet – mit 

positiven Wirkungen auf die Motivation 

und die Leistungskultur im Team. 

Durch die aktive Begleitung der Teilnehmer 

in der Führungspraxis, etwa in Mitarbeitergesprächen, 

können auch kurzfristig bessere 

Ergebnisse erzielt werden. „Wir machen 

Führungskräfte selbst zum Vertriebscoach. 

Das bedeutet, dass sie ihren eigenen Führungsstil 

an den unterschiedlichen Persönlichkeitsstrukturen 

ihrer Verkäufer ausrich


ten können und dadurch tragfähige Beziehungen 

aufbauen, die unter dem Strich 

dann bessere Resultate liefern“, erklärt 

Joachim Wittig seinen Ansatz. 

Die Konzepte von PraxisTraining live stammen 

aus der unmittelbaren Erfahrung und 

sind in der Praxis seit Langem bewährt. 

Seit 1992 beraten und trainieren Wittig 

und Hourticolon Führungs- und Verkäuferpersönlichkeiten. 

Gemeinsam haben sie 

als Personal-Trainer bei der Berliner Sparkasse 

begonnen und gemeinsam haben 

sie 2003 beschlossen, ihr Know-how fortan 

als selbstständige Unternehmer speziell 

der Finanzdienstleistungsbranche und 

auch allen anderen Wirtschaftszweigen 

anzubieten. 

Dabei haben sie schnell festgestellt, dass 

viele Unternehmen von ihrem Personal 

zwar erhebliche Eigeninitiative fordern, 

ihm aber gerade dafür zu wenig Handlungsspielraum 

lassen. Dies werde von 

den Mitarbeitern als mangelndes Vertrauen 

in die eigenen Fähigkeiten wahrgenommen 

und wirke sich leistungshemmend aus. 

„Oftmals stehen wir vor der Herausforderung, 

das dringend benötigte Selbstbe- 

:: unternehmensprofil :: 

PraxisTraining live – Profis trainieren Profis 

Joachim Wittig & Karsten Hourticolon GbR 

Aachener Straße 4a · 10713 Berlin-Wilmersdorf 

Tel.: 030 516548-15 · Fax: 030 516548-14 

info@praxistraining-live.de 

www.praxistraining-live.de 

Daten/Fakten: 

Gegründet im Frühjahr 2003 von den 

Geschäftsführern Joachim Wittig und Karsten 

Hourticolon 

Schwerpunkte: Training und Beratung von 

Führungs- und Verkäuferpersönlichkeiten, 

insbesondere bei Banken und Versicherungen 

sowie bei anderen Dienstleistern, die 

anspruchsvolle Produkte und Leistungen 

verkaufen. 

Mitarbeiter: 1 Mitarbeiterin; 3 Trainingsunternehmen 

als Kooperationspartner 

Produkte/Leistungen: 

Trainings und Coachings für Verkäufer, u.a. 

Empfehlungsmarketing, Preise und Leistungen 

selbstbewusst verkaufen 

Trainings und Coaching für Führungskräfte, 

u.a. Die Führungskraft als Vertriebscoach, 

Teamentwicklung 

Konzeption von Akquisitions- und Servicestrategien 

wusstsein des Mitarbeiters wieder zu aktivieren. 

Dazu müssen wir ihm die passenden 

Werkzeuge an die Hand geben“, weiß 

Wittig. Das bedeutet in erster Linie: Sich 

der eigenen Stärken bewusst werden und 

zeigen, wie man diese Stärken im Dialog 

mit dem Kunden nutzen kann. Dann stellen 

sich auch die Erfolgserlebnisse, etwa 

durch eine positive Kundenresonanz, ein. 

Was unterscheidet nun aber einen guten 

von einem weniger erfolgreichen Verkäufer? 

Sind es nur die nackten Umsatzzahlen 

und Ergebnisse? Joachim Wittig und Karsten 

Hourticolon bieten hierzu einen sehr 

detaillierten Verkäufer-Check. 

Starke Verkäuferpersönlichkeiten haben 

drei Grundtugenden besonders stark ausgeprägt, 

erklärt Hourticolon: 

:: zur person joachim wittig :: 

„Mehr miteinander 

als übereinander 

reden, lautet die 

Devise.“ 

Karsten Hourticolon 

Geboren 1963 in Berlin 

Werdegang: Vermögensberater bei der Berliner 

Sparkasse, Sparkassenfachwirt, Sparkassenbetriebswirt, 

seit 1992 qualifizierter Berater 

und Trainer für Führungs- und Verkäufer- 

Persönlichkeiten, bis 2002 bei der Berliner 

Sparkasse/Landesbank Berlin, seit 2003 

selbstständig als Geschäftsführer von 

PraxisTraining live. 

Stationen der Berater- und Trainerqualifizierung 

Qualifizierung zum Verkaufstrainer, 

Rheinische Sparkassenakademie Düsseldorf 

DISG-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung, 

Voss und Partner 

DISG-Verkaufsstrategie Lizenzierung 

DISG-Managementstrategie Lizenzierung 

MBTI-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung, 

Wildenmann Consulting 

Ausbildung zum internen Berater, 


„Interplace“ Belbin-Teamrollen Lizenzierung, 

Bergander Training 

Facetten seiner Persönlichkeit: begeisterungsfähig, 

ergebnisorientiert, kontaktfreudig 

Familienstand: verheiratet, ohne Kinder 

Freizeit: Weinkenner, Fußballfan, Toskana-, 

Sylt- und Florida-Liebhaber 

Lebensmotto: Ein Optimist ist ein Mensch, 

der alles halb so schlimm oder doppelt so 

gut findet. (Heinz Rühmann) 

firmenporträt :: praxistraining live 021 

1. Sie haben den Willen, sich für Kunden 

und deren Ansichten, Erfahrungen und 

Bedürfnisse zu interessieren. 

2. Sie achten bewusst darauf, sich in der 

Gesprächsführung und in der Kundenansprache 

von anderen Verkäufern 

abzuheben und zu unterscheiden. 

3. Sie haben den unbedingten Willen, 

Geschäfte zu machen und neue Kunden 

zu gewinnen. 

Und Wittig ergänzt: „Sie wissen um den 

Wert und den Nutzen ihrer Arbeit! Und sie 

sind in der Lage, ihren Verkaufsstil an den 

individuellen Kaufstil ihres Kunden anzupassen.“ 

Auf dem Weg dahin geben die Profis von 

PraxisTraining live gerne praktische Hilfestellungen. 

Ein Tipp: Verkäufer sollten trainieren, 

die eigene Persönlichkeit und hier 

besonders die Fachkompetenz und Serviceorientierung 

als Mehrwert zu verkaufen. 

Gleichzeitig sollten Unternehmen sich entscheiden, 

ob sie am Wettbewerb um den 

besten Preis teilnehmen oder um die beste 

Leistung und Qualität mitspielen wollen. 

Denn: „Konkurrenzlos ist immer der Verkäufer 

selbst“, weiß Joachim Wittig. 

:: zur person karsten hourticolon :: 

Geboren 1961 in Berlin 

Werdegang: Privatkundenberater bei der 

Berliner Sparkasse, Diplom-Betriebswirt, seit 

1992 qualifizierter Berater und Trainer für 

Führungs- und Verkäufer-Persönlichkeiten, 

bis 2002 bei der Berliner Sparkasse/Landesbank 

Berlin, seit 2003 selbstständig als 

Geschäftsführer von PraxisTraining live. 

Stationen der Berater- und Trainerqualifizierung 

Moderatorenausbildung, 

Stiefel & Partner AG 

Ausbildung zum internen Berater, 


MBTI-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung, 


DISG-Persönlichkeitsprofil Lizenzierung 

DISG-Verkaufsstrategie Lizenzierung 

„Interplace“ Belbin-Teamrollen Lizenzierung, 

Bergander Training 

Facetten seiner Persönlichkeit: 

ideenreich, qualitätsbewusst, ausdauernd 

Familienstand: ledig 

Freizeit: Tennis, Golf, Kabarett 

Lebensmotto: Genauigkeit geht vor 

Schnelligkeit.

022 marketingwissen :: hochschul-marketing 


Marketing wird zu einer 

Hauptaufgabe der Hochschulen 

von Dr. Hans Georg Helmstädter 

Es ist noch gar nicht so lange her, dass 

das Thema Marketing von der ganz überwiegenden 

Mehrzahl der Hochschulen in 

Deutschland vollkommen stiefmütterlich 

behandelt wurde. Dass eine Hochschule 

um Studierende werben müsste – ähnlich 

wie Unternehmen um Kunden –, war in 

Zeiten einer zentralen Studienplatzvergabe 

durch die ZVS in der Tat ein absurder 

Gedanke. Für die meisten Hochschulen 

stand statt der Werbung um Studierende 

deren Abwehr durch den Numerus Clausus 

im Vordergrund. Allenfalls die privaten 

Hochschulen hatten das Hochschulmarketing 

nötig, mussten Sie doch die Studierenden 

von einem mit hohen Gebühren 

verbundenen Studienabschluss überzeugen, 

den diese anderswo kostenlos erwerben 

konnten. Diese Zeiten dürften bald 

endgültig vorbei sein. Auf allen Ebenen 

sind die Hochschulen inzwischen einem 

steigenden Wettbewerb ausgesetzt, der 

sie zu verstärkten Marketing-Anstrengungen 

zwingt. Für viele ostdeutsche Hochschulen 

wird ein erfolgreiches Hochschulmarketing 

in der Zukunft – angesichts der 

demographischen Entwicklung – gar zur 

Überlebensfrage. 

Ein grundsätzlicher Treiber für die zunehmende 

Bedeutung des Hochschulmarketings 

ist die Zunahme des Wettbewerbs 

zwischen den Hochschulen, für die wiederum 

mehrere Entwicklungen verantwortlich 

sind: Vom verstärkten Markteintritt der privaten 

Hochschulen, die den staatlichen 

Hochschulen vor allem die besten Studierenden 

(„high potentials“) abwerben wollen, 

über die Einführung von Studiengebühren, 

den Wettlauf um private Finanzierungsmittel 

bis hin zur Exzellenzinitiative. 

