Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? - Marketing Club Berlin

008 marketingwissen :: wer wäscht (sich) reiner?
usp – menschen im marketing. 4 : 2007
Wer wäscht (sich) reiner?
von Christoph Berdi
Kreative Suche nach der Balance zwischen
Ethik und Ökonomie: Im Marketing-Lab
von absatzwirtschaft und Grey Global
Group diskutierten Marketing-Experten
über Glaubwürdigkeit in der Werbung. Vor
allem das Internet zwingt zu offener und
transparenter Kommunikation.
Die Flut von Anzeigenmotiven zum Thema
Klimaschutz, Umweltverantwortung und
CO2-Reduktion reißt nicht ab. Kein Wunder,
verlangen doch Politik, die Mitarbeiter
und die Verbraucher Antworten. Aufgeschreckt
von den UN-Klimaberichten und
Friedensnobelpreisträger Al Gore, möchten
sie wissen, wie ernst es die Unternehmen
mit Klima- und Umweltschutz meinen. Auch
gesellschaftlich wird die Wirtschaft in
Pflicht genommen.
Unter dem Schlagwort „Corporate Social
Responsibility” steigt die Erwartungshaltung
an die Unternehmen, ihre Wirtschaftskraft
auch in soziales Engagement münden
zu lassen. Und so zeigen die Unternehmen
Flagge, bewerben die CO2-Reduktion ihrer
Automobile, den geringen Stromverbrauch
ihrer Geräte, mündend in großen Worten
wie diesen von Fujitsu Siemens: „Verantwortung
leben. Das ist unser Antrieb.“
Dazu legt sich eine väterliche Hand auf die
Schulter eines Kindes Die Menschen
sehen und hören die Botschaft wohl. Aber
glauben sie sie auch? Wie urteilen sie?
Glauben sie, dass sich die Unternehmen
mit ihren eco- und social campaigns lediglich
reinwaschen? Oder bekommen sie Achtung
vor den kommunizierten Werte und
Absichten? Für wen senkt sich mangels
Glaubwürdigkeit der Daumen des Verbrauchers
nach unten, für wen dreht er sich
zustimmend nach oben?
Natürlich brauchen die Unternehmen Glaubwürdigkeit
nicht nur aus der hohen Warte
von CSR und Klimaschutz, sondern auch für
ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen.
Doch wie entsteht sie überhaupt? Wie
müssen Unternehmen kommunizieren,
damit sie nicht ins Glaubwürdigkeits-
Abseits geraten?
Glaubwürdigkeit und Vertrauensaufbau
sind derzeit Top-Themen im Marketing.
Das Marketing-Lab, ein mit hochkarätigen
Marketing-Experten besetzter Workshop
von absatzwirtschaft und Grey Global
Group, ging kürzlich der Frage auf den
Grund, wie ein Unternehmen sich aufstellen
und verhalten muss, damit sein Marketing
nicht unter Vertrauensmangel leidet. Zwei
Marketing-Lab 2007: Martina Sandrock, President Germany/Austria, Sara Lee Deutschland, Michael Bohn,
Geschäftsführer der Media-Agentur Zenith Moremedia, Prof. Dr. Peter Littmann, Geschäftsführer der Firma
Brandinsider, Brigitte Pfeiffer, Geschäftsführerin Deutscher Marketingverband (DMV), Peter Würtenberger,
Verlagsgeschäftsführer Welt-Gruppe/Morgenpost, Uli Veigel, CEO der Grey Global Group Germany und
Manager Uwe Bergheim suchten Antworten.
Fragestellungen beschäftigten die Runde
intensiv:
Welche Trends beeinflussen die öffentliche
Meinungsbildung von Unternehmen?
Wie müssen sie künftig werben und
kommunizieren, um nicht in Glaubwürdigkeitsfallen
zu tappen?
Die folgenden Antworten darauf spiegeln
den Konsens im Marketing-Lab wider.
Das Unternehmen als Medium
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, hat
der im März dieses Jahres in Kalifornien
verstorbene Kommunikationswissenschaftler
und Philosoph Paul Watzlawick einmal
gesagt, und für Unternehmen gilt das auch.
Oder sogar: mehr denn je. Denn die Öffentlichkeit
hat sich gewandelt, vor allem durch
die digitalen Medien, und stellt an die
Kommunikation und Werbung neue Ansprüche.
Das Bild, das sich die Welt von einem
Unternehmen und seinen Leistungen
macht, ist nur noch eingeschränkt kontrollierbar.
Das Internet sorgt für eine Transparenz,
die ganz im Sinne des /der Verbraucher
ist. Er kann sich Informationen
beschaffen, diese mit anderen austauschen
und sich im Diskurs eine eigene Meinung
bilden. Die Meinungsbildung im Web ist
rasant und effektiv. Gut für die Verbraucher,
für die Unternehmen je nach Interessenlage
mal hilfreich und mal schädlich.
Unternehmen, die in in der großen Internet-
Communities („Myspace“) vertreten sind
oder in der virtuellen Welt „Second Life“
ihr Glück versuchen, kommen Meinungsströmungen
schnell auf die Spur. Das allein
reicht aber nicht. Glaubwürdige Kommunikation
benötigt eine Grundhaltung und Vorarbeiten.
Gut aufgestellte Unternehmen wissen, dass
sie selber wie ein Medium funktionieren
müssen.
Sie betreiben deshalb eine aktive Kommunikation
und reagieren nicht nur. Wenn
eine Reaktion nötig ist, kommt sie schnell.
Mattel war kürzlich nach dem Fund von Blei
in seinen Spielzeugen sofort mit Stellungnahmen
und Entschuldigungs-Anzeigen
draußen. Solche Unternehmen bemühen
sich um Offenheit und Transparenz. Ihre