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acquisa

Der direkte Weg zum Kunden

inklusive

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Österreich m 12,20

07- 08 | 2012

E-COMMERCE. So setzen Sie die Button-Lösung in Ihrem Shop konkret um

DIREKTMARKETING. Druckereien etablieren sich als Berater

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So machen Sie im richtigen

Kanal eine gute Figur


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Unser Team ist für Sie da und berät Sie gern. Rufen Sie uns an!


EDITORIAL

Fühlst Du es auch?

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

ja, die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam

voran. Ja, das Online-Marketing

wächst schneller als andere Werbebereiche.

Ja, E-Mail-Marketing ist effektiv

und kostengünstig. Ja, Social Media

sind spannend und bald unverzichtbar

für den Kundendialog. Ja, das ist alles

richtig.

Aber dem intelligentesten Key Word

Advertising, dem informativsten E-Mail-

Newsletter, dem witzigsten Youtube-

Video, dem tollsten Webauftritt fehlt

eines: Das Erlebnis mit allen Sinnen

– betasten, fühlen, begreifen. Das geht

nur mit einem Mailing.

»Na und?« fragt sich der ein oder andere.

CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur

Doch das physische Erleben ist wichtig Kontakt: christoph.pause@acquisa.de

für die Botschaft. Denn die Haptik steigert

die Erinnerung und die Wirkung,

denn mit einem gedruckten Mailing

können Unternehmen die Qualität ihres Angebots

fühlbar machen. Und sich so vor anderen auszeichnen.

Das alles erhöht die Kaufbereitschaft beim

Empfänger. Ein Vortrag auf dem acquisa-Forum

»Kundendialog 2015« auf den Mailingtagen vor einigen

Wochen hat das eindrucksvoll belegt. Wir

berichten in diesem Heft darüber.

Print ist sexy. Print ist nicht tot und steht auch

nicht auf dem Abstellgleis. Aber Mailings müssen

heute exzellent gemacht sein, auf die Zielgruppe

passen. Und mit Online-Aktionen flankiert werden.

Weniger ist viel mehr. Dann greift der Kunde zu.

Viel Spaß beim Lesen,

Ihr

07-08/2012 www.acquisa.de 3


16

TITELTHEMA Neben Kreativität und Konzeption gewinnt die Auswahl der geeigneten

Kanäle für den Erfolg einer Kampagne eine immer größere Bedeutung.

48

VERTRIEB & VERKAUF Wie Unternehmen Hausmessen

nutzen, um den Absatz zu fördern.

INHALT 07-08/2012

08 NACHRICHTEN

08 Besucherplus bei den Mailingtagen

Die Leitmesse für Dialogmarketing feiert einen Erfolg

14 INHALT PROFESSIONAL

14 acquisa/professional

Expertenwissen und Online-Seminare zu Marketing und Vertrieb.

16 TITELTHEMA

16 Mediaplanung: Der richtige Kanal

Wer seine Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten kennt,

macht bei der Mediaplanung eine gute Figur.

22 Interview: »Messbare Ergebnisse mit Relevanz«

Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.Net, und Volker

Helm, Geschäftsführer von Mediaplus, erklären Multichannel.

24 WERKSTATT

24 Wie es kaum sein kann

Wann wird etwas repariert, geflickt oder modernisiert,

und wann wird eine Erneuerung, ein Austausch fällig?

Bei Mailings fällt die Antwort nicht eindeutig aus.

26 DIREKTMARKETING & SERVICE

26 Druckbranche: Unter Druck

Viele Print-Dienstleister erweitern ihr Angebot um

angrenzende Marketing-Services.

30 Adressen: Boom der Teiladressierung?

Nutzer adressierter Mailings erproben das teiladressierte

Pendant. Grund: Datenschutzbedenken.

32 CCV: Arbeitsplatzgestaltung Call-Center

Damit Agents am Telefon erfolgreich verkaufen können,

muss das Design des Arbeitsplatzes stimmen.

34 Multichannel: »Online darf nicht weit weg sein«

Wie eine neue Generation Multichannel-fähiger

Stationärgeschäfte näher ans Web rückt.

38 PRAXIS-SCOUT

38 Noch mehr Olymp für Männer

Der Textilhersteller Olymp Bezner be schränkt

sich ganz bewusst auf die Fertigung hochwertiger

Herrenoberbekleidung.

40 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA

40 Crowdsourcing: Inspiration für den Mittelstand

Crowdsourcing ist die neue Spielwiese für Social-Media-affine

Unternehmen. Inspiriert von der Community werden neue

Produkte entwickelt und verkauft.

44 Bewertungen im Internet: Transparente Lösungen

Warum viele Unternehmen im Bereich Word of Mouth erst

noch fit werden müssen, um im Wettbewerb zu bestehen.

48 VERTRIEB & VERKAUF

48 Hausmesse: Kuscheln mit dem Kunden

Hausmessen können die eigene Zielgruppe ohne

Streuverluste ansprechen. Doch die Produktschau im

Firmenwohnzimmer verlangt gute Vor –und Nachbereitung.

52 Motivation: Mitarbeiter statt Maschinenpark

Die Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource eines

Unternehmens. Wie sich Anerkennung auszahlt.

54 Kick-Off-Events: Zwischen Information und Emotion

Wie Kick-Off-Veranstaltungen helfen, dass Außendienstmitarbeiter

hochmotiviert zum Kunden gehen.

56 Interview: »Vertriebsfreie Zonen gibt es nicht«

Vertriebsexperte Andreas Buhr erklärt, worauf sich Verkäufer

und Vertriebsmitarbeiter in Zukunft einstellen müssen.

4 www.acquisa.de 07-08/2012


Da ist Musik drin.

Taschen – sympathische

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60

CRM CRM-Berater gibt es viele. Ihr Know-how ist gefragt wie nie. Experten raten,

nicht auf die Fachkräfte zu verzichten.

60 CRM & DATABASE

60 Die Honorar-Könige

Warum gute CRM-Berater ihr Geld wirklich wert sind.

64 Leadmanagement: Ein unternehmenskritischer Prozess

Der »Return on Marketing Investment« wird entscheidend.

Trägt Ihr Logo

in die Welt:

Business-Tasche

ModernClassic

66 RECHT & MARKETING

66 E-Commerce: Neue Buttons braucht das Land

Die Button-Lösung stellt Online-Shops vor

Herausforderungen.

68 Gerichtsentscheidungen

Telefonische Zufriedenheitsbefragung braucht Opt-In.

72 INHALT THEMENPORTAL

72 Themenportal acquisa.de

Können Marken den Verkauf über bestimmte Portale verbieten?

RUBRIKEN & SERVICE

www.quick-goerlich.de

06 FORUM

Was bedeutet guter

Kundenservice?

46 BÜCHER

58 MEINUNGSMACHER

Kommentar und

Presseschau.

70 KARRIERE UND

STELLENMARKT

73 VORSCHAU, IMPRESSUM

07-08/2012 www.acquisa.de

74

FEIERABEND Mirko

Caspar, Geschäftsführer

von Mister Spex, verspürt

nicht nur musikalischen

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Exklusivvertrieb über den Werbemittelhandel

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FORUM

O-TÖNE ZUM THEMA KUNDENSERVICE

Was bedeutet wirklich guter Kundenservice?

»Dialog statt Monolog. Egal, ob via

Facebook, Fax oder Federhalter,

per Telefon oder direkt – am Ende

zählen nach wie vor Freundlichkeit,

Kompetenz, Schnelligkeit

und die Bereitschaft zum Dialog.«

HENNING MUNTE, Geschäftsführer E-Gentic

GmbH, Sulzbach/Taunus

»Die Reichweite der Kundenmeinung über Social

Media ist heute ebenso Fakt und belegt wie die

Wirkung von Word-of-mouth oder Empfehlungsmarketing

auf die Kaufentscheidung. Das bedeutet

für den guten Kundenservice:

Auch Einzelschicksale zählen.

Und für das Unternehmen – etwas

überspitzt formuliert: Service ist

das neue Marketing.«

MARCUS WAILERSBACHER, Chief Sales

Officer Defacto X GmbH, Erlangen

»Guter Kundenservice verbreitet

sich online um einiges schneller

und auf größerem Raum als offline.

Daher ist es für Unternehmen

der Internet-Branche von enormer

Bedeutung, traditionelle Werte

wie Zuverlässigkeit, Pflichtbewusstsein

und Professionalität im

Umgang mit den Kunden zu gewährleisten. Nur so

kann man seine Partner vollständig zufriedenstellen

und sie dauerhaft ans Unternehmen binden.«

PETER LAUCK, Geschäftsführer Netzathleten Media, München

»Guter Kundenservice vermeidet

nervige Warteschlangen, ob am

Counter oder am Telefon; hört dem

Kunden richtig zu, liefert kompetente

Leistung zu einem anständigen

Preis ab. Und guter Kundenservice

ist das Ohr am Kunden zur

Verbesserung von Produkten und

Prozessen. Guter Service bietet dem Kunden den

richtigen Mix aus Vor-Ort-Hilfe, Hilfe am Telefon, per

Mail, Chat ... und zunehmend per Social Media.«

DR. WOLFGANG DIETRICH, Transcom Worldwide GmbH, Halle

»Wirklich guter Kundenservice?

Leider fehlt es hierfür meist an

ganzheitlichen Konzepten – für

mich beginnt er mit dem vollständigen

Verständnis meines

Anliegens. Im Anschluss sind

alle Handlungen auf dessen Erledigung

abgestimmt – effizient,

lösungsorientiert und für mich transparent.«

PALLE PFEIFFER, Geschäftsführender Gesellschafter Cavus

Communications, Köln

»Einen professionellen Kundenservice

kann nur bieten, wer die Welt

seines Kunden als Ganzes im Blick

hat. Es geht stets darum, konzeptionelle

und technische Zusammenhänge

zu erkennen, um darauf

aufbauend passende Lösungen

anzubieten. Besonders wichtig ist

eine klare und transparente Kommunikation mit

dem Kunden. Die Erwartungen zu erfüllen, reicht

uns nicht aus, wir möchten sie übertreffen.«

FELIX, GRUNDEL, Vorstand Tripicchio AG, Freiburg

»Guter Kundenservice folgt immer

dem Tante-Emma-Prinzip: Kenne

und verstehe deine Kunden, antizipiere

ihre Bedürfnisse und

bediene sie persönlich. Eine zentrale

Rolle spielt das genaue Wissen

über jeden Kunden. Es ist entscheidend,

ihn mit der richtigen

Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt über den passenden

Kanal anzusprechen.«

CARSTEN DIEPENBROCK, Generalmanager, Acxiom Deutschland

GmbH, Neu-Isenburg

6 www.acquisa.de 07-08/2012


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NACHRICHTEN

TICKER

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auf Facebook. Vernetzen

Sie sich doch einfach mit

uns und profitieren Sie

von unseren Kontakten

und von unseren aktuellen

Branchennews.

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DIALOGMARKETING

Mailingtage mit Besucherplus

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Unter twitter.com/acquisa

finden Interessierte regelmäßig

Aktuelles, Wissenswertes

und Witziges aus

Marketing und Vertrieb.

Darüberhinaus gibt es dort

Hinweise auf vertiefende

Interviews und Tipps.

www.twitter.com/acquisa

MOBILE UND SOCIAL

Mobile- und Social-Media-

Marketing stehen in Unternehmen

weltweit auf

den Prioritätenlisten der

Marketer ganz oben. Wie

eine Studie von IBM ergeben

hat, kämpfen viele allerdings

noch mit technischen

Hürden, die den direkten

Weg zum Kunden bislang

erschweren. Dies liegt offenbar

vor allem daran, dass

die Abstimmung zwischen

Marketing und IT nicht

funktioniert. 60 Prozent der

Befragten nennen diesen Zustand

als Grund dafür, dass

es nicht uneingeschränkt

möglich ist, die Verbraucher

zu erreichen. Weiteres Ergebnis:

Während die Einsatzmöglichkeiten

von Mobile in

den meisten Unternehmen

klar definiert sind, herrscht

bei Social Media noch Unklarheit.

www.ibm.de

Offensichtlich ist die Botschaft bei den Unternehmen

angekommen: Der Kundendialog geht alle

an. So fanden in diesem Jahr 7.300 Fachbesucher

den Weg auf die Mailingtage nach Nürnberg und

damit mehr als im vergangenen Jahr. 345 Aussteller

aus allen Dialogdisziplinen präsentierten ihre

Angebote.

Diese positive Entwicklung ist auch ein Beleg dafür,

dass der Veranstalter Nürnberg Messe mit seiner

inhaltlichen Ausrichtung auf das gesamte Spektrum

des Dialogmarketing von Print über Online

bis Mobile richtig liegt. Die ja auch dem aktuellen

Trend im Marketing entspricht.

Dies sieht auch Claus Rättich so, Mitglied der

Geschäftsleitung der Nürnberg Messe: »Der Dialogmarketingmarkt

wird immer facettenreicher.

Die Mailingtage schaffen einen Überblick, bieten

individuelle Lösungen und das passende Knowhow.

Mit diesem praxisorientierten Angebot

haben wir den Nerv der Branche getroffen. Die

gestiegene Besucherzahl und das positive Feedback

aller Teilnehmer bestätigen es.«

Denn die auf der Messe viel diskutierte Multichannel-Kommunikation

ist längst Realität. Lässt

jedoch aus Sicht von prominenten Referenten

wie Prof. Dr. Nils Hafner (Hochschule Luzern) und

Prof. Dr. Christian Belz (Uni St. Gallen) oft einen

klaren Fokus auf die Bedürfnisse und das Verhalten

der Kunden vermissen, eigentlich eine Stärke

des Dialogmarketing. Denn »um einen Kunden

langfristig zu halten, ist seine Zufriedenheit entscheidend«,

so Benjamin Barnack von Sparda

Telefonservice.

In diesem Zusammenhang ebenfalls intensiv erörtert

wurde die Marketingfunktion der einzelnen

Kanäle. Während sich Online als günstiger Weg

der Leadgenerierung etabliert, gilt das Mailing

mehr und mehr als Premiumkanal, freilich ohne

seine Abverkaufsfunktion einzubüßen. Es punktet

dabei vor allem mit seiner Haptik, wie unter anderem

Olaf Hartmann von Touchmore eindrucksvoll

demonstrierte.

Weiteres großes Thema auf der Messe natürlich:

Daten. Während die einen versuchen, individualisierte

Mailings einfacher und kostengünstiger

zu produzieren, versuchen die anderen, eine

Schneise durch die sehr großen Datenmengen

zu schlagen, die in jedem Unternehmen anfallen.

Und davon ausgehend möglichst viele Marketingschritte

zu automatisieren. Diesen Eindruck kann

Martin Clark vom Software-Entwickler Apteco nur

bestätigen, dessen britische Firma zum Markteintritt

in Deutschland als Aussteller vertreten war: »Es

bestand ein großes Interesse an Kampagnenautomatisierung.«

Mehr über die datenschutzrechtlichen Implikationen

der technischen Möglichkeiten erfuhren

die Besucher zum Beispiel bei den Vorträgen von

Rechtsanwalt Dr. Flemming Moos, der sich mit

den rechtlichen Perspektiven der kommenden

Jahre beschäftigte. Sehr nahe liegt das Ende der

Übergangsfrist der BDSG-Novelle, das die Branche

ebenfalls weiterhin bewegt, und auf das viele

Anbieter erfolgreich mit strategischen Anpassungen

reagieren. Dabei scheint die Marschroute

klar: Das eigene Wissen über Kunden mit mehr

digitalem Dialog zu verbinden.

Auch der Trend zu mehr Social Media und mehr

Mobile fand seinen Niederschlag auf der Messe:

So war der BVDW wieder mit seiner Social Media

Area vertreten, die auf große Resonanz stieß, und

auf dem erstmals stattfindenden acquisa-Forum

Kundendialog sprachen untern anderem Mirko

Lange von Talkabout und Dr. Torsten Schwarz.

Insgesamt informierten mehr als 130 Experten

auf den unterschiedlichen Plattformen über die

neuesten Trends für die effiziente Kundensprache.

Jürgen Frischmann, Geschäftsführer von Frischmann

Druck und Media, resümiert: »Ich bin schon

seit der ersten Messe dabei. Es gibt alle Neuheiten

Foto: NürnbergMesse/Frank Boxler, Thomas Geiger

8 www.acquisa.de 07-08/2012


für meine Branche im Überblick. Toll finde ich zum

Beispiel QR-Codes und Geomarketing. Zwei neue

Themengebiete, die wir hoffentlich auch für unsere

Arbeit aufgreifen können.«

Doch auch die klassischen Direktmarketingfelder

wie Postbearbeitung und Zustellung haben weiterhin

ihren festen Platz in Nürnberg. So zeigt sich

Michael Kunter, Geschäftsführer der Mail Alliance

– Mailworxs GmbH, zufrieden: »Es war eine sehr

gute Messe. Der intensive Austausch mit den

Besuchern, den Lettershop- wie Technik-Partnern

macht für uns den großen Erfolg unseres Gemeinschaftsstandes

auf den Mailingtagen aus.«

Insgesamt bewerteten neun von zehn Ausstellern

ihre Beteiligung an der Messe positiv. Nahezu alle

Aussteller (94 Prozent) konnten ihre wichtigsten

Zielgruppen erreichen und 82 Prozent erwarten

eingehende Aufträge aufgrund der guten Kontakte

während der Messe. Besonders erfreut zeigten sie

sich auch über die hohe Fachkompetenz der Besucher.

Für 75 Prozent steht deshalb schon heute

fest, dass sie im nächsten Jahr wieder bei den Mailingtagen

ausstellen werden. »Bereits zum zweiten

Mal in Folge war der Tip Werbeverlag als Aussteller

auf den Mailingtagen vertreten. Schon jetzt kann

man festhalten, dass die Messeteilnahme ein voller

Erfolg war. Wir freuen uns heute schon auf die

Mailingtage 2013«, sagt Geschäftsführer Andreas

Riekötter.

Auch die Besucher äußerten sich in der großen

Mehrheit positiv: 98 Prozent waren mit dem Angebot

der Veranstaltung zufrieden und rund 80

Prozent wurden angeregt, in Nürnberg gesehene,

neue Produkte zu verwenden.

Zur guten Stimmung unter Ausstellern und Besuchern

dürfte auch die traditionell sehr gut besuchte

Party am Abend des ersten Messetages beigetragen

haben. Für die sich die Verantwortlichen in diesem

Jahr etwas ganz Besonderes hatten einfallen

lassen: Mousse T. beschallte den angesagten Club

Indabahn mit tanzbarer Musik und brachte viele

Marketer dazu, bis weit nach Mitternacht zu feiern

und zu networken. Ein durchaus gelungenes Experiment.

Im kommenden Jahr finden die Mailingtage vom

19. bis 20. Juni statt. Dann erwarten Aussteller

und Besucher wieder spannende Dialoge.

p www.mailingtage.de

EDDI AWARD

ING Diba ausgezeichnet

Am Vorabend der Mailingtage

wurde in festlichem Rahmen

im Nürnberger Ofenwerk der

EDDI verliehen. Der Preis, der

vom Deutschen Dialogmarketing

Verband für herausragende

Leistungen in der Dialogkommunikation

vergeben wird, ging in

diesem Jahr an die Direktbank

ING Diba. Kerstin Jourdan, verantwortlich

für das Direktmarketing

der Bank, gab dabei einen

Einblick in die Strategie des

Unternehmens, das erfolgreich

auf digitalen und gedruckten

Dialog setzt. So verschickt das

Unternehmen zum Beispiel jährlich

41 Millionen Mailings und

Postwurfsendungen, mit bis zu

40 Prozent Responsequote. Die

Zahl an E-Mailings, Newslettern

und Postboxnachrichten liegt

bei 20,8 Millionen. Im eigenen

Call-Center arbeiten darüber hinaus

540 Mitarbeiter am Dialog

mit dem Kunden. So kann dieser

auch ohne Filialen gelingen.

Kein Wunder, dass 94 Prozent

der Kunden der Direktbank diese

weiterempfehlen würden.

Die Keynote des Abends kam von

Dr. Frank Schirrmacher, Mitherausgeber

der FAZ. Er ordnete

die Digitalisierung in einen größeren

Kontext ein und beleuchtete

die Folgen dieser für ihn

unvermeidlichen Entwicklung

für die Gesellschaft. Die digitale

Welt werde zur Norm des Zusammenlebens

werden. Bezahlt

werde in dieser Gesellschaft mit

Aufmerksamkeit. Und da keiner

wisse, wer zum Beispiel soziale

Netzwerke auswerte, werde das

Vertrauen in den Absender einer

Botschaft immer wichtiger. Und:

Papier werde irgendwann das

einzige Medium sein, das nicht

gescreent wird.

p www.eddi-award.de

Das

Nürnberger Ofe

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07-08/2012 www.acquisa.de 9


NACHRICHTEN

TICKER

KEINE ANTWORTEN

Eine Studie von Novomind

hat gezeigt, dass Kundenanfragen

über Facebook

erst von 56 Prozent der

Unternehmen beantwortet

werden. Laut Studie landen

jedoch immerhin 70

Prozent aller Antworten

innerhalb einer Stunde

auf der Fanpage. Von fünf

gestellten Fragen werden

jedoch durchschnittlich weniger

als drei beantwortet,

und nur 22 Prozent der

Unternehmen schaffen es,

auf alle Anfragen zu antworten.

E-Mail scheint in dieser

Hinsicht noch der zuverlässigere

Kanal zu sein, denn

hier werden vier von fünf

Fragen beantwortet und

42 Prozent der Unternehmen

reagieren auf alle

Anfragen.

www.novomind.com

Illustre Runde zum Jubiläum: Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer Brief Deutschland der Deutschen Post,

im Gespräch mit Prof. Siegfried Vögele, dem Namensgeber des SVI (rechts).

DIALOGFORSCHUNG

SVI feiert 10-jähriges Jubiläum

Mit einer illustren Schar an Referenten und Gästen

beging das Siegfried Vögele Institut in Königstein am

6. Juni sein 10-jähriges Jubiläum. Zum Auftakt gab

Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer Brief Deutschland

der Deutschen Post und maßgeblicher Initiator

der SVI-Gründung, seine Sicht des Status Quo in

Sachen Direkt- und Dialogmarketing zum besten.

Und er wagte einige Ausblicke in die digitale Zukunft

der Kundenansprache, die immer wichtiger wird.

Weiteres food for thought brachte Dr. Nils Minkmar

mit, seines Zeichens Chef des FAZ-Feuilletons. Er

beschäftigte sich aus philosophischer Sicht mit

dem Thema Dialog und fand wenige Parallelen zum

Kundendialog, wie er heutzutage in den Unternehmen

verstanden wird. Der echte Dialog sei alles

andere als harmlos, ein Risiko, ein Kampf, bei dem

die eigenen Interessen zunächst einmal zurückstehen

müssten. Deshalb müsse der Dialog auch

nicht immer gelingen, sei vielmehr ein Abenteuer.

Und dennoch erlebe der Dialog gerade eine Blüte,

so Minkmar.

Praxisnäher ging es im Gespräch mit Dialogmarketing-Pionier

und Namensgeber Siegfried Vögele

und einigen weiteren Experten zu. Tenor: Der

gedruckte und der digitale Dialog werden künftig

Hand in Hand gehen, dabei übernimmt das Online-

Marketing Aufgaben wie die Leadgenerierung

kostengünstiger. Dennoch ist die Zuordnung des

Beitrags einzelner Kanäle zum Erfolg weiterhin

schwierig, wenn auch die genaue Verfolgung des

Customer Journey keine Utopie ist. Oft scheint

noch das Bauchgefühl des Entscheiders entscheidend

für die Kanalwahl. Zudem müssten die Unternehmen

ihre interne Struktur überdenken, um für

die Multichannel-Zukunft gerüstet zu sein.

p www.sv-institut.de

FACEBOOK ZENTRAL

Für drei Viertel der deutschen

Onliner ist Facebook die

wichtigste Community. Dies

ist ein Ergebnis der Studie

»Community 2011«, die das

ZDF beim Marktforscher

Phaydon in Auftrag gegeben

hat. Der Mehrheit geht es

dabei nicht primär um Informationsgewinnung.

Sie sucht

nach Unterhaltung. Fanseiten

weisen folglich ein eher niedriges

Aktivitätslevel auf. Das

»Fan sein« ist in den meisten

Fällen lediglich ein Statement

nach außen. Erwartet wird

von einer Fanseite dennoch,

dass regelmäßig Informationen

zur Verfügung gestellt

werden.

www.phaydon.de

KONFERENZ

B2B-Marketing im Umbruch

Mobile, Social Media und Suchmaschinenmarketing verändern die Kommunikation auch im

B2B-Geschäft. Doch was bedeutet das für die Marketing-Praxis von Unternehmen? Antworten

auf diese Fragen sucht die 3. B2B-Marketingkonferenz von Vogel Business Media.

Themen des Kongresses, der am 16. und 17. Oktober in Würzburg stattfindet, sind neben Mobile

Marketing, Social Media und Suchmaschinenmarketing die Frage nach dem effektiven Leadmanagement

im B2B,

Content Marketing und

CRM. Außerdem geht

es um Datenschutz-

Compliance im On-

line- Marketing. Referenten

sind unter an-

deren Stefan Hentschel

von Google Deutsch-

land, Andreas Bauer

von Kuka Roboter,

David Vitrano von Xing

und Volker John von

Intershop Communications.

Während der erste Kongresstag am 16. Oktober Impulsvorträge im Plenum bereithält,

geht es am zweiten Tag in mehreren parallel stattfindenden Workshops um das B2B-Marketing

in der Praxis. Am Abend des ersten Tages wird im Rahmen einer Gala zum 50. Jubiläum der

Würzburger Werbefachgespräche der Gewinner des Award für die »Beste B2B-Dialog-Marketing-

Kampagne 2012« ausgezeichnet.

p www.b2bmarketingkongress.de

Fotos: Siegfried Vögele Institut; dpa Picture-Alliance GmbH

10 www.acquisa.de 07-08/2012


CORPORATE PUBLISHING

Der Markt boomt: BCP trumpft zum Jubiläum groß auf

Der Wettbewerb BCP Best of Corporate

Publishing hat in seinem Jubiläumsjahr

einen neuen Rekord aufgestellt: Erstmals

wurden mehr als 700 Publikationen eingereicht.

Die 40 Sieger wurden am 27. Juni

im Anschluss an den internationalen BCP-

Kongress in Berlin ausgezeichnet. Neun

Awards gingen an Kircher Burkhardt,

unter anderem für die Kunden Bosch,

Deutsche Bahn und Audi. G+J Corporate

Editors ging fünf Mal als Sieger von der

Bühne, Hoffmann und Campe Corporate

Publishing errang drei Trophäen. Die dynamische

Stimmung in der Branche spiegelte

sich auch in den positiven Zahlen

wider, die das Europäische Institut für CP

zum BCP-Jubiläum präsentierte: Im Vergleich

zum Vorjahr stiegen die CP-Investitionen

in Deutschland, Österreich und

der Schweiz um über sechs Prozent. Laut

Studie investierten im vergangenen Jahr

deutsche, österreichische und Schweizer

Unternehmen 4,7 Milliarden Euro in CP,

wovon 2,8 Milliarden Euro auf den Printbereich

und 1,9 Milliarden Euro auf Online

entfielen. Während die Investitionen insgesamt

um sechs Prozent gestiegen sind,

haben sie im digitalen Bereich sogar um

zwanzig Prozent zugelegt. Insgesamt entfallen

somit rund 40 Prozent auf diesen

Bereich. Das Jahresbudget für CP-Medien

beträgt pro Unternehmen durchschnittlich

390.000 Euro, dafür haben vier von

zehn Unternehmen bereits Budgets aus

klassischer Werbung in CP umgeschichtet,

weitere 38 Prozent planen dies. Innerhalb

der digitalen Medien wird in eine

große Bandbreite von Kanälen investiert.

Über 65 Prozent der Unternehmen setzen

Webseiten ein, rund ein Drittel kommuniziert

über Videos oder digitale Magazine,

20 Prozent setzen auf Social Media und 18

Prozent nutzen Apps für ihre Unternehmenskommunikation.

Aktuell gibt es in

Deutschland, Österreich und der Schweiz

etwa 8.700 CP-Apps, die bislang rund 37

Millionen Mal heruntergeladen wurden.

Obwohl die Investitionen in digitale Medien

stark zunehmen, bleiben sie im Printbereich

stabil. 60 Prozent der Unternehmen

setzen Magazine und Zeitungen für ihr

Corporate Publishing ein. So erscheinen

in den drei deutschsprachigen Ländern

aktuell 15.600 Kundenmagazine, davon

8.000 B2C- und 7.600 B2B-Titel.

p www.forum-corporate-publishing.de

Michael Höflich (rechts) freute sich über

einen gelungenen Abend mit einer Dinner

Speech von Roger Willemsen (links).

ACQUISA-UMFRAGE

Autokäufer sind markentreu – wenn die Umweltbilanz stimmt

Fahren Ihre Eltern schon immer dieselbe

Automarke? Dann sind sie in guter

Gesellschaft, denn 75 Prozent der Autofahrer

bleiben immer bei der gleichen

Marke. Dies hat eine Umfrage des Kölner

Unternehmens Die Gefährten in Kooperation

mit acqiusa ergeben. Befragt

wurden 400 Kunden. Bei der Wahl der

Einkaufsstätte zeigt sich ein differenzierteres

Bild: 47 Prozent gehen zum

Markenhändler und 21 Prozent zum

Gebrauchtwagenhändler. Nur 5 Prozent

kaufen von privat. Der Rest nutzt Onlineplattformen.

Bei den Kaufkriterien

zeigt sich ein deutlicher Wandel. In der

acquisa-Umfrage 2011 war der Kaufpreis

des Wagens das wichtigste Kaufkriterium,

gefolgt von der Automarke. Auf

Platz drei folgte die Umweltverträglichkeit.

Derzeit liegen die Umweltaspekte

auf Platz eins, Verbrauch, Kraftstoff und

CO2-Schonung sind den Käufern am

Wichtigsten. Der Kaufpreis folgt erst auf

Platz 3, die Automarke landet auf Platz

4. Da ein Autokauf eine größere Investition

ist, fällt die Informationssuche

entsprechend umfangreich aus. Preisinformationen,

Abbildungen und Design

des Autos sowie Informationen über

Leistungen und Verbrauch sind genauso

wichtig wie der Wunsch, das Auto vor

Ort zu sehen und Probe zu fahren.

Seine Informationen holt sich der Interessent

am häufigsten innerhalb einer

persönlichen Beratung. Gefolgt wird

dieser persönliche Kontakt von der Informationssuche

im Internet. Werbung

und Zeitungsanzeigen folgen auf Platz

3. Zeitschriften landen auf dem vierten

Platz. Werbung wird von zwei Dritteln

der Befragten im Vorfeld wahrgenommen.

Auf Platz eins liegt hier TV-Werbung,

gefolgt von Newslettern sowie Anzeigen

in Zeitungen und Zeitschriften.

Beim Autohändler angekommen, sind

die Sinne für Werbung ebenfalls geschärft.

Jedem Kunden fiel Werbung im

und am Geschäft auf. Hierzu zählten vor

allem Sonderaufbauten, Poster und Plakate

sowie Displays und Broschüren. Das

größte Lockmittel sind jedoch Rabattaktionen

und Finanzierungsaktionen. Die

Abwrack-Prämie lässt grüßen.

p www.diegefaehrten.com

07-08/2012 www.acquisa.de 11


NACHRICHTEN

TICKER

INTERVIEW MIT PROF. DR. HANS-WILLI SCHROIFF

»Alle Innovation entsteht durch Dialog«

MONITORING-PROBLEME

Egal, ob Unternehmen

ein kostenpflichtiges oder

ein freies Social-Media-

Monitoring-Tool nutzen: Nur

34 Prozent der Befragten

einer Studie von Oneforty

und Kissmetrics sind mit

ihrem SMM-Tool voll und

ganz zufrieden. 60 Prozent

finden ihr Tool zwar

in Ordnung, würden aber

wechseln, wenn sie ein besseres

fänden. Knapp sechs

Prozent sind mit ihrem

Programm überhaupt nicht

zufrieden, meist weil die

Verzögerungszeit zu lange

ist, das Programm keine

akkuraten und verlässlichen

Daten liefert, es benutzerunfreundlich

ist oder die

Features den Preis nicht

rechtfertigen.

www.oneforty.com

SHITSTORM ADE

Social Media schafft keine

Krisen, sondern löst sie. Zu

diesem Schluss kommt die

Studie »The Rising CCO«,

bei der fast die Hälfte der

krisenerfahrenen Chief

Communication Officers angab,

dass Social Media bei

ihrer Krise keine Rolle

gespielt habe, und 34 Prozent,

dass Social Media

sogar half, diese zu beenden.

Laut der Studie der

PR-Agentur Weber Shandwick

und der Personalberatung

Spencer Stuart

begannen die Krisen der

vergangenen beiden Jahre

nur bei sieben Prozent der

Firmen in den sozialen

Netzwerken.

www.webershandwick.ch

DDK-Referent Schroiff wirbt für einen differenzierten

Umgang mit Monitoring und Crowdsourcing.

Am 27. und 28. September geht der Deutsche Dialogmarketing-Kongress

in seine sechste Runde.

Thema diesmal: Innovation. Einer der Referenten

wird Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff sein, Corporate

Vice President Global Market Research bei Henkel.

Wir haben mit ihm über die Rolle des Kunden im

Innovationsprozess gesprochen.

acquisa: Herr Prof. Dr. Schroiff, Ihre Keynote steht

unter dem Titel »Erfolgreiche Innovationen entstehen

durch den Dialog mit Menschen«. Wie viel Innovation

kann durch den Dialog mit dem Kunden in Unternehmen

entstehen?

Hans-Willi Schroiff: Wenn Sie auf im Markt

erfolgreiche Innovationen erpicht sind, dann

eigentlich alle. Denn nur unter der Voraussetzung,

dass ich mit einem Angebot ein funktional

oder emotional relevantes Bedürfnis

addressiere, werden Kunden dieses Produkt

kaufen bzw. wiederkaufen. Und wie erfahre ich

diese Bedürfnisse? Durch einen stetigen Dialog

mit dem Kunden. Natürlich nicht durch

plattes Fragen nach dem Motto »Wie hätten

Sie es denn gerne?«, sondern durch den qualifizierten

Einsatz einer Reihe von Methoden

und der anschliessenden Destillation der zentralsten

Consumer Insights. Damit arbeite ich

dann weiter und versuche, diese Insights in

Produkte zu transformieren. Wir gehen also

weniger vom Produkt aus, sondern vom kon-

zeptionellen Nutzen aus Konsumentesicht.

Dazu brauche ich den Dialog von A bis Z.

acquisa: Welche nützlichen Aufschlüsse für die

Marktforschung kann Social-Media-Monitoring

liefern?

Schroiff: Wir sehen Social-Media-Monitoring

als eine wichtige Informationsquelle im Gesamtkontext

der Wissen-Akquisition. Die Informationsflut

muss allerdings kanalisiert

und geordnet werden, um sie operational verwerten

zu können. Wie gesagt, nur als eine

von vielen Facetten und nicht als pars pro toto.