Sodann hat der Bologna-Prozess (also die 

Einführung eines zweistufigen Studiensystems 

aus Bachelor- und Master-Studiengängen) 

zu einer zunehmenden Konvergenz 

und damit auch Konkurrenz zwischen 

Universitäten und Fachhochschulen ge- 

führt, da beide Hochschultypen nun grundsätzlich 

dieselben Abschlüsse vergeben 

können. Eine weitere, für das Hochschulmarketing 

relevante Folge des Bologna- 

Prozesses ist, dass die Hochschulen um 

dieselben Studierenden zweimal werben 

müssen, und zwar in unterschiedlichen 

Lebensphasen. 

All diese Faktoren haben zur Folge, dass 

die Profil- und Markenbildung, die genaue 

Analyse von Zielgruppen und die Ableitung 

von zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen 

nun auch von den staatlichen 

Hochschulen in einem Maße betrieben 

wird, wie es bislang nur von den privaten 

Hochschulen bekannt war. 

Um das wichtigste Aktionsfeld des Hochschulmarketings, 

nämlich das Werben um 

Studierende soll es im Weiteren gehen 1. 

Studierendenwerbung bedeutet für alle 

Hochschulen zunächst einmal die Gewinnung 

von Studienanfängern für die grundständigen, 

also Bachelor-Studiengänge. 

Diese Zielgruppe besteht im Wesentlichen 

aus Abiturienten, deren Studienbeginn – 

mehr oder weniger direkt – auf den Abgang 

vom Gymnasium folgt. Für die Fachhochschulen 

stellen die Absolventen der Oberstufenzentren 

und Fachoberschulen eine 

weitere Zielgruppe dar, ebenfalls meist 

direkt nach dem Schulabschluss. In beiden 

Fällen handelt es sich um weitgehend 

homogene Zielgruppen. 

Die Zahl der Hochschulzugangsberechtigen 

(HZB) ist in der Vergangenheit über Jahrzehnte 

kontinuierlich angestiegen. In einer 

solchen Situation stellt sich die Frage des 

Werbens um Studienanfänger und die 

ganze Thematik des Hochschulmarketings 

schlicht nicht. Die HZB-Zahl steigt in Ostdeutschland 

noch maximal weitere zwei 

Jahre, in Westdeutschland noch etwa bis 

zum Jahr 2020. Mit dieser absehbaren 

demographischen Entwicklung wird sich 

die Situation aber schon sehr bald im 

Osten, und zehn Jahre später auch im 

Westen, drastisch ändern. 

Nun kommt noch eine weitere Folge des 

Bologna-Prozesses hinzu: in der Vergangenheit 

lag die Verweildauer der Studierenden 

im System Hochschule bei durchschnittlich 

fünf bis sechs Jahren, und nach 

dem Studienabschluss erfolgte der – meist 

endgültige – Übergang in das System 

Berufstätigkeit. 

Der Bachelor-Abschluss, der zu einem 

Berufseinstieg qualifizieren soll, erfolgt 

aber bereits nach sechs oder sieben Semestern, 

so dass die Studierenden die Hochschulen 

im Durchschnitt sehr viel früher 

verlassen können und gegebenenfalls erst 

nach einer Phase der Berufstätigkeit für die 

Masterphase an die Hochschulen zurückkehren. 

Die dramatischsten Veränderungen für die 

Hochschulen, insbesondere für die Universitäten, 

sind daher bei der Gewinnung von 

Studierenden für die Masterphase zu 

erwarten, denn den Bachelor-Absolventen 

eröffnet sich eine Vielzahl unterschiedlicher 

Bildungspfade und für jeden dieser Bildungspfade 

müssen die Hochschulen überzeugende 

Angebote bereitstellen. Allerdings 

haben es die Hochschulen in dieser 

zweiten Werbungsphase nicht mehr mit 

Schulabgängern, sondern mit vergleichsweise 

Älteren und Erfahreneren, also mit 

deutlich inhomogeneren Zielgruppen, zu 

tun. 

Die unterschiedlichen Bildungspfade sind 

in der Abbildung schematisch dargestellt. 

Das (konsekutive) Weiterstudieren in demselben 

Fach (rechter Ast) ist dabei nur eine 

von drei Wahloptionen. Die Absolventen 

können alternativ direkt für ein Aufbaustudium 

in einem anderen Fach (mittlerer Ast) 

optieren (z. B. ein MBA-Programm) oder sie 

entscheiden sich zunächst für eine (meist 

mehrjährige) Phase der Berufstätigkeit (linker 

Ast) und danach erst zwischen weiterführendem 

und Aufbaustudium. In beiden 

Varianten ist das Studium dann wiederum 

zu differenzieren nach Vollzeit- und Teilzeitformat. 

Abb.


Insgesamt ergeben sich also durch diese 

unterschiedlichen Optionen eines Bachelor-Absolventen 

sieben verschiedene Zielgruppen 

(Nr. 2 bis 8), die sich für ein 

Masterstudium interessieren. Hinzu kommt 

noch Zielgruppe Nr. 1, die sich nicht für 

einen weiteren akademischen Abschluss 

interessiert, sondern nur für einen spezifischen 

Weiterbildungsinhalt. 

Diese Veränderung in den Zielgruppen 

stellt somit die Herausforderung für das 

Hochschulmarketing dar: Für unterschiedliche 

Zielgruppen gilt es, spezifische und 

überzeugende, also nachfrageorientierte 

Studienangebote und -formate zu formulieren. 

Das sind insbesondere berufsbegleitende 

und Teilzeit-Studienformate, bei 

denen die Deutschen Hochschulen der Entwicklung 

in den angelsächsischen und 

skandinavischen Ländern noch weit hinterherhinken. 

Viele staatliche Hochschulen setzen sich 

nach wie vor nur mit weniger als 50% dieser 

Zielgruppen systematisch auseinander. 

Viele Akteure, vor allem an Universitäten, 

unterliegen nämlich der Hoffnung, dass 

insbesondere „die guten“ Bachelor-Absolventen 

den konsekutiven Einstieg in die 

Masterphase präferieren und die „weniger 

guten“ den direkten Berufseinstieg. Vieles 

spricht aber dafür, dass wettbewerbsbedingt 

genau das Gegenteil eintritt, weil die 

guten Bachelor-Absolventen frühzeitig von 

Arbeitgebern umworben werden und erst 

nach einiger Zeit der Berufserfahrung oder 

lieber in einem berufsbegleitenden Format 

an die Hochschulen zurückzukehren wünschen. 

Beruf Aufbaustudium weiterführendes 

Studium 

Praxisorientierung 

Arbeitsplatznah 

Bachelor 

Beruf Aufbaustudium 

(z.B. MBA) 

Non-degree Teilzeit Teilzeit Vollzeit Vollzeit 

Hochschulpakt 2020 

Die zu erwartende demographische Entwicklung 

innerhalb der nächsten zehn 

Jahre hat zur Verabschiedung des Hochschulpakts 

2020 zwischen der Bundesregierung 

und den Ländern sowie zu einer 

Reihe von weiteren Pakten auf Länderebene 

geführt. Der Bund stellt dabei im Zeitraum 

2007 bis 2010 insgesamt 565 Mio. 

für die Einrichtung von rund 90.000 

zusätzlichen Studienplätzen zur Verfügung. 

Da die demographische Entwicklung in Ost 

und West unterschiedlich verlaufen wird, 

soll der Aufbau der zusätzlichen Studienplätze 

vorrangig im Westen erfolgen, während 

sich die ostdeutschen Länder dazu 

verpflichten, die Studienplatzzahl des Jahres 

2005 zu halten und hierfür fünfzehn 

Prozent der Gesamtmittel erhalten. In 

erster Näherung könnte man meinen, dass 

für den Erhalt der Studienplatzkapazitäten 

eigentlich keine zusätzlichen Mittel nötig 

sein sollten. Auf den zweiten Blick wird 

jedoch schnell deutlich, dass der Erhalt der 

Studienplatzzahl auf dem Niveau von 2005 

für die meisten Hochschulen bedeutet, 

dass rund die Hälfte der Studienanfängerpopulation 

aus neu zu erschließenden Zielgruppen 

gewonnen werden muss. Im 

Ergebnis stellt der Hochschulpakt die ostdeutschen 

Hochschulen also vor eine Marketingaufgabe, 

die man nur als „riesig“ 

bezeichnen kann. 

Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 Zielgruppe 4 Zielgruppe 5 Zielgruppe 6 Zielgruppe 7 Zielgruppe 8 

Mögliche Ausbildungswege nach dem Bachelor 

weiterführendes 

Studium (z.B. M.Sc.) 

Beruf Beruf Promotion / 

Habilitation 

Forschungsorientierung 

On campus 

marketingwissen :: hochschul-marketing 023 

1 Das Werben um Finanzmittel stellt ein weiteres 

Aktionsfeld dar. Sofern die Hochschulen Studiengebühren 

erheben, sind die Studierenden zugleich 

auch eine bedeutende Zielgruppe auf diesem Feld. 

Es treten aber weitere Zielgruppen hinzu, namentlich 

Unternehmen als Sponsoringpartner und Privatpersonen 

als Stifter und Mäzene. Die Profil- und 

Markenbildung der Hochschulen beinhaltet dann 

nicht nur zielgruppenspezifische Studienangebote, 

sondern auch Kooperations- und Leistungsangebote 

für Unternehmen und Privatpersonen. (vgl. hierzu: 

Helmstädter, Hans Georg: Hochschulsponsoring 

am Beispiel der privaten Business Schools, in: 

Bagusat, A./ Hermanns, A.: Management-Handbuch 

Bildungssponsoring, Berlin 2006) 

Dr. Hans Georg 

Helmstädter 

Präsident der 

Fachhochschule 

Brandenburg 

Dr. Hans Georg Helmstädter ist seit 

April 2007 Präsident der Fachhochschule 

Brandenburg. Das Handwerk des 

Hochschulmanagers hatte er zunächst 

als Geschäftsführer des Interdisziplinären 

Forschungsverbundes Bahntechnik 

an der TU Berlin und seit 1999 als 

Abteilungsleiter für Unternehmensbeziehungen/Sponsoring 

an der privaten 

Handelhochschule Leipzig erlernt. 

