Fokus: Haarpflege - COSSMA

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MARKETING PRODUKTENTWICKLUNG
Innovationskraft im Mittelstand
Wie lassen sich Flops
vermeiden?
Während die Hersteller von FMCG*
insgesamt pro Jahr rund 10 Mrd. Euro
durch Flops in den Sand setzen, werden
die Verluste im Bereich Wasch-, Putz- und
Reinigungsmittel sowie Kosmetik/Körperpflege
auf 1 Mrd. Euro geschätzt. Das
entspricht 5 Prozent des Gesamtumsatzes
der Branche. Wolfgang Twardawa von der
GfK zeigt auf, welche Faktoren den Erfolg
von Innovationen, insbesondere bei
mittelständischen Unternehmen, ent -
scheidend bestimmen.
Nur eine bessere
Lösung für
ein relevantes
Problem kann
den Verbraucher
wirklich
überzeugen
28 COSSMA 6I2013
Von allen Artikeln im Lebensmitteleinzelhandel
sind im Durchschnitt
23% jünger als 18 Monate.
Bei Waschmitteln und Haarwaschmitteln
liegt der durchschnittliche
Anteil sogar bei 40 bzw. 32%. Ein Drittel
aller Haushalte wünscht sich mehr
oder sogar viel mehr an Innovationen.
Ohne Innovationen ist ein Wachstum
undenkbar. Doch interessanterweise
erweisen sich 70% aller Innovationen
als Flops und scheitern bereits
im ersten Jahr. Liegt es vielleicht daran,
dass den Produktkreateuren nicht klar
ist, dass eine Innovation eine bessere
Lösung für ein relevantes Problem liefern
muss?
Neuprodukte mit hohem und mittlerem
Innovationsgrad haben eine nahezu
doppelt so hohe Erfolgschance
wie Produkte mit geringem Innovationsgrad.
Zu den Erfolgsfaktoren einer
relevanten Innovation zählen neben
dem Innovationsgrad aber auch die
Preisstellung und das Preis-Leistungs-
Verhältnis. 60% aller Innovationen
scheitern am Konzept, 53% der Innovationen
haben einen zu geringen Innovationsgrad
und 58% haben ein falsches
Preis-Leistungs-Verhältnis. Zum
Scheitern verurteilt sind Konzepte,
die ohne professionelles Innovationsmanagement
entstanden sind, siehe
COSSMA 4/2013, S. 20, keine konsequente
Kundennutzenorientierung besitzen
oder ohne nachhaltige Marketingunterstützung
an den Start gehen.
Während im Schnitt 60% der Innovationen
am schwachen Konzept und
40% an der Umsetzung, d.h. im Bereich
Distribution und Kommunikation,
scheitern, ist interessant, dass im Mittelstand
die Hälfte der Konzepte bei
der Umsetzung Schiffbruch erleidet.
Wie aber lässt sich die Erfolgsquote
von Innovationen bei der Umsetzung
im Mittelstand verbessern?
Der Preis alleine ist kein differenzierendes
Kriterium für Erfolg oder Misserfolg.
Zwei Drittel aller Flops scheitern
am überzogenen Preis-Leistungs-
Verhältnis. Ein weiteres Problem ist
das Pricing der Dachmarke. Je stärker
die Dachmarke, desto höher ist das
Risiko ihrer Beschädigung durch einen
Flop. Umgekehrt profitiert eine schwächere
Dachmarke stärker von einer
Innovation.
Preispromotions haben keinen Einfluss
auf den Erfolg von Neueinführungen,
d.h., in der Einführungsphase sind
auch keine exzessiven Preispromo -
tions erforderlich. Erfolgreiche Neueinführungen
verschaffen sich durch
hohe Kommunikationsbudgets Gehör
beim Verbraucher. Die Ausgaben von
Werbung für ein neues Produkt belaufen
sich im Einführungsjahr durchschnittlich
auf mehr als 6 Mio. Euro.
Bei geringen Werbebudgets mittelständischer
Unternehmen sorgt eine
Fokussierung dafür, die Treffgenauigkeit
und damit die Durchschlagskraft
beträchtlich zu erhöhen.
Was macht eine Innovation
erfolgreich?
Wenn ein Produkt so attraktiv ist,
dass es nicht nur gekauft, sondern
beim Gebrauch als so positiv empfunden
wird, dass es beim nächsten Mal
wieder gekauft wird, dann ist das Projekt
der Innovationslancierung erfolgreich
geglückt.
* Fast Moving Consumer Goods
Dieser Beitrag basiert auf den Informationen eines
Vortrags, der anlässlich der IKW-Mittelstandstagung
am 21.3.2013 in Bad Homburg gehalten wurde
Wolfgang Twardawa
Marketing Research Consultant
GfK, Nürnberg, Deutschland
wolfgang.twardawa@gfk.com
www.gfk.com