mediaplanung i - Horizont

HORIZONT 10/2013 7. März 2013 23 

REPORT 

www.horizont.net/report 

MEDIAPLANUNG I 

FOTO: XTRAVAGANT - FOTOLIA 

Keine Atempause 

ZUM THEMA 

Mit Bedacht 

Kann Print den Schwund seiner Marktanteile 

stoppen? Sechs von acht Mediaplanern 

waren bei dieser von HORIZONT 

zum Jahresbeginn 2013 gestellten Frage 

einer Meinung: Nein. Einer gab immerhin 

zu Protokoll, Print sei nicht gleich 

Print. Und ein weiterer brachte die Formulierung 

„Imageverlust durch Gattungsschelte“ 

ins Spiel. Das Bedauern 

dieses Einzelnen über eine hoffähig gewordene 

Gattungsschelte und die rigorose 

Ablehnung der anderen verdeutlicht: 

Nur wenige Mediaexperten sind sich ihrer 

großen Verantwortung bewusst. Was 

sie als Trend vorhersagen, hat Einfluss. Zu 

welchem Kanal sie Werbungtreibenden 

raten, hat Einfluss. Welche Daten sie sammeln 

und in welcher Form sie sie verwerten, 

hat Einfluss. Wer solche Macht 

hat, sollte umsichtig und differenziert 

agieren – im Sinne aller Gattungen. 

Von Jürgen Scharrer 

Deutschlands Mediaagenturen 

liefern sich einen Wettlauf im 

Internet – und der wird vor allem 

über technische Innovationen wie 

RTB und Targeting entschieden. 

Wie technisch wird das 

deutsche Mediageschäft? 

Sehr technisch – und das 

muss kein Nachteil sein. 

Worüber in den nächsten Monaten vor 

allem diskutiert werden dürfte, ist Big 

Data, Real Time Bidding und Real Time 

Advertising – wobei alle drei Bereiche 

eng miteinander zusammenhängen. 

Es mag zunächst nach einer akademische 

Diskussion klingen, tatsächlich aber 

ist der Gegensatz zwischen Real Time 

Bidding (RTB) und Real Time Advertising 

(RTA) einer, der in die Tiefen des 

Mediageschäfts reicht. Bei RTB steht das 

Versteigern von Werbeinventar auf speziellen 

Onlineplattformen im Zentrum. 

Das Prinzip ist denkbar einfach: Die Vermarkter 

stellen ihre Werbeplätze in das 

System ein, die Mediaagenturen kaufen 

das, was sie gerade brauchen. Und zwar 

in der Regel auf eigenes Risiko und eigene 

Rechnung. Der Vorteil von RTB für 

Werbekunden besteht darin, in der Regel 

in den Genuss günstiger Preise zu kommen. 

Die Agenturen mögen RTB, weil 

die Spannen in dem Geschäft, wenn man 

es richtig macht, enorm sind. 

Bei RTA dagegen stehen die Vermarkter 

im Zentrum. Bisher waren die Medien 

gezwungen, ihr Restplatzinventar 

zu Billigkonditionen zu verscherbeln. 

Überspitzt formuliert könnte man sagen, 

dass RTA die Vermarkter in den 

Stand setzt, endlich ein leistungsstarkes 

Yield Management aufzusetzen. Worum 

es geht, ist, das eigene Werbeinventar 

exakter als bisher zu systematisieren und 

zu etikettieren. Im Idealfall wird dieses 

Inventar dann auch nicht verauktioniert, 

sondern der Preis wie im klassischen 

Mediageschäft bilateral ausgehandelt. 

Wirklich stark können RTB und RTA 

nur werden, wenn die Targetingsysteme 

in ihrer Leistungsfähigkeit deutlich zulegen. 

Die Trefferquote solcher Systeme 

zählt nach wie vor zu den großen Geheimnissen 

in der Branche. Valide Leistungsnachweise 

sind öffentlich kaum 

zugänglich, im Grunde ist man nach wie 

vor auf Hörensagen angewiesen. Für ein 

klares Bild sorgt das nicht, da weder offizielle 

und inoffizielle Aussagen in Einklag 

miteinander stehen noch sich die 

Einschätzungen von Marketingleitern 

und Agenturmanagern decken. Immerhin: 

An den Techniken wird gearbeitet, 

es geht voran. 

All diese Entwicklungen sind im 

Grunde positiv zu bewerten – wäre da 

nicht die eine Schattenseite, die bei vielen 

für Unbehagen sorgt. Die Befürchtung 

ist, dass sich die Mediaplaner zu 

sehr auf das technisch Machbare konzentrieren 

und das Gefühl dafür verlieren, 

was marketingstrategisch sinnvoll 

ist. Zwar gibt es mittlerweile eine Reihe 

von Studien zur Brandingwirkung von 

Onlinekampagnen. Ein wirkliches Verständnis 

dafür, dass Werbung im Internet 

fundamental anders funktioniert als 

Anzeigen in Print oder Werbevideos im 

linearen Fernsehen, ist jedoch nur in Ansätzen 

vorhanden. Auf ihren Websites 

versuchen praktisch alle Agenturen, mit 

dem gleichen Argument zu punkten: ihrer 

Beratungskompetenz. Und darunter 

ist eben mehr zu verstehen als das Beherrschen 

von technologischen Infrastrukturen 

und die Optimierung von 

Einkaufskonditionen. 

Vielleicht hat das Unbehagen mit der 

Arbeit der Mediaagenturen, das bisweilen 

zu spüren ist, auch damit zu tun, dass 

sie einem wie Getriebene erscheinen. 

Die Gefahr, dass Google alles überrollt, 

ist mit Händen zu greifen, gleichzeitig 

werden die Agenturchefs ständig daran 

gemessen, was sie im Neugeschäft auf die 

Beine stellen. Aktuell ist es an der Pitchfront 

relativ ruhig – aber das wird sich 

bald wieder ändern. Es dürfte schon mal 

mehr Spaß gemacht haben, Chef einer 

Network-Mediaagentur zu sein. 

INHALT 

Bettina Sonnenschein 

Ressort Specials 

Prognosen: Der Blick in die Zukunft kann 

die Marktentwicklung beeinflussen. 24 

Interview: Audit-Experte Joachim Lenz 

über Trends im Mediabusiness. 26 

Vermarktung: Regionale Zeitungsverlage 

profitieren vom Auftreten als Agentur. 28 

Magazincheck: Medienexperten bewerten 

junge Zeitschriftentitel. 30 

Bewegtbild: Einheitliche Währung für TV 

und Online bleibt Wunschtraum. 32 

Webradio: Reichweitenkonvention scheitert 

an uneinigen Vermarktern. 34 

Social Media: Das Netzwerk Facebook will 

sein Werbegeschäft ankurbeln. 36 

Anzeige

24 REPORT MEDIAPLANUNG I 

HORIZONT10/2013 7.März2013 

Ernste allgemeine 

Verunsicherung 

Prognosen sind interessengesteuert und können 

Werbekunden in ihren Budgetentscheidungen beeinflussen, 

warnen Kritiker 

Von Roland Karle 

Darryl F. Zanuck tat gut daran, 

eine Managerkarriere einzuschlagen. 

Als professioneller 

Wahrsager jedenfalls hätte es 

der Chef des Filmgiganten 20th Century- 

Fox nicht weit gebracht. „Das Fernsehen“, 

kündigte er im Jahr 1946 an, „wird 

nach den ersten sechs Monaten am Markt 

scheitern.“ Die Menschen würden es 

schnell satt haben, „jeden Abend in eine 

Sperrholzkiste zu starren.“ Die Realität 

hat Zanuck widerlegt – und überdies gezeigt, 

wie überragend falsch so manche 

Einschätzung ausfallen kann. 

Im Mediafach hat sich indes das Prognostizieren 

von Marktentwicklungen zu 

einer eigenen Sportart entwickelt. Zum 

Jahreswechsel flattern etliche Vorhersagen 

ins Haus. Ihre Absender, meist Medienverbände 

und Agenturen, betreiben 

einigen Aufwand, um Zahlen für die Zukunft 

zu errechnen. Das Ganze funktioniert 

ein bisschen wie Kuchenbacken: Jeder 

hat sein eigenes Rezept, es kommen 

verschiedene Daten in die Schüssel und 

dann wird kräftig gerührt. 

Bei Jäschke Operational Media (JOM) 

zum Beispiel werden zurückliegende 

Werbemarkt- und Branchenzahlen ebenso 

wie Budgetplanungen von Kunden, 

Expertenschätzungen, Brutto-Netto-Relationen 

und Konjunkturvorhersagen berücksichtigt. 

„Auf dieser Basis erfolgt ein 

Modelling und die Ableitung eines entsprechenden 

Zielkorridors“, sagt JOM- 

Geschäftsführer Volker Neumann. Eher 

eindimensional gestrickt sind im Normalfall 

Umfragen, die Verbände unter ihren 

Mitgliedern durchführen. Was nicht 

bedeutet, dass sie minderwertig sind, im 

Gegenteil. Mediaexperte Thomas Koch 

zum Beispiel hält die Organisation Werbungtreibende 

im Markenverband 

(OWM) für die seriöseste Quelle. Deren 

jährliche OWM-Mitgliederbefragung 

„spiegelt wider, in welche Medien die 

Werbekunden selbst zu investieren gedenken“, 

sagt der Inhaber von TK-One in 

Düsseldorf. 

Zu den fleißigsten Prognostikern gehören 

Agenturen wie Zenith Optimedia 

und Magna Global, Teil der Interpublic- 

Gruppe. „Einschätzungen sind nur sinnvoll, 

wenn sie sich ständig an nicht vorhersehbaren 

Marktveränderungen neu 

orientieren“, sagt Andreas Rommel, Investment 

Director Universal McCann in 

Frankfurt, und weist zugleich überzogene 

Erwartungen zurück. „Eine Prognose ist 

und bleibt eine Einschätzung“, so Rommel, 

„und keine Statistik“. Sowohl der 

Magna Global Forecast als auch der Advertising 

Expenditure Forecasts von Zenith 

Optimedia lassen ihre Vorhersagen 

permanent anhand aktueller Daten überprüfen, 

sie sind international ausgerichtet 

und brechen ihre Prognosen auf verschiedene 

Länder und Regionen herunter. 

Manche Experten wagen sogar den 

Blick über mehrere Jahre voraus. Frank- 

Peter Lortz, Chairman Zenith 

Optimedia, liest aus dem hauseigenen 

Datenmischer ab, dass 2015 „das Zeitungsland 

Deutschland eine historische 

Wende erleben wird“. Dann nämlich werden 

mehr Werbeausgaben auf Online 

entfallen als auf Zeitungen und Magazine 

zusammen. Berater Koch steht solchen 

Prognosen generell eher skeptisch gegenüber, 

weil sie in der Regel interessengesteuert 

seien. „Die Agenturen geben 

kund, in welche Medien sie das Geld ihrer 

Kunden am liebsten investieren möchten, 

Medienverbände und Vermarkter nutzen 

sie zur Bestätigung des bisherigen Kurses“, 

sagt er. 

Im schlimmsten Fall, so Koch, verunsichern 

solche Vorhersagen die Werbekunden 

in ihren Mediaentscheidungen. 

„Die derzeitige Abkehr zum Beispiel von 

Print ist nicht allein auf die sinkende Leistung 

zurückzuführen, sondern auf den 

über Prognosen herbeigeredeten, angeblich 

bevorstehenden Untergang.“ Während 

JOM-Geschäftsführer Neumann 

„einen tatsächlichen Einfluss eher weniger“ 

erkennen mag, teilt York von Heimburg 

in der Tendenz 

Kochs Auffassung. Bei 

der Selektion der Kommunikationskanäle 

seien 

solche Prognosen 

durchaus Trendverstärker 

hin zu einer bestimmten Mediengattung, 

meint der Vorstand von IDG 

Communications Media in München. 

„Deshalb haben die Herausgeber solcher 

Prognosen auch eine erhebliche Verantwortung.“ 

Je spezieller ein Markt oder eine Branche 

tickt, desto weniger verlässlich sind 

für sie die gängigen Vorhersagen der Werbemarktdaten. 

Von Heimburg hat die Erfahrung 

gemacht, dass „sie die Werbeaufwendungen 

der Informationstechnologie-Branche 

kaum vorhersagen können. 

Für uns sind die Prognosen deshalb lediglich 

Trendindikatoren“, sagt von Heimburg. 

In IT-nahen Feldern gelten Marktforschungsinstitute 

wie Forrester Research, 

Gartner Group und IDC als Maß 

aller Dinge, sie setzen die Standards. 

Aber auch die Marktanalysten in 

Agenturen und Verbänden mühen sich 

um möglichst treffgenaue Ansagen. „Die 

Erfahrung zeigt, dass wir kontinuierlich 

besser werden“, sagt UM-Director Rommel 

mit Blick auf den Magna Global 

Forecast. 2011 zum Beispiel habe die Differenz 

zwischen prognostiziertem und 

tatsächlichem Wachstum nur 0,7 Prozentpunkte 

betragen. „Das ist in Zeiten 

sich ständig wandelnder Märkte ein sehr 

gutes Ergebnis, das auch unsere Kunden 

schätzen“, so Rommel. 

Ein umfassender Untersuchungsansatz, 

der gesamtwirtschaftliche Kennzahlen 

berücksichtigt und verschiedene Relationen 

herstellt, ist nicht zu unterschätzen. 

Beispiel: In welchem Verhältnis stehen 

die Werbeinvestitionen zum Bruttoinlandsprodukt? 

