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acquisa 

Der direkte Weg zum Kunden 

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Österreich m 12,20 

07- 08 | 2012 

E-COMMERCE. So setzen Sie die Button-Lösung in Ihrem Shop konkret um 

DIREKTMARKETING. Druckereien etablieren sich als Berater 

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So machen Sie im richtigen 

Kanal eine gute Figur

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Unser Team ist für Sie da und berät Sie gern. Rufen Sie uns an!

EDITORIAL 

Fühlst Du es auch? 

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

ja, die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam 

voran. Ja, das Online-Marketing 

wächst schneller als andere Werbebereiche. 

Ja, E-Mail-Marketing ist effektiv 

und kostengünstig. Ja, Social Media 

sind spannend und bald unverzichtbar 

für den Kundendialog. Ja, das ist alles 

richtig. 

Aber dem intelligentesten Key Word 

Advertising, dem informativsten E-Mail- 

Newsletter, dem witzigsten Youtube- 

Video, dem tollsten Webauftritt fehlt 

eines: Das Erlebnis mit allen Sinnen 

– betasten, fühlen, begreifen. Das geht 

nur mit einem Mailing. 

»Na und?« fragt sich der ein oder andere. 

CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur 

Doch das physische Erleben ist wichtig Kontakt: christoph.pause@acquisa.de 

für die Botschaft. Denn die Haptik steigert 

die Erinnerung und die Wirkung, 

denn mit einem gedruckten Mailing 

können Unternehmen die Qualität ihres Angebots 

fühlbar machen. Und sich so vor anderen auszeichnen. 

Das alles erhöht die Kaufbereitschaft beim 

Empfänger. Ein Vortrag auf dem acquisa-Forum 

»Kundendialog 2015« auf den Mailingtagen vor einigen 

Wochen hat das eindrucksvoll belegt. Wir 

berichten in diesem Heft darüber. 

Print ist sexy. Print ist nicht tot und steht auch 

nicht auf dem Abstellgleis. Aber Mailings müssen 

heute exzellent gemacht sein, auf die Zielgruppe 

passen. Und mit Online-Aktionen flankiert werden. 

Weniger ist viel mehr. Dann greift der Kunde zu. 

Viel Spaß beim Lesen, 

Ihr 

07-08/2012 www.acquisa.de 3

16 

TITELTHEMA Neben Kreativität und Konzeption gewinnt die Auswahl der geeigneten 

Kanäle für den Erfolg einer Kampagne eine immer größere Bedeutung. 

48 

VERTRIEB & VERKAUF Wie Unternehmen Hausmessen 

nutzen, um den Absatz zu fördern. 

INHALT 07-08/2012 

08 NACHRICHTEN 

08 Besucherplus bei den Mailingtagen 

Die Leitmesse für Dialogmarketing feiert einen Erfolg 

14 INHALT PROFESSIONAL 

14 acquisa/professional 

Expertenwissen und Online-Seminare zu Marketing und Vertrieb. 

16 TITELTHEMA 

16 Mediaplanung: Der richtige Kanal 

Wer seine Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten kennt, 

macht bei der Mediaplanung eine gute Figur. 

22 Interview: »Messbare Ergebnisse mit Relevanz« 

Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan.Net, und Volker 

Helm, Geschäftsführer von Mediaplus, erklären Multichannel. 

24 WERKSTATT 

24 Wie es kaum sein kann 

Wann wird etwas repariert, geflickt oder modernisiert, 

und wann wird eine Erneuerung, ein Austausch fällig? 

Bei Mailings fällt die Antwort nicht eindeutig aus. 

26 DIREKTMARKETING & SERVICE 

26 Druckbranche: Unter Druck 

Viele Print-Dienstleister erweitern ihr Angebot um 

angrenzende Marketing-Services. 

30 Adressen: Boom der Teiladressierung? 

Nutzer adressierter Mailings erproben das teiladressierte 

Pendant. Grund: Datenschutzbedenken. 

32 CCV: Arbeitsplatzgestaltung Call-Center 

Damit Agents am Telefon erfolgreich verkaufen können, 

muss das Design des Arbeitsplatzes stimmen. 

34 Multichannel: »Online darf nicht weit weg sein« 

Wie eine neue Generation Multichannel-fähiger 

Stationärgeschäfte näher ans Web rückt. 

38 PRAXIS-SCOUT 

38 Noch mehr Olymp für Männer 

Der Textilhersteller Olymp Bezner be schränkt 

sich ganz bewusst auf die Fertigung hochwertiger 

Herrenoberbekleidung. 

40 ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA 

40 Crowdsourcing: Inspiration für den Mittelstand 

Crowdsourcing ist die neue Spielwiese für Social-Media-affine 

Unternehmen. Inspiriert von der Community werden neue 

Produkte entwickelt und verkauft. 

44 Bewertungen im Internet: Transparente Lösungen 

Warum viele Unternehmen im Bereich Word of Mouth erst 

noch fit werden müssen, um im Wettbewerb zu bestehen. 

48 VERTRIEB & VERKAUF 

48 Hausmesse: Kuscheln mit dem Kunden 

Hausmessen können die eigene Zielgruppe ohne 

Streuverluste ansprechen. Doch die Produktschau im 

Firmenwohnzimmer verlangt gute Vor –und Nachbereitung. 

52 Motivation: Mitarbeiter statt Maschinenpark 

Die Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource eines 

Unternehmens. Wie sich Anerkennung auszahlt. 

54 Kick-Off-Events: Zwischen Information und Emotion 

Wie Kick-Off-Veranstaltungen helfen, dass Außendienstmitarbeiter 

hochmotiviert zum Kunden gehen. 

56 Interview: »Vertriebsfreie Zonen gibt es nicht« 

Vertriebsexperte Andreas Buhr erklärt, worauf sich Verkäufer 

und Vertriebsmitarbeiter in Zukunft einstellen müssen. 

4 www.acquisa.de 07-08/2012

Da ist Musik drin. 

Taschen – sympathische 

Werbemittel, die länger 

wirken. 

Taschen für alle Zielgruppen: 

www.halfar.com 

60 

CRM CRM-Berater gibt es viele. Ihr Know-how ist gefragt wie nie. Experten raten, 

nicht auf die Fachkräfte zu verzichten. 

60 CRM & DATABASE 

60 Die Honorar-Könige 

Warum gute CRM-Berater ihr Geld wirklich wert sind. 

64 Leadmanagement: Ein unternehmenskritischer Prozess 

Der »Return on Marketing Investment« wird entscheidend. 

Trägt Ihr Logo 

in die Welt: 

Business-Tasche 

ModernClassic 

66 RECHT & MARKETING 

66 E-Commerce: Neue Buttons braucht das Land 

Die Button-Lösung stellt Online-Shops vor 

Herausforderungen. 

68 Gerichtsentscheidungen 

Telefonische Zufriedenheitsbefragung braucht Opt-In. 

72 INHALT THEMENPORTAL 

72 Themenportal acquisa.de 

Können Marken den Verkauf über bestimmte Portale verbieten? 

RUBRIKEN & SERVICE 

www.quick-goerlich.de 

06 FORUM 

Was bedeutet guter 

Kundenservice? 

46 BÜCHER 

58 MEINUNGSMACHER 

Kommentar und 

Presseschau. 

70 KARRIERE UND 

STELLENMARKT 

73 VORSCHAU, IMPRESSUM 

07-08/2012 www.acquisa.de 

74 

FEIERABEND Mirko 

Caspar, Geschäftsführer 

von Mister Spex, verspürt 

nicht nur musikalischen 

Tatendrang. 

Exklusivvertrieb über den Werbemittelhandel 

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FORUM 

O-TÖNE ZUM THEMA KUNDENSERVICE 

Was bedeutet wirklich guter Kundenservice? 

»Dialog statt Monolog. Egal, ob via 

Facebook, Fax oder Federhalter, 

per Telefon oder direkt – am Ende 

zählen nach wie vor Freundlichkeit, 

Kompetenz, Schnelligkeit 

und die Bereitschaft zum Dialog.« 

HENNING MUNTE, Geschäftsführer E-Gentic 

GmbH, Sulzbach/Taunus 

»Die Reichweite der Kundenmeinung über Social 

Media ist heute ebenso Fakt und belegt wie die 

Wirkung von Word-of-mouth oder Empfehlungsmarketing 

auf die Kaufentscheidung. Das bedeutet 

für den guten Kundenservice: 

Auch Einzelschicksale zählen. 

Und für das Unternehmen – etwas 

überspitzt formuliert: Service ist 

das neue Marketing.« 

MARCUS WAILERSBACHER, Chief Sales 

Officer Defacto X GmbH, Erlangen 

»Guter Kundenservice verbreitet 

sich online um einiges schneller 

und auf größerem Raum als offline. 

Daher ist es für Unternehmen 

der Internet-Branche von enormer 

Bedeutung, traditionelle Werte 

wie Zuverlässigkeit, Pflichtbewusstsein 

und Professionalität im 

Umgang mit den Kunden zu gewährleisten. Nur so 

kann man seine Partner vollständig zufriedenstellen 

und sie dauerhaft ans Unternehmen binden.« 

PETER LAUCK, Geschäftsführer Netzathleten Media, München 

»Guter Kundenservice vermeidet 

nervige Warteschlangen, ob am 

Counter oder am Telefon; hört dem 

Kunden richtig zu, liefert kompetente 

Leistung zu einem anständigen 

Preis ab. Und guter Kundenservice 

ist das Ohr am Kunden zur 

Verbesserung von Produkten und 

Prozessen. Guter Service bietet dem Kunden den 

richtigen Mix aus Vor-Ort-Hilfe, Hilfe am Telefon, per 

Mail, Chat ... und zunehmend per Social Media.« 

DR. WOLFGANG DIETRICH, Transcom Worldwide GmbH, Halle 

»Wirklich guter Kundenservice? 

Leider fehlt es hierfür meist an 

ganzheitlichen Konzepten – für 

mich beginnt er mit dem vollständigen 

Verständnis meines 

Anliegens. Im Anschluss sind 

alle Handlungen auf dessen Erledigung 

abgestimmt – effizient, 

lösungsorientiert und für mich transparent.« 

PALLE PFEIFFER, Geschäftsführender Gesellschafter Cavus 

Communications, Köln 

»Einen professionellen Kundenservice 

kann nur bieten, wer die Welt 

seines Kunden als Ganzes im Blick 

hat. Es geht stets darum, konzeptionelle 

und technische Zusammenhänge 

zu erkennen, um darauf 

aufbauend passende Lösungen 

anzubieten. Besonders wichtig ist 

eine klare und transparente Kommunikation mit 

dem Kunden. Die Erwartungen zu erfüllen, reicht 

uns nicht aus, wir möchten sie übertreffen.« 

FELIX, GRUNDEL, Vorstand Tripicchio AG, Freiburg 

»Guter Kundenservice folgt immer 

dem Tante-Emma-Prinzip: Kenne 

und verstehe deine Kunden, antizipiere 

ihre Bedürfnisse und 

bediene sie persönlich. Eine zentrale 

Rolle spielt das genaue Wissen 

über jeden Kunden. Es ist entscheidend, 

ihn mit der richtigen 

Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt über den passenden 

Kanal anzusprechen.« 

CARSTEN DIEPENBROCK, Generalmanager, Acxiom Deutschland 

GmbH, Neu-Isenburg 


Die Mitarbeiter von EDEKA Minden-Hannover 

lieben nicht nur Lebensmittel, sondern auch 

ihr Unternehmen. 

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NACHRICHTEN 

TICKER 

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DIALOGMARKETING 

Mailingtage mit Besucherplus 

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finden Interessierte regelmäßig 

Aktuelles, Wissenswertes 

und Witziges aus 

Marketing und Vertrieb. 

Darüberhinaus gibt es dort 

Hinweise auf vertiefende 

Interviews und Tipps. 

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MOBILE UND SOCIAL 

Mobile- und Social-Media- 

Marketing stehen in Unternehmen 

weltweit auf 

den Prioritätenlisten der 

Marketer ganz oben. Wie 

eine Studie von IBM ergeben 

hat, kämpfen viele allerdings 

noch mit technischen 

Hürden, die den direkten 

Weg zum Kunden bislang 

erschweren. Dies liegt offenbar 

vor allem daran, dass 

die Abstimmung zwischen 

Marketing und IT nicht 

funktioniert. 60 Prozent der 

Befragten nennen diesen Zustand 

als Grund dafür, dass 

es nicht uneingeschränkt 

möglich ist, die Verbraucher 

zu erreichen. Weiteres Ergebnis: 

Während die Einsatzmöglichkeiten 

von Mobile in 

den meisten Unternehmen 

klar definiert sind, herrscht 

bei Social Media noch Unklarheit. 

www.ibm.de 

Offensichtlich ist die Botschaft bei den Unternehmen 

angekommen: Der Kundendialog geht alle 

an. So fanden in diesem Jahr 7.300 Fachbesucher 

den Weg auf die Mailingtage nach Nürnberg und 

damit mehr als im vergangenen Jahr. 345 Aussteller 

aus allen Dialogdisziplinen präsentierten ihre 

Angebote. 

Diese positive Entwicklung ist auch ein Beleg dafür, 

dass der Veranstalter Nürnberg Messe mit seiner 

inhaltlichen Ausrichtung auf das gesamte Spektrum 

des Dialogmarketing von Print über Online 

bis Mobile richtig liegt. Die ja auch dem aktuellen 

Trend im Marketing entspricht. 

Dies sieht auch Claus Rättich so, Mitglied der 

Geschäftsleitung der Nürnberg Messe: »Der Dialogmarketingmarkt 

wird immer facettenreicher. 

Die Mailingtage schaffen einen Überblick, bieten 

individuelle Lösungen und das passende Knowhow. 

Mit diesem praxisorientierten Angebot 

haben wir den Nerv der Branche getroffen. Die 

gestiegene Besucherzahl und das positive Feedback 

aller Teilnehmer bestätigen es.« 

Denn die auf der Messe viel diskutierte Multichannel-Kommunikation 

ist längst Realität. Lässt 

jedoch aus Sicht von prominenten Referenten 

wie Prof. Dr. Nils Hafner (Hochschule Luzern) und 

Prof. Dr. Christian Belz (Uni St. Gallen) oft einen 

klaren Fokus auf die Bedürfnisse und das Verhalten 

der Kunden vermissen, eigentlich eine Stärke 

des Dialogmarketing. Denn »um einen Kunden 

langfristig zu halten, ist seine Zufriedenheit entscheidend«, 

so Benjamin Barnack von Sparda 

Telefonservice. 

In diesem Zusammenhang ebenfalls intensiv erörtert 

wurde die Marketingfunktion der einzelnen 

Kanäle. Während sich Online als günstiger Weg 

der Leadgenerierung etabliert, gilt das Mailing 

mehr und mehr als Premiumkanal, freilich ohne 

seine Abverkaufsfunktion einzubüßen. Es punktet 

dabei vor allem mit seiner Haptik, wie unter anderem 

Olaf Hartmann von Touchmore eindrucksvoll 

demonstrierte. 

Weiteres großes Thema auf der Messe natürlich: 

Daten. Während die einen versuchen, individualisierte 

Mailings einfacher und kostengünstiger 

zu produzieren, versuchen die anderen, eine 

Schneise durch die sehr großen Datenmengen 

zu schlagen, die in jedem Unternehmen anfallen. 

Und davon ausgehend möglichst viele Marketingschritte 

zu automatisieren. Diesen Eindruck kann 

Martin Clark vom Software-Entwickler Apteco nur 

bestätigen, dessen britische Firma zum Markteintritt 

in Deutschland als Aussteller vertreten war: »Es 

bestand ein großes Interesse an Kampagnenautomatisierung.« 

Mehr über die datenschutzrechtlichen Implikationen 

der technischen Möglichkeiten erfuhren 

die Besucher zum Beispiel bei den Vorträgen von 

Rechtsanwalt Dr. Flemming Moos, der sich mit 

den rechtlichen Perspektiven der kommenden 

Jahre beschäftigte. Sehr nahe liegt das Ende der 

Übergangsfrist der BDSG-Novelle, das die Branche 

ebenfalls weiterhin bewegt, und auf das viele 

Anbieter erfolgreich mit strategischen Anpassungen 

reagieren. Dabei scheint die Marschroute 

klar: Das eigene Wissen über Kunden mit mehr 

digitalem Dialog zu verbinden. 

Auch der Trend zu mehr Social Media und mehr 

Mobile fand seinen Niederschlag auf der Messe: 

So war der BVDW wieder mit seiner Social Media 

Area vertreten, die auf große Resonanz stieß, und 

auf dem erstmals stattfindenden acquisa-Forum 

Kundendialog sprachen untern anderem Mirko 

Lange von Talkabout und Dr. Torsten Schwarz. 

Insgesamt informierten mehr als 130 Experten 

auf den unterschiedlichen Plattformen über die 

neuesten Trends für die effiziente Kundensprache. 

Jürgen Frischmann, Geschäftsführer von Frischmann 

Druck und Media, resümiert: »Ich bin schon 

seit der ersten Messe dabei. Es gibt alle Neuheiten 

Foto: NürnbergMesse/Frank Boxler, Thomas Geiger 


für meine Branche im Überblick. Toll finde ich zum 

Beispiel QR-Codes und Geomarketing. Zwei neue 

Themengebiete, die wir hoffentlich auch für unsere 

Arbeit aufgreifen können.« 

Doch auch die klassischen Direktmarketingfelder 

wie Postbearbeitung und Zustellung haben weiterhin 

ihren festen Platz in Nürnberg. So zeigt sich 

Michael Kunter, Geschäftsführer der Mail Alliance 

– Mailworxs GmbH, zufrieden: »Es war eine sehr 

gute Messe. Der intensive Austausch mit den 

Besuchern, den Lettershop- wie Technik-Partnern 

macht für uns den großen Erfolg unseres Gemeinschaftsstandes 

auf den Mailingtagen aus.« 

Insgesamt bewerteten neun von zehn Ausstellern 

ihre Beteiligung an der Messe positiv. Nahezu alle 

Aussteller (94 Prozent) konnten ihre wichtigsten 

Zielgruppen erreichen und 82 Prozent erwarten 

eingehende Aufträge aufgrund der guten Kontakte 

während der Messe. Besonders erfreut zeigten sie 

sich auch über die hohe Fachkompetenz der Besucher. 

Für 75 Prozent steht deshalb schon heute 

fest, dass sie im nächsten Jahr wieder bei den Mailingtagen 

ausstellen werden. »Bereits zum zweiten 

Mal in Folge war der Tip Werbeverlag als Aussteller 

auf den Mailingtagen vertreten. Schon jetzt kann 

man festhalten, dass die Messeteilnahme ein voller 

Erfolg war. Wir freuen uns heute schon auf die 

Mailingtage 2013«, sagt Geschäftsführer Andreas 

Riekötter. 

Auch die Besucher äußerten sich in der großen 

Mehrheit positiv: 98 Prozent waren mit dem Angebot 

der Veranstaltung zufrieden und rund 80 

Prozent wurden angeregt, in Nürnberg gesehene, 

neue Produkte zu verwenden. 

Zur guten Stimmung unter Ausstellern und Besuchern 

dürfte auch die traditionell sehr gut besuchte 

Party am Abend des ersten Messetages beigetragen 

haben. Für die sich die Verantwortlichen in diesem 

Jahr etwas ganz Besonderes hatten einfallen 

lassen: Mousse T. beschallte den angesagten Club 

Indabahn mit tanzbarer Musik und brachte viele 

Marketer dazu, bis weit nach Mitternacht zu feiern 

und zu networken. Ein durchaus gelungenes Experiment. 

Im kommenden Jahr finden die Mailingtage vom 

19. bis 20. Juni statt. Dann erwarten Aussteller 

und Besucher wieder spannende Dialoge. 

p www.mailingtage.de 

EDDI AWARD 

ING Diba ausgezeichnet 

Am Vorabend der Mailingtage 

wurde in festlichem Rahmen 

im Nürnberger Ofenwerk der 

EDDI verliehen. Der Preis, der 

vom Deutschen Dialogmarketing 

Verband für herausragende 

Leistungen in der Dialogkommunikation 

vergeben wird, ging in 

diesem Jahr an die Direktbank 

ING Diba. Kerstin Jourdan, verantwortlich 

für das Direktmarketing 

der Bank, gab dabei einen 

Einblick in die Strategie des 

Unternehmens, das erfolgreich 

auf digitalen und gedruckten 

Dialog setzt. So verschickt das 

Unternehmen zum Beispiel jährlich 

41 Millionen Mailings und 

Postwurfsendungen, mit bis zu 

40 Prozent Responsequote. Die 

Zahl an E-Mailings, Newslettern 

und Postboxnachrichten liegt 

bei 20,8 Millionen. Im eigenen 

Call-Center arbeiten darüber hinaus 

540 Mitarbeiter am Dialog 

mit dem Kunden. So kann dieser 

auch ohne Filialen gelingen. 

Kein Wunder, dass 94 Prozent 

der Kunden der Direktbank diese 

weiterempfehlen würden. 

Die Keynote des Abends kam von 

Dr. Frank Schirrmacher, Mitherausgeber 

der FAZ. Er ordnete 

die Digitalisierung in einen größeren 

Kontext ein und beleuchtete 

die Folgen dieser für ihn 

unvermeidlichen Entwicklung 

für die Gesellschaft. Die digitale 

Welt werde zur Norm des Zusammenlebens 

werden. Bezahlt 

werde in dieser Gesellschaft mit 

Aufmerksamkeit. Und da keiner 

wisse, wer zum Beispiel soziale 

Netzwerke auswerte, werde das 

Vertrauen in den Absender einer 

Botschaft immer wichtiger. Und: 

Papier werde irgendwann das 

einzige Medium sein, das nicht 

gescreent wird. 

p www.eddi-award.de 

Das 

Nürnberger Ofe 

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NACHRICHTEN 

TICKER 

KEINE ANTWORTEN 

Eine Studie von Novomind 

hat gezeigt, dass Kundenanfragen 

über Facebook 

erst von 56 Prozent der 

Unternehmen beantwortet 

werden. Laut Studie landen 

jedoch immerhin 70 

Prozent aller Antworten 

innerhalb einer Stunde 

auf der Fanpage. Von fünf 

gestellten Fragen werden 

jedoch durchschnittlich weniger 

als drei beantwortet, 

und nur 22 Prozent der 

Unternehmen schaffen es, 

auf alle Anfragen zu antworten. 

E-Mail scheint in dieser 

Hinsicht noch der zuverlässigere 

Kanal zu sein, denn 

hier werden vier von fünf 

Fragen beantwortet und 

42 Prozent der Unternehmen 

reagieren auf alle 

Anfragen. 

www.novomind.com 

Illustre Runde zum Jubiläum: Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer Brief Deutschland der Deutschen Post, 

im Gespräch mit Prof. Siegfried Vögele, dem Namensgeber des SVI (rechts). 

DIALOGFORSCHUNG 

SVI feiert 10-jähriges Jubiläum 

Mit einer illustren Schar an Referenten und Gästen 

beging das Siegfried Vögele Institut in Königstein am 

6. Juni sein 10-jähriges Jubiläum. Zum Auftakt gab 

Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer Brief Deutschland 

der Deutschen Post und maßgeblicher Initiator 

der SVI-Gründung, seine Sicht des Status Quo in 

Sachen Direkt- und Dialogmarketing zum besten. 

Und er wagte einige Ausblicke in die digitale Zukunft 

der Kundenansprache, die immer wichtiger wird. 

Weiteres food for thought brachte Dr. Nils Minkmar 

mit, seines Zeichens Chef des FAZ-Feuilletons. Er 

beschäftigte sich aus philosophischer Sicht mit 

dem Thema Dialog und fand wenige Parallelen zum 

Kundendialog, wie er heutzutage in den Unternehmen 

verstanden wird. Der echte Dialog sei alles 

andere als harmlos, ein Risiko, ein Kampf, bei dem 

die eigenen Interessen zunächst einmal zurückstehen 

müssten. Deshalb müsse der Dialog auch 

nicht immer gelingen, sei vielmehr ein Abenteuer. 

Und dennoch erlebe der Dialog gerade eine Blüte, 

so Minkmar. 

Praxisnäher ging es im Gespräch mit Dialogmarketing-Pionier 

und Namensgeber Siegfried Vögele 

und einigen weiteren Experten zu. Tenor: Der 

gedruckte und der digitale Dialog werden künftig 

Hand in Hand gehen, dabei übernimmt das Online- 

Marketing Aufgaben wie die Leadgenerierung 

kostengünstiger. Dennoch ist die Zuordnung des 

Beitrags einzelner Kanäle zum Erfolg weiterhin 

schwierig, wenn auch die genaue Verfolgung des 

Customer Journey keine Utopie ist. Oft scheint 

noch das Bauchgefühl des Entscheiders entscheidend 

für die Kanalwahl. Zudem müssten die Unternehmen 

ihre interne Struktur überdenken, um für 

die Multichannel-Zukunft gerüstet zu sein. 

p www.sv-institut.de 

FACEBOOK ZENTRAL 

Für drei Viertel der deutschen 

Onliner ist Facebook die 

wichtigste Community. Dies 

ist ein Ergebnis der Studie 

»Community 2011«, die das 

ZDF beim Marktforscher 

Phaydon in Auftrag gegeben 

hat. Der Mehrheit geht es 

dabei nicht primär um Informationsgewinnung. 

Sie sucht 

nach Unterhaltung. Fanseiten 

weisen folglich ein eher niedriges 

Aktivitätslevel auf. Das 

»Fan sein« ist in den meisten 

Fällen lediglich ein Statement 

nach außen. Erwartet wird 

von einer Fanseite dennoch, 

dass regelmäßig Informationen 

zur Verfügung gestellt 

werden. 

www.phaydon.de 

KONFERENZ 

B2B-Marketing im Umbruch 

Mobile, Social Media und Suchmaschinenmarketing verändern die Kommunikation auch im 

B2B-Geschäft. Doch was bedeutet das für die Marketing-Praxis von Unternehmen? Antworten 

auf diese Fragen sucht die 3. B2B-Marketingkonferenz von Vogel Business Media. 

Themen des Kongresses, der am 16. und 17. Oktober in Würzburg stattfindet, sind neben Mobile 

Marketing, Social Media und Suchmaschinenmarketing die Frage nach dem effektiven Leadmanagement 

im B2B, 

Content Marketing und 

CRM. Außerdem geht 

es um Datenschutz- 

Compliance im On- 

line- Marketing. Referenten 

sind unter an- 

deren Stefan Hentschel 

von Google Deutsch- 

land, Andreas Bauer 

von Kuka Roboter, 

David Vitrano von Xing 

und Volker John von 

Intershop Communications. 

Während der erste Kongresstag am 16. Oktober Impulsvorträge im Plenum bereithält, 

geht es am zweiten Tag in mehreren parallel stattfindenden Workshops um das B2B-Marketing 

in der Praxis. Am Abend des ersten Tages wird im Rahmen einer Gala zum 50. Jubiläum der 

Würzburger Werbefachgespräche der Gewinner des Award für die »Beste B2B-Dialog-Marketing- 

Kampagne 2012« ausgezeichnet. 

p www.b2bmarketingkongress.de 

Fotos: Siegfried Vögele Institut; dpa Picture-Alliance GmbH 


CORPORATE PUBLISHING 

Der Markt boomt: BCP trumpft zum Jubiläum groß auf 

Der Wettbewerb BCP Best of Corporate 

Publishing hat in seinem Jubiläumsjahr 

einen neuen Rekord aufgestellt: Erstmals 

wurden mehr als 700 Publikationen eingereicht. 

Die 40 Sieger wurden am 27. Juni 

im Anschluss an den internationalen BCP- 

Kongress in Berlin ausgezeichnet. Neun 

Awards gingen an Kircher Burkhardt, 

unter anderem für die Kunden Bosch, 

Deutsche Bahn und Audi. G+J Corporate 

Editors ging fünf Mal als Sieger von der 

Bühne, Hoffmann und Campe Corporate 

Publishing errang drei Trophäen. Die dynamische 

Stimmung in der Branche spiegelte 

sich auch in den positiven Zahlen 

wider, die das Europäische Institut für CP 

zum BCP-Jubiläum präsentierte: Im Vergleich 

zum Vorjahr stiegen die CP-Investitionen 

in Deutschland, Österreich und 

der Schweiz um über sechs Prozent. Laut 

Studie investierten im vergangenen Jahr 

deutsche, österreichische und Schweizer 

Unternehmen 4,7 Milliarden Euro in CP, 

wovon 2,8 Milliarden Euro auf den Printbereich 

und 1,9 Milliarden Euro auf Online 

entfielen. Während die Investitionen insgesamt 

um sechs Prozent gestiegen sind, 

haben sie im digitalen Bereich sogar um 

zwanzig Prozent zugelegt. Insgesamt entfallen 

somit rund 40 Prozent auf diesen 

Bereich. Das Jahresbudget für CP-Medien 

beträgt pro Unternehmen durchschnittlich 

390.000 Euro, dafür haben vier von 

zehn Unternehmen bereits Budgets aus 

klassischer Werbung in CP umgeschichtet, 

weitere 38 Prozent planen dies. Innerhalb 

der digitalen Medien wird in eine 

große Bandbreite von Kanälen investiert. 

Über 65 Prozent der Unternehmen setzen 

Webseiten ein, rund ein Drittel kommuniziert 

über Videos oder digitale Magazine, 

20 Prozent setzen auf Social Media und 18 

Prozent nutzen Apps für ihre Unternehmenskommunikation. 

Aktuell gibt es in 

Deutschland, Österreich und der Schweiz 

etwa 8.700 CP-Apps, die bislang rund 37 

Millionen Mal heruntergeladen wurden. 

Obwohl die Investitionen in digitale Medien 

stark zunehmen, bleiben sie im Printbereich 

stabil. 60 Prozent der Unternehmen 

setzen Magazine und Zeitungen für ihr 

Corporate Publishing ein. So erscheinen 

in den drei deutschsprachigen Ländern 

aktuell 15.600 Kundenmagazine, davon 

8.000 B2C- und 7.600 B2B-Titel. 

p www.forum-corporate-publishing.de 

Michael Höflich (rechts) freute sich über 

einen gelungenen Abend mit einer Dinner 

Speech von Roger Willemsen (links). 

ACQUISA-UMFRAGE 

Autokäufer sind markentreu – wenn die Umweltbilanz stimmt 

Fahren Ihre Eltern schon immer dieselbe 

Automarke? Dann sind sie in guter 

Gesellschaft, denn 75 Prozent der Autofahrer 

bleiben immer bei der gleichen 

Marke. Dies hat eine Umfrage des Kölner 

Unternehmens Die Gefährten in Kooperation 

mit acqiusa ergeben. Befragt 

wurden 400 Kunden. Bei der Wahl der 

Einkaufsstätte zeigt sich ein differenzierteres 

Bild: 47 Prozent gehen zum 

Markenhändler und 21 Prozent zum 

Gebrauchtwagenhändler. Nur 5 Prozent 

kaufen von privat. Der Rest nutzt Onlineplattformen. 

Bei den Kaufkriterien 

zeigt sich ein deutlicher Wandel. In der 

acquisa-Umfrage 2011 war der Kaufpreis 

des Wagens das wichtigste Kaufkriterium, 

gefolgt von der Automarke. Auf 

Platz drei folgte die Umweltverträglichkeit. 

Derzeit liegen die Umweltaspekte 

auf Platz eins, Verbrauch, Kraftstoff und 

CO2-Schonung sind den Käufern am 

Wichtigsten. Der Kaufpreis folgt erst auf 

Platz 3, die Automarke landet auf Platz 

4. Da ein Autokauf eine größere Investition 

ist, fällt die Informationssuche 

entsprechend umfangreich aus. Preisinformationen, 

Abbildungen und Design 

des Autos sowie Informationen über 

Leistungen und Verbrauch sind genauso 

wichtig wie der Wunsch, das Auto vor 

Ort zu sehen und Probe zu fahren. 

Seine Informationen holt sich der Interessent 

am häufigsten innerhalb einer 

persönlichen Beratung. Gefolgt wird 

dieser persönliche Kontakt von der Informationssuche 

im Internet. Werbung 

und Zeitungsanzeigen folgen auf Platz 

3. Zeitschriften landen auf dem vierten 

Platz. Werbung wird von zwei Dritteln 

der Befragten im Vorfeld wahrgenommen. 

Auf Platz eins liegt hier TV-Werbung, 

gefolgt von Newslettern sowie Anzeigen 

in Zeitungen und Zeitschriften. 

Beim Autohändler angekommen, sind 

die Sinne für Werbung ebenfalls geschärft. 

Jedem Kunden fiel Werbung im 

und am Geschäft auf. Hierzu zählten vor 

allem Sonderaufbauten, Poster und Plakate 

sowie Displays und Broschüren. Das 

größte Lockmittel sind jedoch Rabattaktionen 

und Finanzierungsaktionen. Die 

Abwrack-Prämie lässt grüßen. 

p www.diegefaehrten.com 


NACHRICHTEN 

TICKER 

INTERVIEW MIT PROF. DR. HANS-WILLI SCHROIFF 

»Alle Innovation entsteht durch Dialog« 

MONITORING-PROBLEME 

Egal, ob Unternehmen 

ein kostenpflichtiges oder 

ein freies Social-Media- 

Monitoring-Tool nutzen: Nur 

34 Prozent der Befragten 

einer Studie von Oneforty 

und Kissmetrics sind mit 

ihrem SMM-Tool voll und 

ganz zufrieden. 60 Prozent 

finden ihr Tool zwar 

in Ordnung, würden aber 

wechseln, wenn sie ein besseres 

fänden. Knapp sechs 

Prozent sind mit ihrem 

Programm überhaupt nicht 

zufrieden, meist weil die 

Verzögerungszeit zu lange 

ist, das Programm keine 

akkuraten und verlässlichen 

Daten liefert, es benutzerunfreundlich 

ist oder die 

Features den Preis nicht 

rechtfertigen. 

www.oneforty.com 

SHITSTORM ADE 

Social Media schafft keine 

Krisen, sondern löst sie. Zu 

diesem Schluss kommt die 

Studie »The Rising CCO«, 

bei der fast die Hälfte der 

krisenerfahrenen Chief 

Communication Officers angab, 

dass Social Media bei 

ihrer Krise keine Rolle 

gespielt habe, und 34 Prozent, 

dass Social Media 

sogar half, diese zu beenden. 

Laut der Studie der 

PR-Agentur Weber Shandwick 

und der Personalberatung 

Spencer Stuart 

begannen die Krisen der 

vergangenen beiden Jahre 

nur bei sieben Prozent der 

Firmen in den sozialen 

Netzwerken. 

www.webershandwick.ch 

DDK-Referent Schroiff wirbt für einen differenzierten 

Umgang mit Monitoring und Crowdsourcing. 

Am 27. und 28. September geht der Deutsche Dialogmarketing-Kongress 

in seine sechste Runde. 

Thema diesmal: Innovation. Einer der Referenten 

wird Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff sein, Corporate 

Vice President Global Market Research bei Henkel. 

Wir haben mit ihm über die Rolle des Kunden im 

Innovationsprozess gesprochen. 

acquisa: Herr Prof. Dr. Schroiff, Ihre Keynote steht 

unter dem Titel »Erfolgreiche Innovationen entstehen 

durch den Dialog mit Menschen«. Wie viel Innovation 

kann durch den Dialog mit dem Kunden in Unternehmen 

entstehen? 

Hans-Willi Schroiff: Wenn Sie auf im Markt 

erfolgreiche Innovationen erpicht sind, dann 

eigentlich alle. Denn nur unter der Voraussetzung, 

dass ich mit einem Angebot ein funktional 

oder emotional relevantes Bedürfnis 

addressiere, werden Kunden dieses Produkt 

kaufen bzw. wiederkaufen. Und wie erfahre ich 

diese Bedürfnisse? Durch einen stetigen Dialog 

mit dem Kunden. Natürlich nicht durch 

plattes Fragen nach dem Motto »Wie hätten 

Sie es denn gerne?«, sondern durch den qualifizierten 

Einsatz einer Reihe von Methoden 

und der anschliessenden Destillation der zentralsten 

Consumer Insights. Damit arbeite ich 

dann weiter und versuche, diese Insights in 

Produkte zu transformieren. Wir gehen also 

weniger vom Produkt aus, sondern vom kon- 

zeptionellen Nutzen aus Konsumentesicht. 

Dazu brauche ich den Dialog von A bis Z. 

acquisa: Welche nützlichen Aufschlüsse für die 

Marktforschung kann Social-Media-Monitoring 

liefern? 

Schroiff: Wir sehen Social-Media-Monitoring 

als eine wichtige Informationsquelle im Gesamtkontext 

der Wissen-Akquisition. Die Informationsflut 

muss allerdings kanalisiert 

und geordnet werden, um sie operational verwerten 

zu können. Wie gesagt, nur als eine 

von vielen Facetten und nicht als pars pro toto. 

