mediaplanung i - Horizont

32 REPORT MEDIAPLANUNG I
HORIZONT10/2013 7.März2013
Von Guido Schneider
Sekündlich taucht im Internet eine
Flut neuer Videos auf und macht
damit dem guten alten Fernsehen
mächtig Konkurrenz. Die großen
TV-Sendergruppen haben sich zwar
längst darauf eingestellt. Sie bieten Mediatheken
und verbreiten einen Teil ihres
Programmangebots sogar live im Internet,
um dem wachsenden Druck von Bewegtbildplattformen
und Onlinevideos
etwas entgegenzusetzen. Dennoch wird
die Konkurrenz zwischen TV und Online
immer härter: Seit es Smartphones und
Tablets gibt, wächst die Zahl derer, die
parallel zum Fernsehkonsum auch online
sind.
All das erklärt, weshalb es TV-Sender
und Onliner bislang nicht geschafft haben,
sich auf einen gemeinsamen Standard
zur Messung von Online-Bewegtbild
zu einigen. Dabei wäre eine Konvention,
die die lineare und nicht lineare
Nutzung von Bewegtbild erfasst, dringend
notwendig. Werbekunden und
Agenturen schalten immer mehr Werbung
in Onlinevideos und fordern seit
Jahren eine Leistungsmessung, die vergleichbare
Ergebnisse zum linearen TV
liefert. „Wir erwarten, dass der Markt sich
endlich im Sinne aller Beteiligten auf einen
einheitlichen Standard einigt“,
mahnt Lothar Prison, Chief Digital Officer
bei Vivaki, zur Eile.
Die im Markt kursierenden Einzellösungen
hält er für kontraproduktiv, denn
Kunden und Agenturen setzen Bewegtbild
längst ergänzend zu TV ein und wollen
beide Ausspielwege direkt miteinander
vergleichen können. „Durch Onlinevideos
ist erstmals eine emotionale Ansprache
von Konsumenten im Web möglich“, sagt
Prison. „Diesen Mechanismus haben unsere
Werbekunden längst aus dem TV gelernt.“
Interessant ist Online-Bewegtbild
auch aus einem anderen Grund: Oftmals
schauen es Menschen, die sich vom linearen
TV verabschiedet haben. Prison: „Das
macht Instream-Werbung für unsere
Kunden hoch attraktiv.“
D
ie Diskussion um eine Bewegtbildwährung
fing eigentlich verheißungsvoll
an. Im Jahr 2008
taten sich die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
(AGF) und die Arbeitsgemeinschaft
Onlineforschung (Agof) zusammen,
um eben jene Konvention zu
entwickeln, die die Nachfrager wünsch(t)
en. Schon im März 2009 trennten sich die
Wege von AGF und Agof aber wieder, weil
sie nicht auf einen gemeinsamen Nenner
kamen. Kein Wunder: Da es für Onliner
und TV-Sender in der Bilderschlacht um
viel Werbegeld geht, will jeder den Standard
definieren, der für ihn am besten ist.
Für die Fernsehleute steht in erster Linie
im Fokus, die Nutzung ihrer Inhalte über
alle Ausspielwege zu messen. Das ist dem
Online-Lager zu wenig. „TV-Inhalte über
digitale Kanäle sind nur ein Teil dessen,
was an Bewegtbildformaten im Netz existiert
und möglich ist“, hebt Björn Kaspring,
stellvertretender Vorstandsvorsitzender
der Agof, hervor. Das Spektrum
sei im Netz viel breiter, weshalb es sich
nicht auf die verlängerte TV-Ausspielung
reduzieren darf, so Kaspring.
Und so müssen die Nachfrager zusehen,
wie die Bewegtbildkontrahenten in
verschiedene Richtungen marschieren.
Die Agof arbeitet zurzeit an der Maßeinheit
Zeit pro Page Impression und hat
nach den Worten von Kaspring verschiedene
Tests mit Mess- und Erfassungsmethoden
von Bewegtbild-Formaten durchgeführt.
Wie die konkret aussehen werden,
verrät er nicht.
Zuerst will sich die Agof mit ihren
Marktpartnern einigen. Die Konkurrenz
von der AGF hat ihr Messmodell im ver-
TV und Online in
parallelen Welten
Seit Jahren arbeiten AGF und Agof getrennt an einer Konvention für Bewegtbild,
doch Kunden und Agenturen drängen auf einen einheitlichen Standard
gangenen Herbst vorgestellt. Es besteht
aus einer Panel-Erhebung bei mindestens
20000 berichtenden Personen. Ihnen
wird ein Software-Meter im PC installiert,
über das sich Daten zur Demographie,
Nettoreichweite und Nutzungsdauer
der Teilnehmer gewinnen lassen. Bewegtbildanbieter,
die an diesem Verfahren
teilnehmen wollen, müssen einen
Mess-Code in ihren Mediaplayer einbauen.
Demnächst wird die AGF mit der
Messung von gestreamten TV-Inhalten
auf PCs und Notebooks beginnen. „Im
Lauf des Jahres werden erste Ergebnisse
veröffentlicht, 2014 werden sie mit den
gewohnten AGF-Daten fusionierbar
sein“, kündigt AGF-Vorstand Martin
Krapf an. Im kommenden Jahr sollen
dann auch die Streams von Tablets,
Smartphones und Smart-TVs berücksichtigt
werden, sodass sich schließlich
Gesamtnettoreichweiten und Nutzungsüberschneidungen
für lineares und nicht
lineares Fernsehen beziffern lassen.