„Daraus lässt sich zuverlässig 

feststellen“, sagt Agenturchef Lortz, 

„in welchen Märkten oder Branchen es 

zur Blasenbildung kommt, so wie das 

während der New Economy oder vor der 

Asienkrise der Fall war.“ 

FOTO: MILKOVASA / FOTOLIA 

Im Fokus: Prognosen 

Die digitalen Werbeerlöse haben in den vergangenen Jahren 

kräftig zugelegt. Und wer hat’s schon vorher gewusst? Der 

Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft, 

der regelmäßig Prognosen stellt. Dabei fließen mehrere 

Parameter ein: Nielsen-Daten, eigene Expertise, Unternehmensentwicklung 

der OVK-Mitglieder, die Stimmung im Markt, Gespräche 

mit Kunden. „In den Jahren 2008, 2009 und 2012 lagen 

wir mit unserer Prognose sehr nah am realen Ergebnis“, sagt 

OVK-Vorsitzender Paul Mudter. Nur 2010 war die tatsächliche 

Entwicklung deutlich besser als die Vorhersage, 2011war aus 

methodischen Gründen kein Vergleich möglich. Die Prognose 

beruhe unter anderem auf dem Buchungsverhalten der Kunden 

sowie Gesprächen mit Agenturen und Werbungtreibenden. 

„Damit ist es eigentlich die Prognose, die von Mediaentscheidungen 

und -planungen beeinflusst ist“, sagt Mudter. ROL 

Blick in die Zukunft 

Vorhersage von Mediatrends 

Wachstum in Prozent 2012 2013 

JOM: Werbemarkt 

Magna Global: Werbemarkt 

Zenithmedia: Werbemarkt** 

BDZV: Anzeigenumsatz Zeitungen –3,5 

VDZ: Branchenumsatz Zeitschriften 

steigende Werbeetats in Prozent 2012 2013 

OWM 

ZAW 

* jeweils im Vergleich zum Vorjahr; ** Westeuropa 

Quelle: Agenturen, Verbände HORIZONT 10/2013 

1,0 

1,5 

1,4 

2,3 

–1,5 

30 

28 

0,2 

0,0 

0,8 

14 

31 

Positiv überrascht 

OVK Report: Prognosen zur Entwicklung der Onlinewerbeausgaben 

30 

26 

28 

10 

Jahresanfang 

35 

zur Jahresmitte 

tatsächliches Ergebnis 

23 

22 

10 

13 

13 

20 20 

18* 

Angaben in Prozent 

14 15 

12 11 

2008 2009 2010 2011 2012 2013 

* methodischer Bruch, kein Vergleich zwischen Prognose und Realität möglich 

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) HORIZONT 10/2013



Von Elke Jacob 

Er ist Pionier der deutschen Auditszene 

und gehörte anfänglich einer 

seltenen Spezies im Mediageschäft 

an. Doch im Januar ist Joachim 

Lenz’ Unternehmen FLE in Ebiquity 

aufgegangen. Nach mehr als 30 Jahren im 

Mediazirkus mahnt Lenz im Abschiedsinterview 

die Branche, zu einem partnerschaftlichen 

Dialog zurückzukehren. 

Nach 20 Jahren ist Lenz Media Audit 

Geschichte. Haben Sie Ihr Lebenswerk 

mit gutem Gewissen verkauft? 

Mit sehr gutem Gewissen, denn für unsere 

großen Kunden, die wir zum Teil weltweit 

betreuen, war dieser Schritt absolut richtig. 

Im Markt raunt es bis heute, dass Gut 

mit Böse ins Bett gegangen ist. 

Und? Bin ich der Gute? 

FLE und insbesondere Ihre Person wurden 

im Markt immer als fair beschrieben. 

Selbst die Mediaagenturbosse hielten 

große Stücke auf Sie. 

Schön, aber jetzt im Ernst. FLE und Ebiquity 

sind sicher zwei komplementäre 

Angebote und bei Ebiquity fließen weniger 

strategische Elemente in das Auditing 

ein als bei uns. Doch alle Shareholder von 

FLE wollten die Firma in eine gute Zukunft 

führen, denn als kleiner Anbieter 

kann man sich zwar in seiner Nische einrichten, 

bleibt aber relativ kapitalschwach. 

Gemeinsam mit Ebiquity ändert 

sich das. Zudem ergänzen sich die 

Bürostandorte im Interesse eines global 

tragfähigen Angebots sehr gut. 

Im Gegensatz zu FLE gilt Ebiquity aber 

als der Konditionentreiber, der angeblich 

nur die Benchmarks im Blick hat. 

Es ist immer leicht, die Auditoren dafür 

verantwortlich zu machen. Das wird Ebiquity 

in dieser apodiktischen Form nicht 

gerecht. Rabatte sind eine Sache und die 

müssen in Ordnung sein, aber sie nutzen 

überhaupt nichts, wenn die Markenziele 

nicht verfolgt und erreicht werden. Daher 

haben wir immer darauf geachtet, wie der 

von Kunden und Agenturen verabschiedete 

Mediaplan implementiert wurde und was 

dabei rauskam. Wir wollen keine Pitches 

forcieren, sondern die Zusammenarbeit 

zwischen Kunde und Agentur verbessern, 

sofern die Leistung der Agentur gut ist. 

Im Laufe der vergangenen 30 Jahre wurde 

das Procurement in allen Unternehmen 

immer mächtiger. Media wurde zu 

einem Rohstoff degradiert und das hat 

das Klima sehr viel rauer gemacht. Ich 

frage mich schon seit langem, wann die 

Preisschraube endlich festsitzen wird 

und wann sich die Marktpartner wieder 

vernünftig an einen Tisch setzen werden. 

Nach wie vor werden aber viele Pitches 

nach der Höhe der Einkaufsrabatte 

entschieden. Ist bei den Konditionen 

noch immer so viel zu holen? 

Der Einkauf ist doch nur ein Vehikel, worüber 

sich Menschen mittels einer Zahl 

profilieren können. Dabei ist doch eines 

klar: Die größten Gewinne werden immer 

über die Strategie und nicht über den 

Einkauf erzielt. 

Haben Sie den Eindruck, dass diese Botschaft 

schon bei allen Werbungtreibenden 

angekommen ist? 

Ganz und gar nicht. Der wachsende Einfluss 

des Einkaufs verlegt den Fokus auf 

Einkaufsvorteile zulasten der Strategie. 

Zudem ist das Media-Know-how auf 

Kundenseite nicht mit den gewachsenen 

Anforderungen durch die Medien- und 

Datenflut gestiegen. Das schwächt die 

strategische Seite von Media weiter. 

Als Konsequenz des Kostendrucks soll 

die Beratungsqualität der Agenturen 

sinken. Teilen Sie diese Beobachtung? 

Das stimmt, wobei die Beratungsteams 

nicht unbedingt kleiner werden, sondern 

billiger, weil Jüngere die Jobs der erfahrenen 

Planer übernehmen. Der Profitdruck 

ist in den Agenturen extrem hoch und die 

Margen ebenso. Die Kennziffern müssen 

erfüllt werden und das hat dazu geführt, 

dass die Beratungsqualität im täglichen 

Geschäft stark nachlässt. 

Welchen Anteil haben die Kunden daran? 

Sie können nicht erwarten, dass durch immer 

mehr Einsparungen und immer höhere 

Profite qualitative Verbesserungen bei 

den Agenturen erreicht werden. 

Gibt es eine Lösung für dieses Dilemma? 

Momentan sehe ich da keine Lösung. In 

regelmäßigen Abständen kommt ja die 

Trennung des Einkaufs von der Beratung 

aufs Tapet. Das könnte eine Möglichkeit 

der Verbesserung sein. Für die Kunden 

wird das aber teurer, weil sie dann mehr 

für die Beratung und Planung bezahlen 

müssen. Wenn jedoch die Bereitschaft 

fehlt, für gute Arbeit gutes Geld zu bezahlen, 

dann bekommt man eben keine gute 

Leistung. 

Womit machen die Agenturen denn 

mehr Geld: mit der Beratung und Planung 

oder mit dem Einkauf? 

Mit dem Einkauf, denn hier haben die 

Agenturen zwei verschiedene Income- 

Quellen. 

Sie meinen die Kunden und die Medien? 

Richtig. Meiner Ansicht nach sind die 

Kunden allerdings in einer schlechteren 

Position, weil sie den Agenturen viel weniger 

bezahlen als die Medien. Anders 

kann ich mir die hohen Gewinnmargen 

der Agenturen nicht erklären. 

Sie sollen bei 40 bis 50 Prozent liegen. 

Sind die Margen der Mediaagenturen 

tatsächlich so hoch? 

Diese Zahlen kann ich nicht bestätigen, 

aber 30 Prozent dürften eine nicht zu gewagte 

Schätzung sein. 

„Media wurde 

zu einem Rohstoff 

degradiert“ 

Finden Sie solch hohe Agenturgewinne 

ebenso verwerflich wie die Kunden? 

Über den Prozentsatz der Agenturgewinne 

kann man streiten. Im Vergleich mit 

der Industrie ist die Größenordnung 

schon recht hoch, aber auch große produzierende 

Konzerne kommen auf eine 

Rendite von 12 Prozent und mehr. Ich 

sehe daher nicht, dass für einen Dienstleister, 

der eine ganz andere Kostenstruktur 

hat, eine höhere Gewinnmarge per se 

verwerflich ist. 

Aus Kundensicht resultiert das Gros dieser 

Gewinne aus Volumenrabatten im 

Einkauf. Deshalb gehörten diese aber 

den Kunden und nicht den Agenturen. 

Wie beurteilen Sie das? 

Nach wie vor herrscht Angebot und 

Nachfrage. Doch seit dem Moment, als 

sich die Mediaagenturen als eine offensichtlich 

lukrativere eigenständige Wirtschaftsstufe 

definiert haben, wurde das 

Verhältnis zwischen Kunden und Agenturen 

gestört. Das zu heilen, bedeutet 

nicht, den einen oder anderen Gewinnprozentpunkt 

aufzugeben. Gewinn ist 

schließlich das, was ein Geschäft treibt 

und verbessert. Doch seit dem Moment, 

als die Agenturen ihren Dienstleistungsgedanken 

aufgeben haben, steht man gegeneinander. 

Seitdem muss der Kunde 

mehr für die Beratungsleistung kämpfen, 

die früher das selbstverständliche Herz in 

der Beziehung zur Agentur war. 

Für Herzattacken bei den Kunden hat 

auch das Tradinggeschäft der Agenturen 

gesorgt, die damit eine weitere Erlösquelle 

aufgetan haben. 

Der Audit-Pionier 

Als Joachim Lenz 1992 seine Hamburger Firma 

Lenz Media Audit gründete, gehörte er zunächst 

einer seltenen Spezies an. Doch der heute 61- 

jährige Mediakontrolleur konnte schnell Kunden 

wie Volkswagen von seinem Angebot überzeugen, 

das zusehends internationaler werden musste. 

Daher schloss sich Lenz 2002 mit zwei britischen 

Auditoren zusammen und es entstand die gemeinsame 

Company Fairbrother, Lenz, Eley (FLE). Für 

eine globale Expansion fehlte allerdings das Kapital, 

so dass sich die FLE-Inhaber Anfang 2012 

dazu entschlossen, ihre Firma an Ebiquity zu 

verkaufen. Seit diesem Jahr ist FLE Teil von Ebiquity 

und wurde als eigenständige Marke aufgegeben. 

Ist Ihnen das mit der Harmonie in den 

zwei Jahrzehnten denn immer gelungen? 

Nein, bei weitem nicht immer. Manchmal 

waren die Zerwürfnisse so groß, dass nur 

noch ein Pitch half. Doch als ich 1992 im 

Auditing angefangen habe, gab es diese 

Diskussion um Freispots und Agenturrabatte 

noch gar nicht. 

Unseres Wissens gab es damals schon 

Kickbacks von den Medien an die Mediaagenturen 

und das nicht zu knapp. 

Ich weiß seit Mitte der 1990er Jahre von 

Kickbacks, die es aber nur für sehr wenige 

Agenturen gab. Das war ein überschaubarer 

Kreis, der sich dadurch enorme Wettbewerbsvorteile 

verschafft hat. 

Können Sie Namen nennen oder haben 

Sie lebenslange Schweigepflicht? 

Ich weiß es nicht, aber im Zweifel entscheide 

ich mich fürs Schweigen. 

Wussten die Kunden von den Kickbacks? 

Nur die Kunden wussten damals Bescheid, 

die davon profitiert haben. 

Und die fanden das in Ordnung? 

Gegenfrage: Welcher Kaufmann verzichtet 

auf durch konsequente Verhandlungen erzielte 

Vorteile? Das ist nicht unmoralisch. 

Heute sind Kickbacks salonfähig – aber 

weiter in der Kritik. Wie ist das Klima 

zwischen Kunde und Agentur? 

Joachim Lenz: Der Gründer 

von Lenz Media Audit, 

über die Entwicklung der 

Auditszene und positive 

sowie negative Trends im 

Mediabusiness 

FOTO: FAIRBROTHER, LENZ, ELEY 

Was spricht gegen eine Resteverwertung? 

Wenn eine Agentur bereit ist, auf eigenes 

Risiko Geld für diese verderbliche Ware 

zu bezahlen, dann soll sie das machen. 

Ein Kunde kann doch sehen und überprüfen, 

ob sich das für ihn lohnt oder 

nicht. Die einzige Ausnahme ist 

der Online-Bereich, denn da wissen die 

Kunden bei diesem ganzen Tradingzeug 

überhaupt nicht mehr, auf welcher 

Internetseite ihre Banner stehen werden. 

Hinsichtlich der Compliance-Regeln ist 

das nicht ungefährlich für die Werbekunden. 

Inwiefern kann das gefährlich werden? 

Rotationen über ein Set von Sites können 

nicht wirklich kontrolliert werden. 

Was raten Sie für das Dreieck aus Kunden, 

Medien und Agenturen, das so sehr 

unter Spannung steht? 

Ich fürchte, in nächster Zeit wird sich das 

nicht ändern. Das Mediageschäft ist drauf 

und dran, sein partnerschaftliches Verhältnis 

zu verlieren. Aber auch ein gutwilliger 

Mediaentscheider in einem Unternehmen 

hat keine, aber auch gar keine 

Chance, eine nennenswert höhere Vergütung 

für die Agentur durchzusetzen. 

Also bleibt der Ton wohl rau und kann 

sich nur dann ändern, wenn die Beteiligten 

diesen Druck nicht mehr aushalten 

und wieder beginnen, miteinander zu 

reden.