Viele Firmen glauben, dass ihnen über Social 

Media alles Wissen der Welt zum Nulltarif 

in den Schoß fällt und sie es nur aufheben 

müssen. Ein gefährlicher Irrtum – denn diese 

Inhalte reflektieren spezifische Meinungen 

einer selektiven Personengruppe in einem selektiven 

Äußerungs-Kontext. Kein guten Voraussetzungen, 

diese Inhalte als verbindlich 

und repräsentativ zu etikettieren. Ich empfehle 

jedem Unternehmen, die durch Dritte 

im Web propagierten Inhalte zur Kenntnis zu 

nehmen und sie adäquat zu reflektieren – als 

alleinige Grundlage einer umfassenden Informationsbasis 

über Menschen und Märkte erscheinen 

sie mir nicht brauchbar. 

acquisa: Was halten Sie von Crowdsourcing? 

Schroiff: Es erscheint mehr als verlockend, 

Konsumenten früh in den Innovationsprozess 

einzubinden und sich dieser breiten Kreativität 

(fast zum Nulltarif) zu bedienen. Das 

Unternehmen wird im Extremfall zu einer 

Logistik-Kette zur Exekution des artikulierten 

Volkswillens. Das kann man so sehen und lobpreisen 

– ich halte eine allein auf Crowdsourcing 

basierte Innovations-Pipeline für gefährlich. 

Zunächst innovieren Verbraucher eher 

aus dem Produkt heraus und damit unabhängig 

von der Equity einer Marke, weiterhin 

sind die Innovationen eher inkrementell und 

selten radikal, und schliesslich halte ich den 

schöpferischen Prozess für die Primärverantwortlichkeit 

eines Unternehmens, die man 

nicht an Verbraucher delegiert. Fazit: als Ergänzung 

und Abrundung meines (inkrementellen) 

Inno-Portfolios: ja, als Leitlinie für eine 

Innovations-Strategie: nein. 

p www.dialogkongress.de 

Fotos: Telekom AG; HdM Stuttgart 


NEUROMARKETING 

Print wirkt nachhaltiger 

Das Siegfried Vögele Institut hat eine neue Werbewirkungsstudie 

veröffentlicht. Ein zentrales 

Ergebnis: Printwerbung, wie Mailings oder Kataloge, 

aktiviert mehr Hirnareale als Werbung auf 

dem Bildschirm und bleibt zudem besser im Gedächtnis 

des Kunden haften. Die Probanden waren 

beim Lesen von Printprodukten besser in der Lage, 

Werbebotschaften und Logos zu lernen und zuzuordnen. 

Im Rahmen der Untersuchung sollten die 

Probanden 100 bekannte und unbekannte Logo-/ 

Claim-Kombinationen »lernen«, je 50 auf Papier 

und 50 am Bildschirm. Im Anschluss überprüften 

die Forscher den Lernerfolg mit einer Befragung 

im Magnet-Resonanz-Tomographen. Während der 

Befragung wurde die Aktivierung verschiedener 

Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei 

der Erinnerung an auf Papier präsentierten Logos 

Gehirnareale aktiviert werden, die beim Ertasten 

und Anfassen eine Rolle spielen. Dies unterstütze 

die Gedächtnisleistung, so die Forscher. Das SVI 

hat die Untersuchung in Zusammenarbeit mit dem 

Bonner Institut Life & Brain an der Universitätsklinik 

Bonn durchgeführt. 

p www.sv-institut.de 

Die Hochschule der Medien ist in diesem Jahr Gastgeber des wissenschaftlichen 

Kongresses des DDV. 

DIALOGMARKETING 

DDV-Kongress goes Stuttgart 

In diesem Jahr findet der wissenschaftliche interdisziplinäre 

Kongress des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) in 

Stuttgart statt. An der Hochschule der Medien wird die Veranstaltung 

am 25. September bereits in ihre siebte Runde gehen. 

Den Auftakt wird Prof. Harald Eichsteller bestreiten, der die 

Ergebnisse einer Studie zum digitalen Dialogmarketing vorstellt. 

Über Geschäftsmodelle in den Social Media wird Prof. 

Dr. Peter Buxmann von der TU Darmstadt sprechen. Mit dem 

Internet of Services und dem Internet of Things beschäftigen 

sich zwei Professoren von der Hochschule Pforzheim. Weitere 

Referenten kommen von der FH Köln, der Universitäten Kassel 

und Münster sowie von der HFU Furtwangen. Ein weiteres 

Highlight des eintägigen Kongresses ist die Verleihung des Alfred 

Gerardi Gedächtnispreises. 

p www.kongressfuerdialogmarketing.de 

KUNDENSERVICE 

Telekom glänzt in Social Media 

Bei der Studie »Socially Devoted« des Social-Media-Analysten 

Socialbakers, der die Kundeninteraktion von mehr als 9.000 

Marken unter die Lupe genommen hat, schneidet die oft gescholtene 

Deutsche Telekom mit einer Antwort-Rate von fast 

97 Prozent sehr gut ab. Demnach führt sie mit ihrem Facebook- 

Auftritt »Telekom hilft« das Ranking der 433 untersuchten 

deutschen Marken an und liegt in der internationalen Gesamtwertung 

auf Platz fünf. 

Auf dem achten Rang folgt 

die Deutsche Bahn mit einer 

Antwort-Rate von 91 Prozent. 

Insgesamt zeigt nicht einmal 

ein Drittel der Firmen eine 

Reaktion auf Fragen und Anregungen 

seiner Fans. Etwa 

ein Viertel lässt gar keine 

Fragen oder Feedback zu. 

Interessant ist, dass regional 

agierende Unternehmen eine 

höhere Bereitschaft zur 

Interaktion zeigen. 

p www.socialbakers.com 

KONFERENZ 

Social Media mit Tradition 

Am 6. September 2012 lädt die Fachhochschule 

Köln zur 5. Social Media Anwenderkonferenz ein. 

Vertreter namhafter Unternehmen berichten über 

ihre Erfahrungen und Erlebnisse in Social Media. 

Sie stellen ihre Konzepte vor und zeigen, wie sie 

Social Media und Social-Media-Monitoring erfolgreich 

in ihre Arbeitsprozesse integrieren konnten. 

Unter anderem stellt die Deutsche Telekom vor, 

wie sie Twitter und Facebook als Service-Kanäle einsetzt. 

Die ING Diba, diesjähriger Gewinner des ED- 

DI Awards, berichtet, wie sie auf einen »Shitstorm« 

auf ihrer Facebook Page reagierte, und Pro7/Sat1 

zeigt, wie Facebook & Co. Mehrwert für eine TV- 

Sendung generieren können. Bei Jack Wolfskin 

können die Besucher erfahren, wie Meinungsführer 

im Social Web identifiziert und gezielt angesprochen 

werden. Initiator der Veranstaltung ist 

Prof. Dr. Matthias Fank vom Institut für Informationswissenschaften 

der FH. Organisiert wird sie 

vom Kölner Social-Media-Monitoring-Spezialisten 

Infospeed. 

p www.social-media-konferenz.de 


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TITELTHEMA 

Foto: tratong / shutterstock.com

p Media 

Bella figura 

Noch nie war Media so komplex. Doch wer seine Zielgruppen und deren Mediennutzungsverhalten 

kennt, hat gute Chancen, in jedem Kanal eine gute Figur zu machen. Mit oder ohne 

Mediaagentur. 

Übersicht 

Buchtipps 18 

Auswahl der Mediaagentur 19 

Medien im Mediamix 20 

Glossar 21 

Interview 22 

Text _ Stephanie Streif 

Die Kommunikationswelt ist in Aufruhr: 

Ihr Kanalsystem wird immer 

komplexer, immer dynamischer. Medien 

werden heute überall, permanent 

und parallel genutzt, Gattungsgrenzen 

verwischen und Werbeformen verschmelzen. 

Vor gut einem halben Jahr 

hat die Mediaagentur PHD Germany 

versucht vorherzusagen, welche technologischen 

Innovationen unser Leben 

in den nächsten Jahren maßgeblich 

verändern werden. »Als Endpunkt der 

Entwicklung werden wir einen nie gekannten 

Einfluss von sozialen Netzwerken 

auf Unternehmen, Organisationen 

und Regierungen sehen«, fasst Dirk 

Fromm, CEO von PHD Germany, die 

Untersuchung zusammen. TV zum Beispiel 

werde zu Social TV werden, lautet 

eine These. Denn schon heute sitzen 

die Jungen mit ihren Smartphones vor 

dem Fernseher, um sich mit Freunden 


über die gesehenen Inhalte direkt auszutauschen. 

Warum also nicht gleich 

vom Sofa aus einkaufen oder über 

den Like-Button Zusatzinformationen 

zu den Produkten in das eigene Profil 

übernehmen? Nein, Multichannel 

ist nicht neu. Aber es gab noch nie so 

viele Kanäle, die sich über noch mehr 

raffinierte Technologien miteinander 

verschalten lassen. 

Unübersichtlichkeit verunsichert 

»Der extremen Komplexität ist heute 

nicht mehr zu hundert Prozent beizukommen«, 

lautet auch die Einschätzung 

von Christian Bachem, Geschäftsführer 

der Berliner Strategieberatung 

Companion. Seit den Neunzigerjahren 

habe es immer wieder Versuche gegeben, 

die Daten aller Medien zu fusionieren, 

erzählt er. Also ein »Single-Source- 

System« aufzubauen, das einen validen 

Intermediavergleich zulässt und das 

Medien- ebenso wie das Konsumverhalten 

erfasst. Wirklich gelungen sei das 

bislang aber keinem. Kein Wunder, dass 

viele Unternehmen verunsichert sind 

und vor lauter Möglichkeiten keine 

16_17 

Werbestrategie mehr sehen. Stattdessen 

machen sie, was alle machen. Und nehmen, 

weil es schick ist, auch noch Facebook 

und Twitter in ihren Mediaplan 

auf. Dabei sei es gerade für Mittelständler 

wichtig, so die freie Mediaberaterin 

Anne Marx, nicht irgendeine Standardlösung 

zu übernehmen, sondern ihr 

Mediabudget gezielt einzusetzen. »Die 

meisten Mittelständler kennen ihre 

Marke und ihre Zielgruppen sehr genau«, 

fügt sie weiter an. »Und sie wissen 

darum aus Erfahrung, welche Medien 

Sinn machen, welche nicht und wie der 

Mediamix auszusehen hat.« Wer ernsthaft 

überlegt, seine Mediastrategie abzuändern, 

muss wissen, wie erfolgreich 

er bisher geworben hat. Ohne ehrliche 

Ist-Analyse geht das nicht. Marx rät außerdem 

dazu, nicht jeden Hype mitzumachen. 

Media sei kein geheimnisumwittertes 

Sujet. Es gebe jede Menge 

Studien, die über Märkte, Medien und 

Newsletter 

> acquisa.de/newsletter 

Der acquisa-Newsletter informiert 

Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen 

und Trends. 

Zielgruppen informierten. Erst jüngst 

hat die »Allensbacher Computer- und 

Technikanalyse« (ACTA) belegt, dass das 

Web 2.0 bei 62,4 Prozent der deutschen 

Bevölkerung nur ein Schulterzucken 

auslöst. 

Die Großen wollen freilich ausreizen, 

was geht. Bestes Beispiel: Unilever, […

TITELTHEMA _ Media 

dessen Mediaagentur Mindshare für den 

multimedialen Launch des Deos Axe Excite 

im Februar mit dem Deutschen Mediapreis 

in der Kategorie Beste Strategie 

ausgezeichnet wurde. Zweck der Kampagne 

war es, das neue Duftkonzept in der 

Breite bekannt zu machen. Dafür wurde 

eine »Axe Engelwelt« kreiert und an allen 

relevanten Talkability- (Social Web, 

Kino, Blogs) und Awareness-Touchpoints 

(TV, Kino, Online, Plakat) im Alltag der 

Zielgruppe gezeigt. Parallel ging Unilever 

in Interaktion, auf großen Bahnhöfen 

zum Beispiel, wo mit Augmented 

Reality Engel wie aus dem Nichts auftauchten. 

Noch mehr Mitmach-Features 

gab es über das Axe I-Ad in der mobilen 

Welt, wo Konsumenten die Engel auf 

ihren Smartphones drehen, schütteln, 

animieren oder sich Wallpapers und 

> twitter.com/acquisa 

Hier twittert die Redaktion acquisa 

Aktuelles und Wissenswertes aus 

der Marketingwelt. 

Spot-Songs downloaden konnten. Und 

wer Lust auf mehr hatte, konnte sich 

direkt um ein Date mit seinem Lieblingsengel 

bemühen. Die Kampagne war 

in der Zielgruppe ein voller Erfolg, Axe 

Excite konnte in kürzester Zeit als drittstärkste 

Variante im gesamten Axe-Deo- 

Markt etabliert werden und gleichzeitig 

die Axe-Marktführerschaft im For-Men- 

Segment weiter ausbauen. Allerdings: 

Ein Hersteller von Frequenzumrichtern 

braucht erst gar nicht zu versuchen, 

sich medial so aufzuplustern. 

Mangelnde Transparenz 

Wo wie viel geworben wird, dokumentieren 

die Nielsen-Zahlen: Unter den 

x 

BUCHTIPPS Weiterführende 

Literatur zum Thema Mediaplanung. 

p 

MEDIA FÜR MANAGER 

Was Sie über Medien und Media- 

Agenturen wissen müssen. 

Anne Marx, Springer Gabler, 2. Auflage, 

März 2012, 32,95 Euro, 115 Seiten, 

ISBN 978-3-8349-3468-0 

p WERBUNG PLANEN 

Konzeption, Media und Kreation. 

Josef Schnettler, Gero Wendt, 

Cornelsen, 4. überarb. Auflage, 2011, 

29,95 Euro, 528 Seiten, 

ISBN 978-3-589-24027-2 

Klassikern ist TV mit 43,8 Prozent das 

stärkste Medium, gefolgt von Zeitungen 

(19,5), Publikumszeitschriften (14), Internet 

(10,2), Radio (5,7), Out-of-Home 

(4,7), Fachzeitschriften (1,7) und Kino 

(0,3). Im Vorjahresvergleich konnte 

vor allem das Internet mit einem Plus 

von 16,4 Prozent für sich punkten. Für 

Überraschung sorgte auch, was sich 

jenseits der Medienklassiker im Bereich 

Mobile tut: Die Spendings für Display 

Werbung, mobile Websites und Apps 

liegen im ersten Quartal 2012 mit 9,3 

Millionen Euro 70 Prozent über dem 

Vorjahresquartalswert 2011. Insgesamt 

haben Werbungtreibende in Deutschland 

2011 rund 36 Millionen Euro für 

Mobile ausgegeben, also bereits doppelt 

so viel wie fürs Kino, so die Ergebnisse 

der von Nielsen und dem Bundesverband 

Digitale Wirtschaft erhobenen 

Werbestatistik. Auch im Dialogmarketing 

bewegt sich was: Im ersten Quartal 

2012 verdrängte das Direct Mail, also 

die Werbesendung, die unaufgefordert 

im Briefkasten landet, die Publikumszeitschriften 

vom dritten Rang der 

umsatzstärksten Medien im deutschen 

Werbemarkt, so die Zahlen der Nielsen 

Direct Mail Letterbox. Davon entfällt 

der größte Teil der Aufwendungen auf 

die adressierte Werbesendung, der 

durch teil- und unadressierte Werbesendungen 

generierte Werbedruck ist 

generell geringer. 

Richtige Partnerwahl 

Doch wie durch das Dickicht des Mediendschungels 

finden? Manche trauen 

sich alleine, andere setzen auf Mediaexperten. 

»Die meisten Agenturen, 

auch kleine, arbeiten auf einem handwerklich 

guten Niveau«, so Marx. Allerdings 

sei festzustellen, dass vor allem 

die großen Agenturnetzwerke wie 

Profitcenter agieren. Heißt: Sie kaufen 

bei den Vermarktern Werbezeiten und 

-plätze ein und geben die von ihnen geschnürten 

Pakete nach eigener Preisgestaltung 

weiter. Der Kunde kann häufig 

gar nicht überblicken, ob es die von 

den Agenturen angebotenen Konditionen 

auf dem freien Markt nicht auch 

gegeben hätte. Außerdem macht sich 

eine Agentur, die vor allem auf TV und 

Online setzt, kaum die Mühe, für einen 

Getränkehändler eine Handzettelkampagne 

zu planen, geschweige denn 

über kleine regionale Anzeigenblätter 

nachzudenken. Gerade kleine und 

mittlere Unternehmen sollten genau 

hinschauen und überprüfen, welche 

Medien eine Agentur einsetzt. Wenn ihre 

Spendings zu 80 Prozent in TV und 

zu 20 Prozent in überregionale Printtitel 

fließen, dann braucht sie gar nicht 

erst mitzupitchen (Kasten 1: Auswahl 

der Mediaagentur). Es gibt auch Spe- 

»DIE MEISTEN MITTELSTÄNDLER KENNEN IHRE MARKE 

UND IHRE ZIELGRUPPEN SEHR GENAU. UND SIE 

WISSEN DARUM AUS ERFAHRUNG, WELCHE MEDIEN SINN 

MACHEN, WELCHE NICHT UND WIE DER MEDIAMIX 

AUSZUSEHEN HAT.« 

ANNE MARX, freie Mediaberaterin, Hamburg 

www.acquisa.de 07-08/2012

zialagenturen wie die Trebbau, deren 

Directmedia-Unit Dialogzielgruppen 

in Mediazielgruppen zu verwandeln 

verspricht oder Mediazielgruppen in 

Adresspotenziale. Möglich macht das 

Net.sell, eine von der Trebbau entwickelte 

Datenbank, die klassische und 

dialogorientierte Response-Medien auf 

der Basis von Zielgruppendefinitionen 

analysiert, Potenziale ausweist und sie 

medial miteinander verknüpft. 

Die richtige Kommunikationsstrategie 

zu entwickeln, wird immer öfter zur 

Angelegenheit von Mediaagenturen, 

im Idealfall zusammen mit den Kreativagenturen. 

Gemeinsam sollten sie 

entscheiden, wie die im Briefing formulierten 

Marketingziele in zielführende 

Kommunikation umzusetzen sind. Soll 

wie im Falle von Axe Excite ein neues 

Produkt gelauncht werden oder gilt es, 

die Marktposition zu verteidigen, vielleicht 

die Markenbekanntheit zu steigern 

(Kasten 2: Medien im Media-Mix)? 

Auch das Informationsverhalten der 

Zielgruppen gibt vor, welche Medien 

es zur Inszenierung braucht. Um diese 

auch eindeutig identifizieren und auf 

ihre Wirtschaftlichkeit hin überprüfen 

zu können, braucht es alle zur Verfügung 

stehenden Mediainformationsquellen 

– wie die AWA, die LAE, die MA 

oder Typologien, Branchenberichte, 

Nielsendaten, AGOF-Zahlen und GfK- 

Analysen (siehe Glossar auf Seite 21). 

Relevant sind diese vor allem für die 

B2C-Welt. Doch je spitzer die Zielgruppe 

ist, desto schwieriger wird es, Zahlen 

aufzutreiben. Zum Beispiel in der B2B- 

Welt: »Dann muss man zusammen mit 

dem Kunden dessen Zielgruppe auch 

mal direkt befragen – statistisch saubere 

Methoden selbstverständlich vorausgesetzt«, 

so der Rat von Heiko Zacher, 

Grouphead Strategische Planung bei 

der in Viernheim ansässigen Agentur 

Die Media. Auch wichtig: Wissen, wie 

der Wettbewerb wirbt. Und vor allem 

wann, denn ein Unternehmen muss 

sich entscheiden, ob es zusammen mit 

der Konkurrenz trommeln oder dem 

Werbedruck doch lieber ausweichen 

will. Was dann folgt, sind technische 

Details wie Reichweiten berechnen, 

Kontakte auszählen, Werbewirkung 


p 

INFO TIPPS FÜR DIE AUSWAHL EINER MEDIAAGENTUR 

Nicht jeder Mittelständler braucht eine 

Mediaagentur. Aber der, der sich für eine 

entscheidet, sollte vor und während des 

Pitches ein paar Regeln beachten. 

p Werbespendings der Agenturen überprüfen: 

Mediaagenturen, die viel Werbe-Euro in 

TV oder Publikumszeitschriften investieren, 

sind nicht unbedingt der richtige Partner für 

einen Mittelständler. 

p Nach neuen Agenturen suchen: Nicht 

einfach eine einzige Mediaagentur beauftragen, 

sondern vorab eine Auswahl von drei, 

vier Dienstleistern treffen, die möglicherweise 

passen könnten. 

p Agenturen im Vergleich: Neu ausgewählte, 

aber auch bisherige Agenturen zum Pitch 

auffordern. Und dabei immer vorgeben, wann 

Quelle: Gespräch mit Anne Marx, freie Mediaberaterin 

kalkulieren, Werbeformen auswählen 

und – ganz wichtig – eine Reportingkultur 

pro Medium etablieren. Nur so 

ist eine nachhaltige Erfolgskontrolle 

möglich. 

Synergien ausschöpfen 

»Heute ist es mit Reichweite alleine 

nicht mehr getan«, sagt Zacher. Die 

Zielgruppen werden immer heterogener, 

immer flatterhafter und wollen 

so individuell wie möglich angesprochen 

werden. Ohne intelligente Media 

geht es nicht. Zacher fordert eine 

zeitgemäße Vision von Crossmedialität, 

die nicht länger nur die Wirkung 

18_19 

und wie die Ergebnisse präsentiert werden 

sollen. 

p Briefing als Basis: Produktinformationen, 

Marktbeschreibungen, Marketingziele, Zielgruppendefinitionen, 

Leistungsziele, Medienmix, 

Budget, Zeitplan gehören immer in ein 

Briefing. 

p In Kontakt bleiben: Die Agenturmitarbeiter, 

die präsentieren, sollten später auch 

die Betreuung des neu gewonnenen Kunden 

übernehmen. 

p Die Chemie muss stimmen: Die Agenturmitarbeiter 

sollten nicht nur das zu bewerbende 

Produkt verstehen, sondern auch die 

damit verbundene Mediaproblematik. Außerdem 

sollte es zwischen Agentur und Unternehmen 

menschlich stimmen. 

von Medien aufaddiert, sondern zu 

einem Gesamtergebnis zusammenführt. 

Es geht um Synergien, die es 

im intermedialen Zusammenspiel zu 

nutzen gilt. Unter anderem auch, weil 

die multisensorische Rezeption (heute 

Homepage, morgen Fachzeitschrift 

und übermorgen Mailing) den Werbekontakt 

nachweislich intensiviert. Die 

Deutsche Leasing AG fährt seit vier 

Jahren eine einfache, aber extrem wirkungsvolle 

Mediastrategie. Leasing, so 

Marketingleiterin Michaela Strähle, sei 

etwas erklärungsbedürftig. »Wir haben 

lange überlegt, wie wir unsere Inhalte 

am besten transportieren sollen.« Mit 

dem Handelsblatt ist die in Deutschland 

größte herstellerunabhängige 

Leasing-Gesellschaft schließlich eine 

Content-Kooperation eingegangen, die 

vor allem online stattfindet: Zwei Mal 

im Jahr gibt es unter Handelsblatt.com 

ein Leasing-Special, das das B2B-Unternehmen 

sowohl exklusiv sponsert als 

auch mit drei Advertorials pro Special 

versorgt. Parallel dazu informieren drei 

bis vier co-gebrandete Anzeigen in […

TITELTHEMA _ Media 

»SCHLIESSLICH GEHT ES IN DER MEDIAPLANUNG 

NICHT NUR UM RELEVANZ, SONDERN AUCH 

UM WERTSCHÖPFUNG, MARKENARBEIT UND 

IMAGETRANSFER.« 

HANS SCHNEIDER, Geschäftsführender Gesellschafter 

Die Media, Viernheim 

der Print-Ausgabe über das, was zum 

Thema Leasing online steht. Besucher 

der Handelsblatt-Homepage werden 

unter anderem mit Wallpapers auf 

das im System tiefer liegende Leasing- 

Special aufmerksam gemacht. Das Ergebnis: 

Klickraten, die dreimal so hoch 

sind wie der Branchendurchschnitt. 

Und mehrere Tausend kommen auf die 

Advertorials. 

Content-getriebene Media, wie sie die 

Deutsche Leasing umsetzt, wird nach 

Meinung von Hans Schneider, Geschäftsführender 

Gesellschafter von 

Die Media, immer wichtiger. Gerade 

im B2B-Bereich. Auch wichtig: Print. 

Zwar wird das Medium schon seit Jahren 

tot geredet, eine starke Wirkung 

hat es aber nach wie vor. Rund 70 bis 

80 Prozent der Budgets werden bei 

Die Media darum immer noch dort 

investiert. Dazu Schneider: »Die Zeitschrift 

Maschinenmarkt ist nun mal 

das Leuchtturmmedium in der Maschinenbaubranche. 

Dort nicht zu 

werben, wäre suboptimal, schließlich 

geht es in der Mediaplanung nicht nur 

um Relevanz, sondern auch um Wertschöpfung, 

Markenarbeit und Imagetransfer.« 

Die große Herausforderung 

an modernes Mediamanagement ist es, 

trotz limitierter Budgets und Mediainflation 

die Balance zwischen Quantität 

und Qualität zu finden. Denn, so gibt 

Schneider zu bedenken: »Maximaler 

Werbedruck bedeutet bei gegebenem 

Budget immer minimaler TKP. Die Frage 

ist, ob das Sinn ergibt.« Und jenseits 

von Print? Online und Mobile sind zwar 

noch keine kampagnentragenden Medien, 

schon gar nicht in der B2B-Welt, 

aber es ist davon auszugehen, dass die 

Entscheider von morgen sich aus den 

Digital Natives von heute rekrutieren. 

Vor allem der Bereich Mobile legt an 

Dynamik zu: Allein in diesem Jahr, so 

die Schätzungen des Brancheverbandes 

Bitkom, werden sich 15,9 Millionen 

Deutsche ein neues Smartphone zulegen. 

2011 waren es 11,8 Millionen, 2010 

gerade mal 9,1 Millionen. 

p 

INFO ZIELE DER MEDIEN IM MEDIA-MIX 

Jedes Medium ist anders. Ein Überblick über die Medienklassiker und ihre 

Werbewirkung. 

Ziel TV Funk PZ TZ Plakat Kino 

Image x x x x x 

Schnelle Penetration x x 

Hohe Reichweite x x 

Aktualität x x x x 

Schneller 

x 

Reichweitenaufbau 

Zielgruppensprache x x x x 

Detailinformation x x 

Regionalität x x x x 

Hoher Werbedruck x x 

Schnelle 

Zielgruppenreaktion 

x x x x 

Quelle: Anne Marx: Media für Manager. Was Sie über Medien und Media-Agenturen wissen müssen. 

B2B im Web 2.0 

Doch die Scheu vor der digitalen Welt 

ist groß: Viele KMU und B2B-Unternehmen 

beziehen sie gar nicht in ihre Kampagnenplanung 

ein. Architekten zum 

Beispiel, so Florian Wimmer, Account 

Director der auf digitale Kommunikation 

spezialisierten Agentur We Are 

Social, seien mit Sicherheit nicht ständig 

in sozialen Netzwerken unterwegs. 

Zumindest nicht die Reiferen mit eigenem 

Büro. Trotzdem, so erzählt Wimmer, 

habe man diese Zielgruppe über 

Facebook Ads und guten Content dazu 

bewegen können, sich einer Community 

rund um eine Architekten-Software 

anzuschließen. Der Hersteller postete 

ein Gewinnspiel mit hochwertigen Incentives 

und ermittelte zusammen mit 

der Agentur, welche Inhalte geeignet 

sind. Jedes Facebook-Mitglied, das sich 

auf den Dialog einlässt, transportiert 

die Herstellermarke samt Gewinnspiel 

www.acquisa.de 07-08/2012

automatisch zu seinen Facebook-Freunden. 

»Das hat gereicht«, erzählt Wimmer. 

»Gerade im B2B-Bereich ignorieren 

viel zu viele die Tatsache, dass Entscheider 

auch Konsumenten sind.« 

Die Effekte von Social Media sind bekannt: 

Funktioniert der Coup im Netz, 

verbreitet sich die Werbebotschaft rasant 

und ist darüber hinaus, weil persönlich 

empfohlen, auch noch glaubwürdiger 

als ein ins Netz gestelltes 

Banner. Weiter lässt sich im Web 2.0 vergleichsweise 

günstig kommunizieren, 

und funktioniert eine Anzeige nicht, 

lässt sie sich schnell wieder aus dem 

System nehmen. Außerdem bezahlt der 

Werbungtreibende dort nur, wenn die 

Anzeige auch geklickt wird. Wimmer 

setzt noch einen oben drauf: »Noch 

nie«, so seine Einschätzung, »konnte 

man so genau auf seine Zielgruppe eingehen.« 

Einfach Kurzprofil – wie zum 

Beispiel das von Frauen zwischen 24 

und 34 mit einer großen Affinität zu 

Autos – eingeben und schon schrumpft 

die Facebook-Community auf eine überschaubare 

Zielgröße zusammen. 

Trotzdem ist mit Social Media nicht gut 

planen. Wimmer räumt ein, es brauche 

einen Spezialisten, der von vornherein 

» DER EXTREMEN KOMPLEXI- 

TÄT, IST HEUTE NICHT MEHR 

ZU HUNDERT PROZENT BEI- 

ZUKOMMEN. VERSUCHE, 

DATEN ALLER MEDIEN ZU 

FUSIONIEREN, WAREN BIS- 

LANG NICHT ERFOLGREICH.« 

DR. CHRISTIAN BACHEM, Geschäftführer, 

Companion, Berlin 

acquisa.de 

ECXEL-TOOL: 

»Werbeträger, Bewertung« 

Werbeträger haben unterschiedliche 

Bedeutung für das Unternehmen. Dieses 

Tool bewertet die Werbeträger. 


mitüberlegt, »was die Marke davon hat 

und welche Inhalte wie kommuniziert 

werden müssen«. Hinzu kommt, dass 

Facebook anders funktioniert als Youtube, 

Twitter oder Xing: Facebook ist 

ein Allrounder mit riesiger Reichweite. 

Die dort platzierten Anzeigen sind allerdings 

recht unscheinbar und textlastig. 

Sehr viel großflächiger und emotionaler 

geht es auf Youtube zu, auch in 

Sachen Werbung. Statt vorrangig zu informieren, 

transportiert das Bewegtbild 

jede Menge Atmosphäre, Stimmungen 

und Gefühle. Auf Twitter, so klein die 

Community mit ihren rund 800.000 

aktiven Accounts in Deutschland auch 

ist, lassen sich gut Hypes für expertige 

Themen starten. Darum taugt Twitter 

zusammen mit Xing oder Linked- 

In noch am ehesten für B2B-Werbung. 

Auch hier gilt: Schauen, was passt. Fest 

steht: Klicks sind immer nur die halbe 

Wahrheit. Was sie liefern, sind Bruttowerte, 

die nichts darüber aussagen, 

wie intensiv der Kontakt war. Wenn, 

so findet Bachem von der Companion 

Strategieberatung, »dann sind sie eine 

zusätzliche Option, die auch B2B-Unternehmen 

im Auge behalten sollten«. 

Ohne sich dabei allerdings unter Druck 

zu setzen. Denn Media im Multichannel 

ist immer auch ein Lernprozess. Und die 

Zeit samt ihrer vielen Möglichkeiten optimiert 

zuverlässig mit. 

redaktion@acquisa.de • ] 


20_21 

! 

GLOSSAR Hier finden Sie eine 

Übersicht wichtiger Erhebungen und 

Fachbegriffe aus dem Bereich Media. 

p ACTA Die Allensbacher Computer- 

und Technik-Analyse dient der kontinuierlichen 

Beobachtung der Akzeptanz 

und Nutzung digitaler Techniken. 

p AGOF Die AGOF ist ein 

Zusammenschluss der führenden 

Online-Vermarkter in Deutschland. 

Mit der standardisierten Online-Reichweitenwährung 

sorgt sie für valide 

Planungsdaten für Online-Werbeträger. 

p AWA Die Allensbacher Marktund 

Werbeträgeranalyse ist eine Markt- 

Media-Studie mit Mehrthemenumfrage 

über Konsumgewohnheiten und Mediennutzung 

und wird vom Institut für 

Demoskopie Allensbach durchgeführt. 

p GFK Steht für Gesellschaft für 

Konsum-, Markt- und Absatzforschung 

und ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut. 

p GRP Die Gross Rating Points 

beschreiben den relativen Werbedruck 

innerhalb einer Zielgruppe. Sie geben 

die erzielten Kontakte pro hundert Zielpersonen 

an. 

p LAE Ziel der Leseranalyse Entscheidungsträger 

ist es, die Zielgruppe 

der Entscheider in Wirtschaft und Verwaltung 

in ihrem Einfluss auf betriebliche 

Entscheidungen darzustellen. 

p MA Die Multi-Media-Analyse wird 

von der Arbeitsgemeinschaft ag.ma 

zweimal jährlich herausgegeben. 

Sie ist die größte Media-Analyse mit 

Erhebung des Konsumverhaltens in 

Deutschland. Dabei werden die Zielgruppen 

nach demografischen Merkmalen 

erfasst. 

p TDW Die Typologie der Wünsche 

ist auch eine Media-Analyse, die versucht, 

verschiedene Lebensstile mit 

differenzierten Konsum- und Mediengewohnheiten 

in einen Kontext zu stellen. 

p TKP Der Tausend-Kontakt-Preis 

bezeichnet die Kosten pro 1.000 

erzielte Kontakte in der Zielgruppe und 

gilt als Maßstab für die Wirtschaftlichkeit 

von Medien. 

p VA Die Verbraucher-Analyse 

wird vom Axel-Springer-Verlag und der 

Verlagsgruppe Bauer jährlich herausgegeben. 

Abgefragt werden darin Mediennutzung, 

Besitzmerkmale, Konsumverhalten, 

Freizeitverhalten, psychologische 

und demografische Merkmale.

TITELTHEMA _ Interview 

»Messbare Ergebnisse mit Relevanz« 

Die Digitalisierung schafft neue Kanäle und mit ihnen neue Mediamöglichkeiten. Das verkompliziert 

die Planung enorm. Was auch von Vorteil ist. Manfred Klaus, Geschäftsführer von Plan. 

Net, und Volker Helm, Geschäftsführer von Mediaplus, über die Chancen von Multichannel. 

Interview _ Stephanie Streif 

MANFRED KLAUS, Geschäftsführer Plan.Net, München 

» AUCH IM ZEITALTER DER DIGITALISIERUNG 

UND DES EINS-ZU-EINS-GESPRÄCHS HAT 

DIE KLASSISCHE REICHWEITEN-KAMPAGNE 

EINE ZENTRALE ROLLE IN JEDER KOMMU- 

NIKATIONSSTRATEGIE.« 

nutzt werden. Dabei helfen intermediale 

Planungsmodelle. Wir bei Plan.Net arbeiten 

zum Beispiel mit einem Tool, das 

die beiden Bewegtbildmedien TV und 

Online so aufeinander abstimmt, dass 

sie zusammen höhere Nettoreichweiten 

erzielen. Bei gleichbleibendem Budget, 

versteht sich. 

Volker Helm: Der Digital-Boom fordert 

uns: Mehr denn je müssen Spezialisten 

im Zusammenspiel integrierte Kommunikationslösungen 

entwickeln. Die 

Aussteuerung der Touchpoints im Entscheidungsprozess 

eines potenziellen 

Kunden ist der Weg, den wir verfolgen 

– messbare Ergebnisse mit hoher Kundenrelevanz. 

acquisa: Und wie verschafft 

man sich als 

Mediaexperte oder 

Marketingmanager 

den Überblick über die 

zur Verfügung stehenden 

Möglichkeiten? 

Helm: Die Trends sind in 

den Agenturen bekannt. 

Schließlich müssen 

wir für unsere Kunden 

konkrete Antworten, 

Lösungen und Empfehlungen 

parat haben. 

Und meistens können 

wir Innovatio nen über 

eine gewisse Zeit beobachten; 

auf Messen, 

in Präsentationen oder 

teils auch in der gemeinsamen 

Entwicklung mit 

Partnern. Online, Mobile, 

Augmented Reality 

oder Location-Based-Services 

entstehen ja nicht 

über Nacht. 

acquisa: Herr Klaus, Herr Helm: Werbeformen 

verschmelzen, Gattungsgrenzen 

haben sich aufgelöst. Gibt es im 

Zeitalter von Multichannel überhaupt 

noch so etwas wie Orientierung? 

Manfred Klaus: Stimmt, das Verschwimmen 

der Gattungsgrenzen macht die 

Mediaplanung immer komplexer. Mediaplaner 

müssen zunehmend die Rolle 

von Kommunikationsberatern wahrnehmen. 

