Themenschwerpunkt: Was ist Marketing? - Marketing Club Berlin

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026 marketingwissen :: kundenwissen und marketing usp – menschen im marketing. 4 : 2007 Kundenwissen und Marketing von Prof. Dr. Brigitte Stieler-Lorenz, Mag. Klemens Keindl Im Unterschied zu Daten, wie sie beispielsweise durch Umfragen entstehen, ist Wissen nie abstrakt (z.B. bloß eine Zahl: „5,43“) oder allgemein-gültig (z.B. „halbvoll oder halbleer“?). Stattdessen beinhaltet Wissen immer eine werte- und kontextabhängige Bewertung durch einzelne Menschen und Gruppen unter bestimmten Bedingungen, Zeiten etc. Ausgehend von dieser Unterscheidung hat sich das Wissensmanagement von der Fokussierung auf Daten bzw. Informationen und damit den großen IT-Lösungen zur Verbindung der IT mit dem zwischenmenschlichen Dialog bewegt. Story-Telling, Wissenskultur, subjektive Wahrnehmung oder Wertschätzung sind dabei zentrale Stichworte, die das erweiterte Herangehen deutlich machen. Das Marketing steht aus der Sicht des Wissensmanagements damit vor der Herausforderung, an den Schnittstellen zwischen Kunden und Organisationen mit ihren sich ständig wandelnden Wahrnehmungen und Handlungen an dynamischen und zunehmend globaleren Märkten und Kontexten einen hochqualitativen Austausch dieses Wissens beiderseitig zu ermöglichen. D.h. nicht nur Markencharakteristika an den Kunden zu transportieren oder Daten über den Kunden zu erfassen. Erweiternd geht es darüber hinaus darum, wie Kunden so in die Wissensflüsse eines Unternehmens involviert werden können, dass ein gemeinsamer Prozess der Wissensentwicklung über Bedürfnisse, innovative Produkte und deren Vermarktung zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit entsteht. Was ist Wissen überhaupt? Während Daten als „Flut“ unserer gesamten Wahrnehmung verstanden werden, sind Informationen, relevante Daten. D.h. sie haben eine Bewertung erfahren und tragen durch Menschen gewählte Relevanzkriterien in sich, die erst aufgedeckt werden müssen. Bereits die Übertragung von Informationen ist nur unter der Voraussetzung möglich, dass gemeinsame Bewertungsmuster bestehen oder man diese expliziert, d.h. sie bewusst und verbalisierbar macht. Andernfalls werden nur Daten transferiert, die völlig unterschiedlich interpretiert werden können. Wissen ist darauf aufbauend auch noch kontextgebunden, d.h. innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen gültig. Zeichen explizites Wissen Informationen + Kontext Daten + Relevanz + Syntax Die Wissenstreppe Wettbewerbsfähigkeit Kompetenz + Einzigartigkeit Handeln + richtig handeln Erfahrungswissen + Wollen + bestehende Erfahrungen im Kontext nach North 1998, Abwandlung der Autoren Die moderne Hirnforschung hat deutlich gemacht, dass bspw. Emotionen selbst beim „kühlen“ Rechnen maßgeblich beteiligt sind und auch sonst unsere gesamte erfahrungsbestimmte Wahrnehmung, Bewertung und damit Wissensentstehung erst ermöglichen (Roth 2003, Spitzer 2002). All diese Faktoren beeinflussen den Prozess der Wahrnehmung indem aus Datenfluten über die Filter subjektiver Relevanzkriterien, Annahmen, Werten und Emotionen schließlich das handlungs-bestimmende Erfahrungswissen im Kopf des Einzelnen wird. Mit dem Begriff Erfahrungswissen wird daher der enge Zusammenhang zwischen Wissen, Werten, mentalen Modellen (Hintergrundannahmen) und Emotionen von unterschiedlichen Menschen besonders betont. Erfahrungswissen, das aus dem praktischen Erleben entsteht, ist daher auch nicht durch statistische Erhebungen, sondern nur spezifische Formen eines Feedbackorientierten Dialogs erfassbar (siehe dazu unten). Dieses Erfahrungswissen ist letztlich entscheidend für das Handeln der Menschen und damit auch für ihre Kaufentscheidung. Erfahrungswissen, das aus dem praktischen Erleben entsteht, ist deshalb auch