FOTO: SVORT / FOTOLIA 

Auf den Kopf gestellt 

Regionale Zeitungsverlage, die ihre Vermarktung gleich einer Agentur ausrichten, 

berichten von guten Erfahrungen und Geschäften 

Portal mit Pantoffeln 

3600 registrierte Nutzer 

liefern eine Fülle an User 

Generated Content für Griassdi.de, 

inzwischen gibt es auch 

die gedruckte Verwandte: 

2010 startete das „Griaß 

di“-Magazin in Füssen, dieses 

Jahr folgte eine Ausgabe für 

Marktoberdorf. Damit nicht 

genug: Das „Griaß di“-Logo 

ziert eine ganze Palette von 

Merchandisingprodukten. 

Neben Aufklebern, Tattoos 

und Pins sind unter anderem 

Bodys für Babys, Regenschirme, 

Pantoffeln und seit 

wenigen Monaten sogar 

naturtrübes Kellerbier im 

Sechserpack zu 6,99 Euro 

käuflich zu erwerben. 

Wenig überraschend gibt es 

nun auch „Griaß di“-Partys 

wie „Alprausch“ oder 

„Oktoberfest“. 

Von Roland Karle 

Für alle, die nicht aus dem Allgäu 

stammen, zunächst einmal eine 

Übersetzungshilfe: „Griaß di“ 

heißt im Duden-Deutsch „Grüße 

dich“. Die regionale Variante des Willkommensgrußes 

hat der Allgäuer Zeitungsverlag 

zu einer Medienmarke entwickelt. 

Dreh- und Angelpunkt ist die 

2009 gestartete Website Griassdi.de – die 

zum Mitmach-Portal gewordene Idee, eine 

Plattform für lokale Inhalte und Diskussionen 

zu schaffen. 

Der Allgäuer Zeitungsverlag (AZV) in 

Kempten verspricht sich dadurch nicht 

nur publizistische Aufmerksamkeit und 

mehr Lesernähe, sondern auch Impulse 

für die sublokale Vermarktung. „Wir wollen 

dadurch auch Werbekunden mit kleinem 

Budget erreichen, die aufgrund der 

sehr spitzen Zielgruppe eher online als in 

der Tageszeitung werben“, sagt AZV-Geschäftsführer 

Markus Brehm. 

Das Beispiel „Griaß di“ illustriert, welche 

Möglichkeiten in regionalen Zeitungen 

stecken – wenn ihre Macher erfinderisch 

genug sind und nicht verzweifelt an 

Papier und klassischer Anzeige 

kleben. Der Begriff „hyperlokal“ 

hat in diesem Zusammenhang 

eine erstaunliche Karriere 

gemacht. Wobei er eigentlich 

eine Selbstverständlichkeit 

meint, nämlich dass sich regionale 

und lokale Zeitungen vornehmlich 

um das Geschehen 

am Ort kümmern. Dazu gehört 

für Journalisten unter anderem, 

Gespräche mit Lesern 

zu führen, statt sich in Redaktionsstuben 

zu verschanzen. 

Und für Vermarkter, dass sie 

nicht nur mit dem gewohnten 

Ein Hoch im Norden 

Reichweitengewinner unter den Abo-Tageszeitungen 

MA-Reichweite 2012 in Mio. 

* MA-Reichweite 2011 = Index 100; ohne Kaufzeitungen; Gesamtbevölkerung 70,16 Mio. 

Standardwerbeformat wedeln, sondern 

mit Kunden besprechen, worin deren 

Kommunikationsziel besteht. 

Ehrgeizige Angreifer im Netz machen 

Druck. „Prenzlauerberg Nachrichten“, 

„Tegernseer Stimme“ und „Meine Südstadt“ 

sind drei Beispiele von vielen Portalen, 

die lokalen Internetjournalismus 

auf ansehnlichem Niveau betreiben und 

von stetig steigenden Nutzerzahlen berichten. 

Das Problem: Die verlagsunabhängigen 

Lokalportale sind auf Werbeerlöse 

angewiesen, doch die reichen für den 

dauerhaft professionellen Betrieb meist 

nicht aus. Publizistisch erwächst den Zeitungen 

durch die Onliner aus der Nachbarschaft 

dennoch Konkurrenz. 

AZV-Manager Brehm hat davor keine 

Angst, weil er sein Medienhaus sublokal 

ausgerichtet sieht. „In den vergangenen 

Jahren wurde eine vertikale Erweiterung 

des Kerngeschäfts vernachlässigt, zum 

Teil auch wegen fehlender technischer 

Optionen.“ Das ändert sich: Beispielsweise 

kann der Verlag durch die Inbetriebnahme 

einer modernen Druckmaschine 

künftig flexibler mit sublokalen Wechselseiten 

in einzelnen Ausgaben arbeiten. 

Erwünschter Nebeneffekt: Das Werbegeschäft 

soll belebt werden. 

Verlagschef Brehm weiß, dass 

„heute kreative Ideen und 

Konzepte notwendig sind, 

um den regionalen und lokalen 

Markt zu bearbeiten“. 

Was nicht zwangsläufig bedeutet, 

dass Print an Bedeutung 

verliert. Im Gegenteil: 

Beim Allgäuer Zeitungsverlag 

hat sich zum Beispiel die 

Zahl der kollektiv bearbeiteten 

Themen in einer Lokalausgabe 

von 90 im Jahr 2003 

auf heute 160 nahezu verdoppelt. 

Index* 

Schleswig-Holsteinische Zeitung (sh:z) 0,55 

115 

Lausitzer Rundschau 

Nordkurier 

Eßlinger Zeitung 

Leipziger Volkszeitung 

Morgenpost für Sachsen 

Straubinger Tagblatt/Landshuter Zeitung 

Süddeutsche Zeitung 

Märkische Allgemeine 

Main-Echo 

RheinMainMedia Gesamt 

Der neue Tag 

Schweriner Volkszeitung 

„Wir müssen 

unseren Kunden 

unterschiedliche 

Kanäle bieten“ 

Sebastian Kmoch, 

MSO Medien-Service 

0,12 

0,22 

0,30 

0,28 

0,24 

0,25 

0,25 

0,32 

0,44 

0,49 

0,55 

1,48 

111 

110 

109 

108 

108 

107 

105 

105 

104 

104 

104 

104 

Auch der Verlag der „Neuen 

Osnabrücker Zeitung“ 

reagiert umtriebig auf den 

strukturellen Wandel, der die 

Zeitungen auf Vertriebs- und 

Vermarktungsseite erfasst 

hat. „Wir müssen unsere Organisation 

entsprechend ausrichten“, 

sagt Sebastian 

Kmoch. Er ist Geschäftsführer 

des MSO Medien-Service, 

der vor sechs Jahren aus der 

Anzeigenabteilung hervorgegangenen 

Vermarktungsgesellschaft 

der „Neue Osnabrücker 

Zeitung“ (Neue OZ). 

MSO Medien-Service kümmert sich vor 

allem ums Printgeschäft, während die 

Geschwister MSO Digital als Fullservice- 

Digitalagentur mit SEM-Schwerpunkt 

und Basecom als IT- und Programmierspezialist 

agieren. 

„Wir verstehen es als unsere Aufgabe, 

im Sinne des Kunden dafür zu sorgen, 

dass er auf unterschiedlichen Kanälen 

zielorientiert kommunizieren kann“, erklärt 

Kmoch. Anders gesagt: Der Kunde 

wünscht, der Verlag liefert. „Wenn ein 

Autohändler aus der Region seine Marke 

pflegen will, kann er bei unserem lokalen 

Fernsehsender einen Werbespot schalten. 

Geht es um Kontaktgenerierung, haben 

wir diverse Möglichkeiten auf unseren digitalen 

Plattformen und für den konkreten 

Abverkauf funktioniert meist Printwerbung 

am besten“, so Kmoch. 

In Osnabrück, in Kempten und anderswo 

hat ein Umdenken stattgefunden. 

Verlage tun das, was Rainer H. Wagner, 

Gründer der Unternehmensberatung Sipa 

in Saarbrücken, „eigentlich trivial“ 

findet: „Alle Überlegungen zur Zukunft 

des Werbemarkts von Tageszeitungen 

müssen vom Nutzen für den Kunden ausgehen“, 

betont er. 

Fest verwurzelt bei Ü60 

Reichweitenentwicklung bei regionalen Abonnementzeitungen 

80 

70 

60 

50 

40 

„Die vertikale 

Erweiterung des 

Kerngeschäfts 

wurde vernachlässigt“ 

Markus Brehm, 

Allgäuer Zeitungsverlag 

Im Medienhaus Neue OZ 

funktioniert das schon recht 

gut. Allein dass das Digitalgeschäft 

bereits nach kurzer Zeit 

mehr als 10 Prozent zum Gesamtumsatz 

beiträgt, war vor 

wenigen Jahren noch schwer 

vorstellbar. Zugleich entwickelt 

der Verlag frische Ideen in 

Print – und setzt sie um. Dabei 

geht selten darum, noch nie 

Dagewesenes zu erfinden, sondern 

Trends aufzunehmen und 

Ansätze konsequent weiterzuverfolgen. 

Zum Beispiel: regionale 

Themenmagazine. 

Mit dem Fahrradmagazin „Rad & 

Tour“ (Copypreis 8,90 Euro) für das Osnabrücker 

Land und das Emsland sowie 

den Koch- und Backmagazinen „Unsere 

Lieblingsrezepte“ (4,95 Euro) hat der Verlag 

erfolgreich Paid Content auf Papier 

produziert. „Wir sehen einen Bedarf an 

regionalen Nischen- und Special-Interest-Angeboten“, 

betont Verlagsmanager 

Kmoch. „Auf diese Weise stellen wir unser 

Geschäftsmodell auf mehrere Füße 

und bieten unseren Werbekunden zusätzliche 

Kommunikationskanäle.“ 

Zur Riege der jungen Printtitel, die 

dem Verlag bei einem Deckungsbeitrag 

von bis zu 50 Prozent auch ökonomisch 

Freude machen, zählt ferner „Die Wirtschaft“. 

Im Dezember 2011gestartet, wird 

die konsequent lokal gehaltene Wirtschaftszeitung 

in einer Auflage von 17000 

Exemplaren verbreitet. „Überregionale 

Wirtschaftsinformationen sind im Internet 

leicht verfügbar, aber im Lokalen gibt 

es einen Mangel“, sagt Kmoch. 10000 

Hefte landen über einen personalisierten 

Verteiler direkt beim Business-Publikum. 

Eine begehrte Zielgruppe – und noch ein 

Grund, mit Premium-Werbekunden ins 

Gespräch zu kommen. 

Altersgruppen 

(in Prozent) 

über 70 Jahre 

60 bis 69 Jahre 

Gesamtbevölkerung 



30 

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 

Quelle: MA Tageszeitungen 2012 HORIZONT 10/2013 

Quelle: AG.MA HORIZONT 10/2013



Print auf dem Prüfstand 

Zeitschriften- 

Check: Acht 

Medienexperten 

bewerten junge 

Titel nach ihrer 

Innovationskraft 

und Erfolgschancen. 

Bestnoten erhält 

ein Philosophie- 

Magazin. 

1 Hohe Luft 

Verlag: Inspiring Network/Emotion 

Verlag 

Start: 17. November 2011 

Frequenz: zweimonatlich (seit 2013) 

Verkaufte Auflage: 19000 

Copypreis: 8 Euro 

Chefredaktion: Thomas Vašek 

Profil: Philosophie-Magazin 

Noten: 1,7 (Innovation) 

2,5 (Erfolgschancen) 

Kommentare: Mutiges Projekt, klasse 

Optik, hochwertige redaktionelle Qualität. 

Wird aber sicherlich kein Auflagenkiller 

(Hinzmann). Ambitioniert.Wunderbar, 

dass es noch solche Bemühungen 

gibt, mit Qualität zu obsiegen (Neuber). 

Kleiner Markt, very Special Interest, 

optisch interessant gelöst (Müsse). Eine 

Menge mittelachsiger Grundtext, der 

auch noch kursiv ist, macht das Lesen 

nicht leicht (Küpper). Sehr spitze Zielgruppe, 

aber tolles Konzept. Unterhaltsamer 

Tiefgang für Hobbyphilosophen 

und Intellektuelle (Schliep). Greift das 

wachsende Bedürfnis nach philosophischer 

Reflexion und Orientierung auf 

(Hofsäss). 

2 Couch 

Verlag: Gruner + Jahr 

Start: Januar 2012 

Frequenz: monatlich 

Verkaufte Auflage: 150000 

Copypreis: 2 Euro 

Chefredaktion: Stephan Schäfer 

Profil: Wohn&Fashion-Magazin 

(Pocketformat) 



Kommentare: Passende Antwort auf das 

Print-Phänomen „Lean back“ (Koch). 

Sehr werblich, aber dennoch kompakt 

und inhaltsreich (Neuber). Junge Kombination 

von Wohnen & Style, hat bisher 

im Markt gefehlt (Schliep). Erfrischend 

im Reigen der etablierten Wohnzeitschriften. 

Prima gemacht! (te Poel) 

Gleicht einem Katalog, geht somit einher 

mit Titeln wie „Season“ und „Hot“ (Hofsäss). 

Originelles, modernes Konzept, 

niedriger Preis, chancenreich (Müsse). 

Pocket-Format mit einer Fülle an Bildern 

zu Mode, Lifestyle und Kochen. Der 

längste Text, 17 Zeilen, scheint das Editorial 

zu sein. Der Name wirkt so gemütlich, 

das Heft so hektisch (Küpper). 

3 Flair 

Verlag: Klambt 

Start: 15. August 2012 


Verkaufte Auflage: 102000 (Erstausgabe) 

Copypreis: 3,50 Euro 

Chefredaktion: Klaus Dahm 

Profil: Fashion-Home-Magazin 



Kommentare: Sehr uniques, elegantes 

Magazin, interessante Themenmischung, 

gute Optik (Müsse). Zielrichtung, Struktur, 

Botschaft für mich nicht erkennbar 

(te Poel). Günstiger Copypreis, aber 

opulent aufgemacht. Unterscheidet sich 

trotz stärkerem Fashion- und Wohnen- 

Faktor redaktionell nicht wirklich von 

beispielsweise einer „Maxi“, das Konzept 

an sich ist aber charmant (Schliep). Kein 

wirklich neues Zeitschriftenkonzept. 

