Leitfaden_E-Mail-Marketing_2.0_KAP_01_Grundlagen - Krick

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 1 Grundlagen
Datenbank
steuert
E-Mail-Versand
automatisch
diese E-Mailings zeitlich unabhängig voneinander einzelne E-Mails mit von
ihnen gewünschten oder auf sie fokussierten Inhalten, so handelt es sich um
echtes 1:1-Marketing. Dies ist die höchste Stufe im Dialogmarketing, weil
mit jedem Empfänger ein inhaltlich und zeitlich individueller, persönlich auf
ihn zugeschnittener E-Mail-Dialog geführt wird. Solche E-Mail-Dialoge lassen
sich mit Hilfe von aktions- und datumsgesteuerten E-Mailings automatisiert
durchführen.
Die Prozesskette im E-Mail-Marketing
Der typische Ablauf einer E-Mail-Marketing-Kampagne lässt sich grundsätzlich
in folgende acht Schritte unterteilen:
Schritt 1: Marketingstrategie planen
Zuerst müssen die globalen Ziele und Meilensteine definiert werden, die mit
Hilfe von E-Mail-Marketing erreicht werden sollen. Wenn solche Ziele nicht
definiert sind und nur Aktionismus vorherrscht, werden E-Mail-Marketing-
Aktionen keinen Erfolg haben. E-Mail-Marketing ist kein Sprint, sondern ein
Marathon. Daher müssen Weg und Ziel klar abgesteckt sein, damit der Anbieter
nicht von der Strecke abkommt.
Schritt 2: Zielgruppendaten sammeln
Nachdem die übergeordneten Ziele feststehen, ist auch klar, welche Zielgruppen
angesprochen werden sollten. Jetzt müssen die E-Mail-Adressen der Mitglieder
dieser Zielgruppen gesammelt beziehungsweise angemietet werden. Zusätzlich
ist deren Einverständnis mit der Zusendung von E-Mails einzuholen.
Schritt 3: Datenbank aufsetzen
Die Daten der Zielgruppen wie E-Mail-Adressen und eventuelle weitere Angaben
(zum Beispiel Vornamen, Nachnamen, Geschlecht, gewünschtes E-Mail-Format)
müssen in einer Datenbank abgelegt werden, auf deren Basis die zu versendenden
E-Mails personalisiert werden. Falls weitere Profilinformationen von
den E-Mail-Empfängern abgefragt oder erhoben werden sollen, beispielsweise
um die E-Mails inhaltlich individualisieren zu können, werden auch diese in
der Datenbank gespeichert.
Schritt 4: E-Mailing-Konzept definieren
Im nächsten Schritt wird das konkrete Konzept des E-Mailings festgelegt, also die
taktischen Ziele und daraus abgeleitet zum Beispiel die Kommunikationsfrequenz
(eine einzelne Aktion, ein regelmäßiger Newsletter oder eine mehrstufige
Kampagne) oder die Tonalität (von gediegenem Stil und dezentem Design bis
hin zur flapsigen Sprache mit flippigem Layout).
Schritt 5: Produktion der Inhalte
Für jedes E-Mailing müssen der Zielgruppe und dem Konzept entsprechende
Inhalte produziert werden. Diese bestehen aus redaktionellen und/oder
werblichen Texten und bei E-Mails im HTML-Format zusätzlich aus Fotos,
Grafiken und gegebenenfalls weiteren Bildelementen.
36