Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? - Marketing Club Berlin

Weitere Magazine

Empfehlungen

Info

022 marketingwissen :: hochschul-marketing usp – menschen im marketing. 4 : 2007 Marketing wird zu einer Hauptaufgabe der Hochschulen von Dr. Hans Georg Helmstädter Es ist noch gar nicht so lange her, dass das Thema Marketing von der ganz überwiegenden Mehrzahl der Hochschulen in Deutschland vollkommen stiefmütterlich behandelt wurde. Dass eine Hochschule um Studierende werben müsste – ähnlich wie Unternehmen um Kunden –, war in Zeiten einer zentralen Studienplatzvergabe durch die ZVS in der Tat ein absurder Gedanke. Für die meisten Hochschulen stand statt der Werbung um Studierende deren Abwehr durch den Numerus Clausus im Vordergrund. Allenfalls die privaten Hochschulen hatten das Hochschulmarketing nötig, mussten Sie doch die Studierenden von einem mit hohen Gebühren verbundenen Studienabschluss überzeugen, den diese anderswo kostenlos erwerben konnten. Diese Zeiten dürften bald endgültig vorbei sein. Auf allen Ebenen sind die Hochschulen inzwischen einem steigenden Wettbewerb ausgesetzt, der sie zu verstärkten Marketing-Anstrengungen zwingt. Für viele ostdeutsche Hochschulen wird ein erfolgreiches Hochschulmarketing in der Zukunft – angesichts der demographischen Entwicklung – gar zur Überlebensfrage. Ein grundsätzlicher Treiber für die zunehmende Bedeutung des Hochschulmarketings ist die Zunahme des Wettbewerbs zwischen den Hochschulen, für die wiederum mehrere Entwicklungen verantwortlich sind: Vom verstärkten Markteintritt der privaten Hochschulen, die den staatlichen Hochschulen vor allem die besten Studierenden („high potentials“) abwerben wollen, über die Einführung von Studiengebühren, den Wettlauf um private Finanzierungsmittel bis hin zur Exzellenzinitiative. Sodann hat der Bologna-Prozess (also die Einführung eines zweistufigen Studiensystems aus Bachelor- und Master-Studiengängen) zu einer zunehmenden Konvergenz und damit auch Konkurrenz zwischen Universitäten und Fachhochschulen ge- führt, da beide Hochschultypen nun grundsätzlich dieselben Abschlüsse vergeben können. Eine weitere, für das Hochschulmarketing relevante Folge des Bologna- Prozesses ist, dass die Hochschulen um dieselben Studierenden zweimal werben müssen, und zwar in unterschiedlichen Lebensphasen. All diese Faktoren haben zur Folge, dass die Profil- und Markenbildung, die genaue Analyse von Zielgruppen und die Ableitung von zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen nun auch von den staatlichen Hochschulen in einem Maße betrieben wird, wie es bislang nur von den privaten Hochschulen bekannt war. Um das wichtigste Aktionsfeld des Hochschulmarketings, nämlich das Werben um Studierende soll es im Weiteren gehen 1. Studierendenwerbung bedeutet für alle Hochschulen zunächst einmal die Gewinnung von Studienanfängern für die grundständigen, also Bachelor-Studiengänge. Diese Zielgruppe besteht im Wesentlichen aus Abiturienten, deren Studienbeginn – mehr oder weniger direkt – auf den Abgang vom Gymnasium folgt. Für die Fachhochschulen stellen die Absolventen der Oberstufenzentren und Fachoberschulen eine weitere Zielgruppe dar, ebenfalls meist direkt nach dem Schulabschluss. In beiden Fällen handelt es sich um weitgehend homogene Zielgruppen. Die Zahl der Hochschulzugangsberechtigen (HZB) ist in der Vergangenheit über Jahrzehnte kontinuierlich angestiegen. In einer solchen Situation stellt sich die Frage des Werbens um Studienanfänger und die ganze Thematik des Hochschulmarketings schlicht nicht. Die HZB-Zahl steigt in Ostdeutschland noch maximal weitere zwei Jahre, in