Fraglich, ob es langfristig tragfähig ist 

(Hinzmann). Die Stunde der Bewährung 

kommt bei der Preisanhebung von 2 auf 

3,50 Euro (Neuber). Im Modeteil scheinen 

mir die Models sehr jung und sehr 

hungrig. Die sind total untergewichtig. 

Das sollte man nicht zulassen (Küpper). 

4 Deli 


Start: 8. Oktober 2012 

Frequenz: offen 

Verkaufte Auflage: 

60000 (Erstausgabe) 


Chefredaktion: Stephan Schäfer 

Profil: Food-Lifestyle-Zeitschrift 



Kommentare: Schön gemachter Food- 

Titel mit Lifestyle-Elementen für die 

etwas jüngere Frau – aber ob das dauerhaft 

von Erfolg gekrönt ist? Eher ein 

Nischentitel mit unter 100000 Auflage 

(te Poel). G+J könnte ähnlich wie mit 

„Beef“ eine weitere Lücke zwischen klassischer 

Food-Zeitschrift und jungem 

Lifestyle-Magazin gefunden haben (Hofsäss). 

Hübsch, aber nicht zwingend 

(Koch). Gruners Antwort auf Bauers 

„Lecker“ hat lange auf sich warten lassen 

(Schliep). Frische Bildsprache und ein 

erfreulicher großer Rezeptanteil. Die 

junge Zielgruppe hat längst ihre eigene 

Kochzeitschrift verdient (Hinzmann). 

Weitere Plätze 

Außer den acht abgebildeten 

wurden vier weitere Zeitschriften-Neulinge 

bewertet. 

Dabei landete das wöchentliche 

Wissenschaftsmagazin 

„New Scientist“ aus dem 

Spiegel-Verlag auf Rang 9 

(Innovationskraft: Note 3,8, 

Erfolgschancen: 3,5). Es 

folgen: 10. „Himmelblau“, 

Reisemagazin aus dem 

Landwirtschaftsverlag (Noten: 

3,8/3,6). 11. „Pardon“, Satirezeitschrift 

aus der Weimer 

Media Group (jeweils 4,0). 

12. „Servus in Stadt & Land“ 

(Bayern) aus dem Red Bulletin 

Verlag (4,6/4,4). 

Die Experten-Jury 

Matthias Hinzmann, Media 

Director Optimedia Düsseldorf 

Michael Hofsäss, Research 

Partner, Universal McCann, 

Frankfurt 

Thomas Koch, Inhaber und 

Geschäftsführer TK-One, 

Düsseldorf 

Norbert Küpper, Inhaber 

Büro für Zeitungsdesign, 

Meerbusch 

Harald Müsse, Inhaber und 

Geschäftsführer Müsse 

Media-Consulting, Düsseldorf 

Christian Neuber, Aufsichtsratsvorsitzender 

Blue Ocean 

Entertainment, Stuttgart 

Ina-Christin Schliep, 

Leiterin Beratung Media Pilot 

Hamburg; 

Susanne te Poel, Unit 

Direktorin und Mitglied der 

Geschäftsleitung Crossmedia, 

Düsseldorf 

5 Stern Viva 


Start: 26. April 2012 

Frequenz: offen 



Chefredaktion: Thomas Osterkorn 

Profil: Magazin für Fortgeschrittene 

(50plus) 



Kommentare: Stern in Würde gealtert 

(Hinzmann). Innovatives Konzept, 

journalistisch anspruchsvoll umgesetzt, 

wachsender Markt (Müsse). Sehr relevanter 

Titel für die wachsende Zielgruppe 

der „Best-Ager Lohas“, in gewohnter 

G+J- Qualität aufgemacht 

(Schliep). Als „Stern“-Ableger das richtige 

Signal? Na gut (Koch). Der Titel ist 

leider noch zu breit, um genug Trennschärfe 

gegen bereits bestehende Titel zu 

liefern (te Poel). 

6 Grip 

Verlag: Hubert Burda Media 

Start: November 2012 

Frequenz: zweimonatlich 



Chefredaktion: Florian Boitin 

Profil: Magazin für Fortgeschrittene 

(50plus) 



Kommentare: „Grip“ ist als TV-Magazin 

eine starke Marke, darin liegt auch das 

Erfolgspotenzial für die Printversion 

(Schliep). Hochwertig daherkommender 

Printableger des gleichnamigen TV- 

Formats. Fraglich, ob der Zielgruppentransfer 

gelingt (Hinzmann). Für Freunde 

abgefahrener Autos. Playboy-Anzeigen 

passen ins Gesamtbild, im hinteren 

Teil des Heftes sind dann auch 

Damen auf Motorhauben zu sehen. Es 

gibt kein vergleichbares Automagazin 

(Küpper). Burda hat Auto-Kompetenz? 

(Koch). Pilot war relativ erfolgreich, von 

daher zweimonatliche Erscheinungsweise. 

Könnte erfolgreich sein für eine 

kleine, aber feine Zielgruppe (te Poel). 

7 Meins 

Verlag: Bauer Media Group 

Start: 8. August 2012 




Chefredaktion: Claudia Hagge 

Profil: Frauenzeitschrift 50plus 



Kommentare: Wie innovativ kann eine 

Frauenzeitschrift für die Frau 50plus 

sein? Alles schon mal da gewesen (Hinzmann). 

Die Bauers kennen ihre Zielgruppen 

(Neuber). Breites Konzept, 

wachsende Zielgruppe (Müsse). Einer 

der Großverlage muss ja mal den Anfang 

machen (Koch). Differenziert sich erfolgreich 

von den Bauer-Yellows, hohes 

Erfolgspotenzial aufgrund der breiten 

Zielgruppe (Schliep). Konzept könnte 

passen, erste Werte gehen in die richtige 

Richtung. Profilschärfung eventuell noch 

notwendig (te Poel). 

8 Yps 

Verlag: Egmont Ehapa Verlag 

Start: 11. Oktober 2012 

Frequenz: vierteljährlich 



Chefredaktion: Christian Kallenberg 

Profil: Männer-Lifestyle-Magazin 


3,1(Erfolgschancen) 

Kommentare: Die erste Auflage war am 

Bahnhofskiosk nach 25 Minuten ausverkauft. 

Dann gibt es wohl einen Markt für 

dieses Heft (Küpper). Bringt den 30- bis 

45-jährigen Jungs die Kindheit zurück – 

der Erfolg liegt in der Nostalgie, weniger 

im Konzept (Schliep). „Yps“ ist wieder 

da, hurra! Für alle, die mit „Yps“ aufgewachsen 

sind und sich immer noch 

diebisch über Furzkissen und Urzeitkrebse 

freuen (Hinzmann). Remake, 

nicht mehr zeitgemäß (Müsse). Eher 

Gimmick für jung gebliebene Mittvierziger, 

von daher Erscheinungsweise 

auch nur vierteljährlich. Langfristiger, 

stabiler Erfolg auf solidem Niveau scheint 

mir unwahrscheinlich, für Mediaplanung 

kaum handhabbar (te Poel).



Von Guido Schneider 

Sekündlich taucht im Internet eine 

Flut neuer Videos auf und macht 

damit dem guten alten Fernsehen 

mächtig Konkurrenz. Die großen 

TV-Sendergruppen haben sich zwar 

längst darauf eingestellt. Sie bieten Mediatheken 

und verbreiten einen Teil ihres 

Programmangebots sogar live im Internet, 

um dem wachsenden Druck von Bewegtbildplattformen 

und Onlinevideos 

etwas entgegenzusetzen. Dennoch wird 

die Konkurrenz zwischen TV und Online 

immer härter: Seit es Smartphones und 

Tablets gibt, wächst die Zahl derer, die 

parallel zum Fernsehkonsum auch online 

sind. 

All das erklärt, weshalb es TV-Sender 

und Onliner bislang nicht geschafft haben, 

sich auf einen gemeinsamen Standard 

zur Messung von Online-Bewegtbild 

zu einigen. Dabei wäre eine Konvention, 

die die lineare und nicht lineare 

Nutzung von Bewegtbild erfasst, dringend 

notwendig. Werbekunden und 

Agenturen schalten immer mehr Werbung 

in Onlinevideos und fordern seit 

Jahren eine Leistungsmessung, die vergleichbare 

Ergebnisse zum linearen TV 

liefert. „Wir erwarten, dass der Markt sich 

endlich im Sinne aller Beteiligten auf einen 

einheitlichen Standard einigt“, 

mahnt Lothar Prison, Chief Digital Officer 

bei Vivaki, zur Eile. 

Die im Markt kursierenden Einzellösungen 

hält er für kontraproduktiv, denn 

Kunden und Agenturen setzen Bewegtbild 

längst ergänzend zu TV ein und wollen 

beide Ausspielwege direkt miteinander 

vergleichen können. „Durch Onlinevideos 

ist erstmals eine emotionale Ansprache 

von Konsumenten im Web möglich“, sagt 

Prison. „Diesen Mechanismus haben unsere 

Werbekunden längst aus dem TV gelernt.“ 

Interessant ist Online-Bewegtbild 

auch aus einem anderen Grund: Oftmals 

schauen es Menschen, die sich vom linearen 

TV verabschiedet haben. Prison: „Das 

macht Instream-Werbung für unsere 

Kunden hoch attraktiv.“ 

D 

ie Diskussion um eine Bewegtbildwährung 

fing eigentlich verheißungsvoll 

an. Im Jahr 2008 

taten sich die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung 

(AGF) und die Arbeitsgemeinschaft 

Onlineforschung (Agof) zusammen, 

um eben jene Konvention zu 

entwickeln, die die Nachfrager wünsch(t) 

en. Schon im März 2009 trennten sich die 

Wege von AGF und Agof aber wieder, weil 

sie nicht auf einen gemeinsamen Nenner 

kamen. Kein Wunder: Da es für Onliner 

und TV-Sender in der Bilderschlacht um 

viel Werbegeld geht, will jeder den Standard 

definieren, der für ihn am besten ist. 

Für die Fernsehleute steht in erster Linie 

im Fokus, die Nutzung ihrer Inhalte über 

alle Ausspielwege zu messen. Das ist dem 

Online-Lager zu wenig. „TV-Inhalte über 

digitale Kanäle sind nur ein Teil dessen, 

was an Bewegtbildformaten im Netz existiert 

und möglich ist“, hebt Björn Kaspring, 

stellvertretender Vorstandsvorsitzender 

der Agof, hervor. Das Spektrum 

sei im Netz viel breiter, weshalb es sich 

nicht auf die verlängerte TV-Ausspielung 

reduzieren darf, so Kaspring. 

Und so müssen die Nachfrager zusehen, 

wie die Bewegtbildkontrahenten in 

verschiedene Richtungen marschieren. 

Die Agof arbeitet zurzeit an der Maßeinheit 

Zeit pro Page Impression und hat 

nach den Worten von Kaspring verschiedene 

Tests mit Mess- und Erfassungsmethoden 

von Bewegtbild-Formaten durchgeführt. 

Wie die konkret aussehen werden, 

verrät er nicht. 

Zuerst will sich die Agof mit ihren 

Marktpartnern einigen. Die Konkurrenz 

von der AGF hat ihr Messmodell im ver- 

TV und Online in 

parallelen Welten 

Seit Jahren arbeiten AGF und Agof getrennt an einer Konvention für Bewegtbild, 

doch Kunden und Agenturen drängen auf einen einheitlichen Standard 

gangenen Herbst vorgestellt. Es besteht 

aus einer Panel-Erhebung bei mindestens 

20000 berichtenden Personen. Ihnen 

wird ein Software-Meter im PC installiert, 

über das sich Daten zur Demographie, 

Nettoreichweite und Nutzungsdauer 

der Teilnehmer gewinnen lassen. Bewegtbildanbieter, 

die an diesem Verfahren 

teilnehmen wollen, müssen einen 

Mess-Code in ihren Mediaplayer einbauen. 

Demnächst wird die AGF mit der 

Messung von gestreamten TV-Inhalten 

auf PCs und Notebooks beginnen. „Im 

Lauf des Jahres werden erste Ergebnisse 

veröffentlicht, 2014 werden sie mit den 

gewohnten AGF-Daten fusionierbar 

sein“, kündigt AGF-Vorstand Martin 

Krapf an. Im kommenden Jahr sollen 

dann auch die Streams von Tablets, 

Smartphones und Smart-TVs berücksichtigt 

werden, sodass sich schließlich 

Gesamtnettoreichweiten und Nutzungsüberschneidungen 

für lineares und nicht 

lineares Fernsehen beziffern lassen. 

Wie die AGF betont, soll es sich bei 

ihrem Währungsansatz nicht um ein Modell 

handeln, dass auf TV zentriert ist. 

„Wir können und wollen künftig auch auf 

Verlagsseite Bewegtbildinhalte messen, 

genauso wie für jegliche anderen Anbieter 

von Bewegtbild-Content“, hebt Krapf 

hervor. „Absender und Ausspielweg sollen 

künftig keine Rolle für den Forschungsauftrag 

spielen, sondern nur der 

Bewegtbildinhalt.“ 

Was wie die Lösung aller Probleme 

klingt, ist eher das Gegenteil. Indirekt 

räumt Krapf ein, dass die Ansätze von 

AGF und Agof nicht zusammenpassen. 

„Beide haben unterschiedliche Messgegenstände, 

es gibt keine Überschneidungen. 

Jeder muss seine Angebote über alle 

Plattformen messbar machen, und das ist 

überschneidungsfrei möglich.“ Kunden 

und Agenturen könnten also für ein und 

dasselbe Angebot zu unterschiedlichen 

Ergebnissen kommen – je nachdem, ob 

sie dem AGF- oder Agof-Ansatz folgen. 

A 

GF und Agof tauschen sich zwar 

darüber aus, wie die Arbeiten an 

der jeweiligen Bewegtbildmessung 

vorangehen. Und Agof-Vize Kaspering 

betont auch, dass die Onlineforscher 

einen gemeinsamen Marktstandard anstreben 

und eine Zusammenarbeit mit 

der AGF für empfehlenswert und notwendig 

halten. 