Besonders die Synergieeffekte zwischen 

verschiedenen Mediengattungen 

und zwischen den Online-Disziplinen – 

wie Display, Performance, Social, Dialog 

und Search – müssen bewertet und geacquisa: 

Früher wurden zeitlich begrenzte 

Kampagnen geplant, heute geht 

es um eine dauerhafte Kommunikationsstrategie. 

Wie lässt sich diese optimal 

planen und medial ausgestalten? 

Klaus: Die klassische Kampagne ist noch 

immer das Kernstück der meisten Kommunikationsstrategien. 

Dennoch wird 

es immer wichtiger, die einzelnen Bestandteile 

in Abfolge, Timing und Wirkung 

genau aufeinander abzustimmen 

und zu vernetzen. Voraussetzungen sind 

dafür allerdings zum einen eine stringente 

und durchdeklinierte Kommunikationsstrategie 

und eine verbindliche 

Definition von Leistungskennzahlen 

und Benchmarks mit dem Kunden. 

Helm: Wichtig dabei: Dass alle beteiligten 

Partner reibungslos zusammenarbeiten. 

Eine hohe Flexibilität unter 

Beibehaltung von Qualität ist da der 

Anspruch an Agenturen, Werbungtreibende 

und Medien. 

acquisa: Das Kommunikationsziel ist 

definiert, die Strategie steht fest, doch 

wie lassen sich zusammen mit der Kreation 

die richtigen Kanäle ausfindig 

machen? Welche Kanäle eignen sich 

wofür? Welche Kanäle funktionieren 

miteinander, welche nicht? 

Helm: Die besten Ergebnisse werden 

mit einer integrativen Zusammenarbeit 

aller Disziplinen erreicht – natürlich ist 

es klasse, wenn sich Media und Kreation 

rechtzeitig abstimmen können. Aber 

auch die Disziplinen Direct, Sponsoring 

oder Sales können hervorragende Ergebnisse 

liefern, wenn sie integriert realisiert 

werden können. Die Definition der 

medialen Kanäle steuern wir mit dem 

gemeinsam mit der Gfk entwickelten 

Brandcube. Dieser optimiert die Touchpoints 

je Zielgruppe im Kaufprozess 


» MEHR DENN JE MÜSSEN SPEZIALISTEN 

IM ZUSAM MEN SPIEL INTEGRIERTE KOMMU- 

NIKATIONSLÖSUNGEN ENTWICKELN.« 

VOLKER HELM, Geschäftsführer, Media plus, München 

verhalten und Markenmanagement 

im 

Blick hat – da gibt es 

eine Vielfalt an Fragen, 

die wir mit verschiedenen 

methodischen 

Disziplinen 

lösen: Der klassischen 

Befragungsforschung 

etwa zur Erfassung 

von Verbrauchermeinungen, 

ergänzt um 

implizite Verfahren 

der Neuroforschung, 

die unbewusst ablaufende 

Prozesse abbilden 

kann. 

Anti-Terrordatenabgleich 

und berücksichtigt dabei die Relevanz 

für den Konsumenten durch Einbeziehung 

des Contents. 

Klaus: Die meisten Kanäle haben je nach 

Branche und Kommunikationsziel ganz 

unterschiedliche Leistungsprofile. TV 

hat eine sehr hohe Reichweite, onlinekann 

man mit gutem Targeting auch 

sehr spitze Zielgruppen exakt ansprechen. 

Radio wiederum eignet sich hervorragend 

für regionale Kampagnen 

und so weiter. Für alle Bereiche haben 

wir – neben unserer Erfahrung – spezielle 

Tools, die wir für unsere Kunden 

einsetzen. So lässt sich jeweils der ideale 

Media- und damit auch Budget-Mix 

ableiten. Ausgezeichnete Kenntnis des 

Markts, Intuition und ein gutes Bauchgefühl 

gehören ebenfalls mit dazu. 

acquisa: Wie funktioniert die Zusammenarbeit 

zwischen den Kreativ- und 

den Mediaagenturen? 

Klaus: Das ist ein intensives Miteinander. 

Bei uns setzen sich Kreative und 

Mediaplaner schon früh in der Kampagnenentwicklung 

an einen Tisch, um 

Zielgruppen, Kanäle, Timings und Kreativansätze 

gemäß der gesteckten Ziele 

eng aufeinander abzustimmen und die 

kommunikative Leitidee der Kampagne 

auch medial konsequent umzusetzen. 

Helm: Auch die Forschung wird bei uns 

frühzeitig mit einbezogen: Wir haben 

eine eigene Forschungsabteilung, die 

kontinuierlich das Spannungsverhältnis 

zwischen Mediennutzung, Konsum- 

acquisa: Wie haben Mobile und das 

Web 2.0 die Kampagnen- und Mediaplanung 

in den vergangenen Jahren 

verändert? 

Helm: Für die Mediaplanung hat sich 

in ihren Grundfesten nichts verändert: 

Die Nutzung der von den Konsumenten 

nachgefragten Kommunikationskanäle 

ist Voraussetzung einer zielführenden 

Kampagnen- und Mediaplanung. Aber 

durch das schnelle Internet und das rasante 

Ansteigen der mobilen Mediennutzung 

sind natürlich weitere neue Kanäle 

hinzugekommen, die jetzt integriert bei 

der Planung berücksichtigt werden müssen. 

Auch hier gilt: Wer nicht immer am 

Puls der Zeit plant, fällt schnell zurück. 

Klaus: Mobile und Social Media haben die 

Mediennutzung für den Konsumenten 

direkter, individualisierter und persönlicher 

gemacht. Und diese Ansprüche 

stellt er natürlich auch an die Werbung: 

Wir erweitern die klassische Kommunikation 

um soziale Dimensio nen und 

laden den User ein, sich direkt mit der 

Marke und den Kampagnenbotschaften 

auseinanderzusetzen. Dies erfordert natürlich 

auch ein gewisses Maß an Bereitschaft 

beim Werbekunden, den Dialog 

mit den Menschen tatsächlich aufzunehmen 

und dauerhaft zu führen. 


Das komplette Interview lesen Sie auf 

www.acquisa.de 

07-08/2012 www.acquisa.de 23 

p 

Sanktionslisten 

Anti-Terror-Prüfung 

mit 

SPH-Anti-Terror Check 

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Telefon: +49 711 8905-300 

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WERKSTATT 

Wie es kaum sein kann 

Wann wird etwas repariert, geflickt, modernisiert oder restauriert, und wann wird eine 

Erneuerung, ein Austausch fällig? An dieser Frage scheiden sich Kulturen, der Wert von 

Gegenständen und Budgets. Bei Mailings fällt die Antwort ebenfalls uneindeutig aus. 

Text _ Antje Terhaag 

Im Internet machte neulich ein kurzer 

Text neben der Abbildung eines alten 

Paares die Runde, das zum Thema Ehe 

meinte, es stamme aus einer Zeit, in der 

man Dinge reparierte, statt sie wegzuwerfen. 

Dazu gab es kiloweise zustimmende 

Kommentare. Nun ist es ja nicht ganz so 

einfach. Eine Ehe hat durch ihre jeweilige 

Einzigartigkeit einen gewissen Wert, 

und die Kosten einer Reparatur dürften 

unter denen eines Abbruchs liegen. Es 

gibt kulturelle Unterschiede: In England 

wird, so meine Wahrnehmung, geflickt 

und repariert ohne Ende. Das führt zum 

Erhalt wunderschöner Gebäude, alter 

Ladeneinrichtungen oder anderer Dinge 

von nostalgischem Charme, aber auch 

zum Erhalt von Einfachverglasung und 

unverputzter Rohre und Leitungen, die 

im Winter schon mal einfrieren. Der Gentleman 

lässt neue Schuhe oder Anzüge 

von seinen Bediensteten eintragen, 

damit er nicht verschwendungssüchtig 

wirkt. Es gibt weiterhin Unterschiede 

beim Wert der Gegenstände: Einen alten 

Rolls Royce wird man eher reparieren als 

einen alten Hyundai. Und es gibt unterschiedliche 

Budgets: Manchmal müssten 

eine Waschmaschine oder eine Heizung 

durch ein neues Modell ersetzt werden, 

aber das Geld reicht nur für die Reparatur 

– oder eben umgekehrt. 

p DIE AUSGANGSLAGE 

Neue Dinge wollen vermarktet werden. 

Beispielsweise Bürogebäude, die an der 

Stelle abgerissener Bürogebäude errichtet 

wurden und Mieter bzw. Käufer benötigen. 

Dazu hat man mich angeschrieben. 

Ich weiß nicht, ob es Diskussionen 

wegen des Abrisses gegeben hat, ob das 

alte Gebäude giftig, hässlich oder nur 

unzeitgemäß war. Aber beim Vermarkten 

weiß man ja nicht, ob man es beim 

potenziellen Kunden mit einem Bewahrer 

oder einem Erneuerer zu tun hat. Der 

clevere Makler fährt eine Doppelstrategie: 

Er bewirbt das Neue mit dem Alten. 

Das beginnt damit, dass das Mini-Exposé 

laminiert ist. Robust, wiederverwendbar, 

feucht abzuwischen. Ein klares Bekenntnis 

für den Bewahrer. Vielleicht etwas 

aufwendig für ein Büroflächen-Mailing. 

Recycling-Papier hätte Bescheiden- 

24

heit ausgedrückt, aber dafür hat man 

bereits den Umschlag gewählt: Eine vergilbte 

Klebefläche als Zeichen falscher 

Material disposition wird nun mithilfe 

eines Klebe films zu einem Vanitassymbol 

für ein modernes Gebäude, dessen 

»raumhohe Fenster« vergänglich sind. 

Wie funktioniert die Vermarktung 

gewerblicher Immobilien? Naiv gedacht 

würde ich meinen, man müsste mit 

seinem Angebot dort prominent vertreten 

sein, wo Menschen gezielt nach 

Gewerbe immobilien suchen. Man zieht 

mit seinem Unternehmen ja nicht einfach 

zum Spaß um, nur weil man ein 

Mailing mit einem Immobilienangebot 

bekommt. Also wendet ein Makler sich 

an die Klienten, von denen man bereits 

mit der Suche beauftragt wurde und 

tummelt sich ansonsten im Internet 

oder an anderen Orten, an denen man 

Gewerbeimmobilien suchen würde? 

Mein Ansatz wäre es, gefunden werden 

zu können, anstatt selbst ausgerechnet 

den finden zu wollen, der so eine 

Immobilie sucht. Und selbst für diesen 

Fall würde ich wohl eher versuchen, die 

Nachfrager zu finden, wo sie sich an 

einem Ort tummeln: Messen, Golfplätze, 

Verbände, Rathausempfänge etc. 

Wobei, wenn man sich sowohl das 

Anschreiben als auch das Exposé ansieht, 

sich nicht feststellen lässt, worin überhaupt 

ein Angebot liegen könnte. Es 

steht nirgendwo geschrieben, dass man 

die Immobilie ganz oder in Stücken kaufen 

oder mieten kann. Das Objekt wird 

als solches beschrieben, aber das einzig 

konkrete Angebot besteht darin, sich 

die Immobilie präsentieren zu lassen: 

»Überzeugen Sie sich von einer Immobilie, 

die Ihre Ansprüche an einen attraktiven 

Unternehmenssitz und ein angenehmes 

Arbeitsklima erfüllt. Wir möchten 

Sie einladen, sich von der zeitlosen, 

aber unverkennbaren Formensprache 

des Gebäudes ein Bild zu machen. Über 

die Möglichkeit, Ihnen das Orrick-Haus 

zu präsentieren, freuen wir uns sehr.« 

An dieser Stelle werde ich stutzig. Ich 

hatte das Mailing zur Seite gelegt, um es 

vielleicht einmal als Werkstück zu nutzen, 

es aber nicht konzentriert gelesen. 

Vielleicht ging es tatsächlich um eine 

Präsentation. Habe ich mir einen Beratungsauftrag 

entgehen lassen? Dann 

hätte man das aber wirklich etwas expliziter 

sagen und eine 55-Cent-Briefmarke 

verwenden können. Wenn es aber nicht 

um Präsentation ging, sondern um das 

»Orrick-Haus – Elegant, modern, einzigartig«, 

bleibt die Frage, was denn nun 

der geneigte Leser bekommen kann? 

Büros zur Miete, zum Kauf, oder eine 

Idee für eine eigene Immobilie? 

Ein kurzer Blick ins Internet ergibt 

die Meldung der Regionalpresse, das 

Orrick-Haus habe seinen Namen von 

der Anwaltssozietät Orrick, Hölters & 

Elsing, die nach Fertigstellung in den 

oberen Etagen residiert, das Erdgeschoss 

würde Ladengeschäfte beherbergen, die 

zumeist bereits im abgerissenen Gebäude 

vertreten waren. Das klingt nicht nach 

viel zu vermarktender Fläche. Aber vielleicht 

werden Sie ja schlau aus dem Text: 

»Das Orrick-Haus ist ein selbstbewusstes 

Statement moderner Unternehmenskultur: 

Dynamik, Eleganz und Ästhetik in 

einer einzigartigen Kombination. Direkt 

gegenüber des Hofgartens und der Oper 

entsteht zurzeit eine außergewöhnliche 

Immobilie, die einzigartiger kaum sein 

kann. … Hinzu kommt eine Lage, wie sie 

besser kaum sein kann.« Sie bemerken 

diese raffinierte Mischung aus Alt und 

Neu, aus Understatement und Überheblichkeit. 

So wie die Queen selbstverständlich 

ihre Kleider immer wieder trägt, so 

werden hier Formulierungen aufgetragen. 

Zweimal »einzigartig« und zweimal 

»die einzigartiger kaum sein kann« bzw. 

»wie die besser kaum sein kann« zeugt 

von einem sparsamen Umgang mit dem 

Wortschatz. Interessant auch die Attribute, 

die das Orrick-Haus in den Augen 

der Savills-Immobilien Beratungs-GmbH 

am besten charakterisieren: »300 m 2 – 

900 m 2 , repräsentative Lobby, Tiefgarage, 

Kühlung, PROVISIONSFREI«. Besonders 

spricht mich das Wort »Kühlung« an. 

Man hätte natürlich von Klimatechnologie 

sprechen können, aber warum so 

eine neumodische Vokabel verwenden, 

wenn es auch die Kühlung tut. Das assoziiere 

ich zwar ein wenig mit Metzgerei, 

ist aber schön traditionell. Wenn schon 

so viel wiederverwendet wurde, braucht 

es natürlich den Ausgleich: »,Nur das 

Genie hat für den neuen Gedanken auch 

das neue Wort’ (Heinrich Heine) Wir 

nennen es das ,Orrick-Haus’!« 

Wenn wir nur wüssten, was das Orrick- 

Haus von uns will … 

p DER EXPERTENRAT 

1. Ja, es ist schwer, wenn man sein Angebot 

in- und auswendig kennt, es selbst zu 

vertexten. Trotzdem: Zumindest sollte 

man überprüfen, ob man klar sagt, was 

man anbietet. 

2. Natürlich wiederholen sich Worte. 

Aber zweimal zwei Formulierungen 

innerhalb von vier Zeilen eines Mailings 

zu reproduzieren, ist ein Hinweis auf 

fehlende Akribie. 

3. Man kann Gegensätze als Stilmittel 

verwenden. Dazu muss man es bewusst 

und auf die Zielgruppe abgestimmt 

machen. Verwitterte Briefumschläge für 

eine Luxusimmobilie zu verwenden, ist 

schlicht »unsensibel«. 


DIE EXPERTIN 

Antje Terhaag, M.A. 

berät und trainiert Unternehmen 

rund um das 

Thema Präsentation und 

Präsentieren. Schwerpunkte 

sind dabei Angebots- 

und Wettbewerbspräsentationen. 

p 

www.terhaag.com 


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Druckbranche 

Unter Druck 

Vom Drucker zum Rund-um-Sorglos-Anbieter: Viele Printdienstleister erweitern ihr Angebot um 

angrenzende Marketingservices – mit Erfolg. Doch die Strategie hat ihre Tücken. In jedem Fall 

gilt: Je näher am Kunden und seinen Wünschen, desto größer die Erfolgschancen. 

Text _ Anja Schnake 

Das Jahr 2011 war für die Druckindustrie 

ein vergleichsweise gutes Jahr, die 

Unternehmen konnten wieder einmal 

zulegen – wenn auch im bescheidenen 

Umfang von 2,6 Prozent beim Umsatz 

und 1,3 Prozent in der Produktion. 

Doch es bleibt dabei: Die Branche hat 

sich vom dramatischen Umsatzeinbruch 

im Jahr 2000 bis heute nicht 

erholt. Das Werbewachstum findet zunehmend 

ohne die Printservices statt, 

denn die Etats wandern ins Internet: 

Der Werbemarkt 2011, von dem die 

Druckvolumen zu zwei Dritteln abhängen, 

wuchs zwar im vergangenen Jahr 

um 3,5 Prozent, ermittelten die Hamburger 

Werbemarktforscher von Nielsen. 

Davon entfallen zwar 40 Prozent 

auf die Printmedien, die Umsätze stiegen 

jedoch nur unterdurchschnittlich 

um 0,6 Prozent, das ermittelte der Bundesverband 

Druck und Medien (BVDM). 

Hinzu kommt, dass die Preise am Boden 

liegen. »Druckdienstleistungen sind 

heute nirgends billiger zu haben als in 

Deutschland!«, sagt Karl-Heinz Graf, Geschäftsführer 

von GV Kommunikation 

auf Papier. 

Die Folge: Die Zahl der Insolvenzen 

steigt, die Beschäftigten werden weniger. 

Kleinere, hoch spezialisierte Unternehmen, 

die ausschließlich Folien, 

Umschläge oder Etiketten drucken, sind 

weniger betroffen. Die Übrigen versuchen, 

ihre Position auszubauen: Größe 

hilft. Rationalisierung und Industrialisierung 

liegen im Trend. Zunehmend 

konzentrieren sich die Firmen auf profitable 

Geschäftsbereiche und entwickeln 

neue Leistungen und Services. Doch 

wohin lässt sich das Angebotsspektrum 

überhaupt ausbauen: Sollen Printservices 

zu Marketingservices werden? 

Das hängt in der Regel weniger von den 

eigenen Kompetenzen ab als von dem 

Netzwerk, in dem ein Unternehmen 

sich bewegt. 

Glückliche Liaison: Print und Online 

Die Entwicklung im Printbereich ist 

ambivalent: »Papier schlägt noch immer 

den Bildschirm« in seiner Werbewirkung, 

stellte kürzlich das Siegfried 

Vögele Institut in einer Studie fest. 

Düstere Prognosen sagen unterdessen 

vorher, dass 2040 die letzte Zeitung aus 

einer Druckpresse kommen wird. Eugen 

Müller, Geschäftsführer des Pforzheimer 

Mediendienstleisters Meyle+Müller, 

glaubt sogar, dass der Zeitpunkt viel 

schneller kommt: »Je weniger gedruckt 

und verteilt wird, desto teurer werden 

Papier, Druck und Zustellung. Gleichzeitig 

werden elektronische Lesegeräte 

immer besser, leichter und einfacher zu 

bedienen.« Die Wahrheit wird wohl in 

der Mitte liegen. Denn deutlich zeichnet 

sich bereits heute ab, dass die Haptik 

mit neuen, kreativen Ideen und veredelten 

Medien an Bedeutung gewinnt. 

So entwickelte Meillerghp zuletzt ein 

Verfahren zum Bedrucken und Verarbeiten 

von silberbedampftem Papier. 

Damit können Cover von Katalogen 

und Magazinen künftig einen Umfang 

von bis zu sechs edlen Seiten erhalten, 

und die Innenseiten sind auch noch personalisierbar 

– nur eine von vielen mittelbaren 

Folge der neuen Arbeitsteilung 

zwischen Print und Online. 

Vom digitalen Trend zu profitieren, 

steht bei fast allen Printserviceanbietern 

auf der Agenda. Nicht in jedem Fall 

so konsequent wie bei Meyle+Müller, 

wo man inzwischen neben dem etablierten 

Portfolio an Druckdienstleistungen 

auch E-Commerce-Lösungen, 

Shops und Apps bekommen kann sowie 

spezielle Online-Fotos und Videos. Auch 

der Dialogdienstleister SDV aus Dresden 

hat sich neuerdings im Bereich Datendienste 

verändert: Die Medien AG bietet 

ihren internet-affinen Kunden – zumeist 

Agenturen – neuerdings den Aufbau 

und die Pflege von Infrastrukturen für 

» WER EIGENE MASCHINEN HAT, 

STEHT MIT DEM RÜCKEN AN DER WAND.« 

SEBASTIAN BOREK, geschäftsführender Gesellschafter, 

Borek Kommunikation, Osterwiek 


Printdienstleister stecken im Schraubstock der Digitalisierung. Viele suchen ihr Heil im Marketing-Full-Service. 

Foto: optimarc/shutterstock.com 

Web-Dienste und -Portale an. »Es ist eine 

Binsenweisheit, dass man am Puls der 

Zeit bleiben muss«, sagt Geschäftsführer 

Christoph Deutsch. »Jedes Unternehmen 

geht dafür eigene Wege. Unserer hat uns 

in die Hauptstadt geführt.« Die neue Vertriebsniederlassung 

wurde Ende Juni in 

Berlin eröffnet, wo Deutsch das größte 

Potenzial für neue Leistungen wie Support 

bei Programmierung und Datenbankmanagement 

sieht. 

Für große Teile der Branche wird das 

Internet zur Umsatzquelle. »Wir kamen 

uns oft ganz altmodisch vor, weil wir 

noch das ‚Papier’ im Firmennamen hatten«, 

sagt Karl-Heinz Graf, »in Wirklichkeit 

existieren Print und Online heute 

ausgezeichnet nebeneinander. Online- 

Shops wie Zalando bringen heute monatlich 

zwei bis drei Millionen Kataloge 

auf die Post.« Und die Printserviceanbieter 

beraten ihre Kunden zum Thema 

crossmediales Marketing, erklären, wie 

QR-Codes Brücken zwischen Onlineund 

Offline-Welt schlagen, entwickeln 

Landing Pages oder helfen, mobile Geräte 

in Kampagnen einzubinden. Ohne 

Print geht eben vieles auch im Internet 

nicht: »Die Systeme funktionieren ja 

immer noch so, dass Print den Anstoß 

gibt. Nur die Reaktionen erfolgen zunehmend 

online«, sagt Siegfried Dorner, 

Geschäftsführer von Dorner Print- 

Concept. »Es gibt kaum noch Mailings 

mit Response-Karte oder Bestellformular. 

Das wandert alles ins Internet.« 

Dabei ist die Branche nach wie vor in ihren 

Kernkompetenzen gefordert. Viele 

Internet-Pure-Player haben schließlich 

noch nie mit Printmedien gearbeitet, 

beobachtet Björn Eller, Geschäftsführer 

von Eller Repro+Druck, der sich dem 

Thema Mailings verschrieben hat: »Wir 

transformieren heute Print-Mailings in 

Newsletter-Konzepte und übersetzen 

Online-Newsletter in gedruckte Mailings.« 

Eller denkt weniger in Kategorien 

wie Papier und Farbe, sondern vom 

Produkt und seiner Funktion her: »Diese 

Know-how ist gut in die Online-Welt 

übertragbar.« Auch Gestaltungsservices 

kann das Unternehmen mittlerweile gut 

vermarkten, weil viele seiner kleineren 

und mittelständischen Kunden vor hohen 

Agenturhonoraren zurückschrecken. 

In Eigenregie entwickelt Eller jetzt viermal 

im Jahr neue Mailing-Konzepte für 

Unternehmen, Agenturen und Druckereien 

ohne spezielle Mailing-Expertise. 

Die hauseigene Agentur Pepper.square 

kümmert sich auch unabhängig von 

Druckaufträgen um Beratung und Design. 

Prototyp der neuen Serie »Mailings 

mit Herz« ist eine Schaufenster-Postkarte 

mit Acryl-Clip und individueller Befüllung. 

Ungewisse Zukunft 

Wachstumsfeld Nummer zwei ist der 

Digitaldruck, der seit der letzten Branchenmesse 

Drupa vor wenigen Wochen 

zumindest für die fernere Zukunft an 

Perspektive gewonnen hat. »Es ist fantastisch, 

was die Maschinen können«, sagt 

GV-Geschäftsführer Karl-Heinz Graf: 

»240 Meter pro Minute und 40.000 A4- 

Seiten pro Stunde sind damit kein Thema. 

So können Druckereien für große 

Unternehmen hochindividualisierte 

Medien produzieren.« 

Digitaldruck-Guru Benny Landa prognostizierte 

der Technik und ihren Anwendern 

eine goldene Zukunft. Abgesehen 

von Direct Mailings und Transpromotional-Produkten 

– noch Nischenmärkte, 

die aber Landa zufolge sehr bald rapide 

wachsen werden – gebe es eine Vielzahl 

von Spezialanwendungen, die sich für 

den digitalen Druck eignen, angefangen 

mit Kühlschrankmagneten über 

Führerscheine und Reisepässe bis [ … 


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Druckbranche 

! 

POST PRINT 2012 

»MARKETING UND VERTRIEB FÜR 

DRUCKEREIEN« 

Die Digitalisierung stellt der 

Druckbranche große Aufgaben. 

Printmedien entstehen heute 

in einem hochtechnischen, 

komplexen Wechselspiel zwischen 

Kunde, Medienvorstufe 

und Maschinentechnik. Die 

Fachmesse Post Print sucht 

Antworten auf die Frage, wie sich 

Druckunternehmen diesen Aufgaben 

erfolgreich stellen. Es geht um 

Kundenfindung, Kundenbindung und 

Kundenbegeisterung und darum, wie 

Unternehmen durch Netzwerke neue 

Märkte erschließen können. 

Termin: 12. – 14. September 2012 

Ort: Berlin, Hotel Ellington 

Veranstalter: Leipziger Messe GmbH 

Eintrittspreis: 40 Euro für eine 

Dauerkarte 

www.postprint-leipzig.de 

hin zu Fußmatten. »Der Akzidenzdruck 

wird immer standardisierter während 

der Wertzuwachs des digitalen Drucks 

den Akzidenzdruckereien ermöglicht, 

gewinnbringend zu wirtschaften«, sagte 

Landa gegenüber der Messe Düsseldorf. 

Und in der Tat ist der Digitaldruck für 

die heutigen Druckereien ein Wachstumsfeld. 

Branchenbeobachter glauben, 

dass die innovative Technik die Branche 

noch einmal komplett umkrempeln 

wird. 

Hohe Investitionen 

Den Aufgeschlossenen stehen jedoch 

immense Investitionen ins Haus – und 

der prognostizierte Wertzuwachs gilt 

längst nicht allen als ausgemacht. Bis 

dato werde die Technik jedenfalls vorwiegend 

für den Druck von Kleinstauflagen 

eingesetzt. »Variabler Datendruck 

in Farbe ist bisher noch die Ausnahme«, 

sagt Siegfried Dorner. »Echte One-to- 

One-Mailings mit individualisierten Angeboten 

und Motiven wird es nur dann 

geben, wenn die Response-Quoten die 

höheren Kosten rechtfertigen. Das ist 

aber nicht abzusehen.« Zudem werde 

noch immer per Click-Charge bezahlt 

– was bedeutet, dass die Stückkosten 

bei hohen Auflagen sinken. Ergo: Die 

Ablösung des Offsetdrucks ist nicht unbedingt 

in Sicht. 

Zudem wird es sich nur für wenige 

lohnen, solche Maschinen auch zu besitzen 

– wie es sich tendenziell schon 

im derzeitigen offsetgeprägten Markt 

abzeichnet. Nicht nur bei Arvato wurde 

die Drucksparte jüngst aus den Services 

herausgelöst. Fast alle Komponenten der 

schier alles umfassenden »Marketingservices« 

– sei es Strategie, Beratung 

und Kreation, Lettershop, Produktion, 

Versand und Fullfillment – lassen sich 

heute auch für kleinere Unternehmen 

ebenso gut mit Partnern wie auch mit 

eigenen Mitarbeitern realisieren. »Ob 

eine Druckerei das Thema Lettershop 

und Adressmanagement beherrscht, 

hängt vom Personal ab«, sagt Karl-Heinz 

Graf. Sein Unternehmen deckt heute alles 

ab, was man sich im Dialogmarketing 

unter Full-Service vorstellen kann, 

»sogar die Produktion von Katalogen, 

und zwar, weil wir es eben nicht selbst 

machen. Die Partner können sich auf 

ihre Kernkompetenzen konzentrieren, 

dann bekommen sie die Aufträge von 

uns.« 

» DIE SYSTEME FUNKTIONIEREN 

IMMER NOCH SO, 

DASS PRINT DEN ANSTOSS 

GIBT. NUR DIE REAKTIONEN 

ERFOLGEN ZUNEHMEND 

ONLINE.« 

SIEGFRIED DORNER, Geschäftsführer von 

Dorner Print-Concept, Sulzbach-Rosenberg 

Auch Sebastian Borek, Geschäftsführer 

von Borek Kommunikation, hat den 

Großteil seiner Maschinen verkauft, 

lediglich den wachsenden Digitaldruck 

hat das Familienunternehmen noch im 

Haus. Seine Partner – insbesondere in 

der Druckvorstufe und der IT – sitzen 

teilweise in Indien. »Wer eigene Maschinen 

hat, steht mit dem Rücken an 

der Wand«, sagt Borek. Er setzt seit Jahren 

erfolgreich auf die Bereiche Printmanagement, 

Logistik und Marketinglösungen. 

Mit neuen Ansätzen wie dem 

»Print-Porto Audit« geht Borek aktiv auf 

Unternehmen zu, um Partnerschaften 

bis hin zum Joint Venture aufzubauen. 

Das Konzept: Borek prüft auf eigenes Risiko 

die Druck- und Portoausgaben des 

potenziellen Partners und wird im Erfolgsfall 

an den Spareffekten beteiligt. 

Kunde oder Wettbewerber? 

Was davon funktioniert, hängt am meisten 

von dem individuellen Netzwerk ab, 

indem man sich bewegt. »Jedes Unternehmen 

hat andere Schwerpunkte mit 

je eigenen Entwicklungspotenzialen«, 

sagt Siegfried Dorner: »Wenn man selbst 

für Agenturen arbeitet, ist es ist nicht 

ganz einfach, kreative Leistungen anzubieten, 

weil man dann seinen Kunden 

gegenüber als Wettbewerber auftritt.« 

Dorner konzentriert sich auf die Verknüpfung 

der eigenen Printprodukte 

mit Online-Medien bzw. bietet die Beratung 

und Entwicklung dazu an. 

Immer entscheidender wird für Dienstleister 

die eigene Position in der Wertschöpfung. 

Die Nähe zum Kunden entscheidet, 

weiß Sebastian Borek: »Man 

muss zu einem frühen Zeitpunkt ins 

Projekt einsteigen und dann unternehmerisch 

und partnerschaftlich mitgestalten.« 

Dafür geht Borek insbesondere 

auf Unternehmen aus dem deutschen 

Mittelstand zu, auch Partnerschaften 

mit den Agenturen haben sich verstärkt, 

da Kreativleistungen immer häufiger 

durch Ausschreibungen angefragt 

werden. Sebastian Borek: »Wir rücken 

immer stärker in die Rolle des Generalunternehmers, 

ähnlich wie ein Architekt 

beim Hausbau.« 



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DIREKTMARKETING & SERVICE _ Adresshandel 

Boom der Teiladressierung? 

Nutzer adressierter Mailings erproben derzeit verstärkt das teiladressierte Pendant. 

Nimmt das Experiment als Ausweichmanöver vor dem Datenschutzgesetz in Deutschland 

auch volumenmäßig signifikante Züge an? 

Text _ Kristina Schreiber 

Schlägt Bauchgefühl die juristische Interpretation? 

Man könnte meinen: Ja. 

Zum einen sind viele deutsche Unternehmen 

verunsichert, ob ihre Mailings 

künftig noch adressiert zum Verbraucher 

kommen dürfen – Stichwort: Bundesdatenschutzgesetz 

von 2009, dessen 

Übergangsfristen für Altbestände ohne 

Quellenangabe zum 1. September 

2012 enden. Zum anderen stellen sie 

sich die Frage, ob der Konsument den 

Werbebrief noch als etwas Positives 

wahrnimmt. Ist es gar sinnvoll, auf ein 

anderes mediales Pferd umzusatteln? 

»Zweifel haben viele Unternehmen bewogen, 

ihre Kommunikationsstrategien 

zu hinterfragen, auf andere Kanäle oder 

Werbemittel auszuweichen und Alternativen 

zu testen«, erklärt Rolf Küppers, 

Prokurist bei der Creditreform-Tochter 

und Konsumentenmarketing-Expertin 

Microm in Neuss. Aktuell sei es naheliegend, 

sich vom adressierten Mailing her 

kommend auch im weniger reglementierten 

un- und teiladressierten Bereich 

zu versuchen. Zumal jetzt auch Brüssel 

mit einer resoluten europäischen Datenschutzverordnung 

droht. 

Experimentierfreudige Firmen konnten 

laut Küppers mit teiladressierten 

Mailings bereits interessante Kosten- 

Nutzen-Verhältnisse realisieren. »Vor 

allem, wenn sie durch unterschiedliche 

Vorgaben auch mehr Freiheiten bei Gestaltung, 

Größe und Grammatik nutzen 

und damit positiv bei den Empfängern 

auffallen«, ergänzt er in Anspielung auf 

die Beförderungsbedingungen (»Postwurfspezial«), 

die sich kostentechnisch 

allein am Gewicht festmachen. Auch 

beim Brief- und Werbevolumen herrscht 

derweil Bewegung: Zwar erfährt das 

Mailing voll-, teil- und unadressiert laut 

Nielsen-Werbestatistik »Direct Mail Letterbox« 

im ersten Quartal 2012 bei den 

Werbeausgaben einen Rückgang um 

2,2 Prozent auf 878 Millionen Euro. 

Dennoch befindet sich der Werbebrief 

nach Prospekten und Wurfzetteln auf 

Rang drei der umsatzstärksten Medien 

am deutschen Werbemarkt. Die Zahl 

der Mailings bleibt mit minus 0,4 Prozent 

fast stabil bei rund 6,3 Milliarden 

Briefen. Für den leichten Rückgang ist 

die Kategorie »adressiert« verantwortlich, 

die um 6,5 Prozent auf knapp 1,1 

Milliarden Stück einbricht und aktuell 

17 Prozent am Mailing-Kuchen hält. 

»Unadressiert« legt um 0,7 Prozent auf 

5,1 Milliarden Mailings zu (Anteil am 

Mailing-Volumen: 81 Prozent); teiladressierte 

Briefe sogar um 7,7 Prozent auf 

149 Millionen Poststücke. Damit hält der 

stark wachsende teiladressierte Bereich 

lediglich einen Anteil von zwei Prozent 

an der Mailing-Gesamtheit. »Die Potenziale 

sind allerdings noch nicht ausgeschöpft«, 

kommentiert Norbert Stankus, 

verantwortlich für Vertrieb und 

Beratung Marketing 3D bei der Schober- 

Tochter Infas Geodaten in Bonn. 

Präzision gefragt 

Teiladressierte Werbung, die auf »die 

Bewohner des Hauses XY« abzielt, setzt 

auf mehr Reichweite bei geringeren 

Streukosten. Die Portokostenersparnis 

gegenüber dem volladressierten 

Bereich liegt bei rund 50 Prozent. Das 

Hybrid zwischen voll- und unadressierter 

Werbung ermöglicht es, Haushalte 

anzugehen, ohne deren Bewohner di- 


ekt anzuschreiben. Das Bundesdatenschutzgesetz 

(BDSG), das sich auf personenbezogene 

Daten kapriziert, greift 

also nicht. Mithilfe von Analytik, Score- 

Wert-Berechnung und Selektionen 

gelingt es, Neukunden zu gewinnen, 

ohne auf die Zielgenauigkeit volladressierter 

Werbung zu verzichten – wenn 

man sich auf Gebäude konzentriert, in 

denen maximal zwei Haushalte vorhanden 

sind. Dieser Ansatz senkt die Streuverluste 

immens. Aber: »Man muss sich 

nicht dieser Prämisse unterwerfen, die 

ohnehin nur in ländlichen Gebieten 

greift«, betont Küppers. »Wer sich an die 

Bewohner städtischer Gebäude mit vielen 

Haushalten wendet, muss hingegen 

verschärft darauf achten, viele affine 

Menschen im Haus zu erreichen und darauf, 

dass die Zielgruppe dort möglichst 

homogen ist.« 

Bei der hausgenauen Selektion für 

teiladressierte Mailings (hierzu liegen 

rund 100 Kriterien vor – einschließlich 

Lebensstilen und Einstellungen) sollten 

Unternehmen auch Werbeverweigerer 

gezielt herausfiltern und die Affinität 

der Zielgruppe zu Brief und Briefkasten 

beachten. »Befände sich die Zielgruppe 

mitten unter den Werbeverweigerern, 

würde dies ein teiladressiertes Mailing 

ad absurdum führen. Gleiches gilt, 

wenn keine Affinität zum Kanal Briefkasten 

besteht«, betont Küppers. Ansonsten 

glänzt das teiladressierte Mailing 

einerseits durch kreative Sonderformate, 

dank mehr Zustellfreiheit als 

im adressierten Bereich. Andererseits 

punkten auch teiladressierte Briefe mit 

» KÜNFTIGE RECHTLICHE EIN- 

SCHRÄNKUNGEN WERDEN 

ÜBER DEN WEITEREN ,BOOM’ 

UND DIE VOLUMENMÄSSIGE 

STABILISIERUNG VON 

VOLL- VERSUS TEIL- ODER 

UNADRESSIERTER WERBUNG 

ENTSCHEIDEN.« 

ROLF KÜPPERS, Prokurist bei Microm, Neuss 

Individualisierungsmöglichkeiten, etwa 

durch ein so genanntes One-to-one- 

Mapping. Dabei handelt es sich um eine 

hausgenaue Wegbeschreibung, die 

per Digitaldruck erstellt wurde, zur 

Filiale. »Damit fällt der Unterschied 

zum klassischen, adressierten Mailing 

gar nicht mehr so auf«, kommentiert 

Stankus. 