Viele Firmen glauben, dass ihnen über Social

Media alles Wissen der Welt zum Nulltarif

in den Schoß fällt und sie es nur aufheben

müssen. Ein gefährlicher Irrtum – denn diese

Inhalte reflektieren spezifische Meinungen

einer selektiven Personengruppe in einem selektiven

Äußerungs-Kontext. Kein guten Voraussetzungen,

diese Inhalte als verbindlich

und repräsentativ zu etikettieren. Ich empfehle

jedem Unternehmen, die durch Dritte

im Web propagierten Inhalte zur Kenntnis zu

nehmen und sie adäquat zu reflektieren – als

alleinige Grundlage einer umfassenden Informationsbasis

über Menschen und Märkte erscheinen

sie mir nicht brauchbar.

acquisa: Was halten Sie von Crowdsourcing?

Schroiff: Es erscheint mehr als verlockend,

Konsumenten früh in den Innovationsprozess

einzubinden und sich dieser breiten Kreativität

(fast zum Nulltarif) zu bedienen. Das

Unternehmen wird im Extremfall zu einer

Logistik-Kette zur Exekution des artikulierten

Volkswillens. Das kann man so sehen und lobpreisen

– ich halte eine allein auf Crowdsourcing

basierte Innovations-Pipeline für gefährlich.

Zunächst innovieren Verbraucher eher

aus dem Produkt heraus und damit unabhängig

von der Equity einer Marke, weiterhin

sind die Innovationen eher inkrementell und

selten radikal, und schliesslich halte ich den

schöpferischen Prozess für die Primärverantwortlichkeit

eines Unternehmens, die man

nicht an Verbraucher delegiert. Fazit: als Ergänzung

und Abrundung meines (inkrementellen)

Inno-Portfolios: ja, als Leitlinie für eine

Innovations-Strategie: nein.

p www.dialogkongress.de

Fotos: Telekom AG; HdM Stuttgart

12 www.acquisa.de 07-08/2012


NEUROMARKETING

Print wirkt nachhaltiger

Das Siegfried Vögele Institut hat eine neue Werbewirkungsstudie

veröffentlicht. Ein zentrales

Ergebnis: Printwerbung, wie Mailings oder Kataloge,

aktiviert mehr Hirnareale als Werbung auf

dem Bildschirm und bleibt zudem besser im Gedächtnis

des Kunden haften. Die Probanden waren

beim Lesen von Printprodukten besser in der Lage,

Werbebotschaften und Logos zu lernen und zuzuordnen.

Im Rahmen der Untersuchung sollten die

Probanden 100 bekannte und unbekannte Logo-/

Claim-Kombinationen »lernen«, je 50 auf Papier

und 50 am Bildschirm. Im Anschluss überprüften

die Forscher den Lernerfolg mit einer Befragung

im Magnet-Resonanz-Tomographen. Während der

Befragung wurde die Aktivierung verschiedener

Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei

der Erinnerung an auf Papier präsentierten Logos

Gehirnareale aktiviert werden, die beim Ertasten

und Anfassen eine Rolle spielen. Dies unterstütze

die Gedächtnisleistung, so die Forscher. Das SVI

hat die Untersuchung in Zusammenarbeit mit dem

Bonner Institut Life & Brain an der Universitätsklinik

Bonn durchgeführt.

p www.sv-institut.de

Die Hochschule der Medien ist in diesem Jahr Gastgeber des wissenschaftlichen

Kongresses des DDV.

DIALOGMARKETING

DDV-Kongress goes Stuttgart

In diesem Jahr findet der wissenschaftliche interdisziplinäre

Kongress des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) in

Stuttgart statt. An der Hochschule der Medien wird die Veranstaltung

am 25. September bereits in ihre siebte Runde gehen.

Den Auftakt wird Prof. Harald Eichsteller bestreiten, der die

Ergebnisse einer Studie zum digitalen Dialogmarketing vorstellt.

Über Geschäftsmodelle in den Social Media wird Prof.

Dr. Peter Buxmann von der TU Darmstadt sprechen. Mit dem

Internet of Services und dem Internet of Things beschäftigen

sich zwei Professoren von der Hochschule Pforzheim. Weitere

Referenten kommen von der FH Köln, der Universitäten Kassel

und Münster sowie von der HFU Furtwangen. Ein weiteres

Highlight des eintägigen Kongresses ist die Verleihung des Alfred

Gerardi Gedächtnispreises.

p www.kongressfuerdialogmarketing.de

KUNDENSERVICE

Telekom glänzt in Social Media

Bei der Studie »Socially Devoted« des Social-Media-Analysten

Socialbakers, der die Kundeninteraktion von mehr als 9.000

Marken unter die Lupe genommen hat, schneidet die oft gescholtene

Deutsche Telekom mit einer Antwort-Rate von fast

97 Prozent sehr gut ab. Demnach führt sie mit ihrem Facebook-

Auftritt »Telekom hilft« das Ranking der 433 untersuchten

deutschen Marken an und liegt in der internationalen Gesamtwertung

auf Platz fünf.

Auf dem achten Rang folgt

die Deutsche Bahn mit einer

Antwort-Rate von 91 Prozent.

Insgesamt zeigt nicht einmal

ein Drittel der Firmen eine

Reaktion auf Fragen und Anregungen

seiner Fans. Etwa

ein Viertel lässt gar keine

Fragen oder Feedback zu.

Interessant ist, dass regional

agierende Unternehmen eine

höhere Bereitschaft zur

Interaktion zeigen.

p www.socialbakers.com

KONFERENZ

Social Media mit Tradition

Am 6. September 2012 lädt die Fachhochschule

Köln zur 5. Social Media Anwenderkonferenz ein.

Vertreter namhafter Unternehmen berichten über

ihre Erfahrungen und Erlebnisse in Social Media.

Sie stellen ihre Konzepte vor und zeigen, wie sie

Social Media und Social-Media-Monitoring erfolgreich

in ihre Arbeitsprozesse integrieren konnten.

Unter anderem stellt die Deutsche Telekom vor,

wie sie Twitter und Facebook als Service-Kanäle einsetzt.

Die ING Diba, diesjähriger Gewinner des ED-

DI Awards, berichtet, wie sie auf einen »Shitstorm«

auf ihrer Facebook Page reagierte, und Pro7/Sat1

zeigt, wie Facebook & Co. Mehrwert für eine TV-

Sendung generieren können. Bei Jack Wolfskin

können die Besucher erfahren, wie Meinungsführer

im Social Web identifiziert und gezielt angesprochen

werden. Initiator der Veranstaltung ist

Prof. Dr. Matthias Fank vom Institut für Informationswissenschaften

der FH. Organisiert wird sie

vom Kölner Social-Media-Monitoring-Spezialisten

Infospeed.

p www.social-media-konferenz.de

07-08/2012 www.acquisa.de 13


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14 www.acquisa.de 07-08/2012


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TITELTHEMA

Foto: tratong / shutterstock.com


p Media

Bella figura

Noch nie war Media so komplex. Doch wer seine Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten

kennt, hat gute Chancen, in jedem Kanal eine gute Figur zu machen. Mit oder ohne

Mediaagentur.

Übersicht

Buchtipps 18

Auswahl der Mediaagentur 19

Medien im Mediamix 20

Glossar 21

Interview 22

Text _ Stephanie Streif

Die Kommunikationswelt ist in Aufruhr:

Ihr Kanalsystem wird immer

komplexer, immer dynamischer. Medien

werden heute überall, permanent

und parallel genutzt, Gattungsgrenzen

verwischen und Werbeformen verschmelzen.

Vor gut einem halben Jahr

hat die Mediaagentur PHD Germany

versucht vorherzusagen, welche technologischen

Innovationen unser Leben

in den nächsten Jahren maßgeblich

verändern werden. »Als Endpunkt der

Entwicklung werden wir einen nie gekannten

Einfluss von sozialen Netzwerken

auf Unternehmen, Organisationen

und Regierungen sehen«, fasst Dirk

Fromm, CEO von PHD Germany, die

Untersuchung zusammen. TV zum Beispiel

werde zu Social TV werden, lautet

eine These. Denn schon heute sitzen

die Jungen mit ihren Smartphones vor

dem Fernseher, um sich mit Freunden

07-08/2012 www.acquisa.de

über die gesehenen Inhalte direkt auszutauschen.

Warum also nicht gleich

vom Sofa aus einkaufen oder über

den Like-Button Zusatzinformationen

zu den Produkten in das eigene Profil

übernehmen? Nein, Multichannel

ist nicht neu. Aber es gab noch nie so

viele Kanäle, die sich über noch mehr

raffinierte Technologien miteinander

verschalten lassen.

Unübersichtlichkeit verunsichert

»Der extremen Komplexität ist heute

nicht mehr zu hundert Prozent beizukommen«,

lautet auch die Einschätzung

von Christian Bachem, Geschäftsführer

der Berliner Strategieberatung

Companion. Seit den Neunzigerjahren

habe es immer wieder Versuche gegeben,

die Daten aller Medien zu fusionieren,

erzählt er. Also ein »Single-Source-

System« aufzubauen, das einen validen

Intermediavergleich zulässt und das

Medien- ebenso wie das Konsumverhalten

erfasst. Wirklich gelungen sei das

bislang aber keinem. Kein Wunder, dass

viele Unternehmen verunsichert sind

und vor lauter Möglichkeiten keine

16_17

Werbestrategie mehr sehen. Stattdessen

machen sie, was alle machen. Und nehmen,

weil es schick ist, auch noch Facebook

und Twitter in ihren Mediaplan

auf. Dabei sei es gerade für Mittelständler

wichtig, so die freie Mediaberaterin

Anne Marx, nicht irgendeine Standardlösung

zu übernehmen, sondern ihr

Mediabudget gezielt einzusetzen. »Die

meisten Mittelständler kennen ihre

Marke und ihre Zielgruppen sehr genau«,

fügt sie weiter an. »Und sie wissen

darum aus Erfahrung, welche Medien

Sinn machen, welche nicht und wie der

Mediamix auszusehen hat.« Wer ernsthaft

überlegt, seine Mediastrategie abzuändern,

muss wissen, wie erfolgreich

er bisher geworben hat. Ohne ehrliche

Ist-Analyse geht das nicht. Marx rät außerdem

dazu, nicht jeden Hype mitzumachen.

Media sei kein geheimnisumwittertes

Sujet. Es gebe jede Menge

Studien, die über Märkte, Medien und

Newsletter

> acquisa.de/newsletter

Der acquisa-Newsletter informiert

Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen

und Trends.

Zielgruppen informierten. Erst jüngst

hat die »Allensbacher Computer- und

Technikanalyse« (ACTA) belegt, dass das

Web 2.0 bei 62,4 Prozent der deutschen

Bevölkerung nur ein Schulterzucken

auslöst.

Die Großen wollen freilich ausreizen,

was geht. Bestes Beispiel: Unilever, […


TITELTHEMA _ Media

dessen Mediaagentur Mindshare für den

multimedialen Launch des Deos Axe Excite

im Februar mit dem Deutschen Mediapreis

in der Kategorie Beste Strategie

ausgezeichnet wurde. Zweck der Kampagne

war es, das neue Duftkonzept in der

Breite bekannt zu machen. Dafür wurde

eine »Axe Engelwelt« kreiert und an allen

relevanten Talkability- (Social Web,

Kino, Blogs) und Awareness-Touchpoints

(TV, Kino, Online, Plakat) im Alltag der

Zielgruppe gezeigt. Parallel ging Unilever

in Interaktion, auf großen Bahnhöfen

zum Beispiel, wo mit Augmented

Reality Engel wie aus dem Nichts auftauchten.

Noch mehr Mitmach-Features

gab es über das Axe I-Ad in der mobilen

Welt, wo Konsumenten die Engel auf

ihren Smartphones drehen, schütteln,

animieren oder sich Wallpapers und

> twitter.com/acquisa

Hier twittert die Redaktion acquisa

Aktuelles und Wissenswertes aus

der Marketingwelt.

Spot-Songs downloaden konnten. Und

wer Lust auf mehr hatte, konnte sich

direkt um ein Date mit seinem Lieblingsengel

bemühen. Die Kampagne war

in der Zielgruppe ein voller Erfolg, Axe

Excite konnte in kürzester Zeit als drittstärkste

Variante im gesamten Axe-Deo-

Markt etabliert werden und gleichzeitig

die Axe-Marktführerschaft im For-Men-

Segment weiter ausbauen. Allerdings:

Ein Hersteller von Frequenzumrichtern

braucht erst gar nicht zu versuchen,

sich medial so aufzuplustern.

Mangelnde Transparenz

Wo wie viel geworben wird, dokumentieren

die Nielsen-Zahlen: Unter den

x

BUCHTIPPS Weiterführende

Literatur zum Thema Mediaplanung.

p

MEDIA FÜR MANAGER

Was Sie über Medien und Media-

Agenturen wissen müssen.

Anne Marx, Springer Gabler, 2. Auflage,

März 2012, 32,95 Euro, 115 Seiten,

ISBN 978-3-8349-3468-0

p WERBUNG PLANEN

Konzeption, Media und Kreation.

Josef Schnettler, Gero Wendt,

Cornelsen, 4. überarb. Auflage, 2011,

29,95 Euro, 528 Seiten,

ISBN 978-3-589-24027-2

Klassikern ist TV mit 43,8 Prozent das

stärkste Medium, gefolgt von Zeitungen

(19,5), Publikumszeitschriften (14), Internet

(10,2), Radio (5,7), Out-of-Home

(4,7), Fachzeitschriften (1,7) und Kino

(0,3). Im Vorjahresvergleich konnte

vor allem das Internet mit einem Plus

von 16,4 Prozent für sich punkten. Für

Überraschung sorgte auch, was sich

jenseits der Medienklassiker im Bereich

Mobile tut: Die Spendings für Display

Werbung, mobile Websites und Apps

liegen im ersten Quartal 2012 mit 9,3

Millionen Euro 70 Prozent über dem

Vorjahresquartalswert 2011. Insgesamt

haben Werbungtreibende in Deutschland

2011 rund 36 Millionen Euro für

Mobile ausgegeben, also bereits doppelt

so viel wie fürs Kino, so die Ergebnisse

der von Nielsen und dem Bundesverband

Digitale Wirtschaft erhobenen

Werbestatistik. Auch im Dialogmarketing

bewegt sich was: Im ersten Quartal

2012 verdrängte das Direct Mail, also

die Werbesendung, die unaufgefordert

im Briefkasten landet, die Publikumszeitschriften

vom dritten Rang der

umsatzstärksten Medien im deutschen

Werbemarkt, so die Zahlen der Nielsen

Direct Mail Letterbox. Davon entfällt

der größte Teil der Aufwendungen auf

die adressierte Werbesendung, der

durch teil- und unadressierte Werbesendungen

generierte Werbedruck ist

generell geringer.

Richtige Partnerwahl

Doch wie durch das Dickicht des Mediendschungels

finden? Manche trauen

sich alleine, andere setzen auf Mediaexperten.

»Die meisten Agenturen,

auch kleine, arbeiten auf einem handwerklich

guten Niveau«, so Marx. Allerdings

sei festzustellen, dass vor allem

die großen Agenturnetzwerke wie

Profitcenter agieren. Heißt: Sie kaufen

bei den Vermarktern Werbezeiten und

-plätze ein und geben die von ihnen geschnürten

Pakete nach eigener Preisgestaltung

weiter. Der Kunde kann häufig

gar nicht überblicken, ob es die von

den Agenturen angebotenen Konditionen

auf dem freien Markt nicht auch

gegeben hätte. Außerdem macht sich

eine Agentur, die vor allem auf TV und

Online setzt, kaum die Mühe, für einen

Getränkehändler eine Handzettelkampagne

zu planen, geschweige denn

über kleine regionale Anzeigenblätter

nachzudenken. Gerade kleine und

mittlere Unternehmen sollten genau

hinschauen und überprüfen, welche

Medien eine Agentur einsetzt. Wenn ihre

Spendings zu 80 Prozent in TV und

zu 20 Prozent in überregionale Printtitel

fließen, dann braucht sie gar nicht

erst mitzupitchen (Kasten 1: Auswahl

der Mediaagentur). Es gibt auch Spe-

»DIE MEISTEN MITTELSTÄNDLER KENNEN IHRE MARKE

UND IHRE ZIELGRUPPEN SEHR GENAU. UND SIE

WISSEN DARUM AUS ERFAHRUNG, WELCHE MEDIEN SINN

MACHEN, WELCHE NICHT UND WIE DER MEDIAMIX

AUSZUSEHEN HAT.«

ANNE MARX, freie Mediaberaterin, Hamburg

www.acquisa.de 07-08/2012


zialagenturen wie die Trebbau, deren

Directmedia-Unit Dialogzielgruppen

in Mediazielgruppen zu verwandeln

verspricht oder Mediazielgruppen in

Adresspotenziale. Möglich macht das

Net.sell, eine von der Trebbau entwickelte

Datenbank, die klassische und

dialogorientierte Response-Medien auf

der Basis von Zielgruppendefinitionen

analysiert, Potenziale ausweist und sie

medial miteinander verknüpft.

Die richtige Kommunikationsstrategie

zu entwickeln, wird immer öfter zur

Angelegenheit von Mediaagenturen,

im Idealfall zusammen mit den Kreativagenturen.

Gemeinsam sollten sie

entscheiden, wie die im Briefing formulierten

Marketingziele in zielführende

Kommunikation umzusetzen sind. Soll

wie im Falle von Axe Excite ein neues

Produkt gelauncht werden oder gilt es,

die Marktposition zu verteidigen, vielleicht

die Markenbekanntheit zu steigern

(Kasten 2: Medien im Media-Mix)?

Auch das Informationsverhalten der

Zielgruppen gibt vor, welche Medien

es zur Inszenierung braucht. Um diese

auch eindeutig identifizieren und auf

ihre Wirtschaftlichkeit hin überprüfen

zu können, braucht es alle zur Verfügung

stehenden Mediainformationsquellen

– wie die AWA, die LAE, die MA

oder Typologien, Branchenberichte,

Nielsendaten, AGOF-Zahlen und GfK-

Analysen (siehe Glossar auf Seite 21).

Relevant sind diese vor allem für die

B2C-Welt. Doch je spitzer die Zielgruppe

ist, desto schwieriger wird es, Zahlen

aufzutreiben. Zum Beispiel in der B2B-

Welt: »Dann muss man zusammen mit

dem Kunden dessen Zielgruppe auch

mal direkt befragen – statistisch saubere

Methoden selbstverständlich vorausgesetzt«,

so der Rat von Heiko Zacher,

Grouphead Strategische Planung bei

der in Viernheim ansässigen Agentur

Die Media. Auch wichtig: Wissen, wie

der Wettbewerb wirbt. Und vor allem

wann, denn ein Unternehmen muss

sich entscheiden, ob es zusammen mit

der Konkurrenz trommeln oder dem

Werbedruck doch lieber ausweichen

will. Was dann folgt, sind technische

Details wie Reichweiten berechnen,

Kontakte auszählen, Werbewirkung

07-08/2012 www.acquisa.de

p

INFO TIPPS FÜR DIE AUSWAHL EINER MEDIAAGENTUR

Nicht jeder Mittelständler braucht eine

Mediaagentur. Aber der, der sich für eine

entscheidet, sollte vor und während des

Pitches ein paar Regeln beachten.

p Werbespendings der Agenturen überprüfen:

Mediaagenturen, die viel Werbe-Euro in

TV oder Publikumszeitschriften investieren,

sind nicht unbedingt der richtige Partner für

einen Mittelständler.

p Nach neuen Agenturen suchen: Nicht

einfach eine einzige Mediaagentur beauftragen,

sondern vorab eine Auswahl von drei,

vier Dienstleistern treffen, die möglicherweise

passen könnten.

p Agenturen im Vergleich: Neu ausgewählte,

aber auch bisherige Agenturen zum Pitch

auffordern. Und dabei immer vorgeben, wann

Quelle: Gespräch mit Anne Marx, freie Mediaberaterin

kalkulieren, Werbeformen auswählen

und – ganz wichtig – eine Reportingkultur

pro Medium etablieren. Nur so

ist eine nachhaltige Erfolgskontrolle

möglich.

Synergien ausschöpfen

»Heute ist es mit Reichweite alleine

nicht mehr getan«, sagt Zacher. Die

Zielgruppen werden immer heterogener,

immer flatterhafter und wollen

so individuell wie möglich angesprochen

werden. Ohne intelligente Media

geht es nicht. Zacher fordert eine

zeitgemäße Vision von Crossmedialität,

die nicht länger nur die Wirkung

18_19

und wie die Ergebnisse präsentiert werden

sollen.

p Briefing als Basis: Produktinformationen,

Marktbeschreibungen, Marketingziele, Zielgruppendefinitionen,

Leistungsziele, Medienmix,

Budget, Zeitplan gehören immer in ein

Briefing.

p In Kontakt bleiben: Die Agenturmitarbeiter,

die präsentieren, sollten später auch

die Betreuung des neu gewonnenen Kunden

übernehmen.

p Die Chemie muss stimmen: Die Agenturmitarbeiter

sollten nicht nur das zu bewerbende

Produkt verstehen, sondern auch die

damit verbundene Mediaproblematik. Außerdem

sollte es zwischen Agentur und Unternehmen

menschlich stimmen.

von Medien aufaddiert, sondern zu

einem Gesamtergebnis zusammenführt.

Es geht um Synergien, die es

im intermedialen Zusammenspiel zu

nutzen gilt. Unter anderem auch, weil

die multisensorische Rezeption (heute

Homepage, morgen Fachzeitschrift

und übermorgen Mailing) den Werbekontakt

nachweislich intensiviert. Die

Deutsche Leasing AG fährt seit vier

Jahren eine einfache, aber extrem wirkungsvolle

Mediastrategie. Leasing, so

Marketingleiterin Michaela Strähle, sei

etwas erklärungsbedürftig. »Wir haben

lange überlegt, wie wir unsere Inhalte

am besten transportieren sollen.« Mit

dem Handelsblatt ist die in Deutschland

größte herstellerunabhängige

Leasing-Gesellschaft schließlich eine

Content-Kooperation eingegangen, die

vor allem online stattfindet: Zwei Mal

im Jahr gibt es unter Handelsblatt.com

ein Leasing-Special, das das B2B-Unternehmen

sowohl exklusiv sponsert als

auch mit drei Advertorials pro Special

versorgt. Parallel dazu informieren drei

bis vier co-gebrandete Anzeigen in […


TITELTHEMA _ Media

»SCHLIESSLICH GEHT ES IN DER MEDIAPLANUNG

NICHT NUR UM RELEVANZ, SONDERN AUCH

UM WERTSCHÖPFUNG, MARKENARBEIT UND

IMAGETRANSFER.«

HANS SCHNEIDER, Geschäftsführender Gesellschafter

Die Media, Viernheim

der Print-Ausgabe über das, was zum

Thema Leasing online steht. Besucher

der Handelsblatt-Homepage werden

unter anderem mit Wallpapers auf

das im System tiefer liegende Leasing-

Special aufmerksam gemacht. Das Ergebnis:

Klickraten, die dreimal so hoch

sind wie der Branchendurchschnitt.

Und mehrere Tausend kommen auf die

Advertorials.

Content-getriebene Media, wie sie die

Deutsche Leasing umsetzt, wird nach

Meinung von Hans Schneider, Geschäftsführender

Gesellschafter von

Die Media, immer wichtiger. Gerade

im B2B-Bereich. Auch wichtig: Print.

Zwar wird das Medium schon seit Jahren

tot geredet, eine starke Wirkung

hat es aber nach wie vor. Rund 70 bis

80 Prozent der Budgets werden bei

Die Media darum immer noch dort

investiert. Dazu Schneider: »Die Zeitschrift

Maschinenmarkt ist nun mal

das Leuchtturmmedium in der Maschinenbaubranche.

Dort nicht zu

werben, wäre suboptimal, schließlich

geht es in der Mediaplanung nicht nur

um Relevanz, sondern auch um Wertschöpfung,

Markenarbeit und Imagetransfer.«

Die große Herausforderung

an modernes Mediamanagement ist es,

trotz limitierter Budgets und Mediainflation

die Balance zwischen Quantität

und Qualität zu finden. Denn, so gibt

Schneider zu bedenken: »Maximaler

Werbedruck bedeutet bei gegebenem

Budget immer minimaler TKP. Die Frage

ist, ob das Sinn ergibt.« Und jenseits

von Print? Online und Mobile sind zwar

noch keine kampagnentragenden Medien,

schon gar nicht in der B2B-Welt,

aber es ist davon auszugehen, dass die

Entscheider von morgen sich aus den

Digital Natives von heute rekrutieren.

Vor allem der Bereich Mobile legt an

Dynamik zu: Allein in diesem Jahr, so

die Schätzungen des Brancheverbandes

Bitkom, werden sich 15,9 Millionen

Deutsche ein neues Smartphone zulegen.

2011 waren es 11,8 Millionen, 2010

gerade mal 9,1 Millionen.

p

INFO ZIELE DER MEDIEN IM MEDIA-MIX

Jedes Medium ist anders. Ein Überblick über die Medienklassiker und ihre

Werbewirkung.

Ziel TV Funk PZ TZ Plakat Kino

Image x x x x x

Schnelle Penetration x x

Hohe Reichweite x x

Aktualität x x x x

Schneller

x

Reichweitenaufbau

Zielgruppensprache x x x x

Detailinformation x x

Regionalität x x x x

Hoher Werbedruck x x

Schnelle

Zielgruppenreaktion

x x x x

Quelle: Anne Marx: Media für Manager. Was Sie über Medien und Media-Agenturen wissen müssen.

B2B im Web 2.0

Doch die Scheu vor der digitalen Welt

ist groß: Viele KMU und B2B-Unternehmen

beziehen sie gar nicht in ihre Kampagnenplanung

ein. Architekten zum

Beispiel, so Florian Wimmer, Account

Director der auf digitale Kommunikation

spezialisierten Agentur We Are

Social, seien mit Sicherheit nicht ständig

in sozialen Netzwerken unterwegs.

Zumindest nicht die Reiferen mit eigenem

Büro. Trotzdem, so erzählt Wimmer,

habe man diese Zielgruppe über

Facebook Ads und guten Content dazu

bewegen können, sich einer Community

rund um eine Architekten-Software

anzuschließen. Der Hersteller postete

ein Gewinnspiel mit hochwertigen Incentives

und ermittelte zusammen mit

der Agentur, welche Inhalte geeignet

sind. Jedes Facebook-Mitglied, das sich

auf den Dialog einlässt, transportiert

die Herstellermarke samt Gewinnspiel

www.acquisa.de 07-08/2012


automatisch zu seinen Facebook-Freunden.

»Das hat gereicht«, erzählt Wimmer.

»Gerade im B2B-Bereich ignorieren

viel zu viele die Tatsache, dass Entscheider

auch Konsumenten sind.«

Die Effekte von Social Media sind bekannt:

Funktioniert der Coup im Netz,

verbreitet sich die Werbebotschaft rasant

und ist darüber hinaus, weil persönlich

empfohlen, auch noch glaubwürdiger

als ein ins Netz gestelltes

Banner. Weiter lässt sich im Web 2.0 vergleichsweise

günstig kommunizieren,

und funktioniert eine Anzeige nicht,

lässt sie sich schnell wieder aus dem

System nehmen. Außerdem bezahlt der

Werbungtreibende dort nur, wenn die

Anzeige auch geklickt wird. Wimmer

setzt noch einen oben drauf: »Noch

nie«, so seine Einschätzung, »konnte

man so genau auf seine Zielgruppe eingehen.«

Einfach Kurzprofil – wie zum

Beispiel das von Frauen zwischen 24

und 34 mit einer großen Affinität zu

Autos – eingeben und schon schrumpft

die Facebook-Community auf eine überschaubare

Zielgröße zusammen.

Trotzdem ist mit Social Media nicht gut

planen. Wimmer räumt ein, es brauche

einen Spezialisten, der von vornherein

» DER EXTREMEN KOMPLEXI-

TÄT, IST HEUTE NICHT MEHR

ZU HUNDERT PROZENT BEI-

ZUKOMMEN. VERSUCHE,

DATEN ALLER MEDIEN ZU

FUSIONIEREN, WAREN BIS-

LANG NICHT ERFOLGREICH.«

DR. CHRISTIAN BACHEM, Geschäftführer,

Companion, Berlin

acquisa.de

ECXEL-TOOL:

»Werbeträger, Bewertung«

Werbeträger haben unterschiedliche

Bedeutung für das Unternehmen. Dieses

Tool bewertet die Werbeträger.

HaufeIndex: 935135

mitüberlegt, »was die Marke davon hat

und welche Inhalte wie kommuniziert

werden müssen«. Hinzu kommt, dass

Facebook anders funktioniert als Youtube,

Twitter oder Xing: Facebook ist

ein Allrounder mit riesiger Reichweite.

Die dort platzierten Anzeigen sind allerdings

recht unscheinbar und textlastig.

Sehr viel großflächiger und emotionaler

geht es auf Youtube zu, auch in

Sachen Werbung. Statt vorrangig zu informieren,

transportiert das Bewegtbild

jede Menge Atmosphäre, Stimmungen

und Gefühle. Auf Twitter, so klein die

Community mit ihren rund 800.000

aktiven Accounts in Deutschland auch

ist, lassen sich gut Hypes für expertige

Themen starten. Darum taugt Twitter

zusammen mit Xing oder Linked-

In noch am ehesten für B2B-Werbung.

Auch hier gilt: Schauen, was passt. Fest

steht: Klicks sind immer nur die halbe

Wahrheit. Was sie liefern, sind Bruttowerte,

die nichts darüber aussagen,

wie intensiv der Kontakt war. Wenn,

so findet Bachem von der Companion

Strategieberatung, »dann sind sie eine

zusätzliche Option, die auch B2B-Unternehmen

im Auge behalten sollten«.

Ohne sich dabei allerdings unter Druck

zu setzen. Denn Media im Multichannel

ist immer auch ein Lernprozess. Und die

Zeit samt ihrer vielen Möglichkeiten optimiert

zuverlässig mit.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2012 www.acquisa.de

20_21

!

GLOSSAR Hier finden Sie eine

Übersicht wichtiger Erhebungen und

Fachbegriffe aus dem Bereich Media.

p ACTA Die Allensbacher Computer-

und Technik-Analyse dient der kontinuierlichen

Beobachtung der Akzeptanz

und Nutzung digitaler Techniken.

p AGOF Die AGOF ist ein

Zusammenschluss der führenden

Online-Vermarkter in Deutschland.

Mit der standardisierten Online-Reichweitenwährung

sorgt sie für valide

Planungsdaten für Online-Werbeträger.

p AWA Die Allensbacher Marktund

Werbeträgeranalyse ist eine Markt-

Media-Studie mit Mehrthemenumfrage

über Konsumgewohnheiten und Mediennutzung

und wird vom Institut für

Demoskopie Allensbach durchgeführt.

p GFK Steht für Gesellschaft für

Konsum-, Markt- und Absatzforschung

und ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut.

p GRP Die Gross Rating Points

beschreiben den relativen Werbedruck

innerhalb einer Zielgruppe. Sie geben

die erzielten Kontakte pro hundert Zielpersonen

an.

p LAE Ziel der Leseranalyse Entscheidungsträger

ist es, die Zielgruppe

der Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung

in ihrem Einfluss auf betriebliche

Entscheidungen darzustellen.

p MA Die Multi-Media-Analyse wird

von der Arbeitsgemeinschaft ag.ma

zweimal jährlich herausgegeben.

Sie ist die größte Media-Analyse mit

Erhebung des Konsumverhaltens in

Deutschland. Dabei werden die Zielgruppen

nach demografischen Merkmalen

erfasst.

p TDW Die Typologie der Wünsche

ist auch eine Media-Analyse, die versucht,

verschiedene Lebensstile mit

differenzierten Konsum- und Mediengewohnheiten

in einen Kontext zu stellen.

p TKP Der Tausend-Kontakt-Preis

bezeichnet die Kosten pro 1.000

erzielte Kontakte in der Zielgruppe und

gilt als Maßstab für die Wirtschaftlichkeit

von Medien.

p VA Die Verbraucher-Analyse

wird vom Axel-Springer-Verlag und der

Verlagsgruppe Bauer jährlich herausgegeben.

Abgefragt werden darin Mediennutzung,

Besitzmerkmale, Konsumverhalten,

Freizeitverhalten, psychologische

und demografische Merkmale.


TITELTHEMA _ Interview

»Messbare Ergebnisse mit Relevanz«

Die Digitalisierung schafft neue Kanäle und mit ihnen neue Mediamöglichkeiten. Das verkompliziert

die Planung enorm. Was auch von Vorteil ist. Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.

Net, und Volker Helm, Geschäftsführer von Mediaplus, über die Chancen von Multichannel.

Interview _ Stephanie Streif

MANFRED KLAUS, Geschäftsführer Plan.Net, München

» AUCH IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG

UND DES EINS-ZU-EINS-GESPRÄCHS HAT

DIE KLASSISCHE REICHWEITEN-KAMPAGNE

EINE ZENTRALE ROLLE IN JEDER KOMMU-

NIKATIONSSTRATEGIE.«

nutzt werden. Dabei helfen intermediale

Planungsmodelle. Wir bei Plan.Net arbeiten

zum Beispiel mit einem Tool, das

die beiden Bewegtbildmedien TV und

Online so aufeinander abstimmt, dass

sie zusammen höhere Nettoreichweiten

erzielen. Bei gleichbleibendem Budget,

versteht sich.

Volker Helm: Der Digital-Boom fordert

uns: Mehr denn je müssen Spezialisten

im Zusammenspiel integrierte Kommunikationslösungen

entwickeln. Die

Aussteuerung der Touchpoints im Entscheidungsprozess

eines potenziellen

Kunden ist der Weg, den wir verfolgen

– messbare Ergebnisse mit hoher Kundenrelevanz.

acquisa: Und wie verschafft

man sich als

Mediaexperte oder

Marketingmanager

den Überblick über die

zur Verfügung stehenden

Möglichkeiten?

Helm: Die Trends sind in

den Agenturen bekannt.

Schließlich müssen

wir für unsere Kunden

konkrete Antworten,

Lösungen und Empfehlungen

parat haben.

Und meistens können

wir Innovatio nen über

eine gewisse Zeit beobachten;

auf Messen,

in Präsentationen oder

teils auch in der gemeinsamen

Entwicklung mit

Partnern. Online, Mobile,

Augmented Reality

oder Location-Based-Services

entstehen ja nicht

über Nacht.

acquisa: Herr Klaus, Herr Helm: Werbeformen

verschmelzen, Gattungsgrenzen

haben sich aufgelöst. Gibt es im

Zeitalter von Multichannel überhaupt

noch so etwas wie Orientierung?

Manfred Klaus: Stimmt, das Verschwimmen

der Gattungsgrenzen macht die

Mediaplanung immer komplexer. Mediaplaner

müssen zunehmend die Rolle

von Kommunikationsberatern wahrnehmen.

