Kundensegmentierung als Erfolgsfaktor im Privatkunden-Geschäft
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<strong>Kundensegmentierung</strong><br />
<strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong><br />
<strong>Privatkunden</strong>-<strong>Geschäft</strong><br />
Raiffeisen Analytik | FMVÖ Segmentierung 20101011 | Seite 1 www.raiffeisen-analytik.at<br />
<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong><br />
Bank Austria: Werner Widhalm<br />
Bawag/PSK: Caspar Trachsel, Mag. Stefan Mayer<br />
Uniqa: DIng. Robert Wasner<br />
Allianz: Dr. Johann Oswald<br />
Raiffeisen Analytik / Holböck<br />
11.10.2010
Raiffeisen Analytik | FMVÖ Segmentierung 20101011 | Seite 2 www.raiffeisen-analytik.at<br />
<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong><br />
Ein Marktsegment ist nach innen homogen, nach außen heterogen.<br />
Unter Marktsegmentierung versteht man die<br />
Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in<br />
homogene Teilmärkte, die Marktsegmente.<br />
Dauerhafte Zuordnung jeder Person/Firma zu einem Segment<br />
• Die Marktsegmentierung befasst sich mit der<br />
unterschiedlichen Behandlung der zuvor<br />
ausgewählten Segmente - in Marketing,<br />
Produktentwicklung, Kommunikation und<br />
vertrieblicher Ansprache...<br />
• Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass<br />
sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die<br />
Marketing-Instrumente der Bank/Versicherung und<br />
möglichst gleiche Verhaltensweisen aufweisen.<br />
homogen<br />
Weitere Anforderungen an eine<br />
erfolgreiche Segmentierung<br />
•groß genug, um für Marktbearbeitung<br />
profitabel zu sein<br />
•verfügbare Daten mit<br />
ökonomischem Datenbezug<br />
•Segmente mit eigenen Vertriebsund<br />
Marketingstrukturen<br />
bearbeitbar
Raiffeisen Analytik | FMVÖ Segmentierung 20101011 | Seite 3 www.raiffeisen-analytik.at<br />
<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong><br />
Segmentierung muß klare Ertrags- und Positionierungsziele haben<br />
• Welche Kundensegmente werden in den nächsten Jahren die ertragreichsten für die<br />
Bank/Versicherung sein ? Welche nicht ?<br />
• Welche Kundensegmente erfüllen den Unternehmensauftrag am besten? Verschaffen<br />
sie dem Institut eine strategische Positionierung ?<br />
• Auf welche Segmente will das Institut daher seine Ressourcen und Marktinvestments<br />
konzentrieren ? Gibt es klare Prioritäten ?<br />
• Es es möglich, in diesen Segmenten einen USP zu entwickeln ? Eine spezielle<br />
Positionierung ? Eine Präferenz für die Kaufentscheidung ?<br />
• Verstehen wir wirklich den Bedarf, die Wünsche und Sehnsüchte dieser<br />
Kundensegmente ? Können wir diese ökonomisch erfüllen ?<br />
• Leben wir mit ihnen ? Wie müssen die Leistungsbündel und Services und<br />
Kommunikationsinhalte in diesen Prioritäts-Segmenten sein ?<br />
• Gibt es klar unterschiedliche Produktnutzungsverhalten ?<br />
• Wie sieht die opt<strong>im</strong>ale Vertriebsarbeit und Kommunikation mit den Segmenten aus ?