Je simpler die Zielgruppe indes ist, 

desto mehr lohnt es sich, in die Fläche 

zu gehen. Die Rede ist von der unadressierten 

Gegenwelt, etwa der Prospektverteilung. 

Sabine Becker, Geschäftsleitungsmitglied 

und Bereichsleiterin 

Geomarketing bei der Engel AG, Mediaagentur 

für Haushaltsmarketing in 

Bad Orb und Köln, empfiehlt, unterschiedliche 

Selektionsgrade des Haushaltsmarketings 

– »flächendeckend«, 

»selektiv« (kleinräumig) und »differenziert« 

(teiladressiert) – gegeneinander 

zu testen. Der Wärmesystem-Experte 

Kago in Postbauer-Heng testet in den 

Gebieten um die 28 Kago-Studios herum 

jedenfalls unterschiedliche Verteilszenarien 

– von der Beilage in Tageszeitungen 

und Wochenblättern bis hin 

zum un- und teiladressierten Flyer mit 

Geoselektion. Essenziell sind für Kago 

in den Verteilgebieten neben Einkommen 

und Hausgröße Reihen- und Einfamilienhaustypen, 

weil deren Bewohner 

»DIE POTENZIALE FÜR DEN 

TEILADRESSIERTEN 

BEREICH SIND NOCH NICHT 

AUSGESCHÖPFT.« 

NORBERT STANKUS, Vertrieb und Beratung 

Marketing 3D bei Infas Geodaten, Bonn 

eher einen Kamin anschließen dürfen. 

Welche Maßnahme wo funktioniert, 

scheint sich jedoch jeglicher Logik zu 

entziehen: »Während wir im Gebiet A 

mit Anzeigen reüssieren, funktionieren 

diese nicht im Gebiet B. Dafür haben 

wir dort mit der Direktverteilung 

von Flyern Erfolg. Im Gebiet C setzt 

sich unterdessen teiladressierte Werbung 

durch«, skizziert Michael Hallwachs, 

Marketingleiter bei Kago. Allerdings 

seien die Verteilkosten hier auch 

dreimal so hoch wie für unadressierte 

Haushaltswerbung. Dennoch lohne 

sich die spitze Selektion. Immerhin sei 

die Kago-Palette von Alltagsprodukten, 

deren Werbung man trefflich streuen 

könne, einfach zu weit entfernt. 

Eine Option, kein Ersatz 

Teiladresssierung ist eine Option, wenn 

auch nicht das seligmachende Ersatzmittel 

für adressierte Mailings. »Es hängt 

davon, ob Adressen aus Haushaltsdatenbanken 

auch in Zukunft im Hinblick 

auf die anstehende Datenschutzverordnung 

aus Brüssel ohne Einschränkungen 

genutzt werden dürfen, wenn 

die Daten aus öffentlichen Verzeichnissen 

stammen. Dies wird über den weiteren 

,Boom’ und die volumenmäßige 

Stabilisierung von voll- versus teil- oder 

unadressierter Werbung entscheiden«, 

betont Küppers. Doch dramatische Umwälzungen 

erwartet der Microm-Chef 

erst einmal nicht: »Adressierte Mailings 

sind aktuell durchaus gefragt.« 



DIREKTMARKETING & SERVICE _ Service-Call-Center 

Design macht erfolgreich 

Das Call-Center-Geschäft ist technik- und prozessgetrieben. Damit Agents aber am Telefon 

erfolgreich verkaufen können, muss eine weitere Komponente stimmen: Das Design des 

Arbeitsplatzes. Denn Menschen arbeiten nur so gut, wie es ihre Arbeitsumgebung zulässt. 

Text _ Michael Stüve 

Cross- und Up-Selling im Outbound – 

darüber wird viel geredet. Und darüber, 

dass die Servicequalität am Telefon 

entscheidend für den geschäftlichen 

Erfolg ist. Dabei ist klar: Wenn mich 

jemand anruft, um mir etwas zu verkaufen, 

ich aber statt eines attraktiven 

und für mich passenden Angebots nur 

Bahnhof verstehe, wird es nichts mit 

dem Neugeschäft. Dann bleiben Crossund 

Up-Selling unerreichbare Ziele. 

Das muss nicht so sein. Drei grundlegende 

Dinge sind für den Vertrieb 

am Telefon wichtig – jenseits von Verkaufsgeschick 

und perfekter Nutzenargumentation. 

Das sind: Vom Kunden 

wahrgenommene Servicequalität, das 

Beherrschen von Multichannel-Kommunikation 

und das Binden von guten 

Mitarbeitern. 

Wie du sitzt, so arbeitest du 

Ganz maßgeblich beeinflusst werden 

diese drei Faktoren von einem verbindenden 

Element: Dem Arbeitsplatz. 

p 

Wenn »Bahnhof« beim Angerufenen ankommt, 

muss das nicht daran liegen, 

dass der Agent sich verklausuliert ausdrückt. 

Es ist in vielen Fällen die hörbare 

Call-Center-Atmosphäre im Hintergrund. 

Wenn Mails missverstanden und 

falsch beantwortet werden oder wenn 

der Agent beim Chat durcheinander 

kommt, muss das nicht daran liegen, 

dass der Agent nicht ordentlich schreiben 

kann. In vielen Fällen kann sich 





der Mitarbeiter einfach nicht konzentrieren. 

Und wenn gute Mitarbeiter das 

Unternehmen nach kurzer Zeit wieder 

verlassen, muss das nicht daran liegen, 

dass Job-Hopping heute modern ist. Es 

ist vielfach so, dass der körperliche und 

psychische Stress durch eine falsche 

Der Call-Center Verband Deutschland e.V. ist der Verband der Call-Center-Wirtschaft in 

Deutschland. In den kommenden Wochen finden folgende Termine statt: 

p 12. Juli 2012 



INFO VERBANDS-NEWS 

p 20. September 2012 

Regionaltreffen Süd, Nürnberg 

Regionaltreffen Mitteldeutschland, Leipzig 

Detailinformationen und Anmeldung: www.callcenter-verband.de 

Bewerbungsschluss für den CCV Quality Award – www.quality-award.de 

Regionaltreffen Süd, Stuttgart 

Gestaltung der Arbeitswelt schnell so 

groß wird, dass Mitarbeiterinnen und 

Mitarbeiter die Reißleine ziehen und 

buchstäblich einen neuen Arbeitsplatz 

suchen. Das sind Basics? Ja, tatsächlich. 

Aber es sind vielfach ungelöste 

Herausforderungen. Denn eine prozessgerechte 

Gestaltung mit Wirkung ist 

komplex. 

Service wird Entscheidungsfaktor 

»Durch moderne Medien sind die Verbraucher 

exzellent informiert, haben 

Zugang zu zahlreichen Alternativen und 

können sich leicht über Produktmängel 

und -vorzüge austauschen. Dazu kommt: 

Sie sind hochgradig misstrauisch gegenüber 

Marketinginformationen.« So hat 

es der Harvard Business-Manager auf 

den Punkt gebracht. Die Antwort für erfolgreiches 

Verkaufen ist Vertrauen. Das 

entsteht im persönlichen Erleben, im 

persönlichen Kontakt. Die Manager des 

persönlichen Erlebens sind die Frauen 

und Männer in den Call-Centern. 

Qualität voller Service wird zu einem 

entscheidenden strategischen Wert: 

Und der kann nur dann entstehen, 

wenn diese wertschöpfenden Einheiten, 

die Frauen und Männer in den Call-Centern, 

das richtige Arbeitsgerät haben. 

Wenn diese in der Lage sind, wirklich 

passgenauen Service zu leisten. Dass 

die Gestaltung des Arbeitsumfelds 

gerade im Kundenservice dazu einen 

wesentlichen Beitrag leistet, haben 

zahlreiche Umfragen bestätigt. Nur ein 

Drittel der in der HCD-Qualitätsstudie 

2011 befragten Call-Center sagt, dass 

das eigene Raumkonzept Qualität aktiv 

fördert. Die wichtigsten Faktoren 


» CALL-CENTER-ARBEIT IST 

HEUTE NICHT MEHR NUR TELE- 

FONIEREN, SONDERN AUCH 

E-MAIL-SCHREIBEN UND CHAT- 

TEN. HIER KANN DIE GUTE 

KOMMUNIKATION IM TEAM 

ZUM STÖRFAKTOR WERDEN.« 

dafür sind Arbeitsplätze, Akustik, Ergonomie, 

Rückzugsmöglichkeiten sowie 

Licht und Pflanzen. Zwei Drittel 

hadern mit eben diesen Punkten und 

sind überzeugt, dass die Arbeitswelt in 

ihrem Call-Center ein klarer Qualitätsverhinderer 

ist. 

Mehr Kanäle – mehr Service 

Telefon – damit begann in den 1980er- 

Jahren das Call-Center-Geschäft. Heute 

müssen sich Unternehmen regelrecht 

anstrengen, um mit den immer neuen 

Kommunikations- und Interaktionsgewohnheiten 

ihrer Kunden Schritt 

zu halten – Digital Natives prägen die 

Diskussion. Diese greifen nicht mehr 

zum Telefon, sondern posten ihre 

Fragen und Erwartungen an Organisationen 

auf Facebook oder twittern. 

Dabei stirbt das Telefon nicht aus. Die 

Wirtschaft antwortet mit dem Konzept 

des »Multichannel-Agenten«, der dank 

»Multiskills« multiple Anfragen über 

alle Kanäle gleichzeitig synchron und 

asynchron bedienen soll. Das Konzept 

ist folgerichtig, allein die Mitarbeiterinnen 

und Mitarbeiter, die all diese 

AUTOR 

Michael Stüve 

ist Geschäftsführer 

der HCD Human 

CallCenter Design Planungsgesellschaft 

mbH mit Sitz in Münster. 

Das Unternehmen ist auf die erfolgsorientierte 

Gestaltung von Service-Centern 

spezialisiert. 

p www.hcd-gmbh.de 

Kanäle bedienen, sind noch rar. Wer 

aber zwischen Telefonie und Schriftgutbearbeitung 

hin und her wechseln 

muss, braucht ein Arbeitsumfeld, das 

genau dies unterstützt. Die gute Kommunikation 

im Team wird immer dann 

zum Störfaktor, wenn sie eine konzentrierte 

Bearbeitung eines intensiven 

Chats nicht mehr zulässt. Arbeitsplätze 

müssen auf diese und zukünftige 

Veränderungen, die auch heute noch 

nicht vollumfänglich abschätzbar 

sind, vorbereitet sein. Konzentration 

und Kommunikation sind zwei Seiten 

einer Medaille – beide müssen bei der 

Planung berücksichtigt werden. Das 

gilt von der Flächennutzung bis hin 

zur Ausgestaltung jedes einzelnen Arbeitsplatzes. 

Die demografische Herausforderung 

Mit dieser beschriebenen Komplexitätssteigerung 

der Tätigkeit geht ein Mehr 

an Aus- und Weiterbildung einher. Gerade 

im Inhouse-Bereich – wo der Trend 

zum Nebenjob nie ausgeprägt war – 

finden wir heute Belegschaften, deren 

Durchschnittsalter eben nicht mehr 

Mitte 20, sondern Mitte 40 ist. Belegschaften, 

in denen die typischen Krankheitsbilder 

wie Rückenleiden verbreitet 

sind. Das betriebliche Gesundheitsmanagement 

reagiert darauf mit Angeboten 

zur Bewegung und Prävention. Das 

Arbeitsumfeld darf sich dieser Entwicklung 

nicht verschließen: Arbeitsplätze 

müssen heute und in Zukunft so gestaltet 

sein, dass sie die Arbeitskraft lange 

erhalten und die Gesundheit des Menschen 

fördern. Ergonomie ist dabei ein 

wichtiges Stichwort. 

Denn bewusst auf eine hohe Fluktuation 

zu setzen, funktioniert kaum noch: 

Der Arbeitsmarkt ist knapp geworden. 

So wird der Arbeitsplatz, die Arbeitsatmosphäre 

im Call-Center zum ganz entscheidenden 

Faktor des Employer Branding, 

zum Positionierungsmerkmal der 

Arbeitgebermarke. 

Ganzheitliche Gestaltung 

Die Begründung, warum Gestaltung 

wichtig ist, ist geliefert, aber was 

BUCHTIPP 

Call-Center-Business ist people business, 

heißt es. Und Menschen brauchen eine 

Arbeitsumgebung, die sie motiviert, Leistung 

fördert und die Geschäftsprozesse 

unterstützt. Das gilt gerade für Call-Center. 

Dieses Buch zeigt, wie zeitgemäßes Design 

von Call-Centern aussehen sollte. 

Stüve Sandra und 

Stüve Michael 

Human CallCenter 

Design Book 

Fürth 2009, 

49 Euro, 

60 Seiten, 

ISBN: 978-3- 

939480-07-5 

bringt es wirklich? Dirk Glebe, seinerzeit 

Leiter Operations bei AOL in Duisburg, 

hat es vor Jahren schon ausprobiert: 

Die Quote für Neueinstellungen 

im Rahmen des »Mitarbeiter-werben- 

Mitarbeiter«-Programms ist von 25 auf 

39 Prozent gestiegen. Jochen Ditschler, 

Leiter des Service-Centers 115 bei der 

Stadt Frankfurt, lobt die Planung seines 

Centers, »die eine geschützte Zone 

für jeden bietet und die Teamkommunikation 

voll unterstützt – ein Arbeitsplatz 

zum Wohlfühlen«. Dabei hat er 

die Mietfläche um 20 Prozent reduzieren 

können – dank wirtschaftlicher 

Planung. Und bei den Stadtwerken 

Schwerin hat die Neugestaltung des 

Kundenservice eine »deutlich verbesserte 

Erreichbarkeit« gebracht. Das Fazit 

von Teamleiter Heiko Brodehl: »Das 

ganzheitliche Akustik-, Beleuchtungsund 

Klimakonzept trägt deutlich zur 

Gesunderhaltung unserer Mitarbeiter 

bei.« Erfolge sind also nicht nur theoretisch 

begründbar, sondern empirisch 

belegbar- und in der Planungsphase 

schon berechenbar. Kennzahlen wie 

Krankenquote, Fluktuation, Service-Level 

oder Rekrutierungs- und Betriebskosten 

schaffen Transparenz und eine 

gute Grundlage für die kaufmännische 

Bewertung. 



DIREKTMARKETING & SERVICE _ Multichannel 

»Online darf nicht weit weg sein« 

Die neue Generation multichannel-fähiger Stationärgeschäfte rückt nah ans Web und bespielt 

Flächen mit Mehrwerten. Offline und Online spielen im besten Fall ihre eigenen Stärken aus 

und befruchten sich gegenseitig. Händler skizzieren Trends und Visionen fürs Ladenlokal. 

Text _ Kristina Schreiber 

Wer glaubt, der boomende E-Commerce 

bedrohe das klassische Ladengeschäft, 

der irrt. Stationärhändler aller Kategorien 

wachsen. Gerade hat der Solinger 

Textilversender Walbusch in Nürnberg 

die 20. Filiale eröffnet und die Otto- 

Tochter My-Toys eine weitere in Berlin. 

Bequemschuhspezialist Bär betreibt eine 

Dependance in Münchner 1A-Lage, während 

Ex-Pure-Player Notbooksbilliger.de 

sich zu einem Shop nahe des dortigen 

Hauptbahnhofs hat hinreißen lassen. »Je 

mehr wir digitalisieren, desto mehr brauchen 

wir das stationäe Ladengeschäft«, 

erklärt Dr. Oliver Pabst, Vorstandsmitglied 

des Modehändlers Willy Bogner 

und verantwortlich für die Multichannel-Strategie 

der Münchner. Läden machten 

– intelligent vernetzte Kanäle vorausgesetzt 

– Produkte anfassbar und böten 

einen persönlichen Zugang zur Marke. 

»Die Filiale bleibt trotz zunehmender 

E-Commerce-Durchdringung auch langfristig 

der wichtigste Vertriebskanal«, betont 

Sabine Tietz, Geschäftsführerin des 

Wäsche-Multichannel-Händlers Lascana 

in Hamburg (Otto Gruppe). »Das große 

die Filiale ordern können, Zusatzumsätze. 

»Durch die Technologie bringen wir 

größere Sortimente nah an die Filiale«, 

begründet Lascana-Chefin Tietz. 

Doppelt mobilisiert 

Rückt die Filiale als Showroom der Website 

»mehrwertiger« ans Web heran, 

wird deren Flächenbegrenzung zumindest 

neutralisiert. Eine gezielte Migration 

zwischen E-Shop und Ladengeschäft 

erreichen Händler, indem sie Kunden 

digitale und interaktive Anlaufpunkte 

im Stationärhandel liefern. Oder online 

bereitgestellte Informationen über das 

stationäre Geschäft bzw. Sortiment geben 

(Research Online, Purchase Offline, 

ROPO). Wenn die kanalspezifischen 

Warenwirtschaftssysteme miteinander 

sprechen, dann ergeben sich Chancen: 

Hornbach und Ikea bieten kaufvorbereitende 

Features auf Basis von Bestandsinformationen 

online an. Ware kann damit 

vor Ort kommissioniert, vom Kunden 

bezahlt und selbst abgeholt werden. 

»Außerdem schätzen es Kunden, wenn 

» SORTIMENTSWISSEN MUSS MAN ON- UND OFFLINE 

MIT PASSENDEN ANGEBOTEN RICHTIG SPIELEN.« 

SABINE TIETZ, Geschäftsführerin Lascana, Hamburg 

Volumen wird im Multichannel-Geschäft 

erwirtschaftet – 2020 laut Studien immer 

noch zu 80 Prozent nicht im Netz.« 

Doch was muss die Filiale der Zukunft 

leisten? »Die Schlacht um Kunden setzt 

stationär bei Beratung und Unmittelbarkeit, 

Wohlfühlcharakter und Erlebnis 

an«, erklärt Lutz Spannuth. Der Geschäftsbereichsleiter 

Görtz Direct beim 

Hamburger Schuhhändler Görtz bezeichnet 

moderne Filialen als »Appetit anreger 

für Konsum« und perfekte Verkäufer als 

»Gastgeber«. »Allerdings verliert der stationäre 

Handel schnell an Image, wenn er 

an ausreichendem, qualifiziertem Personal 

spart«, warnt Spannuth. Ein weiterer 

kritischer Faktor sind im E-Commerce- 

Zeitalter Produktivitätsprobleme; davor 

stehen Händler mit großen Flächen 

– siehe Thalia, Hamburg oder US-Buchhändler 

Barnes & Noble. »Eine Filiale 

muss nicht alles bieten, aber online darf 

nicht weit weg sein«, betont Spannuth. 

Drum setzt die Görtz-Filiale seit drei 

Jahren auf Terminals, die die Bestellung 

und Lieferung vor Ort ermöglichen. 

Und retournieren – inzwischen merkantile 

Minimalanforderung – kann man 

in der Filiale auch. »Mit den Terminals 

als Online-Schau fenster-Verlängerung 

werden auch kleine Filialen in kleinen 

Städten zu Flagship-Stores«, erklärt Spannuth. 

Derweil generiert Lascana mit seiner 

I-Pad-Analogie, mit der die Verkäuferinnen 

für Kundinnen Ware kostenlos in 

sie die gewünschte Ware online bis zur 

Abholung reservieren können«, ergänzt 

Görtz-Manager Spannuth. Das gelingt 

auch im Lebensmitteleinzelhandel, skizziert 

Prof. Dr. Antonio Krüger, Globus- 

Stiftungs-Professor für künstliche Intelligenz 

im Handel an der Universität im 

Saarland und wissenschaftlicher Direk- 


Apple-Store Hamburg: Seit 2001 baut das 

US-Unternehmen die Zusammenarbeit von 

On- und Offline aus. 

Fotos: Apple, Lascana, Bogner 

tor des Retail Laboratory am DFKI Deutschen 

Forschungszentrum für künstliche 

Intelligenz in Saarbrücken. Shopper 

würden die Vorteile der Filiallogistik 

nutzen, indem sie Waren des täglichen 

Bedarfs vorkommissioniert in Empfang 

nehmen. »Technische Systeme werden 

lernen, wann das Nutella-Glas leer ist 

und dann Vorschläge für die nächste 

Lieferung unterbreiten. So lassen sich 

binnen zehn Minuten 80 Prozent des 

Wocheneinkaufs erledigen«, erklärt 

Krüger. Ortsbezogene Dienste (Location 

Based Services, LBS) sorgten indes dafür, 

Multichannel-Optimisten persönlich 

zur Weinmesse in den Store zu laden. 

Und wenn Wohnaccessoires-Spezialist 

Butlers mit einer Möbelvorauswahl stationär 

auf weitere per E-Commerce verfügbare 

Möbel verweist, sollen Kunden vom 

Single- zum Multichannel-Kunden mutieren. 

»Diese Kunden sind nicht nur loyaler, 

sondern auch am profitabelsten«, 

begründet Bogner-Manager Pabst. »Multichannel-Käufer 

shoppen statistisch 

13,2 Mal im Jahr bei uns.« Kunden, die 

nur über einen Kanal bei Bogner kaufen, 

erreichten nur einen niedrigen einstelligen 

Wert. Die Diskrepanz erklärt 

Pabst mit den vielfältigen Marken-Zugangsmöglichkeiten 

für Kanalhopper. 

»Wichtig ist, dass das Verkaufspersonal 

versteht, dass Mehrkanalkunden langfristig 

durch mehr Verkaufschancen mehr 

Frequenz auf der Fläche erzeugen«, ergänzt 

Pabst. Das Team um Görtz-Manager 

Spannuth hat in diesem Sinne die 

Abstrahlung von Online-Marketing aufs 

Stationärgeschäft gemessen und Gebiete 

ver glichen, die online bzw. nicht online 

beworben wurden. Ergebnis: Signifikante 

Unterschiede und positive Online- 

Werbewirkungen in Gebieten mit Filialen. 

Theoretisch komme man hier mit 

neuen Filialen nicht mehr hinterher. 

Allerdings ist die Fläche endlich. »Im 

Laden können Sie nur ein Teilsortiment 

anbieten, das die Kompetenz des Händlers 

manifestiert«, erklärt Lascana-Chefin 

Tietz. Eine zu kleine Auswahl nur 

der Top-Seller schrecke Kunden ab. »Unsere 

Filialen der ersten Generation waren 

indes zu groß«, berichtet Tietz. Dies 

habe Lascana korrigiert und im April 

auf 175 Quadratmetern eine wei- [ … 

Lascana-Laden Dresden (oben): Wie lassen sich Vor-Ort-Empfehlungen nach Amazon-Manier 

in das Filialkonzept integrieren? 

Bogner-Shop München (unten): Multichannel-Käufer shoppen statistisch 13,2 Mal im Jahr 

bei Bogner; Mono-Kanal-Kunden erreichen nur einen niedrigen einstelligen Wert. 


DIREKTMARKETING & SERVICE _ Multichannel 

INTERVIEW »WENN STATIONÄR SCHNELLER IST« 

Thomas Lipke, Geschäftsführer von Globetrotter Ausrüstung in Hamburg, 

skizziert, wie Multichannel-Händler ihr Stationär-As ausspielen. 

» DIE BESTE LOGISTIK REICHT NICHT AN 

DIE BEREITSTELLUNGSMÖGLICHKEITEN 

VON STATIONÄR-SHOPS HERAN.« 

Thomas Lipke, Geschäftsführer Globetrotter Ausrüstung, 

Hamburg. 

acquisa: Sie propagieren, dass das Ladengeschäft zum Show-Room der Site mutieren 

muss, während Hard-Core-E-Merchants noch auf Wachstum in einem Kanal 

setzen und auf Filialen offenbar bewusst verzichten. Was entgeht denen? 

Thomas Lipke: Die These hartgesottener E-Merchants, Multichannel sei eine 

Bremse für den E-Commerce-Erfolg, teile ich nicht. Im Gegenteil: Erst Kanalkonvergenz, 

ich nenne das Multiwave, lässt Kunden in beliebiger Reihenfolge zwischen 

Mobile, Google-Suche und Shop hin- und herpendeln, bis es zum Kauf kommt. 

Logistik-Weltmeister wie der Online-Pure-Player Amazon können durch das Stationärgeschäft 

sogar ausgebremst werden, weil die beste Logistik nicht an die Bereitstellungsmöglichkeiten 

von Stationär-Shops heranreicht. 

acquisa: Wie ziehen Stationärhändler alle logistischen Register? 

Lipke: Mobile hält mit ortsbezogenen Diensten Chancen für das Stationärgeschäft 

bereit – mit Services und Auskünften, ob ein bestimmtes Produkt vorrätig ist. 

Genau das fordert jedenfalls der Kunde. Bequem anwendbare Suchfunktionen, 

die das gesamte Filialnetz abdecken, stellen jede Versandhandelslogistik in den 

Schatten. Conrad Elektronik bietet beispielsweise eine Art Kurierdienst von der 

Filiale zum Kunden an, sodass Bauteile binnen Stunden an ihren Bestimmungsort 

gelangen. Doch um diesen Service anbieten zu können, brauchen Unternehmen 

ein flächendeckendes Filialnetz. 

acquisa: Inwiefern zahlen digitale Dienste aufs Konto des Stationärgeschäfts ein? 

Lipke: Multichannel-Händler haben im Retail-Geschäft einen Vorteil, weil sie 

jetzt schon den E-Commerce-nahen Stationärhandel 2.0 anbieten. Derweil haben 

viele klassische Pure-Player noch nicht realisiert, dass sich die Welt des Handels 

verändert. Andere arbeiten schon unter Hochdruck an stationären Konzepten. 

Apple hat längst angefangen, einen »E-commercten« Stationärhandel aufzubauen. 

Und Google arbeitet an einer zweigeteilten Suche, die einerseits die bekannte 

generische Suche im Web, andererseits die lokale Suche anbietet – also anzeigt, in 

welchen Geschäften die gesuchten Produkte verfügbar sind. Es wird zunehmend 

Feeds über verfügbare Produkte in der Filiale geben. Das ist ein enormer Hebel für 

das Stationärgeschäft. 

tere, kleinere Wiesbaden-Niederlassung 

eröffnet. Während Renner-Einzelteile 

eher per E-Shopping bezogen würden, 

verkauften sich im Laden umfangreiche 

Wäsche-Sets glänzend. »Stationär ist es 

falsch, auf Einzelteile zu setzen«, erläutert 

Tietz. Basic-Artikel muteten derweil 

im Online-Shop langweilig an, würden 

aber gern in der Filiale gekauft. Und 

Spitzenwäsche wirke am Model im Webshop 

besser als auf dem Bügel. »Dieses 

Wissen muss man in beiden Kanälen mit 

passenden Angeboten richtig spielen«, 

betont Tietz, die gerade darüber nachdenkt, 

wie sich Vor-Ort-Empfehlungen 

nach Amazon-Manier (»Kunden, die sich 

Produkt X angeschaut haben, haben 

auch Produkt Y gekauft«) in das Filialkonzept 

von Lascana integrieren lassen. 

Laut Prof. Dr. Oliver Klante, Otto-Stiftungsprofessor 

für Marketing und strategischen 

Einkauf im Handel an der Hochschule 

für Angewandte Wissenschaften (HAW) 

in Hamburg, »müssen Händler zwar so 

viel wie nötig harmonisieren, aber behutsam 

differenzieren, um die Fähigkeiten 

der Kanäle voll auszukosten«. »Zumal 

Multichannel neben kanalübergreifend 

einheitlichen Preisen, konsistentem 

Markenauftritt und einheitlichem Markenversprechen 

auch eine gleiche Sortimentswahrnehmung 

bedingt«, ergänzt 

Görtz-Manager Spannuth. 

Technikgigant Apple punktet stationär 

mit Erlebnischarakter und Beratung. 

Seit dem Jahr 2001 baut das US-Unternehmen 

die Zusammenarbeit von Onund 

Offline aus – man merkt es an den 

Multichannel-Retourenmöglichkeiten 

oder den online vereinbarbaren Beratungsterminen 

an der »Genius Bar« eines 

nahe gelegenen Stores. Klassische Kassenzonen 

gibt es im Laden nicht, um das 

Kundenerlebnis beim Preziosenerwerb 

nicht zu schmälern. Und längst existiert 

eine App, mit deren Hilfe Kunden in die 

lokale Warenwirtschaft hineinblicken 

und sich über Veranstaltungen sowie 

Angebote vor Ort informieren können. 

»Selbst junge Kunden, die sich am liebsten 

stundenlang über Handelsangebote 

im Web informieren, gehen leidenschaftlich 

gern stationär shoppen«, kommentiert 

Klante. Konsumenten jeden Alters 

schleppen sich freiwillig in die Shops 

der Innenstädte, um Produkte ausgiebig 

zu testen (man denke an die Kältekammer 

des Outdoor-Händlers Globetrotter). 

Auch Ruhezonen und »technische Spielereien« 

(Klante) erhöhen die Kundenverweildauer. 

Last, but not least ist Exklusiv- 

Shopping bzw. -Betreuung angesagt. Der 

Stuttgarter Händler E. Breuninger nutzt 

VIP-Verkäufe. Diese versetzen Konsumenten 

bei exklusiver Atmosphäre mit 

Cappuccino und Co. sowie passend zur 

Kaufhistorie bereitgelegten Kleidungsstücken 

in Kauflaune. Auch Lascana 

berichtet von einschlägigen VIP-Event- 

Erfolgen. Selbst der Junge-Mode-Bereich 


experimentiert mit Exklusivität: Derzeit 

kursieren Gerüchte um den schwedischen 

Modehändler Hennes & Mauritz 

(H&M), nach denen das Unternehmen 

persönliche Einkaufsberater testen will. 

Kundenspezifische Features 

»Young Fashion« ist in der Tat umtriebig. 

Mit den in den Neo-Shops von 

Adidas eingeführten »Sozialen Spiegeln« 

mit Foto-Upload-Möglichkeit auf 

Facebook und Twitter legen die Herzogenauracher 

»viel Wert darauf, Laden- 

und Digitalerfahrungen unserer 

jungen Digital-Native-Zielgruppe zu verbinden«, 

erklärt Kimberly Wallengren, 

Head Of Brand Marketing Neo. Gleichzeitig 

hält Adidas seine Mitarbeiter per 

Twitter-Feeds über das Brand-Marketing 

auf dem Laufenden; immerhin ist das 

Geschäft mit den anvisierten Teens 

ein schnelllebiges. Ein ›Sozialer Spiegel‹ 

würde hingegen bei Bogner nicht 

funktionieren: »Unsere Zielgruppen 

stammen aus einem anderen Alterssegment 

mit einer höheren Kaufkraft und 

wachsen eher aus den sozialen Medien 

heraus«, erläutert Vorstand Pabst. Die 

»neue Welt« im Bogner-Ladengeschäft 

zeichnet sich durch großformatige Displays 

aus – mit Shopping-Funktionen 

und Vorauswahl themen. »Damit sinken 

die Retouren, und wir haben zahlreiche 

Gestaltungsmöglichkeiten rund um 

Profilierung und Kundenkarte«, erklärt 

Pabst. Sein Team nutzt den Mobile-Kanal 

mit seinem Minidisplay gerade nicht 

zur Markenemotionalisierung, sondern 

betrachtet ihn als Chance, interessierten 

Kunden per LBS im engeren Filialumkreis 

Angebote oder Einladungen 

aufs Handy zu schicken. Künftig werden 

Händler sogar erwägen, die Mitarbeiter 

zu informieren, sobald ein wertvoller 

Kunde im Umkreis angetriggert wurde. 

Das Ziel: Gut auf den VIP-Besuch vorbereitet 

zu sein. 

Tausendsassa beim Nutzen 

Derweil lässt der Hamburger Outdoor- 

Händler Globetrotter am Prototypen 

einer mobilen »Suisse-App« basteln, die 

so viel kann wie ein Schweizer Taschenmesser: 

Übergreifende Suche nach lokalen 

und Online-Angeboten inklusive Verfügbarkeitsanzeige, 

Informationen über 

Events vor Ort, Webshop-Empfehlungen 

von Kunden bezogen auf lokale Angebote. 

Außerdem Indoor-Navigation, damit 

ein Kunde das richtige Regal ad hoc 

findet. Globetrotter-Geschäftsführer Thomas 

Lipke hat viele Ideen: »Eine virtuelle 

Kundenkarte als Smartphone-App dient 

der Identifikation am Point-of-Sale und 

bietet zahlreiche Push- und Pull-Möglichkeiten, 

die Nutzen stiften, Umsätze 

erhöhen helfen und Kunden das Leben 

einfacher machen – auch wenn sie dem 

Kunden nur ein Tool an die Hand geben, 

mit dem er seine Einkaufsliste besser abarbeiten 

kann.« Allerdings dauere es wegen 

immenser Einführungskosten noch 

ein paar Jahre, bis das Filialgeschäft von 

der Digitalisierung nebst Zahlungsmöglichkeiten 

per Nearfield-Communication 

oder Fingerabdruck, durchdrungen sei. 

Der Stationärhandel 2.0 befindet sich 

am Anfang einer neuen Lernkurve: Wie 

sind Mehrwerte je nach Zielgruppe stationär 

erfolgreich zu inszenieren? Per 

Wohnsimulator? Show-Einlage? App- 

Rabatt-Lotterie? Welche Services tragen 

bei persönlicher Abholung zur Veredelung 

der online bestellten Ware bei? 

Wie identifiziert man Kunden vor Ort? 

Erhalten nur noch registrierte Nutzer 

Zugang? Und wie setzt man Kundenwissen 

im Shop möglichst zielführend ein? 

Fragen über Fragen, die die Experten im 

Multichannel-Business bewegen. 

redaktion@acquisa.de • ]

PRAXIS-SCOUT 

Noch mehr Olymp für Männer 

Aufgabe | Der Hemdenmarkt in Deutschland schrumpft. Und weil die Olymp Bezner GmbH & 

Co. KG nicht mitschrumpfen will, hält sie dagegen, was geht. Und das mit Erfolg. 

Lösung 

| Weil die Einzelhändler ihre Hemden möglichst attraktiv präsentieren wollen, 

setzt Olymp Bezner neuerdings auch auf Strickwaren. 

Text _ Stephanie Streif 

In der griechischen Mythologie ist der 

Olymp der Berg der Götter. Doch wer 

heute auf Google danach sucht, den führen 

die ersten Treffer nicht an die Ostküste 

Griechenlands, wo sich das Bergmassiv 

bis unter den Himmel auftürmt, 

sondern nach Bietigheim-Bissingen. 

Denn Olymp heißen auch die Hemden, 

die das schwäbische Textilunternehmen 

Olymp Bezner GmbH & Co. KG seit mehr 

als 60 Jahren herstellt. Der Markenname 

sei von Firmengründer Eugen Bezner 

ganz bewusst gewählt worden, so Marc 

Fritz, Marketingleiter bei Olymp Bezner. 

»Sein Bestreben war es, ein in Qualität 

und Verarbeitung kompromissloses 

Herren hemd zu fertigen.« Eines, das 

p 

STRATEGIE MIT KOMPETENZ UND KONTINUITÄT 

Der Textilhersteller Olymp Bezner macht 

das, was er schon immer gemacht hat: 

Er be schränkt sich ganz bewusst auf die 

Fertigung selektiver Produktsegmente 

der hochwertigen Herrenoberbekleidung 

– erst nur auf Hemden, dann auch auf Krawatten, 

Poloshirts und Strickware. 

p Ausgangslage: Seit Anfang der Neunziger 

schwächelt der Hemdenmarkt in Deutschland. 

Dass weniger gekauft wird, bekommt als Erster 

der Fachhandel zu spüren. Um den Abverkauf 

anzukurbeln, will er seine Ware so attraktiv wie 

möglich präsentieren – mit Polos und Pullis. 

p Strategie: Olymp Bezner zögert nicht 

lange und erweitert sein Portfolio sukzessive. 