Nach einem Studium Generale am Leibniz-Kolleg 

in Tübingen hat Helmstädter 

die Fächer Physik, Philosophie und 

VWL in Tübingen und Bonn studiert 

und im Jahr 1989 den Dipl.-Volkswirt 

abgelegt. Danach war er wissenschaftlicher 

Mitarbeiter u. a. am Institut für 

Mittelstandsforschung in Bonn und am 

Institut für Stadtforschung und Strukturpolitik 

in Berlin. Helmstädter ist 

Autor zweier Bücher (Neue Produkte 

durch Kooperation, Die industrielle 

Basis in Ost- und Westdeutschland) 

und zahlreicher Aufsätze, u. a. zu den 

Themen Hochschulmarketing und - 

management. 

praesident@fh-brandenburg.de 

Tel. 03381 355-101

024 marketingwissen :: was ist marketing? 


Was ist Marketing? 

Eine erste Näherung 

von Mirko Düssel 

Wenn Sie gefragt werden, was Sie beruflich 

machen und mit „im Marketing tätig“ 

antworten, schaut Ihr Gegenüber Sie entweder 

fragend an und weiß nicht recht, 

was er darunter verstehen soll oder denkt, 

„A-Ha, also ein Werber.“ Das liegt daran, 

dass Marketing sehr viele Facetten und 

unterschiedlichste Aufgabenstellungen 

umfasst. 

Dazu gehören strategische Entscheidungen 

genauso wie taktische Aufgaben. Beides 

erfordert, wenn es erfolgreich sein soll, 

Engagement und Kreativität. Der gelebte 

Marketinggedanke im ganzen Unternehmen 

sorgt für durchgängige – auf den Kunden 

ausgerichtete – Prozesse. Dies ist das 

Fundament für dauerhafte Kundenzufriedenheit 

und eine dem Wettbewerb überlegene 

Leistung. 

Entscheidend für wirksames Marketing ist, 

dass jeder im Unternehmen erkennt und 

sich vor Augen führt: „Meine Existenzberechtigung 

und -sicherung ist einzig und 

allein der zufriedene Kunde.“ 

Marketing als Funktion 

Zum Einen ist Marketing eine Funktion im 

Unternehmen, wie andere auch. So wie es 

Produktion, Forschung & Entwicklung oder 

Beschaffung gibt, gibt es auch Marketing 

(manchmal der Werbeabteilung oder dem 

Vertrieb/Verkauf zugeordnet). In dieser 

Rolle ist Marketing organisatorisch eingebunden 

wie andere Funktionen. 

Die einzelnen Aufgabenbereiche des Marketings 

finden sich mehr oder weniger in 

den organisatorischen Einheiten wieder. Es 

gibt Abteilungen oder Mitarbeiter, die sich 

mit Werbung, mit Öffentlichkeitsarbeit, mit 

Verkaufsförderung, Direktmarketing sowie 

dem persönlichen Verkauf oder Vertrieb 

beschäftigen. 

Darüber hinaus muss im Unternehmen 

festgelegt werden, wer für bestimmte Marketing-Fragestellungen 

verantwortlich ist: 

Welche Produkte werden in welchen 

Märkten angeboten? 

Welches Sortiment bieten wir an? Welche 

Neuprodukte müssen entwickelt, 

welche Produkte liquidiert werden? 

Welche Markenstrategie wird verfolgt? 

Welche Distributionskanäle nutzen wir? 

Zu welchen Preisen bieten wir unsere 

Produkte und Dienstleistungen an? 

Die Verantwortung für die Planung, Umsetzung 

und Kontrolle der aufgeworfenen Fragen 

liegt beim Marketing und der Unternehmensleitung. 

Die Zuständigkeiten für 

diese Fragen müssen im Unternehmen eindeutig 

geklärt sein. 

Marketing als Denkhaltung 

Marketing ist eine Denkhaltung, die jeden 

betrifft. In diesem Sinne ist Marketing 

„Chefsache“ und „Jedermanns Sache“ 

zugleich. Marketing im Unternehmen einfach 

zu delegieren, reicht nicht aus. Damit 

jeder Mitarbeiter seinen Beitrag leisten 

kann, muss Marketing von der Führung vorgelebt 

werden. 

Es gibt zahlreiche Definitionen für Marketing, 

die alle dem einen oder anderen 

Aspekt des Marketings gerecht werden. Für 

eine erste Orientierung werden nachfolgend 

einige wichtige genannt. Anschließend 

unternehmen wir den Versuch, eine 

allgemeingültige Definition für Ihre Praxis 

zu finden. 

„Marketing ist der Prozess im Wirtschaftsund 

Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen 

und Gruppen ihre Bedürfnisse und 

Wünsche befriedigen, indem sie Produkte 

und andere Dinge von Wert erzeugen, 

anbieten und miteinander austauschen.“ 

(Kotler/Bliemel 2005) 

Die American Marketing Association sagt 

erweitert: „Marketing ist der Planungs- und 

Durchführungsprozess der Konzipierung, 

Preisfindung, Förderung und Verbreitung 

von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um 

Austauschprozesse zur Zufriedenstellung 

individueller und organisationeller Ziele 

herbeizuführen.“ 

Marketing als Austauschprozess 

Marketing dient der Bedürfnisbefriedigung 

der am Austauschprozess beteiligten Gruppen 

(Kundenbedürfnisse und Unternehmensziele). 

Grundsätzlich gibt es Aus- 

tauschprozesse auf den unterschiedlichsten 

Ebenen: 

Kommerzielle Transaktionen: Waren, 

Dienstleistungen für Geld, 

Lohnleistungstransaktionen: Arbeitskraft 

für Lohn und Nebenleistungen, 

Karitative Transaktionen: Selbstwertgefühl 

für Geld, zeitlichen Einsatz. 

Um diese Austauschprozesse zu verstehen, 

werden über aktuelle und zukünftige Entwicklungen 

in den Märkten Daten erhoben 

und systematisch ausgewertet, Strategien 

entwickelt, Ziele festgelegt sowie Maßnahmen 

zu deren Erreichung eingeleitet und 

deren Umsetzung kontrolliert. 

Marketing für die Praxis 

Für die Praxis erweist sich folgende erweiterte 

Definition als zielführend, die den 

wesentlichen Aspekten des Marketings am 

ehesten gerecht wird und die oben genannten 

Sichtweisen implizit integriert. 

Marketing ist die ganzheitliche 

Ausrichtung einer Person, einer Idee, 

eines Projektes, einer Organisation 

oder eines Unternehmens 

auf den Markt. 

Die Analyse der Definition erlaubt interessante 

Einsichten. Der Begriff „ganzheitliche 

Ausrichtung“ deutet an, dass einzelne 

Aspekte des Marketings niemals separat 

betrachtet werden dürfen. Marketingentscheidungen 

sind immer im Systemzusammenhang 

zu sehen. Einfache Ursache-Wirkungs-Beziehungen 

greifen nicht, weil sie 

möglicherweise Einflussfaktoren vernachlässigen, 

die auf den ersten Blick nicht 

erkennbar sind. 

Marketing aus ganzheitlicher Perspektive 

Die Zusammenhänge und Wirkungen des 

Marketings sind nur zu verstehen, wenn es 

gelingt, Marketing als System zu begreifen. 

Ein System ist dabei ein dynamisches Ganzes, 

das bestimmte Eigenschaften und Verhaltensweisen 

besitzt. Es besteht aus Teilen, 

die so miteinander verknüpft sind, 

dass kein Teil unabhängig von den anderen 

Teilen ist. Das Verhalten des Ganzen wird 

vom Zusammenwirken aller Teile beeinflusst. 

Bei der Betrachtung des Marketingsystems 

gilt, dass die Veränderung eines Teils des 

Systems auf alle anderen Teile (mehr oder 

weniger stark) wirkt. Es ist also nicht möglich, 

ein Marketingelement (z. B. den Preis) 

zu verändern, ohne Rückkopplungen auf


andere Elemente (Absatz, Image, Außendienstmitarbeiter, 

Kundenzufriedenheit, ...) 

zu akzeptieren. Für den Praktiker bedeutet 

dies, bei Entscheidungen im Marketing 

immer wieder zu fragen: Was ist das 

System? Welche Teile sind zu berücksichtigen? 

Wie beeinflussen sich die Teile und 

wie verhält sich das Ganze? 

Eine gewisse Restunsicherheit wird bleiben, 

vor allem dann, wenn es sich um 

neue oder veränderte Situationen handelt 

und intuitives Erfahrungswissen allein 

nicht ausreicht. 

Marketing als Wertevermittlung 

Mit „Person oder Organisation“ in der Marketingdefinition 

wird angedeutet, dass 

Marketing nicht nur auf kommerzielle 

Unternehmen anwendbar ist. Vielmehr lassen 

sich die Mechanismen des Marketings 

auch auf nicht kommerzielle Organisationen 

(gemeinnützige Vereine, Parteien, 

Krankenhäuser, Kirchen etc.) anwenden. 

Immer wenn etwas von Wert (Produkte, 

Ideen, Dienstleistungen) einem Empfänger 

(Kunde, Mitglied, Spender, Patient, Gläubiger) 

vermittelt werden soll, helfen die 

Methoden des Marketings, Anbieter und 

Nachfrager zusammenzubringen. 

