mediaplanung i - Horizont

34 REPORT MEDIAPLANUNG I
HORIZONT10/2013 7.März2013
In der
Warteschleife
Die Entwicklung der Webradio-Konvention kommt kaum voran /
Vermarkter Audimark hat eine eigene Reichweitenstudie entwickelt
Rivalen
Matthias Mroczkowski (Foto)
will mit seinem Webradiovermarkter
Audiomark an die
Werbeetats des Hörfunks und
hat seine Tausend-Kontakt-
Preise (TKP) dem klassischen
Radio angepasst. RMS-Chef
Florian Ruckert hat sich
dagegen zum Ziel gesetzt,
Webradio wie Internet zu
vermarkten. Er geht mit
deutlich höheren TKPs in den
Markt und will Geld aus dem
Onlinewerbemarkt ziehen. Der
Zwist der beiden Vermarkter
belastet die Verhandlungen
um eine Konvergenzwährung
für Webradio.
Von Guido Schneider
Radionutzung im Internet stagniert
Abruf von Audiodateien im Internet 2008 bis 2012
30
25
20
15
10
5
0
2008 2009 2010 2011 2012
Basis: bis 2009 deutsche Onlinenutzer ab 14 Jahren, ab 2010 deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren
Der Markt der Webradios gilt
als zersplittert. Die BLM-Studie
Webradiomonitor zählt
2012 deutschlandweit mehr
als 3000 Angebote, davon annähernd
2500 ausschließlich im Netz, hinzu kommen
fast 400 UKW-Radios, die ihre
Hauptprogramme parallel auch im Internet
verbreiten, sowie rund 150 Spezialsender,
die den Markennamen eines
UKW-Senders tragen. Trotzdem ist Webradio
noch kein echtes Massenmedium,
denn gerade mal 3,8 Millionen Menschen
ab zehn Jahren hören es täglich.
Erschwerend kommt hinzu, dass viele
Webradios bis heute nicht nachweisen
können, wen sie eigentlich in welcher
Zahl erreichen. Webradio- und UKW-
Radioanbieter konnten sich bislang nicht
auf einen Standard zur Reichweitenermittlung
einigen. „Die Diskussion um eine
Währung befindet sich in einer Endlosschleife“,
kritisiert Jörg Brandt, Head
of Radio bei der Agentur Omnicom Media
Group (OMG): „Wir benötigen dringend
eine Konvention, damit wir das Medium
nachweisbar empfehlen können.“
Doch die im Herbst 2011 initiierte
Taskforce IP Audio kommt nur langsam
voran. Die Runde wurde von der AG Radio
innerhalb der Arbeitsgemeinschaft
Media-Analyse (AG.MA) ins Leben gerufen;
in ihr berät das Radiolager zusammen
mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) und einzelnen Webradioanbietern
über die Ausgestaltung einer
Konvention für Onlineradio. Inzwischen
hat die AG.MA bei der Arbeitsgemeinschaft
Onlineforschung einen Test in Auftrag
gegeben. Das Ziel: sich auf einen Standard
zur Logfile-Auswertung zu einigen.
Das dürfte alsbald gelingen, deutet
AG.MA-Radiovorstand Dieter K. Müller
an: „Im nächsten Jahr könnte die Agma
dann erstmals Nutzerzahlen von Webradio
auf einer gemeinsamen Logfile-Basis
vorlegen. Diese werden allerdings nicht direkt
mit der Radio-MA vergleichbar sein.“
D
enn dazu müsste geklärt werden,
wie eine Webradio-Konvention
konkret ausgestaltet sein soll. Eine
Grundsatzentscheidung scheint bereits
gefallen zu sein: „In der Taskforce IP Audio
besteht Konsens, dass wir keine neue
Währung, sondern eine spezifische Erhebungsmethodik
für Webradio benötigen,
um die Angebote mit dem UKW-Radio
vergleichbar zu machen“, sagt Matthias
Mroczkowski, Geschäftsführer des Düsseldorfer
Vermarkters Audimark.
Dabei genügt es nicht, nur Streams
auszuwerten, benötigt werden personalisierbare
Daten. „Ich kann mir vorstellen,
dass die telefonisch erhobene Radio-MA
die Grundlage für die Personalisierung
der über Server gewonnenen Webradio-
(zumindest gelegentlich, in Prozent)
Radioprogramme
live im Internet
Musikdateien
andere
Audiodateien
Audios von
Radiosendungen
zeitversetzt
Audiopodcasts
Quelle: ARD/ZDF Onlinestudien 2008-2012, Media Perspektiven HORIZONT 10/2013
Daten liefert“, regt Florian Ruckert, Geschäftsführer
von Radio Marketing Service
(RMS) an. „Durch Fusion in die MA
Radio hätte man dann auch die Konvergenzwährung
Audio, die eine einheitliche
Planung von UKW- und Webradio ermöglichen
würde.“
aut Ruckert treibt RMS die Entwicklung
einer Konvention aktiv voran.