Parallel dazu initiiert das Unternehmen einen 

Marken-Relaunch, um sich im deutschen Textilmarkt 

attraktiver zu positionieren. 

Außerdem bemüht sich der schwäbische 

Mittelständler verstärkt um eine Ausweitung 

seines Vertriebsnetzes, sodass die Marke 

Olymp in ihrem Heimatmarkt Deutschland 

weitgehend flächendeckend vertreten ist. 

p Ergebnis: Die Hemden, Poloshirts und 

Pullis der Marke Olymp verkaufen sich besser 

denn je: Schon das Jahr 2010 brachte 

für das Unternehmen ein Umsatzplus von 22 

Prozent. Im vergangenen Jahr verzeichnete 

es sogar einen Zuwachs von 26 Prozent auf 

knapp 179 Millionen Euro. Trotz EU-Schuldenkrise 

ist man auch für 2012 zuversichtlich. 

über allem stehe. Wie der griechische 

Götterberg auch. Die Zeit scheint Bezner 

recht gegeben zu haben: In »Hemden 

2010«, einer Studie der Fachzeitschrift 

»Textil wirtschaft«, wurde Olymp als die 

führende Hemdenmarke Deutschlands 

ausgewiesen. Und auch die Zahlen 

des Textil panels der Nürnberger Gesellschaft 

für Konsumforschung (GfK), 

belegen die Marktführerschaft von 

Olymp im Wettbewerbsumfeld der Herstellermarken. 

Mit einem Marktanteil 

von über 25 Prozent im Preissegment 

zwischen 40 und 60 Euro Verkaufspreis 

hängt Olymp auch Mitbewerber wie 

Eterna und Seiden sticker ab. 

Olymp Bezner geht es gut. Und das, 

obwohl Deutschlands Hemdenmarkt 

schrumpft: Wurden im Jahr 2000 noch 

76 Millionen Hemden verkauft, waren es 

2011 nur noch 53 Millionen. Im gleichen 

Zeitraum konnte der Mittelständler aus 

Bietigheim-Bissingen seinen Umsatz 

mehr als vervierfachen. Von Krise keine 

Spur. Auch nicht 2011, als das Unternehmen 

gegenüber dem Vorjahr ein sattes 

Umsatzplus von 37 Millionen Euro auf 

erstmalig 178,6 Millionen Euro verzeichnen 

konnte. Dabei setzt Olymp Bezner 

auch auf Export. Rund 70 Prozent seines 

Umsatzes macht das Textilunternehmen 

aber nach wie vor in Deutschland, die 

restlichen 30 Prozent in mehr als 40 anderen 

Ländern. Mark Bezner, Eugens Enkel 

und geschäftsführender Gesellschafter 

der Olymp Bezner GmbH & Co. KG, erklärt, 

wie so viel Erfolg möglich ist: »Das 

Unternehmen hat sich seit jeher ganz 

bewusst auf die Fertigung selektiver 

Produktsegmente der hochwertigen 

Herrenoberbekleidung beschränkt. Mit 


Foto: Olymp 

dieser Konzentration auf die Kernkompetenzen 

befinden wir uns als absoluter 

Produktspezialist in der vorteilhaften 

Lage, unser enges, aber dafür sehr tiefes 

Produktportfolio mit einem Höchstmaß 

an Präzision zu entwickeln, zu fertigen 

und uns auf diese Weise deutlich vom 

Wettbewerb abzugrenzen.« 

Konzentration auf Kernkompetenzen 

Heißt: Olymp hat sich schon immer 

aufs Hemdenmachen konzentriert. 

Hemden für Business und Freizeit sowie 

Hemden aus den unterschiedlichsten 

Gewebearten, in unzähligen Dessins, 

mit diversen Schnittvarianten, Kragenformen, 

Ärmellängen und in 17 verschiedenen 

Größen und Sondergrößen. 

Doch den Einzelhändlern war das auf 

Dauer nicht genug. Hemden schön und 

gut, doch um dem schwächelnden Absatz 

endlich etwas aufzuhelfen, wollten 

sie diese in ihren Geschäften auch möglichst 

attraktiv präsentieren können 

– mit passenden Krawatten, Poloshirts 

und Strickwaren. Und Olymp Bezner lieferte, 

wonach seine Partner verlangten. 

Seit vielen Jahren fertigt das Unternehmen 

bereits Krawatten und Poloshirts, 

seit 2011 auch Strickwaren. Kaum war 

die Ware auf dem Markt, machten sich 

die Handelskunden bereits ans Bestellen. 

Nahezu die Hälfte der Vororderkunden 

wollte die neuen Olymp-Pullis sofort 

haben, und das, obwohl Strick waren im 

Herbst wegen der oftmals noch viel zu 

warmen Witterung nur schwer verkäuflich 

sind. Allein in der ersten Saison 

seien aber »erfreuliche Umsätze« mit 

den Westen, Cardigans, Pullundern und 

Pullovern aus extrafeiner Merino- und 

Baumwolle gemacht worden, so Bezner, 

den die große Nachfrage selbst ein wenig 

überrascht hat. 

Mutig war es allemal, Neuland zu betreten 

und das Portfolio sukzessive zu erweitern. 

Auch, weil die Baumwollpreise 

plötzlich zu explodieren begannen: »Der 

Markt sei in Aufruhr« schrieb die »FAZ» 

im Februar 2011, denn der Preis von 

Baumwolle sei innerhalb eines Jahres 

um 140 Prozent gestiegen. Klar, dass die 

Branche plötzlich um ihre Margen fürchten 

musste, denn höhere Rohstoffpreise 

Wann ist ein Mann ein Mann? Mit Olymp- 

Hemden zeigt er sich jedenfalls modisch. 

bezahlt am Ende immer der Kunde. Und 

der ist mit den Jahren immer preissensibler 

geworden. Aufruhr hin oder her, 

das Unternehmen Olymp Bezner blieb 

stabil, und mit ihm auch seine Preise: 

Den gestiegenen Kostendruck konnten 

die Bietigheim-Bissinger durch ihr ständig 

wachsendes Produktionsvolumen 

einigermaßen ausgleichen. »Wodurch 

preisliche Veränderungen weitaus geringer 

ausfielen, als es die Situation tatsächlich 

erfordert hat«, so Bezner. Und 

weiter: »Die vorgenommenen Preisangleichungen 

stellten die wirtschaftliche 

Mindestanforderung dar, um auch weiterhin 

uneingeschränkt hochwertige 

Produkte in Verbindung mit der gewohnt 

verlässlichen Qualität anbieten 

zu können.« 

Mehr Marke durch Relaunch 

Fast scheint es so, als könnte nichts und 

niemand dem Unternehmen etwas anhaben. 

Warum das so ist? Bezner glaubt es 

zu wissen: »Unserer Einschätzung nach 

beruht das vor allem auf unternehmerischer 

Disziplin, fachlicher Kompetenz 

und inhaltlicher Kontinuität.« All das 

setze sich auch in Vertrieb und Marketing 

fort: Was es von Olymp gibt, wird 

vor allem über den Fachhandel vertrieben. 

Und das so gut wie flächendeckend, 

zumindest im deutschen Markt. Das 

war nicht immer so, gerade in den vergangenen 

Jahren habe man sich sehr 

darum bemüht, die noch vorhandenen 

Lücken im Vertriebsnetz zu schließen, 

ist aus dem Unternehmen zu hören. 

Weiter gibt es 40 eigene Monomarken- 

Stores, von denen 15 als Partner-Stores 

auf Franchise-Basis betrieben werden, 

und natürlich jede Menge Online-Shops 

der Handelspartner. Alles in allem sind 

es mehr als 3.000 Vertriebspunkte. Und 

obwohl das Neukundengeschäft, gerade 

in den Exportmärkten, mittel- und langfristig 

ausgebaut werden soll, setzt das 

Unternehmen vor allem auf die Intensivierung 

seiner Bestandskundenpflege. 

Schließlich sind es Olymps Handelspartner, 

die für Stabilität im Markt sorgen. 

Und natürlich das Unternehmen selbst: 

Elf Jahre ist es jetzt her, als Olymp Bezner 

sich und seine Hemden vollkommen 

neu positionierte. Als absoluten Meilenstein 

in der Geschichte des Unternehmens 

bezeichnet Bezner den Marken- 

Relaunch, über den das Markenimage 

und die Markenattraktiviät erheblich 

gesteigert werden konnten. Um die 

»Männer im Olymp« wird seit einigen 

Saisons in mehrseitigen Kollektionsbeiheftern 

geworben, die in reichweitenstarken 

Nachrichten-, Wirtschafts- und 

Lifestyle-Magazinen platziert werden. 

Um alle verwendeten Kommunikationskanäle 

miteinander zu verzahnen, tauchen 

die in den Beiheftern verwendeten 

Gestaltungselemente sowohl auf der 

Unternehmens-Website als auch auf Facebook 

auf. Mehr Eigenwerbung scheint 

Olymp nicht nötig zu haben. Gerade 

auf Facebook habe das Unternehmen 

bislang ausnahmslos positive Erkenntnisse 

für die Marke gewinnen können, 

so Marketingleiter Fritz. Kein Wunder, 

Olymp postet, was Männer mögen: 

»Heute Abend ist es soweit! Wir drücken 

unseren Jungs die Daumen«, verkündete 

das Textilunternehmen im Juni vor dem 

ersten Deutschlandspiel bei der EM. Darunter 

abgebildet: Drei Poloshirts in den 

Farben Schwarz, Rot, Gelb. 



ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Crowdsourcing 

Inspiration für den Mittelstand 

Crowdsourcing ist die neue Spielwiese für Social-Media-affine Unternehmen. Inspiriert von 

der Community werden neue Produkte entwickelt und verkauft. Angesichts geringer Kosten ist 

dies vor allem für kleine und mittlere Unternehmen interessant. 

Text _ Karsten Zunke 

Das Modelabel Görtz 

nutzt das Wissen seiner 

Kunden: Die Görtz- 

Community gibt auf der 

Crowdsourcing-Plattform 

»UnserAller.de« Tipps 

für die Kreation einer 

Kollektion von Sommertüchern. 

Von Konsumenten für Konsumenten – diese 

Idee wird auch in Deutschland immer 

populärer. Die Modemarke Görtz17 

hat damit erst kürzlich gute Erfahrungen 

gemacht. Auf der Crowdsourcing- 

Plattform »UnserAller.de« rief Görtz die 

Community dazu auf, eine Kollektion 

von drei Sommertüchern zu kreieren. 

Insgesamt wurden 8.330 Kommentare 

und Vorschläge eingereicht und mit 

11.000 Stimmen abgestimmt. Die Siegerkollektion 

wurde wenig später in den 

Görtz 17-Filialen sowie im Online-Shop 

der Modemarke verkauft. Als Dankeschön 

erhielten die 50 aktivsten Mitentwickler 

Geschenkgutscheine und die drei Design- 

Gewinner Exemplare ihrer Kollektion. 

Als die Plattform »UnserAller.de« vor zwei 

Jahren startete, war das Geschäftsmodell 

noch ein anderes. Der Münchner Plattformbetreiber 

Innosabi brachte in der 

Startphase vor allem den großen Marken 

das Thema Crowdsourcing näher. 

Mittlerweile ist Crowdsourcing auch im 

Mittelstand angekommen, und die Plattform 

UnserAller.de ist für alle offen. KMU 

können ihre Projekte auf diese Weise kostengünstig 

selbst umsetzen. Die Fragestellungen 

sind dabei ebenso vielfältig, 

wie die Produkte, die es betrifft. »Überall 

dort, wo Kunden sich austauschen möchten, 

ist Crowdsourcing sinnvoll. Egal, ob 

Pferdefutter oder Versicherungen – es 

funktioniert fast überall«, sagt Catharina 

van Delden, Mitgründerin und Geschäftsführerin 

von Innosabi. 

Ein gutes Beispiel ist die Xaver Scheule 

GmbH aus Kirchheim. Um seine Lexa Pferdefutter-Produkte 

zu optimieren, setzt 

der Futterspezialist auf die Schwarm-Intelligenz. 

Vor allem Sport- und Turnierreiter 

haben größtes Interesse am besten 

Futter für ihre Pferde, tauschen sich aus 

und unterbreiten Vorschläge für die Zusammensetzung 

von Powerprodukten 

für Hochleistungspferde. 

Inspiration von außen 

Der Vorteil des Crowdsourcing: Die Forschungs- 

und Entwicklungsabteilungen 

erhalten neue Ideen, die innerhalb eines 

Unternehmens nicht entstehen könnten. 

»Wer 20 Jahre in der Forschung und Entwicklung 

arbeitet, verliert den Blick über 

den Tellerrand«, sagt David Eicher, Chef 

der Webguerillas in München. Mehr Inspiration 

in kürzerer Zeit, das sei der klare 

Mehrwert von Crowdsourcing. Seine 

Münchner Agentur kümmert sich mit 


einer eigenen Abteilung um das Thema. 

Für seine Kunden baut der Dienstleister 

individuell Communities auf, die kundenspezifische 

Crowdsourcing-Aufgaben 

lösen. Die Bandbreite ist vielfältig – vom 

einfachen Brainstorming über die Logo- 

Kreation bis hin zu neuen Therapieansätzen 

in der Medizin. 

Nach den Erfahrungen von Christian 

Hirsig, CEO und Mitgründer der Schweizer 

Crowdsourcing-Plattform Atizo, wird 

Crowdsourcing vor allem von Firmen mit 

mehr als 50 Mitarbeitern eingesetzt. »Bei 

den meisten Projekten haben wir schon 

nach 24 Stunden mehr als 100 Ideen«, 

erläutert Hirsig. Dem Experten zufolge 

sammeln Unternehmen bei Spezialthemen 

auf Atizo 200 bis 300 Ideen ein. Bei 

Konsumprodukten können es schnell 

um die 1.000 Ideen werden. 

In der allgemeinen Euphorie haben einige 

Unternehmen aber eine falsche Erwartungshaltung. 

»Das größte Missverständnis 

in Sachen Crowdsourcing ist, dass Unternehmen 

annehmen, sie müssten die 

gesammelten Ideen innerhalb kürzester 

Zeit in die Praxis umsetzen. Das ist meist 

unrealistisch«, sagt Eicher. Das Bedenken 

der Crowdsourcer: Sie fürchten, ihre 

Teilnehmer zu demotivieren, wenn [ … 

INTERVIEW »KMU MIT NACHHOLBEDARF BEIM CROWDSOURCING« 

In KMU fehlen häufig Ziele und Verantwortliche für Social Media. 

Tobias Arns, Bitkom-Bereichsleiter Social Media & Mobile, über 

Chancen und Risiken von Crowdsourcing. 

acquisa: Herr Arns, sind Social Media im Mittelstand angekommen? 

Tobias Arns: Interessanterweise werden soziale Medien quer über 

alle Unternehmensgrößen eingesetzt. So ergab kürzlich eine unserer 

Studien, dass Social Media von knapp 50 Prozent aller Unternehmen 

genutzt werden – egal ob es mehr als 500 oder nur zehn Mitarbeiter 

hat. Andere Studien kommen übrigens zu einem ähnlichen Ergebnis. 

Social Media ist also auch im Mittelstand angekommen. 

acquisa: Social Media werden oft für Marketing und PR eingesetzt. 

Welches Potenzial bietet sich außerhalb dieser Bereiche? 

Arns: In den Bereichen Marketing, PR und Human Ressources wird 

es auch künftig die stärkste Social-Media-Durchdringung geben, 

denn der Aufwand dafür ist gering, Prozesse und Strukturen sind 

übersichtlicher als etwa in der Produktentwicklung. Andere Einsatzmöglichkeiten 

wie das Crowdsourcing sind hingegen nicht für jedes 

Unternehmen praktikabel und müssen individuell ausgelotet werden. 

acquisa: Laut Ihrer aktuellen Studie ist Crowdsourcing auch lediglich 

für 15 Prozent der Unternehmen ein Ziel von Social Media. 

Bleibt Crowdsourcing ein Nischenthema? 

Arns: Für Einzelprojekte funktioniert Crowdsourcing sehr gut, auch im 

Mittelstand. Aber kein Hersteller wird die komplette Produktentwicklung 

in die Hände der Kunden legen. Viele Unternehmen haben Angst, 

durch eine zu starke Öffnung ihr Geschäftsmodell zu gefährden. Es ist 

eine strategische Frage, bei der Unternehmenskultur und Branche eine 

große Rolle spielen. Die Projekte sind langfristig angelegt und funktionieren 

nur bei einer offenen Unternehmenskultur. Reinrassige Crowdsourcing-Produktentwicklungen 

sind ohnehin selten, da es sich meist 

um Mischprojekte handelt. Je weniger externen Input man zulässt, desto 

eher wird es ein Marketingprojekt. Beides lässt sich kaum trennen. 

Arns: Große Unternehmen agieren in Sachen Social Media professioneller, 

KMU haben hier Nachholbedarf. Während Großunternehmen 

oft den Vorstand in das Thema einbinden und sehr strukturiert 

und ernsthaft anpacken, herrschen in vielen KMU eher informelle 

Strukturen. Die meisten KMU haben beispielsweise keinen Verantwortlichen, 

der sich um Social Media kümmert, und nur jedes Dritte 

KMU hat Ziele für sein Social-Media-Engagement definiert. 

acquisa: Was muss sich ändern? 

Arns: Es müssen vor allem klare Ziele definiert werden. Denn danach 

richten sich der einzuplanende Aufwand und die nötigen Investitionen 

in Strukturen und Prozesse. Auch bereits in Social Media aktive 

KMU müssen zunächst auf strategischer Ebene nachbessern. 

acquisa: Aber wer auf diese Weise nachbessert, hat bereits Geld verbrannt. 

Sollte man nicht besser abwarten, um aus den Fehlern der 

anderen zu lernen? 

Arns: Wer ohne Strategie agiert, verbrennt im schlimmsten Fall 

Geld. Aber wer abwartet, verpasst eine Entwicklung. Denn wer sich 

heute von der Konkurrenz überholen lässt, muss später zusehen, 

dass er wieder an ihr vorbeikommt. Wir raten, sich mit dem Thema 

zu beschäftigen und dabei auf Partner und Mitbewerber zu schauen. 

Wer sein gesamtes Geschäftsfeld analysiert, dem wird schnell klar, 

ob und wie sich Social Media für sein Unternehmen lohnt. 

TOBIAS ARNS, Bereichsleiter Social Media & Mobile beim 

Hightech-Verband Bitkom, Berlin. 

acquisa: Sind in KMU die organisatorischen Voraussetzungen für 

Social Media überhaupt gegeben? 


ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Crowdsourcing 

praktische Umsetzungen zu lange auf 

sich warten lassen. Doch die Umsetzung 

in die Praxis kann komplex sein. Mitunter 

müssen Datenerfassungssysteme oder 

die Warenwirtschaft einbezogen und 

Prozesse angepasst werden. »Es dauert in 

manchen Fällen zwei bis drei Jahre, bis 

Ideen von den Unternehmen realisiert 

werden können«, sagt Eicher. Und das 

sind nicht die einzigen Bedenken. 

»Das Hauptproblem ist, dass der Wert 

einer Idee in unserer Gesellschaft übersteigert 

ist«, sagt Hirsig. Unternehmen 

hätten ein starkes Bedürfnis, Ideen zu 

schützen. Auch manche Ideengeber sind 

skeptisch, wenn sie diese unentgeltlich 

einem Unternehmen zur Verfügung 

stellen. »Aber eine Idee, die nicht umgesetzt 

wird, ist auch nichts wert«, meint 

Hirsig. Seiner Meinung nach sollte nicht 

nur die Entwicklung einer Idee ausgezeichnet 

werden, sondern vor allem die 

praktische Umsetzung. »Crowdsourcing 

liefert keine fertigen Produkte, es inspiriert 

dazu«, sagt Hirsig. Um aus der Inspiration 

Wissen für neue Produkte zu 

generieren, müssen die neuen Ideen mit 

dem bereits in einer Firma vorhandenen 

Know-how verknüpft werden, »damit 

Ideen werthaltig werden«. 

Moderner Kundendialog 

Für den Experten ist Crowdsourcing 

ohne hin eine moderne Form des Kundendialogs, 

bei der Firmen nachhaltig profitieren, 

wenn sie sich kontinuierlich mit 

der Zielgruppe austauschen. So betreibt 

der Schweizer Einzelhändler Migros seit 

rund zwei Jahren seine Kunden-Feedback-Plattform 

Migipedia und arbeitet 

eng mit Atizo zusammen. Von der Erdbeer-marmelade 

über Dinkelgebäck bis 

hin zum Duschgel hat Migros bereits 

Produkte von den Freizeit-Kreativen entwickeln 

lassen, in die Praxis umgesetzt 

und in seinen Läden verkauft. 

Sinnvolle Crowdsourcing-Ergebnisse 

kommen laut van Delden bereits ab 

30 Teilnehmern heraus. Diese Anzahl 

reicht aus, um einem Projekt eine gewisse 

Eigen dynamik zu verleihen. »Bei 

kleinen Unternehmen zählen wir in 

der Regel 200 bis 300 Crowdsourcing- 

Teilnehmer, bei großen Firmen oft 

Von Kunden für 

Kunden: Diese 

drei Kreationen 

von Kunden 

schafften es 

aufs Siegertreppchen 

und in den 

Verkauf in den 

Görtz-Filialen. 

mehrere Tausend«, so van Delden. Auf 

»UnserAller.de« sammeln die Entwickler 

und Brainstormer Punkte für die Qualität 

und Quantität ihrer Teilnahmen. Im 

hauseigenen Community-Shop können 

sie dann Gratisexemplare der von ihnen 

mitentwickelten Produkte oder Rabatte 

erhalten. »Rein monetär zu incentivieren 

ist bei den Nutzern auf Ablehnung 

gestoßen. Es ist für unsere Community 

wichtig, »ihr« Produkt irgendwann in 

den Händen zu halten. Der Spaß und 

die Wertschätzung sind den Nutzern 

wichtiger als Geld«, so van Delden. Die 

Innosabi-Crowdsourcing-Experten raten 

Unternehmen daher davon ab, wie bei 

einem Ideenwettbewerb einen einzelnen 

Siegerpreis auszuschreiben. »Nicht 

ein Nutzer, sondern das Produkt sollte 

beim Crowdsourcing gewinnen und alle 

Teilnehmer etwas davon haben«, rät van 

Delden. 

Die Chancen dafür stehen gut: Denn 

Social Media ist selbst in kleinen Unternehmen 

angekommen, so eine aktuelle 

Studie des Branchenverbands Bitkom. 

»Aber zwischen Erwartungshaltung 

und Investitionsbereitschaft gibt es eine 

große Schere«, sagt Tobias Arns, Bitkom- 

Bereichsleiter Social Media & Mobile (siehe 

Interview auf Seite 41). So glauben laut 

Bitkom-Studie 62 Prozent der KMU, dass 

die Bedeutung von Social Media künftig 

zunehmen wird, aber nur 41 Prozent 

sind bereit, auch mehr zu investieren. 

Auch haben nur 40 Prozent der KMU eine 

halbe oder volle Stelle für diese Aufgabe 

geschaffen – und das, obwohl die große 

Mehrheit von einer Bedeutungszunahme 

von Social Media ausgeht. Crowdsourcing 

haben nur 15 Prozent der deutschen 

Unternehmen als Ziel ihrer Social Media- 

Bemühungen ausgegeben. 

»In den kommenden zwei Jahren werden 

kundenorientierte Unternehmen immer 

stärker auf Crowdsourcing setzen und 

sich ihre Inspiration nicht im stillen 

Kämmerlein holen, sondern dort, wo 

sie relevant ist – also beim Kunden oder 

den eigenen Mitarbeitern«, so Hirsig. Allerdings 

müsse die Interaktion mit den 

Kunden auch exakt geplant und sehr 

gut aufgebaut sein. Welche Fallstricke 

lauern können, hatte jüngst der Henkel- 





Konzern erlebt. Der Reinigungsmittelhersteller 

hatte Nutzer im Web dazu 

aufgerufen, ein neues Etikett für ein 

Pril-Spülmittel zu kreieren. Etwa 50.000 

Vorschläge kamen zusammen. Besonders 

beliebt war in der Community ein 

braunes Etikett mit der für Spülmitteluntypischen 

Aufschrift »Schmeckt lecker 

nach Hähnchen«. Daraufhin verschärfte 

Henkel die Spielregeln, der Autor zog 

seinen Entwurf zurück, die Community 

witterte Zensur und reagierte verärgert. 

Die beiden Gewinner-Designs wurden abschließend 

von einer Jury gekürt. »Wenn 

nicht-öffentlichkeitswirksame Projekte 

aus dem Ruder laufen, schaden sie einem 

Unternehmen imagemäßig wenig. Das 

ist beim Crowdsourcing anders.« 



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ONLINE-MARKETING & SOCIAL MEDIA _ Kundenbewertungen 

Transparente Lösungen 

Word of Mouth ist ein Bereich, in dem Unternehmen fit werden müssen, um im Wettbewerb zu 

bestehen. Auch hier versuchen schwarze Schafe zu tricksen. Kommt das heraus, wird es gefährlich. 

Doch es gibt Lösungen, die das Empfehlungsmarketing transparent und glaubhaft machen. 

Text _ Michael Leonhardt 

Um von Kundenempfehlungen zu profitieren, 

müssen Unternehmen ihr 

Empfehlungsmarketing auf die Möglichkeiten 

des Internets abstimmen. 

Denn mit wenigen Klicks können 

Kunden in Shops wie Amazon oder 

auf Websites wie Ciao und Idealo Meinungen 

verbreiten und Empfehlungen 

aussprechen. 

Spitzfindige Journalisten haben jedoch 

herausgefunden, dass schätzungsweise 

»20 bis 30 Prozent der Bewertungen 

gefälscht« sind, so die Tageszeitung »Die 

Welt«. Zu ähnlichen Ergebnissen kamen 

RTL sowie die IT-Magazine »Computerbild« 

und »Chip«. Besonders viel wird 

demnach in den Bereichen Technik und 

Tourismus gefälscht. Umfragen zeigen 

jedoch, dass Verbraucher den Berichten 

und Bewertungen anderer Kunden 

mehr Aufmerksamkeit schenken als 

beispielsweise Anzeigen in Magazinen. 

Entsprechend lohnend scheint es, solche 

Rezensionen zu fälschen. Zumal die 

Kosten dafür gering sind. Firmen erhalten 

von Spezialdienstleistern für 200 bis 

300 Euro innerhalb weniger Wochen 

AUTOR 

Michael Leonhardt 

ist mit seinem IT- 

Unternehmen Tatkraft 

Computer Service als 

technischer Berater in Hamburg tätig. Er 

ist Mitglied der Produkttester-Community 

Xpand21.net. 

p www.tatkraft.it 

30 bis 40 professionell gefälschte Produktrezensionen. 

Das sind fünf bis zehn 

Euro pro Artikel. Die Gewinnspanne der 

Agenturen ist dennoch enorm, denn 

freie Texter erhalten von den Agenturen 

oft weniger als einen Euro pro geschriebenem 

Beitrag. Die Fälscher posten 

ihre Fake-Rezensionen im passenden 

Sprachstil unter scheinbar glaubwürdigen 

User-Profilen in den vom Kunden 

gewünschten Shops und Communities. 

Billiger kann wirksame Werbung kaum 

sein, dürften die Verantwortlichen frohlocken. 

Zumal Firmen damit nicht nur 

das eigene Produkt besser erscheinen 

lassen können als es vielleicht ist, sondern 

auch Konkurrenzprodukte kaputtreden 

können, was in der klassischen 

Werbung nicht so einfach geht. 

Viele Marketingentscheider in Deutschland 

treiben das unehrliche und mit 

Blick auf die drohenden Strafen höchst 

gefährliche Spiel weniger aus krimineller 

Energie als aus Hilflosigkeit gegenüber 

dem Medium Internet. Gleichwohl 

gibt es legale Methoden, um einen Dialog 

mit den Kunden im Netz ins Leben zu 

rufen. Die wohl bekannteste Plattform 

für Empfehlungsmarketing ist Trnd. Im 

Auftrag bekannter Markenhersteller verteilt 

das Unternehmen Produkte wie Limonade, 

Spülmittel, Schokoriegel oder 

Katzenfutter kostenlos an mehrere Tausend 

Benutzer, die Trnd aufgrund der 

Kundendaten zu Lebensstil und Interessen 

aus seiner Datenbank wählt. Die Tester 

liefern ihre Eindrücke zum Beispiel 

in Online-Fragebögen, Fotostories oder 

Projektblogs zurück. Manche berichten 

in ihren privaten Blogs über die Erfahrungen 

mit dem Produkt. Natürlich lassen 

viele Trnd-Tester auch Freunde und 

Verwandte die neuesten Schokoriegel 

» VIELE MARKETER ARBEITEN MIT GEFÄLSCHTEN 

BEWERTUNGEN, WENIGER AUS KRIMINELLER ENERGIE 

ALS AUS HILFLOSIGKEIT GEGENÜBER DEM INTERNET.« 

oder Erfrischungsgetränke kosten und 

berichten über deren Reaktionen. Nur 

10 bis 60 Cent kostet ein so initiiertes 

»Produktgespräch« den Hersteller. Die 

Kosten für eine solche Kampagne summieren 

sich allerdings oft im fünfstelligen 

oder niedrigen sechsstelligen Bereich. 

Gerade für Hersteller von Fast Moving 

Consumer Goods (FMCG) ist Trnd 

dennoch gut geeignet. Ihnen helfen 

Kampagnen mit mehreren tausend Testern 

im besten Fall, eine virale Verbreitung 

anzustoßen, und viele Branchengrößen 

dürften auch ohne Schmerzen 

bereit sein, großzügig Produktproben 

an die Tester auszugeben. 

Der Mittelstand testet anders 

Für mittelständische Anbieter gerade im 

Elektronik- und Technikbereich ist eine 

Kampagne nach dem Muster von Trnd 

allerdings schwieriger zu schultern. Angesichts 

bescheidener Margen im Techniksegment 

ist es schwierig, eine große 

Zahl von Produkt-Samples kostenlos an 

die Tester zu verschicken. Da Technik an- 


p 

DMEXCO 

»LEADING THE GLOBAL DIGITAL 

INDUSTRY« 

Die Dmexco ist mit deutlich mehr 

als 400 Ausstellern auf über 50.000 

Quadratmetern die Leitmesse für 

digitales Marketing. Im vergangenen 

Jahr fanden über 19.000 Besucher 

den Weg nach Köln, um sich auf der 

Messe oder in den Kongressformaten 

über die neuesten Trends in der digitalen 

Wirtschaft zu informieren und 

die Marktsituation zu diskutieren. 

Unter den Ausstellern findet sich 

alles, was in der Branche Rang und 

Namen hat, mittlerweile auch mit 

einem deutlichen internationalen 

Fokus. Als neuer Pre-Event der Messe 

fungiert der »Online Ad Summit« des 

Bundesverbands Digitale Wirtschaft 

(BVDW), der sich mit den zukünftigen 

operationalen Herausforderungen 

der Online-Werbebranche beschäftigt 

und Werbungtreibende, Media- und 

Kreativagenturen, Vermarkter sowie 

Technologieanbieter an einen Tisch 

bringen soll. Das Kreativ-Event 

Ubercloud ist in diesem Jahr in die 

Dmexco selbst integriert. 

Termin: 12. – 13. September 2012 

Ort: Messe Köln 

Veranstalter: Koelnmesse GmbH 

info@koelnmesse.de 

Teilnahmegebühr: Fachbesucher 

kostenlos 

www.dmexco.de 

ders als Limonade und Süßwaren nach 

dem Test meist einen hohen Restwert 

hat, ist kaum zu verhindern, dass bald 

große Mengen an Testprodukten gebraucht 

in den Markt gelangen und den 

Absatz der Neuware schmälern. Auch 

müssen im Fall von Technik die Bewertungen 

der Tester genau dort aufscheinen, 

wo potenzielle Käufer danach suchen, 

also am besten in umsatzstarken 

Shops wie Amazon, Redcoon oder Saturn. 

Ferner braucht man bestimmte 

Voraussetzungen, um eine brauchbare 

Bewertung über Technik abzugeben: 

Etwa ein bestimmtes Computersystem 

oder den passenden Online-Anschluss, 

dazu oft Know-how für die richtige Nutzung 

und den Vergleich mit ähnlichen 

Geräten. Technik-anbieter suchen daher 

ebenso wie potenzielle Käufer vor allem 

Rezensionen der erfahrenen Wortführer 

und Tipp geber. 

Hersteller und Tester »matchen« 

»Das Schwierigste ist, Nutzer zum Mitmachen 

zu motivieren, und das auch 

noch ohne Vergütung«, sagt Doris Loster, 

Community Managerin von Xpand21. 

net, einem sozialen Netzwerk mit rund 

650 Mitgliedern, die detailliert ihren 

Ausstattungs- und Kenntnisstand in Sachen 

Technik dokumentieren. Die User 

sind auf der Plattform eingeladen, ihre 

Stärken selbst einzutragen und sich miteinander 

auszutauschen. Ein Blick in ein 

Profil zeigt der Agentur, wer welche Vorlieben 

und technischen Voraussetzungen 

hat, wie er seine Kenntnisse einschätzt 

und wie aktiv er auf der Plattform ist. 

Braucht ein Hersteller Tester und Rezensenten 

für Produkte, sucht die Agentur 

geeignete Kandidaten aus und übernimmt 

die Kommunikation zwischen 

beiden Seiten. Ähnlich wie Blogger und 

Journalisten dürfen die Tester häufig 

ihr Testgerät behalten, sollen darauf 

aber in ihren Rezensionen hinweisen. 

Die Website ist komplett werbefrei, Mailings 

mit Werbung gibt es ebenso wenig 

wie eine Weitergabe von Daten an Hersteller 

oder andere Partner. Hersteller 

zahlen für den Aufwand der Agentur, 

im Normalfall fallen pro Match ein bis 

zwei Beraterstundensätze an, allerdings 

nur, wenn das Matching von Anfang bis 

Ende erfolgreich verlief. Kommen keine 

Rezensionen zustande, entstehen auch 

keine Kosten. 



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aller Art. Für mehr Kundenzufriedenheit. 



BÜCHER _ Neuerscheinungen 

BUCH DES MONATS 

Markus Beckedahl, Falk Lüke 

Die digitale Gesellschaft 

»Netzpolitik, Bürgerrechte und die Machtfrage« 

dtv, München 2012 

14,90 Euro, 220 Seiten 

Analog + digital = ? 

Wir erleben im Moment (den Beginn) eine(r) Revolution, 

deren Auswirkungen noch nicht absehbar 

sind, die aber die Welt und uns mindestens 

so einschneidend verändern wird wie die erste 

und die zweite industrielle Revolution – nämlich 

die Digitalisierung unseres ganzen Lebens. Die 

Autoren versuchen, diese Revolution und ihre 

schon heute spürbaren Folgen darzulegen. Sie 

zielen damit erkennbar auf ein Publikum, das 

sich nicht jeden Tag permanent mit dieser Frage 

beschäftigt. Gerade deswegen gelingt ihnen 

ein eindrückliches Bild. Und sie stellen die richtigen 

Fragen – zum Datenschutz, zum Urheberrecht, 

zum Lernen in Schule und Hochschule, 

zum Arbeitsleben in einer digitalen Welt. 

acquisa meint: Ein lesenswertes Buch, auch 

für die Profis der digitalen Welt. Nur der Titel 

führt in die Irre, denn die Gesellschaft ist immer 

noch analog. Wie analog und digital möglichst 

konfliktfrei zusammenleben, darauf geben die 

Autoren hoffentlich im nächsten Buch Antwort. 

Ein Mann macht ernst 

Richard L. Brandt 

Mr. amazon 

Ambition Verlag 

Berlin 2012 

24,99 Euro 

200 Seiten 

Amazon hat die Art, wie wir einkaufen, 

radikal verändert. Amazon hat den USamerikanischen 

Buchhandel auf den 

Kopf gestellt. Amazon ist zumindest in 

den USA dabei, die Form des Lesens und 

Publizierens mit E-Books umzubauen. 

Mit einem Wort: Amazon ist eines der 

wichtigsten Unternehmen der Gegenwart 

mit gesellschaftlichem Impact. 

Das ist im Wesentlichen das Werk von 

Jeff Bezos, dem Firmengründer. Es ist 

faszinierend zu lesen, mit welcher Weitsicht, 

Stringenz und auch Brutalität dieser 

Mann seinen Weg gegangen ist und 

weiterhin geht. 

acquisa meint: Das schmale Buch zeichnet 

ein spannendes Porträt von Bezos, ohne in 

Heiligenverehrung zu verfallen. Ein Tipp für den 

Strandurlaub 2012. 