Der Begriff „Markt“ in der Marketingdefinition 

steht nicht nur für den „Ort des 

Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage“, 

wie oft zu lesen ist. Der Markt 

umfasst vielmehr alle am Transaktionsprozess 

beteiligten Personen, Institutionen 

und Einflüsse. 

Neben Anbieter und Nachfrager (Kunde) 

auch Handel, Wettbewerb und das relevante 

Umfeld (politisch-rechtliche, ökonomische, 

sozio-kulturelle und technologische 

Einflussfaktoren). 

Unterschiedliche Arten von Marketing? 

Wenn man heute von Marketing liest, entsteht 

der Eindruck, dass es viele verschiedene 

Arten von Marketing gibt. Exemplarisch 

seien hier internationales Marketing, 

Handelsmarketing, Konsumgütermarketing, 

Non-Profit-Marketing, Investitionsgütermarketing, 

Endverbrauchermarketing, 

Dienstleistungsmarketing genannt. 

Die Verwender solcher Begriffe wollen 

deutlich machen, dass es bei der Anwendung 

des Marketinggedankens individuelle 

Besonderheiten gibt. Das ist im Prinzip 

richtig. Nur drängt sich dem unbedarften 

Betrachter leicht der Eindruck auf, es gäbe 

verschiedene Arten von Marketing. Dem ist 

natürlich nicht so. 

Je nach Einsatzfeld werden zwar andere 

Schwerpunkte gesetzt, die Grundgedanken 

sind jedoch identisch: 

Austauschprozesse zwischen zwei oder 

mehr Parteien, 

Produkte, d. h. etwas, das angeboten 

wird und für jemand anderen einen 

Wert besitzt, 

Entscheidungsbeeinflusser, z. B. in der 

Industrie das Buying Center, alle am 

industriellen Beschaffungsprozess beteiligten 

Personen (z. B. Geschäftsleitung, 

Einkäufer, Betriebsleitung, Anwender), 

bei einer privaten Kaufentscheidung 

die Familie, 

Bedürfnisse, die angesprochen werden 

und deren Befriedigung in Aussicht 

gestellt wird, 

Nutzenversprechen 

(materiell/immateriell), 

Preise (materiell/immateriell), die als 

Gegenleistung verlangt werden. 

Das Strategische Dreieck im Marketing 

Die ausschließliche Ausrichtung des Marketings 

auf den Kunden würde einen wesentlichen 

Faktor vernachlässigen: den Wettbewerb. 

In Zeiten des zunehmenden Konkurrenzdrucks 

und einer immer globalisierteren 

Welt reicht diese einseitige Sicht nicht. 

Grundsätzlich sind alle Marktbetrachtungen 

am so genannten strategischen Dreieck 

auszurichten. 

Präferenzen 

Wettbewerb 

Kunde 

Kosten 

Strategisches Dreieck 

Präferenzen 

Präferenzen: es kann nur einen geben 

Der Wettstreit um den Kunden ist immer 

ein Wettstreit um Präferenzen (Bevorzugungen). 

Es geht nicht primär um Bekanntheit, 

Image oder anderes. Es geht um Präferenzen. 

Was nutzen ein herausragendes 

Ansehen und ein großer Bekanntheitsgrad, 

wenn der Kunde – aus welchen Gründen 

auch immer – letztlich beim Wettbewerb 

kauft. Marketing ist also immer ein „Spiel 

auf Sieg und nicht auf Platz“. Der Zweite, 

bei den Olympischen Spielen immerhin 

noch Silbermedaillengewinner, ist im Mar- 

marketingwissen :: was ist marketing? 025 

Eigenes 

Unternehmen 

Relevantes Umfeld 

© Mirko Düssel & Co., Kaarst 2006 

keting bereits der erste Verlierer. Der Kampf 

um den Kunden ist also ein Kampf um Präferenzen! 

Kosten: nicht alles, aber doch entscheidend 

Auf der einen Seite der Wettbewerbsfähigkeit 

steht die Frage: „Gelingt es, eindeutige 

Präferenzen zu unseren Gunsten aufzubauen?“ 

Auf der anderen Seite steht die 

Frage: „Haben wir tatsächlich die günstigsten 

Kosten im Vergleich zum Wettbewerb?“ 

Beide Fragen sind bedeutend und 

gleichrangig! 

Selbst wenn die Präferenzen der Kunden 

zugunsten eines Anbieters geprägt sind, 

muss dieser dennoch auf eine wettbewerbsfähige 

Kostenstruktur achten. Gelingt 

es nicht, die niedrigsten Kosten im Verhältnis 

zu der erbrachten Leistung zu realisieren, 

sind Wettbewerbsvorteile auf mittlere 

Sicht gefährdet und die Fähigkeit, auf 

Dauer einen größeren Nutzen zu bieten, 

fraglich. 

Als praxisnaher Leitfaden enthält das 

Buch des Autors alles, was man zur Analyse, 

Planung, Umsetzung und Kontrolle 

von Marketingmaßnahmen grundlegend 

wissen muss. 

Mirko Düssel kommt aus der Marketingpraxis 

und ist nach erfolgreichen Stationen 

als Produktmanager, Vorstandsassistent, 

Key Account Manager und Marketingleiter, 

heute Geschäftsführer einer 

Strategie- und Marketingberatung 

sowie Mitinhaber eines Lern- und Trainingsinstituts 

für Marketing. 

info@duessel.com 

www.duessel.com 

Handbuch 

Marketingpraxis 

Von der Analyse zur Strategie, 

Ausarbeitung der 

Taktik, Steuerung und 

Umsetzung in der Praxis 

Cornelsen Verlag, Berlin 

2006, ISBN 3589236640 

Mirko Düssel

026 marketingwissen :: kundenwissen und marketing 


Kundenwissen und Marketing 

von Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz, Mag. Klemens Keindl 

Im Unterschied zu Daten, wie sie beispielsweise 

durch Umfragen entstehen, ist Wissen 

nie abstrakt (z.B. bloß eine Zahl: 

„5,43“) oder allgemein-gültig (z.B. „halbvoll 

oder halbleer“?). Stattdessen beinhaltet 

Wissen immer eine werte- und kontextabhängige 

Bewertung durch einzelne 

Menschen und Gruppen unter bestimmten 

Bedingungen, Zeiten etc. Ausgehend von 

dieser Unterscheidung hat sich das Wissensmanagement 

von der Fokussierung 

auf Daten bzw. Informationen und damit 

den großen IT-Lösungen zur Verbindung 

der IT mit dem zwischenmenschlichen Dialog 

bewegt. Story-Telling, Wissenskultur, 

subjektive Wahrnehmung oder Wertschätzung 

sind dabei zentrale Stichworte, die 

das erweiterte Herangehen deutlich 

machen. 

Das Marketing steht aus der Sicht des 

Wissensmanagements damit vor der Herausforderung, 

an den Schnittstellen zwischen 

Kunden und Organisationen mit 

ihren sich ständig wandelnden Wahrnehmungen 

und Handlungen an dynamischen 

und zunehmend globaleren Märkten und 

Kontexten einen hochqualitativen Austausch 

dieses Wissens beiderseitig zu 

ermöglichen. D.h. nicht nur Markencharakteristika 

an den Kunden zu transportieren 

oder Daten über den Kunden zu erfassen. 

Erweiternd geht es darüber hinaus darum, 

wie Kunden so in die Wissensflüsse eines 

Unternehmens involviert werden können, 

dass ein gemeinsamer Prozess der Wissensentwicklung 

über Bedürfnisse, innovative 

Produkte und deren Vermarktung 

zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit 

entsteht. 

Was ist Wissen überhaupt? 

Während Daten als „Flut“ unserer gesamten 

Wahrnehmung verstanden werden, 

sind Informationen, relevante Daten. D.h. 

sie haben eine Bewertung erfahren und 

tragen durch Menschen gewählte Relevanzkriterien 

in sich, die erst aufgedeckt 

werden müssen. Bereits die Übertragung 

von Informationen ist nur unter der Voraussetzung 

möglich, dass gemeinsame 

Bewertungsmuster bestehen oder man 

diese expliziert, d.h. sie bewusst und verbalisierbar 

macht. Andernfalls werden nur 

Daten transferiert, die völlig unterschiedlich 

interpretiert werden können. 

Wissen ist darauf aufbauend auch noch 

kontextgebunden, d.h. innerhalb bestimmter 

Rahmenbedingungen gültig. 

Zeichen 

explizites 

Wissen 

Informationen + Kontext 

Daten + Relevanz 

+ Syntax 

Die Wissenstreppe 

Wettbewerbsfähigkeit 

Kompetenz + Einzigartigkeit 

Handeln + richtig 

handeln 

Erfahrungswissen + Wollen 

+ bestehende 

Erfahrungen im 

Kontext 

nach North 1998, Abwandlung der Autoren 

Die moderne Hirnforschung hat deutlich 

gemacht, dass bspw. Emotionen selbst 

beim „kühlen“ Rechnen maßgeblich beteiligt 

sind und auch sonst unsere gesamte 

erfahrungsbestimmte Wahrnehmung, Bewertung 

und damit Wissensentstehung erst 

ermöglichen (Roth 2003, Spitzer 2002). All 

diese Faktoren beeinflussen den Prozess 

der Wahrnehmung indem aus Datenfluten 

über die Filter subjektiver Relevanzkriterien, 

Annahmen, Werten und Emotionen 

schließlich das handlungs-bestimmende 

Erfahrungswissen im Kopf des Einzelnen 

wird. 

Mit dem Begriff Erfahrungswissen wird 

daher der enge Zusammenhang zwischen 

Wissen, Werten, mentalen Modellen (Hintergrundannahmen) 

und Emotionen von 

unterschiedlichen Menschen besonders 

betont. Erfahrungswissen, das aus dem 

praktischen Erleben entsteht, ist daher 

auch nicht durch statistische Erhebungen, 

sondern nur spezifische Formen eines 

Feedbackorientierten Dialogs erfassbar 

(siehe dazu unten). Dieses Erfahrungswissen 

ist letztlich entscheidend für das Handeln 

der Menschen und damit auch für ihre 

Kaufentscheidung. Erfahrungswissen, das 

aus dem praktischen Erleben entsteht, ist 

deshalb auch nicht nur durch Erhebungen, 

sondern vor allem durch spezifische Formen 

eines Feedbackorientierten Dialogs 

erfassbar und für das Marketing nutzbar 

(siehe dazu weiter unten). 