Besonders die Synergieeffekte zwischen

verschiedenen Mediengattungen

und zwischen den Online-Disziplinen –

wie Display, Performance, Social, Dialog

und Search – müssen bewertet und geacquisa:

Früher wurden zeitlich begrenzte

Kampagnen geplant, heute geht

es um eine dauerhafte Kommunikationsstrategie.

Wie lässt sich diese optimal

planen und medial ausgestalten?

Klaus: Die klassische Kampagne ist noch

immer das Kernstück der meisten Kommunikationsstrategien.

Dennoch wird

es immer wichtiger, die einzelnen Bestandteile

in Abfolge, Timing und Wirkung

genau aufeinander abzustimmen

und zu vernetzen. Voraussetzungen sind

dafür allerdings zum einen eine stringente

und durchdeklinierte Kommunikationsstrategie

und eine verbindliche

Definition von Leistungskennzahlen

und Benchmarks mit dem Kunden.

Helm: Wichtig dabei: Dass alle beteiligten

Partner reibungslos zusammenarbeiten.

Eine hohe Flexibilität unter

Beibehaltung von Qualität ist da der

Anspruch an Agenturen, Werbungtreibende

und Medien.

acquisa: Das Kommunikationsziel ist

definiert, die Strategie steht fest, doch

wie lassen sich zusammen mit der Kreation

die richtigen Kanäle ausfindig

machen? Welche Kanäle eignen sich

wofür? Welche Kanäle funktionieren

miteinander, welche nicht?

Helm: Die besten Ergebnisse werden

mit einer integrativen Zusammenarbeit

aller Disziplinen erreicht – natürlich ist

es klasse, wenn sich Media und Kreation

rechtzeitig abstimmen können. Aber

auch die Disziplinen Direct, Sponsoring

oder Sales können hervorragende Ergebnisse

liefern, wenn sie integriert realisiert

werden können. Die Definition der

medialen Kanäle steuern wir mit dem

gemeinsam mit der Gfk entwickelten

Brandcube. Dieser optimiert die Touchpoints

je Zielgruppe im Kaufprozess

22 www.acquisa.de 07-08/2012


» MEHR DENN JE MÜSSEN SPEZIALISTEN

IM ZUSAM MEN SPIEL INTEGRIERTE KOMMU-

NIKATIONSLÖSUNGEN ENTWICKELN.«

VOLKER HELM, Geschäftsführer, Media plus, München

verhalten und Markenmanagement

im

Blick hat – da gibt es

eine Vielfalt an Fragen,

die wir mit verschiedenen

methodischen

Disziplinen

lösen: Der klassischen

Befragungsforschung

etwa zur Erfassung

von Verbrauchermeinungen,

ergänzt um

implizite Verfahren

der Neuroforschung,

die unbewusst ablaufende

Prozesse abbilden

kann.

Anti-Terrordatenabgleich

und berücksichtigt dabei die Relevanz

für den Konsumenten durch Einbeziehung

des Contents.

Klaus: Die meisten Kanäle haben je nach

Branche und Kommunikationsziel ganz

unterschiedliche Leistungsprofile. TV

hat eine sehr hohe Reichweite, onlinekann

man mit gutem Targeting auch

sehr spitze Zielgruppen exakt ansprechen.

Radio wiederum eignet sich hervorragend

für regionale Kampagnen

und so weiter. Für alle Bereiche haben

wir – neben unserer Erfahrung – spezielle

Tools, die wir für unsere Kunden

einsetzen. So lässt sich jeweils der ideale

Media- und damit auch Budget-Mix

ableiten. Ausgezeichnete Kenntnis des

Markts, Intuition und ein gutes Bauchgefühl

gehören ebenfalls mit dazu.

acquisa: Wie funktioniert die Zusammenarbeit

zwischen den Kreativ- und

den Mediaagenturen?

Klaus: Das ist ein intensives Miteinander.

Bei uns setzen sich Kreative und

Mediaplaner schon früh in der Kampagnenentwicklung

an einen Tisch, um

Zielgruppen, Kanäle, Timings und Kreativansätze

gemäß der gesteckten Ziele

eng aufeinander abzustimmen und die

kommunikative Leitidee der Kampagne

auch medial konsequent umzusetzen.

Helm: Auch die Forschung wird bei uns

frühzeitig mit einbezogen: Wir haben

eine eigene Forschungsabteilung, die

kontinuierlich das Spannungsverhältnis

zwischen Mediennutzung, Konsum-

acquisa: Wie haben Mobile und das

Web 2.0 die Kampagnen- und Mediaplanung

in den vergangenen Jahren

verändert?

Helm: Für die Mediaplanung hat sich

in ihren Grundfesten nichts verändert:

Die Nutzung der von den Konsumenten

nachgefragten Kommunikationskanäle

ist Voraussetzung einer zielführenden

Kampagnen- und Mediaplanung. Aber

durch das schnelle Internet und das rasante

Ansteigen der mobilen Mediennutzung

sind natürlich weitere neue Kanäle

hinzugekommen, die jetzt integriert bei

der Planung berücksichtigt werden müssen.

Auch hier gilt: Wer nicht immer am

Puls der Zeit plant, fällt schnell zurück.

Klaus: Mobile und Social Media haben die

Mediennutzung für den Konsumenten

direkter, individualisierter und persönlicher

gemacht. Und diese Ansprüche

stellt er natürlich auch an die Werbung:

Wir erweitern die klassische Kommunikation

um soziale Dimensio nen und

laden den User ein, sich direkt mit der

Marke und den Kampagnenbotschaften

auseinanderzusetzen. Dies erfordert natürlich

auch ein gewisses Maß an Bereitschaft

beim Werbekunden, den Dialog

mit den Menschen tatsächlich aufzunehmen

und dauerhaft zu führen.

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Das komplette Interview lesen Sie auf

www.acquisa.de

07-08/2012 www.acquisa.de 23

p

Sanktionslisten

Anti-Terror-Prüfung

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WERKSTATT

Wie es kaum sein kann

Wann wird etwas repariert, geflickt, modernisiert oder restauriert, und wann wird eine

Erneuerung, ein Austausch fällig? An dieser Frage scheiden sich Kulturen, der Wert von

Gegenständen und Budgets. Bei Mailings fällt die Antwort ebenfalls uneindeutig aus.

Text _ Antje Terhaag

Im Internet machte neulich ein kurzer

Text neben der Abbildung eines alten

Paares die Runde, das zum Thema Ehe

meinte, es stamme aus einer Zeit, in der

man Dinge reparierte, statt sie wegzuwerfen.

Dazu gab es kiloweise zustimmende

Kommentare. Nun ist es ja nicht ganz so

einfach. Eine Ehe hat durch ihre jeweilige

Einzigartigkeit einen gewissen Wert,

und die Kosten einer Reparatur dürften

unter denen eines Abbruchs liegen. Es

gibt kulturelle Unterschiede: In England

wird, so meine Wahrnehmung, geflickt

und repariert ohne Ende. Das führt zum

Erhalt wunderschöner Gebäude, alter

Ladeneinrichtungen oder anderer Dinge

von nostalgischem Charme, aber auch

zum Erhalt von Einfachverglasung und

unverputzter Rohre und Leitungen, die

im Winter schon mal einfrieren. Der Gentleman

lässt neue Schuhe oder Anzüge

von seinen Bediensteten eintragen,

damit er nicht verschwendungssüchtig

wirkt. Es gibt weiterhin Unterschiede

beim Wert der Gegenstände: Einen alten

Rolls Royce wird man eher reparieren als

einen alten Hyundai. Und es gibt unterschiedliche

Budgets: Manchmal müssten

eine Waschmaschine oder eine Heizung

durch ein neues Modell ersetzt werden,

aber das Geld reicht nur für die Reparatur

– oder eben umgekehrt.

p DIE AUSGANGSLAGE

Neue Dinge wollen vermarktet werden.

Beispielsweise Bürogebäude, die an der

Stelle abgerissener Bürogebäude errichtet

wurden und Mieter bzw. Käufer benötigen.

Dazu hat man mich angeschrieben.

Ich weiß nicht, ob es Diskussionen

wegen des Abrisses gegeben hat, ob das

alte Gebäude giftig, hässlich oder nur

unzeitgemäß war. Aber beim Vermarkten

weiß man ja nicht, ob man es beim

potenziellen Kunden mit einem Bewahrer

oder einem Erneuerer zu tun hat. Der

clevere Makler fährt eine Doppelstrategie:

Er bewirbt das Neue mit dem Alten.

Das beginnt damit, dass das Mini-Exposé

laminiert ist. Robust, wiederverwendbar,

feucht abzuwischen. Ein klares Bekenntnis

für den Bewahrer. Vielleicht etwas

aufwendig für ein Büroflächen-Mailing.

Recycling-Papier hätte Bescheiden-

24


heit ausgedrückt, aber dafür hat man

bereits den Umschlag gewählt: Eine vergilbte

Klebefläche als Zeichen falscher

Material disposition wird nun mithilfe

eines Klebe films zu einem Vanitassymbol

für ein modernes Gebäude, dessen

»raumhohe Fenster« vergänglich sind.

Wie funktioniert die Vermarktung

gewerblicher Immobilien? Naiv gedacht

würde ich meinen, man müsste mit

seinem Angebot dort prominent vertreten

sein, wo Menschen gezielt nach

Gewerbe immobilien suchen. Man zieht

mit seinem Unternehmen ja nicht einfach

zum Spaß um, nur weil man ein

Mailing mit einem Immobilienangebot

bekommt. Also wendet ein Makler sich

an die Klienten, von denen man bereits

mit der Suche beauftragt wurde und

tummelt sich ansonsten im Internet

oder an anderen Orten, an denen man

Gewerbeimmobilien suchen würde?

Mein Ansatz wäre es, gefunden werden

zu können, anstatt selbst ausgerechnet

den finden zu wollen, der so eine

Immobilie sucht. Und selbst für diesen

Fall würde ich wohl eher versuchen, die

Nachfrager zu finden, wo sie sich an

einem Ort tummeln: Messen, Golfplätze,

Verbände, Rathausempfänge etc.

Wobei, wenn man sich sowohl das

Anschreiben als auch das Exposé ansieht,

sich nicht feststellen lässt, worin überhaupt

ein Angebot liegen könnte. Es

steht nirgendwo geschrieben, dass man

die Immobilie ganz oder in Stücken kaufen

oder mieten kann. Das Objekt wird

als solches beschrieben, aber das einzig

konkrete Angebot besteht darin, sich

die Immobilie präsentieren zu lassen:

Ȇberzeugen Sie sich von einer Immobilie,

die Ihre Ansprüche an einen attraktiven

Unternehmenssitz und ein angenehmes

Arbeitsklima erfüllt. Wir möchten

Sie einladen, sich von der zeitlosen,

aber unverkennbaren Formensprache

des Gebäudes ein Bild zu machen. Über

die Möglichkeit, Ihnen das Orrick-Haus

zu präsentieren, freuen wir uns sehr.«

An dieser Stelle werde ich stutzig. Ich

hatte das Mailing zur Seite gelegt, um es

vielleicht einmal als Werkstück zu nutzen,

es aber nicht konzentriert gelesen.

Vielleicht ging es tatsächlich um eine

Präsentation. Habe ich mir einen Beratungsauftrag

entgehen lassen? Dann

hätte man das aber wirklich etwas expliziter

sagen und eine 55-Cent-Briefmarke

verwenden können. Wenn es aber nicht

um Präsentation ging, sondern um das

»Orrick-Haus – Elegant, modern, einzigartig«,

bleibt die Frage, was denn nun

der geneigte Leser bekommen kann?

Büros zur Miete, zum Kauf, oder eine

Idee für eine eigene Immobilie?

Ein kurzer Blick ins Internet ergibt

die Meldung der Regionalpresse, das

Orrick-Haus habe seinen Namen von

der Anwaltssozietät Orrick, Hölters &

Elsing, die nach Fertigstellung in den

oberen Etagen residiert, das Erdgeschoss

würde Ladengeschäfte beherbergen, die

zumeist bereits im abgerissenen Gebäude

vertreten waren. Das klingt nicht nach

viel zu vermarktender Fläche. Aber vielleicht

werden Sie ja schlau aus dem Text:

»Das Orrick-Haus ist ein selbstbewusstes

Statement moderner Unternehmenskultur:

Dynamik, Eleganz und Ästhetik in

einer einzigartigen Kombination. Direkt

gegenüber des Hofgartens und der Oper

entsteht zurzeit eine außergewöhnliche

Immobilie, die einzigartiger kaum sein

kann. … Hinzu kommt eine Lage, wie sie

besser kaum sein kann.« Sie bemerken

diese raffinierte Mischung aus Alt und

Neu, aus Understatement und Überheblichkeit.

So wie die Queen selbstverständlich

ihre Kleider immer wieder trägt, so

werden hier Formulierungen aufgetragen.

Zweimal »einzigartig« und zweimal

»die einzigartiger kaum sein kann« bzw.

»wie die besser kaum sein kann« zeugt

von einem sparsamen Umgang mit dem

Wortschatz. Interessant auch die Attribute,

die das Orrick-Haus in den Augen

der Savills-Immobilien Beratungs-GmbH

am besten charakterisieren: »300 m 2 –

900 m 2 , repräsentative Lobby, Tiefgarage,

Kühlung, PROVISIONSFREI«. Besonders

spricht mich das Wort »Kühlung« an.

Man hätte natürlich von Klimatechnologie

sprechen können, aber warum so

eine neumodische Vokabel verwenden,

wenn es auch die Kühlung tut. Das assoziiere

ich zwar ein wenig mit Metzgerei,

ist aber schön traditionell. Wenn schon

so viel wiederverwendet wurde, braucht

es natürlich den Ausgleich: »,Nur das

Genie hat für den neuen Gedanken auch

das neue Wort’ (Heinrich Heine) Wir

nennen es das ,Orrick-Haus’!«

Wenn wir nur wüssten, was das Orrick-

Haus von uns will …

p DER EXPERTENRAT

1. Ja, es ist schwer, wenn man sein Angebot

in- und auswendig kennt, es selbst zu

vertexten. Trotzdem: Zumindest sollte

man überprüfen, ob man klar sagt, was

man anbietet.

2. Natürlich wiederholen sich Worte.

Aber zweimal zwei Formulierungen

innerhalb von vier Zeilen eines Mailings

zu reproduzieren, ist ein Hinweis auf

fehlende Akribie.

3. Man kann Gegensätze als Stilmittel

verwenden. Dazu muss man es bewusst

und auf die Zielgruppe abgestimmt

machen. Verwitterte Briefumschläge für

eine Luxusimmobilie zu verwenden, ist

schlicht »unsensibel«.

redaktion@acquisa.de • ]

DIE EXPERTIN

Antje Terhaag, M.A.

berät und trainiert Unternehmen

rund um das

Thema Präsentation und

Präsentieren. Schwerpunkte

sind dabei Angebots-

und Wettbewerbspräsentationen.

p

www.terhaag.com

07-08/2012 www.acquisa.de 25


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Druckbranche

Unter Druck

Vom Drucker zum Rund-um-Sorglos-Anbieter: Viele Printdienstleister erweitern ihr Angebot um

angrenzende Marketingservices – mit Erfolg. Doch die Strategie hat ihre Tücken. In jedem Fall

gilt: Je näher am Kunden und seinen Wünschen, desto größer die Erfolgschancen.

Text _ Anja Schnake

Das Jahr 2011 war für die Druckindustrie

ein vergleichsweise gutes Jahr, die

Unternehmen konnten wieder einmal

zulegen – wenn auch im bescheidenen

Umfang von 2,6 Prozent beim Umsatz

und 1,3 Prozent in der Produktion.

Doch es bleibt dabei: Die Branche hat

sich vom dramatischen Umsatzeinbruch

im Jahr 2000 bis heute nicht

erholt. Das Werbewachstum findet zunehmend

ohne die Printservices statt,

denn die Etats wandern ins Internet:

Der Werbemarkt 2011, von dem die

Druckvolumen zu zwei Dritteln abhängen,

wuchs zwar im vergangenen Jahr

um 3,5 Prozent, ermittelten die Hamburger

Werbemarktforscher von Nielsen.

Davon entfallen zwar 40 Prozent

auf die Printmedien, die Umsätze stiegen

jedoch nur unterdurchschnittlich

um 0,6 Prozent, das ermittelte der Bundesverband

Druck und Medien (BVDM).

Hinzu kommt, dass die Preise am Boden

liegen. »Druckdienstleistungen sind

heute nirgends billiger zu haben als in

Deutschland!«, sagt Karl-Heinz Graf, Geschäftsführer

von GV Kommunikation

auf Papier.

Die Folge: Die Zahl der Insolvenzen

steigt, die Beschäftigten werden weniger.

Kleinere, hoch spezialisierte Unternehmen,

die ausschließlich Folien,

Umschläge oder Etiketten drucken, sind

weniger betroffen. Die Übrigen versuchen,

ihre Position auszubauen: Größe

hilft. Rationalisierung und Industrialisierung

liegen im Trend. Zunehmend

konzentrieren sich die Firmen auf profitable

Geschäftsbereiche und entwickeln

neue Leistungen und Services. Doch

wohin lässt sich das Angebotsspektrum

überhaupt ausbauen: Sollen Printservices

zu Marketingservices werden?

Das hängt in der Regel weniger von den

eigenen Kompetenzen ab als von dem

Netzwerk, in dem ein Unternehmen

sich bewegt.

Glückliche Liaison: Print und Online

Die Entwicklung im Printbereich ist

ambivalent: »Papier schlägt noch immer

den Bildschirm« in seiner Werbewirkung,

stellte kürzlich das Siegfried

Vögele Institut in einer Studie fest.

Düstere Prognosen sagen unterdessen

vorher, dass 2040 die letzte Zeitung aus

einer Druckpresse kommen wird. Eugen

Müller, Geschäftsführer des Pforzheimer

Mediendienstleisters Meyle+Müller,

glaubt sogar, dass der Zeitpunkt viel

schneller kommt: »Je weniger gedruckt

und verteilt wird, desto teurer werden

Papier, Druck und Zustellung. Gleichzeitig

werden elektronische Lesegeräte

immer besser, leichter und einfacher zu

bedienen.« Die Wahrheit wird wohl in

der Mitte liegen. Denn deutlich zeichnet

sich bereits heute ab, dass die Haptik

mit neuen, kreativen Ideen und veredelten

Medien an Bedeutung gewinnt.

So entwickelte Meillerghp zuletzt ein

Verfahren zum Bedrucken und Verarbeiten

von silberbedampftem Papier.

Damit können Cover von Katalogen

und Magazinen künftig einen Umfang

von bis zu sechs edlen Seiten erhalten,

und die Innenseiten sind auch noch personalisierbar

– nur eine von vielen mittelbaren

Folge der neuen Arbeitsteilung

zwischen Print und Online.

Vom digitalen Trend zu profitieren,

steht bei fast allen Printserviceanbietern

auf der Agenda. Nicht in jedem Fall

so konsequent wie bei Meyle+Müller,

wo man inzwischen neben dem etablierten

Portfolio an Druckdienstleistungen

auch E-Commerce-Lösungen,

Shops und Apps bekommen kann sowie

spezielle Online-Fotos und Videos. Auch

der Dialogdienstleister SDV aus Dresden

hat sich neuerdings im Bereich Datendienste

verändert: Die Medien AG bietet

ihren internet-affinen Kunden – zumeist

Agenturen – neuerdings den Aufbau

und die Pflege von Infrastrukturen für

» WER EIGENE MASCHINEN HAT,

STEHT MIT DEM RÜCKEN AN DER WAND.«

SEBASTIAN BOREK, geschäftsführender Gesellschafter,

Borek Kommunikation, Osterwiek

26 www.acquisa.de 07-08/2012


Printdienstleister stecken im Schraubstock der Digitalisierung. Viele suchen ihr Heil im Marketing-Full-Service.

Foto: optimarc/shutterstock.com

Web-Dienste und -Portale an. »Es ist eine

Binsenweisheit, dass man am Puls der

Zeit bleiben muss«, sagt Geschäftsführer

Christoph Deutsch. »Jedes Unternehmen

geht dafür eigene Wege. Unserer hat uns

in die Hauptstadt geführt.« Die neue Vertriebsniederlassung

wurde Ende Juni in

Berlin eröffnet, wo Deutsch das größte

Potenzial für neue Leistungen wie Support

bei Programmierung und Datenbankmanagement

sieht.

Für große Teile der Branche wird das

Internet zur Umsatzquelle. »Wir kamen

uns oft ganz altmodisch vor, weil wir

noch das ‚Papier’ im Firmennamen hatten«,

sagt Karl-Heinz Graf, »in Wirklichkeit

existieren Print und Online heute

ausgezeichnet nebeneinander. Online-

Shops wie Zalando bringen heute monatlich

zwei bis drei Millionen Kataloge

auf die Post.« Und die Printserviceanbieter

beraten ihre Kunden zum Thema

crossmediales Marketing, erklären, wie

QR-Codes Brücken zwischen Onlineund

Offline-Welt schlagen, entwickeln

Landing Pages oder helfen, mobile Geräte

in Kampagnen einzubinden. Ohne

Print geht eben vieles auch im Internet

nicht: »Die Systeme funktionieren ja

immer noch so, dass Print den Anstoß

gibt. Nur die Reaktionen erfolgen zunehmend

online«, sagt Siegfried Dorner,

Geschäftsführer von Dorner Print-

Concept. »Es gibt kaum noch Mailings

mit Response-Karte oder Bestellformular.

Das wandert alles ins Internet.«

Dabei ist die Branche nach wie vor in ihren

Kernkompetenzen gefordert. Viele

Internet-Pure-Player haben schließlich

noch nie mit Printmedien gearbeitet,

beobachtet Björn Eller, Geschäftsführer

von Eller Repro+Druck, der sich dem

Thema Mailings verschrieben hat: »Wir

transformieren heute Print-Mailings in

Newsletter-Konzepte und übersetzen

Online-Newsletter in gedruckte Mailings.«

Eller denkt weniger in Kategorien

wie Papier und Farbe, sondern vom

Produkt und seiner Funktion her: »Diese

Know-how ist gut in die Online-Welt

übertragbar.« Auch Gestaltungsservices

kann das Unternehmen mittlerweile gut

vermarkten, weil viele seiner kleineren

und mittelständischen Kunden vor hohen

Agenturhonoraren zurückschrecken.

In Eigenregie entwickelt Eller jetzt viermal

im Jahr neue Mailing-Konzepte für

Unternehmen, Agenturen und Druckereien

ohne spezielle Mailing-Expertise.

Die hauseigene Agentur Pepper.square

kümmert sich auch unabhängig von

Druckaufträgen um Beratung und Design.

Prototyp der neuen Serie »Mailings

mit Herz« ist eine Schaufenster-Postkarte

mit Acryl-Clip und individueller Befüllung.

Ungewisse Zukunft

Wachstumsfeld Nummer zwei ist der

Digitaldruck, der seit der letzten Branchenmesse

Drupa vor wenigen Wochen

zumindest für die fernere Zukunft an

Perspektive gewonnen hat. »Es ist fantastisch,

was die Maschinen können«, sagt

GV-Geschäftsführer Karl-Heinz Graf:

»240 Meter pro Minute und 40.000 A4-

Seiten pro Stunde sind damit kein Thema.

So können Druckereien für große

Unternehmen hochindividualisierte

Medien produzieren.«

Digitaldruck-Guru Benny Landa prognostizierte

der Technik und ihren Anwendern

eine goldene Zukunft. Abgesehen

von Direct Mailings und Transpromotional-Produkten

– noch Nischenmärkte,

die aber Landa zufolge sehr bald rapide

wachsen werden – gebe es eine Vielzahl

von Spezialanwendungen, die sich für

den digitalen Druck eignen, angefangen

mit Kühlschrankmagneten über

Führerscheine und Reisepässe bis [ …

07-08/2012 www.acquisa.de 27


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Druckbranche

!

POST PRINT 2012

»MARKETING UND VERTRIEB FÜR

DRUCKEREIEN«

Die Digitalisierung stellt der

Druckbranche große Aufgaben.

Printmedien entstehen heute

in einem hochtechnischen,

komplexen Wechselspiel zwischen

Kunde, Medienvorstufe

und Maschinentechnik. Die

Fachmesse Post Print sucht

Antworten auf die Frage, wie sich

Druckunternehmen diesen Aufgaben

erfolgreich stellen. Es geht um

Kundenfindung, Kundenbindung und

Kundenbegeisterung und darum, wie

Unternehmen durch Netzwerke neue

Märkte erschließen können.

Termin: 12. – 14. September 2012

Ort: Berlin, Hotel Ellington

Veranstalter: Leipziger Messe GmbH

Eintrittspreis: 40 Euro für eine

Dauerkarte

www.postprint-leipzig.de

hin zu Fußmatten. »Der Akzidenzdruck

wird immer standardisierter während

der Wertzuwachs des digitalen Drucks

den Akzidenzdruckereien ermöglicht,

gewinnbringend zu wirtschaften«, sagte

Landa gegenüber der Messe Düsseldorf.

Und in der Tat ist der Digitaldruck für

die heutigen Druckereien ein Wachstumsfeld.

Branchenbeobachter glauben,

dass die innovative Technik die Branche

noch einmal komplett umkrempeln

wird.

Hohe Investitionen

Den Aufgeschlossenen stehen jedoch

immense Investitionen ins Haus – und

der prognostizierte Wertzuwachs gilt

längst nicht allen als ausgemacht. Bis

dato werde die Technik jedenfalls vorwiegend

für den Druck von Kleinstauflagen

eingesetzt. »Variabler Datendruck

in Farbe ist bisher noch die Ausnahme«,

sagt Siegfried Dorner. »Echte One-to-

One-Mailings mit individualisierten Angeboten

und Motiven wird es nur dann

geben, wenn die Response-Quoten die

höheren Kosten rechtfertigen. Das ist

aber nicht abzusehen.« Zudem werde

noch immer per Click-Charge bezahlt

– was bedeutet, dass die Stückkosten

bei hohen Auflagen sinken. Ergo: Die

Ablösung des Offsetdrucks ist nicht unbedingt

in Sicht.

Zudem wird es sich nur für wenige

lohnen, solche Maschinen auch zu besitzen

– wie es sich tendenziell schon

im derzeitigen offsetgeprägten Markt

abzeichnet. Nicht nur bei Arvato wurde

die Drucksparte jüngst aus den Services

herausgelöst. Fast alle Komponenten der

schier alles umfassenden »Marketingservices«

– sei es Strategie, Beratung

und Kreation, Lettershop, Produktion,

Versand und Fullfillment – lassen sich

heute auch für kleinere Unternehmen

ebenso gut mit Partnern wie auch mit

eigenen Mitarbeitern realisieren. »Ob

eine Druckerei das Thema Lettershop

und Adressmanagement beherrscht,

hängt vom Personal ab«, sagt Karl-Heinz

Graf. Sein Unternehmen deckt heute alles

ab, was man sich im Dialogmarketing

unter Full-Service vorstellen kann,

»sogar die Produktion von Katalogen,

und zwar, weil wir es eben nicht selbst

machen. Die Partner können sich auf

ihre Kernkompetenzen konzentrieren,

dann bekommen sie die Aufträge von

uns.«

» DIE SYSTEME FUNKTIONIEREN

IMMER NOCH SO,

DASS PRINT DEN ANSTOSS

GIBT. NUR DIE REAKTIONEN

ERFOLGEN ZUNEHMEND

ONLINE.«

SIEGFRIED DORNER, Geschäftsführer von

Dorner Print-Concept, Sulzbach-Rosenberg

Auch Sebastian Borek, Geschäftsführer

von Borek Kommunikation, hat den

Großteil seiner Maschinen verkauft,

lediglich den wachsenden Digitaldruck

hat das Familienunternehmen noch im

Haus. Seine Partner – insbesondere in

der Druckvorstufe und der IT – sitzen

teilweise in Indien. »Wer eigene Maschinen

hat, steht mit dem Rücken an

der Wand«, sagt Borek. Er setzt seit Jahren

erfolgreich auf die Bereiche Printmanagement,

Logistik und Marketinglösungen.

Mit neuen Ansätzen wie dem

»Print-Porto Audit« geht Borek aktiv auf

Unternehmen zu, um Partnerschaften

bis hin zum Joint Venture aufzubauen.

Das Konzept: Borek prüft auf eigenes Risiko

die Druck- und Portoausgaben des

potenziellen Partners und wird im Erfolgsfall

an den Spareffekten beteiligt.

Kunde oder Wettbewerber?

Was davon funktioniert, hängt am meisten

von dem individuellen Netzwerk ab,

indem man sich bewegt. »Jedes Unternehmen

hat andere Schwerpunkte mit

je eigenen Entwicklungspotenzialen«,

sagt Siegfried Dorner: »Wenn man selbst

für Agenturen arbeitet, ist es ist nicht

ganz einfach, kreative Leistungen anzubieten,

weil man dann seinen Kunden

gegenüber als Wettbewerber auftritt.«

Dorner konzentriert sich auf die Verknüpfung

der eigenen Printprodukte

mit Online-Medien bzw. bietet die Beratung

und Entwicklung dazu an.

Immer entscheidender wird für Dienstleister

die eigene Position in der Wertschöpfung.

Die Nähe zum Kunden entscheidet,

weiß Sebastian Borek: »Man

muss zu einem frühen Zeitpunkt ins

Projekt einsteigen und dann unternehmerisch

und partnerschaftlich mitgestalten.«

Dafür geht Borek insbesondere

auf Unternehmen aus dem deutschen

Mittelstand zu, auch Partnerschaften

mit den Agenturen haben sich verstärkt,

da Kreativleistungen immer häufiger

durch Ausschreibungen angefragt

werden. Sebastian Borek: »Wir rücken

immer stärker in die Rolle des Generalunternehmers,

ähnlich wie ein Architekt

beim Hausbau.«

redaktion@acquisa.de • ]

28 www.acquisa.de 07-08/2012


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DIREKTMARKETING & SERVICE _ Adresshandel

Boom der Teiladressierung?

Nutzer adressierter Mailings erproben derzeit verstärkt das teiladressierte Pendant.

Nimmt das Experiment als Ausweichmanöver vor dem Datenschutzgesetz in Deutschland

auch volumenmäßig signifikante Züge an?

Text _ Kristina Schreiber

Schlägt Bauchgefühl die juristische Interpretation?

Man könnte meinen: Ja.

Zum einen sind viele deutsche Unternehmen

verunsichert, ob ihre Mailings

künftig noch adressiert zum Verbraucher

kommen dürfen – Stichwort: Bundesdatenschutzgesetz

von 2009, dessen

Übergangsfristen für Altbestände ohne

Quellenangabe zum 1. September

2012 enden. Zum anderen stellen sie

sich die Frage, ob der Konsument den

Werbebrief noch als etwas Positives

wahrnimmt. Ist es gar sinnvoll, auf ein

anderes mediales Pferd umzusatteln?

»Zweifel haben viele Unternehmen bewogen,

ihre Kommunikationsstrategien

zu hinterfragen, auf andere Kanäle oder

Werbemittel auszuweichen und Alternativen

zu testen«, erklärt Rolf Küppers,

Prokurist bei der Creditreform-Tochter

und Konsumentenmarketing-Expertin

Microm in Neuss. Aktuell sei es naheliegend,

sich vom adressierten Mailing her

kommend auch im weniger reglementierten

un- und teiladressierten Bereich

zu versuchen. Zumal jetzt auch Brüssel

mit einer resoluten europäischen Datenschutzverordnung

droht.

Experimentierfreudige Firmen konnten

laut Küppers mit teiladressierten

Mailings bereits interessante Kosten-

Nutzen-Verhältnisse realisieren. »Vor

allem, wenn sie durch unterschiedliche

Vorgaben auch mehr Freiheiten bei Gestaltung,

Größe und Grammatik nutzen

und damit positiv bei den Empfängern

auffallen«, ergänzt er in Anspielung auf

die Beförderungsbedingungen (»Postwurfspezial«),

die sich kostentechnisch

allein am Gewicht festmachen. Auch

beim Brief- und Werbevolumen herrscht

derweil Bewegung: Zwar erfährt das

Mailing voll-, teil- und unadressiert laut

Nielsen-Werbestatistik »Direct Mail Letterbox«

im ersten Quartal 2012 bei den

Werbeausgaben einen Rückgang um

2,2 Prozent auf 878 Millionen Euro.

Dennoch befindet sich der Werbebrief

nach Prospekten und Wurfzetteln auf

Rang drei der umsatzstärksten Medien

am deutschen Werbemarkt. Die Zahl

der Mailings bleibt mit minus 0,4 Prozent

fast stabil bei rund 6,3 Milliarden

Briefen. Für den leichten Rückgang ist

die Kategorie »adressiert« verantwortlich,

die um 6,5 Prozent auf knapp 1,1

Milliarden Stück einbricht und aktuell

17 Prozent am Mailing-Kuchen hält.

»Unadressiert« legt um 0,7 Prozent auf

5,1 Milliarden Mailings zu (Anteil am

Mailing-Volumen: 81 Prozent); teiladressierte

Briefe sogar um 7,7 Prozent auf

149 Millionen Poststücke. Damit hält der

stark wachsende teiladressierte Bereich

lediglich einen Anteil von zwei Prozent

an der Mailing-Gesamtheit. »Die Potenziale

sind allerdings noch nicht ausgeschöpft«,

kommentiert Norbert Stankus,

verantwortlich für Vertrieb und

Beratung Marketing 3D bei der Schober-

Tochter Infas Geodaten in Bonn.

Präzision gefragt

Teiladressierte Werbung, die auf »die

Bewohner des Hauses XY« abzielt, setzt

auf mehr Reichweite bei geringeren

Streukosten. Die Portokostenersparnis

gegenüber dem volladressierten

Bereich liegt bei rund 50 Prozent. Das

Hybrid zwischen voll- und unadressierter

Werbung ermöglicht es, Haushalte

anzugehen, ohne deren Bewohner di-

30 www.acquisa.de 07-08/2012


ekt anzuschreiben. Das Bundesdatenschutzgesetz

(BDSG), das sich auf personenbezogene

Daten kapriziert, greift

also nicht. Mithilfe von Analytik, Score-

Wert-Berechnung und Selektionen

gelingt es, Neukunden zu gewinnen,

ohne auf die Zielgenauigkeit volladressierter

Werbung zu verzichten – wenn

man sich auf Gebäude konzentriert, in

denen maximal zwei Haushalte vorhanden

sind. Dieser Ansatz senkt die Streuverluste

immens. Aber: »Man muss sich

nicht dieser Prämisse unterwerfen, die

ohnehin nur in ländlichen Gebieten

greift«, betont Küppers. »Wer sich an die

Bewohner städtischer Gebäude mit vielen

Haushalten wendet, muss hingegen

verschärft darauf achten, viele affine

Menschen im Haus zu erreichen und darauf,

dass die Zielgruppe dort möglichst

homogen ist.«

Bei der hausgenauen Selektion für

teiladressierte Mailings (hierzu liegen

rund 100 Kriterien vor – einschließlich

Lebensstilen und Einstellungen) sollten

Unternehmen auch Werbeverweigerer

gezielt herausfiltern und die Affinität

der Zielgruppe zu Brief und Briefkasten

beachten. »Befände sich die Zielgruppe

mitten unter den Werbeverweigerern,

würde dies ein teiladressiertes Mailing

ad absurdum führen. Gleiches gilt,

wenn keine Affinität zum Kanal Briefkasten

besteht«, betont Küppers. Ansonsten

glänzt das teiladressierte Mailing

einerseits durch kreative Sonderformate,

dank mehr Zustellfreiheit als

im adressierten Bereich. Andererseits

punkten auch teiladressierte Briefe mit

» KÜNFTIGE RECHTLICHE EIN-

SCHRÄNKUNGEN WERDEN

ÜBER DEN WEITEREN ,BOOM’

UND DIE VOLUMENMÄSSIGE

STABILISIERUNG VON

VOLL- VERSUS TEIL- ODER

UNADRESSIERTER WERBUNG

ENTSCHEIDEN.«

ROLF KÜPPERS, Prokurist bei Microm, Neuss

Individualisierungsmöglichkeiten, etwa

durch ein so genanntes One-to-one-

Mapping. Dabei handelt es sich um eine

hausgenaue Wegbeschreibung, die

per Digitaldruck erstellt wurde, zur

Filiale. »Damit fällt der Unterschied

zum klassischen, adressierten Mailing

gar nicht mehr so auf«, kommentiert

Stankus.