Google und wir 

Steven Levy 

Google Inside 

Mitp Verlag 

Berlin 2012 

24,95 Euro 

544 Seiten 

Können Sie sich noch erinnern, wie das 

Leben war, bevor Google kam? Eben: 

Stärker als jede andere Firma hat Google 

unser Leben verändert. Steven Levy hat 

die Biographie des Unternehmens ge- 

schrieben, sehr detailliert, spannend 

erzählt, mit interessanten Insights. Und 

manchmal gruselt es den Leser, wenn er 

merkt, welche Macht und Wissen über 

uns Google hat. Das Buch zeigt aber 

auch, warum Google heute so mächtig 

ist: Weil es das Web konsequent weiterentwickelt. 

acquisa meint: Wer wissen will, warum Google 

heute das ist, was es ist, und wer wissen will, 

wohin Google das Web und uns bringen will 

(und wird), der kommt an diesem Buch nicht 

vorbei. Auch wenn manche Passagen etwas 

langatmig sind. Keine Angst: Schon auf der 

nächsten Seite wird es wieder spannend. 

Ich sehe was, das Du ... 

Eli Pariser 

Filter Bubble 

Hanser Verlag 

München 2012 

19,90 Euro 

288 Seiten 

Seit Jahren arbeiten Unternehmen daran, 

die Öffentlichkeit, ihre Kunden 

und Interessenten so individuell wie 

möglich anzusprechen. Das Schlagwort 

der Stunde heißt Personalisierung. Und 

es hat ja auch etwas für sich, wenn man 

nur noch Werbung für die Produkte zu 

sehen bekommt, auf die man steht. Und 

wer sich für spanischen Fußball interessiert, 

weiß es zu schätzen, wenn Nachrichtenportale 

ihm gezielt relevante 

News anbieten. Allein: Die Personalisierung 

birgt die Gefahr, dass wir die Welt 

nur noch so wahrnehmen, wie sie uns 

gefällt. Und wir wissen noch nicht einmal, 

warum wir etwa bei Google eine 

bestimmte Suchtrefferliste bekommen. 

acquisa meint: Was bedeutet die personalisierung 

für die Gesellschaft, für die Demokratie? 

Das kontroverse Buchsucht Antworten. 

Spannend, vor allem, wenn man es parallel zu 

»Google Inside« liest. Klare Empfehlung. 


www.globetrotter.de 

Erfolg lebt von Ideen. 

Thomas Lipke und Andreas Bartmann schätzen klare Orientierung 

und funktionale Lösungen. Als Geschäftsführer von 

Globetrotter Ausrüstung haben sie ihren Outdoor-Versand mit 

ungewöhnlichen Ideen an Europas Spitze geführt. Sie lesen 

ProFirma, das Magazin für ideenreiche Unternehmer. 

www.profirma.de

VERTRIEB & VERKAUF _ Hausmessen 

Kuscheln mit dem Kunden 

Hausmessen können die eigene Zielgruppe ohne die Streuverluste einer großen Messebeteiligung 

ansprechen. Doch die Produktschau im Firmenwohnzimmer verlangt gute Vor- und 

Nachbereitung sowie eine kreative Inszenierung. 

Text _ Detlev Brechtel 

Vor drei Jahren hatte der hauptsächlich 

Freunden der Unterhaltungselektronik 

bekannte Zubehörspezialist Hama aus 

dem bayerischen Monheim eine gewagte 

Idee. Als eine Art Gegenveranstaltung 

zur überdimensionierten Branchenmesse 

Cebit in Hannover lancierte das 

Unternehmen eine eigene Hausmesse. 

Das Konzept entwickelte eine ungeahnte 

Dynamik: Im vergangenen Mai 

kamen zur dritten Wiederholung des 

Events über 1.400 Besucher – vorrangig 

Händler. 

sogenannten »Weißen Ware« rund um 

Haushaltsartikel, die in eigens aufgebauten 

Messe-Zimmern präsentiert 

wurde. »Auch unsere Händler haben erkannt, 

dass es noch viele Renditechancen 

zu nutzen gilt. Und wir haben einmal 

mehr unseren Grundgedanken als 

Handelspartner aus einer Hand transportiert.« 

Die eigene Kernkompetenz an die entscheidenden 

Stellen weitertragen – das 

will auch der Zierpflanzenvermarkter 

Gasa Germany aus Kevelaer. Zu seiner 

dreitägigen Hausmesse »Beet und Bal- 

Erlebniswelten schaffen 

Die Monheimer hatten sich ein ganz 

besonderes Konzept ausgedacht: Ein 

neu erbautes, noch nicht offiziell in Betrieb 

genommenes Bürogebäude wurde 

kurzer hand zur Messelandschaft umfunktioniert. 

Man versuchte eine Erlebniswelt 

zu schaffen und präsentierte die 

unterschiedlichsten Produkte an vier 

Tagen live. Beispielsweise anhand der 

Durchschnittsfamilie Schmidt, deren 

technischer Wohnungsausstattung und 

wie die Welten miteinander vernetzt 

sind. Mancher Händler ließ sich die Details 

gerne von den Hama-Produktberatern 

erklären. Hinzu kamen Workshops, 

Führungen und natürlich Einkauf zu 

besonderen Konditionen. 

»Nicht nur die speziellen Messeangebote 

wurden angenommen«, bilanziert 

Hama-Geschäftsführer Christoph 

Thomas, der viele positive Rückmeldungen 

über den Live-Einsatz der Produkte 

auf der Haben seite verbuchte. 

Und überraschende Erkenntnisse – wie 

das offenbar brach liegende Umsatzpotenzial 

der Eigen marke Xavax, einer 


Foto: Hama 

kon« kamen zwar nur knapp über 150 

Besucher – dafür machten sich aber 

die relevanten Entscheider der grünen 

Branche aus den Niederlanden, 

der Schweiz, Italien und Frankreich 

auf den Weg an den Niederrhein. »Das 

klingt zunächst vielleicht nicht nach 

besonders viel. Aber wenn man sich vor 

Augen hält, dass diese Messe ja keine 

Publikumsmesse war, versteht man, 

warum wir als Vermarkter mehr als zufrieden 

sind«, sagt der Marketingverantwortliche 

Stefan Kretschmer. »Wenn 

die Top-Einkäufer der Branche vor Ort 

und zudem vom Sortiment überzeugt 

sind, dann kann man von einem echten 

Erfolg sprechen.« 

Gehölze und Blumen, Kräuter und Baumschulware 

– mehr als 1.000 verschiedene 

Artikel und Verkaufskonzepte hat Gasa 

Germany im Programm. »With Love«, 

»Flower Power« oder »Home Green Home« 

nennen sich die grünen Strategien für 

den Point of Sale, hinter denen sich teilweise 

saisonbezogene Produkte zu Ostern 

und Muttertag verbergen, aber auch Farbsysteme, 

die unabhängig von Jahreszeiten 

den Verkauf fördern sollen. 

Ganz klar: Hausmessen haben sich 

in den vergangenen Jahren zu einem 

wichtigen Darstellungsinstrument entwickelt 

– insbesondere für kleinere und 

mittelständische Unternehmen. Bewusst 

wird das Kundenpotenzial begrenzt, um 

eine spitze Zielgruppe intensiv zu bearbeiten 

– und das vor allem, ohne in 

» ZU EINER HAUSMESSE KOMMEN IN DER REGEL KEINE 

INTERESSENTEN. DAHER GIBT ES AUF IHR AUCH KEINE 

ZUFALLSTREFFER. DIE FOLGE: HOHE BESUCHERQUALITÄT.« 

ELKE KLAUSEN, Clausen Unternehmensberatung für absatzfördernde Strategien, 

Neu-Anspach 

der Fülle der Anbieter auf einer großen 

Messe unterzugehen. Der potenzielle 

Kunde muss dabei jedoch unbedingt das 

Gefühl eines echten Mehrwerts bekommen. 

Fatal, wenn Besucher diese vergleichsweise 

intimen Veranstaltungen 

mit dem Gefühl verlassen, der Besuch 

habe sich nicht gelohnt. 

»Hausmessen sind eine Plattform für 

aktives Beziehungsmanagement«, sagt 

der Messedesigner und Kommunikationsberater 

Franz P. Wenger, Inhaber 

der Agentur Wenger Wittmann GmbH 

in Haar bei München. Die zwischenmenschliche 

Komponente steht dabei 

im Fokus. Seinen Kunden zum Freund 

zu machen, könne ein ergänzendes Ziel 

bei parallel durchgeführten Incentives 

oder anschließenden Abendveranstaltungen 

sein. 

Gute Vorträge sind gefragt 

Eine Hausmesse ist für 

jedes kleinere Unternehmen 

ein Kraftakt. Doch 

mit ein paar strategischen 

Grundgedanken kann das 

Mikro-Event zum Maxi-Erfolg 


Zur Generierung von Neukontakten ist 

das Instrument Hausmesse im Vergleich 

zur klassischen Messeveranstaltung weniger 

geeignet. Aufgrund der ausgeblendeten 

Wettbewerbssituation seien 

Fremdmarkenkäufer oder latent Interessierte 

schlecht erreichbar. »Will das 

Unternehmen potenzielle Neukunden 

und Interessierte für seine Hausmesse 

begeis tern, ist hoher werblicher Aufwand 

nötig«, so Wenger. 

Man muss auf einer Hausmesse aus 

seiner Sicht starke Anreize für seine 

Besucher schaffen, die ja eines ihrer 

knappsten Güter investieren: Ihre Zeit. 

Entsprechend sollte die Gegenleistung 

sein. Eine gute Atmosphäre, Erfolg 

versprechende Produktlösungen, [ … 


VERTRIEB & VERKAUF _ Hausmessen 

fachlich nutzbringende Vorträge, intensive 

Gespräche gepaart mit hohem 

Unterhaltungswert und ansprechender 

Bewirtung – das sind die Mindestanforderungen. 

»Eine Hausmesse ist aus meiner 

Sicht jedoch kein Ersatz, sondern 

» HAUSMESSEN SIND EINE 

PLATTFORM FÜR AKTIVES 

BEZIEHUNGSMANAGEMENT: 

DIE ZWISCHENMENSCHLICHE 

KOMPONENTE STEHT DABEI 

IM FOKUS.« 

FRANZ P. WENGER, Inhaber der Agentur 

Wenger Wittmann GmbH, Haar. 

eine Ergänzung zur Präsenz auf öffentlichen 

Messen«, unterstreicht Wenger. 

Ein guter Zeitpunkt zur Durchführung 

einer solchen Veranstaltung liege zwischen 

zwei Leitmessen. 

In eine ähnliche Kerbe schlägt Elke 

Clausen, Inhaberin der Clausen Unternehmensberatung 

für absatzfördernde 

Strategien in Neu-Anspach. »Zu einer 

Hausmesse kommen in der Regel keine 

Interessenten, daher gibt es auf ihr auch 

keine Zufallstreffer.« Die Folge: Hohe 

Besucherqualität. Wer kommt, sei zumeist 

auch wirklich an den Produkten 

und Leistungen des Unternehmens interessiert. 

Clausens Credo: Bei der gesamten 

Konzeption immer den Nutzen für 

die Besucher als oberstes Gebot sehen. 

»Grundsätzlich ist es wichtig, die Hausmesse 

nicht allein als Leistungsschau zu 

definieren, sondern ein Themendach zu 

schaffen, auf das die Veranstaltung abgestimmt 

wird.« 

Ob aus dem Mikro-Event tatsächlich 

ein maximaler Erfolg wird, entscheidet 

sich für Messeexpertin Clausen bereits 

bei der Vorbereitung. Hier könnten sich 

die Unternehmen überlegen, wie sie 

die verschiedenen Zielgruppen unter 

ihren Kunden ansprechen wollen – etwa 

indem sie vormittags Angebote für 

die IT-Kunden arrangieren, während 

nachmittags dann die Interessen der 

Einkäufer im Vordergrund stehen. Und 

die Firmenverantwortlichen sollten ruhig 

auch Vertreter der Presse einladen, 

oder sogar die Berater der Hausbank 

beziehungsweise andere für das Kerngeschäft 

wichtige Organisationen. 

p 

CHECKLISTE HAUSMESSE – SO WIRD’S WAS 

Eine Hausmesse ist für jedes kleinere Unternehmen ein Kraftakt. 

Doch mit ein paar strategischen Grundgedanken kann das Mikro- 

Event zum Maxi-Erfolg werden. 

p Hausmesse oder Tag der offenen Tür? Grundsätzlich sollten Sie 

vorab entscheiden, ob Sie sich mit einer Hausmesse an Lieferanten, 

Geschäftspartner und Fachleute richten oder mit einem Tag der offenen 

Tür vor allem Kunden, Nachbarn und die Familien Ihrer Mitarbeiter ansprechen 

möchten. Achten Sie dann darauf, für die entsprechende 

Zielgruppe das passende Programm anzubieten. 

p Mitarbeiter aktiv in die Durchführung einbinden. Machen Sie 

Ihre Hausmesse nicht nur zum Thema für die PR-Abteilung, sondern 

beziehen Sie möglichst viele Abteilungen ein. So stellen Sie sicher, 

dass Ihre Veranstaltung auch wirklich von allen mitgetragen wird und 

die Beteiligten dieses Gefühl während des Events ausstrahlen. 

p Passenden Anlass finden. Gerade wenn Sie Fachleute und Geschäftspartner 

ansprechen, erzielen Sie eine besonders große Resonanz, 

wenn die Einladungen mit der Präsentation eines neuen Produkts 

oder der Einweihung neuer Geschäftsräume verbunden werden. Dann 

ist der Anreiz zur Anreise besonders groß. 

p Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt. Während sich für den 

Tag der offenen Tür besonders der Samstag und das Wochenende 

anbieten, führen die meisten Unternehmen ihre Hausmesse an einem 

Wochentag durch. Doch auch ein Wochenend-Termin hat Vorteile: Sie 

kommen dann nicht in Konflikt mit Öffnungs- und Arbeitszeiten, die 

Geschäftspartner können auch ihre Familien mitbringen. 

p Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. Ihre Hausmesse 

bleibt in guter Erinnerung, wenn Sie für die Besucher ein kleines Präsent 

bereithalten. Tipp: Verschenken Sie möglichst nicht Ihre eigenen 

Produkte – das wirkt schnell wie Ramsch. 

p Professionelle Nachbereitung. Nutzen Sie den Schwung Ihrer 

Hausmesse und informieren Sie die Lokal- und Branchenpresse über 

Ihre Aktion. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Marketing- und Werbeabteilung 

mit einem attraktiven Angebot nachhakt – natürlich immer mit einem 

Hinweis auf die gerade veranstaltete Hausmesse. 

p Daten pflegen. Für die EDV-Abteilung Ihres Unternehmens bietet 

es sich an, die Datenbanken zu aktualisieren und alle im Rahmen der 

Hausmesse gewonnenen neuen Informationen wie auch Adress- und 

Funktionsänderungen einzupflegen. 


twitter.com/acquisa 




De facto insgesamt kein kleiner Aufwand: 

»In die Vorbereitung einer Hausmesse 

sollte genauso viel Mühe investiert 

werden wie in den Auftritt auf 

einer öffentlichen Messe. Vor allem 

das fachliche Rahmenprogramm muss 

gut durchdacht sein.« Clausen warnt 

Unternehmen allerdings davor, angesichts 

der Möglichkeiten solcher 

Mikromessen auf richtige Messen zu 

verzichten. »Gerade für Mittelständler 

sind Fachmessen als Absatz-, aber auch 

als Informationskanal wichtig.« 

Als kostengeringes Mittel zur Präsentation 

hat sich in den vergangenen Jahren 

auch die Hausmesse via Internet 

etabliert – dennoch spielt das virtuelle 

Pendant angesichts des persönlichen 

Kontakts auf realen Messen nur eine Nebenrolle. 

Seit sich 3D-Visualisierungen 

jedoch bereits für vergleichsweise 

kleines Geld realisieren lassen, heben 

sich die digitalen Plattform-Events 

heute durchaus von früheren reinen 

Produktschauen ab. Der Clou: Das Unternehmen 

kann immer wieder Neuerungen 

einstellen und anschließend 

Kunden und Pressevertreter durch eine 

Marketingaktion auf seine Homepage 

führen. 

Die virtuelle Hausmesse 

Die virtuelle »WineFair« beispiels weise 

orientiert sich am Vorbild traditioneller 

Weinmessen und will in 3D die Hauptakteure 

der Fachbereiche Wein und 

Spirituosen auf einer interaktiven Plattform 

zusammenbringen. Über Webcam, 

Audio-Konferenz oder Chat-Funktion ist 

ein qualifizierter Austausch in Echtzeit 

möglich. Dabei können Unternehmen 

ihren Zeitplan mithilfe der Kalenderfunktion 

effektiv gestalten. Für den Zugang 

zu den digitalen Ständen gibt der 

Besucher ein Suchwort in die Suchmaschine 

ein oder wählt die Rebsorte, den 

Weintyp, das Land oder die Region aus 

einer der Pop-up-Listen. 


Die Profile der gefundenen Aussteller 

können durch einen Cursor angezeigt 

werden. Wünscht der Besucher einen näheren 

Kontakt mit dem Aussteller, kann 

er ihn unmittelbar kontaktieren oder 

einen Termin mit ihm im Online-Kalender 

vereinbaren. Innovation ist Trumpf: 

Aussteller und Besucher der »WineFair« 

Medienpartner 

Veranstalter 

können an Konferenzen teilnehmen. 

Selbst der Ablauf orientiert sich an klassischen 

Vorbildern: Die ersten fünf Tage 

der Messe sind ausschließlich dem Fachpublikum 

vorbehalten. Samstag und 

Sonntag ist die Plattform dann einer 

breiteren Öffentlichkeit zugänglich. 


B2B-TOP-EVENT 2012 

mitfolgendenThemen: 

•LeadManagement/CRM 

PraxisBeispiele 

•SEO/SEA PraxisWissen 

• Content-Marketing 

PraxisTrends 

•Mobile/SocialMedia 

DasMulti-ToolfürB2B-Marketer 

Digitales B2B-Marketing ist am 16. + 17. Oktober 2012 Generalthema des 

3. B2B-Marketing-Kongress 2012. Vogel Business Media und media-TREFF 

laden Sie dazu in das Vogel Convention Center nach Würzburg ein. 

Praxisnähe ist uns dabei sehr wichtig – Sie werden davon profitieren. 

Highlight: 50. Würzburger WerbeFachgespräch 

„Darf oder muss Social Media automatisiert werden?“ 

Am Abend: Verleihung des media-TREFF-B2B-Marketing-Award 

3.B2B-Marketing-Kongress 

2012 

Von der Zielgruppe zur Zielperson 

16.+17.Oktober2012,Würzburg,VogelConventionCenterVCC 

Jetzt informieren und anmelden: www.b2bmarketingkongress.de 

www.vogel.de 

08417

VERTRIEB & VERKAUF _ Motivation 

Mitarbeiter statt Maschinenpark 

In vielen Unternehmen in Deutschland wird den Maschinen mehr Aufmerksamkeit und Wertschätzung 

entgegengebracht als den Mitarbeitern. Experten sagen, dass sich das dringend 

ändern muss – durch eine mitarbeiter orientierte Anerkennungskultur. 

Text _ Doris Stempfle und Ricarda Zartmann 

Selig sind diejenigen, die wie gut gepflegte 

Maschinen in einem Maschinenpark 

leben. Dort gibt es Aufmerksamkeit 

und die präventiv-vorausschauende 

Wartung: Vorbeugende Maßnahmen wie 

Inspektionen sind an der Tagesordnung, 

um bei Störfällen frühzeitig Abhilfe zu 

schaffen. Und wie sieht es bei den Mitarbeitern 

aus? Hier regiert häufig der 

Grundsatz »Reparatur nach Ausfall«. Der 

Ausfall menschlicher Arbeitskraft wird 

von vielen Unternehmen in Deutschland 

billigend in Kauf genommen. 

Bestenfalls lässt sich in vielen Betrieben 

von einer zustandsorientierten Wartung 

sprechen. Die Burnout-Diskussion zeigt: 

Es gibt Firmen, die erkennen, dass Ertrag 

und Produktivität steigen, wenn der 

Krankenstand der Mitarbeiter abnimmt. 

Darum initiieren sie entsprechende 

AUTORINNEN 

Doris Stempfle 

ist Unternehmens- 

Coach und Expertin 

für kreative Problemlösungen 

in Führung und Verkauf. 

p dstempfle@stempfle-training.de 

Ricarda Zartmann 

ist Expertin für nachhaltige 

und messbare 

Vertriebs- und Kommunikationstrainings. 

p rzartmann@ 

stempfle-training.de 

gesundheitsfördernde Maßnahmen. 

Trotzdem: Nach wie vor gibt es Erscheinungen 

wie Dienst nach Vorschrift und 

innere Kündigung: Die real existierende 

Gesundheitsförderung doktert an den 

Symp tomen herum, dringt jedoch selten 

zu der Wurzel des Übels vor – zum Verhalten 

der Führungskräfte. 

Krankmachende Arbeitsatmosphäre 

Aber sind denn wirklich immer »die da 

oben« schuld? Ein Gesundheitsreport des 

Bundesverbands der Betriebskrankenkassen 

weist (für 2009) nach: Die Gründe 

für die Hälfte aller Arbeitsunfähigkeitstage 

stehen in Verbindung mit dem Führungsverhalten. 

Professor Oliver Sträter 

von der Universität Kassel erforscht den 

Zusammenhang von Führungsverhalten 

und Arbeitsproduktivität. Demnach sind 

die Fehlzeiten vor allem in denjenigen 

Unternehmen hoch, in denen tendenziell 

rigide Führungsmechanismen herrschen. 

Chefs kontrollieren dann eher, 

als dass sie ihren Mitarbeitern vertrauen. 

Kontrolle statt Vertrauen, Druck und Demotivation 

statt Anerkennung, misstrauisches 

Überprüfen statt Akzeptanz des 

eigenständigen Engagements: In einem 

solchen Betriebsklima, das von Kontrolle, 

Druck, Kälte und Misstrauen geprägt ist, 

ist es Menschen unmöglich, eine emotionale 

Beziehung zu Firma, Führungskraft 

und Tätigkeit aufzubauen. Der Identifikationsfaktor 

tendiert gegen null. Auf den 

Punkt gebracht: Schlechte Führung bedeutet 

kranke Mitarbeiter. Gute Führung 

hingegen bedeutet leistungsbereite Mitarbeiter. 

Die alte, ewig neue Frage lautet: 

Wodurch zeichnet sich »gute Führung« 

aus? 

Ein gutes Arbeitsklima, ehrliche und 

transparente Kommunikation der Unternehmensziele, 

Förderung des Wir- 

Gefühls, produktiver Umgang der Führungskräfte 

mit den Mitarbeitern – all 

dies lässt sich nicht erzwingen, sondern 

hängt von einer mitarbeiterorientierten 

Anerkennungskultur ab. Diese Kultur 

kann nur nach und nach durch die aktive 

Gestaltungskraft der Führungs kräfte 

herbeigeführt werden. 

Der Begriff »Anerkennung« weist mehrere 

Bedeutungen auf. Zum einen lebt 

die Führungskraft im Umgang mit Mitarbeitern 

– und Kollegen – eine wertschätzende 

Haltung vor. Sie anerkennt 

den Mitarbeiter als gleichberechtigten 

Partner, der über eigene und durchaus 

andere Erfahrungen und Meinungen verfügt. 

Chefs, die sich eine solche Position 

erarbeitet haben, sehen die Erfahrungen 

und Einschätzungen der Mitarbeiter 

nicht als Bedrohung oder gar als Angriff 

der eigenen Position an, sondern als Bereicherung 

und Ergänzung, die bei der 

Entscheidungsfindung einbezogen werden 

muss. »Anerkennung« – das ist die 

Akzeptanz und Integration des anderen 

Blickwinkels des Mitarbeiters in die eigene 

– immer auch begrenzte – Vorstellungswelt. 

Leistungen wertschätzen 

Zum anderen meint »Anerkennung« die 

situative Zuwendung »von Mensch zu 

Mensch«, die über die bloße Belobigung 

hinaus geht. Der Unterschied zwischen 

einem Lob und einer Anerkennung besteht 

in der Nachhaltigkeit: Wir loben 

jemanden, wenn er in einer konkreten 

Situation etwas geleistet hat, das wir po- 


sitiv beurteilen. Meistens verfolgen wir 

damit einen unmittelbaren Zweck – wir 

wollen den Gelobten motivieren, weiterhin 

gute Leistungen zu erbringen. Mit 

einer Anerkennung hingegen sprechen 

wir unsere generelle Wertschätzung 

aus – wir beurteilen eine Leistung nicht, 

sondern schätzen sie wert. Und zwar absichtslos, 

mithin nicht mit der Intention, 

ein bestimmtes Verhalten zu fördern. 

Eine Anerkennung wirkt umso nachhaltiger, 

je mehr sie auf den Mitarbeitertypus 

zugeschnitten ist. Während der eine 

Mitarbeiter ein Schulterklopfen als wohltuend 

definiert, hält der andere dies für 

plumpe Anbiederung. Er hätte ein paar 

anerkennende Zeilen als aufbauend 

empfunden. Die Führungskraft sollte 

die Fähigkeit entwickeln, mithilfe einer 

Persönlichkeitstypologie einschätzen zu 

können, wie der einzelne Mitarbeiter »gestrickt« 

ist und welche Anerkennung zu 

seinem Typus passt. 

Mitarbeitergespräche führen 

Eine (Führungs- und Unternehmens-) Kultur 

erblüht nicht von heute auf morgen. 

Mitarbeiterorientierte Anerkennungskultur 

kostet Zeit – ist aber gut investiert. Immerhin 

ist es die originäre Aufgabe der 

Führungskraft, Menschen weiterzuentwickeln. 

Es sollte Schluss damit sein, den 

Mitarbeitern weniger Zeit und Energie 

zuzuwenden als dem Maschinenpark. 

Das wichtigste Führungsinstrument dabei 

ist und bleibt die Kommunikation 

– und damit das intensive Mitarbeitergespräch. 

Die dazu notwendige zeitliche Investition 

ist erforderlich, um die Gefühlslage 

des Mitarbeiters einzuschätzen und 

seine Erfahrungen und Meinungen in 

den Entscheidungsprozess einzubinden. 

Als zielführend haben sich Fragen erwiesen, 

die es dem Mitarbeiter erlauben, sich 

»auf den Stuhl der Führungskraft zu setzen«: 

»Wenn Sie an meiner Stelle wären, 

was würden Sie als Erstes verbessern? Wie 

würden Sie den Identifikationsfaktor der 

Mitarbeiter erhöhen?« Oft ermöglichen 

diese Fragen, die das Vertrauen des Chefs 

in die Verbesserungskompetenz des Mitarbeiters 

belegen, den Einstieg in den Erfahrungs- 

und Meinungsaustausch. 

Wenn es gelingt, eine mitarbeiterorientierte 

Anerkennungskultur zu etablieren, 

ist dies eine entscheidende, präventive 

Maßnahme, um hohe Fehlzeiten 

und Krankenstände von vornherein zu 

verhindern und erhebliche Kosten einzusparen, 

was sich im Vertrieb gleich 

doppelt auszahlt. 


»Mit unserem CRM sind wir für die Zukunft 

gerüstet: Unsere Mitarbeiter sparen bis zu 30 

Minuten täglich an kostbarer Arbeitszeit und 

die Kunden sind vom nochmals verbesserten 

Service immer wieder angenehm überrascht.« 

Patrick Hofmann, 

Vertriebsleiter Bauelemente bei der 

Isabellenhütte Heusler GmbH & Co. KG 

Messe Essen 

10./11.10.2012 

www.crm-expo.com 

Platin 

Aussteller 

Intelligente CRM-Strategien sind das Erfolgsrezept führender 

Unternehmen. Egal ob Konzern, Mittelstand oder junges 

Unternehmen, das richtige Kundenbeziehungsmanagement verhilft 

zu mehr Wachstum. Die neuesten Lösungen, Strategien und 

Best-Practices auf der CRM-expo. 

Gold 

Aussteller

VERTRIEB & VERKAUF _ Kick-Off-Veranstaltungen 

Zwischen Information und Emotion 

Hoch motiviert sollen die Außendienstler zum Kunden gehen. Kick-Off-Veranstaltungen sollen 

bei den Mitarbeitern für das Engagement sorgen. Bei der Planung sollte auf die Angemessenheit 

des Events geachtet werden – nicht zu protzig, aber auch nicht zu piefig. 

Text _ Andreas Klähn 

abschreiben. »Motivation ist kein Tschaka, 

Tschaka«, sagt der Vertriebsexperte 

aus Kaltental bei Stuttgart. »Es geht um 

glaubhafte Aussagen, die den Zuhörern 

helfen, am nächsten Arbeitstag etwas 

besser zu machen.« In seinen eigenen 

Vorträgen geht Zimmermann auf das 

jeweilige Unternehmen ein und gibt 

psychologische Tipps, wie man sich selber 

motiviert. 

Kick-Off mit Leben füllen 

Spiel, Spaß, Spannung: Bei Kick-Off-Veranstaltungen – wie hier bei Hilti in der Schalke-Arena – 

sollen nicht nur Informationen zu Produkten vermittelt werden. 

Ostern, Pfingsten, Weihnachten, Silvester 

– eine ganze Reihe von Festtagen haben 

ihren festen Platz im Leben der Menschen. 

Außendienstmitarbeiter können 

meist gleich einen weiteren Termin im 

Kalender eintragen: Den Kick-Off zu Anfang 

des Jahres oder zum Launch eines 

neuen Produkts. Kaum eine Vertriebsorganisation 

verzichtet auf eine solche 

Veranstaltung, schließlich soll die Verkaufsmannschaft 

so begeistert werden, 

dass sie in den kommenden Monaten 

hoch motiviert den Umsatz ankurbelt. 

Wie aber sieht ein guter Kick-Off aus? 

»Das sind lebendige Veranstaltungen, 

in denen nicht nur ein Geschäftsführer 

langatmige Reden hält, sondern 

auch Mitarbeiter aus dem Vertrieb mit 

einbezogen werden«, sagt Walter Zimmermann, 

ein gefragter externer Redner 

bei Vertriebs-Events. »Am bes ten 

ist die Stimmung bei Kick-Offs bei der 

Einführung neuer Produkte. Da haben 

die Vertriebler das Gefühl, dass etwas 

passiert, was sie in ihrer täglichen Arbeit 

unterstützt.« Allerdings: Nicht alle 

Events motivieren tatsächlich. Manche 

Veranstaltungen sind einfach schlecht 

organisiert, ganze Nachmittage geht es 

ohne Pause um trockene Themen, bis 

die Zuhörer fast einschlafen. Oder die 

Geschäftsführung verkündet plötzlich 

völlig überzogene Umsatzziele, sodass 

die Außendienstler das Jahr gleich ganz 

Langweilige Reden gelten auch für Bernd 

Nagel, Geschäftsführer der PP-Agentur 

für Events und Promotions in Frankfurt 

am Main, als absoluter Motivationskiller. 

»Wichtig ist, die Außendienstler 

emotional zu packen. Das funktioniert 

am besten, wenn es interaktive Programmpunkte 

gibt, bei denen sich die 

Mitarbeiter beteiligen können.« Da Außendienstler 

meist männlich sind, würden 

Events mit Fokus auf Action, Sport 

oder Technik gut funktionieren. 

Doch ein erfolgreicher Kick-Off besteht 

nicht nur aus Emotionen. Es geht darum, 

Inhalte zu vermitteln. Entscheidend 

sei dafür ein roter Faden, an dem 

sich die gesamte Veranstaltung orientiert, 

so Nagel. Bei einem Kick-Off am 

Nürburgring sei deshalb auch die Sprache 

an Begriffen aus der Formel Eins – 

wie Pole Position – ausgerichtet worden. 

Clou der Veranstaltung war allerdings 

das gemeinsame Zusammenbauen eines 

Boliden und das anschließende Fahren 

auf der Rennstrecke. Solche gemeinsamen 

Erlebnisse der Mitarbeiter sind 

ein wichtiger Motivationsfaktor, Nagel 

plädiert deshalb grundsätzlich für 

zweitägige Veranstaltungen. »Auf eine 

Foto: Hilti 


Abendveranstaltung, bei der sich die Außendienstler 

besser kennen lernen, würde 

ich nicht verzichten«, so Nagel. »Kick- 

Offs sollten nicht aus Kos tengründen 

verkürzt werden, dann sollte man lieber 

schon mal ein Jahr ganz verzichten.« 

In vielen vertriebsorientierten Unternehmen 

ist der Kick-Off zum Jahresbeginn 

ein spektakuläres Ereignis, das für 

die Mitarbeiter große Bedeutung hat. 

Bei der Hilti AG in Kaufering gibt es den 

Event gleich im Doppelpack, denn der 

deutsche Vertrieb ist in zwei Regionen 

aufgeteilt, die jeweils ihren eigenen Kick- 

Off mit identischem Ablauf durchführen. 

Mit mehr als 800 Teilnehmern ist es 

eine Art Großveranstaltung, für die zur 

Begeisterung der Außendienstler auch 

schon mal die Schalke-Arena angemietet 

wird. »Wir wollen unseren Mitarbeitern 

mit der Veranstaltung unsere Anerkennung 

und Wertschätzung zeigen«, sagt 

Thoralf Kürschner, Vertriebsleiter der 

Region Nord. »Außer dem wollen wir so 

alle Mitarbeiter zusammenbringen und 

mit ihnen gemeinsam feiern.« 

Kick-off ist Chefsache 

Der Ablauf folgt seit Jahren einem relativ 

festen Schema. Ein Mitglied des Vorstands, 

der geschäftsführende Direktor 

der Hilti Deutschland AG, sowie der 

Vertriebsleiter schauen zurück auf das 

vergangene Jahr und geben einen Ausblick 

auf die kommenden zwölf Monate. 

Doch harte Fakten sind nur eine Seite 

der Medaille. »Entscheidend ist der Mix 

aus Informationen und Emotionen«, 

sagt Kürschner. »Jeder Teil der Veranstaltung 

bietet auch etwas fürs Gefühl.« Das 

beginnt damit, dass die Jubilare vom 

Hilti-Vorstand geehrt werden. Für den 

Ausblick werden Film einspielungen 

oder auch ein kleines Bühnenstück 

mit professionellen Schauspielern als 

Hilfsmittel genutzt. Höhepunkt der 

gesamten Veranstaltung sind aber die 

Auszeichnungen der Top-Außendienstmitarbeiter 

des vergangenen Jahres 

durch Vorstand und geschäftsführenden 

Direktor. »Dieses Incentive nutzen wir 

bereits seit vielen Jahren. Prämie ist eine 

tolle Reise mit dem geschäftsführenden 

Direktor. Aber entscheidend für die 

Unternehmen, die eine Kick-Off-Veranstaltung 

planen, sollten auf folgende Punkte 

achten, damit ihr Event auch erfolgreich 

verläuft und den Mitarbeitern auch nachhaltig 

in Erinnerung bleibt. 

p 

Welche Kommunikationsziele gibt es? 

p Liegt der Termin so, dass es etwas Neues 

zu erzählen gibt (neue Produkte, Projekte)? 

p 

p 

Brauche ich einen externen Redner? 

Motivation ist dieser Moment, auf der 

Bühne vor 800 Kollegen zu stehen und 

die Anerkennung zu genießen«, sagt 

Kürschner. »Für die Mitarbeiter ist das 

wie ein Olympia-Sieg.« Den Abschluss 

bildet eine gesellige Abendveranstaltung 

mit gutem Essen und Musik. 

»Für uns ist der Kick-Off ein fundamentaler 

Bestandteil der Kommunikation 

zu den Außendienstmitarbeitern«, so 

Kürschner. »Es ist der Startschuss für 

das Jahr. Das allein reicht natürlich 

nicht aus, der Kick-Off reiht sich ein 

in einen Fahrplan über das ganze Jahr. 

Es gibt regelmäßig Veranstaltungen, in 

denen Kompetenzen vermittelt, neue 

Produkte vorgestellt und strategische 

Schwerpunkte gesetzt werden.« 

Auch für Nadia Schmitt, geschäftsführende 

Gesellschafterin von Concept X 

Sales in Köln, darf ein Kick-Off kein einmaliges 

Erlebnis bleiben. »So ein Event 

sollte in eine regelmäßige Mitarbeiterkommunikation 

eingebunden sein und 

nicht ein One-Hit-Wonder sein, das nur 

wenige Tage motiviert«, so Schmitt. 

»Ich empfehle außerdem, die Botschaft 

des Kick-Offs den Mitarbeitern danach 

noch einmal mit einem Reminder ins 

Gedächtnis zu rufen.« 

Kick-Offs am Anfang des Jahres haben 

sich in vielen Unternehmen eingebürgert 

und werden von den meisten 

Außendienstlern erwartet. Trotzdem 

plädiert Schmitt dafür, sich auch über 

den Termin Gedanken zu machen. Gibt 

es Umstrukturierungen oder wichtige 

neue Produkte, wäre es gut, dies auch 

unterjährig mit einem Kick-Off anzustoßen. 