Aufgrund dieser Tatsache, dass Wissen 

über diese Vielzahl von Filterstufen entsteht, 

kommt der Schnittstellenkommunikation 

zwischen Kunden und Unternehmen, 

aber auch zwischen Unternehmensbereichen 

entscheidende Bedeutung zu. Die 

Wissensflüsse bspw. vom Kunden zum Marketing 

und Vertrieb, sowie von dort weiter 

durch verschiedene Abteilungen zur Produktentwicklung 

(und zurück) sind durch 

die Veränderung der jeweiligen Annahmen, 

Werte, Emotionen sowohl der Kunden als 

auch derjenigen, die das Kundenwissen 

weitergeben etc. geprägt. Durch sie verändert 

sich auch das Wissen der beteiligten 

Akteure aus den verschiedenen Abteilungen 

ständig bzw. verliert an Substanz und 

Aktualität, wenn Kontexte und praktische 

Erfahrungen daraus fehlen. 

Wissensmanagement und Marketing 

Wissen ist kein statisches „Ding“, das man 

hat oder nicht hat. Stattdessen ist es vielmehr 

ein Prozess und daher immer im Fluss 

der Veränderung (process of knowing, Polanyi 

1985). Wissen ist zunächst immer individuell. 

Damit es zu gemeinsamen Wissen 

z.B. zwischen Kunden und Unternehmen 

wird, bedarf es der gezielten Wissenskommunikation, 

die mehr ist als Kommunikation 

an sich. Dabei hat das Marketing eine 

zentrale Vermittlerfunktion. Die Generierung 

von Wissen und die Gestaltung von 

Kundenbeziehungen müssen diesem dauerhaften 

Prozesscharakter entsprechen. Wer 

daher nur bestehendes und leicht explizierbares 

Wissen vom Kunden erfahren will 

und nutzt, greift zu kurz. Durch die Gestaltung 

eines gemeinsamen Prozesses, im 

Sinne eines „Feedbackorientierten Dialogs“ 

mit Kunden entsteht eine Atmosphäre, in 

der neues Wissen von den Kunden aus 

dem Gebrauch der Produkte und ihren weiteren 

Bedürfnissen generiert und implizites 

Wissen bewusst und verwertbar wird.


Der Feedbackorientierte Dialog (Stieler- 

Lorenz et al 2004, Reinhardt, Eppler 2004, 

Keindl, Rudlof 2006) bezeichnet eine Kommunikation, 

die gezielt die Charakteristika 

des Erfahrungswissens, also subjektive 

Bewertungen, Emotionen, mentale Modelle, 

Werte und Emotionen in der Kommunikation 

bewusst macht. Dadurch werden 

Aussagen und auch nonverbale Kommunikation 

erst in ihrer Tiefe verständlich. 

Der Feedbackorientierte Dialog ist damit 

ein Grundprinzip aus dem Wissensmanagement, 

das beschreibt, wie Erfahrungswissen 

expliziert und ausgetauscht und zu 

verwertbaren Aussagen gebracht werden 

kann. Er beruht auf dem Dialog (dia = 

durch / Logos = das Wort) und nicht auf 

der Diskussion (discutere = zerschlagen) 

(Bohm 1996, Senge et al 1994). Diese 

Grundlagen sind jeweils in verschiedene 

(bestehende) Methoden oder Kommunikations-Situationen 

integriert, bspw. Lessons-Learned-Workshops(Projektauswertungen), 

Kundengespräche, Story-Telling 

zur Weitergabe von Erfahrungswissen, 

aber auch zum Wissens-Kommunikationsverhalten 

an der Kunden-Hotline etc. siehe 

dazu www.cbd-berlin.de,die angegebene 

Literatur u.a) 

Feedbackorientierter Dialog im Marketing 

Das Marketing hat mit dem Dialogmarketing 

bereits Grundlagen des Wissensaustauschs 

realisiert. Der Feedbackorientierte 

Dialog ist aber mehr als nur face-to-face- 

Kommunikation. Er beschreibt, dass diese 

Kommunikation, integriert in die Geschäftsprozesse, 

bestimmte Bedingungen, 

Strukturen, Wissensräume und Vorgehensweisen 

braucht (Stieler-Lorenz, Keindl 

2005; Nonaka, I., Konno, N. 1998). Elemente 

daraus und wie sie in verschiedenen 

face-to-face Kommunikation mit Kunden 

nutzbar sind, können hier nur kurz angedeutet 

werden. Z.B.: 

Wissen aus Erfahrungsgeschichten: Das 

Erzählen von persönlichen Erfahrungen 

(Story-Telling) ist ein zentrales Element des 

Feedbackorientierten Dialogs. Dabei werden 

Erlebnisse so geschildert, dass auch 

Bewertungen, Emotionen, Rahmenbedingungen 

etc. deutlich werden. Das Feedback 

im Dialog mit den Zuhörern startet 

dann immer mit freien Assoziationen und 

Emotionen, die die Erfahrungsgeschichte 

ausgelöst haben. Diese Form der Reflexion 

der Zuhörer, die nicht nach richtig-oderfalsch 

fragt, ermöglicht es, zuerst unbewusste 

oder meist unausgesprochene 

marketingwissen :: kundenwissen und marketing 027 

Reaktionen deutlich, dadurch verbalisierbar 

und verwertbar zu machen. 

Visualisierung: Erkenntnisse aus dem 

Feedbackorientierten Dialog werden intensiv 

visualisiert. Dies kann schriftlich auf 

Karten oder aber mit Zeichnungen und Bildern 

geschehen, in denen auch nicht verbalisierbare 

Inhalte dokumentiert werden 

können. Visuelle Eindrücke können aber 

auch am Anfang eines Feedbackorientierten 

Dialoges stehen, in dem bspw. Kunden 

jene Bilder wählen, die ihrer Situation, 

ihrer Wahrnehmung des Produktes / Unternehmens 

etc. am besten entsprechen. Im 

Prozess der Beschreibung des Bildes und 

im Feedbackorientierten Dialog dazu werden 

dann die unbewussten Annahmen, 

Emotionen etc. explizierbar. 

Logik des Erfolgs/Misserfolgs: Im Feedbackorientierten 

Dialog werden die Rahmenbedingungen 

und das Wechselspiel 

zwischen verschiedenen Faktoren gemeinsam 

identifiziert. So geht es bei der Identifikation 

einzelner Erkenntnisse immer 

auch um die Frage, in welchen Kontexten 

einzelne Faktoren wirksam und somit auf 

ein weiteres Vorgehen übertragbar sind. 

Diese konsequente Herangehensweise des 

bewussten Feedback-Dialoges, der die 

mentalen Modelle, Emotionen, das subjektive 

Erleben und Wahrnehmen der Kunden 

einbringt, ermöglicht die Explizierung des 

relevanten Erfahrungswissens der Kunden 

und trägt auch entscheidend zur Identifikation 

von Erfolgsfaktoren und Barrieren von 

wissensintensiven Prozessen und so auch 

des Marketings bei. 

Mehr über Wissensmanagement im Marketing 

und den Feedbackorientierten Dialog 

können Sie auch anhand konkreter Beispiele 

auf der Veranstaltung des Marketingclubs 

am 12.11.07 erfahren oder unter 

www.cbd-berlin.de 

Prof. Dr. 

Brigitte Stieler- 

Lorenz 

Direktorin 

Core Business Development GmbH 

MC-Werkstatt 

Kundenwissen 

nutzbar machen 

Wie der optimale Umgang mit Wissen 

dem Marketing nutzen kann 

mit Prof. Dr. sc. Stieler-Lorenz 

Termin: 12. November 2007 

um 19.00 h 

Ort: Maritim proArte 

Friedrichstr. 151 · 10117 Berlin 

Eintritt: exklusiv für Mitglieder 

Anmeldung unter 

www.marketingclubberlin.de 

Literatur 

Bohm, D.: On Dialogue. London, New York 1996 

Keindl, K., Rudlof, M.: Emotional statt rational? In Zeitschrift 

für Wissensmanagement 4, 2006 

Keindl, K., Stieler-Lorenz, B.: „Vom Erfahrungswissen zum 

Handeln: Die Kommunikationsmethode ,Wissen durch Erfahrungsgeschichten‘“, 

in: Reinmann (Hrsg.): Wissen erzählbar 

machen, 2005. 

Nonaka, I./Konno, N.: The concept of „Ba“. In: California 

Management Review S. 40-54, 1998. 

North, K.: Wissensorientierte Unternehmensführung: Wertschöpfung 

durch Wissen. Gabler 1998 

Reinhardt, R., Eppler, M.: Wissenskommunikation in Organisationen, 

in: Springer, Berlin, 2004 

Roth, G.: Fühlen, Denken, Handeln: Wie das Gehirn unser 

Verhalten steuert. Frankfurt am Main. 2003 

Senge, P., Kleiner, B. Roberts, Ross A., Smith, R.: The Fifth 

Discipline - Fieldbook, Doubleday, New York, 1994 

Spitzer, M.: Lernen: Gehirnforschung und die Schule des 

Lebens. Heidelberg, Berlin, 2002. 

Stearns, C. Z./Stearns, P.N.: Anger: The struggle for emotional 

control in America’s history, Chicago, 1986 

Stieler-Lorenz, B. /Paarmann, Y./Keindl, K./Jakob, K.: Kommunizierendes 

Lernen für den Wissensfluss. In: Schnaufer/Stieler-Lorenz/Peters: 

Wissen vernetzen – Wissensmanagement 

in der Produktentwicklung, Berlin 2004 

Polanyi, M.: Implizites Wissen, Frankfurt am Main 1985 

Mag. Klemens 

Keindl 

Wiss. Projektmitarbeiter 

Core Business Development GmbH

028 unternehmens-pr :: starcompany* 


Jeder ist ein Star! 

