Herrenkosmetik 2002

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11. kicker-Diffusionspanel Innovationen und ihre Verbreitung Die Dynamik gesellschaftlicher Veränderungen hat sich verschärft. Ein Motor dieser Entwicklung sind die neuen Technologien, die in immer kürzeren Zeitabständen die Märkte erobern. Den Prozess der Ausbreitung solcher Innovationen unter den Mitgliedern eines sozialen Systems durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle nennt man Diffusion. Die Kanäle, über die die Ausbreitung erfolgt, sind die interpersonelle und die massenmediale Kommunikation. Der Sozialforscher Everett M. Rogers hat die Gesetzmäßigkeiten dieses Prozesses bereits in den 60er Jahren untersucht und ein Diffusionsmodell entwickelt, das heute noch zu den Standards der Sozialforschung gehört. Danach durchläuft die Ausbreitung neuer Ideen und Produkte verschiedene Phasen und Personengruppen: • die Einführungsphase � Innovatoren • die Prüf- & Übernahmephase � Early Adopters • die Expansionsphase � Early Majority • die Stabilisierungsphase � Late Majority • die Inaktualisierungsphase � Laggards Der Diffusionsprozess nach Rogers Das kicker-Diffusionspanel kicker-sportmagazin hat dieses Diffusionsmodell aufgegriffen, um Erkenntnisse für das Marketing von technisch-innovativen Produkten zu gewinnen. Grundgesamtheit der Studie ist die Leserschaft des kicker ab 14 Jahren. Befragt wurden 300 kicker-Leser innerhalb eines Panels. Die erste Welle wurde im Mai 2000 erhoben, die zweite im Dezember 2000, die dritte im Mai 2001 und die vierte im Mai 2002. Bereits in der ersten Befragungswelle ergab sich eine zur Gesamtbevölkerung veränderte Zusammensetzung der kicker-Leserschaft. Innovatoren und Early Adopters waren mit einem Anteil von 16% ähnlich stark ausgeprägt. Die Early Majority war mit 42% 26 2,5% Innovatoren relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer 13,5% Early Adopters 34% Early Majority 34% Late Majority 16% Laggards Quelle: Everett M. Rogers; Diffusion of Innovations 1995 deutlich größer und der Anteil von Late Majority und Laggards fiel mit insgesamt 42% erheblich niedriger aus. Die Diffusionstypen nach dem kicker-Panel Basis: 300 kicker-Leser relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer 16% Innovatoren & Early Adopters 42% Early Majority 42% Late Majority & Laggards Anteil der Innovatoren im kicker-Panel gestiegen Von der ersten Befragungswelle im Mai 2000 zur zweiten im Dezember 2000 ergab sich eine weitere Verschiebung zugunsten der Innovatoren und der Early Majority. Da die Definition der einzelnen Typen nach psychografischen Merkmalen erfolgt und unabhängig von Produktbereichen und einzelnen Produkten ist, liegt die Ursache für diese Verschiebung in der gewachsenen Aufgeschlossenheit der kicker-Leser gegenüber Innovationen. In der dritten Welle ist eine Polarisierung zu beobachten, d.h. es fanden Verschiebungen von der Gruppe der Early Majority zu den Innovatoren und zur Late Majority statt. Das deutet auf ein weiter wachsendes Innovationsinteresse, aber auch eine größer werdende Innovationsskepsis hin. Die vierte Welle zeigt wieder eine Bewegung von der Late zur Early Majority. Vergleich der Wellen des kicker-Diffusionspanels Innovatoren 1. Welle (Mai 2000) 2. Welle (Dez 2000) 3. Welle (Mai 2001) 4. Welle (Mai 2002) Early Majority Late Majority 1. Welle: 16% 42% 42% 2. Welle: 18% 44% 38% 3. Welle: 24% 31% 44% 4. Welle: 23% 36% 41%