»Das kann eine zusätzliche Veranstaltung 

sein oder man verzichtet auf 

den Jahres-Event.« Bei der Planung solle 

außerdem auf die Angemessenheit des 

Events geachtet werden. Es dürfe, vor 

allem wenn die Geschäfte weniger gut 

laufen, nicht zu protzig und teuer wirken, 

andererseits sollte es eine gewisse 

Größe haben, da es ja darum geht, eine 

Wertschätzung gegenüber den Mitarbeitern 

auszudrücken. 

»Das Ziel ist immer Motivation – und 

die besteht aus Information und Wertschätzung«, 

sagt Schmitt. »Deshalb 

reicht es nicht, wenn ein toller Redner 

auf der Bühne steht und ein paar flotte 

Sprüche klopft. Die Mitarbeiter kennen 

das Unternehmen, daher müssen auch 

eventuelle Probleme angesprochen werden. 

Ohne Aufrichtigkeit ist Motivation 

nicht möglich.« Noch etwas ist wichtig: 

Es müssen Neuigkeiten präsentiert werden. 

Ein Kick-Off ist eben doch etwas anderes 

als Ostern oder Weihnachten. 


CHECKLISTE WORAUF ES BEIM KICK-OFF ANKOMMT 

p Vermittle ich durch Ambiente (Location, 

Essen etc.) und Teilnehmer (Geschäftsführung 

etc.) eine Wertschätzung gegenüber den 

Außendienstlern? 

p Soll die Veranstaltung Event-Charakter 

haben? 

p Ist der Ablauf abwechslungsreich, damit 

keine Langeweile aufkommt? 

p Haben meine Mitarbeiter das Know-how, 

um eine solche Veranstaltung erfolgreich 

durchzuführen oder brauche ich externe 

Dienstleister? 

p 

Wie überprüfe ich den Erfolg? 


VERTRIEB & VERKAUF _ Vertrieb 3.0 

»Vertriebsfreie Zonen gibt es nicht« 

Vertrieb von 8:00 bis 17:00 Uhr oder Anrufe per Telefon? Das war einmal. Jetzt kommt 

der Kunde 3.0. Er fordert Vertrieb rund um die Uhr und eine neue Kommunikation. Vertriebsexperte 

Andreas Buhr erklärt, worauf sich Verkäufer in Zukunft einstellen müssen. 

Interview _ Klaus Dietzel 

acquisa: »Vertrieb geht heute anders« – 

so der Titel Ihres Buches. Wie denn? 

Andreas Buhr: Es gibt einige Meta -Trends, 

die die Welt des Vertriebs völlig verändern: 

Erstens, das Internet bestimmt 

das Geschäftsleben immer stärker. Und 

mit Smartphones und Tablet-PCs ist es 

mobil geworden: Heute schon laufen 

erhebliche Warenströme über mobile 

Tools, dieser Trend wird sich im B2B 

wie im B2C verstärken. Zweitens, durch 

die soziale Interaktion auf Plattformen 

wie Facebook und Co. verändert sich das 

Verhalten der Kunden: Das Nachfrageverhalten, 

das Verhalten im Produktvergleichsprozess, 

das Informationsverhalten, 

das Kaufverhalten und das 

Verhalten nach dem Kauf. Letzteres mit 

dem Abgeben von Bewertungen und der 

selbstverständlichen Erwartung, dass 

nach dem Kauf gleich mitten im Service 

ist. Drittens, die Konsumentendaten 

werden in diesen sozialen Netzwerken 

immer häufiger freiwillig abgegeben 

und können für Vertriebszwecke automatisiert 

zusammengeführt werden. 

Viertens, die Zielgruppen werden immer 

kleiner und avancieren zu Interessengruppen. 

In der Social Economy hat 

sich ein neuer Kundentypus entwickelt: 

Der Kunde 3.0. Er tickt völlig anders als 

die Kunden von gestern. Und er stellt die 

Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter vor 

ganz neue Herausforderungen. 

acquisa: Sie meinen die Generation der 

Digital Natives? 

Buhr: Nur zum Teil. Der Kunde 3.0 gehört 

nicht automatisch der Generation 

der Digital Natives an. Er lässt sich nicht 

auf Alter, Einkommen oder Bildungsniveau 

reduzieren, denn er findet sich im 

Internet aufgrund der gleichen Interessen 

zusammen. Dabei ist unerheblich, 

ob er 18 oder 99 Jahre alt ist. Er nutzt das 

Internet sowie die Social Media und ist 

stark vernetzt. Bereits in wenigen Jahren 

wird es selbstverständlich sein, Kundenanfragen 

über Blogs zu beantworten. 

Oder Produkte und ihre Nutzung via 

Podcast zu erklären. Kein Unternehmen 

kommt umhin, Social Media als Service 

und Vertriebskanal zu integrieren. 

aquisa: Grenzen wie Ort und Zeit verschwimmen 

im Vertrieb noch stärker? 

Buhr: Genau. In der Welt des Kunden 3.0 

gibt es keine vertriebsfreie Zone mehr. 

Vertrieb wird künftig zu jeder Zeit, an 

jedem Ort und über jeden – digitalen – 

Kanal stattfinden. Und genau das bringt 

neue Chancen: Beispielsweise können 

sogenannte Check-In-Dienste für Marktforschung 

und Kundenbindung genutzt 


acquisa: Oder für das Empfehlungsmarketing 

… 

Buhr: Absolut. Der Kunde 3.0 betreibt 

über Dienste wie Foursquare & Co. 

Empfehlungsmarketing innerhalb seines 

Freundeskreises. Er wird zum Botschafter 

für andere (potenzielle) Kunden. Unternehmen 

müssen ihre Kunden zu Fans 

machen. Sie müssen diese so begeistern, 

dass sie weiterempfohlen werden. 

acquisa: Wie kann das gelingen? 

Buhr: Erstens: Durch begeisternde Produkte. 

Zweitens: Durch begeisternde 

Kommunikation, die Service und Achtung 

in den Vordergrund stellt. Außerdem: 

Den Kunden immer wieder mit 

Sonderleistungen überraschen, Serviceleistungen 

ungefragt optimieren. 

Wichtig ist aber vor allem die eigene Begeisterung: 

Nur wer Fan seines eigenen 

Unternehmens, der Marke, des Produkts, 

der Dienstleistung ist, kann als Vertriebsmitarbeiter 

auch Kunden zu Fans 

machen. Positive Botschafter in eigener 

Sache – solche Leute sind gefragt. Die 

Führungskraft spielt hier eine Schlüsselrolle: 

Wenn sie für das Unternehmen 

und die Produkte brennt, kann sie ihre 

Vertriebsmannschaft anstecken. Zudem 

muss sie den nötigen Raum und die Atmosphäre 

schaffen, in denen sich Unternehmenskultur 

und -klima entwickeln. 

Das beeinflusst am Ende, ob jemand 

gerne zur Arbeit kommt, ob ihm seine 

Aufgabe Spaß macht. Oder ob er sich nur 

unter Druck fühlt. Ist Letzteres der Fall, 

» KEIN UNTERNEHMEN KOMMT KÜNFTIG UMHIN, 

SOCIAL MEDIA ALS SERVICE- UND VERTRIEBSKANAL 

IN DIE EIGENE STRATEGIE ZU INTEGRIEREN.« 

entsteht keine eigene Begeisterung – und 

somit auch keine beim Kunden. 

acquisa: Über Social Media werden 

aber nicht nur begeisterte Kommentare 

verbreitet, sondern auch Kritik. 

Wie sollten die Vertriebsmitarbeiter 

damit umgehen? 

Buhr: Negative Kommentare bei Facebook 

und Co. müssen positiv gesehen 

werden. Über Social Media erfahren die 

Unternehmen viel stärker als früher, wie 

sie und ihre Angebote auf dem Markt ankommen. 

Genau das ist ihre Chance. Die 


» SYMPATHEN MIT KOMPETENZ HABEN ALS 

VERKÄUFER DEN GRÖSSTEN ERFOLG.« 

ANDREAS BUHR, Verkaufstrainer und Buchautor, Düsseldorf 

Check-In-Dienste bieten hier im Übrigen 

Informationen in strukturierter Form. 

Die Firmen erhalten nämlich nicht nur 

die Mitteilung, dass sich jemand bei ihnen 

eincheckt. Sie sehen auch, welche 

Angebote der Kunde angenommen hat. 

Auf ihrer Foursquare-Site können sie etwa 

nachlesen, wie es den Besuchern gefallen 

hat, was sie vermissen oder wovon 

sie abraten. Solche Kommentare bieten 

hervorragende Gelegenheiten, um mit 

den Usern ins Gespräch zu kommen. 

acquisa: Vertrieb muss also einen doppelten 

Weg gehen: Einen schnelleren 

Dialog, der über Internet vermittelt 

wird, und gleichzeitig mehr wertvolle 

Kommunikation im Real Life? 

Buhr: Genau. Wir müssen einerseits 

lernen, Menschen viel schneller, breiter 

und aktiver anzusprechen – und 

andererseits den vertrauenschaffenden, 

persönlichen, direkten Dialog mit dem 

Kunden auszubauen. Denn nur so können 

wir Orientierung schaffen in der unüberschaubaren 

Vielfalt an Angeboten 

und Möglichkeiten. Außerdem benötigt 

der Verkäufer den direkten Dialog mit 

den Kunden auch, 

um von deren Ideen 

zu profitieren. Denn 

der Kunde 3.0 ist ein 

Individualist. Er will 

Produkte nach eigenen 

Vorstellungen gestalten, 

um sich seine 

Wünsche zu erfüllen. 

Dafür gibt er dann 

auch gerne mehr 

Geld aus. 

acquisa: Das klingt 

so, als ob die Zeit der 

Schnäppchenjäger 

vorbei ist … 

Buhr: Ja und nein. 

Nein, denn Couponing-Dienste 

boomen 

– sie werden 

dem immer wachen 

Jagdtrieb der Menschen 

gerecht. Und 

ja, denn immer mehr 

Kunden finden: Geist 

ist geil. Die Motive für 

oder gegen einen Kauf beziehungsweise 

einen Vertragsabschluss ändern sich. 

Dem Kunden 3.0 ist Verwirklichung von 

Zielen (bei Unternehmenskunden) oder 

die Selbstverwirklichung (bei Privatkunden) 

viel wichtiger als Schnäppchenjagd. 

Vertrieb wird in Zukunft auch 

deshalb anders gehen, weil Kunden sich 

nicht mehr kaufen lassen. Oder milder 

ausgedrückt: Der Kunde 3.0 lässt sich 

nicht gern nur mit Rabatten kaufen – er 

denkt darüber nach, wofür er sein Geld 

ausgibt. Welches Unternehmen er mit 

dem Kauf unterstützt. Weil er werteorientiert 

ist. Umweltschutz, nachhaltige 

Produkte, das No-Go für Kinderarbeit 

und faire Bezahlung von Arbeitskräften 

sind ihm wichtig, um nur einige Beispiele 

zu nennen. 

acquisa: Was bedeutet die Werteorientierung 

des neuen Kunden konkret für 

Unternehmen und Vertrieb? 

Buhr: Die Unternehmen müssen Verantwortung 

übernehmen. In einigen Betrieben 

ist das bereits angekommen. Nach 

den vielen Skandalen der Vergangenheit 

haben sie sich Unternehmenswerte und 

Compliance-Regeln zugelegt, haben sich 

dazu verpflichtet, nachhaltig zu wirtschaften. 

Sie bekennen sich zu einem 

fairen Verhalten gegenüber ihren Mitarbeitern, 

den Kunden, den Lieferanten 

und Geschäftspartnern sowie gegenüber 

der Gesellschaft. Ganz wichtig ist Zuverlässigkeit. 

Der Preis – noch vor wenigen 

Jahren das Verkaufsargument schlechthin 

– hat deutlich an Relevanz verloren. 

Es geht heute um langfristigen Erfolg, 

weniger um den schnellen Euro. Auch 

hier spiegelt sich die geänderte Wertewelt 

wider. 

acquisa: Was macht einen professionellen 

Verkäufer in der neuen Vertriebswelt 

aus? 

Buhr: Die Kompetenz erfolgreichen 

Verkaufens beruht für mich auf drei 

Säulen: Kennen, Können und Wollen. 

Das Kennen bezieht sich dabei sowohl 

auf die eigenen Produkte, als auch auf 

den Kunden. Das Können auf die Kompetenz 

des Vertriebsmitarbeiters. Und 

das Wollen auf die Einstellung. Dabei 

gilt: Nur wer will, ist bereit, sich mit 

den Produkten und Kunden auseinanderzusetzen 

und seine Kompetenz zu 

verfeinern. Das Wichtigste ist also die 

innere Einstellung. Verkäufer sollten 

sich immer vor Augen führen, dass der 

Kunde ernst genommen werden möchte. 

Mit seinen Wünschen, Bedürfnissen 

und Einstellungen. Der Kunde erwartet 

Respekt. Er will sich nicht nur als Kunde, 

sondern auch als Mensch wahrgenommen 

fühlen. Es sind nicht mehr die 

großen Wortschwinger, die punkten. Es 

sind diejenigen, die langfristige Kundenbeziehungen 

anstreben. Die gut mit 

Menschen umgehen und Vertrauen aufbauen 

können. Und dabei authentisch 

bleiben. Sympathen mit Kompetenz haben 

als Verkäufer künftig den größten 

Erfolg. 

acquisa: Und sonst noch? 

Buhr: Verkäufer müssen mehr denn je 

bereit sein, über den Tellerrand hinauszuschauen. 

Sie müssen sich mit den 

Mega -Trends und ihrer Bedeutung für die 

Kunden beschäftigen. Schnelles Handeln 

und Gestalten – darauf kommt es an. 



MEINUNGSMACHER 

VERKAUFEN WIE SUPER-MARIO 

Gibt es eigentlich einen idealen Verkaufsprozess? Oder reicht 

es auch heutzutage noch aus, dass Verkäufer ihre langjährige 

Erfahrung und ihr gutes Gespür für Menschen und Situationen 

nutzen, um erfolgreich Kunden zu gewinnen und auszubauen? 

Insbesondere im Bereich B2B, wo sich Kunde und 

Key Accounter ja regelmäßig auf Messen oder bei 

Kundenbesuchen treffen, ist das naheliegend. Doch 

die Antwort ist so einfach wie eindeutig: Nein, es 

reicht nicht mehr aus. 

Vertriebsprofis sind – in Deutschland wie im Rest 

der Welt – in immer stärkerem Maße gefordert, ihr 

Wirken an der Sales Front strategisch zu planen, 

Bei der gerade abgelaufenen Fußball-Europameisterschaft in 

Polen und der Ukraine hat man sehr schön sehen können, dass 

diejenigen Teams am bes ten abgeschnitten haben, die eine erfolgreiche 

Strategie erfolgreich umgesetzt haben. 

Auch eine geschlossene Mannschaftsleis tung ist 

in diesem Zusammenhang von höchster Bedeutung. 

Was nützt es, die bes ten und teuersten 

Stürmer auf dem Platz zu haben, wenn in der Verteidigung 

und im Mittelfeld reihenweise die Bälle 

verloren gehen? 

Verkäufer müssen durch Analyse ihrer eigenen 

Denk- und Handlungsweisen lernen, neue Optionen 

also im Vorfeld das Denken und Handeln aller im 

Prozess beteiligten Personen zu analysieren und dabei 

Erfolgsstrategien zu erarbeiten. Nur so können 

KLAUS DIETZEL, 

Redakteur acquisa, 

klaus.dietzel@ 


zu entwickeln. So bekommen sie einen 

besseren Überblick über Kundenpotenziale und 

erschließen sich flexible Handlungsmuster für die 

verdeckte Barrieren erkannt werden und bisher nicht genutzte 

Umsatzpotenziale besser ausgeschöpft werden. Nur so können 

die Verkaufsproduktivität nochmals gesteigert werden, 

die Transparenz der Prozesse sowie die Forecastgenauigkeit 

erhöht werden. Nur so können Erfolge im Vertrieb planbar und 

Kundenakquise und den Kundenausbau. 

Der DFB-Stürmer Mario Gomez hat in der Vorrunde der abgelaufenen 

EM nicht dadurch überzeugt, dass er immer in der gleichen 

Weise im gegnerischen Strafraum aufgetaucht ist. Vielmehr 

überraschte er durch Ballkünste, die niemand bei ihm vermutet 

wiederholbar gemacht werden. 

hätte. Machen Sie Ihre Verkäufer also zu Super-Marios. • ] 

Rolle rückwärts an der Ampel 

Beim Blick ins Inhaltsverzeichnis der Ausgabe 

vom 28. Juni der Wochenzeitung 

»DIE ZEIT« erschrickt der medienwirtschaftlich 

interessierte Leser zunächst, 

als ihm unter dem Titel »Medien - Chancen 

im Internet« ein Artikel von Hubert Burda 

offeriert wird (S. 35). Hat jemand eine Zeitmaschine 

angestellt, die uns in die Zeit vor 

der großen Dotcom-Blase zurückversetzt? 

Doch kein Grund zur Panik: Der Inhaber des 

Burda-Konzerns beschäftigt sich mit dem 

Leis tungsschutzrecht für Presseverlage, 

mit der EU-Reform des Datenschutzes 

und mit dem (nicht ganz neuen) Verdacht, 

Google könnte seine Vormachtstellung in 

Sachen Search missbrauchen. 

Der New-Economy-Boom ist ein gutes 

Stichwort: In der Juni-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins 

»brand eins« beschäftigt 

sich Frank Pollack mit dem Beschaffungsportal 

Mercateo (S. 74). Unter der Headline 

»Spätes Glück« beschreibt er die heftigen 

Turbulenzen im E-Business zu Beginn 

des Jahrtausends (So buhlten Anfang des 

Jahres 2001 rund 180 B2B-Marktplätze 

für C-Artikel allein in Deutschland um Kunden!) 

und wie ein geduldiger Risikokapitalgeber 

am Ende doch noch den Weg zum 

Erfolg ebnete. Ein Learning für die Praxis: 

»Geschäftskunden ticken anders als Privatkunden«. 

Ihnen sei ein einfacher Prozess in 

der Regel wichtiger als ein güns tiger Preis. 

Optisch noch etwas weiter zurück geht die 

Verlagsbeilage »Marken« der »Frankfurter 

Allgemeinen Zeitung« vom 20. Juni. Dort 

prangt in Drucklettern das Wort »Qualität« 

auf dem Titel. Innen gibt es unter anderem 

ein Interview mit dem Soziologieprofessor 

Holger Rust zum Thema Marken und 

Werte. Er vergleicht die Signalwirkung einer 

Marke mit der einer grünen Ampel. Marken 

und Produkte schafften selbst keine Werte, 

sondern sie bestätigten sie und machten 

sie sichtbar, so Rust. Prof. Rust ist übrigens 

auch als Redner ein echtes Erlebnis. 

Um nicht zu sagen: eine Marke. 

MARKUS SINGER, Redaktion acquisa, 

markus.singer@acquisa.de 


Die Online-Messe für CRM-Software. 

Veranstaltungsort: 

Picknickdecke 

Veranstaltungszeit: 

Montag, 17:20 Uhr 

Messe to Go 

, 

acquisa-crm-expo.de 

Fachwissen, Anbieterübersicht, Produktinfos und alles, was Sie schon immer 

über CRM-Software wissen wollten. Schnell, aktuell und kostenlos!

CRM & DATABASE _ Berater 

Die Honorar-Könige 

CRM-Berater gibt es viele, die Kosten für Spezialisten liegen in astronomischen Höhen. 

Ihr Know-how ist dennoch gefragt wie nie. Auch Experten raten, nicht auf die Fachkräfte zu 

verzichten. Denn Unternehmen würden am falschen Ende sparen. 

Text _ Sabine Jobstmann 

Unternehmen, die einen geeigneten 

CRM-Berater finden möchten, haben 

die Qual der Wahl: Gibt man den Begriff 

beispielsweise bei Google ein, spuckt die 

Suchmaschine über 2,5 Millionen Treffer 

aus. Die Ergebnisliste ist gespickt 

mit zahllosen Consulting-Unternehmen. 

Zu den größten zählen sicherlich 

Accenture, Deloitte, Pricewaterhouse 

Coopers, The Boston Consulting Group 

oder auch McKinsey & Company, um 

nur einige zu nennen. Und obwohl in 

den meisten großen Beratungshäusern 

bereits Hunderte Spezialisten arbeiten, 

ist die Nachfrage nach Fachkräften ungebrochen: 

Erfahrene CRM-Berater sind 

heiß begehrt. 

Kein Wunder, denn das Thema Kundenmanagement 

boomt nach jahrelangem 

Auf und Ab gerade wieder einmal. 

Zwar haben die meisten Unternehmen 

inzwis chen eine CRM-Software eingeführt, 

gleichwohl ist für die meisten 

bereits die Zeit angebrochen, um aufzurüsten: 

Laut einer Studie des Züricher 

Beratungshauses Intelligent Systems 

Solutions (i2s) wollen 36 Prozent der 

Unternehmen ihre CRM-Projekte ausweiten 

beziehungsweise Altlösungen ersetzen. 

Zum Vergleich: Im vergangenen

Jahr wollten das nur 31 Prozent. Und da 

eine CRM-Software nun mal kein Inselsystem 

darstellt, sondern meist mit anderen 

IT-Systemen im Unternehmen verknüpft 

ist und obendrein oft noch die 

Unternehmenskultur angepasst werden 

muss, entsteht zwangsläufig Beratungsbedarf 

– und zwar langfristig. 

Spezialisten sind rar 

Vor allem Social-Media- oder Analyse- 

Tools stehen momentan im Bereich 

CRM-Weiterentwicklung hoch im Kurs 

bei den Unternehmen. Hier sind Spezialisten 

gefragt, die sich mit den noch 

relativ jungen Themen auskennen. Und 

die wenigen Experten, die es heute bereits 

gibt, lassen sich ihr Spezialwissen 

gut bezahlen: Julia Reichhart, Principal 

Analyst DACH-Region beim Analyse- 

und Beratungsunternehmen Pierre 

Audoin Consultants (PAC), stellt fest: 

»Solche Fachkräfte sind Mangel ware. 

Deswegen sind auch die Honorare sehr 

hoch.« CRM-Berater mit fünf bis acht 

Jahren Berufserfahrung können Tagessätze 

zwischen 950 und 1.370 Euro 

verlangen, wie eine Studie von PAC im 

vergangenen Jahr ergeben hat. »Die Tendenz 

geht hier sogar leicht nach oben«, 

so Reichhart und meint weiter: »Bei größeren 

Projekten, bei denen die Leistung 

von Anfang an klar festgelegt ist, wird 

oft auch ein Festpreis vereinbart. »Das 

hängt vom Wunsch des einzelnen Kunden 

ab.« 

Uwe Ritter, Vorstand beim IT-Dienstleistungsunternehmen 

People at Work 

Systems aus München, kann die von PAC 

angegebenen Zahlen zumindest teilweise 

bestätigen: »Es gibt ausgewiesene 

Spezialisten, die einen solchen Tagessatz 

sicher verlangen können. Berater, 

die sich zum Beispiel um reine Konfiguration 

einer Software kümmern, realisieren 

– abhängig von der Projektlaufzeit 

– andere Raten.« 

Es kommt also ganz darauf an, wofür 

der Berater eingesetzt wird. »Hier lautet 

die Frage: Muss ich die Lösung anpassen 

oder die Prozesse?«, weiß Reichhart. Ein 

herkömmliches CRM-Tool an eine spezielle 

Anforderung anzupassen, erfordert 

beispielsweise nicht so viel Aufwand 

» FACHKRÄFTE SIND MANGEL- 

WARE. DESWEGEN SIND AUCH 

DIE HONORARE SEHR HOCH.« 

JULIA REICHHART, Pierre Audoin Consultants 

(PAC), München 

wie eine ganze CRM-Strategie für ein Unternehmen 

zu entwickeln beziehungsweise 

weiterzuentwickeln. 

Schwieriger Durchblick 

Da die wenigsten Unternehmen von 

Haus aus viel Erfahrung im Bereich 

CRM besitzen, fängt die Aufgabe vieler 

Berater bereits bei der Auswahl einer 

geeigneten Software an. Denn Anbieter 

gibt es viele und – glaubt man den 

Worten der einzelnen PR-Abteilungen 

– so ist jeder der Beste. Aber nicht jede 

Software, die auf den ersten Blick 

geeignet oder günstig erscheint, passt 

auch zum Unternehmen. So gibt es 

kleine Lösungen, die einfachen Ansprüchen 

sicher bereits im Standardumfang 

weitgehend gerecht werden; kleinere 

Lösungen, die mit mehr oder weniger 

Aufwand angepasst werden können; 

vorgefertigte Branchenlösungen, die 

bereits viele branchenspezifische Eigenheiten 

abdecken; komplexe Lösungen, 

bei denen man die eine oder andere 

Funktionalität sicher nicht benötigt, 

und das Ganze noch On-Premise (also 

als Inhouse-Lösung) oder On-Demand 

(im Mietmodell). Treibt man es auf die 

Spitze, kann man sich sogar eine kostenlose 

CRM-Open-Source-Lösung im Internet 

downloaden. In diesem Fall geht 

es aber so gut wie nie ohne individuelle 

Anpassung und Beratung. 

Um den Durchblick im Software-Dschungel 

zu behalten, müssen die meisten 

Unternehmen deshalb einen Berater 

suchen, der ihnen weiterhelfen kann. 

»Eine Möglichkeit ist, sich am Markt 

nach guten Dienstleistern umzuhören. 

Hierbei sollte vor allem darauf geachtet 

werden, dass das Beratungshaus auch 

spezielles Prozess-Know-how der Branche 

des Kunden hat«, rät Reichhart. 

Eine weitere Möglichkeit bieten die 

Anbieter selbst, die häufig mit spezialisierten 

Beratungshäusern zusammenarbeiten 

und weiterverweisen. Manche 

sind von vornherein auf Lösungen von 

größeren Anbietern wie SAP oder Oracle 

spezialisiert. Hat ein Unternehmen 

beispielsweise bereits SAP-Software im 

Einsatz, liegt es nahe, auch einen SAP- 

Berater hinzuzuziehen. 

Drei Beratungsschwerpunkte 

Generell sind drei fachliche Beratungsschwerpunkte 

am Markt zu finden: 

Zum einen Spezialisten für den normalen 

Vertriebs- und Serviceprozess. 

»Zum anderen wird auch das Thema 

Mobilität immer wichtiger für die Unternehmen, 

aber auch das Handling von 

Daten beziehungsweise Datenanalyse in 

Echtzeit boomt«, sagt Reichhart. Social 

Media erfordern zum Beispiel schnelle 

Analysen und schnelle Reaktionen. Hier 

ist die selten zu findende Kombination 

aus Technologie- und Prozess-Know-how 

gefragt. 

Eine weitere Möglichkeit stellen die 

CRM-Anbieter selbst bereit, denn »im 

Rahmen einer Lösungseinführung ist 

bereits viel Beratung inklusive«, so 

Andreas Schulz, Leiter Marketing und 

Kommunikation beim CRM-Hersteller 

Adito Software: »Hersteller kennen ihre 

Lösung und deren Leistungsumfang genau. 

Sie verfügen über genügend Branchenexpertise, 

um zu wissen, wie ihre 

Kunden arbeiten und auf welche Prozesse 

es ankommt. Deshalb können sie 

oft am besten entscheiden, wie diese im 

Kontext der Gesamtanforderungen in 

der Software benutzerfreundlich und 

ergonomisch umgesetzt werden.« [… 



Auch bei der Anbindung an Fremdlösungen 

können anbietereigene Berater 

schnell und kompetent helfen. 

Klassische Consulting-Unternehmen 

haben laut Schulz dennoch viel mehr 

Möglichkeiten, das gesamte CRM-Thema 

im Unternehmen, und hier insbesondere 

auf Managementebene, zu promoten 

und dessen Relevanz zu unterstreichen. 

»Sie können bei der Ist- oder der Anforderungsanalyse 

und bei der Lösungsauswahl 

einfach besser unterstützen.« 

Nicht zuletzt lässt der Beratungsaufwand 

– insbesondere bei einem so komplexen 

Thema wie CRM – die Hersteller 

oft schnell an ihre Kapazitätsgrenzen 

stoßen. Der Hersteller kann oder will 

meist nur punktuell Berater bereitstellen, 

die dann vorwiegend produktspezifische 

Hilfestellung leisten. »Bei Oracle 

gibt es beispielsweise einen sogenannten 

’Advanced Customer Service’. Diese 

Leute haben ein sehr hohes Skill-Level 

und holen, wenn es dringend nötig ist, 

schon einmal die Kastanien aus dem 

Feuer. Aber generell sollten die Unternehmen, 

die CRM einführen oder ausbauen, 

auf externe Berater zurückgreifen. 

Denn die meisten Anbieter haben 

einfach keine Kapazitäten, um sich um 

die Feinheiten wie das Change-Management 

bei ihren Kunden zu kümmern«, 

weiß Berater Ritter aus Erfahrung. 

Ob die Beratungsleistung im Anschaffungswert 

inbegriffen ist, hängt deshalb 

eindeutig vom Aufwand ab und ist 

pauschal nicht zu beantworten: »Für eine 

reine Implementierung reicht sicher 

das Software-Haus selbst aus«, sagt Analystin 

Reichhart. Generell geht man bei 

einem CRM-Projekt aber nicht von der 

Software-Seite heran. »Für die meisten 

stehen die Prozesse im Vordergrund: 

Wie muss ich meine Prozesse ändern, 

damit mein CRM am Ende effizient 

funktioniert? Dann wird erst überlegt, 

welche Software am geeignetsten ist.« 

Beratungsintensive Branchen 

p 

Eine Untersuchung des Marktpreisniveaus von Pierre Audoin Consultants (PAC) zeigt eine 

leicht steigende Honorartendenz beim Thema CRM-Beratung. 

1.600 € 

1.400 € 

1.200 € 

1.000 € 

800 € 

GRAFIK HONORAR-SPANNE BEI CRM-BERATERN 

Tagessatz 2010 

in Euro 

Quelle: Pierre Audoin Consultants (PAC) 


in Euro 

Tagessatz 2012 

in Euro 

Einige Projekte und Kunden erfordern 

von vornherein ein tiefes Fach- und 

Projektwissen. Die Berater sollten die 

Systeme und die Anforderungen der 

Kunden kennen, um die Prozesse effizient 

weiterzuentwickeln. Grundsätzlich 

viel Beratungsbedarf haben beispielsweise 

Banken, Telekommunikationsunternehmen, 

die Pharmaindustrie oder 

auch die Automobilbranche: »Das hängt 

grundsätzlich davon ab, wie komplex 

beispielsweise die Kundenstrukturen, 

Produkte oder Dienstleistungen sind«, 

weiß Reichhart und nennt als Beispiel 

die Telekommunikationsbranche: 

»Hier müssen unterschiedlichste Kundendaten 

verwaltet werden. Da geht 

es um Daten für Freischaltungen, sind 

es Privat- oder Geschäftskunden, wie 

viele Nummern hat der Einzelne, Vertragslaufzeiten 

etc.« Für die Telco- oder 

auch die Finanzbranche ist IT einfach 

lebenswichtig. Zum einen sind deshalb 

die Consulting-Preise für den Finanzsektor 

auch besonders hoch. Zum anderen 

herrschte bis zur Finanzkrise auch relativ 

wenig Kostendruck in diesem Segment«, 

weiß Reichhart. 

Wenn »nur« ein Produkt an den Kunden 

gebracht werden muss, wie das beispielsweise 

häufig beim Manufacturing 

der Fall ist, wird der Beratungsaufwand 

geringer ausfallen. »Aber auch hier 

kommt es auf die Komplexität des Produkts 

an«, so Reichhart weiter. Sinnvoll 

ist es in diesen Fällen oft, auf ein System 

zuzugreifen, das speziell auf die einzelne 

Branche zugeschnitten ist. 

Nicht an der Beratung sparen 

Fest steht: CRM professionell in ein 

Unternehmen einzuführen oder weiterzuentwickeln, 

ist ein langwieriger 

Prozess, der langwierige Beratung erfordert. 

Reichhart würde in diesem Fall 

jedoch nicht auf Beratung verzichten: 

»Das wäre am falschen Ende gespart, 

denn das Thema Kundenmanagement 

ist inzwischen für die Unternehmen 

einfach zu wichtig.« Auch Marketingleiter 

Schulz ist von der Notwendigkeit 

eines Beraters überzeugt: »Ich denke, 

dass Beratung bei so komplexen Themen 

wie CRM unabdingbar ist – egal, 

ob bei kleinen oder großen Unternehmen. 

Bei derartigen Investitionen sollte 

hier nicht gespart werden, denn gut 

vorbereitete, durchdachte und von 

allen getragene Konzepte lassen sich 

zweifelsohne reibungsloser, schneller 

und stressfreier einführen. 




Auch bei der Anbindung an Fremdlösungen 

können anbietereigene Berater 

schnell und kompetent helfen. 

Klassische Consulting-Unternehmen 

haben laut Schulz dennoch viel mehr 

Möglichkeiten, das gesamte CRM-Thema 

im Unternehmen, und hier insbesondere 

auf Managementebene, zu promoten 

und dessen Relevanz zu unterstreichen. 

»Sie können bei der Ist- oder der Anforderungsanalyse 

und bei der Lösungsauswahl 

einfach besser unterstützen.« 

Nicht zuletzt lässt der Beratungsaufwand 

– insbesondere bei einem so komplexen 

Thema wie CRM – die Hersteller 

oft schnell an ihre Kapazitätsgrenzen 

stoßen. Der Hersteller kann oder will 

meist nur punktuell Berater bereitstellen, 

die dann vorwiegend produktspezifische 

Hilfestellung leisten. »Bei Oracle 

gibt es beispielsweise einen sogenannten 

’Advanced Customer Service’. Diese 

Leute haben ein sehr hohes Skill-Level 

und holen, wenn es dringend nötig ist, 

schon einmal die Kastanien aus dem 

Feuer. Aber generell sollten die Unternehmen, 

die CRM einführen oder ausbauen, 

auf externe Berater zurückgreifen. 

Denn die meisten Anbieter haben 

einfach keine Kapazitäten, um sich um 

die Feinheiten wie das Change-Management 

bei ihren Kunden zu kümmern«, 

weiß Berater Ritter aus Erfahrung. 

Ob die Beratungsleistung im Anschaffungswert 

inbegriffen ist, hängt deshalb 

eindeutig vom Aufwand ab und ist 

pauschal nicht zu beantworten: »Für eine 

reine Implementierung reicht sicher 

das Software-Haus selbst aus«, sagt Analystin 

Reichhart. Generell geht man bei 

einem CRM-Projekt aber nicht von der 

Software-Seite heran. »Für die meisten 

stehen die Prozesse im Vordergrund: 

Wie muss ich meine Prozesse ändern, 

damit mein CRM am Ende effizient 

funktioniert? Dann wird erst überlegt, 

welche Software am geeignetsten ist.« 

Beratungsintensive Branchen 

p 

Eine Untersuchung des Marktpreisniveaus von Pierre Audoin Consultants (PAC) zeigt eine 

leicht steigende Honorartendenz beim Thema CRM-Beratung. 

1.600 € 

1.400 € 

1.200 € 

1.000 € 

800 € 

GRAFIK HONORAR-SPANNE BEI CRM-BERATERN 


in Euro 

Quelle: Pierre Audoin Consultants (PAC) 


in Euro 

Tagessatz 2012 

in Euro 

Einige Projekte und Kunden erfordern 

von vornherein ein tiefes Fach- und 

Projektwissen. Die Berater sollten die 

Systeme und die Anforderungen der 

Kunden kennen, um die Prozesse effizient 

weiterzuentwickeln. Grundsätzlich 

viel Beratungsbedarf haben beispielsweise 

Banken, Telekommunikationsunternehmen, 

die Pharmaindustrie oder 

auch die Automobilbranche: »Das hängt 

grundsätzlich davon ab, wie komplex 

beispielsweise die Kundenstrukturen, 

Produkte oder Dienstleistungen sind«, 

weiß Reichhart und nennt als Beispiel 

die Telekommunikationsbranche: 

»Hier müssen unterschiedlichste Kundendaten 

verwaltet werden. Da geht 

es um Daten für Freischaltungen, sind 

es Privat- oder Geschäftskunden, wie 

viele Nummern hat der Einzelne, Vertragslaufzeiten 

etc.« Für die Telco- oder 

auch die Finanzbranche ist IT einfach 

lebenswichtig. Zum einen sind deshalb 

die Consulting-Preise für den Finanzsektor 

auch besonders hoch. Zum anderen 

herrschte bis zur Finanzkrise auch relativ 

wenig Kostendruck in diesem Segment«, 

weiß Reichhart. 