Je simpler die Zielgruppe indes ist,

desto mehr lohnt es sich, in die Fläche

zu gehen. Die Rede ist von der unadressierten

Gegenwelt, etwa der Prospektverteilung.

Sabine Becker, Geschäftsleitungsmitglied

und Bereichsleiterin

Geomarketing bei der Engel AG, Mediaagentur

für Haushaltsmarketing in

Bad Orb und Köln, empfiehlt, unterschiedliche

Selektionsgrade des Haushaltsmarketings

– »flächendeckend«,

»selektiv« (kleinräumig) und »differenziert«

(teiladressiert) – gegeneinander

zu testen. Der Wärmesystem-Experte

Kago in Postbauer-Heng testet in den

Gebieten um die 28 Kago-Studios herum

jedenfalls unterschiedliche Verteilszenarien

– von der Beilage in Tageszeitungen

und Wochenblättern bis hin

zum un- und teiladressierten Flyer mit

Geoselektion. Essenziell sind für Kago

in den Verteilgebieten neben Einkommen

und Hausgröße Reihen- und Einfamilienhaustypen,

weil deren Bewohner

»DIE POTENZIALE FÜR DEN

TEILADRESSIERTEN

BEREICH SIND NOCH NICHT

AUSGESCHÖPFT.«

NORBERT STANKUS, Vertrieb und Beratung

Marketing 3D bei Infas Geodaten, Bonn

eher einen Kamin anschließen dürfen.

Welche Maßnahme wo funktioniert,

scheint sich jedoch jeglicher Logik zu

entziehen: »Während wir im Gebiet A

mit Anzeigen reüssieren, funktionieren

diese nicht im Gebiet B. Dafür haben

wir dort mit der Direktverteilung

von Flyern Erfolg. Im Gebiet C setzt

sich unterdessen teiladressierte Werbung

durch«, skizziert Michael Hallwachs,

Marketingleiter bei Kago. Allerdings

seien die Verteilkosten hier auch

dreimal so hoch wie für unadressierte

Haushaltswerbung. Dennoch lohne

sich die spitze Selektion. Immerhin sei

die Kago-Palette von Alltagsprodukten,

deren Werbung man trefflich streuen

könne, einfach zu weit entfernt.

Eine Option, kein Ersatz

Teiladresssierung ist eine Option, wenn

auch nicht das seligmachende Ersatzmittel

für adressierte Mailings. »Es hängt

davon, ob Adressen aus Haushaltsdatenbanken

auch in Zukunft im Hinblick

auf die anstehende Datenschutzverordnung

aus Brüssel ohne Einschränkungen

genutzt werden dürfen, wenn

die Daten aus öffentlichen Verzeichnissen

stammen. Dies wird über den weiteren

,Boom’ und die volumenmäßige

Stabilisierung von voll- versus teil- oder

unadressierter Werbung entscheiden«,

betont Küppers. Doch dramatische Umwälzungen

erwartet der Microm-Chef

erst einmal nicht: »Adressierte Mailings

sind aktuell durchaus gefragt.«

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2012 www.acquisa.de 31


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Service-Call-Center

Design macht erfolgreich

Das Call-Center-Geschäft ist technik- und prozessgetrieben. Damit Agents aber am Telefon

erfolgreich verkaufen können, muss eine weitere Komponente stimmen: Das Design des

Arbeitsplatzes. Denn Menschen arbeiten nur so gut, wie es ihre Arbeitsumgebung zulässt.

Text _ Michael Stüve

Cross- und Up-Selling im Outbound –

darüber wird viel geredet. Und darüber,

dass die Servicequalität am Telefon

entscheidend für den geschäftlichen

Erfolg ist. Dabei ist klar: Wenn mich

jemand anruft, um mir etwas zu verkaufen,

ich aber statt eines attraktiven

und für mich passenden Angebots nur

Bahnhof verstehe, wird es nichts mit

dem Neugeschäft. Dann bleiben Crossund

Up-Selling unerreichbare Ziele.

Das muss nicht so sein. Drei grundlegende

Dinge sind für den Vertrieb

am Telefon wichtig – jenseits von Verkaufsgeschick

und perfekter Nutzenargumentation.

Das sind: Vom Kunden

wahrgenommene Servicequalität, das

Beherrschen von Multichannel-Kommunikation

und das Binden von guten

Mitarbeitern.

Wie du sitzt, so arbeitest du

Ganz maßgeblich beeinflusst werden

diese drei Faktoren von einem verbindenden

Element: Dem Arbeitsplatz.

p

Wenn »Bahnhof« beim Angerufenen ankommt,

muss das nicht daran liegen,

dass der Agent sich verklausuliert ausdrückt.

Es ist in vielen Fällen die hörbare

Call-Center-Atmosphäre im Hintergrund.

Wenn Mails missverstanden und

falsch beantwortet werden oder wenn

der Agent beim Chat durcheinander

kommt, muss das nicht daran liegen,

dass der Agent nicht ordentlich schreiben

kann. In vielen Fällen kann sich

> twitter.com/acquisa

Hier twittert die Redaktion acquisa

Aktuelles und Wissenswertes aus

der Marketingwelt.

der Mitarbeiter einfach nicht konzentrieren.

Und wenn gute Mitarbeiter das

Unternehmen nach kurzer Zeit wieder

verlassen, muss das nicht daran liegen,

dass Job-Hopping heute modern ist. Es

ist vielfach so, dass der körperliche und

psychische Stress durch eine falsche

Der Call-Center Verband Deutschland e.V. ist der Verband der Call-Center-Wirtschaft in

Deutschland. In den kommenden Wochen finden folgende Termine statt:

p 12. Juli 2012

p 19. Juli 2012

p 31. Juli 2012

INFO VERBANDS-NEWS

p 20. September 2012

Regionaltreffen Süd, Nürnberg

Regionaltreffen Mitteldeutschland, Leipzig

Detailinformationen und Anmeldung: www.callcenter-verband.de

Bewerbungsschluss für den CCV Quality Award – www.quality-award.de

Regionaltreffen Süd, Stuttgart

Gestaltung der Arbeitswelt schnell so

groß wird, dass Mitarbeiterinnen und

Mitarbeiter die Reißleine ziehen und

buchstäblich einen neuen Arbeitsplatz

suchen. Das sind Basics? Ja, tatsächlich.

Aber es sind vielfach ungelöste

Herausforderungen. Denn eine prozessgerechte

Gestaltung mit Wirkung ist

komplex.

Service wird Entscheidungsfaktor

»Durch moderne Medien sind die Verbraucher

exzellent informiert, haben

Zugang zu zahlreichen Alternativen und

können sich leicht über Produktmängel

und -vorzüge austauschen. Dazu kommt:

Sie sind hochgradig misstrauisch gegenüber

Marketinginformationen.« So hat

es der Harvard Business-Manager auf

den Punkt gebracht. Die Antwort für erfolgreiches

Verkaufen ist Vertrauen. Das

entsteht im persönlichen Erleben, im

persönlichen Kontakt. Die Manager des

persönlichen Erlebens sind die Frauen

und Männer in den Call-Centern.

Qualität voller Service wird zu einem

entscheidenden strategischen Wert:

Und der kann nur dann entstehen,

wenn diese wertschöpfenden Einheiten,

die Frauen und Männer in den Call-Centern,

das richtige Arbeitsgerät haben.

Wenn diese in der Lage sind, wirklich

passgenauen Service zu leisten. Dass

die Gestaltung des Arbeitsumfelds

gerade im Kundenservice dazu einen

wesentlichen Beitrag leistet, haben

zahlreiche Umfragen bestätigt. Nur ein

Drittel der in der HCD-Qualitätsstudie

2011 befragten Call-Center sagt, dass

das eigene Raumkonzept Qualität aktiv

fördert. Die wichtigsten Faktoren

32 www.acquisa.de 07-08/2012


» CALL-CENTER-ARBEIT IST

HEUTE NICHT MEHR NUR TELE-

FONIEREN, SONDERN AUCH

E-MAIL-SCHREIBEN UND CHAT-

TEN. HIER KANN DIE GUTE

KOMMUNIKATION IM TEAM

ZUM STÖRFAKTOR WERDEN.«

dafür sind Arbeitsplätze, Akustik, Ergonomie,

Rückzugsmöglichkeiten sowie

Licht und Pflanzen. Zwei Drittel

hadern mit eben diesen Punkten und

sind überzeugt, dass die Arbeitswelt in

ihrem Call-Center ein klarer Qualitätsverhinderer

ist.

Mehr Kanäle – mehr Service

Telefon – damit begann in den 1980er-

Jahren das Call-Center-Geschäft. Heute

müssen sich Unternehmen regelrecht

anstrengen, um mit den immer neuen

Kommunikations- und Interaktionsgewohnheiten

ihrer Kunden Schritt

zu halten – Digital Natives prägen die

Diskussion. Diese greifen nicht mehr

zum Telefon, sondern posten ihre

Fragen und Erwartungen an Organisationen

auf Facebook oder twittern.

Dabei stirbt das Telefon nicht aus. Die

Wirtschaft antwortet mit dem Konzept

des »Multichannel-Agenten«, der dank

»Multiskills« multiple Anfragen über

alle Kanäle gleichzeitig synchron und

asynchron bedienen soll. Das Konzept

ist folgerichtig, allein die Mitarbeiterinnen

und Mitarbeiter, die all diese

AUTOR

Michael Stüve

ist Geschäftsführer

der HCD Human

CallCenter Design Planungsgesellschaft

mbH mit Sitz in Münster.

Das Unternehmen ist auf die erfolgsorientierte

Gestaltung von Service-Centern

spezialisiert.

p www.hcd-gmbh.de

Kanäle bedienen, sind noch rar. Wer

aber zwischen Telefonie und Schriftgutbearbeitung

hin und her wechseln

muss, braucht ein Arbeitsumfeld, das

genau dies unterstützt. Die gute Kommunikation

im Team wird immer dann

zum Störfaktor, wenn sie eine konzentrierte

Bearbeitung eines intensiven

Chats nicht mehr zulässt. Arbeitsplätze

müssen auf diese und zukünftige

Veränderungen, die auch heute noch

nicht vollumfänglich abschätzbar

sind, vorbereitet sein. Konzentration

und Kommunikation sind zwei Seiten

einer Medaille – beide müssen bei der

Planung berücksichtigt werden. Das

gilt von der Flächennutzung bis hin

zur Ausgestaltung jedes einzelnen Arbeitsplatzes.

Die demografische Herausforderung

Mit dieser beschriebenen Komplexitätssteigerung

der Tätigkeit geht ein Mehr

an Aus- und Weiterbildung einher. Gerade

im Inhouse-Bereich – wo der Trend

zum Nebenjob nie ausgeprägt war –

finden wir heute Belegschaften, deren

Durchschnittsalter eben nicht mehr

Mitte 20, sondern Mitte 40 ist. Belegschaften,

in denen die typischen Krankheitsbilder

wie Rückenleiden verbreitet

sind. Das betriebliche Gesundheitsmanagement

reagiert darauf mit Angeboten

zur Bewegung und Prävention. Das

Arbeitsumfeld darf sich dieser Entwicklung

nicht verschließen: Arbeitsplätze

müssen heute und in Zukunft so gestaltet

sein, dass sie die Arbeitskraft lange

erhalten und die Gesundheit des Menschen

fördern. Ergonomie ist dabei ein

wichtiges Stichwort.

Denn bewusst auf eine hohe Fluktuation

zu setzen, funktioniert kaum noch:

Der Arbeitsmarkt ist knapp geworden.

So wird der Arbeitsplatz, die Arbeitsatmosphäre

im Call-Center zum ganz entscheidenden

Faktor des Employer Branding,

zum Positionierungsmerkmal der

Arbeitgebermarke.

Ganzheitliche Gestaltung

Die Begründung, warum Gestaltung

wichtig ist, ist geliefert, aber was

BUCHTIPP

Call-Center-Business ist people business,

heißt es. Und Menschen brauchen eine

Arbeitsumgebung, die sie motiviert, Leistung

fördert und die Geschäftsprozesse

unterstützt. Das gilt gerade für Call-Center.

Dieses Buch zeigt, wie zeitgemäßes Design

von Call-Centern aussehen sollte.

Stüve Sandra und

Stüve Michael

Human CallCenter

Design Book

Fürth 2009,

49 Euro,

60 Seiten,

ISBN: 978-3-

939480-07-5

bringt es wirklich? Dirk Glebe, seinerzeit

Leiter Operations bei AOL in Duisburg,

hat es vor Jahren schon ausprobiert:

Die Quote für Neueinstellungen

im Rahmen des »Mitarbeiter-werben-

Mitarbeiter«-Programms ist von 25 auf

39 Prozent gestiegen. Jochen Ditschler,

Leiter des Service-Centers 115 bei der

Stadt Frankfurt, lobt die Planung seines

Centers, »die eine geschützte Zone

für jeden bietet und die Teamkommunikation

voll unterstützt – ein Arbeitsplatz

zum Wohlfühlen«. Dabei hat er

die Mietfläche um 20 Prozent reduzieren

können – dank wirtschaftlicher

Planung. Und bei den Stadtwerken

Schwerin hat die Neugestaltung des

Kundenservice eine »deutlich verbesserte

Erreichbarkeit« gebracht. Das Fazit

von Teamleiter Heiko Brodehl: »Das

ganzheitliche Akustik-, Beleuchtungsund

Klimakonzept trägt deutlich zur

Gesunderhaltung unserer Mitarbeiter

bei.« Erfolge sind also nicht nur theoretisch

begründbar, sondern empirisch

belegbar- und in der Planungsphase

schon berechenbar. Kennzahlen wie

Krankenquote, Fluktuation, Service-Level

oder Rekrutierungs- und Betriebskosten

schaffen Transparenz und eine

gute Grundlage für die kaufmännische

Bewertung.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2012 www.acquisa.de 33


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Multichannel

»Online darf nicht weit weg sein«

Die neue Generation multichannel-fähiger Stationärgeschäfte rückt nah ans Web und bespielt

Flächen mit Mehrwerten. Offline und Online spielen im besten Fall ihre eigenen Stärken aus

und befruchten sich gegenseitig. Händler skizzieren Trends und Visionen fürs Ladenlokal.

Text _ Kristina Schreiber

Wer glaubt, der boomende E-Commerce

bedrohe das klassische Ladengeschäft,

der irrt. Stationärhändler aller Kategorien

wachsen. Gerade hat der Solinger

Textilversender Walbusch in Nürnberg

die 20. Filiale eröffnet und die Otto-

Tochter My-Toys eine weitere in Berlin.

Bequemschuhspezialist Bär betreibt eine

Dependance in Münchner 1A-Lage, während

Ex-Pure-Player Notbooksbilliger.de

sich zu einem Shop nahe des dortigen

Hauptbahnhofs hat hinreißen lassen. »Je

mehr wir digitalisieren, desto mehr brauchen

wir das stationäe Ladengeschäft«,

erklärt Dr. Oliver Pabst, Vorstandsmitglied

des Modehändlers Willy Bogner

und verantwortlich für die Multichannel-Strategie

der Münchner. Läden machten

– intelligent vernetzte Kanäle vorausgesetzt

– Produkte anfassbar und böten

einen persönlichen Zugang zur Marke.

»Die Filiale bleibt trotz zunehmender

E-Commerce-Durchdringung auch langfristig

der wichtigste Vertriebskanal«, betont

Sabine Tietz, Geschäftsführerin des

Wäsche-Multichannel-Händlers Lascana

in Hamburg (Otto Gruppe). »Das große

die Filiale ordern können, Zusatzumsätze.

»Durch die Technologie bringen wir

größere Sortimente nah an die Filiale«,

begründet Lascana-Chefin Tietz.

Doppelt mobilisiert

Rückt die Filiale als Showroom der Website

»mehrwertiger« ans Web heran,

wird deren Flächenbegrenzung zumindest

neutralisiert. Eine gezielte Migration

zwischen E-Shop und Ladengeschäft

erreichen Händler, indem sie Kunden

digitale und interaktive Anlaufpunkte

im Stationärhandel liefern. Oder online

bereitgestellte Informationen über das

stationäre Geschäft bzw. Sortiment geben

(Research Online, Purchase Offline,

ROPO). Wenn die kanalspezifischen

Warenwirtschaftssysteme miteinander

sprechen, dann ergeben sich Chancen:

Hornbach und Ikea bieten kaufvorbereitende

Features auf Basis von Bestandsinformationen

online an. Ware kann damit

vor Ort kommissioniert, vom Kunden

bezahlt und selbst abgeholt werden.

»Außerdem schätzen es Kunden, wenn

» SORTIMENTSWISSEN MUSS MAN ON- UND OFFLINE

MIT PASSENDEN ANGEBOTEN RICHTIG SPIELEN.«

SABINE TIETZ, Geschäftsführerin Lascana, Hamburg

Volumen wird im Multichannel-Geschäft

erwirtschaftet – 2020 laut Studien immer

noch zu 80 Prozent nicht im Netz.«

Doch was muss die Filiale der Zukunft

leisten? »Die Schlacht um Kunden setzt

stationär bei Beratung und Unmittelbarkeit,

Wohlfühlcharakter und Erlebnis

an«, erklärt Lutz Spannuth. Der Geschäftsbereichsleiter

Görtz Direct beim

Hamburger Schuhhändler Görtz bezeichnet

moderne Filialen als »Appetit anreger

für Konsum« und perfekte Verkäufer als

»Gastgeber«. »Allerdings verliert der stationäre

Handel schnell an Image, wenn er

an ausreichendem, qualifiziertem Personal

spart«, warnt Spannuth. Ein weiterer

kritischer Faktor sind im E-Commerce-

Zeitalter Produktivitätsprobleme; davor

stehen Händler mit großen Flächen

– siehe Thalia, Hamburg oder US-Buchhändler

Barnes & Noble. »Eine Filiale

muss nicht alles bieten, aber online darf

nicht weit weg sein«, betont Spannuth.

Drum setzt die Görtz-Filiale seit drei

Jahren auf Terminals, die die Bestellung

und Lieferung vor Ort ermöglichen.

Und retournieren – inzwischen merkantile

Minimalanforderung – kann man

in der Filiale auch. »Mit den Terminals

als Online-Schau fenster-Verlängerung

werden auch kleine Filialen in kleinen

Städten zu Flagship-Stores«, erklärt Spannuth.

Derweil generiert Lascana mit seiner

I-Pad-Analogie, mit der die Verkäuferinnen

für Kundinnen Ware kostenlos in

sie die gewünschte Ware online bis zur

Abholung reservieren können«, ergänzt

Görtz-Manager Spannuth. Das gelingt

auch im Lebensmitteleinzelhandel, skizziert

Prof. Dr. Antonio Krüger, Globus-

Stiftungs-Professor für künstliche Intelligenz

im Handel an der Universität im

Saarland und wissenschaftlicher Direk-

34 www.acquisa.de 07-08/2012


Apple-Store Hamburg: Seit 2001 baut das

US-Unternehmen die Zusammenarbeit von

On- und Offline aus.

Fotos: Apple, Lascana, Bogner

tor des Retail Laboratory am DFKI Deutschen

Forschungszentrum für künstliche

Intelligenz in Saarbrücken. Shopper

würden die Vorteile der Filiallogistik

nutzen, indem sie Waren des täglichen

Bedarfs vorkommissioniert in Empfang

nehmen. »Technische Systeme werden

lernen, wann das Nutella-Glas leer ist

und dann Vorschläge für die nächste

Lieferung unterbreiten. So lassen sich

binnen zehn Minuten 80 Prozent des

Wocheneinkaufs erledigen«, erklärt

Krüger. Ortsbezogene Dienste (Location

Based Services, LBS) sorgten indes dafür,

Multichannel-Optimisten persönlich

zur Weinmesse in den Store zu laden.

Und wenn Wohnaccessoires-Spezialist

Butlers mit einer Möbelvorauswahl stationär

auf weitere per E-Commerce verfügbare

Möbel verweist, sollen Kunden vom

Single- zum Multichannel-Kunden mutieren.

»Diese Kunden sind nicht nur loyaler,

sondern auch am profitabelsten«,

begründet Bogner-Manager Pabst. »Multichannel-Käufer

shoppen statistisch

13,2 Mal im Jahr bei uns.« Kunden, die

nur über einen Kanal bei Bogner kaufen,

erreichten nur einen niedrigen einstelligen

Wert. Die Diskrepanz erklärt

Pabst mit den vielfältigen Marken-Zugangsmöglichkeiten

für Kanalhopper.

»Wichtig ist, dass das Verkaufspersonal

versteht, dass Mehrkanalkunden langfristig

durch mehr Verkaufschancen mehr

Frequenz auf der Fläche erzeugen«, ergänzt

Pabst. Das Team um Görtz-Manager

Spannuth hat in diesem Sinne die

Abstrahlung von Online-Marketing aufs

Stationärgeschäft gemessen und Gebiete

ver glichen, die online bzw. nicht online

beworben wurden. Ergebnis: Signifikante

Unterschiede und positive Online-

Werbewirkungen in Gebieten mit Filialen.

Theoretisch komme man hier mit

neuen Filialen nicht mehr hinterher.

Allerdings ist die Fläche endlich. »Im

Laden können Sie nur ein Teilsortiment

anbieten, das die Kompetenz des Händlers

manifestiert«, erklärt Lascana-Chefin

Tietz. Eine zu kleine Auswahl nur

der Top-Seller schrecke Kunden ab. »Unsere

Filialen der ersten Generation waren

indes zu groß«, berichtet Tietz. Dies

habe Lascana korrigiert und im April

auf 175 Quadratmetern eine wei- [ …

Lascana-Laden Dresden (oben): Wie lassen sich Vor-Ort-Empfehlungen nach Amazon-Manier

in das Filialkonzept integrieren?

Bogner-Shop München (unten): Multichannel-Käufer shoppen statistisch 13,2 Mal im Jahr

bei Bogner; Mono-Kanal-Kunden erreichen nur einen niedrigen einstelligen Wert.

07-08/2012 www.acquisa.de 35


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Multichannel

INTERVIEW »WENN STATIONÄR SCHNELLER IST«

Thomas Lipke, Geschäftsführer von Globetrotter Ausrüstung in Hamburg,

skizziert, wie Multichannel-Händler ihr Stationär-As ausspielen.

» DIE BESTE LOGISTIK REICHT NICHT AN

DIE BEREITSTELLUNGSMÖGLICHKEITEN

VON STATIONÄR-SHOPS HERAN.«

Thomas Lipke, Geschäftsführer Globetrotter Ausrüstung,

Hamburg.

acquisa: Sie propagieren, dass das Ladengeschäft zum Show-Room der Site mutieren

muss, während Hard-Core-E-Merchants noch auf Wachstum in einem Kanal

setzen und auf Filialen offenbar bewusst verzichten. Was entgeht denen?

Thomas Lipke: Die These hartgesottener E-Merchants, Multichannel sei eine

Bremse für den E-Commerce-Erfolg, teile ich nicht. Im Gegenteil: Erst Kanalkonvergenz,

ich nenne das Multiwave, lässt Kunden in beliebiger Reihenfolge zwischen

Mobile, Google-Suche und Shop hin- und herpendeln, bis es zum Kauf kommt.

Logistik-Weltmeister wie der Online-Pure-Player Amazon können durch das Stationärgeschäft

sogar ausgebremst werden, weil die beste Logistik nicht an die Bereitstellungsmöglichkeiten

von Stationär-Shops heranreicht.

acquisa: Wie ziehen Stationärhändler alle logistischen Register?

Lipke: Mobile hält mit ortsbezogenen Diensten Chancen für das Stationärgeschäft

bereit – mit Services und Auskünften, ob ein bestimmtes Produkt vorrätig ist.

Genau das fordert jedenfalls der Kunde. Bequem anwendbare Suchfunktionen,

die das gesamte Filialnetz abdecken, stellen jede Versandhandelslogistik in den

Schatten. Conrad Elektronik bietet beispielsweise eine Art Kurierdienst von der

Filiale zum Kunden an, sodass Bauteile binnen Stunden an ihren Bestimmungsort

gelangen. Doch um diesen Service anbieten zu können, brauchen Unternehmen

ein flächendeckendes Filialnetz.

acquisa: Inwiefern zahlen digitale Dienste aufs Konto des Stationärgeschäfts ein?

Lipke: Multichannel-Händler haben im Retail-Geschäft einen Vorteil, weil sie

jetzt schon den E-Commerce-nahen Stationärhandel 2.0 anbieten. Derweil haben

viele klassische Pure-Player noch nicht realisiert, dass sich die Welt des Handels

verändert. Andere arbeiten schon unter Hochdruck an stationären Konzepten.

Apple hat längst angefangen, einen »E-commercten« Stationärhandel aufzubauen.

Und Google arbeitet an einer zweigeteilten Suche, die einerseits die bekannte

generische Suche im Web, andererseits die lokale Suche anbietet – also anzeigt, in

welchen Geschäften die gesuchten Produkte verfügbar sind. Es wird zunehmend

Feeds über verfügbare Produkte in der Filiale geben. Das ist ein enormer Hebel für

das Stationärgeschäft.

tere, kleinere Wiesbaden-Niederlassung

eröffnet. Während Renner-Einzelteile

eher per E-Shopping bezogen würden,

verkauften sich im Laden umfangreiche

Wäsche-Sets glänzend. »Stationär ist es

falsch, auf Einzelteile zu setzen«, erläutert

Tietz. Basic-Artikel muteten derweil

im Online-Shop langweilig an, würden

aber gern in der Filiale gekauft. Und

Spitzenwäsche wirke am Model im Webshop

besser als auf dem Bügel. »Dieses

Wissen muss man in beiden Kanälen mit

passenden Angeboten richtig spielen«,

betont Tietz, die gerade darüber nachdenkt,

wie sich Vor-Ort-Empfehlungen

nach Amazon-Manier (»Kunden, die sich

Produkt X angeschaut haben, haben

auch Produkt Y gekauft«) in das Filialkonzept

von Lascana integrieren lassen.

Laut Prof. Dr. Oliver Klante, Otto-Stiftungsprofessor

für Marketing und strategischen

Einkauf im Handel an der Hochschule

für Angewandte Wissenschaften (HAW)

in Hamburg, »müssen Händler zwar so

viel wie nötig harmonisieren, aber behutsam

differenzieren, um die Fähigkeiten

der Kanäle voll auszukosten«. »Zumal

Multichannel neben kanalübergreifend

einheitlichen Preisen, konsistentem

Markenauftritt und einheitlichem Markenversprechen

auch eine gleiche Sortimentswahrnehmung

bedingt«, ergänzt

Görtz-Manager Spannuth.

Technikgigant Apple punktet stationär

mit Erlebnischarakter und Beratung.

Seit dem Jahr 2001 baut das US-Unternehmen

die Zusammenarbeit von Onund

Offline aus – man merkt es an den

Multichannel-Retourenmöglichkeiten

oder den online vereinbarbaren Beratungsterminen

an der »Genius Bar« eines

nahe gelegenen Stores. Klassische Kassenzonen

gibt es im Laden nicht, um das

Kundenerlebnis beim Preziosenerwerb

nicht zu schmälern. Und längst existiert

eine App, mit deren Hilfe Kunden in die

lokale Warenwirtschaft hineinblicken

und sich über Veranstaltungen sowie

Angebote vor Ort informieren können.

»Selbst junge Kunden, die sich am liebsten

stundenlang über Handelsangebote

im Web informieren, gehen leidenschaftlich

gern stationär shoppen«, kommentiert

Klante. Konsumenten jeden Alters

schleppen sich freiwillig in die Shops

der Innenstädte, um Produkte ausgiebig

zu testen (man denke an die Kältekammer

des Outdoor-Händlers Globetrotter).

Auch Ruhezonen und »technische Spielereien«

(Klante) erhöhen die Kundenverweildauer.

Last, but not least ist Exklusiv-

Shopping bzw. -Betreuung angesagt. Der

Stuttgarter Händler E. Breuninger nutzt

VIP-Verkäufe. Diese versetzen Konsumenten

bei exklusiver Atmosphäre mit

Cappuccino und Co. sowie passend zur

Kaufhistorie bereitgelegten Kleidungsstücken

in Kauflaune. Auch Lascana

berichtet von einschlägigen VIP-Event-

Erfolgen. Selbst der Junge-Mode-Bereich

36 www.acquisa.de 07-08/2012


experimentiert mit Exklusivität: Derzeit

kursieren Gerüchte um den schwedischen

Modehändler Hennes & Mauritz

(H&M), nach denen das Unternehmen

persönliche Einkaufsberater testen will.

Kundenspezifische Features

»Young Fashion« ist in der Tat umtriebig.

Mit den in den Neo-Shops von

Adidas eingeführten »Sozialen Spiegeln«

mit Foto-Upload-Möglichkeit auf

Facebook und Twitter legen die Herzogenauracher

»viel Wert darauf, Laden-

und Digitalerfahrungen unserer

jungen Digital-Native-Zielgruppe zu verbinden«,

erklärt Kimberly Wallengren,

Head Of Brand Marketing Neo. Gleichzeitig

hält Adidas seine Mitarbeiter per

Twitter-Feeds über das Brand-Marketing

auf dem Laufenden; immerhin ist das

Geschäft mit den anvisierten Teens

ein schnelllebiges. Ein ›Sozialer Spiegel‹

würde hingegen bei Bogner nicht

funktionieren: »Unsere Zielgruppen

stammen aus einem anderen Alterssegment

mit einer höheren Kaufkraft und

wachsen eher aus den sozialen Medien

heraus«, erläutert Vorstand Pabst. Die

»neue Welt« im Bogner-Ladengeschäft

zeichnet sich durch großformatige Displays

aus – mit Shopping-Funktionen

und Vorauswahl themen. »Damit sinken

die Retouren, und wir haben zahlreiche

Gestaltungsmöglichkeiten rund um

Profilierung und Kundenkarte«, erklärt

Pabst. Sein Team nutzt den Mobile-Kanal

mit seinem Minidisplay gerade nicht

zur Markenemotionalisierung, sondern

betrachtet ihn als Chance, interessierten

Kunden per LBS im engeren Filialumkreis

Angebote oder Einladungen

aufs Handy zu schicken. Künftig werden

Händler sogar erwägen, die Mitarbeiter

zu informieren, sobald ein wertvoller

Kunde im Umkreis angetriggert wurde.

Das Ziel: Gut auf den VIP-Besuch vorbereitet

zu sein.

Tausendsassa beim Nutzen

Derweil lässt der Hamburger Outdoor-

Händler Globetrotter am Prototypen

einer mobilen »Suisse-App« basteln, die

so viel kann wie ein Schweizer Taschenmesser:

Übergreifende Suche nach lokalen

und Online-Angeboten inklusive Verfügbarkeitsanzeige,

Informationen über

Events vor Ort, Webshop-Empfehlungen

von Kunden bezogen auf lokale Angebote.

Außerdem Indoor-Navigation, damit

ein Kunde das richtige Regal ad hoc

findet. Globetrotter-Geschäftsführer Thomas

Lipke hat viele Ideen: »Eine virtuelle

Kundenkarte als Smartphone-App dient

der Identifikation am Point-of-Sale und

bietet zahlreiche Push- und Pull-Möglichkeiten,

die Nutzen stiften, Umsätze

erhöhen helfen und Kunden das Leben

einfacher machen – auch wenn sie dem

Kunden nur ein Tool an die Hand geben,

mit dem er seine Einkaufsliste besser abarbeiten

kann.« Allerdings dauere es wegen

immenser Einführungskosten noch

ein paar Jahre, bis das Filialgeschäft von

der Digitalisierung nebst Zahlungsmöglichkeiten

per Nearfield-Communication

oder Fingerabdruck, durchdrungen sei.

Der Stationärhandel 2.0 befindet sich

am Anfang einer neuen Lernkurve: Wie

sind Mehrwerte je nach Zielgruppe stationär

erfolgreich zu inszenieren? Per

Wohnsimulator? Show-Einlage? App-

Rabatt-Lotterie? Welche Services tragen

bei persönlicher Abholung zur Veredelung

der online bestellten Ware bei?

Wie identifiziert man Kunden vor Ort?

Erhalten nur noch registrierte Nutzer

Zugang? Und wie setzt man Kundenwissen

im Shop möglichst zielführend ein?

Fragen über Fragen, die die Experten im

Multichannel-Business bewegen.

redaktion@acquisa.de • ]


PRAXIS-SCOUT

Noch mehr Olymp für Männer

Aufgabe | Der Hemdenmarkt in Deutschland schrumpft. Und weil die Olymp Bezner GmbH &

Co. KG nicht mitschrumpfen will, hält sie dagegen, was geht. Und das mit Erfolg.

Lösung

| Weil die Einzelhändler ihre Hemden möglichst attraktiv präsentieren wollen,

setzt Olymp Bezner neuerdings auch auf Strickwaren.

Text _ Stephanie Streif

In der griechischen Mythologie ist der

Olymp der Berg der Götter. Doch wer

heute auf Google danach sucht, den führen

die ersten Treffer nicht an die Ostküste

Griechenlands, wo sich das Bergmassiv

bis unter den Himmel auftürmt,

sondern nach Bietigheim-Bissingen.

Denn Olymp heißen auch die Hemden,

die das schwäbische Textilunternehmen

Olymp Bezner GmbH & Co. KG seit mehr

als 60 Jahren herstellt. Der Markenname

sei von Firmengründer Eugen Bezner

ganz bewusst gewählt worden, so Marc

Fritz, Marketingleiter bei Olymp Bezner.

»Sein Bestreben war es, ein in Qualität

und Verarbeitung kompromissloses

Herren hemd zu fertigen.« Eines, das

p

STRATEGIE MIT KOMPETENZ UND KONTINUITÄT

Der Textilhersteller Olymp Bezner macht

das, was er schon immer gemacht hat:

Er be schränkt sich ganz bewusst auf die

Fertigung selektiver Produktsegmente

der hochwertigen Herrenoberbekleidung

– erst nur auf Hemden, dann auch auf Krawatten,

Poloshirts und Strickware.

p Ausgangslage: Seit Anfang der Neunziger

schwächelt der Hemdenmarkt in Deutschland.