Im Grunde aber verharren beide Organisationen 

in ihrer Parallelwelt, was 

keinen von ihnen stärker macht. Das zeigt 

sich auch daran, dass es weder AGF noch 

Agof geschafft haben, globale Mitspieler 

wie Yahoo oder Googles Videoplattform 

Youtube in die Diskussion um eine nationale 

Konvergenzwährung einzubeziehen. 

Was durchaus wichtig wäre, weil sich 

auf deren Plattformen immer mehr Videonutzer 

tummeln. AGF-Vorstand 

Krapf zweifelt jedoch, ob die US-Giganten 

mitmachen wollen und fordert: 

„Währung sollte für alle gelten.“ 

Doch der Internetkonzern Google 

kann sich angesichts der verfahrenen Lage 

elegant aus der Affäre ziehen: „Im Augenblick 

ist für uns nicht zu erkennen, 

dass irgendeine der Parteien an einer echten 

Bewegtbild-Konvention arbeitet“, 

kritisiert Google-Sprecher Klaas Flechsig. 

„Die Initiative der Fernsehsender beispielsweise 

wird aufgrund der gewählten 

Methode nur einen Teil der Bewegtbildinhalte 

und -werbung erfassen.“ Stattdessen 

bläst Flechsig zur Gegenoffensive: 

„Wir arbeiten bereits seit Jahren mit der 

GfK bei ihrem Media Efficiency Panel zusammen. 

Die Fernsehsender sind herzlich 

eingeladen, sich daran zu beteiligen.“ 

Auch Google lebt also in seiner eigenen 

Welt, die nach eigenen Regeln funktioniert. 

So hat Youtube vor einiger Zeit 

das sogenannte True-View-Prinzip eingeführt: 

Nutzer können Pre-Roll-Werbung 

in Filmchen wegklicken, wenn sie ihnen 

nicht gefällt. Die Kunden zahlen nur für 

die tatsächlich aufgerufene Werbung, die 

Youtube in Form des Active GRP abrechnet. 

„True View bedeutet nicht weniger 

als die Revolution des Targeting, da Werbungtreibende 

damit ausschließlich die 

Nutzer ansprechen können, die auch 

wirklich Interesse am Werbevideo haben“, 

glaubt Flechsig. Das Prinzip soll 

Onlinewerbung effizienter und besser 

messbar machen, sagt er. 

T 

atsächlich aber wird die Suche 

nach einer Konvergenzwährung 

dadurch nur komplizierter. Geht 

es nach Vivaki-Manager Prison, dann 

muss diese neben der plattformübergreifenden 

Bewegtbilderfassung auch Informationen 

aus Targeting und Cookies einbeziehen. 

Doch genau daran hapert es. 

„Die neuen Generationen der TV-Geräte 

bieten zwar die Möglichkeit, Cookies zu 

setzen und mit der zunehmenden Verbreitung 

von Smart-TV hätte man bald 

auch genügend Reichweite, um entsprechende 

Planungen durchzuführen.“ 

Trotzdem wäre damit wohl noch keine 

Aussteuerung von Bewegtbildinhalten 

über verschiedene Geräte hinweg möglich, 

glaubt Prison. Der Agenturmanager 

träumt vom sogenannten digitalen Fingeraufdruck. 

Soll heißen: Jeder Nutzer ist 

mit seinen Merkmalen für die Bewegtbildwerbung 

künftig identifizierbar und 

bekommt seinen individuellen Werbeblock 

zu sehen, der sich je nach Empfangsgerät 

sogar unterscheiden kann. Angenehmer 

Nebeneffekt: Das klassische 

Fernsehen könnte damit vollständig in 

den medienübergreifenden Kaufentscheidungsprozess 

von Marken integriert 

werden. Fernseh- und Onlineforscher 

dürften Prisons Wunschvorstellungen einiges 

Kopfzerbrechen bereiten. Wenn sie 

sie in die Tat umsetzen wollen, vergehen 

wohl noch ein paar Jahre, ehe die Bewegtbildkonvention 

Wirklichkeit wird.

HORIZONT10/2013 7.März2013 REPORT MEDIAPLANUNG I33 

Von Nicole Pakalski 

Die richtige 

Sprache sprechen 

Junge Migranten sind 

marken-bewusst / Über 

türkischsprachige Medien 

wird die Zielgruppe 

aber nur bedingt erreicht 

FOTO: GEZZEG / FOTOLIA 

Die E-Plus-Tochter Ay Yildiz wirbt 

crossmedial in deutschund 

türkischsprachigen Medien 

genen Leib erleben müssen. Zum 1. März 

hat die türkische Zeitung ihre Zentralredaktion 

für Deutschland in Frankfurt 

aufgelöst. Seit ihrer Gründung vor einem 

Jahrzehnt ist die Auflage von 35000 

Exemplaren auf weniger als 3500 gesunken. 

Ein Schicksal, das „Hürriyet“ mit 

den meisten türkischsprachigen Printprodukten 

hierzulande teilt. Der Grund: 

Türkischstämmige Jugendliche interessieren 

sich mehr für Deutschland als für 

das Heimatland ihrer Eltern oder Großeltern. 

Zudem fehlen ausreichende türkische 

Sprachkenntnisse. 

Warum ist es überhaupt so wichtig, 

die Zielgruppe direkt über die Mediaplanung 

anzusteuern? „Hat eine Ethno-Zielgruppe 

eine besonders starke Affinität 

zu bestimmten Produktkategorien, 

bringt der Aufwand für eine spezielle 

Kampagne in entsprechenden 

Medien einen positiven Return on Investment. 

Wie es E-Plus im Telefonmarkt 

mit einer eigenen Marke Ay Yildiz 

erfolgreich vorgeführt hat“, so Müller. Ay 

Yildiz setzt auf Kampagnen in deutschund 

türkischsprachigen Medien, aber 

auch stark auf Internetplattformen wie 

Youtube und Facebook. 

Müller zufolge sollten Unternehmen 

anstreben, im Ethno-Segment im Vergleich 

zum Hauptmarkt überproportional 

zu wachsen. „Was kostet ein Prozent 

Wachstum im Hauptmarkt und was 

kostet dieses Prozent, wenn ich es über 

ein Wachstum von 15 Prozent im Ethnomarkt 

erreiche?“, fragt er und 

fügt hinzu: „Das Wachstum im 

Ethnomarkt zu erreichen ist leich- 

Jeder fünfte Einwohner in Deutschland 

hat einen Migrationshintergrund. 

Eine große Zielgruppe mit 

hohem Markenbewusstsein: Laut einer 

von Mediaplus in Auftrag gegebenen 

Studie halten Konsumenten mit Migrationshintergrund 

Markenartikel für qualitativ 

hochwertiger und achten beim Einkaufen 

mehr auf die Marke als auf den 

Preis. Besonders junge türkischstämmige 

Konsumenten stehen im Fokus der Werbungtreibenden. 

„Die Kaufkraft der Türkeistämmigen 

in Deutschland beträgt circa 

16 Milliarden Euro, was in etwa der 

Kaufkraft des Saarlandes entspricht“, sagt 

Kirstin Heckelmann, Account Director 

bei Starcom Germany. 

Da liegt nahe, die Zielgruppe zunächst 

über türkischsprachige Publikationen 

anzusprechen. „Inzwischen gibt es für die 

deutsch-türkische Community alle Basismedien: 

TV, Print, Radio und Internet. 

Auch Below-the-Line wird für Ethnokampagnen 

genutzt“, sagt Steffen Müller, 

Ethnomarketing-Experte und Geschäftsführer 

von Rockland Radio. Müller war 

bis 2009 Geschäftsführer der Radioholding 

Moira Rundfunk, zu der auch Radyo 

Metropol FM als erster türkischsprachiger 

Sender in Deutschland gehört. 

Doch: Nur 17 Prozent der Migranten 

nutzen laut der Studie überwiegend Medien 

in der Sprache ihres Heimatlandes, 

68 Prozent konsumieren hauptsächlich 

deutsche Medien. „Das Leitmedium der 

Migranten und der Deutschen mit Migrationshintergrund 

in Deutschland ist 

TV, unabhängig vom Alter. Hierbei neigen 

Jüngere, die in Deutschland geboren 

sind, eher dazu, ausschließlich deutsche 

Medien zu nutzen“, ergänzt Heckelmann. 

Ein Problem, das auch die Macher der 

Europa-Ausgabe der „Hürriyet“ am eiter 

möglich, da hier noch kaum Wettbewerber 

aktiv sind und die Kommunikation 

in der Regel preisgünstig ist.“ 

Eine Möglichkeit, junge Migranten zu 

erreichen, könnte Müller zufolge Geotargeting 

sein: „In bestimmten Regionen 

oder Stadtteilen erreicht der Bevölkerungsanteil 

der Ethnozielgruppe oftmals 

einen Anteil, der um ein Vielfaches höher 

liegt als der theoretische bundesweite 

Prozentanteil.“ Die lokal ausgesteuerte 

Ansprache über deutsch-türkische Radiosender, 

türkische TV-Sender oder Internetplattformen 

hält der Experte für 

sinnvoll. Auch Plakat habe ähnlich wie 

Radio wegen seiner lokalen Aussteuerbarkeit 

Vorteile. 

Im TV sei es wichtig, sich der unterschiedlichen 

Funktionen, die deutsche 

und fremdsprachige Medien bei Migranten 

erfüllen, bewusst zu sein, ergänzt Heckelmann: 

„Deutsches TV wird in erster 

Linie als Informationsmedium genutzt, 

als sachlich und vertrauenswürdig empfunden. 

Dagegen ist türkischsprachiges 

TV eher Unterhaltungsmedium und Lieferant 

von Informationen aus dem Herkunftsland.“ 

Je nach Produkt und seiner 

Positionierung sollten diese unterschiedlichen 

Funktionen bei der Medienauswahl 

unbedingt berücksichtigt werden. 

Online werden deutsche Internetseiten 

sowie zweisprachige Portale von Migranten 

stärker als rein türkische Angebote 

genutzt, weiß Heckelmann. Werbungtreibende, 

deren Fokus auf Konsumenten 

mit Migrationshintergrund liegt, sollten 

daher ihre Präsenz auf deutschsprachigen 

Internetseiten ausrichten, die Werbemittel 

aber genau auf die kulturelle Zielgruppe 

ausrichten. „Gerade bei Botschaften, 

die einzelne Nationalitäten gezielt ansprechen, 

könnten beispielsweise individuelle 

Motive geschaltet und über ein 

Targeting zielgruppengenau ausgesteuert 

werden.“ 

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In der 

Warteschleife 

Die Entwicklung der Webradio-Konvention kommt kaum voran / 

Vermarkter Audimark hat eine eigene Reichweitenstudie entwickelt 

Rivalen 

Matthias Mroczkowski (Foto) 

will mit seinem Webradiovermarkter 

Audiomark an die 

Werbeetats des Hörfunks und 

hat seine Tausend-Kontakt- 

Preise (TKP) dem klassischen 

Radio angepasst. RMS-Chef 

Florian Ruckert hat sich 

dagegen zum Ziel gesetzt, 

Webradio wie Internet zu 

vermarkten. Er geht mit 

deutlich höheren TKPs in den 

Markt und will Geld aus dem 

Onlinewerbemarkt ziehen. Der 

Zwist der beiden Vermarkter 

belastet die Verhandlungen 

um eine Konvergenzwährung 

für Webradio. 


Radionutzung im Internet stagniert 

Abruf von Audiodateien im Internet 2008 bis 2012 

30 

25 

20 

15 

10 

5 

0 

2008 2009 2010 2011 2012 

Basis: bis 2009 deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren, ab 2010 deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren 

Der Markt der Webradios gilt 

als zersplittert. Die BLM-Studie 

Webradiomonitor zählt 

2012 deutschlandweit mehr 

als 3000 Angebote, davon annähernd 

2500 ausschließlich im Netz, hinzu kommen 

fast 400 UKW-Radios, die ihre 

Hauptprogramme parallel auch im Internet 

verbreiten, sowie rund 150 Spezialsender, 

die den Markennamen eines 

UKW-Senders tragen. Trotzdem ist Webradio 

noch kein echtes Massenmedium, 

denn gerade mal 3,8 Millionen Menschen 

ab zehn Jahren hören es täglich. 

Erschwerend kommt hinzu, dass viele 

Webradios bis heute nicht nachweisen 

können, wen sie eigentlich in welcher 

Zahl erreichen. Webradio- und UKW- 

Radioanbieter konnten sich bislang nicht 

auf einen Standard zur Reichweitenermittlung 

einigen. „Die Diskussion um eine 

Währung befindet sich in einer Endlosschleife“, 

kritisiert Jörg Brandt, Head 

of Radio bei der Agentur Omnicom Media 

Group (OMG): „Wir benötigen dringend 

eine Konvention, damit wir das Medium 

nachweisbar empfehlen können.“ 

Doch die im Herbst 2011 initiierte 

Taskforce IP Audio kommt nur langsam 

voran. Die Runde wurde von der AG Radio 

innerhalb der Arbeitsgemeinschaft 

Media-Analyse (AG.MA) ins Leben gerufen; 

in ihr berät das Radiolager zusammen 

mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft 

(BVDW) und einzelnen Webradioanbietern 

über die Ausgestaltung einer 

Konvention für Onlineradio. Inzwischen 

hat die AG.MA bei der Arbeitsgemeinschaft 

Onlineforschung einen Test in Auftrag 

gegeben. Das Ziel: sich auf einen Standard 

zur Logfile-Auswertung zu einigen. 