Mögliche Kriterien in der Segmentierung (Auswahl)<br />
Demografisch:<br />
• Alter<br />
• Geschlecht<br />
• Beruf<br />
• Personen-Einkommen<br />
• Vermögen<br />
• berufliche Position<br />
• Branche<br />
• Bildung/Titel<br />
• Haushaltsgröße<br />
• Kinder<br />
• Familienstand<br />
• Mediennutzung<br />
• Nationalität ... ...<br />
Geografisch:<br />
• Region<br />
• Kaufkraft-Klasse<br />
• Wohntyp<br />
• Ortsgröße ... ...<br />
Psychologisch:<br />
• Grundorientierung<br />
• Risikotyp<br />
• Konsumtyp<br />
• Lifestyle ... ...<br />
Mediennutzung:<br />
• Internet<br />
• Telefon<br />
• Print, TV TV ... ...<br />
Beispiele<br />
• 50+, Jugend .. ..<br />
• Frauen<br />
• Angestellter, Beamte, Pensionist<br />
• Niedrig, hoch, Klasse 2-4000 €<br />
• Liquidvermögen 100-150.000 €<br />
• Führungskraft<br />
• Handel<br />
• Matura<br />
• Single, HH3<br />
• Familie mit Schulkinder<br />
• Verheiratet<br />
• Internet-affin<br />
• Österreich, BRD ... ...<br />
Beispiele<br />
• Bezirkshauptstadt<br />
• Niedrige Kaufkraft<br />
• Siedlung mit EFH<br />
• Orte 5-10.000 Ew<br />
Beispiele<br />
• Traditionelle Werte, Hedonist<br />
• Risikoscheu<br />
• Ausgabefreudig, Shopping-Typ<br />
• reisefreudig, Technik-interessiert<br />
Beispiele<br />
• Internet-User Breitband<br />
• Handy mit SMS-Nutzung<br />
• Kronenzeitung, ORF 2<br />
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<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong><br />
Kundenverbindung:<br />
• Volumen (MuM)<br />
• Ertrag<br />
• Ertragspotential<br />
• Kundenbleibe-Dauer<br />
• Loyalität<br />
• Kundenzufriedenheit<br />
• Weiterempfehlung<br />
• Betreungsintensität<br />
• Beschwerden<br />
• Vertriebskanal<br />
• Kunden-Lebenszyklus<br />
• Kundenrollen ... ...<br />
Produktnutzung:<br />
• Produktanzahl<br />
• Vertragsanzahl<br />
• Produktnutzer<br />
• Cross-Selling-Potential<br />
• Upselling-Potential<br />
• Produktnutzungsphase<br />
• Laufzeit<br />
Kundenrisiko:<br />
• Ausfallsrisiko<br />
• Schadensrisiko<br />
• Kundenverlust ... ...<br />
Beispiele<br />
• ABC<br />
• Verlustkunde, Hochertragskunde<br />
• Intensivierungskunde<br />
• Lange Bleibedauer (.. (.. 20 20 Jahre)<br />
• Hohe Loyalität<br />
• Mittlere Zufriedenheit<br />
• hohe Bereitschaft<br />
• höchste Betreuungsstandards<br />
• Beschwerde-frei<br />
• Nur Online-Banking-Nutzung<br />
• Neukunde, Stammkunde<br />
• Produkt-Mitinhaber, Bürge .. ..<br />
Beispiele<br />
• 1-Spartenkunde<br />
• Mehrvertragskunde<br />
• Nutzer Fonds-Vorsorge<br />
• Potential für Wertpapier-Depot<br />
• Potential für 2+ Kreditkarten<br />
• Produktausläufer, Erstnutzer<br />
• in in Fixvertrag, Stornogefährdung<br />
Beispiele<br />
• Kreditscoring-Wert 60 60 %<br />
• 3 Schäden in in 2 Jahren<br />
• 10 10 % Churn-Score
Beispiele für Segmentierung (PK)<br />
Telco<br />
•Telefonverhalten<br />
•Alter<br />
•Mediennutzung<br />
•soziales Gruppenverhalten<br />
•Reiseverhalten<br />
•Beruf<br />
•Loyalität ...<br />
Vieltelefonierer<br />
Kinder, Senioren ..<br />
SMS, MMS, Internet, GPS<br />
Partner, Gruppen<br />
Ausland<br />
Firma, Selbständiger<br />
Wechselbereitschaft<br />
Photo, MP3, Office<br />
Autohersteller<br />
•Einkommen<br />
•Haushaltsgröße<br />
•psycholog. Einstellungen<br />
(Speed, Sicherheit, Öko ..)<br />
•Verwendungszweck<br />
•Markenloyalität<br />
•Km-Leistung ...<br />
Luxus-Kfz, 9.000€-Kfz<br />
Familien-Van, Cabrio<br />