Wie die AGF betont, soll es sich bei
ihrem Währungsansatz nicht um ein Modell
handeln, dass auf TV zentriert ist.
„Wir können und wollen künftig auch auf
Verlagsseite Bewegtbildinhalte messen,
genauso wie für jegliche anderen Anbieter
von Bewegtbild-Content“, hebt Krapf
hervor. „Absender und Ausspielweg sollen
künftig keine Rolle für den Forschungsauftrag
spielen, sondern nur der
Bewegtbildinhalt.“
Was wie die Lösung aller Probleme
klingt, ist eher das Gegenteil. Indirekt
räumt Krapf ein, dass die Ansätze von
AGF und Agof nicht zusammenpassen.
„Beide haben unterschiedliche Messgegenstände,
es gibt keine Überschneidungen.
Jeder muss seine Angebote über alle
Plattformen messbar machen, und das ist
überschneidungsfrei möglich.“ Kunden
und Agenturen könnten also für ein und
dasselbe Angebot zu unterschiedlichen
Ergebnissen kommen – je nachdem, ob
sie dem AGF- oder Agof-Ansatz folgen.
A
GF und Agof tauschen sich zwar
darüber aus, wie die Arbeiten an
der jeweiligen Bewegtbildmessung
vorangehen. Und Agof-Vize Kaspering
betont auch, dass die Onlineforscher
einen gemeinsamen Marktstandard anstreben
und eine Zusammenarbeit mit
der AGF für empfehlenswert und notwendig
halten.
Im Grunde aber verharren beide Organisationen
in ihrer Parallelwelt, was
keinen von ihnen stärker macht. Das zeigt
sich auch daran, dass es weder AGF noch
Agof geschafft haben, globale Mitspieler
wie Yahoo oder Googles Videoplattform
Youtube in die Diskussion um eine nationale
Konvergenzwährung einzubeziehen.
Was durchaus wichtig wäre, weil sich
auf deren Plattformen immer mehr Videonutzer
tummeln. AGF-Vorstand
Krapf zweifelt jedoch, ob die US-Giganten
mitmachen wollen und fordert:
„Währung sollte für alle gelten.“
Doch der Internetkonzern Google
kann sich angesichts der verfahrenen Lage
elegant aus der Affäre ziehen: „Im Augenblick
ist für uns nicht zu erkennen,
dass irgendeine der Parteien an einer echten
Bewegtbild-Konvention arbeitet“,
kritisiert Google-Sprecher Klaas Flechsig.
„Die Initiative der Fernsehsender beispielsweise
wird aufgrund der gewählten
Methode nur einen Teil der Bewegtbildinhalte
und -werbung erfassen.“ Stattdessen
bläst Flechsig zur Gegenoffensive:
„Wir arbeiten bereits seit Jahren mit der
GfK bei ihrem Media Efficiency Panel zusammen.
Die Fernsehsender sind herzlich
eingeladen, sich daran zu beteiligen.“
Auch Google lebt also in seiner eigenen
Welt, die nach eigenen Regeln funktioniert.
So hat Youtube vor einiger Zeit
das sogenannte True-View-Prinzip eingeführt:
Nutzer können Pre-Roll-Werbung
in Filmchen wegklicken, wenn sie ihnen
nicht gefällt. Die Kunden zahlen nur für
die tatsächlich aufgerufene Werbung, die
Youtube in Form des Active GRP abrechnet.
„True View bedeutet nicht weniger
als die Revolution des Targeting, da Werbungtreibende
damit ausschließlich die
Nutzer ansprechen können, die auch
wirklich Interesse am Werbevideo haben“,
glaubt Flechsig. Das Prinzip soll
Onlinewerbung effizienter und besser
messbar machen, sagt er.
T
atsächlich aber wird die Suche
nach einer Konvergenzwährung
dadurch nur komplizierter. Geht
es nach Vivaki-Manager Prison, dann
muss diese neben der plattformübergreifenden
Bewegtbilderfassung auch Informationen
aus Targeting und Cookies einbeziehen.
Doch genau daran hapert es.
„Die neuen Generationen der TV-Geräte
bieten zwar die Möglichkeit, Cookies zu
setzen und mit der zunehmenden Verbreitung
von Smart-TV hätte man bald
auch genügend Reichweite, um entsprechende
Planungen durchzuführen.“
Trotzdem wäre damit wohl noch keine
Aussteuerung von Bewegtbildinhalten
über verschiedene Geräte hinweg möglich,
glaubt Prison. Der Agenturmanager
träumt vom sogenannten digitalen Fingeraufdruck.
Soll heißen: Jeder Nutzer ist
mit seinen Merkmalen für die Bewegtbildwerbung
künftig identifizierbar und
bekommt seinen individuellen Werbeblock
zu sehen, der sich je nach Empfangsgerät
sogar unterscheiden kann. Angenehmer
Nebeneffekt: Das klassische
Fernsehen könnte damit vollständig in
den medienübergreifenden Kaufentscheidungsprozess
von Marken integriert
werden. Fernseh- und Onlineforscher
dürften Prisons Wunschvorstellungen einiges
Kopfzerbrechen bereiten. Wenn sie
sie in die Tat umsetzen wollen, vergehen
wohl noch ein paar Jahre, ehe die Bewegtbildkonvention
Wirklichkeit wird.