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News-Service Multidimensionales Internationales Kommunikationsmanagement Seite 2 Wahrnehmung, Verhalten, Kommunikation. Die Analyse der Landes- und Unternehmenskulturen kann auf die kulturvergleichenden Theorien von Hofstede, Trompenaars/Hampden-Turner und Hall/Hall zurückgreifen: Trompenaars und Hampden-Turner unterscheiden zwischen Kulturen mit sequenzieller oder synchroner Wahrnehmung der Zeit (vgl. 1997: 123ff.). Danach werden Ereignisse entweder als getrennt nacheinander ablaufend gesehen oder die Gegenwart wird in enger Beziehung zu Erfahrungen (Vergangenheit) und Erwartungen (Zukunft) wahrgenommen. Nach Geert Hofstede unterscheidet sich das Verhalten von Angehörigen verschiedener Kulturen in den Dimensionen Machtdistanz, Unsicherheitsvermeidung, Individualismus/Kollektivismus und Maskulinität/Femininität (Hofstede 1980: 11). Die Dimension Machtdistanz erfasst dabei, inwieweit Mitglieder einer Gesellschaft erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist. Im Unternehmenskontext bezeichnet die Machtdistanz das Maß an Machtungleichheit zwischen hierarchischen Ebenen, das Angehörige der jeweiligen Ebenen als angemessen empfinden (ebd: 92). Unsicherheitsvermeidung beschreibt, wie sehr sich Menschen durch unsichere Situationen bedroht fühlen und diese Bedrohung durch das Aufstellen von Regeln zu eliminieren versuchen (ebd: 154). Individualismus/Kollektivismus bezeichnet das Ausmaß, in dem entweder Eigeninitiative und Selbstversorgung oder Fürsorge der Gemeinschaft betont werden (ebd: 214f.). Maskulinität/Femininität bezeichnet die Dominanz leistungsbezogener, materieller oder sozialer Werte in der
News-Service Seite 3 Gesellschaft (ebd: 262f.). Edward und Mildred Reed Hall unterscheiden das Kommunikationsverhalten in High-Context- und Low-Context-Kulturen. Damit wird das Maß des impliziten Vorwissens bezeichnet, das in der Kommunikation in verschiedenen Kulturen vorausgesetzt wird (Hall/Hall 1990: 6ff.). In High-Context- Kulturen wie China werden Erwartungshaltungen nur indirekt geäußert oder aus dem Verhalten der Personen erkannt, während sie in Low-Context-Kulturen wie Deutschland und der Schweiz explizit formuliert werden. Diese Kulturdimensionen ermöglichen zunächst die Analyse des Verhaltens von Menschen, wirken sich aber auch unmittelbar auf die Kommunikation von Unternehmen aus: Anbindung der Kommunikation in Unternehmen. Die Kommunikation ist tendenziell eher eine Managementfunktion, je individualistischer und maskuliner eine Kultur ist. Je geringer die Machtdistanz, desto häufiger ist die Kommunikationsabteilung direkt der Unternehmensleitung zugeordnet; auch ist PR in individualistischen Kulturen häufiger Teil des internen Führungszirkels und hat einen größeren Einfluss auf organisatorische Entscheidungen als in kollektivistischen Kulturen (vgl. Huck 2004: 195ff.). Kommunikations- und Themenfelder. Die unterschiedlichen Erwartungshaltungen und Interessenlagen der Stakeholder können dazu führen, dass die Issues in unterschiedlichen Ländern stark divergieren und Themenkarrieren und -konstellationen ungleichzeitig, in unterschiedlichen Geschwindigkeiten und Intensitäten beziehungsweise in verschiedenen Mischungen die öffentliche Kommunikation prägen. Während in individualistisch geprägten Kulturen wie in den USA zum Beispiel die Person des CEO stark im Vordergrund steht, interessiert in kollektivistisch geprägten Kulturen wie in China eher der Konsens im gesellschaftlichen Umfeld. Kulturen mit geringerer Unsicherheitsvermeidung stehen Veränderungen im Unternehmen möglicherweise aufgeschlossener gegenüber. Weitere typische Unterschiede beziehen sich auf die Orientierung am Gemeinwohl oder auch auf den Anspruch, Veränderungen detailliert begründen zu müssen – hier werden in Low-Context-Kulturen wesentlich mehr Rechtfertigungen erwartet. Durch Issue- Landkarten behält die Kommunikationsabteilung den Überblick und reduziert Kontrollverluste. Mediales Umfeld. Internationale Kommunikation arbeitet in stark variierenden medialen Umfeldern. Diese werden neben den oben erwähnten Kulturdimensionen durch eine Reihe weiterer Faktoren geprägt. Dazu gehören unterschiedliche Eigentumsverhältnisse bei den Medien, Funktionen der Medien in der Gesellschaft und gesellschaftliche Erwartungen an die Medien, entsprechende journalistische Berufsbilder und Redaktionsmanagement-Systeme sowie ungleichzeitige technologische Entwicklungen und damit Verfügbarkeit der Medien. Ländern mit einer starken unabhängigen Presse stehen Länder wie China mit einer weitgehend staatlich regulierten Medienlandschaft gegenüber. Das Berufsbild von Journalisten ist selbst in westlichen Ländern unterschiedlich ausgeprägt – es reicht vom angloamerikanischen investigativen Reporter bis zum deutschen aufklärerischen Gesellschaftskritiker. In Japan dagegen bestimmt das Ideal des Kollektivismus auch die Arbeitsweise der Medien, Journalisten stimmen ihre Berichterstattung miteinander
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