L
Doch im Vermarktungsalltag tut sich das
Unternehmen schwer: „Wir halten nichts
davon, Webradio wie UKW-Radio anzubieten,
denn bei Webradio ist der USP ein
anderer“, sagt Ruckert. Also verkauft
RMS das Online-Audio-Angebot nach
Internet-Kriterien. Was scheinbar naheliegt,
denn der Radiovermarkter will an
die Online-Etats. Also darf Webradio
nicht sein UKW-Kerngeschäft kannibalisieren.
Und so rechnet RMS beim Webradio-Kunden
ausgelieferte Kontakte ab,
bietet Targeting und Frequency Capping.
Für die Kunden geht das allerdings ins
Geld: RMS nimmt zweistellige Brutto-
Tausend-Kontakt-Preise (TKP), wie sie
für Bannerwerbung üblich sind.
Agenturexperte Brandt ist das Hin
und Her zwischen Radio und Online zuviel:
„Ich verstehe nicht, weshalb RMS das
Webradio-Angebot einerseits als Radio
einstuft, es dann aber wie Online vermarkten
will und TKPs aufruft, die weit
über dem klassischen Radio liegen.“
Brandt kritisiert auch, dass RMS das eigene
Online-Audio-Angebot als qualitativ
hochwertig einstuft, dies aber nicht
mit Zahlen belegen kann.
Mroczkowski hält die Positionierung
von RMS ebenfalls für unglücklich:
„Wenn der TKP eines 30-Sekünders in
der RMS Super Kombi unter 3 Euro liegt,
kann man nicht das Zehnfache für den
gleichen Spot im Webradio verlangen.“
Audimark hat seine TKPs hingegen dem
klassischen Radio angenähert. In seiner
Top-Kombi kosten tausend Kontakte in
Zoff um Spotlängen
Florian Ruckert war wenige Monate
Chef des Hörfunkvermarkters
Radio Marketing Service (RMS),
als er im September 2011 eröffnete,
dass RMS ab 2012 einen Spotlän-
Vor mehr als einem Jahr hat RMS disproportionale Preise eingeführt /
genbonus einführen wird. Das disproportionale
Preismodell hat der vormalige
Die Kritik am neuen Tarifsystem reißt nicht ab
Manager von IP Deutschland aus dem
TV-Markt entlehnt: Kürzere Spots wurden
in Relation zu längeren teurer. Damit
will Ruckert die Kundenzu einem anderen
Buchungsverhalten motivieren.
Der Erfolg lässt auf sich warten: 2012
sind die Spots bei RMS nicht länger, sondern
kürzer geworden. Lag der Mittelwert
2011 bei 21,7 Sekunden, so betrug er
2012 lediglich 21,5 Sekunden. RMS hat es
zwar geschafft, mehr Spots mit Längen
zwischen 31 und 60 Sekunden zu vermarkten.
Doch nach wie vor sind annähernd
80 Prozent des gesamten Spotaufkommens
kürzer als 30 Sekunden.
Für Thorsten Storck, Managing Director
von Zenith München, steht daher
fest, dass das Modell in erster Linie ein
Instrument zur versteckten Preiserhöhung
ist: „Die Länge von Radiospots
Von Guido Schneider
muss sich danach richten, wie viel Zeit die
Kreation für eine Werbebotschaft
braucht. Meist sind dabei Längen von 20
Sekunden oder kürzer das Mittel der
Wahl.“ Aber die sind nun teurer. RMS-
Chef Ruckert spürt angeblich dennoch
Kein Trend zu längeren Spots
Entwicklung der Radiospotlängen 2011/2012
Durchschn. Spotlänge in Sek.
2012 2011
Veränd.
in
Prozent
keine ablehnende Haltung: „Schon nach
kürzester Zeit waren unsere disproportionalen
Preise kein Thema mehr im
Markt.“ Das habe auch an den moderaten
Aufschlägen gelegen. Wenn Kunden und
Agenturen keine längeren Spots schalten,
0-7
Sek.
2012
Veränd. zu
2011 in
Prozent
8-15
Sek.
2012
Veränd. zu
2011
in Prozent
ist das für ihn ein Beleg dafür, dass die
Werbewirkung bei ihnen hinter anderen
Kriterien zurücksteht. Spots werden kürzer,
weil der Einkauf auf einen niedrigeren
Cost per Gross Rating Point (GRP)
drängt, glaubt Ruckert: „Wenn das für
Quelle: Nielsen, eigene Berechnungen HORIZONT 10/2013
16-29
Sek.
2012
Veränd. zu
2011
in Prozent
30
Sek.
2012
Veränd. zu
2011
in Prozent
31-45
Sek.