Westdeutschland noch etwa bis zum Jahr 2020. Mit dieser absehbaren demographischen Entwicklung wird sich die Situation aber schon sehr bald im Osten, und zehn Jahre später auch im Westen, drastisch ändern. Nun kommt noch eine weitere Folge des Bologna-Prozesses hinzu: in der Vergangenheit lag die Verweildauer der Studierenden im System Hochschule bei durchschnittlich fünf bis sechs Jahren, und nach dem Studienabschluss erfolgte der – meist endgültige – Übergang in das System Berufstätigkeit. Der Bachelor-Abschluss, der zu einem Berufseinstieg qualifizieren soll, erfolgt aber bereits nach sechs oder sieben Semestern, so dass die Studierenden die Hochschulen im Durchschnitt sehr viel früher verlassen können und gegebenenfalls erst nach einer Phase der Berufstätigkeit für die Masterphase an die Hochschulen zurückkehren. Die dramatischsten Veränderungen für die Hochschulen, insbesondere für die Universitäten, sind daher bei der Gewinnung von Studierenden für die Masterphase zu erwarten, denn den Bachelor-Absolventen eröffnet sich eine Vielzahl unterschiedlicher Bildungspfade und für jeden dieser Bildungspfade müssen die Hochschulen überzeugende Angebote bereitstellen. Allerdings haben es die Hochschulen in dieser zweiten Werbungsphase nicht mehr mit Schulabgängern, sondern mit vergleichsweise Älteren und Erfahreneren, also mit deutlich inhomogeneren Zielgruppen, zu tun. Die unterschiedlichen Bildungspfade sind in der Abbildung schematisch dargestellt. Das (konsekutive) Weiterstudieren in demselben Fach (rechter Ast) ist dabei nur eine von drei Wahloptionen. Die Absolventen können alternativ direkt für ein Aufbaustudium in einem anderen Fach (mittlerer Ast) optieren (z. B. ein MBA-Programm) oder sie entscheiden sich zunächst für eine (meist mehrjährige) Phase der Berufstätigkeit (linker Ast) und danach erst zwischen weiterführendem und Aufbaustudium. In beiden Varianten ist das Studium dann wiederum zu differenzieren nach Vollzeit- und Teilzeitformat. Abb.
usp – menschen im marketing. 4 : 2007 Insgesamt ergeben sich also durch diese unterschiedlichen Optionen eines Bachelor-Absolventen sieben verschiedene Zielgruppen (Nr. 2 bis 8), die sich für ein Masterstudium interessieren. Hinzu kommt noch Zielgruppe Nr. 1, die sich nicht für einen weiteren akademischen Abschluss interessiert, sondern nur für einen spezifischen Weiterbildungsinhalt. Diese Veränderung in den Zielgruppen stellt somit die Herausforderung für das Hochschulmarketing dar: Für unterschiedliche Zielgruppen gilt es, spezifische und überzeugende, also nachfrageorientierte Studienangebote und -formate zu formulieren. Das sind insbesondere berufsbegleitende und Teilzeit-Studienformate, bei denen die Deutschen Hochschulen der Entwicklung in den angelsächsischen und skandinavischen Ländern noch weit hinterherhinken. Viele staatliche Hochschulen setzen sich nach wie vor nur mit weniger als 50% dieser Zielgruppen systematisch auseinander. Viele Akteure, vor allem an Universitäten, unterliegen nämlich der Hoffnung, dass insbesondere „die guten“ Bachelor-Absolventen den konsekutiven Einstieg in die Masterphase präferieren und die „weniger guten“ den direkten Berufseinstieg. Vieles spricht aber dafür, dass wettbewerbsbedingt genau das Gegenteil eintritt, weil die guten Bachelor-Absolventen frühzeitig von Arbeitgebern umworben werden und erst nach einiger Zeit der Berufserfahrung oder lieber in einem berufsbegleitenden Format an die Hochschulen zurückzukehren wünschen. Beruf Aufbaustudium weiterführendes Studium Praxisorientierung Arbeitsplatznah Bachelor Beruf Aufbaustudium (z.B. MBA) Non-degree Teilzeit Teilzeit Vollzeit Vollzeit