nicht nur durch Erhebungen, sondern vor allem durch spezifische Formen eines Feedbackorientierten Dialogs erfassbar und für das Marketing nutzbar (siehe dazu weiter unten). Aufgrund dieser Tatsache, dass Wissen über diese Vielzahl von Filterstufen entsteht, kommt der Schnittstellenkommunikation zwischen Kunden und Unternehmen, aber auch zwischen Unternehmensbereichen entscheidende Bedeutung zu. Die Wissensflüsse bspw. vom Kunden zum Marketing und Vertrieb, sowie von dort weiter durch verschiedene Abteilungen zur Produktentwicklung (und zurück) sind durch die Veränderung der jeweiligen Annahmen, Werte, Emotionen sowohl der Kunden als auch derjenigen, die das Kundenwissen weitergeben etc. geprägt. Durch sie verändert sich auch das Wissen der beteiligten Akteure aus den verschiedenen Abteilungen ständig bzw. verliert an Substanz und Aktualität, wenn Kontexte und praktische Erfahrungen daraus fehlen. Wissensmanagement und Marketing Wissen ist kein statisches „Ding“, das man hat oder nicht hat. Stattdessen ist es vielmehr ein Prozess und daher immer im Fluss der Veränderung (process of knowing, Polanyi 1985). Wissen ist zunächst immer individuell. Damit es zu gemeinsamen Wissen z.B. zwischen Kunden und Unternehmen wird, bedarf es der gezielten Wissenskommunikation, die mehr ist als Kommunikation an sich. Dabei hat das Marketing eine zentrale Vermittlerfunktion. Die Generierung von Wissen und die Gestaltung von Kundenbeziehungen müssen diesem dauerhaften Prozesscharakter entsprechen. Wer daher nur bestehendes und leicht explizierbares Wissen vom Kunden erfahren will und nutzt, greift zu kurz. Durch die Gestaltung eines gemeinsamen Prozesses, im Sinne eines „Feedbackorientierten Dialogs“ mit Kunden entsteht eine Atmosphäre, in der neues Wissen von den Kunden aus dem Gebrauch der Produkte und ihren weiteren Bedürfnissen generiert und implizites Wissen bewusst und verwertbar wird.
usp – menschen im marketing. 4 : 2007 Der Feedbackorientierte Dialog (Stieler- Lorenz et al 2004, Reinhardt, Eppler 2004, Keindl, Rudlof 2006) bezeichnet eine Kommunikation, die gezielt die Charakteristika des Erfahrungswissens, also subjektive Bewertungen, Emotionen, mentale Modelle, Werte und Emotionen in der Kommunikation bewusst macht. Dadurch werden Aussagen und auch nonverbale Kommunikation erst in ihrer Tiefe verständlich. Der Feedbackorientierte Dialog ist damit ein Grundprinzip aus dem Wissensmanagement, das beschreibt, wie Erfahrungswissen expliziert und ausgetauscht und zu verwertbaren Aussagen gebracht werden kann. Er beruht auf dem Dialog (dia = durch / Logos = das Wort) und nicht auf der Diskussion (discutere = zerschlagen) (Bohm 1996, Senge et al 1994). Diese Grundlagen sind jeweils in verschiedene (bestehende) Methoden oder Kommunikations-Situationen integriert, bspw. Lessons-Learned-Workshops(Projektauswertungen), Kundengespräche, Story-Telling zur Weitergabe von Erfahrungswissen, aber auch zum Wissens-Kommunikationsverhalten an der Kunden-Hotline etc. siehe dazu www.cbd-berlin.de,die angegebene Literatur u.a) Feedbackorientierter Dialog im Marketing Das Marketing hat mit dem Dialogmarketing bereits Grundlagen des Wissensaustauschs realisiert. Der Feedbackorientierte Dialog ist aber mehr als nur face-to-face- Kommunikation. Er beschreibt, dass diese Kommunikation, integriert in die Geschäftsprozesse, bestimmte Bedingungen, Strukturen, Wissensräume und Vorgehensweisen braucht (Stieler-Lorenz, Keindl 2005; Nonaka, I., Konno, N. 1998). Elemente daraus und wie sie in verschiedenen face-to-face Kommunikation mit Kunden nutzbar sind, können hier nur kurz angedeutet werden. Z.B.: Wissen aus Erfahrungsgeschichten: Das Erzählen von persönlichen Erfahrungen (Story-Telling) ist ein zentrales Element des Feedbackorientierten Dialogs. Dabei werden Erlebnisse so geschildert, dass auch