Dass weniger gekauft wird, bekommt als Erster

der Fachhandel zu spüren. Um den Abverkauf

anzukurbeln, will er seine Ware so attraktiv wie

möglich präsentieren – mit Polos und Pullis.

p Strategie: Olymp Bezner zögert nicht

lange und erweitert sein Portfolio sukzessive.

Parallel dazu initiiert das Unternehmen einen

Marken-Relaunch, um sich im deutschen Textilmarkt

attraktiver zu positionieren.

Außerdem bemüht sich der schwäbische

Mittelständler verstärkt um eine Ausweitung

seines Vertriebsnetzes, sodass die Marke

Olymp in ihrem Heimatmarkt Deutschland

weitgehend flächendeckend vertreten ist.

p Ergebnis: Die Hemden, Poloshirts und

Pullis der Marke Olymp verkaufen sich besser

denn je: Schon das Jahr 2010 brachte

für das Unternehmen ein Umsatzplus von 22

Prozent. Im vergangenen Jahr verzeichnete

es sogar einen Zuwachs von 26 Prozent auf

knapp 179 Millionen Euro. Trotz EU-Schuldenkrise

ist man auch für 2012 zuversichtlich.

über allem stehe. Wie der griechische

Götterberg auch. Die Zeit scheint Bezner

recht gegeben zu haben: In »Hemden

2010«, einer Studie der Fachzeitschrift

»Textil wirtschaft«, wurde Olymp als die

führende Hemdenmarke Deutschlands

ausgewiesen. Und auch die Zahlen

des Textil panels der Nürnberger Gesellschaft

für Konsumforschung (GfK),

belegen die Marktführerschaft von

Olymp im Wettbewerbsumfeld der Herstellermarken.

Mit einem Marktanteil

von über 25 Prozent im Preissegment

zwischen 40 und 60 Euro Verkaufspreis

hängt Olymp auch Mitbewerber wie

Eterna und Seiden sticker ab.

Olymp Bezner geht es gut. Und das,

obwohl Deutschlands Hemdenmarkt

schrumpft: Wurden im Jahr 2000 noch

76 Millionen Hemden verkauft, waren es

2011 nur noch 53 Millionen. Im gleichen

Zeitraum konnte der Mittelständler aus

Bietigheim-Bissingen seinen Umsatz

mehr als vervierfachen. Von Krise keine

Spur. Auch nicht 2011, als das Unternehmen

gegenüber dem Vorjahr ein sattes

Umsatzplus von 37 Millionen Euro auf

erstmalig 178,6 Millionen Euro verzeichnen

konnte. Dabei setzt Olymp Bezner

auch auf Export. Rund 70 Prozent seines

Umsatzes macht das Textilunternehmen

aber nach wie vor in Deutschland, die

restlichen 30 Prozent in mehr als 40 anderen

Ländern. Mark Bezner, Eugens Enkel

und geschäftsführender Gesellschafter

der Olymp Bezner GmbH & Co. KG, erklärt,

wie so viel Erfolg möglich ist: »Das

Unternehmen hat sich seit jeher ganz

bewusst auf die Fertigung selektiver

Produktsegmente der hochwertigen

Herrenoberbekleidung beschränkt. Mit

38 www.acquisa.de 07-08/2012


Foto: Olymp

dieser Konzentration auf die Kernkompetenzen

befinden wir uns als absoluter

Produktspezialist in der vorteilhaften

Lage, unser enges, aber dafür sehr tiefes

Produktportfolio mit einem Höchstmaß

an Präzision zu entwickeln, zu fertigen

und uns auf diese Weise deutlich vom

Wettbewerb abzugrenzen.«

Konzentration auf Kernkompetenzen

Heißt: Olymp hat sich schon immer

aufs Hemdenmachen konzentriert.

Hemden für Business und Freizeit sowie

Hemden aus den unterschiedlichsten

Gewebearten, in unzähligen Dessins,

mit diversen Schnittvarianten, Kragenformen,

Ärmellängen und in 17 verschiedenen

Größen und Sondergrößen.

Doch den Einzelhändlern war das auf

Dauer nicht genug. Hemden schön und

gut, doch um dem schwächelnden Absatz

endlich etwas aufzuhelfen, wollten

sie diese in ihren Geschäften auch möglichst

attraktiv präsentieren können

– mit passenden Krawatten, Poloshirts

und Strickwaren. Und Olymp Bezner lieferte,

wonach seine Partner verlangten.

Seit vielen Jahren fertigt das Unternehmen

bereits Krawatten und Poloshirts,

seit 2011 auch Strickwaren. Kaum war

die Ware auf dem Markt, machten sich

die Handelskunden bereits ans Bestellen.

Nahezu die Hälfte der Vororderkunden

wollte die neuen Olymp-Pullis sofort

haben, und das, obwohl Strick waren im

Herbst wegen der oftmals noch viel zu

warmen Witterung nur schwer verkäuflich

sind. Allein in der ersten Saison

seien aber »erfreuliche Umsätze« mit

den Westen, Cardigans, Pullundern und

Pullovern aus extrafeiner Merino- und

Baumwolle gemacht worden, so Bezner,

den die große Nachfrage selbst ein wenig

überrascht hat.

Mutig war es allemal, Neuland zu betreten

und das Portfolio sukzessive zu erweitern.

Auch, weil die Baumwollpreise

plötzlich zu explodieren begannen: »Der

Markt sei in Aufruhr« schrieb die »FAZ»

im Februar 2011, denn der Preis von

Baumwolle sei innerhalb eines Jahres

um 140 Prozent gestiegen. Klar, dass die

Branche plötzlich um ihre Margen fürchten

musste, denn höhere Rohstoffpreise

Wann ist ein Mann ein Mann? Mit Olymp-

Hemden zeigt er sich jedenfalls modisch.

bezahlt am Ende immer der Kunde. Und

der ist mit den Jahren immer preissensibler

geworden. Aufruhr hin oder her,

das Unternehmen Olymp Bezner blieb

stabil, und mit ihm auch seine Preise:

Den gestiegenen Kostendruck konnten

die Bietigheim-Bissinger durch ihr ständig

wachsendes Produktionsvolumen

einigermaßen ausgleichen. »Wodurch

preisliche Veränderungen weitaus geringer

ausfielen, als es die Situation tatsächlich

erfordert hat«, so Bezner. Und

weiter: »Die vorgenommenen Preisangleichungen

stellten die wirtschaftliche

Mindestanforderung dar, um auch weiterhin

uneingeschränkt hochwertige

Produkte in Verbindung mit der gewohnt

verlässlichen Qualität anbieten

zu können.«

Mehr Marke durch Relaunch

Fast scheint es so, als könnte nichts und

niemand dem Unternehmen etwas anhaben.

Warum das so ist? Bezner glaubt es

zu wissen: »Unserer Einschätzung nach

beruht das vor allem auf unternehmerischer

Disziplin, fachlicher Kompetenz

und inhaltlicher Kontinuität.« All das

setze sich auch in Vertrieb und Marketing

fort: Was es von Olymp gibt, wird

vor allem über den Fachhandel vertrieben.

Und das so gut wie flächendeckend,

zumindest im deutschen Markt. Das

war nicht immer so, gerade in den vergangenen

Jahren habe man sich sehr

darum bemüht, die noch vorhandenen

Lücken im Vertriebsnetz zu schließen,

ist aus dem Unternehmen zu hören.

Weiter gibt es 40 eigene Monomarken-

Stores, von denen 15 als Partner-Stores

auf Franchise-Basis betrieben werden,

und natürlich jede Menge Online-Shops

der Handelspartner. Alles in allem sind

es mehr als 3.000 Vertriebspunkte. Und

obwohl das Neukundengeschäft, gerade

in den Exportmärkten, mittel- und langfristig

ausgebaut werden soll, setzt das

Unternehmen vor allem auf die Intensivierung

seiner Bestandskundenpflege.

Schließlich sind es Olymps Handelspartner,

die für Stabilität im Markt sorgen.

Und natürlich das Unternehmen selbst:

Elf Jahre ist es jetzt her, als Olymp Bezner

sich und seine Hemden vollkommen

neu positionierte. Als absoluten Meilenstein

in der Geschichte des Unternehmens

bezeichnet Bezner den Marken-

Relaunch, über den das Markenimage

und die Markenattraktiviät erheblich

gesteigert werden konnten. Um die

»Männer im Olymp« wird seit einigen

Saisons in mehrseitigen Kollektionsbeiheftern

geworben, die in reichweitenstarken

Nachrichten-, Wirtschafts- und

Lifestyle-Magazinen platziert werden.

Um alle verwendeten Kommunikationskanäle

miteinander zu verzahnen, tauchen

die in den Beiheftern verwendeten

Gestaltungselemente sowohl auf der

Unternehmens-Website als auch auf Facebook

auf. Mehr Eigenwerbung scheint

Olymp nicht nötig zu haben. Gerade

auf Facebook habe das Unternehmen

bislang ausnahmslos positive Erkenntnisse

für die Marke gewinnen können,

so Marketingleiter Fritz. Kein Wunder,

Olymp postet, was Männer mögen:

»Heute Abend ist es soweit! Wir drücken

unseren Jungs die Daumen«, verkündete

das Textilunternehmen im Juni vor dem

ersten Deutschlandspiel bei der EM. Darunter

abgebildet: Drei Poloshirts in den

Farben Schwarz, Rot, Gelb.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2012 www.acquisa.de 39


ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Crowdsourcing

Inspiration für den Mittelstand

Crowdsourcing ist die neue Spielwiese für Social-Media-affine Unternehmen. Inspiriert von

der Community werden neue Produkte entwickelt und verkauft. Angesichts geringer Kosten ist

dies vor allem für kleine und mittlere Unternehmen interessant.

Text _ Karsten Zunke

Das Modelabel Görtz

nutzt das Wissen seiner

Kunden: Die Görtz-

Community gibt auf der

Crowdsourcing-Plattform

»UnserAller.de« Tipps

für die Kreation einer

Kollektion von Sommertüchern.

Von Konsumenten für Konsumenten – diese

Idee wird auch in Deutschland immer

populärer. Die Modemarke Görtz17

hat damit erst kürzlich gute Erfahrungen

gemacht. Auf der Crowdsourcing-

Plattform »UnserAller.de« rief Görtz die

Community dazu auf, eine Kollektion

von drei Sommertüchern zu kreieren.

Insgesamt wurden 8.330 Kommentare

und Vorschläge eingereicht und mit

11.000 Stimmen abgestimmt. Die Siegerkollektion

wurde wenig später in den

Görtz 17-Filialen sowie im Online-Shop

der Modemarke verkauft. Als Dankeschön

erhielten die 50 aktivsten Mitentwickler

Geschenkgutscheine und die drei Design-

Gewinner Exemplare ihrer Kollektion.

Als die Plattform »UnserAller.de« vor zwei

Jahren startete, war das Geschäftsmodell

noch ein anderes. Der Münchner Plattformbetreiber

Innosabi brachte in der

Startphase vor allem den großen Marken

das Thema Crowdsourcing näher.

Mittlerweile ist Crowdsourcing auch im

Mittelstand angekommen, und die Plattform

UnserAller.de ist für alle offen. KMU

können ihre Projekte auf diese Weise kostengünstig

selbst umsetzen. Die Fragestellungen

sind dabei ebenso vielfältig,

wie die Produkte, die es betrifft. Ȇberall

dort, wo Kunden sich austauschen möchten,

ist Crowdsourcing sinnvoll. Egal, ob

Pferdefutter oder Versicherungen – es

funktioniert fast überall«, sagt Catharina

van Delden, Mitgründerin und Geschäftsführerin

von Innosabi.

Ein gutes Beispiel ist die Xaver Scheule

GmbH aus Kirchheim. Um seine Lexa Pferdefutter-Produkte

zu optimieren, setzt

der Futterspezialist auf die Schwarm-Intelligenz.

Vor allem Sport- und Turnierreiter

haben größtes Interesse am besten

Futter für ihre Pferde, tauschen sich aus

und unterbreiten Vorschläge für die Zusammensetzung

von Powerprodukten

für Hochleistungspferde.

Inspiration von außen

Der Vorteil des Crowdsourcing: Die Forschungs-

und Entwicklungsabteilungen

erhalten neue Ideen, die innerhalb eines

Unternehmens nicht entstehen könnten.

»Wer 20 Jahre in der Forschung und Entwicklung

arbeitet, verliert den Blick über

den Tellerrand«, sagt David Eicher, Chef

der Webguerillas in München. Mehr Inspiration

in kürzerer Zeit, das sei der klare

Mehrwert von Crowdsourcing. Seine

Münchner Agentur kümmert sich mit

40 www.acquisa.de 07-08/2012


einer eigenen Abteilung um das Thema.

Für seine Kunden baut der Dienstleister

individuell Communities auf, die kundenspezifische

Crowdsourcing-Aufgaben

lösen. Die Bandbreite ist vielfältig – vom

einfachen Brainstorming über die Logo-

Kreation bis hin zu neuen Therapieansätzen

in der Medizin.

Nach den Erfahrungen von Christian

Hirsig, CEO und Mitgründer der Schweizer

Crowdsourcing-Plattform Atizo, wird

Crowdsourcing vor allem von Firmen mit

mehr als 50 Mitarbeitern eingesetzt. »Bei

den meisten Projekten haben wir schon

nach 24 Stunden mehr als 100 Ideen«,

erläutert Hirsig. Dem Experten zufolge

sammeln Unternehmen bei Spezialthemen

auf Atizo 200 bis 300 Ideen ein. Bei

Konsumprodukten können es schnell

um die 1.000 Ideen werden.

In der allgemeinen Euphorie haben einige

Unternehmen aber eine falsche Erwartungshaltung.

»Das größte Missverständnis

in Sachen Crowdsourcing ist, dass Unternehmen

annehmen, sie müssten die

gesammelten Ideen innerhalb kürzester

Zeit in die Praxis umsetzen. Das ist meist

unrealistisch«, sagt Eicher. Das Bedenken

der Crowdsourcer: Sie fürchten, ihre

Teilnehmer zu demotivieren, wenn [ …

INTERVIEW »KMU MIT NACHHOLBEDARF BEIM CROWDSOURCING«

In KMU fehlen häufig Ziele und Verantwortliche für Social Media.

Tobias Arns, Bitkom-Bereichsleiter Social Media & Mobile, über

Chancen und Risiken von Crowdsourcing.

acquisa: Herr Arns, sind Social Media im Mittelstand angekommen?

Tobias Arns: Interessanterweise werden soziale Medien quer über

alle Unternehmensgrößen eingesetzt. So ergab kürzlich eine unserer

Studien, dass Social Media von knapp 50 Prozent aller Unternehmen

genutzt werden – egal ob es mehr als 500 oder nur zehn Mitarbeiter

hat. Andere Studien kommen übrigens zu einem ähnlichen Ergebnis.

Social Media ist also auch im Mittelstand angekommen.

acquisa: Social Media werden oft für Marketing und PR eingesetzt.

Welches Potenzial bietet sich außerhalb dieser Bereiche?

Arns: In den Bereichen Marketing, PR und Human Ressources wird

es auch künftig die stärkste Social-Media-Durchdringung geben,

denn der Aufwand dafür ist gering, Prozesse und Strukturen sind

übersichtlicher als etwa in der Produktentwicklung. Andere Einsatzmöglichkeiten

wie das Crowdsourcing sind hingegen nicht für jedes

Unternehmen praktikabel und müssen individuell ausgelotet werden.

acquisa: Laut Ihrer aktuellen Studie ist Crowdsourcing auch lediglich

für 15 Prozent der Unternehmen ein Ziel von Social Media.

Bleibt Crowdsourcing ein Nischenthema?

Arns: Für Einzelprojekte funktioniert Crowdsourcing sehr gut, auch im

Mittelstand. Aber kein Hersteller wird die komplette Produktentwicklung

in die Hände der Kunden legen. Viele Unternehmen haben Angst,

durch eine zu starke Öffnung ihr Geschäftsmodell zu gefährden. Es ist

eine strategische Frage, bei der Unternehmenskultur und Branche eine

große Rolle spielen. Die Projekte sind langfristig angelegt und funktionieren

nur bei einer offenen Unternehmenskultur. Reinrassige Crowdsourcing-Produktentwicklungen

sind ohnehin selten, da es sich meist

um Mischprojekte handelt. Je weniger externen Input man zulässt, desto

eher wird es ein Marketingprojekt. Beides lässt sich kaum trennen.

Arns: Große Unternehmen agieren in Sachen Social Media professioneller,

KMU haben hier Nachholbedarf. Während Großunternehmen

oft den Vorstand in das Thema einbinden und sehr strukturiert

und ernsthaft anpacken, herrschen in vielen KMU eher informelle

Strukturen. Die meisten KMU haben beispielsweise keinen Verantwortlichen,

der sich um Social Media kümmert, und nur jedes Dritte

KMU hat Ziele für sein Social-Media-Engagement definiert.

acquisa: Was muss sich ändern?

Arns: Es müssen vor allem klare Ziele definiert werden. Denn danach

richten sich der einzuplanende Aufwand und die nötigen Investitionen

in Strukturen und Prozesse. Auch bereits in Social Media aktive

KMU müssen zunächst auf strategischer Ebene nachbessern.

acquisa: Aber wer auf diese Weise nachbessert, hat bereits Geld verbrannt.

Sollte man nicht besser abwarten, um aus den Fehlern der

anderen zu lernen?

Arns: Wer ohne Strategie agiert, verbrennt im schlimmsten Fall

Geld. Aber wer abwartet, verpasst eine Entwicklung. Denn wer sich

heute von der Konkurrenz überholen lässt, muss später zusehen,

dass er wieder an ihr vorbeikommt. Wir raten, sich mit dem Thema

zu beschäftigen und dabei auf Partner und Mitbewerber zu schauen.

Wer sein gesamtes Geschäftsfeld analysiert, dem wird schnell klar,

ob und wie sich Social Media für sein Unternehmen lohnt.

TOBIAS ARNS, Bereichsleiter Social Media & Mobile beim

Hightech-Verband Bitkom, Berlin.

acquisa: Sind in KMU die organisatorischen Voraussetzungen für

Social Media überhaupt gegeben?

07-08/2012 www.acquisa.de 41


ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Crowdsourcing

praktische Umsetzungen zu lange auf

sich warten lassen. Doch die Umsetzung

in die Praxis kann komplex sein. Mitunter

müssen Datenerfassungssysteme oder

die Warenwirtschaft einbezogen und

Prozesse angepasst werden. »Es dauert in

manchen Fällen zwei bis drei Jahre, bis

Ideen von den Unternehmen realisiert

werden können«, sagt Eicher. Und das

sind nicht die einzigen Bedenken.

»Das Hauptproblem ist, dass der Wert

einer Idee in unserer Gesellschaft übersteigert

ist«, sagt Hirsig. Unternehmen

hätten ein starkes Bedürfnis, Ideen zu

schützen. Auch manche Ideengeber sind

skeptisch, wenn sie diese unentgeltlich

einem Unternehmen zur Verfügung

stellen. »Aber eine Idee, die nicht umgesetzt

wird, ist auch nichts wert«, meint

Hirsig. Seiner Meinung nach sollte nicht

nur die Entwicklung einer Idee ausgezeichnet

werden, sondern vor allem die

praktische Umsetzung. »Crowdsourcing

liefert keine fertigen Produkte, es inspiriert

dazu«, sagt Hirsig. Um aus der Inspiration

Wissen für neue Produkte zu

generieren, müssen die neuen Ideen mit

dem bereits in einer Firma vorhandenen

Know-how verknüpft werden, »damit

Ideen werthaltig werden«.

Moderner Kundendialog

Für den Experten ist Crowdsourcing

ohne hin eine moderne Form des Kundendialogs,

bei der Firmen nachhaltig profitieren,

wenn sie sich kontinuierlich mit

der Zielgruppe austauschen. So betreibt

der Schweizer Einzelhändler Migros seit

rund zwei Jahren seine Kunden-Feedback-Plattform

Migipedia und arbeitet

eng mit Atizo zusammen. Von der Erdbeer-marmelade

über Dinkelgebäck bis

hin zum Duschgel hat Migros bereits

Produkte von den Freizeit-Kreativen entwickeln

lassen, in die Praxis umgesetzt

und in seinen Läden verkauft.

Sinnvolle Crowdsourcing-Ergebnisse

kommen laut van Delden bereits ab

30 Teilnehmern heraus. Diese Anzahl

reicht aus, um einem Projekt eine gewisse

Eigen dynamik zu verleihen. »Bei

kleinen Unternehmen zählen wir in

der Regel 200 bis 300 Crowdsourcing-

Teilnehmer, bei großen Firmen oft

Von Kunden für

Kunden: Diese

drei Kreationen

von Kunden

schafften es

aufs Siegertreppchen

und in den

Verkauf in den

Görtz-Filialen.

mehrere Tausend«, so van Delden. Auf

»UnserAller.de« sammeln die Entwickler

und Brainstormer Punkte für die Qualität

und Quantität ihrer Teilnahmen. Im

hauseigenen Community-Shop können

sie dann Gratisexemplare der von ihnen

mitentwickelten Produkte oder Rabatte

erhalten. »Rein monetär zu incentivieren

ist bei den Nutzern auf Ablehnung

gestoßen. Es ist für unsere Community

wichtig, »ihr« Produkt irgendwann in

den Händen zu halten. Der Spaß und

die Wertschätzung sind den Nutzern

wichtiger als Geld«, so van Delden. Die

Innosabi-Crowdsourcing-Experten raten

Unternehmen daher davon ab, wie bei

einem Ideenwettbewerb einen einzelnen

Siegerpreis auszuschreiben. »Nicht

ein Nutzer, sondern das Produkt sollte

beim Crowdsourcing gewinnen und alle

Teilnehmer etwas davon haben«, rät van

Delden.

Die Chancen dafür stehen gut: Denn

Social Media ist selbst in kleinen Unternehmen

angekommen, so eine aktuelle

Studie des Branchenverbands Bitkom.

»Aber zwischen Erwartungshaltung

und Investitionsbereitschaft gibt es eine

große Schere«, sagt Tobias Arns, Bitkom-

Bereichsleiter Social Media & Mobile (siehe

Interview auf Seite 41). So glauben laut

Bitkom-Studie 62 Prozent der KMU, dass

die Bedeutung von Social Media künftig

zunehmen wird, aber nur 41 Prozent

sind bereit, auch mehr zu investieren.

Auch haben nur 40 Prozent der KMU eine

halbe oder volle Stelle für diese Aufgabe

geschaffen – und das, obwohl die große

Mehrheit von einer Bedeutungszunahme

von Social Media ausgeht. Crowdsourcing

haben nur 15 Prozent der deutschen

Unternehmen als Ziel ihrer Social Media-

Bemühungen ausgegeben.

»In den kommenden zwei Jahren werden

kundenorientierte Unternehmen immer

stärker auf Crowdsourcing setzen und

sich ihre Inspiration nicht im stillen

Kämmerlein holen, sondern dort, wo

sie relevant ist – also beim Kunden oder

den eigenen Mitarbeitern«, so Hirsig. Allerdings

müsse die Interaktion mit den

Kunden auch exakt geplant und sehr

gut aufgebaut sein. Welche Fallstricke

lauern können, hatte jüngst der Henkel-

> twitter.com/acquisa

Hier twittert die Redaktion acquisa

Aktuelles und Wissenswertes aus

der Marketingwelt.

Konzern erlebt. Der Reinigungsmittelhersteller

hatte Nutzer im Web dazu

aufgerufen, ein neues Etikett für ein

Pril-Spülmittel zu kreieren. Etwa 50.000

Vorschläge kamen zusammen. Besonders

beliebt war in der Community ein

braunes Etikett mit der für Spülmitteluntypischen

Aufschrift »Schmeckt lecker

nach Hähnchen«. Daraufhin verschärfte

Henkel die Spielregeln, der Autor zog

seinen Entwurf zurück, die Community

witterte Zensur und reagierte verärgert.

Die beiden Gewinner-Designs wurden abschließend

von einer Jury gekürt. »Wenn

nicht-öffentlichkeitswirksame Projekte

aus dem Ruder laufen, schaden sie einem

Unternehmen imagemäßig wenig. Das

ist beim Crowdsourcing anders.«

redaktion@acquisa.de • ]

42 www.acquisa.de 07-08/2012


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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Kundenbewertungen

Transparente Lösungen

Word of Mouth ist ein Bereich, in dem Unternehmen fit werden müssen, um im Wettbewerb zu

bestehen. Auch hier versuchen schwarze Schafe zu tricksen. Kommt das heraus, wird es gefährlich.

Doch es gibt Lösungen, die das Empfehlungsmarketing transparent und glaubhaft machen.

Text _ Michael Leonhardt

Um von Kundenempfehlungen zu profitieren,

müssen Unternehmen ihr

Empfehlungsmarketing auf die Möglichkeiten

des Internets abstimmen.

Denn mit wenigen Klicks können

Kunden in Shops wie Amazon oder

auf Websites wie Ciao und Idealo Meinungen

verbreiten und Empfehlungen

aussprechen.

Spitzfindige Journalisten haben jedoch

herausgefunden, dass schätzungsweise

»20 bis 30 Prozent der Bewertungen

gefälscht« sind, so die Tageszeitung »Die

Welt«. Zu ähnlichen Ergebnissen kamen

RTL sowie die IT-Magazine »Computerbild«

und »Chip«. Besonders viel wird

demnach in den Bereichen Technik und

Tourismus gefälscht. Umfragen zeigen

jedoch, dass Verbraucher den Berichten

und Bewertungen anderer Kunden

mehr Aufmerksamkeit schenken als

beispielsweise Anzeigen in Magazinen.

Entsprechend lohnend scheint es, solche

Rezensionen zu fälschen. Zumal die

Kosten dafür gering sind. Firmen erhalten

von Spezialdienstleistern für 200 bis

300 Euro innerhalb weniger Wochen

AUTOR

Michael Leonhardt

ist mit seinem IT-

Unternehmen Tatkraft

Computer Service als

technischer Berater in Hamburg tätig. Er

ist Mitglied der Produkttester-Community

Xpand21.net.

p www.tatkraft.it

30 bis 40 professionell gefälschte Produktrezensionen.

Das sind fünf bis zehn

Euro pro Artikel. Die Gewinnspanne der

Agenturen ist dennoch enorm, denn

freie Texter erhalten von den Agenturen

oft weniger als einen Euro pro geschriebenem

Beitrag. Die Fälscher posten

ihre Fake-Rezensionen im passenden

Sprachstil unter scheinbar glaubwürdigen

User-Profilen in den vom Kunden

gewünschten Shops und Communities.

Billiger kann wirksame Werbung kaum

sein, dürften die Verantwortlichen frohlocken.

Zumal Firmen damit nicht nur

das eigene Produkt besser erscheinen

lassen können als es vielleicht ist, sondern

auch Konkurrenzprodukte kaputtreden

können, was in der klassischen

Werbung nicht so einfach geht.

Viele Marketingentscheider in Deutschland

treiben das unehrliche und mit

Blick auf die drohenden Strafen höchst

gefährliche Spiel weniger aus krimineller

Energie als aus Hilflosigkeit gegenüber

dem Medium Internet. Gleichwohl

gibt es legale Methoden, um einen Dialog

mit den Kunden im Netz ins Leben zu

rufen. Die wohl bekannteste Plattform

für Empfehlungsmarketing ist Trnd. Im

Auftrag bekannter Markenhersteller verteilt

das Unternehmen Produkte wie Limonade,

Spülmittel, Schokoriegel oder

Katzenfutter kostenlos an mehrere Tausend

Benutzer, die Trnd aufgrund der

Kundendaten zu Lebensstil und Interessen

aus seiner Datenbank wählt. Die Tester

liefern ihre Eindrücke zum Beispiel

in Online-Fragebögen, Fotostories oder

Projektblogs zurück. Manche berichten

in ihren privaten Blogs über die Erfahrungen

mit dem Produkt. Natürlich lassen

viele Trnd-Tester auch Freunde und

Verwandte die neuesten Schokoriegel

» VIELE MARKETER ARBEITEN MIT GEFÄLSCHTEN

BEWERTUNGEN, WENIGER AUS KRIMINELLER ENERGIE

ALS AUS HILFLOSIGKEIT GEGENÜBER DEM INTERNET.«

oder Erfrischungsgetränke kosten und

berichten über deren Reaktionen. Nur

10 bis 60 Cent kostet ein so initiiertes

»Produktgespräch« den Hersteller. Die

Kosten für eine solche Kampagne summieren

sich allerdings oft im fünfstelligen

oder niedrigen sechsstelligen Bereich.

Gerade für Hersteller von Fast Moving

Consumer Goods (FMCG) ist Trnd

dennoch gut geeignet. Ihnen helfen

Kampagnen mit mehreren tausend Testern

im besten Fall, eine virale Verbreitung

anzustoßen, und viele Branchengrößen

dürften auch ohne Schmerzen

bereit sein, großzügig Produktproben

an die Tester auszugeben.

Der Mittelstand testet anders

Für mittelständische Anbieter gerade im

Elektronik- und Technikbereich ist eine

Kampagne nach dem Muster von Trnd

allerdings schwieriger zu schultern. Angesichts

bescheidener Margen im Techniksegment

ist es schwierig, eine große

Zahl von Produkt-Samples kostenlos an

die Tester zu verschicken. Da Technik an-

44 www.acquisa.de 07-08/2012


p

DMEXCO

»LEADING THE GLOBAL DIGITAL

INDUSTRY«

Die Dmexco ist mit deutlich mehr

als 400 Ausstellern auf über 50.000

Quadratmetern die Leitmesse für

digitales Marketing. Im vergangenen

Jahr fanden über 19.000 Besucher

den Weg nach Köln, um sich auf der

Messe oder in den Kongressformaten

über die neuesten Trends in der digitalen

Wirtschaft zu informieren und

die Marktsituation zu diskutieren.

Unter den Ausstellern findet sich

alles, was in der Branche Rang und

Namen hat, mittlerweile auch mit

einem deutlichen internationalen

Fokus. Als neuer Pre-Event der Messe

fungiert der »Online Ad Summit« des

Bundesverbands Digitale Wirtschaft

(BVDW), der sich mit den zukünftigen

operationalen Herausforderungen

der Online-Werbebranche beschäftigt

und Werbungtreibende, Media- und

Kreativagenturen, Vermarkter sowie

Technologieanbieter an einen Tisch

bringen soll. Das Kreativ-Event

Ubercloud ist in diesem Jahr in die

Dmexco selbst integriert.

Termin: 12. – 13. September 2012

Ort: Messe Köln

Veranstalter: Koelnmesse GmbH

info@koelnmesse.de

Teilnahmegebühr: Fachbesucher

kostenlos

www.dmexco.de

ders als Limonade und Süßwaren nach

dem Test meist einen hohen Restwert

hat, ist kaum zu verhindern, dass bald

große Mengen an Testprodukten gebraucht

in den Markt gelangen und den

Absatz der Neuware schmälern. Auch

müssen im Fall von Technik die Bewertungen

der Tester genau dort aufscheinen,

wo potenzielle Käufer danach suchen,

also am besten in umsatzstarken

Shops wie Amazon, Redcoon oder Saturn.

Ferner braucht man bestimmte

Voraussetzungen, um eine brauchbare

Bewertung über Technik abzugeben:

Etwa ein bestimmtes Computersystem

oder den passenden Online-Anschluss,

dazu oft Know-how für die richtige Nutzung

und den Vergleich mit ähnlichen

Geräten. Technik-anbieter suchen daher

ebenso wie potenzielle Käufer vor allem

Rezensionen der erfahrenen Wortführer

und Tipp geber.

Hersteller und Tester »matchen«

»Das Schwierigste ist, Nutzer zum Mitmachen

zu motivieren, und das auch

noch ohne Vergütung«, sagt Doris Loster,

Community Managerin von Xpand21.

net, einem sozialen Netzwerk mit rund

650 Mitgliedern, die detailliert ihren

Ausstattungs- und Kenntnisstand in Sachen

Technik dokumentieren. Die User

sind auf der Plattform eingeladen, ihre

Stärken selbst einzutragen und sich miteinander

auszutauschen. Ein Blick in ein

Profil zeigt der Agentur, wer welche Vorlieben

und technischen Voraussetzungen

hat, wie er seine Kenntnisse einschätzt

und wie aktiv er auf der Plattform ist.

Braucht ein Hersteller Tester und Rezensenten

für Produkte, sucht die Agentur

geeignete Kandidaten aus und übernimmt

die Kommunikation zwischen

beiden Seiten. Ähnlich wie Blogger und

Journalisten dürfen die Tester häufig

ihr Testgerät behalten, sollen darauf

aber in ihren Rezensionen hinweisen.

Die Website ist komplett werbefrei, Mailings

mit Werbung gibt es ebenso wenig

wie eine Weitergabe von Daten an Hersteller

oder andere Partner. Hersteller

zahlen für den Aufwand der Agentur,

im Normalfall fallen pro Match ein bis

zwei Beraterstundensätze an, allerdings

nur, wenn das Matching von Anfang bis

Ende erfolgreich verlief. Kommen keine

Rezensionen zustande, entstehen auch

keine Kosten.

redaktion@acquisa.de • ]

acquisa.de

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07-08/2012 www.acquisa.de 45


BÜCHER _ Neuerscheinungen

BUCH DES MONATS

Markus Beckedahl, Falk Lüke

Die digitale Gesellschaft

»Netzpolitik, Bürgerrechte und die Machtfrage«

dtv, München 2012

14,90 Euro, 220 Seiten

Analog + digital = ?

Wir erleben im Moment (den Beginn) eine(r) Revolution,

deren Auswirkungen noch nicht absehbar

sind, die aber die Welt und uns mindestens

so einschneidend verändern wird wie die erste

und die zweite industrielle Revolution – nämlich

die Digitalisierung unseres ganzen Lebens. Die

Autoren versuchen, diese Revolution und ihre

schon heute spürbaren Folgen darzulegen. Sie

zielen damit erkennbar auf ein Publikum, das

sich nicht jeden Tag permanent mit dieser Frage

beschäftigt. Gerade deswegen gelingt ihnen

ein eindrückliches Bild. Und sie stellen die richtigen

Fragen – zum Datenschutz, zum Urheberrecht,

zum Lernen in Schule und Hochschule,

zum Arbeitsleben in einer digitalen Welt.

acquisa meint: Ein lesenswertes Buch, auch

für die Profis der digitalen Welt. Nur der Titel

führt in die Irre, denn die Gesellschaft ist immer

noch analog. Wie analog und digital möglichst

konfliktfrei zusammenleben, darauf geben die

Autoren hoffentlich im nächsten Buch Antwort.

Ein Mann macht ernst

Richard L. Brandt

Mr. amazon

Ambition Verlag

Berlin 2012

24,99 Euro

200 Seiten

Amazon hat die Art, wie wir einkaufen,

radikal verändert. Amazon hat den USamerikanischen

Buchhandel auf den

Kopf gestellt. Amazon ist zumindest in

den USA dabei, die Form des Lesens und

Publizierens mit E-Books umzubauen.

Mit einem Wort: Amazon ist eines der

wichtigsten Unternehmen der Gegenwart

mit gesellschaftlichem Impact.