Über Events und starevents*, inszeniert von starcompany* Berlin 

von Irina Gragoll 

Event ist heute alles und alles ist ein 

Event. War früher noch von Veranstaltung 

oder diesbezüglichem Management die 

Rede, so spricht man von der Sache nur 

noch neudeutsch. Ob dem Sinn und Zweck 

damit gedient ist oder ob nicht eher durch 

die distanzierte Definition das Wesentliche 

verloren geht, bleibt fraglich. Und ein Wort 

allein reicht ohnehin nicht aus, um eine 

Veranstaltung zu einer Feier oder eine Produktpräsentation 

zu einem Happening zu 

machen. 

Auf der Suche nach einer passenden Agentur, 

die auf Veranstaltungen spezialisiert 

ist, trifft man auf die unterschiedlichsten 

Versprechen. Die einen werben mit Fullservice, 

andere sehen sich als jung und krea- 

Creative Director Alexander Vogel und Geschäftsführer Kai Hill 

tiv, bei manchen steht die Professionalität 

an erster Stelle. Doch was wollen die Agenturen 

uns damit sagen? Wir machen alles, 

wir sind der Zeitgeist, wir bieten Qualität? 

Ganz davon abgesehen, dass Professionalität 

eine Selbstverständlichkeit sein sollte, 

bleibt der Nutzen oft offen. 

Wo wir beim ganz konkreten Thema sind 

und der Frage: Was ist ein gelungenes Event 

und was eine gute Eventagentur? Jeder 

weiß, rein sachlich und per Definition geht 

es bei einem Event um die Kundenansprache 

mit inszenierten Ereignissen als eigenständigen 

Bereich im Direktmarketing, das 

erst durch geschickte Einbindung in den 

gesamten Kommunikationsmix seine Möglichkeiten 

voll ausschöpft. Was jedoch eben- 

so wichtig ist und trotz bester Strategie 

manchmal in Vergessenheit gerät: Ein Event 

lebt mit Menschen und durch Menschen. 

Das heißt, hohes Einfühlungsvermögen in 

den Kunden und die Zielgruppe sind gefordert. 

Eine gute Eventagentur sollte sich 

daher neben Professionalität und Profession 

durch menschliches Profil auszeichnen. 

Sehen, Hören, Riechen, 

Schmecken, Fühlen 

Über diese Attribute hinaus sieht die Berliner 

Kommunikationsagentur starcompany* 

die Sache so: Ein Event ist eine spontan 

und sofort gefühlte Bereicherung. Es löst 

Distanzen und hebt Grenzen auf – wird 

selbst zum Medium, das vom Passiven ins 

Aktive führt. Ein Event ist „Raum füllend“ 

und spricht alle Sinne gleichzeitig an: 

Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Fühlen. 

Es bleibt als Momentaufnahme und 

zudem als Meinung im Kopf verankert. Eine 

Verbundenheit der Zielgruppe zum Produkt 

und der Marke wird ohne Streuverluste 

geschaffen. Zum Erfolg eines Events führt 

durchdachte Spontanität und es hat funktioniert, 

wenn der Gast nach Hause geht, 

sich reicher fühlt und immer wieder davon 

erzählen muss. 

Die Marke bereichert das 

Event – und umgekehrt 

Für starcompany* ist ein Event nur so gut 

wie die Menschen, die darin aufgehen. 

Damit sind einerseits die Gäste gemeint, 

andererseits natürlich jene, die ein Event 

inszenieren – wie starcompany* selbst. Da 

es sich bei starcompany* um eine klassische 

Kommunikationsagentur mit Kunden 

wie Hertha BSC, ZDF und BOMBARDIER 

handelt, die sich die auf Schwerpunkte 

Markenführung und Design konzentriert, 

wird in die Breite und in die Tiefe gedacht. 

In Events sieht die Agentur stets eine Form 

der Unternehmenskommunikation und


damit die volle Einbindung in den gesamten 

Marketingmix. Das beauftragende 

Unternehmen muss sich zu hundert Prozent 

mit seinen Zielen, die zumeist erst 

hinterfragt werden, repräsentiert fühlen. 

Insofern folgt bei starcompany* die Idee 

der Strategie, um durch kommerzielles 

Denken und künstlerisches Handeln einen 

Höhepunkt von Menschen für Menschen zu 

schaffen. Heraus kommt eine emotionale 

und perfekt organisierte Umsetzung mit 

einer verstehbaren Performance. 

Der Mehrwert für den Kunden besteht in 

der Mehrarbeit der Agentur. Der Kunde 

kann die Verantwortung komplett abgeben, 

denn der gesamte gedankliche Prozess, 

der vor der Beauftragung Beteiligter 

erfolgt, wird von starcompany* übernommen. 

starcompany* ist somit der Anwalt 

des Kunden, die intelligente Schnittstelle 

zwischen Unternehmen und Ausführenden. 

Dazu kommen noch Schnelligkeit und 

Unkompliziertheit sowie die Möglichkeit 

der sofortigen Modifizierung bei veränderten 

Anforderungen während des Entstehungsprozesses. 

Alles in allem bietet starcompany* 

mit dem Tool starevent* ein 

komplettes Paket, das sämtliche Punkte – 

Beratung, Konzeption, Planung, Organisation, 

Durchführung und Nachbereitung – 

beinhaltet. So entwickelte starcompany* 

für seinen Kunden Berlin Recycling die 1. 

Berliner Hausmeisterkonferenz, eine völlig 

neue Veranstaltung, die direkten Kontakt 

zur Zielgruppe herstellt und die nun im 

Jahresrhythmus stattfindet. 

„The Next Course“ – 

Event für die Zukunft 

Ein anderes Beispiel eines integrierten 

Events ist „The Next Course“, das von starcompany* 

für AOL entwickelt und umgesetzt 

wurde. AOL hat sich im Zuge einer 

unternehmenspolitischen Neuordnung von 

seinem angestammten Zugangsgeschäft 

getrennt. Dies zog auch eine Neuordnung 

der Geschäftbereiche mit sich. Die verbliebenen 

Mitarbeiter von AOL sollten sich 

weiterhin als Team betrachten und auf die 

neuen Ziele eingeschworen werden. Mit 

Hilfe eines Events hat starcompany* die 

relevanten Themen besetzt, zum Mitmachen 

aufgefordert und mit Aktualität und 

Spaß die Gemeinschaft gefördert. starcompany* 

nahm sich des aktuellen Themas 

Kochen an. Alle Mitarbeiter sollten zusam- 

men etwas schaffen, bei dem es trotzdem 

auf jeden Einzelnen ankommt. Es ging um 

ein mehrgängiges Menü, professionell 

zubereitet, um zum Schluss von allen verspeist 

zu werden. 

Im Vorfeld zu AOL „The next course“ ist 

eine Homepage konzipiert, gestaltet und 

online geschaltet worden. Den Mitarbeitern 

wurde die Möglichkeit gegeben, sich bei 

einer „echten“ Menüwahl für einen Gang 

zu entscheiden. Die Entscheidung für ein 

Team erfolgte geheim. Die Gestaltung der 

Seite inhaltlich und optisch sorgte für eine 

frühe Durchsetzung der internen Kommunikation. 

Der Abend selbst gestaltete sich 

ganz untypisch und doch klassisch. 150 

Mitarbeiter wurden auf verschiedene Kochstationen 

verteilt und dort von Köchen bei 

der Herstellung der verschiedenen Gänge 

betreut. Die Leitung lag in den Händen von 

Kolja Kleeberg, der mit seiner spontanen 

und witzigen Art alle Beteiligten in seinen 

Bann zog. 

Nach Fertigstellung aller Speisen wurde ein 

großes Buffett bestückt und die Party 

konnte mit Musik und wahrlich guter 

Laune durchstarten. Die Bilder des Abends, 

und hier schließt sich der Bogen, konnten 

am nächsten Tag im Intranet bewundert, 

herunter geladen und verschickt werden. 

Alles in allem ein Event, das im wahrsten 

Sinne des Wortes Kopf und Bauch 

ansprach. 

starcompany* – 

Klassische Kommunikation 

und integrales Event 

Jeder ist ein Star bei starcompany* Berlin. 

Wer mehr wissen will oder sich neben dem 

Können im Event-Bereich auch über starcompany*s 

Kompetenzen in der klassischen 

Werbung informieren möchte, sollte 

Kontakt zur Agentur aufnehmen und die 

Protagonisten kennenlernen. 

starcompany* 

Verena Matthias 

Charlottenstraße 24 

10117 Berlin 

Tel.: 030 203917-37 

v.matthias@starcompany.tv 

unternehmens-pr :: starcompany* 029 

Referenzen 

AOL 

Auswärtiges Amt 

Berlin Recycling 

Bombardier 

Coca Cola Erfrischungsgetränke 

Hertha BSC 

Sportfive 

ZDF Hauptstadtstudio 

Im Internet: 

www.starcompany.tv 

www.hausmeisterkonferenz.de 

www.zdf-sommertreff.de

030 

:: Deutsche Post Direkt: 

Top-Adressen für die 

Automobilbranche 

unternehmen im mc berlin 

Was gibt’s Neues? 

Kurznachrichten aus den Unternehmen 

der Marketing-Club-Mitglieder 

Die Deutsche Post hat in einer groß angelegten 

Befragung zum Thema Automotive 

permissionbasierte Lifestyle-Adressen generiert, 

die der Automobilbranche wertvolle 

personenbezogene Informationen zu 

spezifischen Konsumgewohnheiten und 

Kaufabsichten liefern. Die Adressdaten 

sind damit optimal für Direkt-Marketing- 

Aktionen von Automobilherstellern und - 

importeuren, Finanzdienstleistern, Händlern, 

Werkstätten sowie Tankstellen. Nähere 

Informationen erteilt Sigrid Andler: 

s.andler@postdirekt.de oder 

0172 3205349. 