Bewertungen, Emotionen, Rahmenbedingungen etc. deutlich werden. Das Feedback im Dialog mit den Zuhörern startet dann immer mit freien Assoziationen und Emotionen, die die Erfahrungsgeschichte ausgelöst haben. Diese Form der Reflexion der Zuhörer, die nicht nach richtig-oderfalsch fragt, ermöglicht es, zuerst unbewusste oder meist unausgesprochene marketingwissen :: kundenwissen und marketing 027 Reaktionen deutlich, dadurch verbalisierbar und verwertbar zu machen. Visualisierung: Erkenntnisse aus dem Feedbackorientierten Dialog werden intensiv visualisiert. Dies kann schriftlich auf Karten oder aber mit Zeichnungen und Bildern geschehen, in denen auch nicht verbalisierbare Inhalte dokumentiert werden können. Visuelle Eindrücke können aber auch am Anfang eines Feedbackorientierten Dialoges stehen, in dem bspw. Kunden jene Bilder wählen, die ihrer Situation, ihrer Wahrnehmung des Produktes / Unternehmens etc. am besten entsprechen. Im Prozess der Beschreibung des Bildes und im Feedbackorientierten Dialog dazu werden dann die unbewussten Annahmen, Emotionen etc. explizierbar. Logik des Erfolgs/Misserfolgs: Im Feedbackorientierten Dialog werden die Rahmenbedingungen und das Wechselspiel zwischen verschiedenen Faktoren gemeinsam identifiziert. So geht es bei der Identifikation einzelner Erkenntnisse immer auch um die Frage, in welchen Kontexten einzelne Faktoren wirksam und somit auf ein weiteres Vorgehen übertragbar sind. Diese konsequente Herangehensweise des bewussten Feedback-Dialoges, der die mentalen Modelle, Emotionen, das subjektive Erleben und Wahrnehmen der Kunden einbringt, ermöglicht die Explizierung des relevanten Erfahrungswissens der Kunden und trägt auch entscheidend zur Identifikation von Erfolgsfaktoren und Barrieren von wissensintensiven Prozessen und so auch des Marketings bei. Mehr über Wissensmanagement im Marketing und den Feedbackorientierten Dialog können Sie auch anhand konkreter Beispiele auf der Veranstaltung des Marketingclubs am 12.11.07 erfahren oder unter www.cbd-berlin.de Prof. Dr. Brigitte Stieler- Lorenz Direktorin Core Business Development GmbH MC-Werkstatt Kundenwissen nutzbar machen Wie der optimale Umgang mit Wissen dem Marketing nutzen kann mit Prof. Dr. sc. Stieler-Lorenz Termin: 12. November 2007 um 19.00 h Ort: Maritim proArte Friedrichstr. 151 · 10117 Berlin Eintritt: exklusiv für Mitglieder Anmeldung unter www.marketingclubberlin.de Literatur Bohm, D.: On Dialogue. London, New York 1996 Keindl, K., Rudlof, M.: Emotional statt rational? In Zeitschrift für Wissensmanagement 4, 2006 Keindl, K., Stieler-Lorenz, B.: „Vom Erfahrungswissen zum Handeln: Die Kommunikationsmethode ,Wissen durch Erfahrungsgeschichten‘“, in: Reinmann (Hrsg.): Wissen erzählbar machen, 2005. Nonaka, I./Konno, N.: The concept of „Ba“. In: California Management Review S. 40-54, 1998. North, K.: Wissensorientierte Unternehmensführung: Wertschöpfung durch Wissen. Gabler 1998 Reinhardt, R., Eppler, M.: Wissenskommunikation in Organisationen, in: Springer, Berlin, 2004 Roth, G.: Fühlen, Denken, Handeln: Wie das Gehirn unser Verhalten steuert. Frankfurt am Main. 2003 Senge, P., Kleiner, B. Roberts, Ross A., Smith, R.: The Fifth Discipline - Fieldbook, Doubleday, New York, 1994 Spitzer, M.: Lernen: Gehirnforschung und die Schule des Lebens. Heidelberg, Berlin, 2002. Stearns, C. Z./Stearns, P.N.: Anger: The struggle for emotional control in America’s history, Chicago, 1986 Stieler-Lorenz, B. /Paarmann, Y./Keindl, K./Jakob, K.: Kommunizierendes Lernen für den Wissensfluss. In: Schnaufer/Stieler-Lorenz/Peters: Wissen vernetzen – Wissensmanagement in der Produktentwicklung, Berlin 2004 Polanyi, M.: Implizites Wissen, Frankfurt am Main 1985 Mag. Klemens Keindl Wiss. Projektmitarbeiter Core Business Development GmbH
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