Innovation im Herrenduftmarkt Der Herrenduftmarkt ist gekennzeichnet durch ein hohes Innovationstempo. Neue Produkte sollen schnell große Käuferschichten erschließen, um sich dauerhaft am Markt durchzusetzen. Bleibt ein Duft bei einer Neueinführung unter einem Prozent Marktanteil, verschwindet er so schnell wieder aus den Regalen wie er reingekommen ist. Die Ansprache der Innovatoren und Early Adopters (Trendsetter) ist im Herrenduftmarkt unerlässlich zur schnellen Etablierung neuer Marken. Kann sich ein Duft in dieser Zielgruppe durchsetzen, ist der Weg offen in Richtung Massenmarkt. Düfte mit hohem Innovatorenanteil nach Diffusionstypen in % 42 34 24 Duftverwender Late Majority Early Majori- Innovatoren 33,3 22,2 44,4 46,2 47,4 Jean Paul Gaultier 42,3 11,5 26,3 26,3 Cerruti 1881 Roma Uomo Quelle: kicker Diffusionspanel/4. Welle Geringe Markentreue bei Innovatoren Betrachtet man die einzelnen Diffusionsgruppen nach der Art ihrer Markenverwendung bei Düften, stellt sich heraus, dass diejenigen Nutzer, die nur eine Marke verwenden eher selten sind. Sie finden sich auch überwiegend in der Early und Late Majority. Innovatoren geben sich nur selten mit einer Marke zufrieden. Sie probieren aus, sind offen für Neues und verwenden mehrere Marken und Produkte parallel. Zur Etablierung neuer Produkte auf dem Mass-Market führt somit kein Weg an den Innovatoren vorbei. Anzahl verwendeter Düfte nach Diffusionstypen in % 42,0 43,2 43,0 36,6 34 24 Duftverwender Late Majority Early Majori- Innovatoren 45,5 11,5 31,5 25,5 31,7 31,7 1 Duft 2-5 Düfte 6 und mehr Düfte Quelle: kicker Diffusionspanel/4. Welle kicker innovativ Laut Definition in der AWA 2002 handelt es sich bei 20 Prozent der kicker-Leser um Innovatoren oder Trendsetter. Der Bevölkerungsdurchschnitt bringt es nur auf einen Anteil von 13,5 Prozent. Fast 12 Prozent der kicker-Leser sind als Innovatoren oder Trendsetter an Düften für Männer und Frauen interessiert gegenüber 4,5 Prozent aus der Gesamtbevölkerung. Die Innovatoren oder Trendsetter, die in den letzten sieben Tagen EdT verbraucht haben finden sich mit fast elf Prozent unter den kicker-Lesern. Nur gut vier Prozent Anteil haben sie in der Gesamtbevölkerung. Die hohe Aufgeschlossenheit gegenüber Neuigkeiten auch auf dem Markt der Herrenkosmetik qualifiziert die kicker-Leserschaft zu einer idealen Zielgruppe für die Ansprache in diesem Bereich. Innovatoren/Trendsetter mit Interesse an Parfum, EdT... Basis: 964 Fälle = 2,89 Mio. Affinität in % 25 20 15 ADAC reisemagazin Geo Spezial Spiegel Tomorrow P.M. Focus Focus Money Playboy Coupé Cinema 10 kicker-sportmagazin Geo SportBild ADAC motorwelt Öko Test Stern TV Spielfilm TV Today 5 30 40 50 60 TKP in Euro BamS 70 Reader´s Digest 80 Top 20 nach TKP aus 149 Titeln (ohne Supplements, Frauen-, Tier-, EDV-Titel) Quelle: AWA 2002 Innovatoren/Trendsetter, die i.d.l. 7 T. EdT verbrauchten Basis: 881 Fälle = 2,64 Mio. Affinität in % 25 20 15 10 Geo Spezial ADAC reisemagazin Spiegel Focus kicker-sportmagazin Focus Money Tomorrow Motorrad Reisen & Sport P.M. Auto Bild motorsport Cinema Coupé SportBild Geo Öko Test Stern TV Today ADAC motorwelt 5 40 50 60 TKP in Euro 70 80 BamS Top 20 nach TKP aus 149 Titeln (ohne Supplements, Frauen-, Tier-, EDV-Titel) Quelle: AWA 2002 27
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