:: Neues „Creditreform-Bonitäts- 

Gütesiegel“ signalisiert Seriosität 

In unruhigen Zeiten suchen Wirtschaft und 

Verbraucher bei Finanzentscheidungen 

nach höchstmöglicher Sicherheit. Zur rechten 

Zeit bietet Europas größter Anbieter 

von Wirtschaftsinformationen jetzt die Nutzung 

seines Namens als Gütesiegel an. 

Voraussetzung ist ein Rating, das im 

Investment-Grade-Bereich bbb- und besser 

abschließt. Danach ist das Gütesiegel „zu 

Empfehlen“ in Lizenz zu erwerben. Es 

„adelt“ das Unternehmen. Ein interessanter 

Marketing-Baustein für Unternehmen, 

die sich in ihrer Branche differenzieren 

müssen. Details zum Prozedere und den 

Kosten: www.creditreform.de 

:: Berlin startet neue touristische 

Kulturmarketing-Kampagne 

Mit einer neuen touristischen Kulturmarketing-Kampagne 

wirbt die Stadt Berlin seit 

dem 10. September für einen Besuch in der 

Hauptstadt. Die Corporate Identity Agentur 

MetaDesign und die Kommunikationsagentur 

Johanssen+Kretschmer haben gemeinsam 

die Kampagne entwickelt, die Berlins 

vielfältige Kulturfacetten in emotionalen 

Momentaufnahmen einfängt. Mit dem 

Claim „Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin!“ 

werben die Motive um die Sympathie 

von Berlin Besuchern im In- und Ausland. 

www.metadesign.de 

:: design akademie berlin mit neuen 

Masterstudiengängen 

design akademie berlin, Hochschule für 

Kommunikation und Design (FH) antwortet 

mit neuen Masterstudiengängen auf wachsenden 

Fachkräftebedarf. Ihre Erfolgsgeschichte 

setzt die neue Fachhochschule ab 

dem Wintersemester 2008 mit den anwendungsorientierten 

Masterstudiengängen 

Marketing-Kommunikation, Unternehmenskommunikation 

und Creative Direction fort. 

Zielgruppe sind High Potentials, die sich für 

Leitungsaufgaben qualifizieren wollen. 

Alles Wissenswerte gibt es unter 

www.design-akademie-berlin.de 

:: PC-COLLEGE mit neuem 

E-Learning Portal 

Ab Dezember 2007 bietet PC-COLLEGE seinen 

Kunden noch mehr Service. Das neue 

E-Learning Portal www.pc-elearning.de bietet 

sämtlich verfügbaren Original Microsoft 

E-learning Trainingskurse an. Ob Sie das 

neue Office 2007 kennenlernen wollen oder 

Microsoft Technische Trainings. Als besonderen 

Service bietet PC-COLLEGE das 

Rundum-Lernpaket an: Die Kombination 

zwischen Präsensseminar und Lernen von 

zuhause per PC. Der Vorteil: vor dem Live- 

Seminar können Sie sich vorab in das 

Thema einarbeiten, danach das Erlernte 

nochmals durcharbeiten. Mehr Infos unter 

www.pc-college.de oder Tel. 030-2350000 

:: „Forschung ist die beste Medizin“ 

erhält den Deutschen PR-Preis 

In der Kategorie Issues- und Reputationsmanagement 

ging am 14. September in 


Wiesbaden der Deutsche PR-Preis in Gold 

an den Verband Forschender Arzneimittelhersteller 

(VFA). Ausgezeichnet wurde seine 

Informationskampagne. Sie stellt den Menschen 

in den Mittelpunkt und zeigt die 

Bedeutung der Forschung für jeden Einzelnen. 

Seit 2004 informiert der VFA mit der 

Kampagne über den Nutzen innovativer 

Medikamente und die Bedeutung der Arzneimittelforschung 

für Gesundheit und 

Lebensqualität. www.vfa.de 

:: Erfolgreicher Messeherbst 

für Hiwave 

Mit dem auf der Online Marketing Düsseldorf 

präsentierten interaktiven „Poster-to- 

Mobile“ mit NFC-Technologie konnte sich 

Deutschlands erstes Systemhaus für Proximity 

Marketing-Technologien klar als Innovationsführer 

positionieren. Zur Jugendmesse 

YOU wartete das Unternehmen mit einer 

Weltneuheit auf: 'Micromonster', das erste 

Bluetooth ® -Multiplayer Combat Game. 

Außerdem nahm der Internet World-Veranstalter 

Penton die Bluetooth ® -Lösungen 

von Hiwave in sein offizielles Vermarktungsportfolio 

auf. www.hiwave.de 

:: BMW Welt in München mit 

Personal von TRUST Promotion 

Nach mehr als 6 Jahren Bauzeit wurde am 

20.10.2007 die BMW Welt in direkter Nachbarschaft 

zur BMW Konzernzentrale und 

dem Olympiapark feierlich eröffnet. Besucher 

aus aller Welt waren eingeladen, dieses 

impulsante Bauwerk mitzuerleben. 

TRUST Promotion als Rahmenvertragspartner 

der BMW Group stellte über 120 charmante 

Hostessen, die an den Eingängen, 

Infocountern und Garderoben den Besuchern 

ein Lächeln auf die Lippen zauberten. 

www.trustpromotion.de 

:: LADIES AND GENTLEMEN fusioniert 

Die Hostessen- und Promotionagentur 

LADIES AND GENTLEMEN ist seit September 

07 mit der Marketing-Beratung P2 Sales 

fusioniert. Somit sind zukünftig die charmanten 

Damen und Herren noch auf weiteren 

hochkarätigen Veranstaltungen zu 

sehen. Gleichzeitig erhöht sich das Konzept 

um ein Vielfaches. Sie benötigen Hostessen 

für Ihre Veranstaltung? LADIES AND 

GENTLEMEN ist Ihr zuverlässiger Kooperationspartner, 

der zum Gelingen Ihres Events 

beiträgt. www.lg-agentur.de


:: Perfekt und ausdrucksstark 

beleuchten 

Höhere Lebensdauer und effizientere Energieausbeute 

sind nur zwei der vielen Gründe, 

warum LEDs immer mehr herkömmliche 

Leuchtmittel ablösen. Der optimale 

Einsatz von Power-LEDs bedarf besonderem 

Know-how in der Elektronikfertigung 

und im Wärmemanagement. Als Elektronikdienstleister 

derart ausgestattet bietet die 

SRM-TECHNIK GmbH nun von der Entwicklung 

bis zur fertigen Leuchte Lösungen für 

jeden, der etwas zu Beleuchten hat. 

www.srm-printtechnik.de 

:: Grenzen überwinden – Kulturen 

verstehen: XWORLD 2008/2009 

Einzigartig im B2B-Markt: 2008 startet 

HANSA-FLEX ein Offroad-Abenteuer der 

besonderen Art: In 43 Etappen à 10-17 

Tage führt XWORLD die Teilnehmer zu den 

spektakulärsten Zielen Europas und 

Asiens. Für die rund 150.000 km stehen 

sechs Spezialfahrzeuge bereit, die Geländetauglichkeit 

mit höchster Sicherheit ver- 

binden. Ob Nordkap oder Wüste Gobi, ob 

Himalaya, Sibirien oder Peking – ein einmaliges 

Expeditionsgefühl steht bevor. 

www.xworld.cc 

:: Die City-Promoter bundesweit 

Die nachtausgabe.de GmbH spezialisiert 

sich im Bereich Face-to-Face Promotion. 

Seit 1.10. bietet eine eigene Abteilung unter 

dem Label „Die City-Promoter“ bundesweit 

Promotion an. Konzeption und Organisation 

werden aus einer Hand geliefert. Die 

City-Promoter setzen auf Konzepte, die den 

Menschen in den Mittelpunkt der Ansprache 

stellen, und bieten Lösungen, die sich 

exakt an den Kommunikationszielen des 

Kunden orientieren. Weitere Infos unter 

www.city-promoter.de 

:: Relaunch bluespot-Portal 

der Wall AG 

Die rund 70 bluespot Terminals von Wall in 

Berlin sind Alleskönner: Sie bieten vielseitige 

Informationen, Telefon und kostenlosen 

Internetzugang. Die Terminals sind Bestand- 

unternehmen im mc berlin 031 

teil von Buswartehallen, Plakatsäulen und 

Stadtinformationsanlagen. Das neue Logo 

in Form eines großen blauen „i“ steht für 

Information und Interaktivität. Wall optimierte 

die Benutzerfreundlichkeit und 

erweiterte das inhaltliche Angebot. Mit 

www.bluespot.de trägt das Unternehmen 

zur Attraktivität des urbanen Raumes bei. 

:: Neues InterCityHotel in Hannover 

Im Frühjahr 2009 geht in unmittelbarer 

Nähe des Hannoveraner Hauptbahnhofs ein 

neues InterCityHotel an den Start. Das 

attraktive Mittelklasse-Hotel entsteht im 

Gebäude des ehemaligen Fernmeldeamtes 

und bietet hinter historischer Fassade zeitgemäßen 

Komfort. Geschäftsreisende und 

Städtetouristen spricht es durch 148 geräumige 

Zimmer, einen Tagungsbereich mit 

vier flexibel kombinierbaren Konferenzräumen, 

ein Restaurant für bis zu 80 Gäste 

sowie eine separate Bar an. 

www.steigenbergerhotelgroup.com 

Texte an mattheis@marketingclubberlin.de 

(max. 500 Zeichen inkl. Leerzeichen)

032 clubleben :: herzlich willkommen 


Herzlich Willkommen! 