Das dürfte alsbald gelingen, deutet 

AG.MA-Radiovorstand Dieter K. Müller 

an: „Im nächsten Jahr könnte die Agma 

dann erstmals Nutzerzahlen von Webradio 

auf einer gemeinsamen Logfile-Basis 

vorlegen. Diese werden allerdings nicht direkt 

mit der Radio-MA vergleichbar sein.“ 

D 

enn dazu müsste geklärt werden, 

wie eine Webradio-Konvention 

konkret ausgestaltet sein soll. Eine 

Grundsatzentscheidung scheint bereits 

gefallen zu sein: „In der Taskforce IP Audio 

besteht Konsens, dass wir keine neue 

Währung, sondern eine spezifische Erhebungsmethodik 

für Webradio benötigen, 

um die Angebote mit dem UKW-Radio 

vergleichbar zu machen“, sagt Matthias 

Mroczkowski, Geschäftsführer des Düsseldorfer 

Vermarkters Audimark. 

Dabei genügt es nicht, nur Streams 

auszuwerten, benötigt werden personalisierbare 

Daten. „Ich kann mir vorstellen, 

dass die telefonisch erhobene Radio-MA 

die Grundlage für die Personalisierung 

der über Server gewonnenen Webradio- 

(zumindest gelegentlich, in Prozent) 

Radioprogramme 

live im Internet 

Musikdateien 

andere 

Audiodateien 

Audios von 

Radiosendungen 

zeitversetzt 

Audiopodcasts 

Quelle: ARD/ZDF Onlinestudien 2008-2012, Media Perspektiven HORIZONT 10/2013 

Daten liefert“, regt Florian Ruckert, Geschäftsführer 

von Radio Marketing Service 

(RMS) an. „Durch Fusion in die MA 

Radio hätte man dann auch die Konvergenzwährung 

Audio, die eine einheitliche 

Planung von UKW- und Webradio ermöglichen 

würde.“ 

aut Ruckert treibt RMS die Entwicklung 

einer Konvention aktiv voran. 

L 

Doch im Vermarktungsalltag tut sich das 

Unternehmen schwer: „Wir halten nichts 

davon, Webradio wie UKW-Radio anzubieten, 

denn bei Webradio ist der USP ein 

anderer“, sagt Ruckert. Also verkauft 

RMS das Online-Audio-Angebot nach 

Internet-Kriterien. Was scheinbar naheliegt, 

denn der Radiovermarkter will an 

die Online-Etats. Also darf Webradio 

nicht sein UKW-Kerngeschäft kannibalisieren. 

Und so rechnet RMS beim Webradio-Kunden 

ausgelieferte Kontakte ab, 

bietet Targeting und Frequency Capping. 

Für die Kunden geht das allerdings ins 

Geld: RMS nimmt zweistellige Brutto- 

Tausend-Kontakt-Preise (TKP), wie sie 

für Bannerwerbung üblich sind. 

Agenturexperte Brandt ist das Hin 

und Her zwischen Radio und Online zuviel: 

„Ich verstehe nicht, weshalb RMS das 

Webradio-Angebot einerseits als Radio 

einstuft, es dann aber wie Online vermarkten 

will und TKPs aufruft, die weit 

über dem klassischen Radio liegen.“ 

Brandt kritisiert auch, dass RMS das eigene 

Online-Audio-Angebot als qualitativ 

hochwertig einstuft, dies aber nicht 

mit Zahlen belegen kann. 

Mroczkowski hält die Positionierung 

von RMS ebenfalls für unglücklich: 

„Wenn der TKP eines 30-Sekünders in 

der RMS Super Kombi unter 3 Euro liegt, 

kann man nicht das Zehnfache für den 

gleichen Spot im Webradio verlangen.“ 

Audimark hat seine TKPs hingegen dem 

klassischen Radio angenähert. In seiner 

Top-Kombi kosten tausend Kontakte in 

Zoff um Spotlängen 

Florian Ruckert war wenige Monate 

Chef des Hörfunkvermarkters 

Radio Marketing Service (RMS), 

als er im September 2011 eröffnete, 

dass RMS ab 2012 einen Spotlän- 

Vor mehr als einem Jahr hat RMS disproportionale Preise eingeführt / 

genbonus einführen wird. Das disproportionale 

Preismodell hat der vormalige 

Die Kritik am neuen Tarifsystem reißt nicht ab 

Manager von IP Deutschland aus dem 

TV-Markt entlehnt: Kürzere Spots wurden 

in Relation zu längeren teurer. Damit 

will Ruckert die Kundenzu einem anderen 

Buchungsverhalten motivieren. 

Der Erfolg lässt auf sich warten: 2012 

sind die Spots bei RMS nicht länger, sondern 

kürzer geworden. Lag der Mittelwert 

2011 bei 21,7 Sekunden, so betrug er 

2012 lediglich 21,5 Sekunden. RMS hat es 

zwar geschafft, mehr Spots mit Längen 

zwischen 31 und 60 Sekunden zu vermarkten. 

Doch nach wie vor sind annähernd 

80 Prozent des gesamten Spotaufkommens 

kürzer als 30 Sekunden. 

Für Thorsten Storck, Managing Director 

von Zenith München, steht daher 

fest, dass das Modell in erster Linie ein 

Instrument zur versteckten Preiserhöhung 

ist: „Die Länge von Radiospots 


muss sich danach richten, wie viel Zeit die 

Kreation für eine Werbebotschaft 

braucht. Meist sind dabei Längen von 20 

Sekunden oder kürzer das Mittel der 

Wahl.“ Aber die sind nun teurer. RMS- 

Chef Ruckert spürt angeblich dennoch 

Kein Trend zu längeren Spots 

Entwicklung der Radiospotlängen 2011/2012 

Durchschn. Spotlänge in Sek. 

2012 2011 

Veränd. 

in 

Prozent 

keine ablehnende Haltung: „Schon nach 

kürzester Zeit waren unsere disproportionalen 

Preise kein Thema mehr im 

Markt.“ Das habe auch an den moderaten 

Aufschlägen gelegen. Wenn Kunden und 

Agenturen keine längeren Spots schalten, 

0-7 

Sek. 

2012 

Veränd. zu 

2011 in 

Prozent 

8-15 

Sek. 

2012 

Veränd. zu 

2011 

in Prozent 

ist das für ihn ein Beleg dafür, dass die 

Werbewirkung bei ihnen hinter anderen 

Kriterien zurücksteht. Spots werden kürzer, 

weil der Einkauf auf einen niedrigeren 

Cost per Gross Rating Point (GRP) 

drängt, glaubt Ruckert: „Wenn das für 

Quelle: Nielsen, eigene Berechnungen HORIZONT 10/2013 

16-29 

Sek. 

2012 

Veränd. zu 

2011 

in Prozent 

30 

Sek. 

2012 

Veränd. zu 

2011 

in Prozent 

31-45 

Sek. 

2012 

Veränd. zu 

2011 

in Prozent 

Radio gesamt 21,29 21,38 –0,4 217,3 4,9 812,9 10,4 1791,6 1,1 371,9 3,5 307,4 22,9 59,2 –15,9 

RMS 21,46 21,65 –0,9 128,9 8,9 471,4 15,8 1005,8 3,5 207,5 6,2 200,3 26,1 37,5 –11,1 

AS&S Radio 20,83 20,79 0,2 87,0 –0,7 335,1 3,7 768,5 –1,9 158,9 0,8 103,0 18,1 15,8 –33,1 

45-60 

Sek. 

2012 

Veränd. zu 

2011 

in Prozent 

der Zielgruppe 14plus 3,45 Euro und sind 

damit nicht viel teurer als in der RMS 

Super Kombi. Und weil Audimark nicht 

ewig auf eine Konvergenzwährung warten 

will, bietet es seinen Kunden mit dem 

Webradiotest eine eigene Studie für sein 

Portfolio, die es gemeinsam mit TNS Infratest 

entwickelt hat. Die Studie wertet 

technisch gemessene Streams aus und 

führt sie mit Befragungsdaten aus einem 

Online-Panel mit 3000 Webradiohörern 

und einer repräsentativen Telefonbefragung 

von 3500 Personen zusammen. 

R 

uckert lehnt den Webradiotest ab: 

„Er entspricht nicht dem AG.MA- 

Standard und wird eine Währung nicht 

ersetzen können.“ Audimark fordert er 

auf, sich an einer gemeinsamen Währung 

zu beteiligen und nicht länger eine „forscherische 

Extrawurst zu braten“. Doch 

Mroczkowski liegt der Schulterschluss 

mit dem Markt am Herzen: „Wir wollen 

möglichst schnell einen Konsens mit 

Kunden und Agenturen erzielen.“ Der 

Audimark-Chef braucht die Werbeerlöse 

aus der Audiovermarktung dringender 

als die große RMS und hat es eilig in 

Sachen Währung. Er kann sich sogar vorstellen, 

sein Reichweitenmodell in die 

AG.MA einzubringen, um die Sache zu 

beschleunigen: „Ich frage mich aber, ob 

RMS und AS&S es übernehmen wollen.“ 

OMG-Manager Brandt lobt Audimarks 

Bemühungen um Leistungsnachweise: 

„Der Webradiotest ist zwar nicht 

der Weisheit letzter Schluss, methodisch 

ist er aber in Ordnung und hilft uns.“ 

Dem Mediaexperten gefällt auch die Orientierung 

der TKPs an denen von UKW: 

„Viele Kunden sind nicht bereit, einen 

höheren TKP als im klassischen Radio zu 

akzeptieren. Der Ansatz von Audimark, 

sich auf Basis von TKPs des UKW-Radios 

zu vermarkten, ist daher verständlich.“ 

Interessant: Seit März sind die Audimark-Angebote 

mit Preisinfos in der Planungssoftware 

Radio Xpert enthalten 

und können mit den UKW-Tarifen verglichen 

werden. RMS stellt dort keine Tarifdaten 

für seine Online-Audio-Angebote 

ein. Auch auf der Homepage finden sie 

sich derzeit nicht, was sich aber bald ändern 

soll, beteuert Ruckert. Nach seinen 

Worten hat RMS 2012 einen hoch siebenstelligen 

Betrag mit Online-Audio erzielt, 

der Nettoumsatz dürfte angesichts der 

TKP-Problematik weit darunter liegen. 

Konkurrent Audimark spricht für 2012 

von einem Nettoumsatz im einstelligen 

Millionenbereich und konnte die Gewinnziele 

angeblich übertreffen. Stimmt 

dies, wäre es beachtlich für ein Unternehmen, 

das die großen Radiovermarkter 

partout nicht ernst nehmen wollen. 

Kunden und Agenturen die einzige Zielgröße 

ist, dann besteht für sie ein Anreiz, 

das Werbemittel immer weiter zu verkürzen. 

Dem wollten wir etwas entgegensetzen.“ 

Außerdem ist er überzeugt, dass 

längere Spots besser wirken als kurze. 

Jörg Brandt, Head of Radio bei Omnicom 

Media Group, widerspricht: „Längere 

Spots wirken nicht per se besser. Wichtiger 

ist, ob ein Spot am Point of Sale die 

gewünschte Wirkung erzielt.“ Kritik 

kommt auch vom RMS-Rivalen AS&S 

Radio: „Die Kreation eines Spots hat wesentlich 

stärkeren Einfluss auf die Werbewirkung 

als die Spotlänge“, sagt Geschäftsführer 

Oliver Adrian. „Ein gut gemachter 

Spot wirkt auch, wenn er kurz ist 

– und umgekehrt.“ AS&S Radio will das 

Modell nicht nachahmen: „Wir sehen 

keinen Vorteil darin, den Marktpartnern 

ein Preismodell aufzuzwingen, das sich 

nicht sinnvoll mit wichtigen Kommunikationszielen 

in Einklang bringen lässt.“ 

Auch aus dem Agenturlager bläst Gegenwind. 

Zenith-Manager Storck wirft 

RMS vor, die Funktion von Radio im Gattungsmix 

zu missachten: „Es wird überwiegend 

als taktisches Medium genutzt. 

Wer ‚20 Prozent auf alles‘ kommunizieren 

will, braucht keine 30 Sekunden.“

HORIZONT10/2013 7.März2013 REPORT MEDIAPLANUNG I35 

Bestens sortiert 

und aufgeräumt 

Mit einem neuen Tool bietet MSW Mediaplanern ein 

zusätzliches Feature für das Datenmanagement 

Von Elke Jacob 

Die gute alte Tarifkiste birgt den 

größten Schatz vieler Mediaplaner. 

Prall gefüllt mit Informationen 

der Verlage über 

Anzeigenpreise, Ansprechpartner und 

Sonderpublikationen verlangt sie vor allem 

eines: gut gepflegt zu werden. Doch In der Tarifkiste sollen alle Daten immer auf dem neuesten Stand sein 

bei 18000 Printtiteln mit 30000 unterschiedlichen 

Belegungseinheiten ist das Kunden sein, in der alle Titel enthalten 

leichter gesagt als getan. Die meisten sind, die auf dem Mediaplan dieses Werbungtreibenden 

stehen. Oder es sind Kis- 

Agenturen haben zwar ihre eigenen Programme 

entwickelt, um der Datenflut ten, die für ein spezielles Branchensegment 

angelegt werden. Die reinen Media- 

Herr zu werden. Ein einheitliches Standardprogramm 

für das Kommunikationsmanagement 

zwischen Agenturen se oder Erscheinungstermine, können die 

daten, wie zum Beispiel die Anzeigenprei- 

und Verlagen gab es bislang aber nicht. Planer mit den Kontaktdaten ihrer Ansprechpartner 

bei den Medienvermark- 

Diese kommunikative Lücke war Jens 

Below seit langem ein Dorn im Auge. tern versehen. Auch können sie die Datensammlung 

mit Kollegen teilen und ab 

Über ein Jahr hat der Projektleiter von 

Mediaservice Wasmuth (MSW) in Hamburg 

mit den Programmierern nun an sein, eine komplette Tarifkiste im Internet 

Ende März wird es laut Below möglich 

einem Tool getüftelt, das sie schließen an den Kunden oder Externe zu verschicken. 

In dieses Paket kann dann zusätz- 

soll. Es heißt schlicht „MSW Tarifkiste“ 

und ist ein zusätzliches Feature, das an die lich der gültige Mediaplan, eine Präsentation 

oder die Monatsauswertung gepackt 

Datenbank Planbasix von MSW andockt. 

