Leitfaden_E-Mail-Marketing_2.0_KAP_01_Grundlagen - Krick

T. Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 / Kap. 1 Grundlagen
Vierzig Millionen
deutsche
E-Mail-Adressen
anmietbar
Absender ist
immer der Eigner
einer Adressliste
Die Adressbeschaffung bei E-Mail-Adressen
Im Markt für Adressanmietungen für E-Mailings hingegen gibt es bis heute
noch keinen „Listbroker“, der über alle existierenden E-Mail-Adressen verfügt.
Der Markt ist fragmentierter. Listeigner bieten ihre Daten oftmals direkt an
oder kooperieren lose mit verschiedenen Vertriebspartnern, Agenturen und
Direktmarketingdienstleistern. Die verfügbare Menge an vermietbaren E-Mail-
Adressen wird in Fachkreisen auf vierzig Millionen geschätzt. Hierbei ist zu
beachten, dass mehrere E-Mail-Adressen gegebenenfalls von der gleichen Person
genutzt werden. E-Mail-Adressen sind somit nicht so valide wie Postadressen.
Allerdings dürfen E-Mail-Adressen nur dann vermietet werden, wenn der
Konsument seine ausdrückliche Zustimmung zur werblichen Verwendung seiner
E-Mail-Adresse gegeben hat. Diese explizite Zustimmung spricht somit für eine
höhere Aufmerksamkeit für den Empfang von Werbebotschaften.
Die Nutzungsunterschiede
Sicherlich könnten nachfolgend viele einzelne Nutzungsunterschiede aufgeführt
werden. Jedoch sollen an dieser Stelle nur die wichtigsten Drei erläutert
werden.
Opt-in-Regelung
Der größte Nutzungsunterschied zwischen Post- und E-Mail-Adressen liegt
sicherlich darin, dass bei der Anmietung von Postadressen für ein Briefmailing
der Mieter auch der Absender sein kann. Wenn ein E-Mailing versendet wird,
dann ist immer der Listeigner der Absender.
In Deutschland muss der Konsument seine ausdrückliche Erlaubnis für die
Zusendung von E-Mails erteilt haben, also sein „Opt-in“ gegeben haben,
damit ihm Werbemails zugestellt werden können. Das „Opt-in“ gilt nur für
den dedizierten Listeigner. Der Listeigner muß somit der Absender der E-Mail
sein. Das werbende Unternehmen oder dessen Produkte werden empfohlen.
Somit sind Absender und werbendes Unternehmen fast immer unterschiedlich.
Ein E-Mailing ist immer ein Empfehlungsmailing.
Weiterhin werden die angemieteten Daten für ein E-Mailing weitestgehend direkt
vom Listeigner versendet und nicht an einen Dienstleister weitergegeben. Der
Konsument bekommt in seinem E-Mail-Account somit immer Nachrichten/
Werbebotschaften von einem Absender, dem er vertraut und den er kennt.
Messbarkeit von Mailings
Ein weiterer großer Unterschied zwischen Brief- und E-Mailing liegt in der
Messbarkeit des Erfolgs. Bei einem Briefmailing kann lediglich gemessen
werden, wie viele Mailings in Relation zu den angemieteten Adressen tatsächlich
zugestellt wurden und wie viel Adressaten final respondieren. Das E-Mailing
ermöglicht hier aufgrund des digitalen Trackings weitergehende Analysen.
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