Das ist im Wesentlichen das Werk von

Jeff Bezos, dem Firmengründer. Es ist

faszinierend zu lesen, mit welcher Weitsicht,

Stringenz und auch Brutalität dieser

Mann seinen Weg gegangen ist und

weiterhin geht.

acquisa meint: Das schmale Buch zeichnet

ein spannendes Porträt von Bezos, ohne in

Heiligenverehrung zu verfallen. Ein Tipp für den

Strandurlaub 2012.

Google und wir

Steven Levy

Google Inside

Mitp Verlag

Berlin 2012

24,95 Euro

544 Seiten

Können Sie sich noch erinnern, wie das

Leben war, bevor Google kam? Eben:

Stärker als jede andere Firma hat Google

unser Leben verändert. Steven Levy hat

die Biographie des Unternehmens ge-

schrieben, sehr detailliert, spannend

erzählt, mit interessanten Insights. Und

manchmal gruselt es den Leser, wenn er

merkt, welche Macht und Wissen über

uns Google hat. Das Buch zeigt aber

auch, warum Google heute so mächtig

ist: Weil es das Web konsequent weiterentwickelt.

acquisa meint: Wer wissen will, warum Google

heute das ist, was es ist, und wer wissen will,

wohin Google das Web und uns bringen will

(und wird), der kommt an diesem Buch nicht

vorbei. Auch wenn manche Passagen etwas

langatmig sind. Keine Angst: Schon auf der

nächsten Seite wird es wieder spannend.

Ich sehe was, das Du ...

Eli Pariser

Filter Bubble

Hanser Verlag

München 2012

19,90 Euro

288 Seiten

Seit Jahren arbeiten Unternehmen daran,

die Öffentlichkeit, ihre Kunden

und Interessenten so individuell wie

möglich anzusprechen. Das Schlagwort

der Stunde heißt Personalisierung. Und

es hat ja auch etwas für sich, wenn man

nur noch Werbung für die Produkte zu

sehen bekommt, auf die man steht. Und

wer sich für spanischen Fußball interessiert,

weiß es zu schätzen, wenn Nachrichtenportale

ihm gezielt relevante

News anbieten. Allein: Die Personalisierung

birgt die Gefahr, dass wir die Welt

nur noch so wahrnehmen, wie sie uns

gefällt. Und wir wissen noch nicht einmal,

warum wir etwa bei Google eine

bestimmte Suchtrefferliste bekommen.

acquisa meint: Was bedeutet die personalisierung

für die Gesellschaft, für die Demokratie?

Das kontroverse Buchsucht Antworten.

Spannend, vor allem, wenn man es parallel zu

»Google Inside« liest. Klare Empfehlung.

46 www.acquisa.de 07-08/2012


www.globetrotter.de

Erfolg lebt von Ideen.

Thomas Lipke und Andreas Bartmann schätzen klare Orientierung

und funktionale Lösungen. Als Geschäftsführer von

Globetrotter Ausrüstung haben sie ihren Outdoor-Versand mit

ungewöhnlichen Ideen an Europas Spitze geführt. Sie lesen

ProFirma, das Magazin für ideenreiche Unternehmer.

www.profirma.de


VERTRIEB & VERKAUF _ Hausmessen

Kuscheln mit dem Kunden

Hausmessen können die eigene Zielgruppe ohne die Streuverluste einer großen Messebeteiligung

ansprechen. Doch die Produktschau im Firmenwohnzimmer verlangt gute Vor- und

Nachbereitung sowie eine kreative Inszenierung.

Text _ Detlev Brechtel

Vor drei Jahren hatte der hauptsächlich

Freunden der Unterhaltungselektronik

bekannte Zubehörspezialist Hama aus

dem bayerischen Monheim eine gewagte

Idee. Als eine Art Gegenveranstaltung

zur überdimensionierten Branchenmesse

Cebit in Hannover lancierte das

Unternehmen eine eigene Hausmesse.

Das Konzept entwickelte eine ungeahnte

Dynamik: Im vergangenen Mai

kamen zur dritten Wiederholung des

Events über 1.400 Besucher – vorrangig

Händler.

sogenannten »Weißen Ware« rund um

Haushaltsartikel, die in eigens aufgebauten

Messe-Zimmern präsentiert

wurde. »Auch unsere Händler haben erkannt,

dass es noch viele Renditechancen

zu nutzen gilt. Und wir haben einmal

mehr unseren Grundgedanken als

Handelspartner aus einer Hand transportiert.«

Die eigene Kernkompetenz an die entscheidenden

Stellen weitertragen – das

will auch der Zierpflanzenvermarkter

Gasa Germany aus Kevelaer. Zu seiner

dreitägigen Hausmesse »Beet und Bal-

Erlebniswelten schaffen

Die Monheimer hatten sich ein ganz

besonderes Konzept ausgedacht: Ein

neu erbautes, noch nicht offiziell in Betrieb

genommenes Bürogebäude wurde

kurzer hand zur Messelandschaft umfunktioniert.

Man versuchte eine Erlebniswelt

zu schaffen und präsentierte die

unterschiedlichsten Produkte an vier

Tagen live. Beispielsweise anhand der

Durchschnittsfamilie Schmidt, deren

technischer Wohnungsausstattung und

wie die Welten miteinander vernetzt

sind. Mancher Händler ließ sich die Details

gerne von den Hama-Produktberatern

erklären. Hinzu kamen Workshops,

Führungen und natürlich Einkauf zu

besonderen Konditionen.

»Nicht nur die speziellen Messeangebote

wurden angenommen«, bilanziert

Hama-Geschäftsführer Christoph

Thomas, der viele positive Rückmeldungen

über den Live-Einsatz der Produkte

auf der Haben seite verbuchte.

Und überraschende Erkenntnisse – wie

das offenbar brach liegende Umsatzpotenzial

der Eigen marke Xavax, einer

48 www.acquisa.de 07-08/2012


Foto: Hama

kon« kamen zwar nur knapp über 150

Besucher – dafür machten sich aber

die relevanten Entscheider der grünen

Branche aus den Niederlanden,

der Schweiz, Italien und Frankreich

auf den Weg an den Niederrhein. »Das

klingt zunächst vielleicht nicht nach

besonders viel. Aber wenn man sich vor

Augen hält, dass diese Messe ja keine

Publikumsmesse war, versteht man,

warum wir als Vermarkter mehr als zufrieden

sind«, sagt der Marketingverantwortliche

Stefan Kretschmer. »Wenn

die Top-Einkäufer der Branche vor Ort

und zudem vom Sortiment überzeugt

sind, dann kann man von einem echten

Erfolg sprechen.«

Gehölze und Blumen, Kräuter und Baumschulware

– mehr als 1.000 verschiedene

Artikel und Verkaufskonzepte hat Gasa

Germany im Programm. »With Love«,

»Flower Power« oder »Home Green Home«

nennen sich die grünen Strategien für

den Point of Sale, hinter denen sich teilweise

saisonbezogene Produkte zu Ostern

und Muttertag verbergen, aber auch Farbsysteme,

die unabhängig von Jahreszeiten

den Verkauf fördern sollen.

Ganz klar: Hausmessen haben sich

in den vergangenen Jahren zu einem

wichtigen Darstellungsinstrument entwickelt

– insbesondere für kleinere und

mittelständische Unternehmen. Bewusst

wird das Kundenpotenzial begrenzt, um

eine spitze Zielgruppe intensiv zu bearbeiten

– und das vor allem, ohne in

» ZU EINER HAUSMESSE KOMMEN IN DER REGEL KEINE

INTERESSENTEN. DAHER GIBT ES AUF IHR AUCH KEINE

ZUFALLSTREFFER. DIE FOLGE: HOHE BESUCHERQUALITÄT.«

ELKE KLAUSEN, Clausen Unternehmensberatung für absatzfördernde Strategien,

Neu-Anspach

der Fülle der Anbieter auf einer großen

Messe unterzugehen. Der potenzielle

Kunde muss dabei jedoch unbedingt das

Gefühl eines echten Mehrwerts bekommen.

Fatal, wenn Besucher diese vergleichsweise

intimen Veranstaltungen

mit dem Gefühl verlassen, der Besuch

habe sich nicht gelohnt.

»Hausmessen sind eine Plattform für

aktives Beziehungsmanagement«, sagt

der Messedesigner und Kommunikationsberater

Franz P. Wenger, Inhaber

der Agentur Wenger Wittmann GmbH

in Haar bei München. Die zwischenmenschliche

Komponente steht dabei

im Fokus. Seinen Kunden zum Freund

zu machen, könne ein ergänzendes Ziel

bei parallel durchgeführten Incentives

oder anschließenden Abendveranstaltungen

sein.

Gute Vorträge sind gefragt

Eine Hausmesse ist für

jedes kleinere Unternehmen

ein Kraftakt. Doch

mit ein paar strategischen

Grundgedanken kann das

Mikro-Event zum Maxi-Erfolg

werden.

Zur Generierung von Neukontakten ist

das Instrument Hausmesse im Vergleich

zur klassischen Messeveranstaltung weniger

geeignet. Aufgrund der ausgeblendeten

Wettbewerbssituation seien

Fremdmarkenkäufer oder latent Interessierte

schlecht erreichbar. »Will das

Unternehmen potenzielle Neukunden

und Interessierte für seine Hausmesse

begeis tern, ist hoher werblicher Aufwand

nötig«, so Wenger.

Man muss auf einer Hausmesse aus

seiner Sicht starke Anreize für seine

Besucher schaffen, die ja eines ihrer

knappsten Güter investieren: Ihre Zeit.

Entsprechend sollte die Gegenleistung

sein. Eine gute Atmosphäre, Erfolg

versprechende Produktlösungen, [ …

07-08/2012 www.acquisa.de 49


VERTRIEB & VERKAUF _ Hausmessen

fachlich nutzbringende Vorträge, intensive

Gespräche gepaart mit hohem

Unterhaltungswert und ansprechender

Bewirtung – das sind die Mindestanforderungen.

»Eine Hausmesse ist aus meiner

Sicht jedoch kein Ersatz, sondern

» HAUSMESSEN SIND EINE

PLATTFORM FÜR AKTIVES

BEZIEHUNGSMANAGEMENT:

DIE ZWISCHENMENSCHLICHE

KOMPONENTE STEHT DABEI

IM FOKUS.«

FRANZ P. WENGER, Inhaber der Agentur

Wenger Wittmann GmbH, Haar.

eine Ergänzung zur Präsenz auf öffentlichen

Messen«, unterstreicht Wenger.

Ein guter Zeitpunkt zur Durchführung

einer solchen Veranstaltung liege zwischen

zwei Leitmessen.

In eine ähnliche Kerbe schlägt Elke

Clausen, Inhaberin der Clausen Unternehmensberatung

für absatzfördernde

Strategien in Neu-Anspach. »Zu einer

Hausmesse kommen in der Regel keine

Interessenten, daher gibt es auf ihr auch

keine Zufallstreffer.« Die Folge: Hohe

Besucherqualität. Wer kommt, sei zumeist

auch wirklich an den Produkten

und Leistungen des Unternehmens interessiert.

Clausens Credo: Bei der gesamten

Konzeption immer den Nutzen für

die Besucher als oberstes Gebot sehen.

»Grundsätzlich ist es wichtig, die Hausmesse

nicht allein als Leistungsschau zu

definieren, sondern ein Themendach zu

schaffen, auf das die Veranstaltung abgestimmt

wird.«

Ob aus dem Mikro-Event tatsächlich

ein maximaler Erfolg wird, entscheidet

sich für Messeexpertin Clausen bereits

bei der Vorbereitung. Hier könnten sich

die Unternehmen überlegen, wie sie

die verschiedenen Zielgruppen unter

ihren Kunden ansprechen wollen – etwa

indem sie vormittags Angebote für

die IT-Kunden arrangieren, während

nachmittags dann die Interessen der

Einkäufer im Vordergrund stehen. Und

die Firmenverantwortlichen sollten ruhig

auch Vertreter der Presse einladen,

oder sogar die Berater der Hausbank

beziehungsweise andere für das Kerngeschäft

wichtige Organisationen.

p

CHECKLISTE HAUSMESSE – SO WIRD’S WAS

Eine Hausmesse ist für jedes kleinere Unternehmen ein Kraftakt.

Doch mit ein paar strategischen Grundgedanken kann das Mikro-

Event zum Maxi-Erfolg werden.

p Hausmesse oder Tag der offenen Tür? Grundsätzlich sollten Sie

vorab entscheiden, ob Sie sich mit einer Hausmesse an Lieferanten,

Geschäftspartner und Fachleute richten oder mit einem Tag der offenen

Tür vor allem Kunden, Nachbarn und die Familien Ihrer Mitarbeiter ansprechen

möchten. Achten Sie dann darauf, für die entsprechende

Zielgruppe das passende Programm anzubieten.

p Mitarbeiter aktiv in die Durchführung einbinden. Machen Sie

Ihre Hausmesse nicht nur zum Thema für die PR-Abteilung, sondern

beziehen Sie möglichst viele Abteilungen ein. So stellen Sie sicher,

dass Ihre Veranstaltung auch wirklich von allen mitgetragen wird und

die Beteiligten dieses Gefühl während des Events ausstrahlen.

p Passenden Anlass finden. Gerade wenn Sie Fachleute und Geschäftspartner

ansprechen, erzielen Sie eine besonders große Resonanz,

wenn die Einladungen mit der Präsentation eines neuen Produkts

oder der Einweihung neuer Geschäftsräume verbunden werden. Dann

ist der Anreiz zur Anreise besonders groß.

p Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt. Während sich für den

Tag der offenen Tür besonders der Samstag und das Wochenende

anbieten, führen die meisten Unternehmen ihre Hausmesse an einem

Wochentag durch. Doch auch ein Wochenend-Termin hat Vorteile: Sie

kommen dann nicht in Konflikt mit Öffnungs- und Arbeitszeiten, die

Geschäftspartner können auch ihre Familien mitbringen.

p Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Ihre Hausmesse

bleibt in guter Erinnerung, wenn Sie für die Besucher ein kleines Präsent

bereithalten. Tipp: Verschenken Sie möglichst nicht Ihre eigenen

Produkte – das wirkt schnell wie Ramsch.

p Professionelle Nachbereitung. Nutzen Sie den Schwung Ihrer

Hausmesse und informieren Sie die Lokal- und Branchenpresse über

Ihre Aktion. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marketing- und Werbeabteilung

mit einem attraktiven Angebot nachhakt – natürlich immer mit einem

Hinweis auf die gerade veranstaltete Hausmesse.

p Daten pflegen. Für die EDV-Abteilung Ihres Unternehmens bietet

es sich an, die Datenbanken zu aktualisieren und alle im Rahmen der

Hausmesse gewonnenen neuen Informationen wie auch Adress- und

Funktionsänderungen einzupflegen.

50 www.acquisa.de 07-08/2012


twitter.com/acquisa

Hier twittert die Redaktion acquisa

Aktuelles und Wissenswertes aus

der Marketingwelt.

De facto insgesamt kein kleiner Aufwand:

»In die Vorbereitung einer Hausmesse

sollte genauso viel Mühe investiert

werden wie in den Auftritt auf

einer öffentlichen Messe. Vor allem

das fachliche Rahmenprogramm muss

gut durchdacht sein.« Clausen warnt

Unternehmen allerdings davor, angesichts

der Möglichkeiten solcher

Mikromessen auf richtige Messen zu

verzichten. »Gerade für Mittelständler

sind Fachmessen als Absatz-, aber auch

als Informationskanal wichtig.«

Als kostengeringes Mittel zur Präsentation

hat sich in den vergangenen Jahren

auch die Hausmesse via Internet

etabliert – dennoch spielt das virtuelle

Pendant angesichts des persönlichen

Kontakts auf realen Messen nur eine Nebenrolle.

Seit sich 3D-Visualisierungen

jedoch bereits für vergleichsweise

kleines Geld realisieren lassen, heben

sich die digitalen Plattform-Events

heute durchaus von früheren reinen

Produktschauen ab. Der Clou: Das Unternehmen

kann immer wieder Neuerungen

einstellen und anschließend

Kunden und Pressevertreter durch eine

Marketingaktion auf seine Homepage

führen.

Die virtuelle Hausmesse

Die virtuelle »WineFair« beispiels weise

orientiert sich am Vorbild traditioneller

Weinmessen und will in 3D die Hauptakteure

der Fachbereiche Wein und

Spirituosen auf einer interaktiven Plattform

zusammenbringen. Über Webcam,

Audio-Konferenz oder Chat-Funktion ist

ein qualifizierter Austausch in Echtzeit

möglich. Dabei können Unternehmen

ihren Zeitplan mithilfe der Kalenderfunktion

effektiv gestalten. Für den Zugang

zu den digitalen Ständen gibt der

Besucher ein Suchwort in die Suchmaschine

ein oder wählt die Rebsorte, den

Weintyp, das Land oder die Region aus

einer der Pop-up-Listen.

07-08/2012 www.acquisa.de

Die Profile der gefundenen Aussteller

können durch einen Cursor angezeigt

werden. Wünscht der Besucher einen näheren

Kontakt mit dem Aussteller, kann

er ihn unmittelbar kontaktieren oder

einen Termin mit ihm im Online-Kalender

vereinbaren. Innovation ist Trumpf:

Aussteller und Besucher der »WineFair«

Medienpartner

Veranstalter

können an Konferenzen teilnehmen.

Selbst der Ablauf orientiert sich an klassischen

Vorbildern: Die ersten fünf Tage

der Messe sind ausschließlich dem Fachpublikum

vorbehalten. Samstag und

Sonntag ist die Plattform dann einer

breiteren Öffentlichkeit zugänglich.

redaktion@acquisa.de • ]

B2B-TOP-EVENT 2012

mitfolgendenThemen:

•LeadManagement/CRM

PraxisBeispiele

•SEO/SEA PraxisWissen

• Content-Marketing

PraxisTrends

•Mobile/SocialMedia

DasMulti-ToolfürB2B-Marketer

Digitales B2B-Marketing ist am 16. + 17. Oktober 2012 Generalthema des

3. B2B-Marketing-Kongress 2012. Vogel Business Media und media-TREFF

laden Sie dazu in das Vogel Convention Center nach Würzburg ein.

Praxisnähe ist uns dabei sehr wichtig – Sie werden davon profitieren.

Highlight: 50. Würzburger WerbeFachgespräch

„Darf oder muss Social Media automatisiert werden?“

Am Abend: Verleihung des media-TREFF-B2B-Marketing-Award

3.B2B-Marketing-Kongress

2012

Von der Zielgruppe zur Zielperson

16.+17.Oktober2012,Würzburg,VogelConventionCenterVCC

Jetzt informieren und anmelden: www.b2bmarketingkongress.de

www.vogel.de

08417


VERTRIEB & VERKAUF _ Motivation

Mitarbeiter statt Maschinenpark

In vielen Unternehmen in Deutschland wird den Maschinen mehr Aufmerksamkeit und Wertschätzung

entgegengebracht als den Mitarbeitern. Experten sagen, dass sich das dringend

ändern muss – durch eine mitarbeiter orientierte Anerkennungskultur.

Text _ Doris Stempfle und Ricarda Zartmann

Selig sind diejenigen, die wie gut gepflegte

Maschinen in einem Maschinenpark

leben. Dort gibt es Aufmerksamkeit

und die präventiv-vorausschauende

Wartung: Vorbeugende Maßnahmen wie

Inspektionen sind an der Tagesordnung,

um bei Störfällen frühzeitig Abhilfe zu

schaffen. Und wie sieht es bei den Mitarbeitern

aus? Hier regiert häufig der

Grundsatz »Reparatur nach Ausfall«. Der

Ausfall menschlicher Arbeitskraft wird

von vielen Unternehmen in Deutschland

billigend in Kauf genommen.

Bestenfalls lässt sich in vielen Betrieben

von einer zustandsorientierten Wartung

sprechen. Die Burnout-Diskussion zeigt:

Es gibt Firmen, die erkennen, dass Ertrag

und Produktivität steigen, wenn der

Krankenstand der Mitarbeiter abnimmt.

Darum initiieren sie entsprechende

AUTORINNEN

Doris Stempfle

ist Unternehmens-

Coach und Expertin

für kreative Problemlösungen

in Führung und Verkauf.

p dstempfle@stempfle-training.de

Ricarda Zartmann

ist Expertin für nachhaltige

und messbare

Vertriebs- und Kommunikationstrainings.

p rzartmann@

stempfle-training.de

gesundheitsfördernde Maßnahmen.

Trotzdem: Nach wie vor gibt es Erscheinungen

wie Dienst nach Vorschrift und

innere Kündigung: Die real existierende

Gesundheitsförderung doktert an den

Symp tomen herum, dringt jedoch selten

zu der Wurzel des Übels vor – zum Verhalten

der Führungskräfte.

Krankmachende Arbeitsatmosphäre

Aber sind denn wirklich immer »die da

oben« schuld? Ein Gesundheitsreport des

Bundesverbands der Betriebskrankenkassen

weist (für 2009) nach: Die Gründe

für die Hälfte aller Arbeitsunfähigkeitstage

stehen in Verbindung mit dem Führungsverhalten.

Professor Oliver Sträter

von der Universität Kassel erforscht den

Zusammenhang von Führungsverhalten

und Arbeitsproduktivität. Demnach sind

die Fehlzeiten vor allem in denjenigen

Unternehmen hoch, in denen tendenziell

rigide Führungsmechanismen herrschen.

Chefs kontrollieren dann eher,

als dass sie ihren Mitarbeitern vertrauen.

Kontrolle statt Vertrauen, Druck und Demotivation

statt Anerkennung, misstrauisches

Überprüfen statt Akzeptanz des

eigenständigen Engagements: In einem

solchen Betriebsklima, das von Kontrolle,

Druck, Kälte und Misstrauen geprägt ist,

ist es Menschen unmöglich, eine emotionale

Beziehung zu Firma, Führungskraft

und Tätigkeit aufzubauen. Der Identifikationsfaktor

tendiert gegen null. Auf den

Punkt gebracht: Schlechte Führung bedeutet

kranke Mitarbeiter. Gute Führung

hingegen bedeutet leistungsbereite Mitarbeiter.

Die alte, ewig neue Frage lautet:

Wodurch zeichnet sich »gute Führung«

aus?

Ein gutes Arbeitsklima, ehrliche und

transparente Kommunikation der Unternehmensziele,

Förderung des Wir-

Gefühls, produktiver Umgang der Führungskräfte

mit den Mitarbeitern – all

dies lässt sich nicht erzwingen, sondern

hängt von einer mitarbeiterorientierten

Anerkennungskultur ab. Diese Kultur

kann nur nach und nach durch die aktive

Gestaltungskraft der Führungs kräfte

herbeigeführt werden.

Der Begriff »Anerkennung« weist mehrere

Bedeutungen auf. Zum einen lebt

die Führungskraft im Umgang mit Mitarbeitern

– und Kollegen – eine wertschätzende

Haltung vor. Sie anerkennt

den Mitarbeiter als gleichberechtigten

Partner, der über eigene und durchaus

andere Erfahrungen und Meinungen verfügt.

Chefs, die sich eine solche Position

erarbeitet haben, sehen die Erfahrungen

und Einschätzungen der Mitarbeiter

nicht als Bedrohung oder gar als Angriff

der eigenen Position an, sondern als Bereicherung

und Ergänzung, die bei der

Entscheidungsfindung einbezogen werden

muss. »Anerkennung« – das ist die

Akzeptanz und Integration des anderen

Blickwinkels des Mitarbeiters in die eigene

– immer auch begrenzte – Vorstellungswelt.

Leistungen wertschätzen

Zum anderen meint »Anerkennung« die

situative Zuwendung »von Mensch zu

Mensch«, die über die bloße Belobigung

hinaus geht. Der Unterschied zwischen

einem Lob und einer Anerkennung besteht

in der Nachhaltigkeit: Wir loben

jemanden, wenn er in einer konkreten

Situation etwas geleistet hat, das wir po-

52 www.acquisa.de 07-08/2012


sitiv beurteilen. Meistens verfolgen wir

damit einen unmittelbaren Zweck – wir

wollen den Gelobten motivieren, weiterhin

gute Leistungen zu erbringen. Mit

einer Anerkennung hingegen sprechen

wir unsere generelle Wertschätzung

aus – wir beurteilen eine Leistung nicht,

sondern schätzen sie wert. Und zwar absichtslos,

mithin nicht mit der Intention,

ein bestimmtes Verhalten zu fördern.

Eine Anerkennung wirkt umso nachhaltiger,

je mehr sie auf den Mitarbeitertypus

zugeschnitten ist. Während der eine

Mitarbeiter ein Schulterklopfen als wohltuend

definiert, hält der andere dies für

plumpe Anbiederung. Er hätte ein paar

anerkennende Zeilen als aufbauend

empfunden. Die Führungskraft sollte

die Fähigkeit entwickeln, mithilfe einer

Persönlichkeitstypologie einschätzen zu

können, wie der einzelne Mitarbeiter »gestrickt«

ist und welche Anerkennung zu

seinem Typus passt.

Mitarbeitergespräche führen

Eine (Führungs- und Unternehmens-) Kultur

erblüht nicht von heute auf morgen.

Mitarbeiterorientierte Anerkennungskultur

kostet Zeit – ist aber gut investiert. Immerhin

ist es die originäre Aufgabe der

Führungskraft, Menschen weiterzuentwickeln.

Es sollte Schluss damit sein, den

Mitarbeitern weniger Zeit und Energie

zuzuwenden als dem Maschinenpark.

Das wichtigste Führungsinstrument dabei

ist und bleibt die Kommunikation

– und damit das intensive Mitarbeitergespräch.

Die dazu notwendige zeitliche Investition

ist erforderlich, um die Gefühlslage

des Mitarbeiters einzuschätzen und

seine Erfahrungen und Meinungen in

den Entscheidungsprozess einzubinden.

Als zielführend haben sich Fragen erwiesen,

die es dem Mitarbeiter erlauben, sich

»auf den Stuhl der Führungskraft zu setzen«:

»Wenn Sie an meiner Stelle wären,

was würden Sie als Erstes verbessern? Wie

würden Sie den Identifikationsfaktor der

Mitarbeiter erhöhen?« Oft ermöglichen

diese Fragen, die das Vertrauen des Chefs

in die Verbesserungskompetenz des Mitarbeiters

belegen, den Einstieg in den Erfahrungs-

und Meinungsaustausch.

Wenn es gelingt, eine mitarbeiterorientierte

Anerkennungskultur zu etablieren,

ist dies eine entscheidende, präventive

Maßnahme, um hohe Fehlzeiten

und Krankenstände von vornherein zu

verhindern und erhebliche Kosten einzusparen,

was sich im Vertrieb gleich

doppelt auszahlt.

redaktion@acquisa.de • ]

»Mit unserem CRM sind wir für die Zukunft

gerüstet: Unsere Mitarbeiter sparen bis zu 30

Minuten täglich an kostbarer Arbeitszeit und

die Kunden sind vom nochmals verbesserten

Service immer wieder angenehm überrascht.«

Patrick Hofmann,

Vertriebsleiter Bauelemente bei der

Isabellenhütte Heusler GmbH & Co. KG

Messe Essen

10./11.10.2012

www.crm-expo.com

Platin

Aussteller

Intelligente CRM-Strategien sind das Erfolgsrezept führender

Unternehmen. Egal ob Konzern, Mittelstand oder junges

Unternehmen, das richtige Kundenbeziehungsmanagement verhilft

zu mehr Wachstum. Die neuesten Lösungen, Strategien und

Best-Practices auf der CRM-expo.

Gold

Aussteller


VERTRIEB & VERKAUF _ Kick-Off-Veranstaltungen

Zwischen Information und Emotion

Hoch motiviert sollen die Außendienstler zum Kunden gehen. Kick-Off-Veranstaltungen sollen

bei den Mitarbeitern für das Engagement sorgen. Bei der Planung sollte auf die Angemessenheit

des Events geachtet werden – nicht zu protzig, aber auch nicht zu piefig.

Text _ Andreas Klähn

abschreiben. »Motivation ist kein Tschaka,

Tschaka«, sagt der Vertriebsexperte

aus Kaltental bei Stuttgart. »Es geht um

glaubhafte Aussagen, die den Zuhörern

helfen, am nächsten Arbeitstag etwas

besser zu machen.« In seinen eigenen

Vorträgen geht Zimmermann auf das

jeweilige Unternehmen ein und gibt

psychologische Tipps, wie man sich selber

motiviert.

Kick-Off mit Leben füllen

Spiel, Spaß, Spannung: Bei Kick-Off-Veranstaltungen – wie hier bei Hilti in der Schalke-Arena –

sollen nicht nur Informationen zu Produkten vermittelt werden.

Ostern, Pfingsten, Weihnachten, Silvester

– eine ganze Reihe von Festtagen haben

ihren festen Platz im Leben der Menschen.

Außendienstmitarbeiter können

meist gleich einen weiteren Termin im

Kalender eintragen: Den Kick-Off zu Anfang

des Jahres oder zum Launch eines

neuen Produkts. Kaum eine Vertriebsorganisation

verzichtet auf eine solche

Veranstaltung, schließlich soll die Verkaufsmannschaft

so begeistert werden,

dass sie in den kommenden Monaten

hoch motiviert den Umsatz ankurbelt.

Wie aber sieht ein guter Kick-Off aus?

»Das sind lebendige Veranstaltungen,

in denen nicht nur ein Geschäftsführer

langatmige Reden hält, sondern

auch Mitarbeiter aus dem Vertrieb mit

einbezogen werden«, sagt Walter Zimmermann,

ein gefragter externer Redner

bei Vertriebs-Events. »Am bes ten

ist die Stimmung bei Kick-Offs bei der

Einführung neuer Produkte. Da haben

die Vertriebler das Gefühl, dass etwas

passiert, was sie in ihrer täglichen Arbeit

unterstützt.« Allerdings: Nicht alle

Events motivieren tatsächlich. Manche

Veranstaltungen sind einfach schlecht

organisiert, ganze Nachmittage geht es

ohne Pause um trockene Themen, bis

die Zuhörer fast einschlafen. Oder die

Geschäftsführung verkündet plötzlich

völlig überzogene Umsatzziele, sodass

die Außendienstler das Jahr gleich ganz

Langweilige Reden gelten auch für Bernd

Nagel, Geschäftsführer der PP-Agentur

für Events und Promotions in Frankfurt

am Main, als absoluter Motivationskiller.

»Wichtig ist, die Außendienstler

emotional zu packen. Das funktioniert

am besten, wenn es interaktive Programmpunkte

gibt, bei denen sich die

Mitarbeiter beteiligen können.« Da Außendienstler

meist männlich sind, würden

Events mit Fokus auf Action, Sport

oder Technik gut funktionieren.

Doch ein erfolgreicher Kick-Off besteht

nicht nur aus Emotionen. Es geht darum,

Inhalte zu vermitteln. Entscheidend

sei dafür ein roter Faden, an dem

sich die gesamte Veranstaltung orientiert,

so Nagel. Bei einem Kick-Off am

Nürburgring sei deshalb auch die Sprache

an Begriffen aus der Formel Eins –

wie Pole Position – ausgerichtet worden.

Clou der Veranstaltung war allerdings

das gemeinsame Zusammenbauen eines

Boliden und das anschließende Fahren

auf der Rennstrecke. Solche gemeinsamen

Erlebnisse der Mitarbeiter sind

ein wichtiger Motivationsfaktor, Nagel

plädiert deshalb grundsätzlich für

zweitägige Veranstaltungen. »Auf eine

Foto: Hilti

54 www.acquisa.de 07-08/2012


Abendveranstaltung, bei der sich die Außendienstler

besser kennen lernen, würde

ich nicht verzichten«, so Nagel. »Kick-

Offs sollten nicht aus Kos tengründen

verkürzt werden, dann sollte man lieber

schon mal ein Jahr ganz verzichten.«

In vielen vertriebsorientierten Unternehmen

ist der Kick-Off zum Jahresbeginn

ein spektakuläres Ereignis, das für

die Mitarbeiter große Bedeutung hat.

Bei der Hilti AG in Kaufering gibt es den

Event gleich im Doppelpack, denn der

deutsche Vertrieb ist in zwei Regionen

aufgeteilt, die jeweils ihren eigenen Kick-

Off mit identischem Ablauf durchführen.

Mit mehr als 800 Teilnehmern ist es

eine Art Großveranstaltung, für die zur

Begeisterung der Außendienstler auch

schon mal die Schalke-Arena angemietet

wird. »Wir wollen unseren Mitarbeitern

mit der Veranstaltung unsere Anerkennung

und Wertschätzung zeigen«, sagt

Thoralf Kürschner, Vertriebsleiter der

Region Nord. »Außer dem wollen wir so

alle Mitarbeiter zusammenbringen und

mit ihnen gemeinsam feiern.«

Kick-off ist Chefsache

Der Ablauf folgt seit Jahren einem relativ

festen Schema. Ein Mitglied des Vorstands,

der geschäftsführende Direktor

der Hilti Deutschland AG, sowie der

Vertriebsleiter schauen zurück auf das

vergangene Jahr und geben einen Ausblick

auf die kommenden zwölf Monate.

Doch harte Fakten sind nur eine Seite

der Medaille. »Entscheidend ist der Mix

aus Informationen und Emotionen«,

sagt Kürschner. »Jeder Teil der Veranstaltung

bietet auch etwas fürs Gefühl.« Das

beginnt damit, dass die Jubilare vom

Hilti-Vorstand geehrt werden. Für den

Ausblick werden Film einspielungen

oder auch ein kleines Bühnenstück

mit professionellen Schauspielern als

Hilfsmittel genutzt. Höhepunkt der

gesamten Veranstaltung sind aber die

Auszeichnungen der Top-Außendienstmitarbeiter

des vergangenen Jahres

durch Vorstand und geschäftsführenden

Direktor. »Dieses Incentive nutzen wir

bereits seit vielen Jahren. Prämie ist eine

tolle Reise mit dem geschäftsführenden

Direktor. Aber entscheidend für die

Unternehmen, die eine Kick-Off-Veranstaltung

planen, sollten auf folgende Punkte

achten, damit ihr Event auch erfolgreich

verläuft und den Mitarbeitern auch nachhaltig

in Erinnerung bleibt.

p

Welche Kommunikationsziele gibt es?

p Liegt der Termin so, dass es etwas Neues

zu erzählen gibt (neue Produkte, Projekte)?

p

p

Brauche ich einen externen Redner?

Motivation ist dieser Moment, auf der

Bühne vor 800 Kollegen zu stehen und

die Anerkennung zu genießen«, sagt

Kürschner. »Für die Mitarbeiter ist das

wie ein Olympia-Sieg.« Den Abschluss

bildet eine gesellige Abendveranstaltung

mit gutem Essen und Musik.

»Für uns ist der Kick-Off ein fundamentaler

Bestandteil der Kommunikation

zu den Außendienstmitarbeitern«, so

Kürschner. »Es ist der Startschuss für

das Jahr. Das allein reicht natürlich

nicht aus, der Kick-Off reiht sich ein

in einen Fahrplan über das ganze Jahr.