Laut Bredow haben alle Top-20-Mediaagenturen 

eine Lizenz für Planbasix, Mediaplanern heiß geliebte Excel-Pro- 

werden. Last but not least kommt das von 

weil sie die Aktualisierung der Mediadaten 

für Print, Hörfunk, Online, Mobile zufolge können sämtliche Angaben, die 

gramm nicht zu kurz. Belows Angaben 

und Apps selbst nicht mehr bewältigen. in der Tarifkiste hinterlegt sind, als Excel- 

Das erledigen stattdessen 35 Mitarbeiter Datei exportiert werden. 

von MSW, die diese Daten täglich erfassen 

und nachts als Updates an die Agenturen 

senden. „Wir liefern sozusagen das Programms aber ist, dass sämtliche 

ine der wichtigsten Funktionen des 

Blut für die Planungsprogramme der Mediaagenturen“, 

sagt Below. 

E Daten in der Tarifkiste wie bei 

Seit Februar ist nun das Zusatzfeature 

Tarifkiste auf dem Markt. Im Wesentlichen 

können Planer damit ihre eigenen 

virtuellen Tarifkisten anlegen. Das kann 

die separate Schachtel für einen einzelnen 

Mediaservice MSW 

Seit mehr als 20 Jahren 

entwickelt das Hamburger 

Unternehmen Softwarelösungen 

für den Werbe- und 

Mediamarkt. Mit Planbasix 

liefert MSW tagesaktuelle 

Media- und Tarifdaten. Darauf 

setzt das neue Zusatzfeature 

MSW Tarifkiste auf, womit die 

Planer in den Agenturen ihre 

Unterlagen organisieren 

können. Für Abonnenten der 

MSW-Mediadaten kostet die 

Lizenz pro Arbeitsplatz und 

Monat 49 Euro. Für Neukunden 

beträgt der Lizenzpreis 

79 Euro pro Monat und 

Arbeitsplatz. Die Tarifkiste 

beinhaltet die Mediadaten 

von 18000 deutschsprachigen 

Printtiteln und soll bis Ende 

März auf Online, Mobile und 

Apps erweitert werden. 

Planbasix permanent im Hintergrund 

aktualisiert werden. Sobald sich bei einem 

Titel etwas ändert, weil zum Beispiel 

demnächst ein Sonderheft produziert 

wird, macht ein roter Punkt auf dem Icon 

der entsprechenden Tarifkiste den Planer 

auf die Veränderung aufmerksam. „Vieles 

davon kriegen die Planer sonst gar 

nicht mit“, betont Below. 

Seinen Angaben zufolge ist das Feedback 

aus den Agenturen sehr gut. Vor 

allem, dass sie selbst entscheiden können, 

ob sie sich die Informationen anschauen 

wollen oder nicht, wenn der rote Punkt 

aufpoppt, gefällt den Anwendern. 

Schließlich will MSW auf keinen Fall ein 

weiterer Spam-Lieferant werden. 

„Die neue Benutzeroberfläche kann 

sich sehen lassen“, sagt denn auch Thomas 

Petermichl. Er ist Mediaberater bei 

der Agentur Pilot Hamburg, die MSW 

neben weiteren Agenturen am Entwicklungsprozess 

beteiligt hat. Das beste 

Funktion des Programms ist für ihn tatsächlich 

die Benachrichtigung via rotem 

Punkt, wenn für seine ausgewählten Mediadaten 

Aktualisierungen vorliegen. 

„Das erspart eine Menge Recherchezeit“, 

stellt Petermichl fest. Mehr Lorbeeren hat 

der Pilot-Berater nicht zu verteilen, denn 

„man kann nicht sagen, dass wir auf dieses 

Programm gewartet haben“. Schließlich 

verwende die Pilot-Gruppe bereits 

andere Softwaresysteme, um die wichtigsten 

Informationen über die Mediadaten 

abrufen und weiterverarbeiten zu 

können. Das Aktualisierungs-Feature sei 

zwar sehr praktisch, „aber eben auch 

nicht essenziell genug, um Investitionen 

in eine teure Lizenz zu rechtfertigen“. 

Es geht also um den Preis: für Bestandskunden 

liegt er bei 49 Euro pro 

Arbeitsplatz und Monat. Neukunden 

müssen 79 Euro im Monat je Arbeitsplatz 

berappen. Der Preis reduziert sich zwar 

nach der Anzahl der Lizenzen, die eine 

Mediaagentur erwirbt, aber bei 50 bis 60 

Planern in einer großen Agentur kommt 

eine stattliche Summe zusammen. 

Mit diesen zusätzlichen Kosten hadert 

auch Norbert Andermann, Geschäftsführer 

von GFMO OMD. „Das Produkt als 

solches stellen wir nicht in Zweifel, denn 

das ist gut, aber die Kosten stehen nicht 

im Verhältnis zu den Vorteilen, die es 

bringt“, sagt der Geschäftsführer der 

Hamburger Omnicom-Tochter. Bei 

GFMO OMD habe man daher definitiv 

entschieden, keine Lizenz zu erwerben. 

Auf den MSW-Manager Below wartet 

also noch ein hartes Stück Überzeugungsarbeit. 

Dennoch ist er zuversichtlich, 

dass er das neue Feature an alle Lizenznehmer 

von Planbasix verkaufen 

wird. Unterschrieben habe allerdings 

noch keiner, aber die Gespräche seien im 

vollen Gange. 

Ein Goodie hat Below schon im Angebot: 

Wer bis Ende März eine Lizenz für 

die Tarifkiste erwirbt, kann kostenlos die 

Programmerweiterung für Online, Mobile 

und Apps nutzen, die ab April verfügbar 

sein soll. Als nächste Gattung wird 

sich Below dann den Radiobereich vorknöpfen, 

sodass die Tarifkiste alle Mediengattungen 

wie Planbasix abdeckt. 

D 

iese Zusatzfunktionen sind allerdings 

ein Kinderspiel im Vergleich 

zu dem Verlagskanal, den 

MSW als Gegenstück zur Tarifkiste entwickeln 

will. Damit sollen die Anzeigenabteilungen 

der Verlage ihre eigenen Mediadaten 

verwalten und das relevante Titel-Set 

für den Werbekunden eines Planers 

in der Mediaagentur mit Zusatzinformationen 

anreichern. Wenn also der 

Themenplan eines Titels aktualisiert 

wird, verschickt die Anzeigenabteilung 

des Verlags ihre Kiste an alle Planer, die 

diesen Titel in ihrer Box haben. „Das ist 

für beide Seiten ein Mehrwert, der viel 

Spam vermeidet“, erklärt Below. Wenn es 

nach ihm geht, wird daraus sogar ein direkter 

Kommunikationskanal, über den 

auf dem schnellsten Weg ein Preisangebot 

eingeholt werden kann. Die kommenden 

Wochen werden zeigen, ob Mediaagenturen 

und Verlage dafür tatsächlich ein 

MSW-Tool brauchen oder doch lieber 

kurz anrufen. 

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Netzwerk mit 

Nachholbedarf 

Facebook kurbelt sein Werbegeschäft an. Mediaexperten sehen 

attraktive Möglichkeiten, aber auch noch viele Baustellen. 

Von Klaus Janke 

Zehn Monate nach dem verpatzten 

Börsengang hat sich am 

Grundproblem von Facebook 

nicht viel geändert: Das Netzwerk 

muss sein Werbegeschäft noch stärker 

ankurbeln. Die ersten Resultate der 

Anstrengungen zeigen sich immerhin: Im 

4. Quartal 2012 lagen die Werbeumsätze 

gegenüber dem Vorjahresquartal um 41 

Prozent im Plus und betrugen 1,33 Milliarden 

US-Dollar. Hinzu kommen 256 

Millionen US-Dollar auf Bezahlvorgänge 

und sonstige Services. Zahlen für den 

deutschen Markt veröffentlicht Facebook 

nicht. Allgemein gilt die Faustregel: 10 

Prozent des Gesamtumsatzes entfallen 

auf Deutschland. 

Hierzulande befindet sich das soziale 

Netzwerk in einer sehr wichtigen Phase: 

„Viele Werbungtreibende prüfen zurzeit, 

ob sie Facebook als Regelmedium in den 

Mediaplan aufnehmen“, beobachtet 

Passgenau und kalkulierbar: die neuen Facebook-Angebote 

● Facebook Exchange (FBX): Im September 

2012 eingeführt, ermöglicht die neue Plattform, 

Anzeigen auf Facebook im Rahmen von Real Time 

Bidding zu kaufen. FBX erlaubt es erstmals, per 

Targeting Informationen über das Surfverhalten 

von Nutzern außerhalb von Facebook mit Daten 

aus dem Netzwerk zu verbinden. Werbekunden 

können ihre Daten mit denen von Facebook verknüpfen, 

um beispielsweise Besucher ihrer Website 

später auf Facebook wieder zu kontaktieren. 

Integrierbar ist dabei ein sogenanntes Ad Choices 

Icon, das den Nutzer informiert, warum er die 

Werbung sieht, und wie ein Opt-out wählbar ist. 

Von Klaus Janke 

● Custom Audiences: Das auch im vergangenen 

September gestartete Angebot macht ebenfalls 

ein „Wiedersehen“ mit Nutzern möglich. Über 

Custom Audiences kann zum Beispiel ein Schuhgeschäft 

Facebook-Nutzer kontaktieren, die dort 

bereits Schuhe gekauft haben. Dies läuft über die 

verschlüsselte E-Mail-Adresse des Kunden, die das 

Geschäft an Facebook übermittelt. Über diese Information 

kann der Nutzer speziell an ihn gerichtete 

Anzeigen zugespielt bekommen. 

● Conversion Tracking: Um Konversionsraten 

von Kampagnen auf Facebook zu ermitteln, können 

Werbungtreibende seit November 2012 das 

Tool Conversion Tracking nutzen. Das System ermöglicht 

eine ROI-Messung, indem es anonymisiert 

anzeigt, wann ausgewählte Nutzeraktionen 

auf externen Websites (zum Beispiel Käufe oder 

Registrierungen) stattfinden, nachdem der betreffende 

Nutzer mit einer bestimmten Werbung auf 

Facebook in Berührung gekommen ist. Die Werbekunden 

können über ein optimiertes Cost-per- 

Thousand-Bidding (CPM) Anzeigen für Nutzer 

schalten, die am wahrscheinlichsten mit ihrer 

Website interagieren werden. Das Verfahren ist 

laut Facebook auf die einzelnen Aktionen kalkuliert 

preisgünstiger als Cost-per-Click-Bidding. 

Für den Content-Targeting-Test richtete Axel Springer die Website „Deutschland Jetzt“ ein 

Maßgeschneidert 

Targeting bleibt ein Top-Thema, 

umstritten ist jedoch, ob der 

Funke vom Werbe- in den Content-Bereich 

überspringen wird: 

Kann man mit Content Targeting mehr Klicks einsammeln? 

Ist es sinnvoll, auch Website-Inhalte auf 

Basis von Nutzerdaten zu personalisieren? 

Sehr aktiv sind bereits E-Commerce- 

Die Publisher sind interessiert, aber auch skeptisch. 

Anbieter, die den Besuchern maßgeschneiderte 

Seiten präsentieren. Laut 

dem Berliner Targeting-Dienstleister 

Nugg.ad besteht auch im redaktionellen 

Bereich wachsendes Interesse: „Wir sprechen 

mit zahlreichen großen Medienhäusern 

über die Möglichkeiten, die Content 

Targeting bietet“, erklärt Christoph Klemann, 

Director Content Solutions bei 

Nugg.ad. „Letztlich ist es eine Win-win- 

Strategie: Die Publisher erhöhen Klickzahlen 

und Verweildauer, die Nutzer bekommen 

ein relevanteres Angebot.“ 

Bei der Umsetzung raten die Dienstleister, 

zwei Faktoren zu berücksichtigen: 

„Content Targeting sollte für den Nutzer 

immer auch als solches erkennbar sein“, 

sagt Klemann. „Eine Opt-out-Möglichkeit 

ist unverzichtbar.“ Zudem sollte man 

nicht gleich die gesamte Website personalisieren, 

sondern mit ein bis zwei Elementen 

beginnen, und das zunächst nach einfachen 

Kriterien: „So kann man etwa Beiträge 

sehr einfach nach dem Geschlecht 

des Website-Besuchers aussteuern“, erklärt 

Alexander Siebert, Geschäftsführer 

des Berliner Dienstleisters Retresco. 

Trotz der Vorteile, die Content Targeting 

verspricht, zögern die deutschen 

Publisher. Der technische Aufwand ist 

hoch. Die Kosten müssen über nachweislich 

höhere Klickzahlen und damit mehr 

Werbeumsatz wieder hereinkommen. 

„Für viele Agenturen 

gehört Social 

Advertising nicht zur 

Kernkompetenz“ 

F. Scott Woods, Facebook Deutschland 

Christian Bachem, Partner der Berliner 

Strategieberatung Companion. Und das 

Urteil fällt nicht immer positiv aus: „Social 

Media ist wichtig“, konstatierte etwa 

kürzlich Moritz Roth, Marketingchef von 

Microsoft Deutschland, „aber nicht als 

Werbekanal.“ (HORIZONT1-2/2013) 

Um die Skeptiker vom Gegenteil zu 

überzeugen, zieht Facebook alle Register. 

Im vergangenen Herbst wurden die neuen 

Targeting-Angebote Facebook Exchange 

und Custom Audiences eingeführt 

(siehe Kasten), die in Deutschland 

zurzeit von den ersten Kunden getestet 

werden. Zudem schafft der Konzern immer 

neue Cases heran, um die notorisch 

bezweifelte Abverkaufswirkung von 

Facebook zu belegen – etwa in Kooperation 

mit Nestlé (HORIZONT 50/2012). 

Ein großer Hemmschuh ist nach wie 

vor die Komplexität: Werbung auf Facebook 

ist eine Wissenschaft sui generis. 

„Man braucht in einer Mediaagentur 

Spezialisten, die sich nur darauf konzentrieren“, 

glaubt Chris Kohn, Director Digital 

Business Development bei der Mediaagentur 

Zenith Optimedia. Aber, so 

Kohn: „Das lohnt sich durchaus.“ 

Schließlich bietet Facebook mittlerweile 

ein weltweites Netzwerk mit mehr als einer 

Milliarde Nutzern, in Deutschland 

sind es rund 25 Millionen. 