2012
Veränd. zu
2011
in Prozent
Radio gesamt 21,29 21,38 –0,4 217,3 4,9 812,9 10,4 1791,6 1,1 371,9 3,5 307,4 22,9 59,2 –15,9
RMS 21,46 21,65 –0,9 128,9 8,9 471,4 15,8 1005,8 3,5 207,5 6,2 200,3 26,1 37,5 –11,1
AS&S Radio 20,83 20,79 0,2 87,0 –0,7 335,1 3,7 768,5 –1,9 158,9 0,8 103,0 18,1 15,8 –33,1
45-60
Sek.
2012
Veränd. zu
2011
in Prozent
der Zielgruppe 14plus 3,45 Euro und sind
damit nicht viel teurer als in der RMS
Super Kombi. Und weil Audimark nicht
ewig auf eine Konvergenzwährung warten
will, bietet es seinen Kunden mit dem
Webradiotest eine eigene Studie für sein
Portfolio, die es gemeinsam mit TNS Infratest
entwickelt hat. Die Studie wertet
technisch gemessene Streams aus und
führt sie mit Befragungsdaten aus einem
Online-Panel mit 3000 Webradiohörern
und einer repräsentativen Telefonbefragung
von 3500 Personen zusammen.
R
uckert lehnt den Webradiotest ab:
„Er entspricht nicht dem AG.MA-
Standard und wird eine Währung nicht
ersetzen können.“ Audimark fordert er
auf, sich an einer gemeinsamen Währung
zu beteiligen und nicht länger eine „forscherische
Extrawurst zu braten“. Doch
Mroczkowski liegt der Schulterschluss
mit dem Markt am Herzen: „Wir wollen
möglichst schnell einen Konsens mit
Kunden und Agenturen erzielen.“ Der
Audimark-Chef braucht die Werbeerlöse
aus der Audiovermarktung dringender
als die große RMS und hat es eilig in
Sachen Währung. Er kann sich sogar vorstellen,
sein Reichweitenmodell in die
AG.MA einzubringen, um die Sache zu
beschleunigen: „Ich frage mich aber, ob
RMS und AS&S es übernehmen wollen.“
OMG-Manager Brandt lobt Audimarks
Bemühungen um Leistungsnachweise:
„Der Webradiotest ist zwar nicht
der Weisheit letzter Schluss, methodisch
ist er aber in Ordnung und hilft uns.“
Dem Mediaexperten gefällt auch die Orientierung
der TKPs an denen von UKW:
„Viele Kunden sind nicht bereit, einen
höheren TKP als im klassischen Radio zu
akzeptieren. Der Ansatz von Audimark,
sich auf Basis von TKPs des UKW-Radios
zu vermarkten, ist daher verständlich.“
Interessant: Seit März sind die Audimark-Angebote
mit Preisinfos in der Planungssoftware
Radio Xpert enthalten
und können mit den UKW-Tarifen verglichen
werden. RMS stellt dort keine Tarifdaten
für seine Online-Audio-Angebote
ein. Auch auf der Homepage finden sie
sich derzeit nicht, was sich aber bald ändern
soll, beteuert Ruckert. Nach seinen
Worten hat RMS 2012 einen hoch siebenstelligen
Betrag mit Online-Audio erzielt,
der Nettoumsatz dürfte angesichts der
TKP-Problematik weit darunter liegen.
Konkurrent Audimark spricht für 2012
von einem Nettoumsatz im einstelligen
Millionenbereich und konnte die Gewinnziele
angeblich übertreffen. Stimmt
dies, wäre es beachtlich für ein Unternehmen,
das die großen Radiovermarkter
partout nicht ernst nehmen wollen.
Kunden und Agenturen die einzige Zielgröße
ist, dann besteht für sie ein Anreiz,
das Werbemittel immer weiter zu verkürzen.
Dem wollten wir etwas entgegensetzen.“
Außerdem ist er überzeugt, dass
längere Spots besser wirken als kurze.
Jörg Brandt, Head of Radio bei Omnicom
Media Group, widerspricht: „Längere
Spots wirken nicht per se besser. Wichtiger
ist, ob ein Spot am Point of Sale die
gewünschte Wirkung erzielt.“ Kritik
kommt auch vom RMS-Rivalen AS&S
Radio: „Die Kreation eines Spots hat wesentlich
stärkeren Einfluss auf die Werbewirkung
als die Spotlänge“, sagt Geschäftsführer
Oliver Adrian. „Ein gut gemachter
Spot wirkt auch, wenn er kurz ist
– und umgekehrt.“ AS&S Radio will das
Modell nicht nachahmen: „Wir sehen
keinen Vorteil darin, den Marktpartnern
ein Preismodell aufzuzwingen, das sich
nicht sinnvoll mit wichtigen Kommunikationszielen
in Einklang bringen lässt.“
Auch aus dem Agenturlager bläst Gegenwind.
Zenith-Manager Storck wirft
RMS vor, die Funktion von Radio im Gattungsmix
zu missachten: „Es wird überwiegend
als taktisches Medium genutzt.
Wer ‚20 Prozent auf alles‘ kommunizieren
will, braucht keine 30 Sekunden.“