Es gibt regelmäßig Veranstaltungen, in

denen Kompetenzen vermittelt, neue

Produkte vorgestellt und strategische

Schwerpunkte gesetzt werden.«

Auch für Nadia Schmitt, geschäftsführende

Gesellschafterin von Concept X

Sales in Köln, darf ein Kick-Off kein einmaliges

Erlebnis bleiben. »So ein Event

sollte in eine regelmäßige Mitarbeiterkommunikation

eingebunden sein und

nicht ein One-Hit-Wonder sein, das nur

wenige Tage motiviert«, so Schmitt.

»Ich empfehle außerdem, die Botschaft

des Kick-Offs den Mitarbeitern danach

noch einmal mit einem Reminder ins

Gedächtnis zu rufen.«

Kick-Offs am Anfang des Jahres haben

sich in vielen Unternehmen eingebürgert

und werden von den meisten

Außendienstlern erwartet. Trotzdem

plädiert Schmitt dafür, sich auch über

den Termin Gedanken zu machen. Gibt

es Umstrukturierungen oder wichtige

neue Produkte, wäre es gut, dies auch

unterjährig mit einem Kick-Off anzustoßen.

»Das kann eine zusätzliche Veranstaltung

sein oder man verzichtet auf

den Jahres-Event.« Bei der Planung solle

außerdem auf die Angemessenheit des

Events geachtet werden. Es dürfe, vor

allem wenn die Geschäfte weniger gut

laufen, nicht zu protzig und teuer wirken,

andererseits sollte es eine gewisse

Größe haben, da es ja darum geht, eine

Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern

auszudrücken.

»Das Ziel ist immer Motivation – und

die besteht aus Information und Wertschätzung«,

sagt Schmitt. »Deshalb

reicht es nicht, wenn ein toller Redner

auf der Bühne steht und ein paar flotte

Sprüche klopft. Die Mitarbeiter kennen

das Unternehmen, daher müssen auch

eventuelle Probleme angesprochen werden.

Ohne Aufrichtigkeit ist Motivation

nicht möglich.« Noch etwas ist wichtig:

Es müssen Neuigkeiten präsentiert werden.

Ein Kick-Off ist eben doch etwas anderes

als Ostern oder Weihnachten.

redaktion@acquisa.de • ]

CHECKLISTE WORAUF ES BEIM KICK-OFF ANKOMMT

p Vermittle ich durch Ambiente (Location,

Essen etc.) und Teilnehmer (Geschäftsführung

etc.) eine Wertschätzung gegenüber den

Außendienstlern?

p Soll die Veranstaltung Event-Charakter

haben?

p Ist der Ablauf abwechslungsreich, damit

keine Langeweile aufkommt?

p Haben meine Mitarbeiter das Know-how,

um eine solche Veranstaltung erfolgreich

durchzuführen oder brauche ich externe

Dienstleister?

p

Wie überprüfe ich den Erfolg?

07-08/2012 www.acquisa.de 55


VERTRIEB & VERKAUF _ Vertrieb 3.0

»Vertriebsfreie Zonen gibt es nicht«

Vertrieb von 8:00 bis 17:00 Uhr oder Anrufe per Telefon? Das war einmal. Jetzt kommt

der Kunde 3.0. Er fordert Vertrieb rund um die Uhr und eine neue Kommunikation. Vertriebsexperte

Andreas Buhr erklärt, worauf sich Verkäufer in Zukunft einstellen müssen.

Interview _ Klaus Dietzel

acquisa: »Vertrieb geht heute anders« –

so der Titel Ihres Buches. Wie denn?

Andreas Buhr: Es gibt einige Meta -Trends,

die die Welt des Vertriebs völlig verändern:

Erstens, das Internet bestimmt

das Geschäftsleben immer stärker. Und

mit Smartphones und Tablet-PCs ist es

mobil geworden: Heute schon laufen

erhebliche Warenströme über mobile

Tools, dieser Trend wird sich im B2B

wie im B2C verstärken. Zweitens, durch

die soziale Interaktion auf Plattformen

wie Facebook und Co. verändert sich das

Verhalten der Kunden: Das Nachfrageverhalten,

das Verhalten im Produktvergleichsprozess,

das Informationsverhalten,

das Kaufverhalten und das

Verhalten nach dem Kauf. Letzteres mit

dem Abgeben von Bewertungen und der

selbstverständlichen Erwartung, dass

nach dem Kauf gleich mitten im Service

ist. Drittens, die Konsumentendaten

werden in diesen sozialen Netzwerken

immer häufiger freiwillig abgegeben

und können für Vertriebszwecke automatisiert

zusammengeführt werden.

Viertens, die Zielgruppen werden immer

kleiner und avancieren zu Interessengruppen.

In der Social Economy hat

sich ein neuer Kundentypus entwickelt:

Der Kunde 3.0. Er tickt völlig anders als

die Kunden von gestern. Und er stellt die

Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter vor

ganz neue Herausforderungen.

acquisa: Sie meinen die Generation der

Digital Natives?

Buhr: Nur zum Teil. Der Kunde 3.0 gehört

nicht automatisch der Generation

der Digital Natives an. Er lässt sich nicht

auf Alter, Einkommen oder Bildungsniveau

reduzieren, denn er findet sich im

Internet aufgrund der gleichen Interessen

zusammen. Dabei ist unerheblich,

ob er 18 oder 99 Jahre alt ist. Er nutzt das

Internet sowie die Social Media und ist

stark vernetzt. Bereits in wenigen Jahren

wird es selbstverständlich sein, Kundenanfragen

über Blogs zu beantworten.

Oder Produkte und ihre Nutzung via

Podcast zu erklären. Kein Unternehmen

kommt umhin, Social Media als Service

und Vertriebskanal zu integrieren.

aquisa: Grenzen wie Ort und Zeit verschwimmen

im Vertrieb noch stärker?

Buhr: Genau. In der Welt des Kunden 3.0

gibt es keine vertriebsfreie Zone mehr.

Vertrieb wird künftig zu jeder Zeit, an

jedem Ort und über jeden – digitalen –

Kanal stattfinden. Und genau das bringt

neue Chancen: Beispielsweise können

sogenannte Check-In-Dienste für Marktforschung

und Kundenbindung genutzt

werden.

acquisa: Oder für das Empfehlungsmarketing


Buhr: Absolut. Der Kunde 3.0 betreibt

über Dienste wie Foursquare & Co.

Empfehlungsmarketing innerhalb seines

Freundeskreises. Er wird zum Botschafter

für andere (potenzielle) Kunden. Unternehmen

müssen ihre Kunden zu Fans

machen. Sie müssen diese so begeistern,

dass sie weiterempfohlen werden.

acquisa: Wie kann das gelingen?

Buhr: Erstens: Durch begeisternde Produkte.

Zweitens: Durch begeisternde

Kommunikation, die Service und Achtung

in den Vordergrund stellt. Außerdem:

Den Kunden immer wieder mit

Sonderleistungen überraschen, Serviceleistungen

ungefragt optimieren.

Wichtig ist aber vor allem die eigene Begeisterung:

Nur wer Fan seines eigenen

Unternehmens, der Marke, des Produkts,

der Dienstleistung ist, kann als Vertriebsmitarbeiter

auch Kunden zu Fans

machen. Positive Botschafter in eigener

Sache – solche Leute sind gefragt. Die

Führungskraft spielt hier eine Schlüsselrolle:

Wenn sie für das Unternehmen

und die Produkte brennt, kann sie ihre

Vertriebsmannschaft anstecken. Zudem

muss sie den nötigen Raum und die Atmosphäre

schaffen, in denen sich Unternehmenskultur

und -klima entwickeln.

Das beeinflusst am Ende, ob jemand

gerne zur Arbeit kommt, ob ihm seine

Aufgabe Spaß macht. Oder ob er sich nur

unter Druck fühlt. Ist Letzteres der Fall,

» KEIN UNTERNEHMEN KOMMT KÜNFTIG UMHIN,

SOCIAL MEDIA ALS SERVICE- UND VERTRIEBSKANAL

IN DIE EIGENE STRATEGIE ZU INTEGRIEREN.«

entsteht keine eigene Begeisterung – und

somit auch keine beim Kunden.

acquisa: Über Social Media werden

aber nicht nur begeisterte Kommentare

verbreitet, sondern auch Kritik.

Wie sollten die Vertriebsmitarbeiter

damit umgehen?

Buhr: Negative Kommentare bei Facebook

und Co. müssen positiv gesehen

werden. Über Social Media erfahren die

Unternehmen viel stärker als früher, wie

sie und ihre Angebote auf dem Markt ankommen.

Genau das ist ihre Chance. Die

56 www.acquisa.de 07-08/2012


» SYMPATHEN MIT KOMPETENZ HABEN ALS

VERKÄUFER DEN GRÖSSTEN ERFOLG.«

ANDREAS BUHR, Verkaufstrainer und Buchautor, Düsseldorf

Check-In-Dienste bieten hier im Übrigen

Informationen in strukturierter Form.

Die Firmen erhalten nämlich nicht nur

die Mitteilung, dass sich jemand bei ihnen

eincheckt. Sie sehen auch, welche

Angebote der Kunde angenommen hat.

Auf ihrer Foursquare-Site können sie etwa

nachlesen, wie es den Besuchern gefallen

hat, was sie vermissen oder wovon

sie abraten. Solche Kommentare bieten

hervorragende Gelegenheiten, um mit

den Usern ins Gespräch zu kommen.

acquisa: Vertrieb muss also einen doppelten

Weg gehen: Einen schnelleren

Dialog, der über Internet vermittelt

wird, und gleichzeitig mehr wertvolle

Kommunikation im Real Life?

Buhr: Genau. Wir müssen einerseits

lernen, Menschen viel schneller, breiter

und aktiver anzusprechen – und

andererseits den vertrauenschaffenden,

persönlichen, direkten Dialog mit dem

Kunden auszubauen. Denn nur so können

wir Orientierung schaffen in der unüberschaubaren

Vielfalt an Angeboten

und Möglichkeiten. Außerdem benötigt

der Verkäufer den direkten Dialog mit

den Kunden auch,

um von deren Ideen

zu profitieren. Denn

der Kunde 3.0 ist ein

Individualist. Er will

Produkte nach eigenen

Vorstellungen gestalten,

um sich seine

Wünsche zu erfüllen.

Dafür gibt er dann

auch gerne mehr

Geld aus.

acquisa: Das klingt

so, als ob die Zeit der

Schnäppchenjäger

vorbei ist …

Buhr: Ja und nein.

Nein, denn Couponing-Dienste

boomen

– sie werden

dem immer wachen

Jagdtrieb der Menschen

gerecht. Und

ja, denn immer mehr

Kunden finden: Geist

ist geil. Die Motive für

oder gegen einen Kauf beziehungsweise

einen Vertragsabschluss ändern sich.

Dem Kunden 3.0 ist Verwirklichung von

Zielen (bei Unternehmenskunden) oder

die Selbstverwirklichung (bei Privatkunden)

viel wichtiger als Schnäppchenjagd.

Vertrieb wird in Zukunft auch

deshalb anders gehen, weil Kunden sich

nicht mehr kaufen lassen. Oder milder

ausgedrückt: Der Kunde 3.0 lässt sich

nicht gern nur mit Rabatten kaufen – er

denkt darüber nach, wofür er sein Geld

ausgibt. Welches Unternehmen er mit

dem Kauf unterstützt. Weil er werteorientiert

ist. Umweltschutz, nachhaltige

Produkte, das No-Go für Kinderarbeit

und faire Bezahlung von Arbeitskräften

sind ihm wichtig, um nur einige Beispiele

zu nennen.

acquisa: Was bedeutet die Werteorientierung

des neuen Kunden konkret für

Unternehmen und Vertrieb?

Buhr: Die Unternehmen müssen Verantwortung

übernehmen. In einigen Betrieben

ist das bereits angekommen. Nach

den vielen Skandalen der Vergangenheit

haben sie sich Unternehmenswerte und

Compliance-Regeln zugelegt, haben sich

dazu verpflichtet, nachhaltig zu wirtschaften.

Sie bekennen sich zu einem

fairen Verhalten gegenüber ihren Mitarbeitern,

den Kunden, den Lieferanten

und Geschäftspartnern sowie gegenüber

der Gesellschaft. Ganz wichtig ist Zuverlässigkeit.

Der Preis – noch vor wenigen

Jahren das Verkaufsargument schlechthin

– hat deutlich an Relevanz verloren.

Es geht heute um langfristigen Erfolg,

weniger um den schnellen Euro. Auch

hier spiegelt sich die geänderte Wertewelt

wider.

acquisa: Was macht einen professionellen

Verkäufer in der neuen Vertriebswelt

aus?

Buhr: Die Kompetenz erfolgreichen

Verkaufens beruht für mich auf drei

Säulen: Kennen, Können und Wollen.

Das Kennen bezieht sich dabei sowohl

auf die eigenen Produkte, als auch auf

den Kunden. Das Können auf die Kompetenz

des Vertriebsmitarbeiters. Und

das Wollen auf die Einstellung. Dabei

gilt: Nur wer will, ist bereit, sich mit

den Produkten und Kunden auseinanderzusetzen

und seine Kompetenz zu

verfeinern. Das Wichtigste ist also die

innere Einstellung. Verkäufer sollten

sich immer vor Augen führen, dass der

Kunde ernst genommen werden möchte.

Mit seinen Wünschen, Bedürfnissen

und Einstellungen. Der Kunde erwartet

Respekt. Er will sich nicht nur als Kunde,

sondern auch als Mensch wahrgenommen

fühlen. Es sind nicht mehr die

großen Wortschwinger, die punkten. Es

sind diejenigen, die langfristige Kundenbeziehungen

anstreben. Die gut mit

Menschen umgehen und Vertrauen aufbauen

können. Und dabei authentisch

bleiben. Sympathen mit Kompetenz haben

als Verkäufer künftig den größten

Erfolg.

acquisa: Und sonst noch?

Buhr: Verkäufer müssen mehr denn je

bereit sein, über den Tellerrand hinauszuschauen.

Sie müssen sich mit den

Mega -Trends und ihrer Bedeutung für die

Kunden beschäftigen. Schnelles Handeln

und Gestalten – darauf kommt es an.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2012 www.acquisa.de 57


MEINUNGSMACHER

VERKAUFEN WIE SUPER-MARIO

Gibt es eigentlich einen idealen Verkaufsprozess? Oder reicht

es auch heutzutage noch aus, dass Verkäufer ihre langjährige

Erfahrung und ihr gutes Gespür für Menschen und Situationen

nutzen, um erfolgreich Kunden zu gewinnen und auszubauen?

Insbesondere im Bereich B2B, wo sich Kunde und

Key Accounter ja regelmäßig auf Messen oder bei

Kundenbesuchen treffen, ist das naheliegend. Doch

die Antwort ist so einfach wie eindeutig: Nein, es

reicht nicht mehr aus.

Vertriebsprofis sind – in Deutschland wie im Rest

der Welt – in immer stärkerem Maße gefordert, ihr

Wirken an der Sales Front strategisch zu planen,

Bei der gerade abgelaufenen Fußball-Europameisterschaft in

Polen und der Ukraine hat man sehr schön sehen können, dass

diejenigen Teams am bes ten abgeschnitten haben, die eine erfolgreiche

Strategie erfolgreich umgesetzt haben.

Auch eine geschlossene Mannschaftsleis tung ist

in diesem Zusammenhang von höchster Bedeutung.

Was nützt es, die bes ten und teuersten

Stürmer auf dem Platz zu haben, wenn in der Verteidigung

und im Mittelfeld reihenweise die Bälle

verloren gehen?

Verkäufer müssen durch Analyse ihrer eigenen

Denk- und Handlungsweisen lernen, neue Optionen

also im Vorfeld das Denken und Handeln aller im

Prozess beteiligten Personen zu analysieren und dabei

Erfolgsstrategien zu erarbeiten. Nur so können

KLAUS DIETZEL,

Redakteur acquisa,

klaus.dietzel@

acquisa.de

zu entwickeln. So bekommen sie einen

besseren Überblick über Kundenpotenziale und

erschließen sich flexible Handlungsmuster für die

verdeckte Barrieren erkannt werden und bisher nicht genutzte

Umsatzpotenziale besser ausgeschöpft werden. Nur so können

die Verkaufsproduktivität nochmals gesteigert werden,

die Transparenz der Prozesse sowie die Forecastgenauigkeit

erhöht werden. Nur so können Erfolge im Vertrieb planbar und

Kundenakquise und den Kundenausbau.

Der DFB-Stürmer Mario Gomez hat in der Vorrunde der abgelaufenen

EM nicht dadurch überzeugt, dass er immer in der gleichen

Weise im gegnerischen Strafraum aufgetaucht ist. Vielmehr

überraschte er durch Ballkünste, die niemand bei ihm vermutet

wiederholbar gemacht werden.

hätte. Machen Sie Ihre Verkäufer also zu Super-Marios. • ]

Rolle rückwärts an der Ampel

Beim Blick ins Inhaltsverzeichnis der Ausgabe

vom 28. Juni der Wochenzeitung

»DIE ZEIT« erschrickt der medienwirtschaftlich

interessierte Leser zunächst,

als ihm unter dem Titel »Medien - Chancen

im Internet« ein Artikel von Hubert Burda

offeriert wird (S. 35). Hat jemand eine Zeitmaschine

angestellt, die uns in die Zeit vor

der großen Dotcom-Blase zurückversetzt?

Doch kein Grund zur Panik: Der Inhaber des

Burda-Konzerns beschäftigt sich mit dem

Leis tungsschutzrecht für Presseverlage,

mit der EU-Reform des Datenschutzes

und mit dem (nicht ganz neuen) Verdacht,

Google könnte seine Vormachtstellung in

Sachen Search missbrauchen.

Der New-Economy-Boom ist ein gutes

Stichwort: In der Juni-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins

»brand eins« beschäftigt

sich Frank Pollack mit dem Beschaffungsportal

Mercateo (S. 74). Unter der Headline

»Spätes Glück« beschreibt er die heftigen

Turbulenzen im E-Business zu Beginn

des Jahrtausends (So buhlten Anfang des

Jahres 2001 rund 180 B2B-Marktplätze

für C-Artikel allein in Deutschland um Kunden!)

und wie ein geduldiger Risikokapitalgeber

am Ende doch noch den Weg zum

Erfolg ebnete. Ein Learning für die Praxis:

»Geschäftskunden ticken anders als Privatkunden«.

Ihnen sei ein einfacher Prozess in

der Regel wichtiger als ein güns tiger Preis.

Optisch noch etwas weiter zurück geht die

Verlagsbeilage »Marken« der »Frankfurter

Allgemeinen Zeitung« vom 20. Juni. Dort

prangt in Drucklettern das Wort »Qualität«

auf dem Titel. Innen gibt es unter anderem

ein Interview mit dem Soziologieprofessor

Holger Rust zum Thema Marken und

Werte. Er vergleicht die Signalwirkung einer

Marke mit der einer grünen Ampel. Marken

und Produkte schafften selbst keine Werte,

sondern sie bestätigten sie und machten

sie sichtbar, so Rust. Prof. Rust ist übrigens

auch als Redner ein echtes Erlebnis.

Um nicht zu sagen: eine Marke.

MARKUS SINGER, Redaktion acquisa,

markus.singer@acquisa.de

58 www.acquisa.de 07-08/2012


Die Online-Messe für CRM-Software.

Veranstaltungsort:

Picknickdecke

Veranstaltungszeit:

Montag, 17:20 Uhr

Messe to Go

,

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CRM & DATABASE _ Berater

Die Honorar-Könige

CRM-Berater gibt es viele, die Kosten für Spezialisten liegen in astronomischen Höhen.

Ihr Know-how ist dennoch gefragt wie nie. Auch Experten raten, nicht auf die Fachkräfte zu

verzichten. Denn Unternehmen würden am falschen Ende sparen.

Text _ Sabine Jobstmann

Unternehmen, die einen geeigneten

CRM-Berater finden möchten, haben

die Qual der Wahl: Gibt man den Begriff

beispielsweise bei Google ein, spuckt die

Suchmaschine über 2,5 Millionen Treffer

aus. Die Ergebnisliste ist gespickt

mit zahllosen Consulting-Unternehmen.

Zu den größten zählen sicherlich

Accenture, Deloitte, Pricewaterhouse

Coopers, The Boston Consulting Group

oder auch McKinsey & Company, um

nur einige zu nennen. Und obwohl in

den meisten großen Beratungshäusern

bereits Hunderte Spezialisten arbeiten,

ist die Nachfrage nach Fachkräften ungebrochen:

Erfahrene CRM-Berater sind

heiß begehrt.

Kein Wunder, denn das Thema Kundenmanagement

boomt nach jahrelangem

Auf und Ab gerade wieder einmal.

Zwar haben die meisten Unternehmen

inzwis chen eine CRM-Software eingeführt,

gleichwohl ist für die meisten

bereits die Zeit angebrochen, um aufzurüsten:

Laut einer Studie des Züricher

Beratungshauses Intelligent Systems

Solutions (i2s) wollen 36 Prozent der

Unternehmen ihre CRM-Projekte ausweiten

beziehungsweise Altlösungen ersetzen.

Zum Vergleich: Im vergangenen


Jahr wollten das nur 31 Prozent. Und da

eine CRM-Software nun mal kein Inselsystem

darstellt, sondern meist mit anderen

IT-Systemen im Unternehmen verknüpft

ist und obendrein oft noch die

Unternehmenskultur angepasst werden

muss, entsteht zwangsläufig Beratungsbedarf

– und zwar langfristig.

Spezialisten sind rar

Vor allem Social-Media- oder Analyse-

Tools stehen momentan im Bereich

CRM-Weiterentwicklung hoch im Kurs

bei den Unternehmen. Hier sind Spezialisten

gefragt, die sich mit den noch

relativ jungen Themen auskennen. Und

die wenigen Experten, die es heute bereits

gibt, lassen sich ihr Spezialwissen

gut bezahlen: Julia Reichhart, Principal

Analyst DACH-Region beim Analyse-

und Beratungsunternehmen Pierre

Audoin Consultants (PAC), stellt fest:

»Solche Fachkräfte sind Mangel ware.

Deswegen sind auch die Honorare sehr

hoch.« CRM-Berater mit fünf bis acht

Jahren Berufserfahrung können Tagessätze

zwischen 950 und 1.370 Euro

verlangen, wie eine Studie von PAC im

vergangenen Jahr ergeben hat. »Die Tendenz

geht hier sogar leicht nach oben«,

so Reichhart und meint weiter: »Bei größeren

Projekten, bei denen die Leistung

von Anfang an klar festgelegt ist, wird

oft auch ein Festpreis vereinbart. »Das

hängt vom Wunsch des einzelnen Kunden

ab.«

Uwe Ritter, Vorstand beim IT-Dienstleistungsunternehmen

People at Work

Systems aus München, kann die von PAC

angegebenen Zahlen zumindest teilweise

bestätigen: »Es gibt ausgewiesene

Spezialisten, die einen solchen Tagessatz

sicher verlangen können. Berater,

die sich zum Beispiel um reine Konfiguration

einer Software kümmern, realisieren

– abhängig von der Projektlaufzeit

– andere Raten.«

Es kommt also ganz darauf an, wofür

der Berater eingesetzt wird. »Hier lautet

die Frage: Muss ich die Lösung anpassen

oder die Prozesse?«, weiß Reichhart. Ein

herkömmliches CRM-Tool an eine spezielle

Anforderung anzupassen, erfordert

beispielsweise nicht so viel Aufwand

» FACHKRÄFTE SIND MANGEL-

WARE. DESWEGEN SIND AUCH

DIE HONORARE SEHR HOCH.«

JULIA REICHHART, Pierre Audoin Consultants

(PAC), München

wie eine ganze CRM-Strategie für ein Unternehmen

zu entwickeln beziehungsweise

weiterzuentwickeln.

Schwieriger Durchblick

Da die wenigsten Unternehmen von

Haus aus viel Erfahrung im Bereich

CRM besitzen, fängt die Aufgabe vieler

Berater bereits bei der Auswahl einer

geeigneten Software an. Denn Anbieter

gibt es viele und – glaubt man den

Worten der einzelnen PR-Abteilungen

– so ist jeder der Beste. Aber nicht jede

Software, die auf den ersten Blick

geeignet oder günstig erscheint, passt

auch zum Unternehmen. So gibt es

kleine Lösungen, die einfachen Ansprüchen

sicher bereits im Standardumfang

weitgehend gerecht werden; kleinere

Lösungen, die mit mehr oder weniger

Aufwand angepasst werden können;

vorgefertigte Branchenlösungen, die

bereits viele branchenspezifische Eigenheiten

abdecken; komplexe Lösungen,

bei denen man die eine oder andere

Funktionalität sicher nicht benötigt,

und das Ganze noch On-Premise (also

als Inhouse-Lösung) oder On-Demand

(im Mietmodell). Treibt man es auf die

Spitze, kann man sich sogar eine kostenlose

CRM-Open-Source-Lösung im Internet

downloaden. In diesem Fall geht

es aber so gut wie nie ohne individuelle

Anpassung und Beratung.

Um den Durchblick im Software-Dschungel

zu behalten, müssen die meisten

Unternehmen deshalb einen Berater

suchen, der ihnen weiterhelfen kann.

»Eine Möglichkeit ist, sich am Markt

nach guten Dienstleistern umzuhören.

Hierbei sollte vor allem darauf geachtet

werden, dass das Beratungshaus auch

spezielles Prozess-Know-how der Branche

des Kunden hat«, rät Reichhart.

Eine weitere Möglichkeit bieten die

Anbieter selbst, die häufig mit spezialisierten

Beratungshäusern zusammenarbeiten

und weiterverweisen. Manche

sind von vornherein auf Lösungen von

größeren Anbietern wie SAP oder Oracle

spezialisiert. Hat ein Unternehmen

beispielsweise bereits SAP-Software im

Einsatz, liegt es nahe, auch einen SAP-

Berater hinzuzuziehen.

Drei Beratungsschwerpunkte

Generell sind drei fachliche Beratungsschwerpunkte

am Markt zu finden:

Zum einen Spezialisten für den normalen

Vertriebs- und Serviceprozess.

»Zum anderen wird auch das Thema

Mobilität immer wichtiger für die Unternehmen,

aber auch das Handling von

Daten beziehungsweise Datenanalyse in

Echtzeit boomt«, sagt Reichhart. Social

Media erfordern zum Beispiel schnelle

Analysen und schnelle Reaktionen. Hier

ist die selten zu findende Kombination

aus Technologie- und Prozess-Know-how

gefragt.

Eine weitere Möglichkeit stellen die

CRM-Anbieter selbst bereit, denn »im

Rahmen einer Lösungseinführung ist

bereits viel Beratung inklusive«, so

Andreas Schulz, Leiter Marketing und

Kommunikation beim CRM-Hersteller

Adito Software: »Hersteller kennen ihre

Lösung und deren Leistungsumfang genau.

Sie verfügen über genügend Branchenexpertise,

um zu wissen, wie ihre

Kunden arbeiten und auf welche Prozesse

es ankommt. Deshalb können sie

oft am besten entscheiden, wie diese im

Kontext der Gesamtanforderungen in

der Software benutzerfreundlich und

ergonomisch umgesetzt werden.« […

07-08/2012 www.acquisa.de 61


CRM & DATABASE _ Berater

Auch bei der Anbindung an Fremdlösungen

können anbietereigene Berater

schnell und kompetent helfen.

Klassische Consulting-Unternehmen

haben laut Schulz dennoch viel mehr

Möglichkeiten, das gesamte CRM-Thema

im Unternehmen, und hier insbesondere

auf Managementebene, zu promoten

und dessen Relevanz zu unterstreichen.

»Sie können bei der Ist- oder der Anforderungsanalyse

und bei der Lösungsauswahl

einfach besser unterstützen.«

Nicht zuletzt lässt der Beratungsaufwand

– insbesondere bei einem so komplexen

Thema wie CRM – die Hersteller

oft schnell an ihre Kapazitätsgrenzen

stoßen. Der Hersteller kann oder will

meist nur punktuell Berater bereitstellen,

die dann vorwiegend produktspezifische

Hilfestellung leisten. »Bei Oracle

gibt es beispielsweise einen sogenannten

’Advanced Customer Service’. Diese

Leute haben ein sehr hohes Skill-Level

und holen, wenn es dringend nötig ist,

schon einmal die Kastanien aus dem

Feuer. Aber generell sollten die Unternehmen,

die CRM einführen oder ausbauen,

auf externe Berater zurückgreifen.

Denn die meisten Anbieter haben

einfach keine Kapazitäten, um sich um

die Feinheiten wie das Change-Management

bei ihren Kunden zu kümmern«,

weiß Berater Ritter aus Erfahrung.

Ob die Beratungsleistung im Anschaffungswert

inbegriffen ist, hängt deshalb

eindeutig vom Aufwand ab und ist

pauschal nicht zu beantworten: »Für eine

reine Implementierung reicht sicher

das Software-Haus selbst aus«, sagt Analystin

Reichhart. Generell geht man bei

einem CRM-Projekt aber nicht von der

Software-Seite heran. »Für die meisten

stehen die Prozesse im Vordergrund:

Wie muss ich meine Prozesse ändern,

damit mein CRM am Ende effizient

funktioniert? Dann wird erst überlegt,

welche Software am geeignetsten ist.«

Beratungsintensive Branchen

p

Eine Untersuchung des Marktpreisniveaus von Pierre Audoin Consultants (PAC) zeigt eine

leicht steigende Honorartendenz beim Thema CRM-Beratung.

1.600 €

1.400 €

1.200 €

1.000 €

800 €

GRAFIK HONORAR-SPANNE BEI CRM-BERATERN

Tagessatz 2010

in Euro

Quelle: Pierre Audoin Consultants (PAC)

Tagessatz 2011

in Euro

Tagessatz 2012

in Euro

Einige Projekte und Kunden erfordern

von vornherein ein tiefes Fach- und

Projektwissen. Die Berater sollten die

Systeme und die Anforderungen der

Kunden kennen, um die Prozesse effizient

weiterzuentwickeln. Grundsätzlich

viel Beratungsbedarf haben beispielsweise

Banken, Telekommunikationsunternehmen,

die Pharmaindustrie oder

auch die Automobilbranche: »Das hängt

grundsätzlich davon ab, wie komplex

beispielsweise die Kundenstrukturen,

Produkte oder Dienstleistungen sind«,

weiß Reichhart und nennt als Beispiel

die Telekommunikationsbranche:

»Hier müssen unterschiedlichste Kundendaten

verwaltet werden. Da geht

es um Daten für Freischaltungen, sind

es Privat- oder Geschäftskunden, wie

viele Nummern hat der Einzelne, Vertragslaufzeiten

etc.« Für die Telco- oder

auch die Finanzbranche ist IT einfach

lebenswichtig. Zum einen sind deshalb

die Consulting-Preise für den Finanzsektor

auch besonders hoch. Zum anderen

herrschte bis zur Finanzkrise auch relativ

wenig Kostendruck in diesem Segment«,

weiß Reichhart.

Wenn »nur« ein Produkt an den Kunden

gebracht werden muss, wie das beispielsweise

häufig beim Manufacturing

der Fall ist, wird der Beratungsaufwand

geringer ausfallen. »Aber auch hier

kommt es auf die Komplexität des Produkts

an«, so Reichhart weiter. Sinnvoll

ist es in diesen Fällen oft, auf ein System

zuzugreifen, das speziell auf die einzelne

Branche zugeschnitten ist.

Nicht an der Beratung sparen

Fest steht: CRM professionell in ein

Unternehmen einzuführen oder weiterzuentwickeln,

ist ein langwieriger

Prozess, der langwierige Beratung erfordert.

Reichhart würde in diesem Fall

jedoch nicht auf Beratung verzichten:

»Das wäre am falschen Ende gespart,

denn das Thema Kundenmanagement

ist inzwischen für die Unternehmen

einfach zu wichtig.« Auch Marketingleiter

Schulz ist von der Notwendigkeit

eines Beraters überzeugt: »Ich denke,

dass Beratung bei so komplexen Themen

wie CRM unabdingbar ist – egal,

ob bei kleinen oder großen Unternehmen.

Bei derartigen Investitionen sollte

hier nicht gespart werden, denn gut

vorbereitete, durchdachte und von

allen getragene Konzepte lassen sich

zweifelsohne reibungsloser, schneller

und stressfreier einführen.

redaktion@acquisa.de • ]

62 www.acquisa.de 07-08/2012


CRM & DATABASE _ Berater

Auch bei der Anbindung an Fremdlösungen

können anbietereigene Berater

schnell und kompetent helfen.

Klassische Consulting-Unternehmen

haben laut Schulz dennoch viel mehr

Möglichkeiten, das gesamte CRM-Thema

im Unternehmen, und hier insbesondere

auf Managementebene, zu promoten

und dessen Relevanz zu unterstreichen.

»Sie können bei der Ist- oder der Anforderungsanalyse

und bei der Lösungsauswahl

einfach besser unterstützen.«

Nicht zuletzt lässt der Beratungsaufwand

– insbesondere bei einem so komplexen

Thema wie CRM – die Hersteller

oft schnell an ihre Kapazitätsgrenzen

stoßen. Der Hersteller kann oder will

meist nur punktuell Berater bereitstellen,

die dann vorwiegend produktspezifische

Hilfestellung leisten. »Bei Oracle

gibt es beispielsweise einen sogenannten

’Advanced Customer Service’. Diese

Leute haben ein sehr hohes Skill-Level

und holen, wenn es dringend nötig ist,

schon einmal die Kastanien aus dem

Feuer. Aber generell sollten die Unternehmen,

die CRM einführen oder ausbauen,

auf externe Berater zurückgreifen.

Denn die meisten Anbieter haben

einfach keine Kapazitäten, um sich um

die Feinheiten wie das Change-Management

bei ihren Kunden zu kümmern«,

weiß Berater Ritter aus Erfahrung.

Ob die Beratungsleistung im Anschaffungswert

inbegriffen ist, hängt deshalb

eindeutig vom Aufwand ab und ist

pauschal nicht zu beantworten: »Für eine

reine Implementierung reicht sicher

das Software-Haus selbst aus«, sagt Analystin

Reichhart. Generell geht man bei

einem CRM-Projekt aber nicht von der

Software-Seite heran. »Für die meisten

stehen die Prozesse im Vordergrund:

Wie muss ich meine Prozesse ändern,

damit mein CRM am Ende effizient

funktioniert? Dann wird erst überlegt,

welche Software am geeignetsten ist.«

Beratungsintensive Branchen

p

Eine Untersuchung des Marktpreisniveaus von Pierre Audoin Consultants (PAC) zeigt eine

leicht steigende Honorartendenz beim Thema CRM-Beratung.