Neben der kostenlosen Einrichtung 

von Fan-Pages stehen den Werbungtreibenden 

zahlreiche Paid-Werbeformen 

zur Verfügung. Die wichtigsten sind klassische 

Bannerwerbung sowie Sponsored 

Stories, also „Likes“ und Kommentare 

von Nutzern, die deren Freunden gezeigt 

werden. „Die Sponsored Stories stellen 

die attraktivste Werbeform dar“, so 

Kohn. „Die klassischen Banner funktionieren 

nicht so gut.“ 

Abgerechnet wird je nach Format 

nach TKP oder Cost-per-Click. Mit dem 

rasanten Wachstum des Netzwerks sind 

die Preise zuletzt deutlich gestiegen, Kohn 

hält die CPC-Preise dennoch für attraktiv. 

Etwas skeptischer ist Andreas Bersch, 

Geschäftsführer der Berliner Werbeagentur 

Brandpunkt: „Man kann nicht sagen, 

dass Facebook teuer ist, aber man muss 

bei der Mediaplanung schon sehr genau 

arbeiten.“ Bei Kampagnen, die Brandpunkt 

betreut, liegt der CPC-Preis in der 

Regel unter einem Euro. Für besonders 

interessante Zielgruppen werden aber im 

Markt auch über 2 Euro gezahlt. Bersch 

empfiehlt, „in erster Linie Werbung für 

Facebook-Fanseiten oder Apps zu schalten. 

So rechtfertigt sich der relativ hohe 

Preis, da man dann ja ausschließlich eingeloggte 

Facebook-User erreicht, was für 

dieses Kommunikationsziel optimal ist.“ 

Auf Facebook aktiv zu sein, heißt vor 

allem, sich immer wieder auf neue Rahmenbedingungen 

einzustellen. So gilt seit 

Januar 2013 eine neue Regel, nach der 

Fotos in Sponsored Stories im Newsfeed – 

ein besonders gefragtes Format – nur 

noch zu einem Fünftel aus Text bestehen 

dürfen. „Die neue 20-Prozent-Regel 

zwingt uns zurzeit zu einigen Umstellungen“, 

so Kohn. „Facebook will offenbar 

dafür sorgen, dass die Werbung attraktiver 

und emotionaler wirkt.“ 

Das Wissen über disese Einzelheiten 

ist noch keineswegs selbstverständlich: 

„Für viele klassische Agenturen (Media 

und Werbung) gehört Social Advertising 

nicht zur Kernkompetenz“, sagt F. Scott 

Woods, der das deutsche Facebook-Büro 

in Hamburg leitet. „Und viele Agenturen 

haben noch kein Geschäftsmodell gefunden, 

wie sie ihre Leistungen auf Facebook 

für ihre Kunden abrechnen.“ 

Das Netzwerk muss sich vorwerfen 

lassen, seine Kunden in der Vergangenheit 

zu wenig unterstützt zu haben, aber 

das hat sich geändert: „Der Service, den 

Facebook Agenturen und Werbungtreibenden 

bietet, ist deutlich besser geworden“, 

sagt Bersch. 

Dennoch bleiben viele Herausforderungen: 

„Vor allem erhalten Werbungtreibende 

nach wie vor zu wenig Transparenz 

über Wert und Wirkung ihrer 

Werbung bei Facebook“, sagt Bachem. 

Strategisch sei Facebook Exchange zwar 

genau der richtige Schritt für das Unternehmen, 

die Euphorie im deutschen 

Markt sei aber unter anderem deshalb begrenzt, 

„weil es Vorbehalte gegen die Datenschutzpraxis 

bei Facebook gibt“. 

Für Facebook wird jedoch entscheidend 

sein, ob das Geschäft mit der mobilenWerbung 

funktioniert. Immer mehr 

Nutzer wählen sich mittlerweile über das 

Smartphone ein. Weltweit lag die Zahl 

der täglichen mobilen Facebook-User im 

Dezember 2012 erstmals höher als die der 

stationären. Um hier attraktiv zu werben, 

können bildschirmfüllende Sponsored 

Stories im Newsfeed geschaltet werden – 

ein Schritt in die richtige Richtung. 

„Facebook will, dass 

die Werbung 

attraktiver und 

emotionaler wirkt“ 

Chris Kohn, Zenith Optimedia 

Zudem erfahren Online-Angebote, die 

sich der Nutzer individuell zusammenstellen 

kann, bislang nur geringen Zuspruch 

– offenbar wünschen Nutzer nicht 

zwangsläufig Personalisierung. 

Dennoch haben die Website-Betreiber 

das Thema im Blick: „Sofern diese Möglichkeit 

von unseren Nutzern als relevanter 

Mehrwert betrachtet wird, ist Content 

Targeting sicher eine Option“, erklärt etwa 

Thomas Rebbe, Redaktionsleiter von 

Web.de und GMX. Man teste die Möglichkeiten 

regelmäßig. 

Interessiert ist auch Axel Springer. Mit 

Unterstützung von Nugg.ad unternahm 

der Verlag 2011 einen Test, bei dem über 

Suchmaschinen-Keywords generierter 

Traffic auf die eigens dazu erstellte Nachrichten-Site 

„Deutschland Jetzt“ geleitet 

wurde. Gemessen wurde, wie hoch Klickzahlen 

bei neutraler und bei personalisierter 

Aussteuerung des Contents lagen. 

Die Ergebnisse haben bei Axel Springer 

nicht für Begeisterung gesorgt. Nun hat 

der Verlag ein zweites Projekt gestartet 

und prüft, inwiefern sich Content Targeting 

auf einem bestehenden, hauseigenen 

Channel positiv auf Klickraten auswirkt.



Online 

wirft das 

Werbenetz 

Das Internet drängt immer 

stärker in den Mediamix. Im 

vergangenen Jahr nahmen die 

Bruttowerbeinvestitionen im 

Onlinebereich die Hürde der 

6 Milliarden Euro. 2012 war das 

Stück Online am Bruttowerbekuchen 

damit um 2,2 Prozentpunkte 

größer als im Vorjahr. 

Außerdem werden einer Prognose 

des Online-Vermarkterkreises 

(OVK) zufolge die 

Werbespendings im Internet am 

Ende des Jahres 2013 die Marke 

von 7 Milliarden Euro knacken. 

Das entspricht einem Wachstum 

von rund 25 Prozent seit 

2011 – ein nachhaltiger Beleg 

dafür, dass das Internet als 

Werbeträger stetig an Bedeutung 

gewinnt. 

Werbeplattform Smartphone 

Besitzer von Smartphones und Co sind fast ständig online. Einer Befragung 

des unabhängigen Werbenetzwerks InMobi zufolge liegt die Nutzungsdauer 

des mobilen Internets mit täglich 107 Minuten inzwischen vor der des Fernsehens 

(85 Minuten). Erklären lassen sich diese Zahlen mit Parallelnutzung, 

aber auch damit: 60 Prozent der Befragten surfen auf dem Weg zur Arbeit 

im Netz, 43 Prozent nutzen das Smartphone als Shopping-Ratgeber während 

des Einkaufens. Auch vor der Familie macht das mobile Internet nicht 

halt: Fast die Hälfte der Befragten sind online, während sie Zeit mit der 

Familie verbringen. Mit der steigenden Bedeutung von Smartphones in 

allen Lebenslagen steigt auch die Akzeptanz von mobiler Werbung: Laut 

InMobi wird Werbung auf dem Smartphone bereits von 59 Prozent der 

Befragten so akzeptiert wie TV- oder Onlinewerbung. 

Werbung auf dem Handy kommt an 

Werbewirkung von mobilen Anwendungen 

„Die Werbung auf meinem 

mobilen Endgerät hat mir 

etwas Neues gezeigt.“ 

„Mir wurden über mobile 

Werbung bessere 

Optionen geboten.“ 

„Mobile Werbung hat 

meinen Einkauf direkt vor Ort im 

Laden beeinflusst.“ 

Basis: über 15 000 Mobile User aus weltweit 14 Märkten 

Quelle: InMobi HORIZONT 10/2013 

Deutschland hinkt bei New Media hinterher 

Prognose: Penetration von New-Media-Technologien im Vergleich 

80 

70 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

12,3 

Smartphones 

Tablets 

IPTV 

23,0 

Neue Technologien auf Erfolgskurs 

22 

5,5 

2,9 2,6 3,5 

45 


Smartphones, Tablets und IPTV – die großen Renner der New-Media-Technologien 

sind weiter auf dem Vormarsch. Laut Zenith Optimedia wird sich 

die Verbreitung der Smartphones in der deutschen Bevölkerung bis 2015 

verdoppeln: von aktuell 36 auf 72 Prozent. IPTV legt laut Prognose um 36 

Prozent zu, Tablets sogar um 177. Norwegen ist aktuell Anführer in Sachen 

höchste Durchdringung von neuen Technologien, gefolgt von Frankreich 

und den Niederlanden. Deutschland liegt trotz hoher Smartphone-Verbreitung 

auf Platz 15 von 19. 

Positive Prognosen für die Onlinewerbung 

Der Werbemarkt im Internet wächst und gedeiht: Laut Zenith Optimedia 

wird bis 2015 ein weiteres Wachstum von 37 Prozent verbucht. Suchmaschinen-Marketing 

ist dabei nach wie vor top. Auch in Zukunft wird der Löwenanteil 

der Online-Spendings mit 77 Prozent auf Google, MSN, Yahoo 

und Co entfallen. Mobile Werbung wird laut Prognose die größten Sprünge 

machen: Zenith Optimedia erwartet eine Steigerung von 448 Prozent. 

35,5 

32,0 

4,7 

6,6 

3,4 4,2 

67 

75 

Lieblingsformat: Wallpaper 

Top-10-Werbeformate nach Bruttowerbeinvestitionen für 2012 (in Mio. Euro)* 

Wallpaper 

Medium Rectangle 

Skyscraper 

Ad Bundle 

Banner 

Pre-Roll 

Super Banner 

Microsite 

Rectangle 

In-Text 

* Angaben für den deutschen Markt 

67,7 

96,4 

129,3 

120,2 

189,3 

189,3 

183,6 

180,7 

174,9 

374,3 

Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2013), BVDW HORIZONT 10/2013 

Große Sprünge auf der Datenautobahn 


global* Deutschland global Deutschland global Deutschland global Deutschland global Deutschland 

2011 2012 2013 2014 2015 

* umfasst die laut Zenith Optimedia 19 größten Märkte hinsichtlich der Penetration von New-Media-Technologien 

46,6 

7,2 7,5 

Quelle: Zenith Optimedia „New-Media Forecasts“ HORIZONT 10/2013 

18 

Variantenreich im World Wide Web 

Wer im Internet werben möchte, steht vor der Qual der Wahl: Medium 

Rectangle, Skyscraper und Ad Bundle sind nur drei der vielen Möglichkeiten, 

über die Website-Betreiber ihre Nutzer erreichen können. Laut 

Nielsen sind die Vorlieben der Onlinewerber aber klar verteilt: Das Wallpaper 

bildet aktuell mit Werbeinvestitionen von 374,3 Millionen Euro die 

einsame Spitze der Liste der Top-10-Werbeformate im Internet. 

40,5 

4,2 4,7 

56.5 

10,0 

8,2 

48,0 

4,9 5,3 

Die Entwicklung des Bruttowerbemarkts zeigt einen deutlichen Trend: 

Den Erhebungen des Online-Vermarkterkreises (OVK) zufolge konnte 

das Internet 2012 seine Position als zweitstärkstes Medium im Mediamix 

weiter ausbauen. Aktuell hat es einen Anteil von 21,8 Prozent am Bruttowerbekuchen. 

Damit reduziert sich der Abstand zum Top-Werbemedium 

TV von 18,4 auf 16,4 Prozentpunkte. Die Ergebnisse belegen einen Strukturwechsel 

im Mediamix, der sich bereits im Jahresverlauf abgezeichnet 

hat. Besonders Dienstleister und Autohersteller investierten 2012 in Online 

und trieben so die Gesamtentwicklung in die Höhe. 

71,7 

13,0 

9,0 

55,0 

5,6 5,8 

FOTO: SERGEY NIVENS, FOTOLIA 

HORIZONTREPORT 

ist ein Sonderteil von HORIZONT, 

Zeitung für Marketing, Werbung und Medien 

Chefredaktion: Volker Schütz (V.i.S.d.P.), 

Anja Sturm (stv.), Jürgen Scharrer 

Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer 

Telefon: 069/7595-2695 

E-Mail: zimmer@horizont.net 

Redaktion: Bettina Sonnenschein, 

Annika Zimmermann 

Suchmaschinen halten den Vorsprung 

Entwicklung der Online-Werbespendings in Deutschland (in Mio. Euro) 

2076 

990 

374 

36 

2323 

1108 

419 

61 

2580 

1230 

465 

118 

2861 

1364 

2011 2012 2013 2014 2015 

Quelle: Zenith Optimedia „New Media Forecasts“ HORIZONT 10/2013 

515 

206 

3027 

Suchmaschinen 

Display 

Affiliate 

Mobile 

1484 

562 

273 

Dienstleister und Autos fahren im Netz voraus 

Werbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung nach Wirtschaftsbereichen 2012 

Mio. Euro 

Online-Anteil in Prozent am Mediamix 

Dienstleistungen 

Kraftfahrzeug-Markt 

Handel und Versand 

320,7 

311,5 

299,6 

15,7 

13,3 

10,7 

Finanzen 

Telekommunikation 

Medien 

Körperpflege 

Touristik und Gastronomie 

239,7 

204,0 

173,9 

148,0 

134,8 

18,3 

17,2 

3,9 

7,6 

13,4 

Ernährung 

95,4 

4,9 

Sonstige Werbung 

507,9 39,3 

Basis: Top-10-Wirtschaftsbereiche, Angaben für den deutschen Markt 

Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2013), BVDW HORIZONT 10/2013

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