Wenn »nur« ein Produkt an den Kunden 

gebracht werden muss, wie das beispielsweise 

häufig beim Manufacturing 

der Fall ist, wird der Beratungsaufwand 

geringer ausfallen. »Aber auch hier 

kommt es auf die Komplexität des Produkts 

an«, so Reichhart weiter. Sinnvoll 

ist es in diesen Fällen oft, auf ein System 

zuzugreifen, das speziell auf die einzelne 

Branche zugeschnitten ist. 

Nicht an der Beratung sparen 

Fest steht: CRM professionell in ein 

Unternehmen einzuführen oder weiterzuentwickeln, 

ist ein langwieriger 

Prozess, der langwierige Beratung erfordert. 

Reichhart würde in diesem Fall 

jedoch nicht auf Beratung verzichten: 

»Das wäre am falschen Ende gespart, 

denn das Thema Kundenmanagement 

ist inzwischen für die Unternehmen 

einfach zu wichtig.« Auch Marketingleiter 

Schulz ist von der Notwendigkeit 

eines Beraters überzeugt: »Ich denke, 

dass Beratung bei so komplexen Themen 

wie CRM unabdingbar ist – egal, 

ob bei kleinen oder großen Unternehmen. 

Bei derartigen Investitionen sollte 

hier nicht gespart werden, denn gut 

vorbereitete, durchdachte und von 

allen getragene Konzepte lassen sich 

zweifelsohne reibungsloser, schneller 

und stressfreier einführen. 



CRM & DATABASE _ Leadmanagement 

In den Trichter 

Der sogenannte ROMI, der Return on Marketing Investment, wird zur entscheidenden 

Messgröße für das Lead Management. Damit wird das Lead Management zum unternehmenskritischen 

Prozess und für viele B2B-Unternehmen immer mehr zum »Pflicht-Investment«. 

Text _ Reinhard Janning 

Durch das börsengetriebene Quartalsdenken 

in den Unternehmen und dem 

damit verbundenen Umsatzdruck haben 

sich die Themen in den Marketingabteilungen 

stark verändert: Über welche 

Kanäle erreiche ich meine Kunden 

am besten und wie schaffe ich Relevanz 

in meiner Kommunikation? Wie erhält 

der Vertrieb viele qualifizierte Leads? 

Und natürlich: wie erzielt mein Unternehmen 

letztendlich mehr Verkaufsabschlüsse? 

Was ist Lead Management? 

AUTOR 

Reinhard Janning 

ist Geschäftsführer 

von Demandgen. Er 

ist Autor des Buches 

»Kunden machen, was sie wollen«. 

p 

www.demandgen.com 

Quelle: Demand Gen 

Vom Lead zum Käufer in wenigen Schritten. Und bei Nichtabschluss kommt 

die Wiedervorlage. 

Lead Management umfasst alle Maßnahmen, 

die ein Unternehmen ergreift, 

um einen Interessenten zum richtigen 

Zeitpunkt mit relevanten Informationen 

anzusprechen, passend zur jeweiligen 

Phase der Kaufentscheidung, in 

der sich der Interessent gerade befindet. 

Denn das Kaufverhalten potentieller 

Kunden hat sich auch im B2B-Geschäft 

verändert: man informiert sich 

auf Unternehmenshomepages, den 

Social Media Kanälen oder via Google- 

Suchmaschine. Anschließend wird in 

langen Meetings verglichen, abgewogen 

und letztendlich entschieden. Hier 

ist es wichtig, dass ein Unternehmen 

immer präsent ist, einen interessanten 

Mehrwert bietet und nicht nur seine 

Produkte oder Dienstleis tungen anpreist. 

Der Kunde entscheidet 

»Man verkauft heute nicht mehr, sondern 

man stellt einen Zustand her, in 

dem sich der Kunde entscheidet zu kaufen«, 

beschreibt der Vermarktungs- und 

Social-Media-Experte diese Veränderungen 

auf dem Markt. 

Zwei wichtige Bestandteile eines professionellen 

Lead Managements sind das 

Lead Nurturing sowie das Lead Scoring, 

und sie sind besonders in Verbindung 

mit einem Marketing Automation System 

effektiv. 

Lead Nurturing 

Unter Lead Nurturing versteht man alle 

Maßnahmen, die ein Unternehmen 

ergreift, um einen Interessenten zum 

richtigen Zeitpunkt mit passenden Informationen 

zu versorgen und ihn so in 

der Kaufentscheidung weiterzubringen. 


p 

3. B2B-MARKETINGKONGRESS 

Damit fühlt sich der potentielle Käufer 

vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen, 

bis hin zum Verkaufsabschluss 

richtig betreut. 

Dieser Prozess lässt sich am einfachsten 

durch den sogenannten Demand-Funnel 

darstellen: 

1. Von der Anfrage zum qualifizierten 

Lead (Marketing Qualified Lead/MQL): 

Der Interessent hat sich zum ersten 

Mal mit dem Unternehmen in Verbindung 

gesetzt, hat die Website, den Blog 

oder ein Event besucht und so Interesse 

gezeigt. In dieser Phase ist es für 

das Unternehmen von Bedeutung, das 

Interesse des Kunden zu nutzen und 

ihn konkret, entsprechend seiner momentanen 

Bedürfnisse, zu informieren 

und so nachhaltiges und andauerndes 

Interesse am Unternehmensangebot zu 

schaffen. 

2. Vom MQL zum kaufbereiten Lead 

(Sales Accepted Lead/SAL): Ziel ist es 

in dieser Phase, die Beziehung zwischen 

Interessent und Unternehmen 

» LEAD SCORING, DIE BEWERTUNG DER LEADS HINSICHT- 

LICH VOLLSTÄNDIGKEIT UND REAKTIONEN, IST DAS 

HERZSTÜCK JEDES LEAD-MANAGEMENT-PROZESSES.« 

BUCHTIPP 

Lead Management im Spannungsfeld 

zwischen Marketing und Vertrieb. Das 

Buch will zeigen, wie Unternehmen diesen 

Spannungsbogen auflösen. 

Reinhard Janning 

Kunden machen, 

was sie wollen 

Books On Demand 

GmbH, Norderstedt 

2011, 29,90 Euro, 

200 Seiten, 

ISBN 978-3-848- 

20057-3 

auf die nächste Stufe zu heben. Hierzu 

eigenen sich Tools wie ROI-Berechnungen, 

Beratungen oder persönliche 

Demos. 

3. Vom SAL zur Verkaufschance (Sales 

Qualified Lead/SQL): Jetzt geht es darum, 

Details zu liefern und die Verkaufschance 

durch zielgerichtete Informationen 

effizient zu nutzen. Sind die vordefinierten 

Kriterien erfüllt, kann der Lead 

vom Marketing an den Vertreib übergeben 


4. Vom SQL auf »Geschlossen und Gewonnen«: 

Der Lead wurde erfolgreich 

durch den Verkaufstrichter entwickelt, 

und der Kunde hat letztendlich gekauft. 

Allerdings sollte der gewonnene Kunde 

auch weiterhin durch regelmäßige 

Kommunikation (Nurturing) an das Unternehmen 

gebunden werden. 

Lead Nurturing ohne Content bringt 

allerdings wenig. Relevante, themenspezifische 

Inhalte, die mit den 

Leistungen des Unternehmens in Verbindung 

stehen, sind ein guter Aufhänger 

für die Lead Generierung. Eine 

wirksame Methode bei der Content- 

Aufbereitung ist das Content-Mapping. 

Nach einer genauen Bestandsaufnahme 

kann man jeden Content einer 

Phase im Vertriebsprozess zuordnen. 

So ist sofort erkennbar, für welche 

Phase noch Content fehlt und welche 

Nurture-Programme als Erstes gebaut 

werden können. 

Lead Scoring 

Das Lead Scoring ist die Grundlage 

eines jeden Lead-Management-Prozesses 

und steht für die Bewertung der Leads 

sowohl hinsichtlich der Vollständigkeit 

ihres Profils als auch bezüglich der Reaktionen 

auf die Kommunikation. Dazu 

müssen sich Marketing und Vertrieb 

zusammensetzen, definieren, was ein 

guter Lead ist, und gemeinsam Kriterien 

für den idealen Lead festsetzen. Für 

bestimmte Online-Aktivitäten werden 

nun unterschiedliche Punktzahlen verteilt, 

je nachdem, wie bedeutsam die 

jeweilige Handlung war. So kann zum 

Beispiel das Herunterladen eines Whitepapers 

5 Scoring Punkte geben, die Teilnahme 

an einem Webcast 25. 

Kombiniert werden diese Zahlen mit 

Buchstaben, die sich darauf beziehen, 

wie hoch das Potenzial des Verkaufsabschlusses 

eines Leads ist. Hierbei 

spielen Profilinformationen wie Branche, 

Größe des Unternehmens eine 

Rolle. 

Fazit 

»VON DER ZIELGRUPPE ZUR ZIELPERSON« 

Unter dem Titel findet am 16. und 17. 

September in Würzburg der 3. B2B- 

Marketingkongress statt. Eines der Top- 

Themen dort in diesem Jahr sind Social 

Media. Genauso im Fokus stehen auch 

Marketing Automation, mobile Lösungen 

in Marketing und Vertrieb und Lead 

Management. Am ersten Tag bietet der 

Kongress Vorträge und Diskussionsrunden, 

am zweiten Tag geht es in Workshops und 

Best-Practice-Referaten um Themen wie 

Content Marketing, Suchmaschinenmarketing, 

CRM-Integration und Augmented Reality. Im 

Rahmen der Gala zum 50-jährigen Bestehen 

der Würzburger Werbefachgespräche am 

Abend des ersten Atges wird der Preis für die 

»Beste B2B-Dialogmarketing-Kampagne 2012« 

verliehen. Bewerbungsschluss für den Award 

ist der 25. Juli. 

Termin: 16. und 17. September 2012 

Ort: Würzburg, VCC Vogel Convention Center 

Veranstalter: Vogel Business Media 

Teilnahmegebühr: 595 Euro 

www.b2bmarketingkongress.de 

Mit der richtigen Kombination aus 

Methodik, Prozessen, Systemen und 

Ressourcen ist das Lead Management 

der Schlüssel zum Erfolg. Das erkennen 

immer mehr Unternehmen, wie 

zahlreiche Communities, etwa auf 

Xing, zeigen. Vorausgesetzt, Marketing 

und Vertrieb arbeiten zielorientiert zusammen. 



RECHT & MARKETING _ E-Commerce 

Neue Buttons braucht das Land 

Zum 1. August tritt die sogenannte Button-Lösung zum Schutz der Verbraucher im Netz in Kraft. 

Unternehmen müssen vor der Bestellung alle relevanten Informationen zum Kauf leicht verständlich 

zusammenfassen. Hier steht, was Shop-betreiber und Portalanbieter jetzt ändern müssen. 

Text _ Martin Schirmbacher 

Wer dachte, mit Betreibern von Abofallen 

im Internet nicht viel gemein zu haben, 

sieht sich durch die Umsetzung des 

Button-Gesetzes eines Besseren belehrt. 

Genau solche unseriösen Angebote im 

Netz hat nämlich das neue »Gesetz zur 

Änderung des Bürgerlichen Gesetzbuchs 

zum besseren Schutz der Verbraucherinnen 

und Verbraucher vor Kostenfallen 

im elektronischen Geschäftsverkehr 

und zur Änderung des Wohnungseigentumsgesetzes« 

im Blick. Vordergründig 

geht es um die Bekämpfung illegaler 

Aktivitäten im Internet – betroffen 

sind aber alle Anbieter von Waren oder 

Dienstleistungen im Netz. Der Anpassungsbedarf 

ist nicht gravierend, jeder 

Shop-Betreiber sollte aber seinen Bestellablauf 

unter die Lupe nehmen. 

Worum geht es? 

Weil viele Verbraucher scheinbar gültige 

Abo-Verträge im Netz schlossen, ohne 

dass ihnen das bewusst war, greift der 

Gesetzgeber zu drakonischen Maßnahmen. 

Wer als Unternehmer für Bestellvorgänge 

im Netz nicht einen Bestell 

Button verwendet, der dem neuen Gesetz 

entspricht, schließt überhaupt keinen 

Vertrag mit dem Verbraucher. Wer hier 

nachlässig ist, kann also von Verbrauchern 

noch über Jahre nach Abwicklung 

des Vertrags auf Rückabwicklung in Anspruch 

genommen zu werden. 

Kern des Gesetzes sind die Ergänzungen 

in § 312g BGB. Danach kommt ein Vertrag 

im elektronischen Geschäftsverkehr 

zwischen Verbraucher und Unternehmer 

nur dann zustande, wenn dem 

Verbraucher unmittelbar vor Abgabe der 

Bestellung ausreichend Informationen 

über das Produkt vorliegen und der Verbraucher 

ausdrücklich bestätigt, dass er 

sich zu einer Zahlung verpflichten will. 

Demzufolge gilt es, bei der Gestaltung 

eines Bestellvorgangs zwei Punkte zu 

beachten: (1) Der Bestellvorgang selbst 

muss so gestaltet sein, dass der Kunde 

eindeutig die Zahlungspflichtigkeit (entsprechend 

gekennzeichneter Button) 

erkennt und (2), der Verbraucher muss 

vor Beendigung des Bestellvorgangs, also 

unmittelbar vor Vertragsschluss, zusätzliche 

zu den bisherigen Anforderungen 

umfassend informiert werden. 

Das Gesetz fordert, dass der Verbraucher 

den Bestellvorgang ausdrücklich bestätigt. 

Ihm muss also bewusst sein, dass 

er eine rechtsgeschäftliche Handlung 

vornimmt. Dies ist bei allen seriösen 

Online-Shops ohnehin der Fall. Niemand 

bestellt eine Ware und weiß nicht, dass 

er dafür zu zahlen hat. Gleichwohl sieht 

das Gesetz nun vor, dass das eindeutig 

klargestellt sein muss. Besonders gravierend 

sind die Vorgaben des Gesetzes bei 

der – allerorts üblichen – Verwendung 

sogenannter Schaltflächen im Bestellprozess. 

Der neue Button 

Der Button muss so gestaltet sein, dass 

der Verbraucher erkennt, dass er mit 

dem Betätigen des Buttons einen Vertrag 

schließt. Als Formulierungsvorschlag 

wird vom Gesetz »zahlungspflichtig bestellen« 

vorgegeben. Zwar sind andere 

Formulierungen nicht ausgeschlossen. 

Insbesondere »Kaufen« wird für zulässig 

gehalten. Doch heißt es im Gesetz 

eindeutig, dass keine weiteren Worte 

hinzukommen dürfen. Schon »Jetzt kau- 


AUTOR 

fen“ wäre nach dem Wortlaut des Gesetzes 

zweifelhaft. Klar unzulässig sind 

Beschriftungen wie »Anmeldung« oder 

»weiter«. Auch das bisher gebräuchliche 

„Bestellen“ ist nach dem Wortlaut des 

Gesetzes eindeutig unzureichend. 

Die Informationspflichten 

Jeder Online-Shop-Betreiber kennt die 

Flut von Informationen, die dem Verbraucher 

zu allen möglichen Zeitpunkten 

in verschiedenen Formen zu übermitteln 

sind. Dieses Pflichtenprogramm 

wird jetzt noch um eine Facette reicher: 

Unmittelbar bevor der Verbraucher seine 

Bestellung abgibt, muss er darüber 

informiert werden, was für ein Produkt 

er erwirbt und was er dafür zu zahlen 

hat. Dazu gehören Informationen über 

die wesentlichen Merkmale der Ware, 

eine Mindestlaufzeit des Vertrags, der 

Gesamtpreis der Ware, das heißt alle 

Preisbestandteile oder möglicherweise 

anfallenden Steuern sowie Liefer- und 

Versandkosten. 

Dies lässt sowohl inhaltlich als auch von 

der Ausgestaltung her Raum für Spekulationen. 

Die Einzelheiten müssen wie 

so oft die Gerichte entscheiden – mit 

Rechts unsicherheit für die Unternehmen. 

Es steht zu befürchten, dass uns 

hier noch einiges Ungemach ereilen 

wird. Was gehört beispielsweise alles zu 

den wesentlichen Merkmalen der Ware? 

Genügt es, wenn auf die Artikelbeschreibung 

verlinkt wird oder müssen 

alle Spezifika in den Bestellprozess integriert 

werden? Bisweilen ist zu lesen, 

dass jedenfalls die Notwendigkeit des 

Scrollens den räumlichen Zusammenhang 

aufhebe. Wie soll dies aber bei 

einem Warenkorb mit fünf, zehn oder 

mehr Artikeln umgesetzt werden? 

Es muss letztlich ausreichend sein, 

wenn unmittelbar oberhalb des Buttons 

nur die markanten Merkmale der 

Ware genannt werden, wie Art des Produkts, 

Größe, Farbe, für eine genauere 

Beschreibung dagegen auf die Detailbeschreibung 

verlinkt wird. 

Button und Informationen müssen auf 

der Bestellseite so platziert werden, dass 

gewährleistet wird, dass Kunden die Information 

auf einen Blick erfassen kön- 

nen. Dafür müssen die Informationen 

für den Verbraucher unmittelbar vor der 

Bestellabgabe erkennbar sein und mit 

dem Bestellvorgang selbst in direktem 

räumlichem Zusammenhang stehen. 

Platzierung des Buttons 

Ein Button, der oberhalb des Warenkorbs 

platziert ist, entspricht damit 

nicht den neuen gesetzlichen Anforderungen, 

weil nicht sichergestellt ist, 

dass der Verbraucher die Pflichtangaben 

überhaupt zur Kenntnis nimmt. 

Der Verbraucher könnte nämlich ohne 

auf die Informationen zu achten, den 

Bestell vorgang in Gang setzen. 

Button und Informationen sind dann 

richtig platziert, wenn die Pflichtinformationen 

oberhalb des Bestell-Buttons 

liegen und zwischen beiden Elementen 

keine weiteren Informationen oder trennende 

Elemente – u.a auch Hinweise zu 

Widerruf und AGB – liegen. 

Button und Pflichtinformationen müssen 

so gestaltet sein, dass sie sich von 

den restlichen Inhalten deutlich abheben. 

So erfüllen Buttons, die durch ihre 

Gestaltung wie etwa durch winzige 

Schrift oder Verwendung von kontrastarmen 

Farben von anderen Inhalten der 

Seite kaum zu unterscheiden sind, nicht 

den Sinn des Gesetzes. Das Gleiche gilt 

bei der Gestaltung der Informationen. 

Zusätzlich ist bei diesen zu beachten, 

dass sie sich vor allem von weiteren Angaben, 

wie Hinweise zu Widerruf und 

AGB, abheben müssen. Dafür bietet sich 

eine farbliche Hinterlegung an. 

Konsequenzen 

Werden die Vorgaben hinsichtlich der Informationen 

und der Gestaltung des Buttons 

bis zum Inkrafttreten des Gesetzes 

nicht umgesetzt, drohen – wie stets – 

Abmahnungen von Wettbewerbern oder 

abmahnberechtigten Institutionen. 

Dr. Martin Schirmbacher 

ist Fachanwalt für 

IT-Recht bei Härting 

Rechtsanwälte, Berlin. 

Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind die 

Bereiche Internet, Software und Datenschutz. 

p www.haerting.de 

Wird der Button nicht im Sinne des Gesetzes 

umgestaltet, sind die Folgen noch 

deutlich gravierender: Ist der Button 

nicht eindeutig, kommt schon gar kein 

Vertrag zwischen dem Verbraucher und 

Unternehmer zustande. Darauf, ob der 

Verbraucher im Moment der Bestellung 

einen Vertrag schließen wollte und ob 

er erkannt hat, dass – etwa durch einen 

» DIE ÄNDERUNGEN SIND NICHT GRAVIEREND, DOCH 

JEDER SHOP-BETREIBER MUSS UMGEHEND PRÜFEN, 

OB ER NOCH ANPASSUNGEN VORNEHMEN MUSS.« 

Klick auf einen mit »Bestellen“ beschrifteten 

Button – ein kostenpflichtiger Vertrag 

geschlossen wird, kommt es überhaupt 

nicht an. Der Verbraucher kann 

auch Jahre später, und völlig unabhängig 

von einem ihm zustehenden Widerrufsrecht, 

sein Geld zurückverlangen. 

Die relevanten Änderungen treten am 1. 

August 2012 in Kraft. Zeit zu schnellem 

Handeln für Shop-Betreiber und Anbieter 

kostenpflichtiger Portallösungen. 

Der Änderungsbedarf dürfte nicht 

gravierend sein, allerdings müssen Unternehmen 

nun schnell prüfen, ob im 

Shop (gegebenenfalls auch in der mobilen 

Variante!) noch Anpassungen vorzunehmen 

sind. Schwerpunkt dürfte 

die Anpassung der Button-Beschriftung 

sein. Auch die Darstellung des Warenkorbs 

inklusive aller wesentlichen 

Merkmale der Ware muss kritisch 

durchgegangen werden. Ändert sich 

dadurch der Bestellablauf, muss gegebenenfalls 

in den AGB die Darstellung 

des Bestellprozesses (einzelne Schritte, 

die zum Vertragsschluss führen) geändert 




RECHT & MARKETING _ Gerichtsentscheidungen 

RECHTSTICKER 

HAFTUNG FÜR RSS-FEED 

Laut BGH (Urteil vom 

27. März 2012, Az. VI ZR 

144/11) ist der Betreiber einer 

Webseite, der erkennbar 

fremde RSS-Feeds auf seiner 

Seite einbindet, grundsätzlich 

nicht verpflichtet, die 

Beiträge vor der Veröffentlichung 

auf eventuelle Rechtsverletzungen 

zu überprüfen. 

Er haftet erst ab Kenntnis 

der Rechtsverletzung. 

www.bundesgerichtshof.de 

YOUTUBE 

Nach einem Urteil des LG 

Hamburg vom 18. Mai 2012 

(Az. 324 O 596/11) haftet 

ein Blogger für das Setzen 

eines Links auf ein wissentlich 

rechtswidriges Youtube- 

Video. 

www.justiz.hamburg.de 

.EU-DOMAIN 

In einem aktuellen Verfahren 

vor dem EuGH (Az. 

C-376/11) hat die Generalanwältin 

die Grundsatzentscheidung 

des Unionsgesetzgebers 

bekräftigt, wonach nur 

selbst in der EU ansässige 

Unternehmen und Organisationen 

einen .eu-Domain- 

Namen beantragen dürften. 

www.curia.europa.eu 

ABO-FALLEN 

Die Button-Lösung gegen 

On line-Abofallen tritt am 1. 

August in Kraft. Online-Shops 

müssen über die Kos ten 

einer Bestellung aufklären. 

Vertiefte Informationen dazu 

finden Sie im Beitrag auf 

Seite 66. 

www.bmj.de 

§ 

OBERLANDESGERICHT KÖLN 

Telefonische Zufriedenheitsbefragung braucht Opt-In 

Beauftragt ein Unternehmen ein Meinungsforschungsinstitut 

damit, nachvertraglich 

bei seinen Kunden eine telefonische Zufriedenheitsbefragung 

durchzuführen, ist dies 

– ohne konkrete Zustimmung der Kunden 

– wettbewerbswidrig. Dies entschied das OLG 

Köln mit Urteil vom 30. März 2012 (Az. 6 U 

191/11). Auch wenn das Unternehmen in den 

Anrufen nicht direkt seine Leistungen bewerbe, 

dienten die Handlungen nach Ansicht 

der Richter gleichwohl der Absatzförderung 

der Beklagten. Die Firma erhalte durch die 

Antworten nämlich Informationen, die ihr 

die Möglichkeit eröffneten, etwaige Schwächen 

in der bisherigen Vertragsabwicklung 

zu erkennen und abzustellen und so ihre Serviceleistungen 

gegenüber ihren Kunden zu 

verbessern und auf diese Weise ihre Absatzchancen 

zu erhöhen. Etwas anderes ergebe 

§ 

LANDGERICHT BERLIN 

Hohe Anforderungen an E-Mail-Werbung 

Das LG Berlin hat mit Urteil 

vom 9. Dezember 2011 (Az. 

15 O 343/11) klargestellt, dass 

auch an die Rechtmäßigkeit 

von E-Mail-Werbung hohe Anforderungen 

zu stellen sind. In 

dem der Entscheidung zugrunde 

liegenden Fall betrieb die 

Beklagte einen Online-Shop 

und hatte Werbung per E-Mail 

an einen Dritten versandt. Die 

hierfür von der Beklagten eingeholten 

Einverständniserklärungen 

seien nach Ansicht der 

Richter unwirksam. Eine wirksame 

Einwilligung in elektronische 

Werbung (E-Mail, SMS 

und MMS) setze eine gesonderte 

Zustimmungserklärung 

des Betroffenen voraus. Eine 

Einwilligung, die wie hier in 

Textpassagen enthalten sei, die 

auch andere Erklärungen oder 

Hinweise enthalte, werde diesen 

Anforderungen nicht gerecht. 

Außerdem liege hier eine 

unzulässige »Generaleinwilligung« 

vor, da ein unbegrenzter 

Kreis von Unternehmen aus 

allen möglichen Branchen mit 

allen Werbemitteln solle werben 

dürfen. Schließlich müsse 

auch von einem nachträglichen 

Beim E-Mail-Marketing gelten 

hohe rechtliche Hürden. 

sich nach Ansicht der Richter auch nicht aus 

dem Umstand, dass im vorliegenden Fall ein 

Marktforschungsinstitut angerufen habe. Außerdem 

sei es unerheblich, ob es sich bei den 

Kunden um Verbraucher oder Gewerbetreibende 

handele. Die Überlassung der Handy- 

Nummer an die Werkstatt »für den Fall der 

Fälle« stelle auch keine wirksame Einwilligung 

in die spätere Befragung dar. 

HANDLUNGSEMPFEHLUNG: Der Begriff der Telefonwerbung 

wird von den Instanzgerichten 

extensiv ausgelegt. Eine BGH-Entscheidung 

steht unter Geltung des novellierten UWG 

noch aus. Zur Erlangung größtmöglicher 

Rechtssicherheit sollten Unternehmen auch 

für Zufriedenheitsbefragungen und Aufmerksamkeitskommunikation 

einstweilen explizite 

Einwilligungen ihrer Kunden einholen. 

p www.olg-koeln.nrw.de 

Erlöschen der Einwilligungserklärung 

ausgegangen werden, 

da zwischenzeitlich ein Zeitraum 

von über 1,5 Jahren seit 

Erteilung der Einwilligungserklärung 

verstrichen sei. 

HANDLUNGSEMPFEHLUNG: 

Eine hinreichende Spezifizierung 

der Einwilligungserklärungen 

wird generell von allen 

Gerichten – auch dem BGH – 

gefordert. Das LG Berlin setzt 

noch einen drauf und geht zusätzlich 

von einem Verfallsdatum 

von Werbeeinwilligungen 

aus. Bis zu einer höchstrichterlichen 

Klärung dieser Frage 

sollten vorsichtig agierende 

Unternehmen entsprechende 

Befristungen in ihren Permission-Managements 

hinterlegen. 

p www.berlin.de 

Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von RAin Dr. Anna 

Zeiter, Norton Rose Germany LLP 


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Unser neues Portal ist online! 

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Fertig 

»Wer den Grabbeltisch zulässt ...« 

Der Sportartikelhersteller Adidas will den Vertrieb seiner Produkte über 

Online-Verkaufsplattformen wie Amazon oder Ebay untersagen, offiziell, 

um die Marke zu schützen. acquisa hat sich beim Rechtsanwalt Dr. Martin 

Schirmbacher von der Kanzlei Härting nach der Rechtslage erkundigt. 


»Social Media wird SEO-Werkzeug« 

Soziale Netzwerke durchdringen zunehmend das gesamte Web. Damit werden 

sie auch für Suchmaschinen relevanter. Insbesondere Facebook kann 

das Google-Ranking verbessern. acquisa hat bei Anna-Lena Radünz, Social- 

Media-Expertin bei Social Passion, nachgefragt, was diese Entwicklung für 

die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) konkret bedeutet. 


Bleiben Sie auf dem Laufenden! 

Der acquisa-Newsletter informiert Sie montags und mittwochs über aktuelle 

News, Studien und Entwicklungen aus allen dialogrelevanten Marketingdisziplinen 

– von Direktmarketing über Online und Social Media bis hin zu Außendienst 

und Messe. Außerdem enthält der Newsletter regelmäßig aktuelle 

Urteile zum Werbe- und Wettbewerbsrecht. 


Newsletter 


ISSN 0938-7927 

60. Jahrgang 

VORSCHAU 

Verantwortlicher Chefredakteur 

Christoph Pause christoph.pause@acquisa.de 

Redaktion 

Klaus Dietzel klaus.dietzel@acquisa.de 

Markus Singer markus.singer@acquisa.de 

Redaktionsassistenz 

Gabi Reuys info@acquisa.de 

Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068 

Korrespondenten 

Sabine Jobstmann, Karsten Zunke 

Autoren dieser Ausgabe 

Detlev Brechtel, Andreas Klähn, Michael Madel, Anja Schnake, 

Kristina Schreiber, Stephanie Streif, Antje Terhaag 

Redaktionsbeirat 

Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck 

(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred 

Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth 

Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter 

Winkelmann (FH Landshut) 

Grafik/Layout 

Kerstin Fikentscher, Barbara Knievel, Stefanie Kraus 

Titelbild 

tratong /shutterstock.com 

Anzeigenverkaufsleitung 

Michael Reischke michael.reischke@haufe-lexware.com 

Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477 

Anzeigenverkauf 

Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542 

christian.schwert@haufe-lexware.com 

Kathrin Sauer Telefon 09 31/27 91-541 

kathrin.sauer@haufe-lexware.com 

Anzeigen-Disposition 

Yvonne Göbel yvonne.goebel@haufe-lexware.com 

Telefon 09 31/27 91-470, Telefax 09 31/27 91-477 

Anzeigenschluss 

acquisa: 10. des Vormonats 

Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats 

Mitglied der Informationsgemeinschaft 

zur Feststellung der Verbreitung 

von Werbeträgern e.V. (IVW) 

Erscheinungsweise 

12 x im Jahr 

Abonnement-Service 

Telefon 0800/7234 253 (kostenlos) 

Postfach, 79091 Freiburg 

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Abonnement 

Inland 116,– EUR, Ausland 131,– EUR 

(inkl. MwSt. und Versand). 

Das Abonnement kann spätestens 4 Wochen vor Ende 

des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden. 

Vertriebsbetreuung 

SP special-interest GmbH & Co. KG 

Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf, 

Telefon 0 61 05/9 75 06-0 

info@special-interest.com, www.special-interest.com 

Verlag und Medieninhaber 

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG 

Munzinger Straße 9, 79111 Freiburg 

Internet: www.acquisa.de www.haufe.de 

Verlagsleiter 

Reiner Straub 

Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und Online- 

Angeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter 

www.haufe.de/mediacenter 

Druck 

FIRMENGRUPPE APPL 

echter druck GmbH 

Delpstraße 15 

97084 Würzburg 

Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung 

des Verlags und unter voller Quellenangabe. 

Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien, 

die nicht ausdrücklich angefordert wurden, 

übernimmt der Verlag keine Haftung. 

DAS BRINGT 

acquisa 

IM SEPTEMBER 

TITELTHEMA 

ONLINE-MARKETING Es ist auch im digitalen Marketing nicht einfach, den Beitrag jeder 

Maßnahme zu einer Conversion zu ermitteln. Denn der Kunde hat unter Umständen sehr 

viele Kontakte mit einem Angebot, bevor er sich zum Kauf entschließt. acquisa untersucht 

die digitalen Customer Journey und zeigt Lösungswege jenseits von »Last click wins« auf. 

DIREKTMARKETING 

& SERVICE 

VERSANDHANDEL Der Versandhandel 

betreibt traditionell sehr viel Direktund 

Dialogmarketing. Doch viele Distanzhändler 

schichten ihre Budgets um 

in Richtung Online-Marketing. acquisa 

beleuchtet, wie sich der Marketing-Mix 

im Versandhandel verändert. 

ONLINE-MARKETING 

& SOCIAL MEDIA 

MOBILE PAYMENT Es ist nur noch eine 

Frage der Zeit, bis sich das Bezahlen 

per Handy auch in der Breite durchgesetzt 

haben wird. acquisa ermittelt den 

Status Quo und blickt in die Zukunft. 

VERTRIEB & VERKAUF 

RETOURENMANAGEMENT Die 

Erwartungen der Kunden hinsichtlich 

des Retourenmanagements werden 

höher. Dafür haben Anbieter wie 

Zalando gesorgt. Die Versandhändler 

müssen darauf reagieren. acquisa 

beleuchtet die Strategien. 

CRM & DATABASE 

CRM-EXPO Die erste CRM-expo am 

neuen Standort Essen wirft ihre 

Schatten voraus. acquisa versorgt Sie 

mit allen Infos zur Messe und zum 

CRM Best Practice Award. 

RECHT & MARKETING 

BDSG Die Übergangsfrist der 

Datenschutznovelle ist abgelaufen. 

Welche Vorkehrungen Unter - 

nehmen treffen sollten, um 

Datenschutzprobleme zu vermeiden. 

Die nächste Ausgabe von acquisa 

p erhalten Sie ab dem 5. September 2012.

FEIERABEND 

Leidenschaftlich erfolgreich 

Text _ Karsten Zunke 

Hier ein wenig Acid-Jazz, dort etwas Soul-Funk: Musikalisch 

bewegte man sich zwischen Jamiroquai und James Brown. 

Den Plattenvertrag hatte die Band schon so gut wie in der Tasche. 

Doch der leidenschaftliche Saxofonist Mirko Caspar entschied 

sich zunächst für ein BWL-Studium. »Es wohnen schon 

immer zwei Herzen in meiner Brust – ein musisch-mediales 

und ein empirisch-analytisches«, sagt er über sich selbst. Heute 

ist Caspar Geschäftsführer des Online-Optikers Mister Spex, 

Gründer dreier Firmen und Marketingberater. Saxofon spielt 

er noch immer gern – allerdings nicht mehr für Geld. 

Die Entscheidung für das Studium in Münster war für den 

gebürtigen Kasseler der Beginn einer aufregenden Karriere. 

Während des Studiums wurde der Plattenvertrag mit Universal 

Music unterschrieben, die Band tourte durch Deutschland. 

Mit dem BWL-Abschluss in der Tasche heuerte er kurz 

bei einem Plattenlabel an, dann schlug seine analytische Seite 

vollends zu. Er wurde für McKinsey tätig und promovierte 

während dieser Zeit beim Marketing-Urgestein Heribert Meffert 

über Markenstrategien. Meffert, »einer der letzten universalgelehrten 

BWLer unserer Zeit«, faszinierte und prägte ihn. 

Vor allem die analytische und empirische Arbeit begeistert 

Caspar noch heute. »Wenn jemand mit SPSS eine komplexe 

multiple Regression oder ein Kausalmodell rechnet, muss ich 

unbedingt selbst in den Datensatz reingehen.« 

Mit seiner Frau und seiner Tochter lebt der 40-Jährige heute 

im Prenzlauer Berg. Seine Frau ist Geschäftsführerin des 

Internet-Schuhhändlers Mirapodo. Wenn die Familie durch 

» ES WOHNEN SCHON IMMER ZWEI 

HERZEN IN MEINER BRUST« 

den Kiez der Kreativen spaziert, treffen die Caspars auch Mitarbeiter, 

Geschäftspartner und Agenturleute. »Ich mag dieses 

Flair«, sagt der Städte-Fan. Insbesondere Tokio und New York 

haben es ihm angetan. 

Caspar ist Frühaufsteher, startet den Tag gern mit einer halben 

Stunde Tai-Chi oder Wudang-Kungfu. Wach und konzentriert 

ist er auch im Business. Wo immer er eine Marktlücke 

entdeckt, nutzt er sie. Nachdem er bei Universal Music zum 

Chef der Versandhandels- und Online-Tochter aufgestiegen 

war, packte ihn selbst der Unternehmergeist und er gründete 

mit einem Freund Metaversum. Die Firma schuf eine vir tuelle 

Welt, ähnlich Second Life: die 3D-Welten waren digitale Kopien 

realer Städte. Und als er sah, wie umständlich Marken 

Nutzertests durchführen, gründete er eine Firma, die dies mit 

Hilfe des Internets vereinfachte. Auch im Testimonial-Marketing 

erkannte Caspar Potenzial. Wurden Testimonial-Entscheidungen 

früher bauchgetrieben getroffen, kann die von 

ihm gegründete Firma nun anhand von Analyse-Daten sagen, 

welches Testimonial am besten zu welcher Marke passt. Die 

Frage, wie man so viele Dinge unter einen Hut bekommt und 

dabei auch noch erfolgreich sein kann, beantwortet Caspar in 

einem Wort: »Leidenschaft«. Sie ist sein Erfolgsrezept. • ] 

MIRKO CASPAR, Geschäftsführer von Mister Spex, verspürt nicht nur musikalischen Tatendrang. 


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