Hochschulpakt 2020 Die zu erwartende demographische Entwicklung innerhalb der nächsten zehn Jahre hat zur Verabschiedung des Hochschulpakts 2020 zwischen der Bundesregierung und den Ländern sowie zu einer Reihe von weiteren Pakten auf Länderebene geführt. Der Bund stellt dabei im Zeitraum 2007 bis 2010 insgesamt 565 Mio. für die Einrichtung von rund 90.000 zusätzlichen Studienplätzen zur Verfügung. Da die demographische Entwicklung in Ost und West unterschiedlich verlaufen wird, soll der Aufbau der zusätzlichen Studienplätze vorrangig im Westen erfolgen, während sich die ostdeutschen Länder dazu verpflichten, die Studienplatzzahl des Jahres 2005 zu halten und hierfür fünfzehn Prozent der Gesamtmittel erhalten. In erster Näherung könnte man meinen, dass für den Erhalt der Studienplatzkapazitäten eigentlich keine zusätzlichen Mittel nötig sein sollten. Auf den zweiten Blick wird jedoch schnell deutlich, dass der Erhalt der Studienplatzzahl auf dem Niveau von 2005 für die meisten Hochschulen bedeutet, dass rund die Hälfte der Studienanfängerpopulation aus neu zu erschließenden Zielgruppen gewonnen werden muss. Im Ergebnis stellt der Hochschulpakt die ostdeutschen Hochschulen also vor eine Marketingaufgabe, die man nur als „riesig“ bezeichnen kann. Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 Zielgruppe 4 Zielgruppe 5 Zielgruppe 6 Zielgruppe 7 Zielgruppe 8 Mögliche Ausbildungswege nach dem Bachelor weiterführendes Studium (z.B. M.Sc.) Beruf Beruf Promotion / Habilitation Forschungsorientierung On campus marketingwissen :: hochschul-marketing 023 1 Das Werben um Finanzmittel stellt ein weiteres Aktionsfeld dar. Sofern die Hochschulen Studiengebühren erheben, sind die Studierenden zugleich auch eine bedeutende Zielgruppe auf diesem Feld. Es treten aber weitere Zielgruppen hinzu, namentlich Unternehmen als Sponsoringpartner und Privatpersonen als Stifter und Mäzene. Die Profil- und Markenbildung der Hochschulen beinhaltet dann nicht nur zielgruppenspezifische Studienangebote, sondern auch Kooperations- und Leistungsangebote für Unternehmen und Privatpersonen. (vgl. hierzu: Helmstädter, Hans Georg: Hochschulsponsoring am Beispiel der privaten Business Schools, in: Bagusat, A./ Hermanns, A.: Management-Handbuch Bildungssponsoring, Berlin 2006) Dr. Hans Georg Helmstädter Präsident der Fachhochschule Brandenburg Dr. Hans Georg Helmstädter ist seit April 2007 Präsident der Fachhochschule Brandenburg. Das Handwerk des Hochschulmanagers hatte er zunächst als Geschäftsführer des Interdisziplinären Forschungsverbundes Bahntechnik an der TU Berlin und seit 1999 als Abteilungsleiter für Unternehmensbeziehungen/Sponsoring an der privaten Handelhochschule Leipzig erlernt. Nach einem Studium Generale am Leibniz-Kolleg in Tübingen hat Helmstädter die Fächer Physik, Philosophie und VWL in Tübingen und Bonn studiert und im Jahr 1989 den Dipl.-Volkswirt abgelegt. Danach war er wissenschaftlicher Mitarbeiter u. a. am Institut für Mittelstandsforschung in Bonn und am Institut für Stadtforschung und Strukturpolitik in Berlin. Helmstädter ist Autor zweier Bücher (Neue Produkte durch Kooperation, Die industrielle Basis in Ost- und Westdeutschland) und zahlreicher Aufsätze, u. a. zu den Themen Hochschulmarketing und - management. praesident@fh-brandenburg.de Tel. 03381 355-101
Seite 1 und 2: no 4 : 2007 das magazin des marketi
Seite 3 und 4: usp - menschen im marketing. 4 : 20
Seite 21: usp - menschen im marketing. 4 : 20
Seite 35 und 36: S & J Alles, was man sich wünscht:

Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? - Marketing Club Berlin

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?