1.600 €

1.400 €

1.200 €

1.000 €

800 €

GRAFIK HONORAR-SPANNE BEI CRM-BERATERN

Tagessatz 2010

in Euro

Quelle: Pierre Audoin Consultants (PAC)

Tagessatz 2011

in Euro

Tagessatz 2012

in Euro

Einige Projekte und Kunden erfordern

von vornherein ein tiefes Fach- und

Projektwissen. Die Berater sollten die

Systeme und die Anforderungen der

Kunden kennen, um die Prozesse effizient

weiterzuentwickeln. Grundsätzlich

viel Beratungsbedarf haben beispielsweise

Banken, Telekommunikationsunternehmen,

die Pharmaindustrie oder

auch die Automobilbranche: »Das hängt

grundsätzlich davon ab, wie komplex

beispielsweise die Kundenstrukturen,

Produkte oder Dienstleistungen sind«,

weiß Reichhart und nennt als Beispiel

die Telekommunikationsbranche:

»Hier müssen unterschiedlichste Kundendaten

verwaltet werden. Da geht

es um Daten für Freischaltungen, sind

es Privat- oder Geschäftskunden, wie

viele Nummern hat der Einzelne, Vertragslaufzeiten

etc.« Für die Telco- oder

auch die Finanzbranche ist IT einfach

lebenswichtig. Zum einen sind deshalb

die Consulting-Preise für den Finanzsektor

auch besonders hoch. Zum anderen

herrschte bis zur Finanzkrise auch relativ

wenig Kostendruck in diesem Segment«,

weiß Reichhart.

Wenn »nur« ein Produkt an den Kunden

gebracht werden muss, wie das beispielsweise

häufig beim Manufacturing

der Fall ist, wird der Beratungsaufwand

geringer ausfallen. »Aber auch hier

kommt es auf die Komplexität des Produkts

an«, so Reichhart weiter. Sinnvoll

ist es in diesen Fällen oft, auf ein System

zuzugreifen, das speziell auf die einzelne

Branche zugeschnitten ist.

Nicht an der Beratung sparen

Fest steht: CRM professionell in ein

Unternehmen einzuführen oder weiterzuentwickeln,

ist ein langwieriger

Prozess, der langwierige Beratung erfordert.

Reichhart würde in diesem Fall

jedoch nicht auf Beratung verzichten:

»Das wäre am falschen Ende gespart,

denn das Thema Kundenmanagement

ist inzwischen für die Unternehmen

einfach zu wichtig.« Auch Marketingleiter

Schulz ist von der Notwendigkeit

eines Beraters überzeugt: »Ich denke,

dass Beratung bei so komplexen Themen

wie CRM unabdingbar ist – egal,

ob bei kleinen oder großen Unternehmen.

Bei derartigen Investitionen sollte

hier nicht gespart werden, denn gut

vorbereitete, durchdachte und von

allen getragene Konzepte lassen sich

zweifelsohne reibungsloser, schneller

und stressfreier einführen.

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CRM & DATABASE _ Leadmanagement

In den Trichter

Der sogenannte ROMI, der Return on Marketing Investment, wird zur entscheidenden

Messgröße für das Lead Management. Damit wird das Lead Management zum unternehmenskritischen

Prozess und für viele B2B-Unternehmen immer mehr zum »Pflicht-Investment«.

Text _ Reinhard Janning

Durch das börsengetriebene Quartalsdenken

in den Unternehmen und dem

damit verbundenen Umsatzdruck haben

sich die Themen in den Marketingabteilungen

stark verändert: Über welche

Kanäle erreiche ich meine Kunden

am besten und wie schaffe ich Relevanz

in meiner Kommunikation? Wie erhält

der Vertrieb viele qualifizierte Leads?

Und natürlich: wie erzielt mein Unternehmen

letztendlich mehr Verkaufsabschlüsse?

Was ist Lead Management?

AUTOR

Reinhard Janning

ist Geschäftsführer

von Demandgen. Er

ist Autor des Buches

»Kunden machen, was sie wollen«.

p

www.demandgen.com

Quelle: Demand Gen

Vom Lead zum Käufer in wenigen Schritten. Und bei Nichtabschluss kommt

die Wiedervorlage.

Lead Management umfasst alle Maßnahmen,

die ein Unternehmen ergreift,

um einen Interessenten zum richtigen

Zeitpunkt mit relevanten Informationen

anzusprechen, passend zur jeweiligen

Phase der Kaufentscheidung, in

der sich der Interessent gerade befindet.

Denn das Kaufverhalten potentieller

Kunden hat sich auch im B2B-Geschäft

verändert: man informiert sich

auf Unternehmenshomepages, den

Social Media Kanälen oder via Google-

Suchmaschine. Anschließend wird in

langen Meetings verglichen, abgewogen

und letztendlich entschieden. Hier

ist es wichtig, dass ein Unternehmen

immer präsent ist, einen interessanten

Mehrwert bietet und nicht nur seine

Produkte oder Dienstleis tungen anpreist.

Der Kunde entscheidet

»Man verkauft heute nicht mehr, sondern

man stellt einen Zustand her, in

dem sich der Kunde entscheidet zu kaufen«,

beschreibt der Vermarktungs- und

Social-Media-Experte diese Veränderungen

auf dem Markt.

Zwei wichtige Bestandteile eines professionellen

Lead Managements sind das

Lead Nurturing sowie das Lead Scoring,

und sie sind besonders in Verbindung

mit einem Marketing Automation System

effektiv.

Lead Nurturing

Unter Lead Nurturing versteht man alle

Maßnahmen, die ein Unternehmen

ergreift, um einen Interessenten zum

richtigen Zeitpunkt mit passenden Informationen

zu versorgen und ihn so in

der Kaufentscheidung weiterzubringen.

64 www.acquisa.de 07-08/2012


p

3. B2B-MARKETINGKONGRESS

Damit fühlt sich der potentielle Käufer

vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen,

bis hin zum Verkaufsabschluss

richtig betreut.

Dieser Prozess lässt sich am einfachsten

durch den sogenannten Demand-Funnel

darstellen:

1. Von der Anfrage zum qualifizierten

Lead (Marketing Qualified Lead/MQL):

Der Interessent hat sich zum ersten

Mal mit dem Unternehmen in Verbindung

gesetzt, hat die Website, den Blog

oder ein Event besucht und so Interesse

gezeigt. In dieser Phase ist es für

das Unternehmen von Bedeutung, das

Interesse des Kunden zu nutzen und

ihn konkret, entsprechend seiner momentanen

Bedürfnisse, zu informieren

und so nachhaltiges und andauerndes

Interesse am Unternehmensangebot zu

schaffen.

2. Vom MQL zum kaufbereiten Lead

(Sales Accepted Lead/SAL): Ziel ist es

in dieser Phase, die Beziehung zwischen

Interessent und Unternehmen

» LEAD SCORING, DIE BEWERTUNG DER LEADS HINSICHT-

LICH VOLLSTÄNDIGKEIT UND REAKTIONEN, IST DAS

HERZSTÜCK JEDES LEAD-MANAGEMENT-PROZESSES.«

BUCHTIPP

Lead Management im Spannungsfeld

zwischen Marketing und Vertrieb. Das

Buch will zeigen, wie Unternehmen diesen

Spannungsbogen auflösen.

Reinhard Janning

Kunden machen,

was sie wollen

Books On Demand

GmbH, Norderstedt

2011, 29,90 Euro,

200 Seiten,

ISBN 978-3-848-

20057-3

auf die nächste Stufe zu heben. Hierzu

eigenen sich Tools wie ROI-Berechnungen,

Beratungen oder persönliche

Demos.

3. Vom SAL zur Verkaufschance (Sales

Qualified Lead/SQL): Jetzt geht es darum,

Details zu liefern und die Verkaufschance

durch zielgerichtete Informationen

effizient zu nutzen. Sind die vordefinierten

Kriterien erfüllt, kann der Lead

vom Marketing an den Vertreib übergeben

werden.

4. Vom SQL auf »Geschlossen und Gewonnen«:

Der Lead wurde erfolgreich

durch den Verkaufstrichter entwickelt,

und der Kunde hat letztendlich gekauft.

Allerdings sollte der gewonnene Kunde

auch weiterhin durch regelmäßige

Kommunikation (Nurturing) an das Unternehmen

gebunden werden.

Lead Nurturing ohne Content bringt

allerdings wenig. Relevante, themenspezifische

Inhalte, die mit den

Leistungen des Unternehmens in Verbindung

stehen, sind ein guter Aufhänger

für die Lead Generierung. Eine

wirksame Methode bei der Content-

Aufbereitung ist das Content-Mapping.

Nach einer genauen Bestandsaufnahme

kann man jeden Content einer

Phase im Vertriebsprozess zuordnen.

So ist sofort erkennbar, für welche

Phase noch Content fehlt und welche

Nurture-Programme als Erstes gebaut

werden können.

Lead Scoring

Das Lead Scoring ist die Grundlage

eines jeden Lead-Management-Prozesses

und steht für die Bewertung der Leads

sowohl hinsichtlich der Vollständigkeit

ihres Profils als auch bezüglich der Reaktionen

auf die Kommunikation. Dazu

müssen sich Marketing und Vertrieb

zusammensetzen, definieren, was ein

guter Lead ist, und gemeinsam Kriterien

für den idealen Lead festsetzen. Für

bestimmte Online-Aktivitäten werden

nun unterschiedliche Punktzahlen verteilt,

je nachdem, wie bedeutsam die

jeweilige Handlung war. So kann zum

Beispiel das Herunterladen eines Whitepapers

5 Scoring Punkte geben, die Teilnahme

an einem Webcast 25.

Kombiniert werden diese Zahlen mit

Buchstaben, die sich darauf beziehen,

wie hoch das Potenzial des Verkaufsabschlusses

eines Leads ist. Hierbei

spielen Profilinformationen wie Branche,

Größe des Unternehmens eine

Rolle.

Fazit

»VON DER ZIELGRUPPE ZUR ZIELPERSON«

Unter dem Titel findet am 16. und 17.

September in Würzburg der 3. B2B-

Marketingkongress statt. Eines der Top-

Themen dort in diesem Jahr sind Social

Media. Genauso im Fokus stehen auch

Marketing Automation, mobile Lösungen

in Marketing und Vertrieb und Lead

Management. Am ersten Tag bietet der

Kongress Vorträge und Diskussionsrunden,

am zweiten Tag geht es in Workshops und

Best-Practice-Referaten um Themen wie

Content Marketing, Suchmaschinenmarketing,

CRM-Integration und Augmented Reality. Im

Rahmen der Gala zum 50-jährigen Bestehen

der Würzburger Werbefachgespräche am

Abend des ersten Atges wird der Preis für die

»Beste B2B-Dialogmarketing-Kampagne 2012«

verliehen. Bewerbungsschluss für den Award

ist der 25. Juli.

Termin: 16. und 17. September 2012

Ort: Würzburg, VCC Vogel Convention Center

Veranstalter: Vogel Business Media

Teilnahmegebühr: 595 Euro

www.b2bmarketingkongress.de

Mit der richtigen Kombination aus

Methodik, Prozessen, Systemen und

Ressourcen ist das Lead Management

der Schlüssel zum Erfolg. Das erkennen

immer mehr Unternehmen, wie

zahlreiche Communities, etwa auf

Xing, zeigen. Vorausgesetzt, Marketing

und Vertrieb arbeiten zielorientiert zusammen.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2012 www.acquisa.de 65


RECHT & MARKETING _ E-Commerce

Neue Buttons braucht das Land

Zum 1. August tritt die sogenannte Button-Lösung zum Schutz der Verbraucher im Netz in Kraft.

Unternehmen müssen vor der Bestellung alle relevanten Informationen zum Kauf leicht verständlich

zusammenfassen. Hier steht, was Shop-betreiber und Portalanbieter jetzt ändern müssen.

Text _ Martin Schirmbacher

Wer dachte, mit Betreibern von Abofallen

im Internet nicht viel gemein zu haben,

sieht sich durch die Umsetzung des

Button-Gesetzes eines Besseren belehrt.

Genau solche unseriösen Angebote im

Netz hat nämlich das neue »Gesetz zur

Änderung des Bürgerlichen Gesetzbuchs

zum besseren Schutz der Verbraucherinnen

und Verbraucher vor Kostenfallen

im elektronischen Geschäftsverkehr

und zur Änderung des Wohnungseigentumsgesetzes«

im Blick. Vordergründig

geht es um die Bekämpfung illegaler

Aktivitäten im Internet – betroffen

sind aber alle Anbieter von Waren oder

Dienstleistungen im Netz. Der Anpassungsbedarf

ist nicht gravierend, jeder

Shop-Betreiber sollte aber seinen Bestellablauf

unter die Lupe nehmen.

Worum geht es?

Weil viele Verbraucher scheinbar gültige

Abo-Verträge im Netz schlossen, ohne

dass ihnen das bewusst war, greift der

Gesetzgeber zu drakonischen Maßnahmen.

Wer als Unternehmer für Bestellvorgänge

im Netz nicht einen Bestell

Button verwendet, der dem neuen Gesetz

entspricht, schließt überhaupt keinen

Vertrag mit dem Verbraucher. Wer hier

nachlässig ist, kann also von Verbrauchern

noch über Jahre nach Abwicklung

des Vertrags auf Rückabwicklung in Anspruch

genommen zu werden.

Kern des Gesetzes sind die Ergänzungen

in § 312g BGB. Danach kommt ein Vertrag

im elektronischen Geschäftsverkehr

zwischen Verbraucher und Unternehmer

nur dann zustande, wenn dem

Verbraucher unmittelbar vor Abgabe der

Bestellung ausreichend Informationen

über das Produkt vorliegen und der Verbraucher

ausdrücklich bestätigt, dass er

sich zu einer Zahlung verpflichten will.

Demzufolge gilt es, bei der Gestaltung

eines Bestellvorgangs zwei Punkte zu

beachten: (1) Der Bestellvorgang selbst

muss so gestaltet sein, dass der Kunde

eindeutig die Zahlungspflichtigkeit (entsprechend

gekennzeichneter Button)

erkennt und (2), der Verbraucher muss

vor Beendigung des Bestellvorgangs, also

unmittelbar vor Vertragsschluss, zusätzliche

zu den bisherigen Anforderungen

umfassend informiert werden.

Das Gesetz fordert, dass der Verbraucher

den Bestellvorgang ausdrücklich bestätigt.

Ihm muss also bewusst sein, dass

er eine rechtsgeschäftliche Handlung

vornimmt. Dies ist bei allen seriösen

Online-Shops ohnehin der Fall. Niemand

bestellt eine Ware und weiß nicht, dass

er dafür zu zahlen hat. Gleichwohl sieht

das Gesetz nun vor, dass das eindeutig

klargestellt sein muss. Besonders gravierend

sind die Vorgaben des Gesetzes bei

der – allerorts üblichen – Verwendung

sogenannter Schaltflächen im Bestellprozess.

Der neue Button

Der Button muss so gestaltet sein, dass

der Verbraucher erkennt, dass er mit

dem Betätigen des Buttons einen Vertrag

schließt. Als Formulierungsvorschlag

wird vom Gesetz »zahlungspflichtig bestellen«

vorgegeben. Zwar sind andere

Formulierungen nicht ausgeschlossen.

Insbesondere »Kaufen« wird für zulässig

gehalten. Doch heißt es im Gesetz

eindeutig, dass keine weiteren Worte

hinzukommen dürfen. Schon »Jetzt kau-

66 www.acquisa.de 07-08/2012


AUTOR

fen“ wäre nach dem Wortlaut des Gesetzes

zweifelhaft. Klar unzulässig sind

Beschriftungen wie »Anmeldung« oder

»weiter«. Auch das bisher gebräuchliche

„Bestellen“ ist nach dem Wortlaut des

Gesetzes eindeutig unzureichend.

Die Informationspflichten

Jeder Online-Shop-Betreiber kennt die

Flut von Informationen, die dem Verbraucher

zu allen möglichen Zeitpunkten

in verschiedenen Formen zu übermitteln

sind. Dieses Pflichtenprogramm

wird jetzt noch um eine Facette reicher:

Unmittelbar bevor der Verbraucher seine

Bestellung abgibt, muss er darüber

informiert werden, was für ein Produkt

er erwirbt und was er dafür zu zahlen

hat. Dazu gehören Informationen über

die wesentlichen Merkmale der Ware,

eine Mindestlaufzeit des Vertrags, der

Gesamtpreis der Ware, das heißt alle

Preisbestandteile oder möglicherweise

anfallenden Steuern sowie Liefer- und

Versandkosten.

Dies lässt sowohl inhaltlich als auch von

der Ausgestaltung her Raum für Spekulationen.

Die Einzelheiten müssen wie

so oft die Gerichte entscheiden – mit

Rechts unsicherheit für die Unternehmen.

Es steht zu befürchten, dass uns

hier noch einiges Ungemach ereilen

wird. Was gehört beispielsweise alles zu

den wesentlichen Merkmalen der Ware?

Genügt es, wenn auf die Artikelbeschreibung

verlinkt wird oder müssen

alle Spezifika in den Bestellprozess integriert

werden? Bisweilen ist zu lesen,

dass jedenfalls die Notwendigkeit des

Scrollens den räumlichen Zusammenhang

aufhebe. Wie soll dies aber bei

einem Warenkorb mit fünf, zehn oder

mehr Artikeln umgesetzt werden?

Es muss letztlich ausreichend sein,

wenn unmittelbar oberhalb des Buttons

nur die markanten Merkmale der

Ware genannt werden, wie Art des Produkts,

Größe, Farbe, für eine genauere

Beschreibung dagegen auf die Detailbeschreibung

verlinkt wird.

Button und Informationen müssen auf

der Bestellseite so platziert werden, dass

gewährleistet wird, dass Kunden die Information

auf einen Blick erfassen kön-

nen. Dafür müssen die Informationen

für den Verbraucher unmittelbar vor der

Bestellabgabe erkennbar sein und mit

dem Bestellvorgang selbst in direktem

räumlichem Zusammenhang stehen.

Platzierung des Buttons

Ein Button, der oberhalb des Warenkorbs

platziert ist, entspricht damit

nicht den neuen gesetzlichen Anforderungen,

weil nicht sichergestellt ist,

dass der Verbraucher die Pflichtangaben

überhaupt zur Kenntnis nimmt.

Der Verbraucher könnte nämlich ohne

auf die Informationen zu achten, den

Bestell vorgang in Gang setzen.

Button und Informationen sind dann

richtig platziert, wenn die Pflichtinformationen

oberhalb des Bestell-Buttons

liegen und zwischen beiden Elementen

keine weiteren Informationen oder trennende

Elemente – u.a auch Hinweise zu

Widerruf und AGB – liegen.

Button und Pflichtinformationen müssen

so gestaltet sein, dass sie sich von

den restlichen Inhalten deutlich abheben.

So erfüllen Buttons, die durch ihre

Gestaltung wie etwa durch winzige

Schrift oder Verwendung von kontrastarmen

Farben von anderen Inhalten der

Seite kaum zu unterscheiden sind, nicht

den Sinn des Gesetzes. Das Gleiche gilt

bei der Gestaltung der Informationen.

Zusätzlich ist bei diesen zu beachten,

dass sie sich vor allem von weiteren Angaben,

wie Hinweise zu Widerruf und

AGB, abheben müssen. Dafür bietet sich

eine farbliche Hinterlegung an.

Konsequenzen

Werden die Vorgaben hinsichtlich der Informationen

und der Gestaltung des Buttons

bis zum Inkrafttreten des Gesetzes

nicht umgesetzt, drohen – wie stets –

Abmahnungen von Wettbewerbern oder

abmahnberechtigten Institutionen.

Dr. Martin Schirmbacher

ist Fachanwalt für

IT-Recht bei Härting

Rechtsanwälte, Berlin.

Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind die

Bereiche Internet, Software und Datenschutz.

p www.haerting.de

Wird der Button nicht im Sinne des Gesetzes

umgestaltet, sind die Folgen noch

deutlich gravierender: Ist der Button

nicht eindeutig, kommt schon gar kein

Vertrag zwischen dem Verbraucher und

Unternehmer zustande. Darauf, ob der

Verbraucher im Moment der Bestellung

einen Vertrag schließen wollte und ob

er erkannt hat, dass – etwa durch einen

» DIE ÄNDERUNGEN SIND NICHT GRAVIEREND, DOCH

JEDER SHOP-BETREIBER MUSS UMGEHEND PRÜFEN,

OB ER NOCH ANPASSUNGEN VORNEHMEN MUSS.«

Klick auf einen mit »Bestellen“ beschrifteten

Button – ein kostenpflichtiger Vertrag

geschlossen wird, kommt es überhaupt

nicht an. Der Verbraucher kann

auch Jahre später, und völlig unabhängig

von einem ihm zustehenden Widerrufsrecht,

sein Geld zurückverlangen.

Die relevanten Änderungen treten am 1.

August 2012 in Kraft. Zeit zu schnellem

Handeln für Shop-Betreiber und Anbieter

kostenpflichtiger Portallösungen.

Der Änderungsbedarf dürfte nicht

gravierend sein, allerdings müssen Unternehmen

nun schnell prüfen, ob im

Shop (gegebenenfalls auch in der mobilen

Variante!) noch Anpassungen vorzunehmen

sind. Schwerpunkt dürfte

die Anpassung der Button-Beschriftung

sein. Auch die Darstellung des Warenkorbs

inklusive aller wesentlichen

Merkmale der Ware muss kritisch

durchgegangen werden. Ändert sich

dadurch der Bestellablauf, muss gegebenenfalls

in den AGB die Darstellung

des Bestellprozesses (einzelne Schritte,

die zum Vertragsschluss führen) geändert

werden.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2012 www.acquisa.de 67


RECHT & MARKETING _ Gerichtsentscheidungen

RECHTSTICKER

HAFTUNG FÜR RSS-FEED

Laut BGH (Urteil vom

27. März 2012, Az. VI ZR

144/11) ist der Betreiber einer

Webseite, der erkennbar

fremde RSS-Feeds auf seiner

Seite einbindet, grundsätzlich

nicht verpflichtet, die

Beiträge vor der Veröffentlichung

auf eventuelle Rechtsverletzungen

zu überprüfen.

Er haftet erst ab Kenntnis

der Rechtsverletzung.

www.bundesgerichtshof.de

YOUTUBE

Nach einem Urteil des LG

Hamburg vom 18. Mai 2012

(Az. 324 O 596/11) haftet

ein Blogger für das Setzen

eines Links auf ein wissentlich

rechtswidriges Youtube-

Video.

www.justiz.hamburg.de

.EU-DOMAIN

In einem aktuellen Verfahren

vor dem EuGH (Az.

C-376/11) hat die Generalanwältin

die Grundsatzentscheidung

des Unionsgesetzgebers

bekräftigt, wonach nur

selbst in der EU ansässige

Unternehmen und Organisationen

einen .eu-Domain-

Namen beantragen dürften.

www.curia.europa.eu

ABO-FALLEN

Die Button-Lösung gegen

On line-Abofallen tritt am 1.

August in Kraft. Online-Shops

müssen über die Kos ten

einer Bestellung aufklären.

Vertiefte Informationen dazu

finden Sie im Beitrag auf

Seite 66.

www.bmj.de

§

OBERLANDESGERICHT KÖLN

Telefonische Zufriedenheitsbefragung braucht Opt-In

Beauftragt ein Unternehmen ein Meinungsforschungsinstitut

damit, nachvertraglich

bei seinen Kunden eine telefonische Zufriedenheitsbefragung

durchzuführen, ist dies

– ohne konkrete Zustimmung der Kunden

– wettbewerbswidrig. Dies entschied das OLG

Köln mit Urteil vom 30. März 2012 (Az. 6 U

191/11). Auch wenn das Unternehmen in den

Anrufen nicht direkt seine Leistungen bewerbe,

dienten die Handlungen nach Ansicht

der Richter gleichwohl der Absatzförderung

der Beklagten. Die Firma erhalte durch die

Antworten nämlich Informationen, die ihr

die Möglichkeit eröffneten, etwaige Schwächen

in der bisherigen Vertragsabwicklung

zu erkennen und abzustellen und so ihre Serviceleistungen

gegenüber ihren Kunden zu

verbessern und auf diese Weise ihre Absatzchancen

zu erhöhen. Etwas anderes ergebe

§

LANDGERICHT BERLIN

Hohe Anforderungen an E-Mail-Werbung

Das LG Berlin hat mit Urteil

vom 9. Dezember 2011 (Az.

15 O 343/11) klargestellt, dass

auch an die Rechtmäßigkeit

von E-Mail-Werbung hohe Anforderungen

zu stellen sind. In

dem der Entscheidung zugrunde

liegenden Fall betrieb die

Beklagte einen Online-Shop

und hatte Werbung per E-Mail

an einen Dritten versandt. Die

hierfür von der Beklagten eingeholten

Einverständniserklärungen

seien nach Ansicht der

Richter unwirksam. Eine wirksame

Einwilligung in elektronische

Werbung (E-Mail, SMS

und MMS) setze eine gesonderte

Zustimmungserklärung

des Betroffenen voraus. Eine

Einwilligung, die wie hier in

Textpassagen enthalten sei, die

auch andere Erklärungen oder

Hinweise enthalte, werde diesen

Anforderungen nicht gerecht.

Außerdem liege hier eine

unzulässige »Generaleinwilligung«

vor, da ein unbegrenzter

Kreis von Unternehmen aus

allen möglichen Branchen mit

allen Werbemitteln solle werben

dürfen. Schließlich müsse

auch von einem nachträglichen

Beim E-Mail-Marketing gelten

hohe rechtliche Hürden.

sich nach Ansicht der Richter auch nicht aus

dem Umstand, dass im vorliegenden Fall ein

Marktforschungsinstitut angerufen habe. Außerdem

sei es unerheblich, ob es sich bei den

Kunden um Verbraucher oder Gewerbetreibende

handele. Die Überlassung der Handy-

Nummer an die Werkstatt »für den Fall der

Fälle« stelle auch keine wirksame Einwilligung

in die spätere Befragung dar.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Der Begriff der Telefonwerbung

wird von den Instanzgerichten

extensiv ausgelegt. Eine BGH-Entscheidung

steht unter Geltung des novellierten UWG

noch aus. Zur Erlangung größtmöglicher

Rechtssicherheit sollten Unternehmen auch

für Zufriedenheitsbefragungen und Aufmerksamkeitskommunikation

einstweilen explizite

Einwilligungen ihrer Kunden einholen.

p www.olg-koeln.nrw.de

Erlöschen der Einwilligungserklärung

ausgegangen werden,

da zwischenzeitlich ein Zeitraum

von über 1,5 Jahren seit

Erteilung der Einwilligungserklärung

verstrichen sei.

HANDLUNGSEMPFEHLUNG:

Eine hinreichende Spezifizierung

der Einwilligungserklärungen

wird generell von allen

Gerichten – auch dem BGH –

gefordert. Das LG Berlin setzt

noch einen drauf und geht zusätzlich

von einem Verfallsdatum

von Werbeeinwilligungen

aus. Bis zu einer höchstrichterlichen

Klärung dieser Frage

sollten vorsichtig agierende

Unternehmen entsprechende

Befristungen in ihren Permission-Managements

hinterlegen.

p www.berlin.de

Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von RAin Dr. Anna

Zeiter, Norton Rose Germany LLP

68 www.acquisa.de 07-08/2012


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»Wer den Grabbeltisch zulässt ...«

Der Sportartikelhersteller Adidas will den Vertrieb seiner Produkte über

Online-Verkaufsplattformen wie Amazon oder Ebay untersagen, offiziell,

um die Marke zu schützen. acquisa hat sich beim Rechtsanwalt Dr. Martin

Schirmbacher von der Kanzlei Härting nach der Rechtslage erkundigt.

p www.acquisa.de

»Social Media wird SEO-Werkzeug«

Soziale Netzwerke durchdringen zunehmend das gesamte Web. Damit werden

sie auch für Suchmaschinen relevanter. Insbesondere Facebook kann

das Google-Ranking verbessern. acquisa hat bei Anna-Lena Radünz, Social-

Media-Expertin bei Social Passion, nachgefragt, was diese Entwicklung für

die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) konkret bedeutet.

p www.acquisa.de

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News, Studien und Entwicklungen aus allen dialogrelevanten Marketingdisziplinen

– von Direktmarketing über Online und Social Media bis hin zu Außendienst

und Messe. Außerdem enthält der Newsletter regelmäßig aktuelle

Urteile zum Werbe- und Wettbewerbsrecht.

p www.acquisa.de

Newsletter

72 www.acquisa.de 07-08/2012


ISSN 0938-7927

60. Jahrgang

VORSCHAU

Verantwortlicher Chefredakteur

Christoph Pause christoph.pause@acquisa.de

Redaktion

Klaus Dietzel klaus.dietzel@acquisa.de

Markus Singer markus.singer@acquisa.de

Redaktionsassistenz

Gabi Reuys info@acquisa.de

Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068

Korrespondenten

Sabine Jobstmann, Karsten Zunke

Autoren dieser Ausgabe

Detlev Brechtel, Andreas Klähn, Michael Madel, Anja Schnake,

Kristina Schreiber, Stephanie Streif, Antje Terhaag

Redaktionsbeirat

Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck

(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred

Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth

Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter

Winkelmann (FH Landshut)

Grafik/Layout

Kerstin Fikentscher, Barbara Knievel, Stefanie Kraus

Titelbild

tratong /shutterstock.com

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Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477

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des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden.

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SP special-interest GmbH & Co. KG

Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf,

Telefon 0 61 05/9 75 06-0

info@special-interest.com, www.special-interest.com

Verlag und Medieninhaber

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Munzinger Straße 9, 79111 Freiburg

Internet: www.acquisa.de www.haufe.de

Verlagsleiter

Reiner Straub

Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und Online-

Angeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter

www.haufe.de/mediacenter

Druck

FIRMENGRUPPE APPL

echter druck GmbH

Delpstraße 15

97084 Würzburg

Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung

des Verlags und unter voller Quellenangabe.

Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien,

die nicht ausdrücklich angefordert wurden,

übernimmt der Verlag keine Haftung.

DAS BRINGT

acquisa

IM SEPTEMBER

TITELTHEMA

ONLINE-MARKETING Es ist auch im digitalen Marketing nicht einfach, den Beitrag jeder

Maßnahme zu einer Conversion zu ermitteln. Denn der Kunde hat unter Umständen sehr

viele Kontakte mit einem Angebot, bevor er sich zum Kauf entschließt. acquisa untersucht

die digitalen Customer Journey und zeigt Lösungswege jenseits von »Last click wins« auf.

DIREKTMARKETING

& SERVICE

VERSANDHANDEL Der Versandhandel

betreibt traditionell sehr viel Direktund

Dialogmarketing. Doch viele Distanzhändler

schichten ihre Budgets um

in Richtung Online-Marketing. acquisa

beleuchtet, wie sich der Marketing-Mix

im Versandhandel verändert.

ONLINE-MARKETING

& SOCIAL MEDIA

MOBILE PAYMENT Es ist nur noch eine

Frage der Zeit, bis sich das Bezahlen

per Handy auch in der Breite durchgesetzt

haben wird. acquisa ermittelt den

Status Quo und blickt in die Zukunft.

VERTRIEB & VERKAUF

RETOURENMANAGEMENT Die

Erwartungen der Kunden hinsichtlich

des Retourenmanagements werden

höher. Dafür haben Anbieter wie

Zalando gesorgt. Die Versandhändler

müssen darauf reagieren. acquisa

beleuchtet die Strategien.

CRM & DATABASE

CRM-EXPO Die erste CRM-expo am

neuen Standort Essen wirft ihre

Schatten voraus. acquisa versorgt Sie

mit allen Infos zur Messe und zum

CRM Best Practice Award.

RECHT & MARKETING

BDSG Die Übergangsfrist der

Datenschutznovelle ist abgelaufen.

Welche Vorkehrungen Unter -

nehmen treffen sollten, um

Datenschutzprobleme zu vermeiden.

Die nächste Ausgabe von acquisa

p erhalten Sie ab dem 5. September 2012.


FEIERABEND

Leidenschaftlich erfolgreich

Text _ Karsten Zunke

Hier ein wenig Acid-Jazz, dort etwas Soul-Funk: Musikalisch

bewegte man sich zwischen Jamiroquai und James Brown.

Den Plattenvertrag hatte die Band schon so gut wie in der Tasche.

Doch der leidenschaftliche Saxofonist Mirko Caspar entschied

sich zunächst für ein BWL-Studium. »Es wohnen schon

immer zwei Herzen in meiner Brust – ein musisch-mediales

und ein empirisch-analytisches«, sagt er über sich selbst. Heute

ist Caspar Geschäftsführer des Online-Optikers Mister Spex,

Gründer dreier Firmen und Marketingberater. Saxofon spielt

er noch immer gern – allerdings nicht mehr für Geld.

Die Entscheidung für das Studium in Münster war für den

gebürtigen Kasseler der Beginn einer aufregenden Karriere.

Während des Studiums wurde der Plattenvertrag mit Universal

Music unterschrieben, die Band tourte durch Deutschland.

Mit dem BWL-Abschluss in der Tasche heuerte er kurz

bei einem Plattenlabel an, dann schlug seine analytische Seite

vollends zu. Er wurde für McKinsey tätig und promovierte

während dieser Zeit beim Marketing-Urgestein Heribert Meffert

über Markenstrategien. Meffert, »einer der letzten universalgelehrten

BWLer unserer Zeit«, faszinierte und prägte ihn.

Vor allem die analytische und empirische Arbeit begeistert

Caspar noch heute. »Wenn jemand mit SPSS eine komplexe

multiple Regression oder ein Kausalmodell rechnet, muss ich

unbedingt selbst in den Datensatz reingehen.«

Mit seiner Frau und seiner Tochter lebt der 40-Jährige heute

im Prenzlauer Berg. Seine Frau ist Geschäftsführerin des

Internet-Schuhhändlers Mirapodo. Wenn die Familie durch

» ES WOHNEN SCHON IMMER ZWEI

HERZEN IN MEINER BRUST«

den Kiez der Kreativen spaziert, treffen die Caspars auch Mitarbeiter,

Geschäftspartner und Agenturleute. »Ich mag dieses

Flair«, sagt der Städte-Fan. Insbesondere Tokio und New York

haben es ihm angetan.

Caspar ist Frühaufsteher, startet den Tag gern mit einer halben

Stunde Tai-Chi oder Wudang-Kungfu. Wach und konzentriert

ist er auch im Business. Wo immer er eine Marktlücke

entdeckt, nutzt er sie. Nachdem er bei Universal Music zum

Chef der Versandhandels- und Online-Tochter aufgestiegen

war, packte ihn selbst der Unternehmergeist und er gründete

mit einem Freund Metaversum. Die Firma schuf eine vir tuelle

Welt, ähnlich Second Life: die 3D-Welten waren digitale Kopien

realer Städte. Und als er sah, wie umständlich Marken

Nutzertests durchführen, gründete er eine Firma, die dies mit

Hilfe des Internets vereinfachte. Auch im Testimonial-Marketing

erkannte Caspar Potenzial. Wurden Testimonial-Entscheidungen

früher bauchgetrieben getroffen, kann die von

ihm gegründete Firma nun anhand von Analyse-Daten sagen,

welches Testimonial am besten zu welcher Marke passt. Die

Frage, wie man so viele Dinge unter einen Hut bekommt und

dabei auch noch erfolgreich sein kann, beantwortet Caspar in

einem Wort: »Leidenschaft«. Sie ist sein Erfolgsrezept. • ]

MIRKO CASPAR, Geschäftsführer von Mister Spex, verspürt nicht nur musikalischen Tatendrang.

74 www.acquisa.de 07-08/2012


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