GTI, 3-Liter-Auto, Volvo, Diesel<br />
Transporter, Allrad, L<strong>im</strong>o<br />
Einstiegs-Modell, Modell-<br />
Uptrading<br />
Vielfahrer, Taxi<br />
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<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong><br />
Bank<br />
•Einkommen, Vermögen<br />
•Alter (Lebenszyklus)<br />
•Familienstand<br />
•Internet-Nutzung<br />
•Investitionsabsichten<br />
•Produktnutzung<br />
•Risikobereitschaft ...<br />
Vermögende <strong>Privatkunden</strong><br />
50+, Nachwachs. Markt<br />
Häuslbauer<br />
Vorsorge-Sparer<br />
Spekulanten<br />
Familien mit Kleinkinder<br />
Ältere vermög. Singles<br />
Online-Banking-Nutzer<br />
segmentiert nach .....<br />
Beispiele
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<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong><br />
Die Segmentierung muß unterschiedliche Anforderungen in der<br />
Bank/Versicherung berücksichtigen.<br />
• Im Institut gibt es unterschiedliche<br />
Segment-Sichtweisen – je nach der<br />
Rolle des Verantwortlichen, z.B.<br />
• Marketing Einstellung, Verhalten, Alter,<br />
Herkunft<br />
• Werbung Mediennutzung, Tonalität, Inhalt<br />
• Produktentwicklung Alter, Bildung, Bedarf,<br />
Einkommen, Vermögen<br />
• Finanzierung Bonität, Lebenssituation<br />
• Vertriebssteuerung Potential, Ertrag, Loyalität,<br />
Produktnutzung<br />
• Vertriebswege Kanalpräferenz, Kosten<br />
• Berater Ertragskraft, Potential<br />
• Die Segmentierungs-Strategie muß<br />
auf diese gleichzeitig gestellten<br />
Anforderungen ausgerichtet sein<br />
Kunde Meyer<br />
Bonität usw.<br />
Loyalität<br />
Ist-Ertrag<br />
Einkommen<br />
Alter<br />
Schwerpunkte<br />
(Prioritäten)
Unterschiedliche Formen der <strong>Kundensegmentierung</strong><br />
Beispiel: Volumen, Ist-Ertrag, Potential<br />
derzeitiges<br />
Volumen<br />
A<br />
B<br />
C<br />
Maria<br />
Tante<br />
A<br />
Josef<br />
Rentner<br />
B<br />
Ulrike<br />
Angestellte<br />
Max<br />
Vater<br />
Christl<br />
Mama<br />
C<br />
Sven<br />
Chef<br />
Rudi<br />
Student<br />
aktiv gut<br />
betreut<br />
wenig<br />
betreut<br />
nicht<br />
betreut<br />
Raiffeisen Analytik | FMVÖ Segmentierung 20101011 | Seite 7 www.raiffeisen-analytik.at<br />
IST-Ertrag<br />
700<br />
600<br />
500<br />
300<br />
200<br />
100<br />
0<br />
-100<br />
-200<br />
<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong><br />
geringe<br />
Betreuung<br />
-1000<br />
Prio.<br />
2<br />
Prio.<br />
3<br />
Josef<br />
Rentner<br />
keine<br />
Prio.<br />
Maria<br />
Tante<br />
0<br />
mittlere<br />
Betreuung<br />
Ulrike<br />
Angestellte<br />
1000<br />
Prio.<br />
2<br />
Prio.<br />
2<br />
Christl<br />
Mama<br />
Prio.<br />
2<br />
2000<br />
Rudi<br />
Student<br />
3000<br />
Ertragspotential 3 Jahre<br />
viele Kontakte<br />
aktive Betreuung<br />
Max<br />
Vater<br />
Prio.<br />
1<br />
Prio.<br />
1<br />
Prio.<br />
1<br />
4000<br />
Sven<br />
Chef<br />
5000
Eine gute<br />
Segmentierungsstrategie<br />
ist die Basis einer<br />
Ertragsstrategie<br />
<strong>im</strong> <strong>Privatkunden</strong>geschäft.<br />
Raiffeisen Analytik | FMVÖ Segmentierung 20101011 | Seite 8 www.raiffeisen-analytik.at<br />
<strong>Kundensegmentierung</strong> <strong>als</strong> <strong>Erfolgsfaktor</strong> <strong>im</strong> PK-<strong>Geschäft</strong>
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