Neue Mitglieder seit 01.09.2007 

Yvette Najorka 

YNOVA – Gesellschaft 

für Neue Kommunikation 

geb. 22.05.1974 

Juniormitglied 

Neue Firmenmitglieder 

PraxisTraining live – Profis trainieren Profis 

PraxisTraining live wurde im Frühjahr 2003 von den erfahrenen 

Personal-Trainern Joachim Wittig und Karsten Hourticolon gegründet. 

Das Trainings- und Beratungsunternehmen ist auf die 

Entwicklung von Führungs- und Verkäufer-Persönlichkeiten 

spezialisiert. Zentraler Punkt des Angebots sind die Live-Trainings: 

Die Teilnehmer arbeiten in ihrem gewohnten Arbeitsumfeld 

und können in „Echtsituationen“ ihre Kompetenzen optimieren. 

PraxisTraining live 

Wittig & Hourticolon GbR 

Aachener Straße 4a 

10713 Berlin-Wilmersdorf 

Tel.: 030 51654-815/-816 

Fax: 030 51654-814 

info@praxistraining-live.de 

www.praxistraining-live.de 

Ansprechpartner: 

Joachim Wittig 

Annett Wühn 

Assistentin Filialdirektion 

Universa Versicherungen 

Berlin 

geb. 18.11.1978 

Juniormitglied 

WE DO communication GmbH 

Sie möchten auch Mitglied werden? 

Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die 

Personen- oder Firmenmitgliedschaft steht 

auf der Homepage zum Download bereit: 


Die WE DO communication GmbH ist eine junge, kreative 

Werbe- und Kommunikationsagentur aus Berlin-Mitte. 

WE DO entwickelt integrierte Kommunikationskampagnen, die 

von der Norm abweichen. Die Maßnahmen aus den Bereichen 

Corporate Design, Werbung, PR, Eventkommunikation und 

Webdesign sind durch eine zentrale Idee wie durch einen 

roten Faden verbunden, erzeugen eindrucksvolle Bilder und 

verankern sich so in den Köpfen der Zielgruppe. Kunden von 

WE DO sind u. a. das Bundesbildungsministerium, Deloitte, 

Skandia, JobTV24, Die Bahn und KETTLER. 

WE DO communication GmbH 

Chausseestraße 13 

10115 Berlin-Mitte 

Tel.: 030 526852-0 · Fax: -222 

ask@we-do.eu · www.we-do.eu 

Ansprechpartner: 

Gregor C. Blach 

Was lesen Sie denn da... 

Mitglieder empfehlen Bücher – das ist Ihre Rubrik im USP. 

Wenn auch Sie ein Lieblingsbuch aus dem Bereich Wirtschaft und Marketing haben und 

meinen, dass dies auch die anderen MC-Mitglieder unbedingt lesen sollten, dann sagen 

Sie das doch einfach weiter. Neuerscheinung, Klassiker, unbekannter Autor oder sensationelle 

Erkenntnisse: All dies können Sie hier empfehlen. 

Schicken Sie Ihren Buch-Tipp mit Ihrem kompletten Namen per E-Mail an: 

mattheis@marketingclubberlin.de. Oder per Fax an: 030 3480633-33. 

Und wie üblich behält sich die Redaktion die Auswahl und ggf. das Kürzen der 

eingesandten Beiträge vor.


:: Impressum :: 

Mitglieder empfehlen Bücher 

Gerechtigkeit 

USP – Menschen im Marketing, 

Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., 

erscheint viermal im Jahr 

Herausgeber: 

Marketing-Club Berlin e.V. 

Bundesallee 89, 12161 Berlin 

Tel.: 030 859565-55, Fax: 030 859565-11 


MC-Vorstand Medien: Frank Nehring 

nehring@marketingclubberlin.de 

Eine Kritik 

des Homo 

oeconomicus. 

Von Norbert Blüm. 

2007. 2. Auflage. 

Originalausgabe. 

Herder. Freiburg – 

Basel – Wien. 

Das vorliegende Buch zeichnet sich durch 

sein umfangreiches Spektrum an aktuellen 

Themen aus. Es geht um Globalisierung, 

sozialen Zusammenhalt, Menschenwürde 

und um die geistigen Fundamente sowie 

die Realität des Kapitalismus. 

Der typische Blüm´sche Duktus schwingt 

beim Lesen der einzelnen Kapitel mit und 

Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: 

Redaktion „USP“, c/o mattheis. werbeagentur 

Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin 

Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 

mattheis@marketingclubberlin.de 

Redaktion: 

Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P., 

zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen, 

Porträts – mattheis@marketingclubberlin.de 

Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich): 

Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig 

für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen – 

remitz@marketingclubberlin.de 

erzeugt einen anregend-gedanklichen Dialog 

mit dem Autor. Der Autor: philosophisch 

gebildet; politisch erfahren; ökonomisch 

sachkundig. Die konzentrierte Auseinandersetzung 

mit dem Buch stärkt die persönliche 

Urteilskraft zum Thema Gerechtigkeit 

im globalen Kontext. 

Blüm gibt zu bedenken, dass die ökonomische 

Ratio tendenziell alle Lebensbereiche 

sowie Hirn und Herz der Menschen okkupiert 

wie ein Besatzungsregime zum Zweck 

der zentralen Innensteuerung. Die Marktwirtschaft 

mutiert zur Marktgesellschaft. 

Das „Ich denke, also bin ich“ (Descartes: 

„cogito ergo sum“) verändert sich in der 

neoliberalen Denkschablone wie folgt: „Ich 

suche meinen Vorteil, also bin ich.“ Dieses 

reduktionistische Weltbild entspringt dem 

Menschenbild des „homo oeconomicus“: 

Geld und Rendite, berechnendes Kalkül 

(„homo calculator“), Vorteilstausch und 

betriebsame Unruhe sind seine Grundcharakteristika. 

„Die Menschen werden mit 

einem Preis versehen. Wer und was nichts 

Heft-Konzeption: 

Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur 

www.mattheis-berlin.de 

Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen 

und Porträts: 

Bettina Mützel 

Büro- und Telefonservice 

Marburger Straße 2, 10789 Berlin 

Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 

info@die-unternehmensdienstleister.de 

Online-Redaktion MCB-Medien: 

Thorsten Doil 

doil@marketingclubberlin.de 

Die Autoren dieser Ausgabe: 

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann, Christoph 

Berdi, Claudia Mattheis, Michael Pusler, Oliver 

Hickfang, Dr. Harald Münzberg, Dr. Detlef Stronk, 

Ronald Battistini, Dr. Hans Georg Helmstädter, 

Mirko Düssel, Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz, 

Klemens Keindl, Irina Gragoll, Manfred Remitz 

Fotos: 

S. 1: Lars Halbauer 

S. 8: © Absatzwirtschaft 

S. 28: Bernd Borchardt 

S. 34: Manfred Remitz 

buchempfehlung, impressum 033 

von Manfred Remitz 

kostet, ist nichts wert ... Aus Achtung und 

Anerkennung wird Preis und Kalkulation.“ 

Liebe, Vertrauen, Freude (...) „keine Geste 

der Großzügigkeit, kein Zeichen der Zuneigung 

ist ihm etwas wert, wenn es sich nicht 

positiv auf das Geschäft auswirkt.“ 

Zum Thema Marketing stellt Blüm fest: 

Im Rahmen der Globalisierung virtualisieren 

sich die großen Unternehmen. Losgelöst 

von der ursprünglichen Wertschöpfung. 

Blüm: „Nike ist nur noch ein Logo.“ 

Marketing wird zum Kerngeschäft. Logistik 

ist dabei die flankierende Maßnahme. Im 

Zentrum steht das Logo. Logo, Marketing, 

Logistik sind die Fixsterne für die Umlaufbahnen 

moderner Unternehmen. Werbung 

emanzipiert sich von der Realität und produziert 

ein Image, das das Produkt als 

gefühlte Wirklichkeit erlebbar macht und 

Kaufimpulse auslösen soll. Marketing steuert 

Assoziationen an das Image, denn die 

Marke unterscheidet sich vom Produkt derart: 

Das Produkt wird hergestellt – die 

Marke gekauft. Image ist alles! 

Gestaltung: 

Anke Klein, mattheis. werbeagentur 

www.mattheis-berlin.de 

Druck: 

Druckhaus Schöneweide 

Ballinstraße 15, 12359 Berlin 

Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 

seifert@dhsberlin.de 

Papier: 

LuxoSatin, ein Bilderdruckpapier aus dem Hause 

Schneidersöhne – www.schneidersoehne.com 

Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln 

nicht unbedingt die Meinung der Redaktion 

wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte 

Manuskripte, Illustrationen und Fotos, 

übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso 

behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen 

vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber 

und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes 

ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen 

Genehmigung. 

Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club 

Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) 

Das nächste USP erscheint im Februar 2008.

034 mc-fotoimpressionen 


MC-Fotoimpressionen 

MC-Fotoimpressionen: MC-Sommerfest (04.09.2007), MC-at its best ZDF Vortrag (04.09.2007), Markenpositionierung Berlins – 

City of Change (12.09.07). Fotos von Manfred Remitz. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite 

www.marketingclubberlin.de

S & J 

Alles, was man sich wünscht: jetzt auf eBay.

Hiwave präsentiert: Mobile Marketing-Technologien 

Bluetooth®, WLAN und NFC – mit unseren Produkten können 

Ihre Kunden an lokal aufgestellten Sendern kostenlos Inhalte 

aufs Handy laden. 

Mehr Infos und Anwendungsbeispiele: www.hiwave.de 

Außenwerbung: 

interaktive Plakate 

Event: Messen, 

Promotion, Sport 

Einsatzgebiete 

Einzelhandel: 

Informationen, 

Aktionen 

Kino, Club, 

Konzerthallen, 

mobile Einsätze 

Eigenschaften 

kostenfreie 

Kommunikation 

mit dem Handy 

multimedial 

keine 

Streuverluste 

einfach 

zu bedienen

Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? - Marketing Club Berlin

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